Da necessidade ao desejo: o consumo de luxo e a ascensão do querer

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1 1 Da necessidade ao desejo: o consumo de luxo e a ascensão do querer Mauricio BARTH 1 Resumo São as necessidades que sustentam os corpos dos homens e os fazem vivos, entretanto, são os desejos e as vontades que fazem deles seres verdadeiramente intensos mente, psique e coração. Na contemporaneidade, não importa do que se precisa, mas sim, o que se quer. E o luxo é o querer elevado ao máximo. Este trabalho almeja apresentar uma revisão literária sobre o mercado de luxo, bem como analisar como este vem ganhando espaço e visibilidade na sociedade contemporânea. Para tanto, utilizou-se a técnica de pesquisa bibliográfica, buscando, assim, compreender o consumo de luxo enquanto segmentação de mercados e valor de marca. Ao fim do estudo, percebeu-se que a sociedade está em busca de produtos que os diferenciem dos demais e, tratando-se de diferenciação e exclusividade, o luxo está em primeiro lugar. Palavras-chave: Consumo de Luxo. Moda. Marketing. Introdução São as necessidades que sustentam os corpos dos homens e os fazem vivos, entretanto, são os desejos e as vontades que fazem deles seres verdadeiramente intensos mente, psique e coração. Na contemporaneidade, não importa do que se precisa, mas sim, o que se quer. E o luxo é o querer elevado ao máximo. Luxo em latim significa ostentação, magnificência, abundância e refinamento. Porém, é interessante ressaltar que, como não se trata de algo palpável e, sendo assim, não pode ser mensurável, o luxo possui diversas definições, afinal, cada indivíduo pensa de uma maneira única e exclusiva quando se trata deste assunto. Cada pessoa percebe o mundo de um jeito e, quando se trata de um tema como este, as definições podem variar muito. Entre as 1 Especialista em Gestão Estratégica de Marketing - Ênfase em Administração de Vendas; Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda; mauricio@feevale.br.

2 2 definições que aparecem em conversas informais, e até mesmo em produções audiovisuais, o luxo é citado de forma bem diferenciada: pode ser visto como algo supérfluo ou, em outros momentos e contextos, como algo glamouroso e necessário. O luxo pode ser visto como uma necessidade para um determinado grupo de pessoas, assim como pode ser colocado como algo que agrada aos sentidos sem ser uma necessidade, ou ainda, algo que vai além do necessário para a utilidade, algo supérfluo, um capricho. O luxo está cada vez mais em pauta. Existe um mercado imenso a ser conquistado e o brasileiro tem se deixado levar pelos seus encantos. Este é um mercado em plena ascensão, o qual deve ser levado em conta e merece respeito, assim como os demais tipos de mercado e suas segmentações. Sendo assim, no decorrer deste trabalho será abordado e contextualizado o luxo tendo como base a pesquisa bibliográfica, que possibilitou a reflexão sobre a teoria de autores conceituados neste assunto. Conceitos, diferenciações e exemplificações serão analisados para que possamos chegar a um conceito central que defina este tema. Em função disto, esta pesquisa aborda, na seção 1, o conceito de luxo e suas variações. Na seção 2, será abordado o luxo enquanto artigo supérfluo para a sociedade. Na terceira seção, enfoca-se o luxo como mercado, enquanto que, na quarta seção, se ressaltará o luxo enquanto marca. Após, serão analisados alguns perfis do consumidor do mercado de luxo. E, por fim, serão apresentadas as últimas considerações acerca deste estudo. 1 O que é luxo? Para Galhanone (2005), uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advém da conceituação do que seja luxo. Segundo a autora, o luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado. Se for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Transcorre dessa conceituação outra dimensão importante do termo: a diferenciação enquanto simbologia das distinções de classe social. Luxo é tudo o que sinaliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo. Conforme Castarède (2005), a definição da palavra luxo é subjetiva, pois, dependendo do idioma a ser utilizado a palavra possui conotações diferentes. O autor comenta

3 3 que, para os puristas, o luxo é algo de valor palpável, concreto, escasso e, sendo assim, caro, um investimento. É de certa forma uma ação patrimonial, uma interessante aquisição que está tanto na esfera do investimento quanto do consumo. Segundo Castilho e Vilhaça (2006), todo e qualquer produto ou serviço de luxo deve ser dotado de qualidade superior, pois deriva de uma matéria-prima singular, ou então pelo seu processo de fabricação (que muitas vezes utiliza-se de mão de obra artesanal) ou, ainda, devido à tecnologia ou técnica especializada para a confecção e acabamento do objeto ou serviço em questão. Desta forma, constata-se que o luxo existe quando o que de melhor se pode obter em termos de: - funcionalidade: necessita ser, além de tudo, funcional; - matéria-prima: deve possuir material diferenciado para que assim justifique a sua raridade; - acabamento: precisa ter uma finalização individualizada e personalizada; - durabilidade: deve possuir solidez; vida longa; - execução. Sem esquecer de que o prazer e a exclusividade são perceptíveis a olhos nus quando se presta atenção no capricho extremo com que o objeto ou tarefa foi desenvolvido. Galhanone (2005) reforça que outra dificuldade inerente ao estudo desse mercado é conceituar o que seria exatamente um bem de luxo. A autora identifica alguns fatores que considera essenciais para a definição de um produto ou serviço como de luxo : A qualidade, condição necessária ao próprio conceito de luxo; Seu público-alvo prioritário deve ser as elites; Possuir uma forte identidade, ou seja, uma marca reconhecida como griffe; Produção limitada; Qualidades intrínsecas como raridade, exotismo e baixa disponibilidade; A diferenciação, tanto do bem em si, quanto de quem a usa, e a sua consequente simbologia de status social; O preço, que deve ser necessariamente alto, indicando grande valor agregado, provocando o desejo de posse e simbolizando sua excelência;

4 4 Distribuição seletiva e limitada; A esfera simbólica de sonho, magia, sedução; Apelo aos sentidos, com atributos como beleza, toque agradável, bom cheiro, sons harmoniosos, de forma a criar uma experiência hedônica e sensual; Conexão com o passado, tradições, história. O verdadeiro luxo é imortal; O valor relacionado mais a seu caráter supérfluo que funcional. Por tais características, surgem no universo do luxo algumas das marcas que cativam muitos consumidores que concordam com esse tipo de investimento. Como exemplo, podem ser citadas algumas das marcas de luxo consideradas ícones mundiais, as quais apresentam-se em ordem alfabética: Alfred Dunhill; Armani; Calvin Klein; Cardin; Chanel; Christian Dior; Christian Lacroix; Comme dês Garçons; Dolce & Gabbana; Donna Karan; Empório Armani; Ermenegildo Zegna; Fendi; Givenchy; Gucci; Hermes; Hugo Boss; Jean Paul Gaultier; John Galliano; Kenzo; Lacoste; Lanvin; Louis Vuitton; Max Mara; Miu Miu; Moschino; Nina Ricci; Oscar De La Renta; Prada; Ralph Lauren; Valentino; Yves Saint Laurent. 2 O luxo é supérfluo? Dando continuidade, Galhanone (2005) disserta sobre o supérfluo no mundo do luxo. A autora comenta que, com o tempo, o que era considerado supérfluo, raro e caro pode vir a ser acessível para uma grande camada da população, deixando de ser um bem diferenciador. Contudo, é fato inegável que existem inúmeros objetos que atuam na esfera do desejo e do prazer, transformando o luxo em algo supérfluo, restrito, elitizado e de pouco acesso. Além disso, deve-se incluir outra significante e importante característica do luxo: o de instrumento de diferenciação social, ou seja, ele não apenas representa prazer como também riqueza e hierarquia social. Desta forma, Lipovetsky (2002) relata que a agradável sensação de exclusividade do luxo acentua o prazer de sua posse e utilização, fazendo com que ele represente prazer com exclusividade e, também, o prazer derivado da exclusividade. Não é correto afirmar que todos reconhecem uma marca de luxo ao deparar-se com tal simbologia. Porém, pode-se assegurar que há um público significativo que reconhece,

5 5 identifica-se com tais produtos e o deseja por sua significação única, exclusiva, cara; isto não é chamado de necessidade, mas, sim, de algo supérfluo que as pessoas se permitem adquirir após ter alcançado outras prioridades mais necessárias em sua vida. Segundo Galhanone (2005), à medida que as sociedades evoluem, as formas de expressão de luxo acompanham esta mudança, afinal, a cada época, o luxo possui uma feição diferenciada, embora tais atividades e objetos já estejam na existência desde o início da história humana. Em um mundo cada vez mais voltado ao capitalismo e, consequentemente, ao desenvolvimento material, fica perceptível que o luxo de uma época vira necessidade relativa da outra ou, até mesmo, pode vir a ser substituído e/ou descartado por outro para evocar tal fonte de desejo e de prazer. Nos dias de hoje, o luxo, que entre seus significados tem o de ser um meio de prazer e signo de exclusividade, é encarnado pelos mais diversos objetos e serviços reconhecidos mundo a fora, independentemente das peculiaridades existentes em cada país ou região, utilizando-se destas peculiaridades citadas para emprestar nuances próprias sem, logicamente, fazer com que o objeto perca seu significado e seu conceito de luxo. 3 O luxo enquanto segmentação de mercado De acordo com Kotler (2002), a segmentação de mercado nada mais é do que um esforço que tem como principal finalidade aumentar a precisão do marketing da empresa. Sendo assim, o ponto de partida para esta discussão é o marketing de massa; é o momento em que o anunciante dedica-se não só a produção, mas também, a distribuição e promoção em massa de determinado produto para todos os compradores. O grande argumento do marketing de massa é que ele cria um amplo mercado potencial, o que provoca custos mais baixos que por sua vez levam a preços mais baixos ou então, a margens mais altas. No entanto, Ferguson (2009) afirma que muitas pessoas observam uma fragmentação crescente no mercado, o que torna o marketing de massa mais complexo de ser abordado. O fato é que os consumidores precisam de uma segurança de marca que abrande sua incerteza em relação ao desconforto físico e/ou psicológico que ele vive (ou acredita estar

6 6 vivendo) em determinado momento de sua vida. Este desconforto se deve aos temores em relação à reação dos outros, em relação a si próprio e em relação aos temores econômicos que ele pode estar vivendo ou, até mesmo, ter este tipo de comportamento sem ter uma razão aparente; ou seja, uma insegurança em se tratando dele para com o mundo. Pode-se dizer que, muitas vezes, uma marca atua como o remédio para uma crise; ou seja, o indivíduo está com problemas e se presenteia com algum objeto e este o faz se sentir melhor. Contudo, o consumidor não quer pagar por algo que não sabe ao certo quanto vale. Todo comprador quer adquirir aquilo que seja bem visto pelo ambiente que frequenta, pelas pessoas que o cercam, pelo grupo que convive. Ele mesmo, sem perceber, faz escolhas embasadas não só nos seus gostos pessoais mas, também, em função do que os outros que o cercam vão pensar de sua decisão, de sua escolha. Este tipo de atitude é absolutamente natural nas pessoas que tendem a apreciar aquilo que as agrada, seja pelo design ou pelos valores afetivos e emocionais que determinado produto proporciona a elas; ou seja, tais atributos emocionais agregam maior percepção de valor aos mesmos, pois tratam-se de qualidades subjetivas adicionadas à marca. Segundo Mckinley-Floyd e Shrestha (2008), o luxo tornou-se hoje um importante mercado em termos globais, não mais limitando-se apenas ao universo dos reis e das elites. Ele movimenta cifras consideráveis de dinheiro e se configura como uma fonte notável de atividade econômica, pois gera empregos e renda seja no comércio, seja na manufatura. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento, de uso criativo do marketing e de renovação contínua, sem contradizer sua essência de marca. Um ponto interessante é a questão paradoxal que envolve o Brasil, um país com imensos problemas sociais onde expressiva parcela da população vive em estágio de extrema pobreza, mas que, também, apresenta grandes tendências ao consumo de produtos de luxo, as quais começam a chamar a atenção tanto dos estudiosos quanto do público em geral. Para a autora, uma das peculiaridades do mercado brasileiro é que, diferentemente de outros países (onde o turista internacional movimenta as vendas), os produtos de luxo no Brasil são quase que totalmente voltados para a clientela local. As marcas que investem no país há mais tempo já se adaptaram às características do mercado, como comprar a prazo ou

7 7 parcelar compras no cartão de crédito. Isso facilita o acesso de classes menos abastadas aos bens de prestígio. A valorização do dólar nos últimos anos também ajudou a atrair para as lojas locais as compras que antes eram direcionadas ao exterior. Outro ponto de destaque é que, quando as grifes internacionais eram privilégio daqueles consumidores que viajavam ao exterior e gastavam grandes quantias de dinheiro em seus produtos, o luxo servia para a distinção entre os que podiam e os que não podiam adquiri-lo. Entretanto, a chegada das marcas internacionais ao Brasil, por meio de lojas próprias ou de seus representantes, associada à ampliação da linha de produtos e às facilidades de pagamento (típicas do comércio brasileiro), mudou este cenário. De alguma forma, segundo D Angelo (2006), o luxo foi acessível a uma parcela muito maior de consumidores brasileiros, removendo assim, parte da aura de exclusividade que cercava esses produtos. 4 O luxo enquanto valor de marca A marca, de acordo com Lipovetsky e Roux (2005), pode possuir mais valor do que o próprio produto em muitas situações. Seu posicionamento também parece ser responsável pela opção favorável do consumidor, uma vez que existe a possibilidade do público-alvo se identificar com a identidade/personalidade da marca e, a partir disso, acabar por criar uma preferência. De acordo com Randazzo (1997, p. 24), a marca é [...] mais do que um produto; é ao mesmo tempo, uma entidade física e perceptual. Para o autor, o aspecto físico da marca (produto e embalagem) pode ser encontrado por nós na prateleira do supermercado, sendo geralmente estático e finito, porém, o aspecto perceptual da marca é dinâmico e maleável, pois, existe no espaço psicológico na mente do consumidor (RANDAZZO, 1997, p. 24), ou seja, a marca compreende os aspectos físico e perceptual/psicológico. Diante desta ótica, pode-se pensar que em uma sociedade capitalista, onde a produção em massa intensificou a existência de produtos semelhantes, a marca é um diferencial, pois coloca o produto na mente do consumidor. Baker (2009) observa que sem uma marca definida, o produto é percebido pelo consumidor como genérico, basicamente por sua funcionalidade. Diante disso, o autor afirma a existência de uma mitologia latente do

8 8 produto, relacionada ao aspecto psíquico. A mitologia latente do produto vai além dos atributos físicos/benefícios e usos do produto. Esta mitologia abarca a totalidade das percepções, crenças, experiências e sentimentos associados com o produto (BROOK; NOTTAGE, 2008). Para ilustrar a ideia de luxo enquanto marca em um mercado de consumo, pode-se apresentar a marca Louis Vuitton, um ícone reconhecido por toda a classe média alta do mundo ocidental e parte do oriental. Esta marca é reconhecida não apenas pela sua qualidade, tampouco pela distribuição do produto (que é limitada), nem pelo seu preço (afinal, custa muito mais do que seus principais concorrentes), nem por ser uma marca conhecida (pois existem marcas mais famosas do que ela), mas, sim, por seus atributos de unicidade/exclusividade que promete ao consumidor. Carregar um acessório com a estampa da marca é luxo para poucos. Figura 1 - Bolsa da marca Louis Vuitton Fonte: Louis Vuitton (2010) Segundo Castilho e Villaça (2006), mesmo mais consciente, o consumidor almeja experiências e sentimentos; ele quer o intangível, não o racional. A aquisição de produtos de

9 9 luxo deixou de ser um diferenciador social. Hoje, o que se espera das marcas é a satisfação de prazeres íntimos, de caráter mais intimista, que legitimem o luxo como necessidade. Apoiando as ideias anteriores, Randazzo (1997) afirma que a marca é mais do que o produto em si, afinal, ela existe como uma percepção na mente daquele que a consume. E, sendo assim, assegura que os fabricantes que estão acostumados a pensar exclusivamente no produto devem mudar seu foco e dar credibilidade e sustentabilidade a marca, pois ela possui uma dimensão física, além da psíquica. A marca, em seu aspecto físico (produto e embalagem), pode ser encontrada em qualquer prateleira do supermercado ou, então, na vitrine da butique mais requintada da cidade. Sendo assim, pode-se perceber que esta é estática e finita, ou seja, é palpável, estando ali para que o consumidor a veja e a consuma se assim desejar. Em contrapartida, o aspecto perceptual de determinada marca habita o espaço psicológico, ou seja, a mente do consumidor. Neste caso, a marca é dinâmica e maleável. Graças à influência do Marketing na vida dos consumidores, é possível perceber que as pessoas tendem a apreciar determinados produtos por obterem uma marca reconhecida, famosa e conceituada no mercado que ela abrange. Um exemplo disso é a marca de relógios Rolex ou, então, a Cartier, que são mundialmente famosas, não só por ser um objeto de luxo (exclusivo, caro, com qualidade), mas por terem atributos e credibilidade reconhecidos por todos.

10 10 Figura 2 - Um dos modelos da marca Rolex, feito de ouro com brilhantes Fonte: Rolex (2010) Sendo assim, pode-se compreender que a marca proporciona o acesso à mente do consumista, criando um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade do produto. 5 Alguns perfis do consumidor de luxo e suas motivações Galhanone (2005) ressalta que é possível segmentar os consumidores de bens de luxo segundo critérios econômicos, sociológicos e psicológicos. Algumas análises vão além e levam em consideração os aspectos psicográficos dos públicos-alvo, ou seja, combinam variáveis de personalidade, estilo de vida e motivações, para explicar diferentes escolhas de consumo e uso de produtos. Galhanone (2005) cita algumas motivações para o consumo dos bens de luxo, entre elas, citam-se: O desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação; O desejo de melhorar o autoconceito, projetando sucesso e poder; O desejo de exteriorizar a própria personalidade;

11 11 Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado. Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do próprio; Prazer, deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos; Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior; O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma ascensão social; Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como compensação ou autoindulgência; Desejo de marcar-se como elite. Para D Angelo (2006), a motivação por determinadas marcas é um indicativo do perfil de quem a consome. De acordo com um estudo feito pelo próprio autor com jovens consumidores franceses, foi possível verificar que existem quatro tipos de perfis distintos em relação ao objeto de luxo, sendo que cada um desses itens aponta um conjunto de atributos: o primeiro é a beleza e a excelência do objeto em questão; o segundo a criatividade e a sensualidade agregada; o terceiro, a magia da marca e o quarto, a exclusividade. D Angelo (2006) afirma que entre os consumidores de luxo é possível encontrar quatro tipos de perfis de clientes: - os que compram o produto pela sua tradição; - os que se preocupam basicamente com a sua funcionalidade; - os caçadores de status; - e os lançadores de moda. Tanto o perfil individual quanto o perfil da marca tendem a se complementar por associar-se diretamente ao mercado de luxo; ou seja, cada indivíduo se vê de determinada maneira e, desta forma, tende a encontrar nas marcas das grandes grifes aquilo que ele mais se parece (ou gostaria de parecer). Utiliza-se de determinada etiqueta para se certificar que ela é tudo aquilo que, verdadeiramente, é ou, então, gostaria de ser, e isso refere não só a si próprio, mas também ao que diz respeito a sua aparência perante os demais.

12 12 Considerações finais Ao término deste trabalho percebeu-se que o luxo não pode ser denominado de uma só forma, pois este tema é extremamente complexo e, ao buscar conceitos e definições sobre ele, percebeu-se que cada autor tem o seu próprio conceito de luxo relacionado ao meio onde vive e, por que não dizer, em relação a sua percepção de mundo e as coisas que nele percebe. Cada indivíduo, na sua particularidade, tem o seu conceito de luxo e, para que algo seja verdadeiramente luxuoso, é preciso que um grupo de pessoas compactue com esta afirmação. Nada será luxuoso se não houver alguém que aponte aquilo como tal, caso contrário, o objeto em questão passará despercebido, ou então, não terá o valor que um objeto de luxo possui. Este estudo foi capaz de perceber que, na atualidade, as pessoas têm se preocupado de forma grandiosa com a aparência física e, também, com seu vestuário, sendo que, cada vez mais, os objetos de luxo são utilizados para causar um impacto social, ou seja, os indivíduos usam marcas de grifes famosas para mostrar aos outros que possuem dinheiro e status. O luxo, segundo o estudo, tende a ser belo e majestoso. Entretanto, existem pessoas que o identificam e o veneram, porém, outras sequer sabem da existência de determinadas marcas. Os indivíduos vivem em tribos diferentes onde gostos e atitudes se parecem e as pessoas tendem a gostar de coisas parecidas por pertencerem à mesma classe e ao mesmo grupo que tem desejos relacionados. E, por este fato, é que não se pode definir o luxo como algo que todos querem, afinal, muitas pessoas que vivem em outras condições desconhecem a marca estampada ou, então, podem não se interessar por este tipo de ostentação. Não é qualquer pessoa que pode gastar seu dinheiro em artigos considerados supérfluos, porém, não é apenas a população de alto poder aquisitivo que desfruta de artigos de luxo. A facilidade de comprar através de cartões de crédito ou, até mesmo, em parcelar o valor do produto em cheques significativos, levam muitos que não desfrutam de uma boa renda a cometer o impulso de comprar algum artigo sofisticado. Entretanto, para muitas pessoas, o valor que certo produto tem é muito maior do que o dinheiro que será investido, afinal, determinado artigo de luxo pode possuir significações únicas e exclusivas, e aqueles que reconhecem tal mercadoria irão perceber as suas qualidades intrínsecas, assim como o

13 13 comprador da mesma. O valor simbólico, o glamour e a consagração da marca entram neste tipo de situação e atuam fortemente na mente do consumidor para que o mesmo adquira o produto. A segurança e o status que um bem de luxo dá ao indivíduo é algo que não se pode mensurar, pois está na mente de cada um. Referências BAKER, Richard. Luxury Marketing: The End of a Mega-Trend. Sales and Marketing Management, EUA, Jun/Jul BROOKE, Simon; NOTTAGE, Amanda. Luxe in flux. Marketing, London, Feb 13, CASTARÈDE, Jean. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo, SP: Editora Barcarolla, CASTILHO, Kathia; VILLAÇA, Nízia (Orgs.). O Novo Luxo. São Paulo, SP: Editora Anhembi Morumbi, LOUIS VUITTON. Home. Disponível em: < >. Acesso em: 03 abr FERGUSON, Rick. The consumer inside: at its heart, all marketing speaks to human beings. The Journal of Consumer Marketing, Santa Barbara, EUA, v. 26, n. 3, GALHANONE, R. F. O mercado do luxo: aspectos de marketing. In: Revista Rege-USP, São Paulo, 2005, p KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo, SP: Editora Prentice Hall, LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo, SP: Editora Schwarcz, LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. 1. ed. 2. reimpr. São Paulo, SP: Rocco, MCKINLEY-FLOYD, Lydia; SHRESTHA, Nanda. Segmentation strategies for non-profits: mining the emerging market of "black gold". The Journal of Business & Industrial Marketing, Santa Barbara, EUA, n. 6, RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro, RJ: Editora Rocco, ROLEX. Home. Disponível em: < Acesso em: 15 jan