A Cerveja e a Cidade do Rio de Janeiro: De 1888 ao início dos anos 1930

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1 A Cerveja e a Cidade do Rio de Janeiro: De 1888 ao início dos anos 1930

2 Fundação Universidade de Brasília Reitor Vice-Reitora Ivan Marques de Toledo Camargo Sônia Nair Báo Diretora Conselho Editorial Ana Maria Fernandes Ana Maria Fernandes Pres. Ana Valéria Machado Mendonça Eduardo Tadeu Vieira Emir José Suaiden Fernando Jorge Rodrigues Neves Francisco Claudio Sampaio de Menezes Marcus Mota Peter Bakuzis Sylvia Ficher Wilson Trajano Filho Wivian Weller ISBN

3 A Cerveja e a Cidade do Rio de Janeiro De 1888 ao início dos anos 1930 Teresa Cristina de Novaes Marques

4 Conselho Editorial Av Carlos Salles Block, 658 Ed. Altos do Anhangabaú, 2º Andar, Sala 21 Anhangabaú - Jundiaí-SP contato@editorialpaco.com.br Profa. Dra. Andrea Domingues Prof. Dr. Antonio Cesar Galhardi Profa. Dra. Benedita Cássia Sant anna Prof. Dr. Carlos Bauer Profa. Dra. Cristianne Famer Rocha Prof. Dr. Fábio Régio Bento Prof. Dr. José Ricardo Caetano Costa Prof. Dr. Luiz Fernando Gomes Profa. Dra. Milena Fernandes Oliveira Prof. Dr. Ricardo André Ferreira Martins Prof. Dr. Romualdo Dias Profa. Dra. Thelma Lessa Prof. Dr. Victor Hugo Veppo Burgardt 2014 Teresa Cristina de Novaes Marques Direitos desta edição adquiridos pela Paco Editorial. Nenhuma parte desta obra pode ser apropriada e estocada em sistema de banco de dados ou processo similar, em qualquer forma ou meio, seja eletrônico, de fotocópia, gravação, etc., sem a permissão da editora e/ou autor. M3481 Marques, Teresa Cristina de Novaes. A Cerveja e a Cidade do Rio de Janeiro: De 1888 ao início dos anos 1930/Teresa Cristina de Novaes Marques. Jundiaí, Paco Editorial; Brasília: EdUNB, p. Inclui bibliografia. ISBN: Cerveja 2. Rio de Janeiro 3. História 4. Cultura I. Marques, Teresa Cristina de Novaes Índices para catálogo sistemático: CDD: História do Rio de Janeiro/Cidade do Rio de Janeiro Bebidas alcoólicas IMPRESSO NO BRASIL PRINTED IN BRAZIL Foi feito Depósito Legal

5 Dedico este livro aos meninos aqui de casa: Luciano, Márcio e Horácio.

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7 Agradecimentos Muitas pessoas participaram deste projeto em vários momentos, oferecendo comentários e incentivos, ou tornando disponíveis artigos, livros e documentos. Por isso, sou grata à Elisabeth Cancelli, que orientou a tese, à Maria Teresa Ribeiro de Oliveira, à Hildete Pereira de Mello, a José Luciano de Mattos Dias, à Maria Ângela Novaes Marques, a Mikael Hård, a George Young, a Flávio Saes, à Tereza Camisão e a João Luís Sousa. Também agradeço ao Programa de Pós-Graduação em História da UNB, na pessoa de Filomena Coelho, o apoio na fase final de preparação dos originais, que contaram com uma primeira e competente revisão feita por Vilma Aparecido Albino. Aos amigos acadêmicos, companheiros da Associação Brasileira de Pesquisadores em História Econômica (ABHPE), Rita Almico, Luiz Fernando Saraiva, Carlos Gabriel Guimarães, Renato Marcondes e Théo Lobarinhas Piňeiro, agradeço a paciência de me ouvir falar em cerveja por tantos anos. Prometo que a próxima rodada sai por minha conta. Agradeço, em especial, aos meus pais, Márcio e Maria José, de quem recebi carinho e incentivo. Por fim, agradeço à Capes o financiamento necessário para a pesquisa e a elaboração da tese, e à Direção do Real Gabinete Português de Leitura Rio de Janeiro, por permitir reproduzir imagens do seu acervo.

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9 Sumário Apresentação 15 Prefácio 19 Capítulo 1 A Revolução Lager Cerveja e refrigeração Alta e baixa fermentação 35 Capítulo 2 Origens da Brahma e da Antártica A Brahma A Antártica 58 Capítulo 3 Expansão e concorrência Maschke e a expansão dos negócios O grande acordo entre as cervejarias Reordenar e expandir O início da era Künning 95 Capítulo 4 A representação dos interesses 99 Capítulo 5 A cerveja e o Rio de Janeiro Os concorrentes Qualidade, preço e preferência O lugar da cerveja nos novos hábitos urbanos cariocas 154

10 Capítulo 6 A Brahma e a Guerra Os investimentos, as vendas e os custos de produção A guerra 185 Capítulo 7 A campanha pró-temperança e a Festa da Penha: A cerveja se afirma no imaginário do carioca A temperança, o olhar da elite sobre o povo e a cerveja A Penha, a festa e as bebidas 245 Capítulo 8 Trabalho e contestação Primeira Guerra: o conflito chega ao interior da fábrica O choque da modernidade 276 Capítulo 9 Investimento, inovação e imagem Investimento e vendas Propaganda e inovação de produto 304 Considerações finais 317 Referências bibliográficas 321

11 Lista de Figuras e Gráficos Tabela 1 Brasil: cervejarias de baixa fermentação, Tabela 2 Balanço anual da Cervejaria Brahma, 31/12/ Tabela 3 Brahma: confronto de ativos e dívidas, Tabela 4 Valor estimado das cervejarias, Tabela 5 Alíquotas do Imposto de Consumo por litro de cerveja 99 Imagem 1 Fábrica Ultramarina 131 Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Imagem 2 Visão geral da Exposição Nacional em Comemoração do Centenário da Abertura dos Portos. Revista Fon Fon, 19/9/ Tabela 6 Evolução das vendas de cerveja da Brahma, Gráfico Imagem 3 Multidão aguarda ansiosa o anúncio da declaração de guerra do Brasil contra a Alemanha. Revista O Malho, 3/11/ Imagem 4 Notícia sobre quebra-quebra na cidade. Jornal Correio da Manhã, 4/11/ Imagem 5 Propaganda hostil de marca concorrente da Brahma, a Cervejaria Hanseática. Jornal Correio da Manhã, 4/11/

12 Imagem 6 Sátira ao projeto do deputado Juvenal Lamartine de taxar bebidas alcoólicas. Revista O Malho, outubro de Imagem 7 Romeiros bebem no arraial da Festa da Penha. Revista O Malho, 3/11/ Imagem 8 Um pic-nic na Penha: romeiros exibem orgulhosos suas garrafas de cerveja. Revista O Malho, 3/11/ Imagem 9 Amigos e cerveja na Festa da Penha. Revista O Malho, 3/11/ Gráfico Gráfico Gráfico Tabela 7 Relação entre valor da produção de cervejas de alta fermentação sobre o valor da produção de baixa fermentação (%) 290 Tabela 8 Cerveja: valor das vendas da Brahma sobre a arrecadação do Imposto de Consumo no Distrito Federal 292 Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico

13 Lista de Abreviaturas AB: Acervo Brahma CIB: Centro Industrial do Brasil AHI: Arquivo Histórico do Itamarati

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15 Apresentação Este livro surgiu de uma tese defendida na Universidade de Brasília, com apoio da Capes, e sua editoração contou com auxílio concedido via edital público, promovido pela Finatec (Fundação de Empreendimentos Científicos e Tecnológicos). Busquei reescrever o trabalho original, a fim de torná-lo mais atraente para os leitores. Espero, assim ter atingido esse objetivo. Por que estudar a cerveja no Brasil? Porque é, de longe, a bebida alcoólica mais consumida no país e talvez você, leitor, pergunte-se a razão. 1 Pobres, ricos, homens, mulheres, em todos os estados, os brasileiros preferem cerveja quando escolhem algo para beber. A relevância de uma prática social é, por si só, uma forte justificativa para escolher um tema. Se, além de importante, esse tema for pouco conhecido, o interesse só aumenta. A história da cerveja no Brasil não é diferente. Quando os historiadores escolhem um assunto para investigar, partem do que já se escreveu sobre esse assunto e se questionam se concordam com o modo como foi feito, quase sempre para tentar fazer diferente. No meu caso, encontrei poucos trabalhos acadêmicos nos quais pudesse me apoiar. Existem muitas peças de propaganda, livros comemorativos de cervejarias, manuais de consumo gourmet de cerveja. Não há, porém, trabalhos historiográficos que examinem o percurso da indústria no país, e se perguntem como e quando a cerveja se tornou uma das poucas unanimidades nacionais. Parti, então, de algumas questões. Primeiramente, perguntei como e quando surgiram os grandes produtores, o que me conduziu a investigar a origem do investimento de capital no setor. Segundo, o que há de peculiar no produto que o torna atraente comparativamente a outras opções 1. Um estudo de âmbito nacional revelou que 60% dos entrevistados preferem cerveja quando escolhem alguma bebida alcoólica. Ver: Laranjeira et. al.,