Índices para catálogo sistemático: Administração Empresarial 658.4

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2 Conselho Editorial Av Carlos Salles Block, 658 Ed. Altos do Anhangabaú, 2º Andar, Sala 21 Anhangabaú - Jundiaí-SP contato@editorialpaco.com.br Profa. Dra. Andrea Domingues Prof. Dr. Antonio Cesar Galhardi Profa. Dra. Benedita Cássia Sant anna Prof. Dr. Carlos Bauer Profa. Dra. Cristianne Famer Rocha Prof. Dr. Fábio Régio Bento Prof. Dr. José Ricardo Caetano Costa Prof. Dr. Luiz Fernando Gomes Profa. Dra. Milena Fernandes Oliveira Prof. Dr. Ricardo André Ferreira Martins Prof. Dr. Romualdo Dias Profa. Dra. Thelma Lessa Prof. Dr. Victor Hugo Veppo Burgardt 2014 Antonio Carlos Giuliani; Valéria Rueda Elias Spers Direitos desta edição adquiridos pela Paco Editorial. Nenhuma parte desta obra pode ser apropriada e estocada em sistema de banco de dados ou processo similar, em qualquer forma ou meio, seja eletrônico, de fotocópia, gravação, etc., sem a permissão da editora e/ou autor. G448 Giuliani, Antonio Carlos; Spers, Valéria Rueda Elias. Empresa Sustentável/Antonio Carlos Giuliani; Valéria Rueda Elias Spers. Jundiaí, Paco Editorial: p. Inclui bibliografia. ISBN: Marketing 2. Varejo 3. Responsabilidade Social 4. Sustentabilidade. I. Giuliani, Antonio Carlos. II. Spers, Valéria Rueda Elias. CDD: 658 Índices para catálogo sistemático: Administração Empresarial IMPRESSO NO BRASIL PRINTED IN BRAZIL Foi feito Depósito Legal

3 Sobre os Autores Antonio Carlos Giuliani: Doutor e mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba Unimep, especialização em Marketing pela University of Califórnia Berkeley e pela Escola de Administração da Fundação Getulio Vargas São Paulo. Graduado em Administração Unimep. Atualmente é professor de Marketing dos cursos de graduação e pós-graduação, coordenador dos cursos de MBA em Marketing e do PPGA Programa de Pós-Graduação Mestrado e Doutorado em Administração do Instituto Educacional Piracicabano Faculdade de Gestão e Negócios da Unimep. Membro do CONSEPE Conselho de Ensino Pesquisa e Extensão da Unimep e presidente da Comissão de Ensino de Pós-Graduação da mesma instituição, consultor ad hoc do Ministério da Educação BASIS/SINAES. Professor convidado do curso de Maestria em Administracion y Mercadotecnia da Universidad Madero-México. Autor de vários livros nacionais e internacionais na área de marketing e varejo. Experiência profissional em empresas do setor de varejo e serviços. cgiuliani@unimep.br Valéria Rueda Elias Spers: Doutora em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e Mestre em Educação pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Atualmente é professora do PPGA - Programa de Pós-Graduação Mestrado e Doutorado em Administração do Instituto Educacional Piracicabano - Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep). Atua na área de Administração, com ênfase em Teorias Administrativas e Organizacionais, Cultura Organizacional, Responsabilidade Social, Terceiro Setor e Governança Corporativa. vrueda@unimep.br

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5 Sumário Apresentação...7 Prefácio...11 Capítulo 1 Histórico da acipi...13 Sedes da ACIPI...14 Diretoria e Conselhos...15 Capítulo 2 A importância da sustentabilidade e da responsabilidade social para o varejo Origem das práticas de sustentabilidade no varejo Varejo: definições e conceituações A Sustentabilidade O Varejo e a Sustentabilidade...28 Capítulo 3 Sustentabilidade e o marketing: da cidadania social ao marketing; do empreendedorismo social ao empreendedorismo econômico O Marketing e seu Envolvimento Social O Marketing Societal Marketing Social, uma Ferramenta para Mudar Comportamentos O Marketing para Causas Sociais e as Marcas Cidadãs Empreendedorismo e o Empreendedorismo Social Empreendedorismo Social...41

6 Capítulo 4 O prêmio do varejo de responsabilidade social e sustentabilidade...47 Microempresa...55 Pequena empresa...73 Média empresa...95 Grande empresa Corporação e indústria Shopping Center Referências...157

7 APreSeNtAção Grande parte do varejo descobriu seu importante papel social e vem se engajando em projetos que visam à construção de uma sociedade mais equilibrada. O contato direto com o consumidor e com a comunidade local faz do varejista um potencial articulador de ações sociais. Uma vez que grande parte de seus clientes reside em regiões no entorno da loja, ao participar de projetos que ajudam a melhorar a qualidade de vida dos moradores de sua área de influência, o público varejista será beneficiado. Percebendo sua atuação socialmente responsável, os consumidores naturalmente oferecem sua retribuição, não só desenvolvendo um sentimento de boa vontade e simpatia com o varejista, e muitas vezes sentindo-se estimulados a participar como voluntários nesses projetos. A responsabilidade social faz parte da maioria das empresas, e não está vinculada somente à questão da filantropia. A adoção da gestão com responsabilidade social pela empresa tende a estimular mais seus colaboradores e os clientes acabam preferindo concretizar negócios com ela. As causas que envolvem a responsabilidade social estão vinculadas a questões relativas ao meio ambiente, a crianças, ao combate a doenças, entre outras. O varejo ao buscar seus resultados precisa combinar a produtividade e competitividade com redução de problemas ambientais e sociais relevantes, ou seja, deve visar melhores condições econômicas, sociais e ambientais pautadas em ações mais equilibradas. 7

8 Antonio Carlos Giuliani - Valéria Rueda Elias Spers O conceito de sustentabilidade vem se espalhando cada vez mais no meio corporativo, e o empenho crescente das empresas em questões de ordem ambiental e social também. O varejo precisa estabelecer uma relação entre as empresas, ter uma relação entre todos os interessados (Stakeholders), de maneira ética e transparente, sendo todos parceiros entre si, levando em consideração os interesses de todos para que ambos tenham lucros e possam se desenvolver, fortalecendo a competitividade, e não matando uma à outra. E a tendência para empresas que não se adequarem a conceitos e visões nesses campos estará fadada a deixar o mercado no médio e longo prazo. Por isso não tem como falar em sustentabilidade sem incluir a RSC (Responsabilidade Social Corporativa). Nessa perspectiva criou-se o Prêmio Varejo e Serviços, Responsabilidade Social e Sustentabilidade, uma iniciativa de dois docentes do Curso de Mestrado Profissional em Administração da Faculdade de Gestão e Negócios em parceira com a ACIPI (Associação Comercial e Industrial de Piracicaba), desenvolvido pelos grupos de pesquisa de Marketing de Varejo e do grupo Responsabilidade Social. Com a criação do Prêmio de Varejo e sua consolidação resolveu-se apresentá-lo para a comunidade na forma de livro. Este livro apresenta o objetivo da criação do Prêmio, como surgiu a ideia e a importância da parceria com a ACIPI Associação Comercial e Industrial de Piracicaba como canal interlocutor entre varejo e consumidor final. São apresentados em forma de estudos de casos as ações de responsabilidade social e sustentabilidade, praticadas por empresas do varejo participantes do prêmio. Neste livro apresentam-se as práticas e a filosofia de responsabilidade social de empresas varejistas dos mais variados portes, destacando estágios de atuação, que vão desde os excelentes esforços das micro, pequenas e médias empresas até iniciativas mais amplas de empresas de grande porte. O objetivo dos professores organizadores do livro é oferecer um conhecimento tanto conceitual como prático, que possa inspirar, 8

9 Empresa Sustentável estimular e ajudar o desenvolvimento de um setor que gera um em cada cinco empregos, considerado o maior empregador do Brasil. Estamos conscientes de que quanto mais varejistas participarem desse processo tanto mais rapidamente realizaremos nosso sonho de contribuir para a construção de um varejo mais sustentável e que os gestores do setor enfrentem com sucesso os desafios dos novos tempos. Boa leitura! Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani 9

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11 PreFáCio A ideia de desenvolvimento social e econômico e a política das organizações de pequeno, médio e grande porte têm passado por mudanças em larga escala no decorrer das últimas décadas, se acentuando a partir do início dos anos As alterações estabelecidas pelo tempo no andamento dos negócios e no contexto da relação social entre empresas e comunidade foram as principais razões para o surgimento dessas variáveis, além do fenômeno mundial da globalização. A visão moderna do varejo propõe que as empresas adotem como princípios elementares a responsabilidade social e a sustentabilidade, obtendo lucros, crescendo, preservando o meio ambiente e assegurando um futuro melhor para as gerações vindouras, passando pelos compromissos éticos de fornecedores e distribuidores, pautados na compra consciente do consumidor, mais conhecedor, exigente e cidadão. Atualmente, a Responsabilidade Social ocupa espaço fundamental na agenda das organizações. Os profissionais do Brasil, país que cada vez mais age como agente protagonista da história geopolítica mundial, também têm se empenhado em estudar, compreender e assimilar as ideias de estudos levantados pela comunidade acadêmica e adotadas pelas empresas multinacionais, em especial aquelas práticas observadas no varejo e serviços. A segunda edição dessa obra, em mãos e produzida por especialistas conceituados, pauta-se justamente em uma visão conceitual e prática sobre as várias dimensões da responsabilidade so- 11

12 Antonio Carlos Giuliani - Valéria Rueda Elias Spers cial no varejo, além de ser uma leitura objetiva para empresários, estudantes e pesquisadores, trazendo luz ao debate iniciado nas discussões da Rio-92, conferência mundial realizada na cidade do Rio de Janeiro, em 1992, que deu início às conversações climáticas da ONU (Organização das Nações Unidas). Nesse contexto, Piracicaba também está inserida e a ACIPI (Associação Comercial e Industrial de Piracicaba), como entidade representante da classe empresarial, mantém relações próximas às tendências globais, a fim de estabelecer facilitadores para a profícua relação entre comunidade e organizações. Isso se reflete, diretamente, na conscientização dos nossos associados, que têm buscado, na entidade, fortalecer-se e conhecer as novas demandas surgidas no mercado, uma fonte de constante busca por inovação, impulsionando os negócios mundo afora. A realização do Prêmio Varejo, Serviço e Indústria de Responsabilidade Social e Sustentabilidade em parceria com a Unimep (Universidade Metodista de Piracicaba), por meio da Faculdade de Gestão e Negócios e o Programa de Pós-Graduação em Administração, endossa nossa participação na discussão sobre o assunto. Com essa obra em mãos, estendo o convite a todos para leitura das páginas a seguir, que realçam aspectos da incorporação da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentável no varejo, contribuindo para ampliar o mercado, educar o cidadão e disseminar as práticas de responsabilidade social, enfatizadas mundialmente a partir das discussões permanentes sobre o papel social das organizações e que constituem o setor de varejo e serviços. Angelo Frias Neto Presidente da ACIPI 12

13 Capítulo 1 histórico DA ACiPi A ACIPI (Associação Comercial e Industrial de Piracicaba) atua há 80 anos no município em defesa dos interesses das empresas do comércio, indústria e serviços. Representando os setores desde 1933, tendo como primeiro presidente Luiz Dias Gonzaga, a entidade é sinônimo de credibilidade e inovação, reflexo das conquistas obtidas durante sua história. O desafio de trabalhar constantemente em estratégias que promovam o crescimento dos setores que representa está aliado ao esforço da entidade em se engajar em projetos que resultem em geração de emprego e renda. Uma entidade tradicional que, com o passar dos anos, tem se modernizado, mantendo o profissionalismo e ética desde sua fundação. A ACIPI oferece produtos e serviços que são ferramentas fundamentais para complementar as atividades comerciais de seus 4 mil associados, permitindo que eles acompanhem o mercado, cada vez mais competitivo. Neste contexto, a ACIPI desenvolve treinamentos, reuniões do interesse público, consultorias, cartão de descontos, estágios, Escola de Negócios, comércio internacional, proteção ao crédito (SCPC Serviço Central de Proteção ao Crédito/Pessoas Física e Jurídica), certificação digital, convênios, cooperativa de crédito e parcerias com universidades e entidades. Em 2006, criou o Escritório Regional da ACIPI no distrito de Santa Teresinha, marcando assim a descentralização dos serviços prestados em sua sede. O Escritório Regional conta com 13

14 Antonio Carlos Giuliani - Valéria Rueda Elias Spers salas de treinamentos, balcão de atendimento para consultas de SCPC. Além de facilitar o acesso a serviços, também auxilia no desenvolvimento dos empresários naquela região. Atuante, a entidade tem como uma de suas principais características a capacitação da mão de obra local, para que Piracicaba continue sendo referência em diversificação de produtos e atendimento na microrregião em que está inserida. Com uma diretoria e conselhos que trabalham voluntariamente, a ACIPI está representada e envolvida em discussões de temas importantes para Piracicaba e do interesse da comunidade. A ACIPI é filiada à Facesp (Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo). Atualmente, a entidade é presidida pelo empresário Angelo Frias Neto, eleito para o triênio , juntamente com 27 diretores e 27 conselheiros. Atuante, a ACIPI conta também com os conselhos de Ex-Presidentes, da Mulher Empresária e do Jovem Empresário. Sedes da ACIPI Ao longo de sua história, desde a primeira reunião no Teatro Santo Estevam, na praça 7 de Setembro (hoje Praça José Bonifácio), quando foi criada por empresários piracicabanos, no dia 9 de julho de 1933, a ACIPI passou por cinco sedes até chegar à atual. Sua primeira instalação foi na Sociedade Beneficente Síria, localizada na rua João Pessoa (atual rua Governador Pedro de Toledo), depois na rua XV de Novembro atrás da Catedral de Santo Antônio, na Galeria do Edifício Brasil na Praça José Bonifácio, na rua XV de novembro esquina com a Governador e na rua Governador Pedro de Toledo,

15 Empresa Sustentável Teatro Santo Estevam Fachada atual da ACIPI Diretoria e Conselhos Diretoria Executiva Presidente - JORGE AVERSA JUNIOR 1º Vice-Presidente - ANGELO FRIAS NETO 2º Vice-Presidente - JOÃO CARLOS ANTONIO RODRIGUES 3º Vice-Presidente - EUCLIDES BARALDI LIBARDI 1º Secretário - IRANDIR CARDINALI 2º Secretário - WALDOMIRO SCARPARI 1º Diretor Financeiro - ANTONIO CARLOS SCHIEVANO 2º Diretor Financeiro - ORLANDO JOSÉ BERTO Diretor Administrativo - PAULO ROBERTO CHECOLI Diretor de Relações Públicas - ALDANO BENETTON FILHO Diretora de Eventos - ELIANA CANEVA AGUILEIRA Diretor de Patrimônio - VALDERÊS PEROSSE Diretor de Promoções - GIACOMO DE MATTOS INFORZATO Diretor de Gestão de Crédito - LUIZ CARLOS FURTUOSO Diretor de Treinamento - LUÍS GUILHERME SCHNOR 15