Victor Fraile Sordi. José Jair Soares Viana, Dr.

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1 As Características do Consumidor Douradense quanto às Instituições Financeiras da cidade de Dourados: Fatores que Influenciam a Decisão de Compra dos Consumidores nos Bancos e Cooperativas de Crédito Victor Fraile Sordi José Jair Soares Viana, Dr. Resumo: Este estudo aborda as características dos consumidores de Instituições Financeiras no setor bancário da cidade de Dourados, no estado de Mato Grosso do Sul, quanto ao processo de tomada de decisão de compra dos produtos oferecidos por bancos e cooperativas de crédito, sobretudo, quanto aos fatores que influenciam este processo decisório. Por meio de uma fundamentação teórica, foram identificados quais os possíveis fatores envolvidos no processo de escolha do consumidor destas instituições financeiras. Através de uma pesquisa do tipo descritiva de caráter quantitativo, foram identificados quais os principais fatores, dentre os possíveis fatores já determinados na fundamentação teórica, que levam os consumidores de Dourados a escolherem suas instituições bancárias e por sua vez os principais fatores influentes na escolha dos consumidores em relação aos produtos oferecidos por estas mesmas instituições, bancos e cooperativas de crédito. Palavras-Chave: Comportamento; Consumidor; Instituições Financeiras. 1- Introdução No Brasil, conforme a Federação Brasileira dos Bancos FEBRABAN (2009) existem dezenove mil duzentas e três agências bancárias de um total de cento e cinqüenta e oito bancos. Ainda no mesmo setor, existem segundo a OCB Organização das Cooperativas Brasileiras (2009), mil quatrocentas e cinqüenta e três cooperativas de crédito, que também oferecem, praticamente, todos os produtos bancários. O estado do Mato Grosso do Sul possui em sua totalidade, segundo dados publicados pelo Banco Central do Brasil em parceria com a FEBRABAN (2009), duzentas e quarenta e quatro agências bancárias. Na cidade de Dourados, segundo dados do Sindicato dos Bancários de Dourados e Região, juntamente com a FEBRABAN (2009), há vinte agências ou unidades de atendimento, sendo das dezesseis agências bancárias existentes, quatro agências do Banco Bradesco S/A, quatro agências do Banco do Brasil S/A, duas agências do Banco Itaú S/A, duas agências do Banco Santander Brasil S/A, duas agências da Caixa Econômica Federal S/A, uma agência do HSBC Bank Brasil S/A e uma agência do Unibanco União dos Bancos Brasileiros S/A. Quanto às quatro unidades de atendimento existentes, duas unidades são do Sistema de Crédito Cooperativo Sicredi, uma unidade do Sistema de Cooperativas de Crédito do Brasil Sicoob e uma unidade do Sistema Unicred do Brasil. No setor em questão, há uma grande gama de produtos oferecidos por bancos e cooperativas de crédito a seus clientes ou associados como: Conta-Corrente, Conta Poupança, Planos de Capitalização, Fundos de Investimento, Cartões de Crédito e Débito, Seguros, Previdência, Talões de Cheques e outros diversos produtos que pouco se diferenciam de empresa para empresa, a não ser quanto ao foco ou segmentação no que tange a públicos específicos ou massificados, alta-renda ou varejo. Tal uniformidade no oferecimento e na disposição de produtos no mercado reflete em um acirramento da competitividade entre essas instituições em busca de diferenciais competitivos. Segundo Damke e Pereira (2004), o setor bancário brasileiro ao longo da história sofreu alterações que o tornaram mais competitivo. É neste contexto de

2 competitividade que Lobos (1993) já indicava que em busca de diferenciais competitivos as organizações almejam o conhecimento e a fidelização de seus clientes. Em uma região com tamanha oferta de produtos, oferecidos por diversas empresas do setor em questão, a compreensão do processo de compra do público-alvo é fator chave para a manutenção destas organizações em um mercado competitivo. Underhill (1999) afirma que a maior ignorância dos homens de negócio se faz no desconhecimento de quem são seus clientes. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) conhecer os anseios de seus consumidores e identificar como e por quais motivos eles tomam suas decisões de compra é fundamental para a consolidação de uma organização no mercado. Engel, Blackwell e Miniard, (2000, p. 4) afirmam que: Para ser bem sucedido no ambiente hipercompetitivo do futuro, as empresas de todos os tamanhos e tipos devem se concentrar na primeira ordem de qualquer negócio - compreender como os consumidores realizam suas decisões de seleção de produto. Neste sentido, o presente artigo busca identificar os principais fatores envolvidos na escolha e na compra dos produtos oferecidos por bancos e cooperativas de crédito na cidade de Dourados. 2- Referencial Teórico 2.1- Mudanças na Demanda e as Estratégias do Setor Bancário O Setor bancário possui características específicas no que tange ao comportamento de seus consumidores. De acordo com Cobra (2000), o comportamento dos consumidores de instituições financeiras foi se alterando ao longo dos anos com as constantes mudanças no mercado, tanto no que se refere às mudanças das necessidades deste consumidor quanto às mudanças nas estratégias adotadas pelas instituições financeiras para atender estas necessidades de seus clientes. O setor bancário foi levado a uma inteira revisão de seu posicionamento mediante os elementos que compõem o novo cenário, pela pluralidade de instituições que comercializam produtos e serviços semelhantes, pela acirrada disputa por espaço no mercado, por ter uma nova clientela, mais instruída, mais consciente e seletiva (VILAS BOAS, 2007, p. 13). Conforme Meidan (1982) fazia parte das características do setor bancário - além da perecibilidade e inseparabilidade dos serviços, confirmadas por Kotler (2000), da alta influência da flutuação da demanda e da condição econômica do país, dos impactos causados pelas regulamentações governamentais, do tamanho e da distribuição da renda como condicionantes para o resultado e da alta competição entre os concorrentes do mercado - a heterogeneidade da demanda. Para Cobra (2000), há novas tendências no setor bancário como a homogeneidade das necessidades e a demanda por produtos financeiros sob medida, ou seja, a diferenciação dos serviços prestados. A postura tradicional dos Bancos em relação aos clientes tem sido gradualmente abalada pelo elevado aumento de alternativas financeiras disponíveis no mercado, do alto grau de informação dos clientes e de uma maior sensibilidade destes mesmos clientes quanto à qualidade, agilidade e benefícios dos serviços prestados e dos produtos comercializados. Em um cenário tão competitivo como este Almeida (2001) e Cobra (2000), indicam que as instituições financeiras devem optar por estratégias de especialização, visando à

3 economia em escala e minimização dos custos em áreas específicas ou na diversificação, ou seja, aumento da gama de produtos financeiros oferecidos. Todavia, Lacerda e Blasi (2003, p. 20), entendem que como os produtos e serviços oferecidos pelos bancos são basicamente os mesmos é a excelência no atendimento que garante a satisfação e diminui a rotatividade de clientes. Seguindo esta mesma lógica, de que há uma oferta homogênea de produtos bancários e é com o atendimento que as empresas criarão diferenciais competitivos, Ribeiro, Grisi e Saliby (1999) afirmam que o atendimento, parte de um marketing de relacionamento, é um serviço prestado aos clientes que, por sua vez, define a qualidade do serviço percebida pelo público-alvo. Em complemento, Cruz e Gomes (1998), a corrida para atingir níveis de competitividade mais altos fez com que as empresas do setor financeiro dispensassem maior atenção às necessidades do cliente, visando melhorar a qualidade dos serviços prestados, através da adoção de novas tecnologias e da automação do atendimento ao cliente. Percebe-se que inúmeras estratégias são utilizadas pelas instituições financeiras bancárias a fim de se manterem competitivas num cenário de mudanças crescentes, tanto na adequação à demanda por produtos, quanto na percepção de valor do público-alvo. Tais estratégias, como destacadas no presente artigo, abordam a diversificação de produtos, a personalização dos mesmos, a qualidade no atendimento, o marketing de relacionamento, a informatização e automação dos processos e outros distintos aspectos relacionados à preferência dos consumidores e sua fidelização. Neste sentido, a contextualização e o entendimento do processo de escolha e compra do consumidor, que engloba suas preferências e percepções de valor, é um ponto crítico na determinação das melhores estratégias O Processo de Decisão de Compra do Consumidor O Processo de tomada de decisão é um dos vários pontos a serem analisados no estudo do comportamento do consumidor, que por sua vez é definido, segundo, Mowen e Minor (2003, p. 3), como: o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Segundo Richers (1984) o comportamento do consumidor nada mais é do que o conjunto de atividades mentais e emocionais praticadas na seleção, compra e uso de produtos, para satisfazer as necessidades e os desejos do comprador. Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) o comportamento do consumidor é definido: como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Portanto, ao processo de decisão de compra estão envolvidas as práticas de aquisição, consumo, seleção, escolha e obtenção de produtos dentre outras temáticas recorrentes à abordagem do estudo do comportamento do consumidor. Para Mowen e Minor (2003) há três perspectivas a serem adotadas quanto ao entendimento do processo de tomada de decisão: a perspectiva tradicional, baseada nos níveis de envolvimento nas etapas do processo de compra, a perspectiva experimental que aborda os aspectos afetivos ligados às tomadas de decisão e a perspectiva de influência comportamental que trata de todos os fatores contingenciais em que o ambiente é capaz de influenciar na decisão de compra. O Processo de decisão de compra, segundo Kotler (2000), é composto por cinco etapas: Reconhecimento do Problema, Busca de Informações, Avaliação de Alternativas, Decisão de Compra e Comportamento Pós-compra. Em outros termos, Mowen e Minor (2003), afirmam que o processo de decisão de compra é composto pelas etapas: Reconhecimento, Busca, Avaliação das Alternativas, Escolha e Avaliação Pós-compra.

4 Todavia, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as etapas do processo decisório de compra são: Reconhecimento da Necessidade, Busca, Avaliação de Alternativa Pré-Compra, Compra, Consumo e Avaliação Pós-Consumo. A Figura 1 representa os estágios do processo de decisão de compra do consumidor. Figura 1 Etapas do processo de compra do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Keller (2006); Churchill e Peter (2005); Mowen e Minor (2003); Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Solomon (2002). a) Reconhecimento do Problema ou Necessidade: Tanto para Engel, Blackwell e Miniard (2000), Kotler (2006) e Mowen e Minor (2003) trata-se da etapa inicial em que o consumidor é impulsionado a agir, pois reconhece que houve mudanças em relação a seu estado de satisfação, ou seja, quando o indivíduo sente uma diferença entre o que ele percebe ser a situação ideal comparada à situação real e reconhece a necessidade de satisfazer está diferença. b) Busca de Informações: Trata-se do estágio no qual o consumidor entra em um processo de busca interna e externa (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000), com o intuito de encontrar possíveis soluções para a necessidade ou problema percebido e, ainda, segundo Mowen e Minor (2003), é um conjunto de ações tomadas para identificar e obter informações que resolvam o problema ou necessidade percebida, tanto por fonte internas como externas, anteriores à compra ou contínuas. c) Avaliação das Alternativas: É o estágio em que, segundo Mowen e Minor (2003), o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver seu problema e, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), o consumidor avalia estas alternativas de acordo com seus próprios critérios de avaliação, comparando diferentes produtos e marcas. d) Escolha ou Decisão de Compra: Após a avaliação das alternativas, de acordo com Kotler (2006); Churchill e Peter (2005); Mowen e Minor (2003) e Engel, Blackwell e Miniard (2000), o consumidor passa ao processo de escolha entre diferentes marcas, serviços, lojas e alternativas não relacionadas e por fim escolhe uma das alternativas para resolver o seu problema. e) Comportamento Pós-Compra ou Avaliação Pós-Consumo: De acordo com Kotler (2006) e Mowen e Minor (2003), após a escolha do produto ou serviço, o consumidor passa a avaliar sua compra através de seu uso e, ou, consumo, o que pode resultar em uma avaliação tanto satisfatória quanto insatisfatória. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), esta etapa é subdividida em Consumo e Avaliação Pós-Consumo em que, respectivamente, o consumidor decide se consumirá ou não consumirá o produto ou serviço escolhido e, depois de consumada a compra e o consumo, o consumidor avaliará sua escolha e ficará satisfeito ou insatisfeito com a mesma. Para se compreender mais profundamente este processo de decisão de compra do consumidor é preciso analisar os fatores que influenciam a decisão dos mesmos a escolherem os produtos disponíveis no mercado Fatores que Influenciam o Processo de Decisão de Compra Existem, Segundo Kotler e Armstrong (2007), quatro categorias de fatores que influenciam a decisão de compra de um produto ou serviço: Fatores Culturais, Sociais,

5 Pessoais e Psicológicos. Já para Churchill e Peter (2005), o processo de compra é influenciado por Fatores Sociais, de Marketing e Fatores Situacionais. Mowen e Minor (2003) apontam como variáveis que influenciam no processo de decisão do comprador as variáveis Psicológicas, Situacionais e Sociais e Engel Blackwell e Miniard (2000) apontam como influências no processo decisório: Diferenças Individuais, Influências Ambientais e Processos Psicológicos. Na Figura 2 estão destacados os principais fatores que influenciam os consumidores no processo de decisão de compra e os principais aspectos envolvidos nos mesmos. Figura 2 Fatores Influentes no Processo de Decisão de Compra. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler (2006); Churchill e Peter (2005); Mowen e Minor (2003); Solomon (2002) e Engel, Blackwell e Miniard (2000). a) Fatores Culturais: Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 397): A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação numa sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2007), a cultura é um dos fatores cruciais no comportamento dos consumidores, pois é através do aprendizado do indivíduo durante toda a sua vida perante a sociedade, que serão moldados seus valores e percepções, as quais são transmitidas basicamente por sua família e instituições que permeiam sua criação, como escolas e igrejas. Definindo seus papéis na sociedade, segundo Karsaklian (2000), os indivíduos estabelecem seus padrões de consumo e contribuem direta e igualmente para delinear o modo de existência de uma sociedade. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 286), a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade é a definição ideal para cultura, em outras palavras, cultura pode ser definida como o conjunto de valores, preferências, percepções e comportamentos que os indivíduos adquirem durante a vida através da interação dos mesmos com a sociedade e sua vida familiar. Kotler (1998, p. 162) afirma, ainda, que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros, estas chamadas subculturas compreendem as distintas nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas que interferem diretamente no comportamento de compra do indivíduo. Outro aspecto a ser abordado quanto aos fatores culturais envolvidos em uma

6 decisão de compra, é a classe social, que Kotler e Keller (2006) definem como divisões ordenadas e relativamente permanentes e homogêneas de uma sociedade a qual seus membros possuem interesses, valores, percepções e preferências semelhantes, que, dentre outras variáveis, pode ser medida por grau de instrução, renda, riqueza ou mesmo ocupação. Conforme Vieira (2004 p. 39), (...) a classe social pode ser definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação. b) Fatores Sociais: Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento, incluindo o de compra, algumas vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais. Os grupos de referência, definidos por Kotler (2000), como indivíduos que direta ou indiretamente influenciam as atitudes e comportamentos de uma pessoa, são um dos principais agentes que exercem a já citada pressão do ambiente social, conforme Pinheiro (2004). Em complemento, Pinheiro (2004), indica que as interações sociais com os chamados grupos de referência são de extrema importância na aquisição e na estabilização das ações de compra dos indivíduos. E, ainda, para Dias (2004, p. 59), os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo decisório dos clientes são os grupos que, desde a mais tenra idade, moldam as pessoas, influenciam e mudam seu comportamento de compra. Mesmo com as atuais mudanças nas estruturas familiares, para Kotler (2000), a família continua sendo a célula social mais importante para o entendimento do comportamento do consumidor, pois é a família que desde o nascimento orienta e influência o comportamento de compra dos indivíduos. Em complemento, Mowen e Minor (2003), afirmam que a família pode ser concebida como o mais forte grupo de referência, devido à sua capacidade de influenciar os indivíduos em seu processo decisório de compra. Em relação aos papéis e status, Kotler e Keller (2006), definem, respectivamente, como as atividades a serem desempenhadas por um indivíduo e o prestígio ou estigma que cada papel carrega, em outras palavras dependendo do papel desempenhado por um indivíduo na sociedade é atribuído ao mesmo, um status, o que de fato influencia em seu comportamento e suas ações de compra. Em complemento, Kotler (2000, p. 189), afirma que: Uma pessoa participa de muitos grupos família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. [...]. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Engel, Blackwell e Miniard (2000), ainda classificam como variáveis sociais, o estilo de vida, os valores sociais e a demografia, que respectivamente, se referem às mudanças nos padrões de vida e, por conseqüência, mudanças na demanda e na procura por produtos, aos distintos valores que cada indivíduo carrega que são determinantes em suas escolhas de compra e o aumento da população que afetam a oferta de mão-de-obra e a localização do mercado de consumo de acordo com os diferentes padrões de consumo. c) Fatores Pessoais: Segundo Kotler e Keller (2006, p. 179), as decisões dos compradores são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Kotler (1998, p. 168), afirma que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas e por isso aspectos como idade e estágio no ciclo de

7 vida são essenciais para a compreensão do processo de compra de um consumidor. Em complemento, Churchill e Peter (2005), destacam a existência dos ciclos de vida familiar, ou seja, do conjunto de estágios e etapas que as famílias superam durante a vida e que influenciam diretamente no modo que procuram satisfazer suas necessidades e nas próprias necessidades a serem identificadas. Outro aspecto citado por Kotler (2000), dentre os fatores pessoais, é a ocupação do indivíduo, visto que determinada a profissão exercida pelo consumidor, seus padrões de consumo e comportamento de compra serão semelhantes aos de seus pares de mesma ocupação e de mesmo nível de remuneração. Conforme Cobra (1997, p. 62), "A noção essencial do comportamento do consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas". Para Kotler (2006), renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito e as atitudes referentes ao equilíbrio de despesas e poupança, são elementos determinantes na escolha de produtos, o que, em suma, trata-se da condição econômica do consumidor. Outro aspecto a ser analisado quanto aos fatores pessoais é o estilo de vida que, segundo Solomon (2002, p. 145), refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro. Em acréscimo, Kotler (2000), afirma se tratar do padrão de vida em termos de atividades, opiniões e interesses que levam as empresas a associar seus produtos ao estilo de vida de seus clientes reais e potenciais em busca de um posicionamento efetivo no mercado. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 181), Os estilos de vida são moldados por fatores como restrição monetária ou restrição de tempo dos consumidores. Já quanto à personalidade dos consumidores, Richers (1984, p. 49) destaca que a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais. Neste sentido, Kotler (2000), ressalta a importância da personalidade nas análises de comportamento do consumidor e Mowen e Minor (2003), afirmam que cada consumidor tem suas próprias características e personalidades o que se reflete no grau de importância que cada indivíduo dispõe quanto a distintos produtos oferecidos pelo mercado, o que conseqüentemente, afeta suas escolhas e preferência no ato de compra. d) Fatores Psicológicos: Existem, segundo Kotler e Armstrong (2007), quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Kotler e Keller (2006) acrescentam que um conjunto de fatores psicológicos no caso a motivação, percepção, aprendizagem e memória, junto a determinadas características específicas do consumidor levam a processos de decisões de compra. Segundo Mowen e Minor (2003, p. 90): Motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, a qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo. Ela é constituída de várias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. A motivação começa com a presença de um estímulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. Na administração de marketing, Kotler e Keller (2006, p. 183), utilizam como base três teorias da motivação: a Teoria da Motivação de Freud, a Teoria da Motivação de Maslow e a Teoria da Motivação de Herzberg. Todas estas teorias abordam em diferentes aspectos as necessidades humanas que pressionam os indivíduos a agir, no caso específico, pressionam os consumidores a comprar. Tais necessidades, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000),

8 sejam estas necessidades fisiológicas ou psicológicas, impulsionam o consumidor a tentar através da compra ou consumo de um produto, alcançar a satisfação, ou seja, motivam o consumidor a entrar em processo de decisão de compra. A percepção de acordo com, Schiffman e Kanuk (2000, p. 103), é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. Em conformidade, Kotler e Keller (2006), salientam que são três os processos de percepção: (1) atenção seletiva, (2) distorção seletiva e (3) retenção seletiva, que correspondem, respectivamente: (1) a maior probabilidade de que as pessoas percebam estímulos relacionados a uma necessidade atual, assim como é mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal, (2) a tendência a qual as pessoas passam a interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de contrariá-las e (3) a tendência de que as pessoas passam a reter as informações que reforcem suas atitudes, valores e crenças. Em relação à aprendizagem, para Kotler (2000), trata-se de todas as mudanças comportamentais de um indivíduo causadas pelas suas experiências. Em acréscimo, Richers (1984, p. 50), ressalta que o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada e, para Mowen e Minor (2003), os consumidores são capazes de adquirir conhecimento através do processo de aprendizagem cognitiva, seja por meio da educação ou da prática, implicando num processo de controle das informações obtidas. Já quanto ao fator crenças e atitudes, Kotler (2000), afirma que crenças são pensamentos descritivos que uma pessoa sustenta sobre algo, através de suas experiências e do seu aprendizado enquanto Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirmam que as atitudes são compostas por três componentes: cognitivo, afetivo e o conativo, aos quais se referem: - Cognitivo: as crenças e conhecimento de uma pessoa sobre algum objeto de atitude; - Afetivo: aos sentimentos de uma pessoa em relação ao objeto da atitude; - Conativo: às tendências de ações ou comportamento em relação ao objeto da atitude. e) Fatores Situacionais: Conforme Kotler (2000), a intenção e a decisão de compra são diretamente influenciadas pela atitude dos outros e por fatores situacionais imprevistos. Para Vieira (2004), os fatores situacionais têm grande poder de influenciar o ato da compra. Um ambiente agradável e confortável, comumente pode determinar a compra, pois geralmente boas parcelas dos consumidores decidem, já nas prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda, ou seja, dentro do estabelecimento, o seu ato de compra. De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 245), o ambiente do consumidor é composto de fatores que existem independentemente dos consumidores individuais ou empresariais e que influenciam o processo de troca. Dentre estes fatores, os mesmos autores, destacam a influência do ambiente físico, do ambiente social, do tempo, da definição de tarefa e dos estados antecedentes a compra. O ambiente físico corresponde ao aspecto físico e espacial do ambiente de compra, onde é consumado o processo de compra dos consumidores, estímulos como cor, ruídos, iluminação, clima e posição de pessoas ou objetos podem influenciar o comportamento de compra. Quanto ao ambiente social, Mowen e Minor (2003), afirmam que outras pessoas podem influenciar drasticamente o processo decisório do consumidor através de pressões de conformidade ou mesmo com o impacto da situação de comunicação. Muitas vezes, segundo os autores, os motivos sociais explicam a saída dos consumidores às compras, visto que os mesmos consideram a compra uma experiência social importante perante a sociedade.

9 O tempo, novamente segundo Mowen e Minor (2003), é uma variável situacional. O tempo disponível para o consumidor realizar uma tarefa, como adquirir um produto e, ou, serviço, influenciará sua estratégia para selecionar e comprar este produto ou serviço e, ainda, a disponibilidade de tempo do consumidor influencia sua busca por informações, diminuindo o uso das informações disponíveis e aumentando a importância das informações negativas ou desfavoráveis, devido à pressão forte do tempo disponível. Os já referidos autores apontam a definição da tarefa, como uma variável situacional, a qual nada mais é do que a reunião dos propósitos de compra, ou seja, as razões situacionais para adquirir um produto ou serviço, num determinado tempo e lugar. Os estados antecedentes à compra também devem ser analisados, visto que, segundo Mowen e Minor (2003, p. 261), são aqueles estados de espírito e fisiológicos temporários que acompanham um consumidor em uma situação de consumo e, logo, influenciam o consumidor no seu processo de busca por produtos que satisfaçam sua necessidade. São exemplos de estados antecedentes à compra: sede, fome, felicidade, irritação, sono dentre outros estados fisiológicos e de espírito. f) Fatores de Marketing: Segundo Churchill e Peter (2005), os processos de compra também são influenciados por fatores de marketing, já que o propósito do marketing é facilitar o processo de trocas vantajosas entre ambas às partes e principalmente de influenciar o comprador no seu processo de decisão de compra através do mix de marketing: Preço, Praça, Produto e Promoção. Na Figura 3, estão elencados os elementos do mix de marketing: Figura 3 Mix de Marketing. Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 37). De acordo com Cobra (1992), é através do composto de marketing que as organizações interagem com o meio externo e interno, de acordo com a administração dos quatro elementos que o compõem, que podem influenciar o consumidor no seu processo decisório de compra e ainda: Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização (COBRA, 1992, p. 43).

10 Para Churchill e Peter (2005), Kotler (2006), Nickels e Wood (1999), Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Mowen e Minor (2003), o marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de decisão de compra; pode impulsionar o reconhecimento de uma necessidade, pode servir como fonte de informação para o consumidor e, ainda, pode tanto facilitar a avaliação entre as alternativas de compra quanto influenciar a escolha da mesma, podendo até induzir o consumidor a novas compras. 3- Metodologia Para atingir os objetivos propostos neste estudo, utilizou-se uma pesquisa com orientação filosófica positivista, abordagem dedutiva e método de procedimento estatístico. Segundo Lakatos e Marconi (2003), uma orientação filosófica positivista procura explicar e prever os acontecimentos no mundo social através de métodos de pesquisa devidamente estruturados baseados na observação das relações entre os fenômenos existentes e na exaltação dos fatos. Para Alyrio (2008), uma abordagem dedutiva procede do geral para o particular, através de uma lógica. De acordo com Gil (2002), o método de procedimento estatístico é alicerçado na aplicação da teoria estatística da probabilidade e é usado para análise de dados obtidos a partir de levantamentos por amostragem. Assim, com o intuito de identificar os principais fatores envolvidos no processo de compra de produtos oferecidos por bancos e cooperativas de crédito na região de Dourados, a pesquisa realizada foi do tipo descritiva, de caráter quantitativo. Para Collis e Hussey (2005), a pesquisa com método quantitativo envolve coletar e analisar dados numéricos e aplicar aos mesmos testes estatísticos. De acordo com, Malhotra (2006), pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo, neste caso, a descrição dos fatores envolvidos no ato de compra dos consumidores. Para tanto, foi utilizado o método de levantamento (survey), que segundo, Gil (2002), trata-se da interrogação direta das pessoas das quais desejamos conhecer os respectivos comportamentos. Procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas a respeito do problema alvo do estudo para, posteriormente, mediante análise quantitativa, obter-se as devidas conclusões correspondentes aos dados coletados na pesquisa. Utilizou-se como instrumento de coleta de dados, um questionário com nove perguntas fechadas, conforme anexo, elaborado especificamente para o presente artigo. A determinação da amostra, ou seja, do grupo significativo de pessoas a serem entrevistadas, foi obtido a partir da técnica de amostragem não-probabilística por conveniência, que de acordo com Samara e Barros (2002, p. 94), trata-se de uma técnica em que os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador. O cálculo amostral revelou a necessidade da aplicação de no mínimo 385 questionários aos elementos da população, para se ter um nível de confiança de 95%, e erro amostral de 5%, visto que a população estudada foi considerada infinita. O levantamento dos dados aconteceu no período de 13/10/2009 a 03/11/2009. Foram recolhidos 406 exemplares do questionário, destes, 387 foram preenchidos corretamente e, portanto, considerados válidos para a pesquisa. Os dados foram tabulados, tratados e analisados com auxílio do software estatístico descritivo SPSS Statistics - Statistical Package for the Social Sciences (versão: 17), recomendado por Malhotra (2006) e do software Microsoft Office Excel Análise e Discussão dos Dados A pesquisa, de acordo com a metodologia apresentada, revelou as seguintes características sócio-econômicas da amostra de consumidores douradenses de instituições financeiras, nos bancos e cooperativas de crédito da cidade de Dourados, conforme Tabela 1:

11 Tabela 1- Características Sócio-econômicas da Amostra Fonte: Dados obtidos na presente pesquisa. Vale ressaltar que na pesquisa não foi permitida a participação de indivíduos com menos de 18 anos, idade de corte referente a não possibilidade de um menor ser correntista em uma instituição financeira sem a conjunta relação com seus responsáveis legais. Em relação ao número de instituições diferentes em que cada correntista possui vínculo, a pesquisa chegou ao seguinte resultado, conforme a Figura 4: Figura 4 Número de instituições que cada entrevistado revelou ser correntista Fonte: Dados obtidos na presente pesquisa. De acordo com a Figura 4 a maioria dos entrevistados 62,53% da amostra - revelaram possuir contas em mais de uma instituição financeira, o que nos revela um nível de competitividade elevado entre as instituições financeiras concorrentes no setor. Neste mercado tão competitivo, os principais motivos envolvidos na escolha destas instituições pelos consumidores douradenses podem ser observados na Tabela 2. Tabela 2 Principais motivos envolvidos na escolha de instituições financeiras Motivos revelados pelos entrevistados douradenses quanto à escolha de suas Instituições Financeiras % Uso Profissional, Necessidades Funcionais. 27,97 Tarifas e Taxas adequadas ao seu orçamento pessoal. 16,71 Indicação de Parentes, Amigos, Vizinhos ou Colegas de Trabalho. 12,47 Agências ou Unidades localizadas próximas a sua residência ou seu trabalho. 8,84 Propagandas, Anúncios, Matérias na TV, Internet, Jornais ou Revistas. 7,75 Bom relacionamento com os funcionários e colaboradores da Instituição. 5,21 Atendimento 24 horas, nas agências, auto-atendimento ou internet banking. 4,96 Reconhecimento da Instituição perante a comunidade. 4,60 Produtos e, ou, Serviços oferecidos, condizentes com suas necessidades. 4,36 Recebimento de Benefícios ou Pensões do INSS em conta na instituição. 2,78

12 Agências ou Unidades de Atendimento com toda comodidade que você necessita. 2,06 Visita de funcionários ou colaboradores oferecendo os produtos e, ou, serviços da instituição. 1,69 Outro(s) Motivo(s). 0,61 TOTAL 100,00 Fonte: Dados obtidos na presente pesquisa. De acordo com a Tabela 2, os principais motivos revelados pela amostra de correntistas douradenses para a abertura de uma conta, seja num banco ou em uma cooperativa de crédito, são: (1) Uso Profissional ou Necessidades Funcionais 27,97%, (2) Tarifas e Taxas adequadas ao seu orçamento pessoal 16,71% e (3) Indicação de Parentes, Amigos, Vizinhos ou Colegas de Trabalho 12,47%. 1 - As organizações empregadoras ao oferecerem o pagamento dos salários de seus empregados através de contas bancárias, contas-salário e afins exercem grande influência na vinculação dos empregados a determinadas instituições financeiras com as quais as próprias organizações já possuem vínculo e usufruem do serviço de folha de pagamento oferecido por praticamente todas as instituições do setor. Apesar da eminente mudança neste fator, causada, sobretudo, pela nova lei de portabilidade bancária (BCB, 2009), as organizações continuarão a estar influenciando seus empregados na escolha de suas respectivas instituições financeiras, porém, a decisão do consumidor de escolher ou não a instituição sugerida pelos seus empregadores estará sujeita a influência de suas vontades, preferências, necessidades; o que leva a um novo processo de decisão de compra. Outro aspecto relevante é o gradativo aumento da utilização de transações bancárias nos processos de pagamento e recebimento e demais tarefas exercidas no trabalho de qualquer indivíduo ou organização em diversas profissões e mercados, o que de fato, leva os consumidores a procura de instituições financeiras para sanarem suas necessidades funcionais, ou seja, as necessidades envolvidas com sua profissão ou área de atuação no mercado (DIEESE, 2009). Pode-se deduzir, portanto, que tais motivações dos consumidores envolvem, sobretudo, fatores sociais e pessoais, aspectos como grupos de referência e ocupação são, de fato, os que melhor representam esta escolha quanto à influência no processo de decisão de compra, determinada principalmente pelas organizações empregadoras como um grupo de referência e pelo aumento da necessidade de uso de transações bancárias no âmbito profissional, como o aspecto ocupação. 2 A preocupação do consumidor com o preço das taxas e tarifas cobradas pelos serviços bancários não é um caso extraordinário, haja vista que, a própria natureza do serviço prestado é financeira, ou seja, a gestão do capital dos consumidores necessariamente está envolvida ao controle dos custos e despesas com as referentes taxas e tarifas de serviço seja qual for seu nível de renda ou classe social, variando, entretanto, conforme sua disponibilidade de recursos financeiros. Todavia, este fator é importantíssimo para as instituições financeiras que ao traçar suas estratégias de marketing, especificamente do elemento preço, levam em considerações os diferentes nichos de mercado entre outros fatores, para determinar os variados pacotes de tarifas que buscam contemplar os diferentes perfis de clientes (COBRA, 2000). Deduz-se, deste modo, que a motivação atrelada ao preço das taxas e tarifas e sua relação com o orçamento pessoal dos consumidores, envolvem principalmente os fatores pessoais. O aspecto situação financeira ou perspectivas econômicas, de fato, é o que melhor representa esta escolha quanto à influência no processo decisório de compra, determinada principalmente pela legítima preocupação com as tarifas e taxas cobradas e a racionalidade quando o assunto é seu capital. 3 A credibilidade das instituições financeiras é perpetuada pelos seus clientes e associados por intermédio da indicação a parentes, amigos, colegas de trabalho e pessoas de confiança que recomendam sua instituição aos seus pares. Talvez tal fator não seja tão explorado como deveria pelo setor bancário em geral, mas na cidade de Dourados, alvo da pesquisa, fica evidente pelos resultados apresentados que uma indicação de uma pessoa de

13 confiança, seja ela uma especialista ou não no assunto, pode influenciar diretamente na escolha dos consumidores. Pode-se deduzir, contudo, que estas motivações dos consumidores relacionadas à confiabilidade de uma indicação, com credibilidade, no processo de escolha, envolvem, sobretudo, fatores sociais, aspectos como grupos de referência e família, são os mais adequados a representar esta escolha quanto à influência no processo decisório. Ao escolherem suas instituições os consumidores passam a ter uma enorme oferta de produtos bancários a sua disposição. A Tabela 3 representa o resultado da pesquisa quanto aos produtos já adquiridos pelos entrevistados em suas respectivas instituições financeiras. Tabela 3 Principais produtos já adquiridos pelos entrevistados. Produtos já adquiridos pelos entrevistados % Cartões de Débito e/ou Crédito 17,48 Pagamentos e Recebimentos 14,25 Talões de Cheque 13,08 Empréstimos e/ou Financiamentos diversos 10,77 Conta-Poupança 10,38 Investimentos ( Fundos, Ações, Aplicações, Depósitos a Prazo,etc..) 8,77 Seguros ( Automóvel, Residencial, Empresarial, etc...) 6,46 Previdência 5,24 Títulos de Capitalização 3,87 Consórcios 3,67 Cobrança 3,57 Câmbio 1,52 Outro(s) Produto(s) 0,93 TOTAL 100,00 Fonte: Dados obtidos na presente pesquisa. Cartões de Crédito e, ou, Débito, Pagamentos e Recebimentos, Talão de Cheques, Empréstimos e Financiamentos e Conta Poupança são produtos disponíveis em qualquer um dos bancos ou das cooperativas de crédito da cidade de Dourados. Entretanto, os motivos pelos quais os consumidores adquirem estes produtos em determinadas instituições, além é claro, do fato de serem correntistas destas instituições, são, conforme a Tabela 4: Tabela 4 Principais motivos para a aquisição de produtos segundo os entrevistados. Motivos revelados pelos entrevistados douradenses quanto à escolha de seus produtos adquiridos em suas instituições financeiras % Preços, Tarifas, Taxas adequadas ao seu orçamento pessoal. 30,00 Indicação dos colaboradores e/ou funcionários de sua instituição financeira. 13,56 Indicação de Parentes, Amigos, Vizinhos ou Colegas de Trabalho. 10,80 Prazos e Meios de pagamento adequados a sua realidade. 10,34 Campanhas e Promoções oferecidas pelas instituições. 7,47 Propagandas, Anúncios, Matérias na TV, Internet,Jornais ou Revistas 5,98 Bom atendimento dos funcionários da instituição. 5,98 Atributos superiores dos produtos e/ou serviços em comparação com a concorrência. 4,83 Bom relacionamento com os funcionários e/ou colaboradores da Instituição. 3,91 Falta de tempo para pesquisar outros produtos e/ou serviços em outras instituições. 2,76 Compras/Adesões passadas (já feitas) e experiência própria. 2,76 Outro(s) Motivo(s) 1,61 TOTAL 100,00 Fonte: Dados obtidos na presente pesquisa. Assim como os motivos revelados pelos entrevistados para se vincularem as suas respectivas instituições financeiras, os motivos indicados pelos entrevistados quanto a escolha dos produtos nestas mesmas instituições, conforme demonstrado na Tabela 4, foram

14 identificados principalmente por fatores sociais e pessoais. Aspectos como grupos de referência e família representam a influência nos consumidores, no seu processo decisório, através das indicações, consultas, opiniões e aconselhamentos feitos por parentes, amigos, funcionários, vizinhos, colegas de trabalho, gerentes de bancos ou de cooperativas ou mesmo especialistas. A situação financeira, e neste caso, em acréscimo, o estilo de vida, estão envolvidos na preocupação constante com os custos, despesas, prazos e meios de pagamento relacionados por sua vez com o orçamento pessoal do consumidor. Suas restrições de tempo e capital moldam seus padrões de consumo. Não obstante, as decisões de compra neste mercado, segundo Cobra (2000), são baseadas muito mais no campo da racionalidade do que no das emoções, haja vista, o objetivo principal dos consumidores em questão, que é a correta gestão de seu capital. 5- Considerações Finais O resultado da pesquisa realizada junto aos consumidores de instituições financeiras na cidade de Dourados, especificamente, nos bancos e cooperativas de crédito revelaram como principais fatores influentes identificáveis na decisão de compra dos consumidores os fatores pessoais e os fatores sociais, sem, contudo, desprezar a influência dos demais fatores investigados, que com toda certeza estão envolvidos em todas as decisões de compra. Haja vista, que segundo toda a bibliografia estudada, todos estes fatores destacados não podem ser dissociados, já que ao entrar em um processo decisório de compra o consumidor estará sob influência de fatores psicológicos, fatores culturais, fatores de marketing utilizados pelas instituições, fatores situacionais e dos próprios fatores sociais e pessoais que foram os identificados como os mais relevantes para a decisão de compra dos consumidores douradenses na pesquisa, de acordo com a metodologia utilizada. Pode-se observar na Figura 5, portanto, uma síntese dos resultados obtidos quanto aos principais fatores envolvidos no processo de escolha de instituições financeiras dos consumidores douradenses. Figura 5 Resultado acerca dos principais fatores envolvidos na escolha das instituições financeiras pelos consumidores entrevistados. Fonte: Dados obtidos na presente pesquisa. As principais razões ou motivos para a escolha das instituições financeiras pelos douradenses, conforme a Figura 5, são caracterizadas por aspectos relacionados aos fatores sociais e pessoais. Assim como às principais razões e motivações para a escolha dos produtos oferecidos por estas instituições, que como se pode observar na Figura 6, são caracterizadas também, por aspectos relacionados aos fatores sociais e pessoais.

15 Figura 6 Resultado acerca dos principais fatores envolvidos na escolha dos produtos oferecidos pelas instituições financeiras. Fonte: Dados obtidos na presente pesquisa. Conclui-se, portanto, através da metodologia utilizada, que os principais fatores envolvidos na escolha e na compra dos produtos oferecidos por bancos e cooperativas de crédito na cidade de Dourados, são os fatores sociais e pessoais. 6- Referências ALMEIDA, Paulo Pereira de (Ed.). Banco e Bancários em Portugal: Diagnóstico e Mudança nas Relações de Trabalho. Oeiras: Celta Editora, ALYRIO, R.D. Metodologia Científica. Rio de Janeiro: PPGEN/UFRRJ, BCB (Brasil). Banco Central do Brasil. Disponível em: < Acesso em: 02 nov CHURCHIL, Gilbert; PETER Paul J. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. 4. ed., São Paulo: Atlas, COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. São Paulo: Cobra, COLLIS, Jill e HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração. 2. Ed. São Paulo: Bookman, COOPER, D.R.; SCHINDLER, P.S. Métodos de Pesquisa em Administração. Porto Alegre: Bookman, CRUZ, Cláudia Lúcia Ribeiro da; GOMES, Maria de Lourdes Barreto. Automação e Competitividade no Setor Bancário: O caso dos bancos públicos. In: ENEGEP, 18., 1998, Niterói. Rio de Janeiro: Abepro, p Disponível em: < em: 12 out DAMKE, Eloi Júnior; PEREIRA, Heitor José. Estratégias de Relacionamento e Gestão da Lealdade em Instituições Financeiras: Um Estudo Empírico. In: ENANPAD, 8., 2004, Curitiba. DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, DIEESE (Brasil). Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos. Disponível em: < Acesso em: 02 nov ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. Ed. Rio de Janeiro: LTC, FEBRABAN (Brasil). Federação Brasileira de Bancos. Disponível em: < Acesso em: 08 out GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

16 IBOPE (Brasil). Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Disponível em: < Acesso em: 15 out KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.5.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12.Ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, LACERDA, Paula; BLASI, Valéria. Fazendo a Diferença. Bb.bom.você, [s. I.], v. 23, n. 4, p.20-23, nov Bimestral. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina Andrade de. Fundamentos de Metodologia Científica. 5.Ed. São Paulo: Atlas, 2003 LOBOS, Julio. Encantando o Cliente: Externo e Interno. São Paulo: Instituto da Qualidade, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, MEIDAN, Arthur. Marketing Strategies, Organization and Performance Control in Insurance. In: The Journal of Risk and Insurance, vol. 49, n. 3, p , setembro, MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, NICKELS, William G., WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, OCB (Brasil). Organização das Cooperativas Brasileiras. Disponível em: < Acesso em: 08 out PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do Consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV, RICHERS, Raimar. O enigmático mas indispensável consumidor: teoria e prática. Revista de Administração, V.19, p.46-56, Julho/Setembro, RIBEIRO, Áurea H. P.; GRISI, Celso C. H.; SALIBY, Paulo E. Marketing de Relacionamento como fator-chave de sucesso no mercado de seguros. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 39, n. 1, p.31-41, mar Trimestral. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 3 ed. São Paulo: Prentice Hall, SHETH, Jagadish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6. Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.. 5.Ed. Porto Alegre: Bookman, UNDERHILL, Paco. Vamos às Compras! a ciência do consumo. Rio de Janeiro: Campus,1999. VIEIRA, Valter A. Consumerismo: Uma revisão nas áreas de influencia do comportamento do consumidor. In. Trabalho Acadêmico do Curso de Administração de Empresas e Comércio Exterior da Universidade Paranaense (UNIPAR) Campus Francisco Beltrão-Pr VILAS BOAS, Aurea Cerezine de Souza. Auto-Atendimento x Caixa: como vencer a resistência e incentivar a utilização dos canais alternativos pelos clientes da agência Santa Helena (PR) do Banco do Brasil f. monografia - UFRGS, Porto Alegre, 2007.

17 ANEXO

18