Fatores de escolha e compra de produtos: um levantamento entre os consumidores dos Bancos e Cooperativas de Crédito da cidade de Dourados MS

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1 Fatores de escolha e compra de produtos: um levantamento entre os consumidores dos Bancos e Cooperativas de Crédito da cidade de Dourados MS José Jair Soares Viana (Universidade Federal da Grande Dourados - UFGD) jair100@gmail.com Victor Fraile Sordi (Universidade Federal da Grande Dourados - UFGD) victor.sordi@yahoo.com.br Amilton Luiz Novaes (Universidade Federal da Grande Dourados - UFGD) amiltonnovaes@gmail.com Filipe T. de B. Simões Corrêa (Universidade Federal da Grande Dourados - UFGD) simoescorrea@gmail.com Rosemar José Hall (Universidade Federal da Grande Dourados - UFGD) rosemarhall@ufgd.edu.br Resumo: Por meio de uma pesquisa do tipo descritiva de caráter quantitativo, este estudo teve como objetivo identificar, dentre aqueles previamente sugeridos pela literatura especializada, quais os principais fatores que levam os consumidores de Dourados MS a escolherem suas instituições prestadoras de serviços bancários, bem como os principais fatores influentes na escolha dos consumidores em relação aos produtos oferecidos pelas instituições estudadas. Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor; fatores de escolha; Instituições Financeiras. Factors of choice and purchase of products: a survey among consumers of Banks and Credit Unions of the city of Dourados MS Abstract Through a quantitative descriptive research, this study aimed to identify, among those previously suggested by the literature, the main factors that lead Dourados MS consumers to choose their institutions that provide banking services as well as the main influential factors in consumer choice for products offered by these institutions. Key-words: Consumer Behavior, choice factors; Financial Institutions. 1. Introdução No Brasil, de acordo com a FEBRABAN (2009), existem dezenove mil duzentas e três agências bancárias de um total de cento e cinquenta e oito bancos. No mesmo setor, segundo a OCB (2009), existem mil quatrocentas e cinquenta e três cooperativas de crédito, que também oferecem, praticamente, todos os produtos bancários. O estado do Mato Grosso do Sul possui em sua totalidade, segundo dados publicados pelo Banco Central do Brasil, em parceria com a

2 FEBRABAN (2009), duzentas e quarenta e quatro agências bancárias. Na cidade de Dourados MS, dados do Sindicato dos Bancários de Dourados e Região, em conjunto com a FEBRABAN (2009), apontam que há vinte agências ou unidades de atendimento, assim distribuídos: quatro agências do Banco Bradesco S/A; quatro agências do Banco do Brasil S/A; duas agências do Banco Itaú S/A; duas agências do Banco Santander Brasil S/A; duas agências da Caixa Econômica Federal S/A; uma agência do HSBC Bank Brasil S/A; e, uma agência do Unibanco União dos Bancos Brasileiros S/A. Quanto às quatro unidades de atendimento existentes, duas delas pertencem ao Sistema de Crédito Cooperativo Sicredi, uma é de propriedade do Sistema de Cooperativas de Crédito do Brasil Sicoob e a outra remanescente pertence ao Sistema Unicred do Brasil. No setor em questão, há uma grande gama de produtos oferecidos por bancos e cooperativas de crédito a seus clientes ou associados, a saber: Conta-Corrente, Conta Poupança, Planos de Capitalização, Fundos de Investimento, Cartões de Crédito e Débito, Seguros, Previdência, Talões de Cheques e outros diversos produtos, os quais pouco se diferenciam de empresa para empresa, a não ser quanto ao foco ou segmentação no que tange, por exemplo, a públicos específicos ou massificados, alta-renda ou varejo. Tal uniformidade no oferecimento e na disposição de produtos no mercado reflete em um acirramento da competitividade entre as instituições em busca de diferenciais competitivos. Segundo Damke e Pereira (2004), o setor bancário brasileiro ao longo da história sofreu alterações que o tornaram mais competitivo. É neste contexto de competitividade que Lobos (1993) já indicava que em busca de diferenciais competitivos as organizações almejam o conhecimento e a fidelização de seus clientes. Em uma região com tamanha oferta de produtos, disponibilizados por diversas empresas do setor bancário, a compreensão do processo de compra do público-alvo é fator chave para a manutenção destas organizações em um mercado competitivo. Nessa direção, para Underhill (1999), a maior ignorância dos homens de negócio se faz no desconhecimento de quem são seus clientes. Engel, Blackwell e Miniard, (2000, p. 4), ao completar o raciocínio, afirmam que para ser bem sucedido no ambiente hipercompetitivo do futuro, as empresas de todos os tamanhos e tipos devem se concentrar na primeira ordem de qualquer negócio - compreender como os consumidores realizam suas decisões de seleção de produto. Nesse sentido, esse artigo objetiva identificar os principais fatores envolvidos na escolha das instituições prestadoras de serviços bancários e na compra dos produtos ofertados por bancos e cooperativas de crédito na cidade de Dourados-MS. 2. Setor bancário: comportamento da demanda, estratégias, processo de decisão de compra e fatores de influência sobre o comportamento de compra do consumidor 2.1 O comportamento da demanda e as estratégias no setor bancário O Setor bancário possui características específicas no que tange ao comportamento de seus consumidores. De acordo com Cobra (2000), o comportamento dos consumidores de instituições financeiras foi se alterando ao longo dos anos com as constantes mudanças no mercado, tanto no que se refere às alterações das necessidades deste consumidor quanto às modificações nas estratégias adotadas pelas instituições financeiras para atender às necessidades de seus clientes. De acordo com Vilas Boas (2007, p. 13), o setor bancário foi levado a uma inteira revisão de seu posicionamento mediante os elementos que compõem o novo cenário, pela pluralidade de instituições que comercializam produtos e serviços semelhantes, pela acirrada disputa por espaço no mercado, por ter uma nova clientela, mais instruída, mais consciente e seletiva.

3 Conforme Meidan (1982), fazia parte das características do setor bancário além da perecibilidade e inseparabilidade dos serviços, da alta influência da flutuação da demanda e da condição econômica do país, dos impactos causados pelas regulamentações governamentais, do tamanho e da distribuição da renda como condicionantes para o resultado e da alta competição entre os concorrentes do mercado a heterogeneidade da demanda. Para Cobra (2000), há novas tendências no setor bancário como a homogeneidade das necessidades e a demanda por produtos financeiros sob medida, ou seja, a diferenciação dos serviços prestados. Assim, a postura tradicional dos Bancos em relação aos clientes tem sido gradualmente abalada pelo aumento de alternativas financeiras disponíveis no mercado, pelo elevado grau de informação dos clientes e por uma maior sensibilidade dos clientes quanto à qualidade, agilidade e benefícios dos serviços prestados e dos produtos comercializados. Em um cenário tão competitivo assim, Almeida (2001) e Cobra (2000) indicam que as instituições financeiras devem optar por estratégias de especialização, visando à economia em escala e minimização dos custos em áreas específicas ou na diversificação, ou seja, no aumento da gama de produtos financeiros oferecidos. Todavia, Lacerda e Blasi (2003, p. 20), entendem que como os produtos e serviços oferecidos pelos bancos são basicamente os mesmos é a excelência no atendimento que garante a satisfação e diminui a rotatividade de clientes. Seguindo esta mesma lógica, de que há uma oferta homogênea de produtos bancários e de que é com o atendimento que as empresas criarão diferenciais competitivos, para Cruz e Gomes (1998), a corrida para atingir níveis de competitividade mais altos fez com que as empresas do setor financeiro dispensassem maior atenção às necessidades do cliente, visando melhorar a qualidade dos serviços prestados, através da adoção de novas tecnologias e da automação do atendimento ao cliente. Percebe-se, portanto, que inúmeras estratégias têm sido utilizadas pelas instituições financeiras bancárias a fim de se manterem competitivas num cenário de mudanças crescentes, seja mediante a adequação à demanda por produtos, seja na percepção de valor do público-alvo. Nesse sentido, a contextualização e o entendimento do processo de escolha e compra do consumidor, que engloba suas preferências e percepções de valor, se constitui em um ponto crítico na determinação das melhores estratégias para o setor bancário. 2.2 O Processo de decisão de compra do consumidor O Processo de tomada de decisão refere-se a um dos vários pontos a serem analisados no estudo do comportamento do consumidor e, conforme Mowen e Minor (2003, p. 3), trata-se do estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias. A Figura 1 apresenta os estágios do processo de decisão de compra do consumidor reconhecimento do problema/necessidade, busca de informações, avaliação de alternativa ou pré-compra, escolha ou decisão de compra, consumo e avaliação pós-compra ou pós-consumo, os quais são brevemente discutidos na sequência. (a) (b) (c) (d) (e) (e) Fonte: Viana et al. (2010). Figura 1 Estágios do processo de compra do consumidor

4 a) Reconhecimento do Problema ou Necessidade: Etapa inicial em que o consumidor é impulsionado a agir, pois reconhece que houve mudanças em relação a seu estado de satisfação, ou seja, o indivíduo sente diferença entre o que ele percebe ser a situação ideal comparada à condição real e reconhece a necessidade de satisfazer esta diferença (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; MOWEN; MINOR, 2003). b) Busca de Informações: Estágio em que o consumidor entra em um processo de busca interna e externa (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), com o intuito de encontrar possíveis soluções para a necessidade ou problema percebido. Para Mowen e Minor (2003), se constitui em um conjunto de ações tomadas para identificar e obter informações que resolvam o problema ou necessidade percebida, tanto por fonte internas como externas, anteriores à compra ou contínuas. c) Avaliação das Alternativas ou Pré-Compra: É o estágio em que o consumidor compara as opções identificadas, potencialmente capazes de resolver seu problema (MOWEN; MINOR, 2003). Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o consumidor avalia as alternativas de acordo com seus próprios critérios de avaliação, comparando diferentes produtos e marcas. d) Escolha ou Decisão de Compra:Após a avaliação das alternativas, o consumidor passa ao processo de escolha entre diferentes marcas, serviços, lojas e alternativas não relacionadas e, por fim, escolhe uma das alternativas para resolver o seu problema (CHURCHILL e PETER, 2005; MOWEN e MINOR, 2003; ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). e) Consumo e Avaliação Pós-Compra ou Avaliação Pós-Consumo: Segundo Mowen e Minor (2003), após a escolha do produto ou serviço, o consumidor passa a avaliar sua compra através de seu uso e, ou, consumo, o que pode resultar em uma avaliação tanto satisfatória quanto insatisfatória. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), essa etapa é subdividida em Consumo e Avaliação Pós-Consumo em que, respectivamente, o consumidor decide se consumirá, ou não, o produto ou serviço escolhido e, depois de concretizada a compra e o consumo, o consumidor avaliará sua escolha e ficará satisfeito ou insatisfeito com a mesma. Para compreender o processo de decisão de compra do consumidor é preciso analisar os fatores que influenciam sua decisão na escolha entre os produtos disponíveis no mercado. 2.4 O consumidor e seu comportamento compra De acordo com Kotler (2000), existem um conjunto de fatores que exercem influência sobre o comportamento de compra dos consumidores de um bem ou serviço, sobre os quais os profissionais de marketing não têm controle, porém, devem levá-los em consideração para tomar suas decisões. Na sequência são discutidos os fatores influenciadores do processo de decisão de compra dos consumidores (fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais, fatores psicológicos, fatores situacionais e fatores de marketing), sintetizados na Figura 2, que também apresenta os principais aspectos envolvidos em cada um deles. Fatores influentes no Processo de Decisão de Compra Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos Fatores Situacionais Fatores de Marketing Principais Aspectos Envolvidos Cultura, Subcultura e Classes Sociais Grupos de Referência, Família, Papeis e Status Idade, Estágio no Ciclo de Vida, Ocupação, Situação Financeira, Personalidade, Estilo de Vida e Auto Imagem Motivação, Percepção, Aprendizagem, Crenças e Atitudes Ambiente Físico, Ambiente Social, Tempo e Estados Antecedentes Produto, Preço, Praça e Promoção Fonte: Viana et al. (2010) Figura 2 Fatores influenciadores do Processo de Decisão de Compra dos consumidores

5 a) Fatores Culturais: Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 397), a cultura afeta de modo profundo nas razões que levam as pessoas a comprarem; o fator incide sobre a escolha dos produtos que as pessoas adquirem, assim como na estrutura de consumo, tomada de decisão individual e comunicação na sociedade. Assim, a cultura constitui-se em um dos principais determinantes do comportamento e dos desejos das pessoas (MINADEO, 2008). De acordo com Kotler (1998, p. 162) cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros, estas chamadas subculturas compreendem as distintas nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas que interferem diretamente no comportamento de compra do indivíduo. Outro aspecto a ser abordado quanto aos fatores culturais envolvidos em uma decisão de compra, é a classe social, que Kotler e Keller (2006) definem como divisões ordenadas e relativamente permanentes e homogêneas de uma sociedade cujos membros possuem interesses, valores, percepções e preferências semelhantes, que, dentre outras variáveis, pode ser medida por grau de instrução, renda, riqueza ou mesmo ocupação. b) Fatores Sociais: Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento, incluindo o de compra, algumas vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais. Os grupos de referência, definidos como indivíduos que direta ou indiretamente influenciam as atitudes e comportamentos de uma pessoa (KOTLER, 2000), constituem-se, conforme Pinheiro (2004), num dos principais agentes que exercem a pressão do ambiente social, sendo que as interações sociais com os grupos de referência são de extrema importância na aquisição e na estabilização das ações de compra dos indivíduos. Em relação aos papeis e status, vale mencionar que, dependendo do papel desempenhado por um indivíduo na sociedade, é atribuído ao mesmo, um status, o que, de fato, influencia em seu comportamento e suas ações de compra (KOTLER; KELLER, 2006). Engel, Blackwell e Miniard (2000), ainda classificam como variáveis sociais, o estilo de vida, os valores sociais e a demografia, que respectivamente, se referem às mudanças nos padrões de vida e, por consequência, mudanças na demanda e na procura por produtos, aos distintos valores que cada indivíduo carrega que são determinantes em suas escolhas de compra e o aumento da população que afetam a oferta de mão-de-obra e a localização do mercado de consumo de acordo com os diferentes padrões de consumo. c) Fatores Pessoais: Segundo Kotler e Keller (2006, p. 179), as decisões dos compradores são influenciadas por características pessoais, como idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Kotler (1998, p. 168), afirma que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas e, por isso, aspectos como idade e estágio no ciclo de vida são essenciais para a compreensão do processo de compra de um consumidor. Para Churchill e Peter (2005), a existência dos ciclos de vida familiar, ou seja, um conjunto de estágios e etapas que as famílias superam durante a vida, influenciam diretamente no modo que procuram satisfazer suas necessidades e nas próprias necessidades a serem identificadas. Outro aspecto citado por Kotler (2000), dentre os fatores pessoais, é a ocupação do indivíduo, visto que seus padrões de consumo e comportamento de compra são influenciados por sua profissão. Conforme Cobra (1997), o comportamento do consumidor é essencialmente influenciado pelas perspectivas econômicas. Para Kotler e Keller (2006), renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito e as atitudes referentes ao equilíbrio de despesas e poupança, são elementos determinantes na escolha de produtos, o que, em suma, trata-se da condição econômica do consumidor. Outro aspecto a ser analisado quanto aos fatores pessoais é o estilo de vida que, segundo Solomon (2002, p. 145), refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro. Em acréscimo, Kotler

6 (2000) afirma se tratar do padrão de vida em termos de atividades, opiniões e interesses que levam as empresas a associar seus produtos ao estilo de vida de seus clientes reais e potenciais em busca de um posicionamento efetivo no mercado. Quanto à personalidade dos consumidores, Richers (1984, p. 49) destaca que a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais. Nesse sentido, Kotler (2000), ressalta a importância da personalidade nas análises de comportamento do consumidor, que Mowen e Minor (2003) completam, ao afirmar que cada consumidor tem suas próprias características e personalidades, fato que se reflete no grau de importância que cada indivíduo atribui a distintos produtos oferecidos pelo mercado e, consequentemente, afeta suas escolhas e preferências no ato de compra. d) Fatores Psicológicos: Há, segundo Kotler e Armstrong (2007) e Kotler e Keller (2006), seis fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem, memória, crenças e atitudes. Segundo Mowen e Minor (2003, p. 90): a motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, a qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo [...]. A motivação começa com a presença de um estímulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as necessidades, sejam elas fisiológicas ou psicológicas, impulsionam o consumidor a tentar através da compra ou consumo de um produto, alcançar a satisfação, isto é, motivam o consumidor a entrar em processo de decisão de compra. Para Solomon (2002), a reação imediata dos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a estímulos como a luz, cor, o som, os odores e as texturas denomina-se sensação. A percepção, por sua vez, constitui-se no processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas, de modo que, o estudo da percepção, concentra-se no que se pode acrescentar a essas sensações para produzir significado (SOLOMON, 2002). Em relação à aprendizagem, para Richers (1984, p. 50), o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada. Em razão disso, ressalta Las Casas (2006), quando o consumidor se defronta com experiências positivas, buscará repeti-las; o mesmo acontece no caso de experiências negativas, porém, com a diferença de que o consumidor tenderá a evitá-las no futuro. Além do mais, para Kotler e Keller (2006), as informações e experiências adquiridas pelas pessoas ao longo de suas vidas são armazenadas em sua memória de longo prazo, que se constitui num repositório mais permanente de informações, em contraposição com a memória de curto prazo, um repositório de informações temporário. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 124), uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo. Por sua vez, uma atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma idéia. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou não das coisas e se aproximem ou distanciem delas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 125). Desse modo, as crenças e atitudes afetam as decisões de compras, uma vez que influenciam a formação da imagem de marcas, produtos e, mesmo, estabelecimentos, e os indivíduos agem de acordo com essas imagens, inibindo ou estimulando a compra. e) Fatores Situacionais: Conforme Kotler (2000), a intenção e a decisão de compra são diretamente influenciadas pela atitude dos outros e por fatores situacionais previstos ou imprevistos. De acordo com Mowen e Minor (2003), classificam-se dentre os fatores situacionais a influência do ambiente físico, do ambiente social, do tempo, da definição de

7 tarefa e dos estados antecedentes à compra, os quais apresentam, potencialmente, grande possibilidade de influenciar o processo de decisão de compra dos indivíduos. f) Fatores de Marketing: Segundo Churchill e Peter (2005), os processos de compra também são influenciados por fatores de marketing, já que o propósito do marketing é facilitar o processo de trocas vantajosas entre as partes envolvidas e principalmente de influenciar o comprador no seu processo de decisão de compra através do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção. Para Churchill e Peter (2005), Kotler e Keller (2006), Nickels e Wood (1999), Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Mowen e Minor (2003), o marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de decisão de compra; pode impulsionar o reconhecimento de uma necessidade, pode servir como fonte de informação para o consumidor e, ainda, pode tanto facilitar a avaliação entre as alternativas de compra quanto influenciar a escolha da mesma, podendo até induzir o consumidor a novas compras. 3. Metodologia Com o intuito de identificar os principais fatores envolvidos no processo de escolha das instituições bancárias e cooperativas de crédito, bem como aqueles relacionados à compra de produtos oferecidos por essas instituições na cidade de Dourados MS, empreendeu-se uma pesquisa descritiva e quantitativa. Para Collis e Hussey (2005), a pesquisa quantitativa envolve coletar e analisar dados numéricos. De acordo com Malhotra (2006), pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo, neste caso, a descrição dos fatores envolvidos no ato de compra dos consumidores. Para tanto, utilizou-se do método de levantamento (survey) que, segundo Gil (2002), trata-se da interrogação direta das pessoas das quais se deseja conhecer seus comportamentos. Como instrumento de coleta de dados, elaborou-se um questionário com nove perguntas fechadas. A determinação da amostra se deu a partir da técnica de amostragem não-probabilística por conveniência, que trata-se de uma técnica em que os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador (SAMARA; BARROS, 2002, p. 94). A coleta dos dados envolveu o recolhimento de 387 questionários, o que caracteriza um nível de confiança de 95%, e erro amostral de 5%, considerando-se a população como infinita, e ocorreu no período compreendido entre 13/10/2009 e 03/11/2009. Para analisar os dados fezse uso do software estatístico SPSS - Statistical Package for the Social Sciences, versão Análise e Discussão dos Dados Quanto ao gênero, o perfil da amostra compôs-se de 51,4% de homens e 48,6% de mulheres dentre os quais, de acordo com a Tabela 1, prevalecem os casados (56,6%) e solteiros (32,6%), sendo que 52,5% dos respondentes situa-se na faixa de renda familiar entre mais de 2 até 5 salários mínimos. Em complemento, 33,6% dos pesquisados possuem ensino superior incompleto e outros 32,6% já completaram o ensino superior ou pós-graduação. Estado civil Faixa Etária Renda Familiar Escolaridade Solteiros 32,55% Casados 56,59% Separados/ divorciados 8,53% De 18 a 29 anos De 30 a 39 anos De 40 a 49 anos 33,07% 31,52% 23,01% Até 2 SM Mais de 2 até 5 SM Mais de 5 até 10 SM 12,92% 52,45% 24,29% Fundamental Ensino Médio Superior incompleto Completo/incompleto completo/incompleto 33,59% 11,63% 22,22% Fonte: Dados da pesquisa; Legenda: SM = salários mínimos Tabela 1- Características sócio-econômicas dos pesquisados Viúvos 2,33% Mais de 49 anos 12,40% Mais de 10 SM 10,34% Superior completo e Pós-graduação 32,56%

8 Vale ressaltar que na pesquisa não foi permitida a participação de indivíduos com menos de 18 anos, idade de corte referente a não possibilidade de um menor ser correntista em uma instituição financeira sem a conjunta relação com seus responsáveis legais. Se percebeu que existe um elevado nível de competitividade entre as instituições financeiras concorrentes no setor pesquisado na cidade de Dourados MS. De acordo com a Figura 3, a maioria dos entrevistados 62,53% da amostra revelou possuir contas em mais de uma instituição financeira, uma vez que, quando perguntado sobre o número de instituições diferentes em que cada correntista possui vínculo, obteve-se que 41,86% de respondentes possuem conta corrente em 2 instituições, sendo que 13,70% e 6,98% possuem, respectivamente, contas correntes em 3 e 4 instituições financeiras. Em complemento 37,47% dos respondentes movimentam seu dinheiro, via conta corrente, em uma única instituição. Fonte: Dados da pesquisa. Figura 3 Número de instituições que cada entrevistado revelou ser correntista, em percentual Dos motivos revelados pela amostra de correntistas douradenses para a abertura de uma conta (Tabela 2), seja num banco ou em uma cooperativa de crédito, os três principais apontados na pesquisa, e discutidos a seguir, são: (1) uso profissional ou necessidades funcionais 27,97%; (2) tarifas e taxas adequadas ao seu orçamento pessoal 16,71%; e, (3) indicação de parentes, amigos, vizinhos ou colegas de trabalho 12,47%. Outros motivos apontados que merecem destaque, uma vez que, individualmente, foram apontados por mais de 5% até 8,8% dos pesquisados, porém não serão discutidos nesse trabalho, são: a existência de agências ou unidades localizadas próximas à residência ou ao trabalho; as divulgações realizadas pelas organizações (por exemplo, propagandas, anúncios e matérias na TV); e, o bom relacionamento com os funcionários da instituição. Motivos % Uso Profissional, Necessidades Funcionais. 27,97 Tarifas e Taxas adequadas ao seu orçamento pessoal. 16,71 Indicação de Parentes, Amigos, Vizinhos ou Colegas de Trabalho. 12,47 Agências ou Unidades localizadas próximas a sua residência ou seu trabalho. 8,84 Propagandas, Anúncios, Matérias na TV, Internet, Jornais ou Revistas. 7,75 Bom relacionamento com os funcionários e colaboradores da Instituição. 5,21 Atendimento 24 horas, nas agências, auto-atendimento ou internet banking. 4,96 Reconhecimento da Instituição perante a comunidade. 4,60 Produtos e, ou, Serviços oferecidos, condizentes com suas necessidades. 4,36 Recebimento de Benefícios ou Pensões do INSS em conta na instituição. 2,78 Agências ou Unidades de Atendimento com toda comodidade que você necessita. 2,06 Visita de funcionários ou colaboradores oferecendo os produtos e, ou, serviços da instituição. 1,69 Outro(s) Motivo(s). 0,61 TOTAL 100,00 Fonte: Dados obtidos na presente pesquisa Tabela 2 Motivos apontados pelos pesquisados para a escolha de instituições financeiras, em percentuais

9 Nesse sentido, as organizações empregadoras ao oferecerem o pagamento dos salários de seus empregados através de contas bancárias, contas-salário e afins exercem grande influência na vinculação dos empregados a determinadas instituições financeiras com as quais as próprias organizações já possuem vínculo e usufruem do serviço de folha de pagamento, um serviço que é oferecido por praticamente todas as instituições do setor. Apesar da eminente mudança neste fator, causada, sobretudo, pela nova lei de portabilidade bancária (BCB, 2009), as organizações continuarão a influenciar seus empregados na escolha de suas respectivas instituições financeiras. No entanto, a decisão do consumidor de escolher, ou não, a instituição sugerida pelos seus empregadores estará sujeita à influência de suas vontades, preferências, necessidades, fato esse que, por sua vez, leva a um novo processo de decisão de compra. Outro aspecto relevante refere-se ao gradativo aumento da utilização de transações bancárias nos processos de pagamentos e recebimentos e demais tarefas exercidas no trabalho de qualquer indivíduo ou organização em diversas profissões e mercados, o que, de fato, de acordo com o DIEESE (2009), obriga os consumidores a procurarem as instituições financeiras para sanarem suas necessidades funcionais, ou seja, as necessidades envolvidas com sua profissão ou área de atuação no mercado. Deduz-se, portanto, tendo em vista a fundamentação teórica, que essas motivações apontadas pelos consumidores de forma destacada envolvem, sobretudo, fatores sociais e pessoais, caracterizados por aspectos como grupos de referência e ocupação. Isto é, nesse caso, a escolha quanto à influência no processo de decisão de compra foi determinada principalmente pelas organizações empregadoras como um grupo de referência e pelo aumento da necessidade de uso de transações bancárias no âmbito profissional, como o aspecto ocupação. Com relação à preocupação do consumidor com o preço das taxas e tarifas cobradas pelos serviços bancários, vale lembrar que esse não se trata de um caso extraordinário, haja vista que a própria natureza do serviço prestado é financeira, ou seja, a gestão do capital dos consumidores necessariamente está associada ao controle dos custos e despesas com as taxas e tarifas de serviço, independemente de qual seja o nível de renda ou classe social. Não obstante, tal preocupação varia de forma inversamente proporcional à disponibilidade de recursos financeiros do consumidor, conforme preconiza a teoria econômica. Por esse motivo, esse fator é de suma importância para as instituições financeiras que, ao traçar suas estratégias de marketing, especialmente as relativas ao elemento preço, levam em considerações os diferentes nichos de mercado, dentre outros fatores, para determinar os variados pacotes de tarifas para contemplar os diferentes perfis de clientes (COBRA, 2000). Deduz-se, desse modo, que a motivação atrelada ao preço das taxas e tarifas e sua relação com o orçamento pessoal dos consumidores, envolvem principalmente os fatores pessoais. O aspecto situação financeira, ou perspectivas econômicas, de fato, é o que melhor representa esta escolha quanto à influência no processo decisório de compra, determinada principalmente pela legítima preocupação com as tarifas e taxas cobradas e a racionalidade envolvida quando o assunto é seu capital (ou patrimônio). A credibilidade das instituições financeiras é perpetuada pelos seus clientes e associados por intermédio da indicação de parentes, amigos, colegas de trabalho e pessoas de confiança que recomendam sua instituição aos seus pares. Talvez tal fator não seja tão explorado como deveria pelo setor bancário em geral, mas na cidade de Dourados-MS, alvo da pesquisa, ficou evidente, pelos resultados apresentados, que a indicação por uma pessoa de confiança, especialista ou não no assunto, pode influenciar diretamente na escolha dos consumidores. Portanto, as motivações dos consumidores, relacionadas à confiabilidade de uma indicação com credibilidade, no processo de escolha, envolvem, sobretudo, fatores sociais, e aspectos como grupos de referência e família, representam, de forma adequada, essa escolha quanto à influência no processo decisório.

10 Ao escolherem suas instituições os consumidores passam a ter uma enorme oferta de produtos bancários à sua disposição. A Tabela 3 apresenta o resultado da pesquisa quanto aos produtos já adquiridos pelos entrevistados em suas respectivas instituições financeiras. Produtos % Cartões de Débito e/ou Crédito 17,48 Pagamentos e Recebimentos 14,25 Talões de Cheque 13,08 Empréstimos e/ou Financiamentos diversos 10,77 Conta-Poupança 10,38 Investimentos ( Fundos, Ações, Aplicações, Depósitos a Prazo,etc..) 8,77 Seguros ( Automóvel, Residencial, Empresarial, etc...) 6,46 Previdência 5,24 Títulos de Capitalização 3,87 Consórcios 3,67 Cobrança 3,57 Câmbio 1,52 Outro(s) Produto(s) 0,93 TOTAL 100,00 Fonte: Dados da pesquisa Tabela 3 Principais produtos já adquiridos pelos entrevistados, em percentuais Desse modo, ao se analisar a Tabela 3 se percebe que cinco produtos foram apontados, cada um, por mais de 10% até 17,5% dos respondentes, que são: cartões de débito e, ou, crédito; pagamentos e recebimentos; talões de cheque; empréstimos e, ou, financiamentos diversos; e, conta poupança. Esses produtos são ofertados por qualquer um dos bancos ou das cooperativas de crédito da cidade de Dourados-MS. Entretanto, os motivos pelos quais os consumidores adquirem estes produtos em determinada(s) instituição(ões) além, é claro, do fato de serem correntistas desta(s) instituição(ões), são, conforme a Tabela 4: preços, tarifas, taxas adequadas ao seu orçamento pessoal; indicação dos colaboradores e, ou, funcionários de sua instituição financeira; indicação de parentes, amigos, vizinhos ou colegas de trabalho; e, prazos e meios de pagamento adequados à sua realidade. Essas quatro, constituem-se nas principais razões para a escolha dos produtos ofertados por uma determinada instituição, sendo apontadas por mais de 10% a até 30% dos pesquisados. Motivos % Preços, Tarifas, Taxas adequadas ao seu orçamento pessoal. 30,00 Indicação dos colaboradores e/ou funcionários de sua instituição financeira. 13,56 Indicação de Parentes, Amigos, Vizinhos ou Colegas de Trabalho. 10,80 Prazos e Meios de pagamento adequados a sua realidade. 10,34 Campanhas e Promoções oferecidas pelas instituições. 7,47 Propagandas, Anúncios, Matérias na TV, Internet,Jornais ou Revistas 5,98 Bom atendimento dos funcionários da instituição. 5,98 Atributos superiores dos produtos e/ou serviços em comparação com a concorrência. 4,83 Bom relacionamento com os funcionários e/ou colaboradores da Instituição. 3,91 Falta de tempo para pesquisar outros produtos e/ou serviços em outras instituições. 2,76 Compras/Adesões passadas (já feitas) e experiência própria. 2,76 Outro(s) Motivo(s) 1,61 TOTAL 100,00 Fonte: Dados da pesquisa. Tabela 4 Razões para a escolha dos produtos adquiridos em instituições financeiras na opinião dos pesquisados, em percentuais

11 Desse modo, assim como os motivos revelados pelos entrevistados para se vincularem às suas respectivas instituições financeiras, os motivos indicados pelos entrevistados quanto a escolha dos produtos nas mesmas instituições, conforme demonstrado na Tabela 4, também foram identificados principalmente por fatores sociais e pessoais. Aspectos como grupos de referência e família representam a influência nos consumidores, no seu processo decisório, através das indicações, consultas, opiniões e aconselhamentos feitos por parentes, amigos, funcionários, vizinhos, colegas de trabalho, gerentes de bancos ou de cooperativas ou mesmo especialistas. A situação financeira, e neste caso, em acréscimo, o estilo de vida, estão envolvidos na preocupação constante com os custos, despesas, prazos e meios de pagamento relacionados, por sua vez, com o orçamento pessoal do consumidor. Também, ficou evidente que suas restrições de tempo e capital moldam seus padrões de consumo. Não obstante, outro resultado desse trabalho se apoía em Cobra (2000), que afirma que as decisões de compra neste mercado são baseadas muito mais no campo da racionalidade do que no das emoções, uma vez que o objetivo principal dos consumidores em questão é a correta gestão de seu capital, por isso o destaque para preços, tarifas, taxas adequadas ao seu orçamento pessoal como razão para escolha de produtos nas instituições pesquisadas. 4. Considerações Finais O resultado da pesquisa realizada junto aos consumidores dos bancos e cooperativas de crédito da cidade de Dourados MS, apontou que os fatores pessoais e os fatores sociais se destacaram como principais fatores influentes identificáveis na decisão de compra dos consumidores em contraposição ao conjunto de fatores investigados envolvidos nas decisões de consumo. Essa afirmativa é válida tanto para explicar as principais razões ou motivos para a escolha das instituições financeiras pelos consumidores douradenses pesquisados, quanto para justificar a escolha dos produtos oferecidos pelas instituições pesquisadas. Conclui-se, portanto, pelo presente estudo, que os principais fatores envolvidos na escolha e na compra dos produtos oferecidos por bancos e cooperativas de crédito são os fatores sociais e pessoais. Tais fatores, portanto, devem servir como orientadores para os gestores dos bancos e cooperativas de crédito da cidade de Dourados-MS no seu processo de tomada de decisão para o estabelecimento de suas estratégias de ação frente aos clientes, com vistas a conquistálos o que, por consequência, aumenta a probabilidade de que sejam alcançados os objetivos institucionais. Esse fato se alinha com o que diz Sheth, Mittal e Newman (2001), de que conhecer os anseios de seus consumidores e identificar como, e por quais motivos, eles tomam suas decisões de compra é de fundamental importância para a consolidação de uma organização no mercado. Em complemento, sob outra ótica, esse resultado revela o poder de influência dos empregadores na escolha da instituição com as quais seus funcionários movimentarão seus recursos que podem, com isso, negociar contrapartidas com essas instituições. Referências ALMEIDA, Paulo Pereira de (Ed.). Banco e Bancários em Portugal: diagnóstico e mudança nas relações de trabalho. Oeiras: Celta Editora, BCB (Brasil). Banco Central do Brasil. Disponível em: < Acesso em: 02 nov CHURCHIL, Gilbert; PETER Paul J. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma abordagem brasileira. 4. ed., São Paulo: Atlas, COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. São Paulo: Cobra, COLLIS, Jill e HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração. 2. Ed. São Paulo: Bookman, 2005.

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