Planejamento Estratégico Setorial para a Internacionalização

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1 Unidade de Projetos de Termo de Referência para elaboração e desenvolvimento de Planejamento Estratégico Setorial para a Internacionalização Agosto de 2009 Elaborado em: 4/8/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 09 Pág: 1 / 13

2 EQUIPE DO GRUPO TEMÁTICO DE ESTRATÉGIA Adriana Rodrigues Cláudio Borges Rogério Bellini COORDENADOR DA UNIDADE DE PROJETOS Juarez Leal COLABORAÇÃO Unidade de Inteligência Comercial e Competitiva Unidade de Planejamento Setor Bancário Norte, Quadra 2, Lote 11, Edifício Apex-Brasil CEP Brasília DF Tel. 55 (61) apex@apexbrasil.com.br

3 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO CONCEITOS OBJETIVO CONTEÚDO E METODOLOGIA DESENVOLVIMENTO DO PLANO E OS PRODUTOS DE CADA ETAPA ETAPAS DO PLANEJAMENTO ETAPA 1 Alinhamento e preparação do trabalho de planejamento estratégico ETAPA 2 Análise da dinâmica do mercado mundial para o setor e análise das empresas ETAPA 3 Definições estratégicas ETAPA 4 Elaboração do Plano Estratégico Setorial para a Internacionalização ETAPA 5 Definição de indicadores de resultado e de acompanhamento ETAPA 6 Workshop para apresentação do PES às entidades de apoio e fomento ETAPA 7 Acompanhamento da implementação do PES PRAZOS PARA EXECUÇÃO CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS Critérios de Avaliação das Propostas OBSERVAÇÕES FINAIS Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 2 / 12

4 1. INTRODUÇÃO Lidando com a diversidade de mais de 60 entidades representativas dos mais diferentes setores da atividade econômica e tendo por objetivo promover as exportações de cerca de empresas, a Apex-Brasil entende que é da maior importância que cada entidade parceira atue em conformidade com um plano estratégico de internacionalização que atenda às peculiaridades de seu setor, mas que se fundamente em princípios e métodos comuns que permitam uma visão do conjunto dos PSIs de forma abrangente e uniforme. Para isso, esta Agência pretende apoiar as entidades executoras dos PSIs na elaboração e execução de planos estratégicos de internacionalização, que poderão ser construídos internamente, por suas próprias equipes técnicas, ou por prestadores de serviços contratados no mercado. Esse apoio focará inicialmente as empresas engajadas no PSI. Planos elaborados futuramente poderão abranger outras empresas associadas às entidades e, numa ocasião futura, contemplar as demais empresas do setor. Este termo de referência, ao estabelecer as etapas do trabalho, indicar os produtos delas resultantes e os responsáveis/atores envolvidos com as tarefas nele contidas, estabelece o caminho para a elaboração do plano e explicita os serviços cuja prestação a entidade parceira poderá contratar com profissionais terceirizados. 2. CONCEITOS Visão de Futuro situação hipotética que se pretende ver concretizada no prazo de 5 anos mediante o atingimento dos objetivos previamente estabelecidos; Objetivos Estratégicos fins específicos a serem alcançados para concretizar a Visão de Futuro; conjunto (ou curso) de ações que o setor adotará e que irá criar uma vantagem competitiva sustentável; Metas contextualização temporal dos objetivos estratégicos (metas qualitativas e/ou quantitativas); Atividades/Ações detalhamento das ações de operacionalização do Plano Estratégico Setorial; Resultados bens, produtos ou serviços diretamente gerados com o alcance dos objetivos estratégicos, que atendam às expectativas dos atores principais do processo; Indicadores elementos para medir o resultado das atividades e ações bem como o atingimento das metas. 3. OBJETIVO O presente Termo de Referência tem por fim orientar entidades parceiras no que se refere à formulação e execução de projetos de internacionalização com alta probabilidade de êxito, em benefício das empresas, estabelecendo: Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 3 / 12

5 Um plano estratégico setorial (PES) e Um plano operacional (PO). O Plano Estratégico Setorial (PES) deve conter: Visão de Futuro, Objetivos estratégicos, s, Metas Indicadores, Resultados mensuráveis. O Plano Operacional (PO), consistirá em um conjunto de planos de ação específicos, entre eles o Projeto Setorial Integrado (PSI), destinados à garantir a concretização do plano estratégico, levando em conta a realidade das empresas e suas possibilidades de competir no mercado externo. 4. CONTEÚDO E METODOLOGIA Cada PES deverá conter, obrigatoriamente: Objetivos a serem alcançados nos horizontes de: o 5 anos (longo prazo) e o 2 anos (prazo de execução de um PSI); Os meios para atingir os objetivos enunciados (atividades e ações) e Os recursos necessários para a execução das atividades e ações. Vale ressaltar que a abordagem de planejamento estratégico ora sugerida tem por base uma proposta bastante simples a necessidade de se construir um projeto de internacionalização de longo prazo (horizonte temporal de cinco anos) que contemple a definição de mercados, estratégias, metas e ações e que considere, de fato, as condições competitivas das empresas participantes frente à dinâmica do mercado internacional. A Figura 1 retrata, de forma sintética, a metodologia proposta para o planejamento: Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 4 / 12

6 Etapa I Alinhamento Etapa VII Execução e Avaliação TERMO DE REFERÊNCIA Etapa VI Etapa III Etapas IV e V Etapa II Figura 1: Metodologia do Planejamento 5. DESENVOLVIMENTO DO PLANO E OS PRODUTOS DE CADA ETAPA O desenvolvimento do PES requer a seqüência dos passos descritos no fluxo apresentado na Figura 2, a qual destaca as etapas que compõem o planejamento estratégico e seus respectivos produtos. Em seguida, os objetivos, as atividades, os produtos, os atores envolvidos e o tempo estimado de cada uma dessas etapas estão descritos e comentados resumidamente: Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 5 / 12

7 Figura 2: Fluxo das etapas do Planejamento 6. ETAPAS DO PLANEJAMENTO Cada entidade parceira constituirá um Comitê de Planejamento responsável pelos trabalhos, com competência para tomar decisões e praticar atos de gestão em nome da direção da entidade. Seus integrantes deverão conhecer o setor e seu desempenho na economia brasileira, assim como o mercado internacional e a forma como o setor nele se insere. A entidade, se entender que o Comitê Gestor do PSI é capaz de desempenhar essa atividade, sem prejuízo de suas atribuições normais, poderá encarregá-lo da tarefa de conduzir o processo de planejamento, mesmo que para isso tenha que alterar temporariamente sua composição. Esse comitê definirá os rumos dos trabalhos técnicos descritos a seguir. Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 6 / 12

8 6.1. ETAPA 1 Alinhamento e preparação do trabalho de planejamento estratégico Objetivo: Preparação e estruturação das informações e do grupo de empresas participantes para o trabalho de planejamento estratégico, bem como definição da equipe de execução do mesmo. Atividades previstas: Definir o Comitê de Planejamento Estratégico (obrigatoriamente composto pela entidade setorial, pela APEX e por um grupo representativo das empresas, mas não se limitando a estes atores) e a equipe executora; Apresentar e discutir os macro-objetivos do trabalho de modo a garantir o envolvimento e alinhamento de todos os participantes; Analisar os projetos em curso e os trabalhos já realizados (estudos setoriais e de mercado disponíveis, estatísticas do setor, outros diagnósticos relevantes); Definir o subsetor a ser estudado e as classes de produtos a serem focalizadas; Eleger os critérios para segmentação do grupo de empresas por subsetor e por estágio exportador; Selecionar as empresas que deverão participar do trabalho; e Desenhar um cronograma de trabalho detalhado ETAPA 2 Análise da dinâmica do mercado mundial para o setor e análise das empresas Esta etapa é executada principalmente pela APEX em conjunto com a entidade e com base em estudos préexistentes e outras fontes de dados. À empresa de consultoria compete a mediação junto à entidade das informações e a coordenação da discussão sobre as recomendações para o posicionamento estratégico setorial com vistas à exportação. Objetivo: Conhecimento e projeção das tendências do mercado internacional para o setor, assim como mapeamento das possibilidades e desafios colocados para que as empresas alcancem posições mais significativas no cenário global, mediante o fortalecimento de seu desempenho exportador. Trata-se de uma etapa importante para qualificar e fundamentar as decisões que deverão ser tomadas na Etapa 3. Atividades previstas: Analisar o ambiente externo: analisar a dinâmica do mercado internacional e a performance exportadora brasileira; Analisar o ambiente interno: realizar a análise setorial e o mapeamento das competências das empresas participantes do Projeto Setorial Integrado (PSI), considerando sua maturidade exportadora; Gerar conclusões e recomendações de mercados prioritários e para o posicionamento estratégico com vistas à exportação, apresentadas e discutidas pelo Comitê de Planejamento Estratégico às empresas. Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 7 / 12

9 Passo-a-passo: 1. Segmentar o grupo de empresas participantes do PSI, agrupando-as de acordo com a sua maturidade exportadora (Metodologia de Segmentação CRM Apex-Brasil); por grupo de produtos; por região ou pólo exportador. 2. Analisar a situação do grupo de empresas e de cada segmento e as respectivas oportunidades no mercado exterior, incluindo nesse exame o portfólio de produtos, com os respectivos NCMs (ou SHs), segmentando-os se necessário Analisar o mercado internacional para os produtos do setor, selecionando, a partir do critério de volume de importações feitas por cada país, mercados-alvo até o limite de 40 (Metodologia de Definição de Mercados-Alvo Inteligência Comercial Apex-Brasil). 4. Selecionar um grupo de empresas exportadoras (mesmo não sendo participantes do PSI) que detenham experiência e conhecimento do mercado externo e que possam opinar sobre cada país selecionado conforme o item anterior. 5. Encaminhar à Apex-Brasil a lista de países importadores resultante da análise referida no item 3. Nessa etapa, com base na lista recebida, a Unidade de Inteligência de Mercados da Apex-Brasil, com base em informações de caráter quantitativo, elaborará trabalho de priorização de mercados. 6. Complementar, com a participação das empresas selecionadas conforme o item 4, o trabalho de definição de mercados prioritários elaborado pela Apex-Brasil, agregando informações e julgamentos de natureza qualitativa. 7. Validar, com as empresas do projeto, os resultados dos trabalhos executados nas etapas anteriores ETAPA 3 Definições estratégicas Objetivos: Definição das metas e resultados esperados do projeto de internacionalização setorial, bem como os caminhos mais adequados para alcançá-los (estratégias, mercados priorizados etc.), determinados em conformidade com os estudos realizados na Etapa 2 (Dinâmica do Mercado Internacional; Análise Setorial e Mapeamento das Competências das Empresas). Atividades previstas: Definir a Visão de Futuro para internacionalização das empresas do grupo do PSI, as estratégias, os objetivos estratégicos, as metas e os resultados pela equipe responsável pela execução do planejamento estratégico, com base no relatório da Etapa 2. Validar com o Comitê de Planejamento Estratégico para definir os objetivos, as metas de crescimento de exportações, os mercados prioritários, bem como as estratégias que devem ser implementadas; Realizar um workshop com as empresas para validação das decisões estratégicas. 1 No caso de PSIs em que as empresas estiverem organizadas em subgrupos definidos conforme a natureza de seus produtos (também chamados verticais ), esta análise deverá levar em conta a existência desses subgrupos. Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 8 / 12

10 O workshop tem como objetivo validar as etapas anteriores do trabalho e promover a adesão das empresasalvo às estratégias e objetivos de exportação propostos pelo projeto, obtendo com isso maior comprometimento de todos participantes. No workshop serão apresentados os resultados da Etapa II, bem como os objetivos e resultados estratégicos, mercados priorizados e posicionamentos definidos pelo Comitê de Planejamento Estratégico na atividade imediatamente anterior ETAPA 4 Elaboração do Plano Estratégico Setorial para a Internacionalização Objetivos: Formulação do plano operacional e seus programas específicos para alcançar os objetivos estratégicos e resultados estabelecidos na Etapa 3 e para solucionar os pontos críticos que dificultam o crescimento das exportações setoriais. Atividades previstas: Elaborar o plano operacional e os projetos/programas específicos (entre eles o PSI) pela equipe responsável pelo planejamento estratégico, incluindo as necessidades de recursos e possíveis fontes de financiamento; e Realizar a apresentação dos mesmos para o Comitê de Planejamento Estratégico para validação. O plano operacional e seus respectivos programas específicos devem ser constituídos pelas atividades necessárias para o alcance dos objetivos estratégicos estabelecidos na etapa 3. Essas atividades devem ser coerentes com as estratégias definidas e com a capacidade de execução físico-financeira da entidade setorial, das empresas envolvidas e dos potenciais parceiros. A exeqüibilidade do Plano Estratégico Setorial por meio do Plano Operacional é de crucial importância tanto para o efetivo alcance dos resultados de longo prazo previstos quanto para a indução às empresas para realizarem seus próprios planejamentos alinhados com o setorial ETAPA 5 Definição de indicadores de resultado e de acompanhamento Objetivo: Estabelecimento de indicadores de resultado que avaliem o desempenho exportador das empresas participantes vis-à-vis os objetivos estratégicos e metas estabelecidas na Etapa 3. Atividades previstas: Definir detalhadamente os indicadores de resultado e suas formas de medição e acompanhamento. Apresentar e validar os mesmos pelo Comitê de Planejamento Estratégico. Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 9 / 12

11 6.6. ETAPA 6 Workshop para apresentação do PES às entidades de apoio e fomento Nesta etapa deve ser realizada a apresentação dos Planos Estratégico e Operacional (com seus programas específicos) no workshop, cabendo à entidade setorial a elaboração do PSI detalhado (que inclui a fixação dos prazos e indicação dos responsáveis pelas atividades) e a promoção das reuniões para discussão de possíveis parcerias para financiamento conjunto. Objetivos: Apresentação e encaminhamento do Projeto às entidades de apoio e fomento visando buscar apoio para a viabilização técnica e financeira do mesmo, assim como discutir soluções para a remoção de entraves à competitividade internacional das empresas participantes. Trata-se de unir esforços públicos e privados em torno de uma mesma visão de desenvolvimento do setor. Atividades previstas: Realizar um workshop para apresentação do projeto para empresários, entidades de fomento, agências regulatórias, imprensa, instituições científico-tecnológicas e instituições financeiras, entre outros potenciais parceiros; Promover reuniões com cada uma dessas instituições para apresentar o projeto e discutir possíveis parcerias (apoio técnico e financeiro, remoção de barreiras à exportação, adaptação de instrumentos de apoio, etc.). Apresentação oficial do PSI à Apex-Brasil segundo normas e diretrizes para celebração de convênios ETAPA 7 Acompanhamento da implementação do PES Alem do acompanhamento é recomendável que seja avaliada a execução do Plano Estratégico Setorial, com possíveis revisões dos planos de ação. 7. PRAZOS PARA EXECUÇÃO O prazo total estimado para execução dos serviços de planejamento estratégico setorial para a internacionalização de empresas é de 3 (três) a 6 (seis) meses, a contar do início das atividades da etapa CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS Toda contratação de serviços de terceiros no âmbito do projeto deverá estar de acordo com os princípios básicos de licitação, seguindo regimento próprio da entidade executora ou, na sua inexistência, prevalecendo o Regulamento de Licitações e Contratos da Apex-Brasil (Disposições Gerais do Regulamento de Convênios da Apex-Brasil, de janeiro de 2009, itens 1.3 e 1.4 ). Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 10 / 12

12 8.1. Critérios de Avaliação das Propostas Para fins de avaliação das propostas submetidas, serão considerados os seguintes critérios: i. Abordagem metodológica adotada para a prestação dos serviços de planejamento estratégico para internacionalização de setores; técnica e preço. ii. Coerência entre a abordagem metodológica e o orçamento apresentado, que deverá levar em conta: as horas técnicas a serem disponibilizadas; o número de empresas participantes; o número de reuniões agendadas; as técnicas utilizadas e a adequação às especificidades do setor. iii. Qualificação e experiência em pelo menos um dos serviços discriminados a seguir: o Realização de planejamentos estratégicos; o Elaboração de planos operacionais; o Processo de internacionalização de empresas; e o Gerenciamento de projetos. iv. Prazo adequado para a execução do Planejamento. Para fins deste Termo de Referência, a empresa de consultoria deverá: Participar presencialmente da discussão do cronograma de trabalho detalhado referente à atividade de conclusão para alcance do objetivo específico, na etapa 1; Acompanhar, orientando quando necessário, a coleta das informações para análise dinâmica setorial, e assistir presencialmente a apresentação dos resultados e discussão sobre as recomendações para o posicionamento estratégico setorial com vistas à exportação, referente à atividade de conclusão para alcance do objetivo específico, na etapa 2; Atuar na condução e execução compartilhada com a entidade setorial e APEX das atividades referentes ao alcance dos objetivos específicos referentes às etapas 3, 4 e 5; Realizar a apresentação dos planos estratégico e operacional (com seus programas específicos) no workshop de partida para o alcance do objetivo específico na etapa 6; Acompanhar o gerenciamento das atividades do plano operacional, treinando a equipe executora para utilização de ferramentas adequadas para o monitoramento, caso seja necessário, referente ao alcance dos objetivos específicos da etapa 7. Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 11 / 12

13 9. OBSERVAÇÕES FINAIS Uma vez concluído o processo de planejamento, o Comitê de Planejamento será dissolvido, cabendo ao Comitê Gestor acompanhar a execução do projeto. A escolha das técnicas e ferramentas a serem adotadas para execução dos trabalhos (Analise Swot, BSC, Roadmapping, etc) ficarão à critério de cada Comitê de Planejamento, que decidirá tendo em vista a complexidade do setor, o número de empresas/mercados envolvidos, o volume de recursos e os prazos a serem cumpridos. Com base em experiências anteriores, a Apex-Brasil estima entre R$ ,00 e R$ ,00 o valor básico para licitar os serviços técnicos. Finalizado em: 03/08/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 02 Pág: 12 / 12