Plano de Comunicação: parte essencial na Gestão de Crises. Mario Luiz do Nascimento Oliveira

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1 Plano de Comunicação: parte essencial na Gestão de Crises Mario Luiz do Nascimento Oliveira MBA FINANÇAS, COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES COM INVESTIDORES - TURMA 13 Profª. Nancy Assad Prof. Reinaldo Passadori São Paulo, setembro/2013

2 Introdução A capacidade de gestão de crises é uma competência de grande importância para qualquer empresa. Nas companhias de capital aberto, ela é vital para, na ocorrência de uma crise, além de minimizar os impactos de imagem e os efeitos decorrentes sobre as pessoas afetadas, reduzir também os impactos sobre o valor da empresa e, conseqüentemente sobre os valores mobiliários de sua emissão. É certo que todas as empresas, em algum momento de sua existência, passarão por crises de maior ou menor vulto, e estar preparado para enfrentá-las é a melhor forma de se minimizar seus efeitos. Do ponto de vista da comunicação, faz todo sentido as áreas responsáveis pela comunicação interna e externa e a área de relações com investidores participar da elaboração dos planos de gestão de crises das companhias, assim como efetivamente atuar nas equipes de gerenciamento de uma crise. Em um sentido totalmente contrário, a maioria das empresas não investe na preparação para o efetivo gerenciamento de crises. As preocupações com a estratégia, desenvolvimento de produtos, posicionamento no mercado e com as questões financeiras tiram do foco dos executivos as questões relacionadas a crises. Segundo Barry Cross, em pesquisa realizada com mais de 200 executivos norte americanos, menos de um terço dos gestores afirmaram que a empresa possui um plano de gestão de crise. Mais alarmante ainda que uma parcela muito pequena destes afirmou que foi formalmente treinada em como agir em um momento de crise. O presente artigo pretende discorrer, de forma sucinta, sobre a gestão de crises, a criação dos planos de gestão de crises e o papel da comunicação nesse contexto.

3 Fases do plano de gestão de crises O gerenciamento de crises deve ser uma atividade constante nas empresas, pois mudanças operacionais, tecnológicas, no ambiente de negócios entre outras requerem atenção e atualização constantes nos planos e no treinamento das equipes envolvidas. Basicamente, o gerenciamento de crises deve incluir as seguintes fases: a criação de um time ou grupo que seja dedicado, ao menos em parte do seu tempo, ao processo; o mapeamento dos riscos; a criação do plano de contingência, treinamento e o fornecimento de feed-back. Em sentido básico, podemos resumir cada item: 1. Criação de um time ou grupo é a primeira fase do processo. Para que seja efetivo, deve ter a participação de profissionais de vários níveis e áreas de atuação diferentes, com destaque para a alta direção, as áreas operacionais, de segurança, comunicação, relações com investidores, recursos humanos e outras, com o apoio ou não de consultorias externas. 2. Mapeamento dos riscos o time escolhido deve, se necessário com o apoio de consultorias, mapear os riscos existentes de forma a criar uma matriz de risco, que classifique esses riscos quanto ao grau de impacto e a possibilidade de ocorrência. 3. Criação dos planos de contingência cada risco devidamente mapeado deve compor o plano, que deve ser abrangente dos pontos de vista dos riscos existentes, das ações a serem empreendidas para a eventual ocorrência dos sinistros identificados e as pessoas que devem atuar em cada situação. 4. Treinamento cada situação identificada no plano deve ter um esquema de treinamento das pessoas envolvidas, prevendo número de horas, conteúdos e freqüência. Também deve fazer parte desse item as formas de avaliação das pessoas quanto sua capacidade de atuar nos momentos de crise e os possíveis back-ups para o caso de estresse.

4 5. Fornecimento de feed-back manter um canal de interação constante com todos os envolvidos, dando feed-backs constantes, principalmente após a ocorrência de qualquer crise. A eficácia de um plano de gestão de crises depende de diversos fatores, sendo os maiores causadores de insucesso as falhas humanas e a inadequação do plano. As falhas humanas mais freqüentes acontecem durante a crise e decorrem, em especial, da situação de estresse que o evento cria. Nessas situações, é comum as pessoas esquecerem ou deixarem de lado o que está escrito nos manuais e tentarem agir por si próprias, acreditando que podem se sair melhor dessa forma ou, por causa da falsa impressão de que o plano não cobre a situação corrente, que devem agir de acordo com o momento. Outro ponto que provoca insucessos é a falta de treinamento e, principalmente, o estresse que, em muitos casos, força a saída de algum elemento da equipe o que, em certas ocasiões, pode comprometer todo o trabalho. A inadequação do plano pode ser uma vertente das falhas humanas, quando, durante a fase de mapeamento dos riscos um ou mais não são identificados, ficando, portanto, fora dos planos ou, ainda que identificados, algum dos seus aspectos não foi mapeado ou foi mal avaliado, resultando em um plano incompleto ou que prevê ações inadequadas para aquele momento. Cross, em seu artigo Planning to manage our next crisis decisively and effectively enumera dez pontos a serem seguidos para que os planos de contingência funcionem (Numa tradução livre: A melhor defesa é um bom ataque; Comunique imediatamente; Mobilize a Equipe; Identifique e verifique o problema; A verdade é mais fácil de lembrar; Nomeie um porta-voz; Contenha e isole o problema; Corrija o problema; Treine todos os membros da equipe e Dê feed-back positivo a equipe) 1. Resumidamente, é importante o mapeamento e análise dos riscos para que possam ser propostas medidas mitigadoras de seus efeitos caso venham ocorrer. 1 The Best Defense is a Good Offence; Tell Me Now; Rally the Team; Identify and Verify the Issue; The Truth is Easier to Remember; Appoint a Champion; Contain and Isolate the Issue; Fix it; Train All Team Members; Congratulate the Team.

5 Um exercício constante que pode, quando bem estruturado, evitar danos maiores as empresas.

6 Comunicação em momentos de crise A primeira premissa a ser considerada é que, na ocorrência de uma crise, algum dano à imagem e à reputação da empresa poderá ocorrer. Assim, os planos de contingência devem conter instruções específicas relacionadas à comunicação durante e após o evento. Deve-se ter em mente que os planos de comunicação associados aos planos de contingência não são, terminantemente, ferramentas destinadas a esconder dos públicos e da mídia os fatos ou detalhes destes, assim como não são formulários de desculpas a serem dadas ou pior, manuais de como mentir. São, por outro lado, guias de como agir de forma a minimizar os impactos negativos da ocorrência, reduzindo as expectativas dos públicos, evitando a formação boatos e, de maneira geral, demonstrando respeito da empresa para com seus públicos. Na elaboração dos tópicos relacionados à comunicação dos manuais e planos, deve-se buscar abranger todos os públicos possíveis e todas as formas de comunicação, adequando os discursos e as posturas às mensagens de forma a transmitir coerência, veracidade e tempestividade, aumentando, assim, a credibilidade da empresa e produzindo os efeitos desejados. Uma boa forma de se elaborar os planos é empregar a matriz 5w2h na análise das contingências, de forma a determinar, com precisão a forma e o momento da ação comunicativa. O uso da matriz facilita o entendimento e ajuda os profissionais envolvidos a estabelecer as ações de comunicação que devem ser empregadas. É uma ferramenta analítica, que guia os profissionais para o estabelecimento das diretrizes da comunicação durante e após os eventos, assim, serve como indutor de hipóteses a serem discutidas entre os profissionais. A título de ilustração, o exemplo abaixo, por meio da matriz, mostra como e quando deve ser feita a divulgação de listas de vítimas de um acidente para a mídia, de forma a se evitar que familiares recebam essa notícia por meio dos veículos de comunicação de massa. Isso demonstra respeito pelas vítimas e familiares, atenuando o impacto negativo da notícia e é plenamente aceito pelos jornalistas que cobrem o fato.

7 What O que Why Por que (justificativa) Where Onde (local) When Quando (tempo) Who Por quem (responsabilidade) How Como (método) How much Quanto (custo) Divulgar a lista de vítimas fatais do acidente para mídia O cuidado e o respeito com os familiares das vítimas deve prevalecer sempre Sede a empresa ou local do acidente Somente após os parentes das vítimas terem sido comunicados pessoalmente pelo grupo de Assistentes Sociais da empresa Assessoria de imprensa Nota a imprensa - O trabalho da equipe de comunicação não deve se restringir a assessoria de imprensa ou comunicação com o mercado, deve, sim, buscar estabelecer formas de comunicação com todos os públicos impactados pelo evento, trabalhando a comunicação em todas as dimensões. O plano de comunicação em crises deve incluir, no mínimo: 1. A criação de uma equipe de comunicação; 2. O desenvolvimento de um plano de comunicação interna (focado no público interno); 3. A definição de um porta-voz e seu treinamento; Um bom exemplo de plano bem estruturado é o caso empresa Gol Linhas Aéreas, colocado a prova quando da ocorrência do acidente com um dos aviões da companhia em O plano, descrito em um manual com cerca de duas mil e setecentas páginas, inclui desde o modelo de comunicado que deve ser enviado ao mercado após o acidente até um roteiro básico a ser seguido nas entrevistas concedidas à imprensa, passando pela indicação da cor do terno que deve ser usada pelos porta-vozes da empresa em entrevistas. O resultado desse trabalho

8 foi a manutenção da boa imagem da empresa e a baixa variação nas cotações das ações da companhia.

9 Considerações finais Os planos de gestão de crises são uma ferramenta essencial para se minimizar os impactos de uma crise nas atividades da empresa. Quando bem elaborados, o que inclui a participação efetiva das áreas de comunicação e relações com investidores, pode minimizar danos a imagem e reputação da empresa, reduzindo assim perdas e a desvalorização dos valores mobiliários de emissão da companhia. Planos bem estruturados devem conter orientações precisas de como se relacionar com os diversos públicos da empresa e, em especial, com a imprensa e com o mercado, pois somente dessa forma as informações serão precisas, tempestivas e verdadeiras, passando aos stakeholders a credibilidade que se almeja nesses momentos.

10 Fontes de consulta CROSS, Barry. PLANNING TO MANAGE YOUR NEXT CRISIS DECISIVELY AND EFFECTIVELY; Ivey business journal; November / December Disponível em acessado em 24/09/2013. Aviation crisis management (White paper); Advisen ltd. Setembro de Disponível em acessado em 24/09/2013. CORREA, Cristiane. Os 18 dias que abalaram a Gol. Exame, disponível em acessado em 24/09/2013. CAMARGOS, Daniella; COSTA, Melina e ONAGA, Marcelo. Uma empresa que não aprendeu. Exame, disponível em acessado em 24/09/2013.

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