Fundamentos de Marketing Sessão 26 07/06/18 1º semestre / 2018 Profa Kavita Hamza kavita@usp.br
Composto de Marketing
Produto
Produto
Produto
Produto
Produto
Produto MARCA / NOME / LOGO
Produto COR / ODOR / SABOR
Produto DESIGN / TAMANHO
Produto EMBALAGEM ROTULAGEM
Produto SERVIÇOS
Produto QUALIDADE
Produto Setor de Serviços PIB Agropecuária 6% Indústria 23% Serviços 71%
Produto Setor de Serviços Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
Produto Características dos Serviços Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços Os produtos dos serviços são realizações intangíveis Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte do produto Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes Normalmente há uma ausência de estoques O fator tempo é relativamente mais importante Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos
Produto (KOTLER, 2006)
Produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio Características Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio Custo por cliente Alto Médio Baixo Baixo Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio Clientes Inovadores Adotantes imediatos Maioria mediana Retardatários Concorrentes Poucos Número crescente Número estável, começando a declinar Em declínio Objetivos de marketing Criar consciência de produto e experimentação Maximizar a participação de mercado Maximizar os lucros, defendendo participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo da marca (KOTLER, 2006)
Produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio Estratégias Produto Oferecer um produto básico Oferecer ampliações de produto, atendimento, garantia Diversificar marcas e modelos Eliminar modelos fracos Preço Preço elevado Preço de penetração Preço equivalente ao da concorrência ou melhor Preços reduzidos Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva Seletivo: eliminação de pontos-de-venda não lucrativos Propaganda Construir consciência de produto entre adotantes e distribuidores imediatos Construir a consciência e o interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos Promoção de vendas Utilizar fortes promoções de venda para incentivar a experimentação Reduzir para tirar vantagem da grande demanda Aumentar para encorajar a mudança de marca Reduzir a um nível mínimo (KOTLER, 2006)
Preço Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para adquirir a propriedade de um produto. Influencia... 1) Se a compra será feita 2) Se a comercialização será lucrativa
Preço PRODUTO PROMOÇÃO PONTO DE VENDA CRIAÇÃO DE VALOR (ORIGEM DE RECURSOS) PREÇO CAPTURA VALOR (RECEITAS)
Preço CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO Custo de fazer o produto (MP, MOB etc) Produto Custo de transporte do produto até o comprador ou revendedor Praça Clientes Alvo Promoção Preço Receita $$$ DECLARAÇÃO DE VALOR CONVENIÊNCIA Custo de fazer propaganda, colocar anúncios etc VALOR DA MARCA
Curva de Demanda Preço Preço por unidade 60 50 40 30 20 10 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 Quantidade demandada em unidades
Preço Curva de Oferta e Demanda (+) P R E Ç O (-) OFERTA DEMANDA (-) QUANTIDADE (+)
Preço Qual o efeito, nas vendas de gasolina, quando ocorre um aumento de, por exemplo, 10% nos preços? E = - (% variação da quantidade / % variação no preço) Demanda inelástica E < 1 Demanda elástica E > 1 Exemplo: Supondo uma queda de 5% nas vendas, com aumento de 10% no preço. E = - (0,05/0,10) = 0,50 Ou seja, para cada aumento de 1% no preço da gasolina, as vendas terão queda de 0,5%.
Elasticidade preço-demanda Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina Preço Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros)
Preço Procedimento para definição da estratégia de preço (Kotler) 1.Seleção do objetivo de preço 2. Determinação da demanda Estudo de Elasticidade 3. Estimativa dos custos 4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes 5. Seleção de um método para fixar o preço 6. Seleção do preço final
Preço Principais Objetivos Sobrevivência Maximização do lucro atual Maximização da participação de mercado Desnatamento máximo de mercado Liderança na qualidade do produto
Preço Maximização da participação de mercado Desnatamento máximo de mercado Liderança na qualidade do produto Maximização do lucro atual Sobrevivência
Preço Precificação baseada no CUSTO Produto Custo Preço Valor Consumidor Precificação baseada no VALOR Consumidor Valor Preço Custo Produto
Preço Precificação baseada na CONCORRÊNCIA Preços são acertados com base no nível de preços adotados pelos concorrentes. Preços podem ser maiores, iguais ou menores que o do concorrente. Empresas seguem o líder, mudando seus preços quando os preços do líder mudam, e não quando seus próprios custos ou demandam mudam. Utilizada quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá.
Preço Precificação baseada nos CUSTOS Preço baseado em custo não considera as percepções de valor do cliente, podendo levar a uma estratégia de preço equivocada. Determinação de custo-alvo Tem como objetivo trazer as previsões de custo final para a faixa do custoalvo. São realizadas pesquisas de mercado para identificar o preço pelo qual o produto pode ser vendido. Mercado Preço desejado Margem desejada Custo desejado Desafio de custo Fornecedores
Preço Os custos nunca devem determinar o preço, porém exercem papel fundamental na formulação de uma estratégia de precificação.
Preço Precificação baseada em VALOR Entrega de valor prometido por sua proposta de valor e que o cliente perceba como tal Utilização mais forte dos outros elementos do mix de marketing para aumentar o valor percebido Grupos diferentes de clientes: Orientados para preço Orientados para valor Fiéis
Preço Preço de Valor Percebido Exemplo Caterpillar por que o cliente deveria pagar mais caro pelo produto da Caterpillar em relação à concorrência? R$ 90.000 é o preço do trator se for apenas equivalente ao trator do concorrente R$ 7.000 é o preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar R$ 6.000 é o preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar R$ 5.000 é o preço premium pelo serviço superior da Caterpillar R$ 2.000 é o preço premium pelo maior período de garantia de peças Caterpillar R$ 110.000 é o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar - R$ 10.000 desconto R$ 100.000 preço final
Preço Preço Psicológico Muitos consumidores utilizam o preço como um indicador de qualidade Outra forma é associar produtos de luxo em função do preço (Ex. perfumes, acessórios femininos, sapatos, roupas etc) Estes tipos de percepção ocorrem quando não existem outros indicadores de qualidade para os produtos oferecidos Estudos do PROVAR apontam que o consumidor tende a acreditar que os produtos são mais baratos quando analisam o 1º dígito R$ 299,00 < R$ 300,00 diferença de apenas R$ 1,00 R$ 279,00 R$ 299,00 diferença de R$ 20,00
Peso Preço Preço Peso Preço Economia 400g 34,90 390g 19,50 44,1% 375g 32,99 340g 13,02 60,5% 750g 59,90 800g 14,96 75,0% 300g 32,99 320g 11,96 63,7% 375g 29,99 480g 15,48 48,4%