Seminário GVcev Varejo de Moda Online Bricks e Clicks no Mercado de Moda Roseli Morena Porto (FGV- EAESP)
Bricks Clicks
Agenda A evolução: integrando tijolos e mouse Definição de Varejo Multicanal Desafios da adoção e integração O composto varejista: o Modelo dos 6P s Resultados com a integração
As inquietações e evolução de um tema de pesquisa... 1995 Mestrado: INTERNET COMO CANAL DE MARKETING: Um Estudo Exploratório no Brasil e na França Por que implantou um site comercial? 1996 --------------- 1999 Início da Internet comercial no Brasil A adoção da Internet pelas empresas: Novas oportunidades de negócios Novas formas de integração na cadeia de valor. Polarização entre varejo físico (brickand-mortar) e varejo virtual (click) Doutorado: VAREJO MULTICANAL: Grau de Integração e o Varejo de Livros no Brasil Como integrar lojas física e virtual? 2000 2002 ----------- 2006 Estouro da bolha da Internet Poucos varejistas virtuais sobreviveram Varejo tradicional consolidou as vendas pelo canal virtual Reforço do conceito de Varejo Multicanal (click-and-mortar)
O que é Varejo Multicanal? Conceito novo sempre tem inúmeras denominações: Varejo multicanal Empresas híbridas Modelos duplos Multivarejo Estratégias brick-click-print, click-and-mortar brick-and-click
O que é Varejo Multicanal? Oportunidade dada ao consumidor de obter o mesmo produto de um mesmo varejista por meio de múltiplos canais de compra (NICHOLSON, CLARKE e BLAKEMORE, 2002) Empresas que, independente do percentual, obtêm parte de suas vendas de dois canais distintos (EASINGWOOD e COELHO, 2003) Algumas empresas híbridas operam 2 ou 3 canais mas a loja online é indispensável (TIERNAN, 2001)
O processo de decisão de compra: Vamos comprar um notebook?
Complexidade das decisões no VAREJO MULTICANAL Significa tomar decisões em dois ambientes Loja física Loja Virtual O preço das mercadorias deve ser igual no website e na loja? Logística Entrega em casa e/ou retira na loja? Mix de produtos é igual para todos os canais? Programa de Fidelidade pontua independente do canal de compra? Base de dados As informações dos clientes estão disponíveis nos vários canais?
Para as empresas a adoção da estratégia de varejo multicanal amplia a complexidade das decisões de marketing: Gestão de dois modelos de negócio Clientes transitam pelas lojas física e virtual durante processo de decisão de compra Na percepção dos consumidores, independente do tipo de ambiente visitado, a transação ocorre com uma única empresa.
E no varejo de Moda? Forte componente de impulso na compra de produtos de moda Loja virtual precisa ter apelo para compra por impulso Impossibilidade das sensações do ambiente de loja Necessidade de provar tamanhos, modelos e caimento
Mesmo com o aumento da complexidade, compensa adotar o Varejo Multicanal?
Sim. Vale a pena adotar o Varejo Multicanal.
Razões para adoção do Varejo Multicanal É uma forma de expansão da área de abrangência na estratégias de crescimento do varejista tradicional. Integração das atividades da cadeia de valor combinando o tradicional e o virtual traz vantagem competitiva e diferenciação. Alavanca as estratégias varejistas e diferenciais competitivos já existentes na operação tradicional.
Expectativas, motivações e padrões de compra são diferentes entre os canais Loja Gratificação imediata Toque Contato humano Cliente Catálogo Venda de conceito e estilo de vida Portabilidade Imagens de alta qualidade Online Conveniência Interatividade Informação Atualização Fonte: SOUZA, SERRENTINO, 2002
Desafios de integração no varejo Loja móvel Formatos de loja Catálogo Venda direta Empresa Internet Home TV Shopping Televendas Quiosque
Integração: Desafio do Varejo Multicanal Infra-estrutura Banco de dados Controle de estoques Integração de sistemas Frente de loja / PDV Retaguarda Site Política de preços Comunicação CRM 24 x 7 x 365 Logística Política de trocas / devoluções Cross- selling Fonte: SOUZA, SERRENTINO, 2002
O composto varejista: o Modelo dos 6P s Forma já consagrada de pensar a estratégia varejista baseada em lojas Preço Produto Promoção People Ponto apresentação Fonte: PARENTE, 2000
O composto varejista: o Modelo dos 6P s Preço Produto Promoção People Ponto apresentação Varejo Multicanal Integrar os 6P s da loja tradicional com a loja virtual Fonte: PORTO, 2006
Modelo dos 6P s + Varejo Multicanal Preço Loja física Alinhamento de preço, política de descontos, concessão de crédito e meios de pagamento. Loja virtual Preços menores são o principal atrativo do varejo virtual Política de preços é a mesma nos canais? Deixa claro no site se o preço é diferente? Valor do frete
Loja física Sortimento de produtos Amplitude e profundidade Modelo dos 6P s + Varejo Multicanal Produto Qualidade dos produtos e serviços relacionados Opções de marcas, tipos de fornecedores Previsão de vendas e gerenciamento de estoques Disposição das mercadorias na loja
Loja virtual Modelo dos 6P s + Varejo Multicanal Produto Indicação do produto em estoque Produto físico é substituído por sua descrição, detalhamento, fotos e filmes Aumenta a probabilidade de o produto ser encontrado Produtos em categorias e subcategorias Sistema de busca com palavras e mapa do site Ex.: Livros: Opinião dos leitores, press release, resenhas, novidades, lançamentos, trechos de capítulos, recomendações de personalidades e lista dos mais vendidos
Modelo dos 6P s + Varejo Multicanal Loja física Promoção Propaganda, publicidade e relações públicas Aumento das vendas de produtos e serviços: oferta e sinalização de produtos promoções (demonstrações, cupons, prêmios, sorteios) Loja virtual Calendário de atividades promocionais complementares nos dois ambientes. Quem comprou X também comprou Y
Loja física People Fornecimento de informações Modelo dos 6P s + Varejo Multicanal Serviço de atendimento ao cliente Aproximação dos vendedores com o cliente Processo de venda e resposta a reclamações.
Loja virtual Modelo dos 6P s + Varejo Multicanal People Ajuda para compras: Fale conosco, Ajuda online (chat), FAQ, Tutorial Acompanhamento do pedido dá segurança no pós-venda Identificação qual a loja mais próxima tem o produto em estoque para buscá-lo pessoalmente Primordial para segmento de moda: Possibilidade de troca e devolução dos produtos na rede de lojas ou de outra forma.
Loja física Modelo dos 6P s + Varejo Multicanal Ponto Localização e visibilidade da loja, horário de atendimento Loja virtual Questão-chave: qualidade Consumidores podem punir a rede de lojas caso falhem na operação online.
Loja física Modelo dos 6P s + Varejo Multicanal apresentação Layout da loja e tipos de design (grade, fluxo livre) Planejamento do espaço (departamentos, planogramas) Visual merchandising: apresentação das mercadorias, ambientação (atmosfera, música, cor, perfume) Loja virtual Variável mais difícil de transpor para o limitado ambiente da Internet e para o segmento de moda Essencial: Replicar os elementos logotipia, cores e identidade visual.
Resultados com a integração Com a adoção da loja virtual as empresas têm conseguido: Alavancar suas vantagens competitivas já existentes Reforçar sinergias Compartilhar habilidades.
Resultados com a integração As estratégias que integram os dois ambientes proporcionam resultados que vão além da simples venda de produtos pela Internet.
Resultados com a integração Existem combinações diferentes entre as operações das lojas física e virtual que dependem de aspectos relacionados à: Estratégia empresarial Mercado e produto Cultura organizacional Desenvolvimento de competências préexistentes
Conclusão Não é só fazer o site Não dá para copiar do concorrente Não existe receita que funcione igual para todas Não existe check list padronizado Não tem um único modelo de varejo multicanal Exemplo: modelos completamente diferentes Dafiti / Farfetch / Lojas Marisa
Obrigada Roseli Morena Porto roseli.porto@fgv.br 32
Referências EASINGWOOD, Chris e COELHO, Filipe. Single versus Multiple Channel Strategies: Typologies and Drivers. Service Industries Journal. Mar/2003, Vol. 23 Issue 2, p.31-47 NICHOLSON, Michael; CLARKE, Ian; BLAKEMORE, Michael. One brand, three ways to shop: situational variables and multichannel consumer behaviour. International Review of Retail, Distribution & Consumer Research; Apr/2002, Vol. 12, Issue 2, p.131-149 PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000 PORTO, Roseli Morena. Internet como Canal de Marketing: Um Estudo Exploratório no Brasil e na França. Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 1999. PORTO, Roseli Morena. Varejo multicanal: Grau de Integração e o Varejo de Livros no Brasil. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 2006. SOUZA, Marcos Gouvêa de; SERRENTINO, Alberto. Multivarejo na Próxima Economia, São Paulo: Makron Books, 2002 TIERNAN, Bernadette. The Hybrid Company: Reach All Your Customers Through Multi-Channels Anytime, Anywhere. EUA: Dearborn Trade Publishing, 2001