MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO

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1 MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO Juracy Parente GVcev FGV-EAESP 30 de março de 2005 VALOR = ESSÊNCIA DO MARKETING DESAFIO DE SOBREVIVÊNCIA DAS EMPRESAS VAREJISTAS: Superar a concorrência na tarefa de criar uma elevada PERCEPÇÃO DE VALOR para seus clientes ESSA É A ESSENCIA DO MARKETING: VALOR = VALUE GOOD VALUE FOR MONEY VALOR = BENEFICIO / CUSTO VALOR = BENEFICIO / CUSTO 1

2 VALOR E A EXPERIÊNCIA DE COMPRA Loja A Loja B Loja C Loja D NO PROCESSO DE SELEÇÃO: Consumidor compara lojas concorrentes É extremamente exigente nessa avaliação Escolhe a opção que lhe oferece a melhor Equação de Valor ou Melhor Benefício / Custo Escolhe opção que oferece melhor Experiência de Compra VALOR = BENEFÍCIO CUSTO + Experiência de Compra VALOR E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO BENEFÍCIO Alto Médio sucesso 2 Segmento Valor Médio (Hotel Mercure) 3 Segmento Premium (Ex: Sofitel) Baixo 1 Segmento Economia (Ex: Fórmula 1) fracasso Baixo Médio Alto PREÇO Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing, São Paulo: Editora Atlas,1998, 5 a Edição, p

3 MODELO DE ESTRATEGIA, TÁTICA E VALOR O que? Segmentação Diferenciação S Posicionamento Mercado Alvo Venda T Marketing Mix Marketing Por que? Como? Marca Processo V Serviço Fonte: Keegan & Green, Global Marketing, 4th ed., p. 43 FATORES QUE OFERECEM AMEAÇAS E OPORTUNIDADES PARA OS VAEJISTAS A) Modelo de Gestão MUDANÇAS NO AMBIENTE O que? B)Competitivo C)Tecnológico S M T D) Econômico Por que? Como? E) Sócio Cultural F) Político e Legal V G) Outros fatores ambientais 3

4 POR QUE INOVAR? A enorme mortalidade das empresas varejistas no Brasil Vigorosas empresas da década de 90 Sucumbiram nos últimos anos: Mappin Mesbla Paes Mendonça Lojas Brasileiras Garantir uma proposta de valor competitiva Vertiginoso ritmo de transformação no mercado Para sobreviver empresa precisa continuamente estar se re-adaptando, reinventando Falta de inovação pode ser fatal para as empresas O que acontecerá em 2010 com as 10 maiores empresas varejistas do Brasil? CBD - Pão de Açúcar Carrefour Wal-Mart - Bompreço Casas Bahia Sonae Ponto Frio Lojas Americanas McDonald s Pernambucanas Zaffari - Quantas dessas empresas irão permanecer até 2010? - Quais não conseguirão renovar ou inovar para se manter atrativas e competitivas? 4

5 Como produtos, os tipos e formatos varejistas têm vida finita Maturidade Resultados do Formato Varejista ($) Introdução Crescimento LUCROS Declínio VENDAS 0 Tempo - INOVAÇÃO CONTÍNUA REDUZ CICLO DE VIDA DOS FORMATOS VAREJISTAS - NOVOS FORMATOS SATISFAZEM MELHOR AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES MELHOR PROPOSTA DE VALOR FORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTAS Formatos Padaria Loja de FLV Restaurantes Sub-formatos Supermercados 5

6 FORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTAS Formatos Padaria Loja de FLV Restaurantes Supermercados Sub-formatos Butique de pães Quitanda, Sacolão, Hortifruti Pizzaria, a quilo, fast food, Especializados, Churrascarias, Outback etc Orgânicos, desconto, Ex: Whole Foods, Econ, Aldi Velhos formatos dão lugar a novos formatos varejistas Mudanças no mercado consumidor exige contínua adaptação dos tipos e formatos de loja Velhos Formatos Ex.: Armazéns, Lojas de tecidos a metro Formatos Atuais: Ex.: Clubes de Compra, Loja de Conveniência, Fast Food, Restaurante a quilo, Home Centers, Megalivrarias Contínua Evolução dos formatos: Ex: Diferentes tipos e gerações de supermercados 6

7 INOVAÇÃO GRAUS DE NOVIDADE Grau de Novidade Alto Inovação: Exemplo Médio Baixo INOVAÇÃO GRAUS DE NOVIDADE Grau de Novidade Alto Médio Baixo Inovação: Novo Formato Grande Modificação no Formato Modificações no marketing mix Exemplo Loja de conveniência Nova geração de Padarias Variedade, layout, serviços 7

8 Mudanças no Marketing Mix e Posicionamento provocam inovações nos formatos varejistas Cliente V i s í v e l I n v i s í v e l Ponto Produto Preços Propaganda apresentação Posicionamento Pessoas MODELOS QUE PROCURAM EXPLICAR OS MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO 1) CÍRCULO DO VAREJO THE WHEEL OF RETAILING 2) ACORDEON DO VAREJO 3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO 4) SELEÇÃO NATURAL 5) PROCESSO DIALÉTICO 6) A ERA DO PARADOXO 7) SOMA DE PEQUENAS MUDANÇAS 8

9 1) O CíRCULO DO VAREJO Resultados do Formato Varejista ($) Modelo Despojado Novos concorrentes aparecem Aumento de sofisticação Descaracterização do posicionamento inicial LUCROS Perda das vantagens competitivas Nova brecha de mercado VENDAS 0 Tempo Ex.: Dia%, Targe Exemplos de formatos despojado ou de desconto DIA % (Carrefour) e WAL-MART Todo Dia 9

10 Target - evoluindo para menos despojada 1) O CíRCULO DO VAREJO BENEFÍCIO Alto Médio sucesso 2 Segmento Valor Médio 3 Segmento Premium 1 Segmento Economia fracasso Baixo Baixo Médio Alto PREÇO 10

11 2) ACORDEON NO VAREJO - MOVIMENTOS CÍCLICOS DE EXPANSÃO E CONTRAÇÃO NA COMPOSIÇÃO DA VARIEDADE DAS LOJAS Refeições prontas em supermercados 11

12 3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO COMPORTAMENTO ADAPTATIVO - RESPONDER ÀS NOVAS NECESSIDADES DO MERCADO - EX. - ACADEMIAS DE GINÁSTICA - RESTAURANTES A QUILO - VAREJO VIRTUAL 3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO Ex. CHICO S Loja para senhoras 12

13 A obsessão por dietas PUBLIX 3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO Ex. VICTORIA S SECRET 13

14 4) SELEÇÃO NATURAL SELEÇÃO NATURAL - SOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTO 4) SELEÇÃO NATURAL SOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTO EX. Casas Bahia 14

15 4) SELEÇÃO NATURAL SOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTO EX. H&M 5) O PROCESSO DIALÉTICO - RESULTADO ( SÍNTESE ) DO CONFRONTO ENTRE DUAS FORÇAS OPOSTAS ( TESE E ANTÍTESE ) - VAREJISTAS ADAPTAM-SE MUTUAMENTE DIANTE DA CONCORRÊNCIA DE MODELOS OPOSTOS - PROCESSO DIALÉTICO EXERCÍCIO DE CRIATIVIDADE - PROCESSO DE REINVENTAR O VAREJO - EX: TESE VAREJO DE LOJAS ANTÍTESE VAREJO VIRTUAL SÍNTESE VAREJO MULTICANAL 15

16 PROCESSO DIALÉTICO = PERMANENTEMENTE RE- INVENTANDO O VAREJO TESE MODELO ATUAL ANTÍTESE MODELO OPOSTO Á ATUAL SÍNTESE NOVO MODELO PROCESSO DIALÉTICO = PERMANENTEMENTE RE- INVENTANDO O VAREJO Ex. UNO E DUE 16

17 EXEMPLO DO PROCESSO DIALÉTICO Tese Feira Óticas óculos Rest. garçon Loja Física ( Bricks & Mortar) Hipermercado Antítese Supermercado Camelô óculos Rest. Quilo Loja Virtual (Clicks) Loja Especializada Síntese Sacolão Formato ChilliBeans Quilo chic Multicanal (Bricks & Clicks) Category Killer 6) A ERA DOS PARADOXOS Paradoxo = convivência de contradições, de forças ou características opostas ou antagônicas Semelhança com o processo dialético Exemplos: As coisas estão piorando e melhorando Ficar isolado, mas ao mesmo tempo em contato com o mundo Ex: Wireless Calça de Grife com Camiseta de Supermercado Auto-serviço com Serviço Ex: Petsmart Cosmopolita e provinciano Ex: Barnes&Noble Varejo Razão e Varejo Emoção Ex: Victoria s Secret 17

18 6) A ERA DOS PARADOXOS 7) Somatório de pequenas mudanças gera uma grande mudança 18

19 Sephora, Madison Ave NY MODELOS QUE PROCURAM EXPLICAR OS MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO 1) CÍRCULO DO VAREJO THE WHEEL OF RETAILING 2) ACORDEON DO VAREJO 3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO 4) SELEÇÃO NATURAL 5) PROCESSO DIALÉTICO 6) A ERA DO PARADOXO 7) SOMA DE PEQUENAS MUDANÇAS 19

20 Paradigmas e quebra de paradigmas Se você quer mudar ou inovar,precisa mudar de paradigmas Perguntas para quebrar paradigmas O que é totalmente impossível de fazer em nossa empresa, mas que se fosse feito, traria uma enorme vantagem competitiva? Se nossa empresa fosse vendida, quais as primeira mudanças que os novos dirigentes fariam? OBRIGADO! MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO Juracy Parente GVcev FGV-EAESP 30 de março de