INGREDIENTES DE SUCESSO NO VAREJO 27 de abril de 2006
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1 INGREDIENTES DE SUCESSO NO VAREJO 27 de abril de 2006 Juracy Parente GV-cev Centro de Excelência em VArejo FGV-EAESP
2 VAREJO - INGREDIENTES DE SUCESSO CARACTERÍSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSO 1- Clara estratégia e diferenciação 2- Eficiência na Execução (da estratégia) 3- Obsessivo foco no consumidor 4- Inovação e inovação em busca de valor 5-Capacidade de desenvolver alianças as e colaboração 6- Capacidade do Líder L 7- Construção de Marcas
3 1 - Clara estratégia e diferenciação Clara Definição estratégica Ex: - Wal-Mart - Casas Bahia - Aldi Whole Foods - Bloomingdales - Nordstrom - Lane Bryant Mc Donald s Home Depot - Como minha proposta de valor é diferente do concorrente? Whole Food x Aldi Casas Bahia x Ponto Frio
4 1 - Clara estratégia e diferenciação Desenvolver estratégias que diferenciem a experiência de compra do cliente Proposta de Valor Integrada e Consistente Posicionamento deve ser claro O varejista deve escolher COMO QUER SER RECONHECIDO NO MERCADO. E deixar isso claro para o cliente Qual segmento de mercado? De Demografia para Psicografia - (estilos de vida) Tipos de compras e ocasiões de uso
5 AUMENTO DA POLARIZAÇÃO MASSIFICAÇÃO VERSUS ESPECIALIZAÇÃO A) GRANDES VAREJISTAS - VAREJO DE MASSA - EX: CARREFOUR, C&A, RENNER - NÍVEL NACIONAL B) PEQUENOS VAREJISTAS - NÃO CONSEGUEM PREÇOS COMPETITIVOS - ESPECIALIZAÇÃO - SISTEMAS LOGÍSTICOS AVANÇADOS ADOS - CUSTOS MENORES - PREÇOS COMPETITIVOS
6 Fuja do Meio! Meio = médio = mediocridade Modelo EST CheapEST Buraco negro best service Meio HotEST QuickEST largest - Desenvolver estratégias que diferenciem a experiência de compra do cliente
7 2- EFICIÊNCIA NA EXECUÇÃO (DA ESTRATÉGIA) Ótima execução (eficiente e rápida) Alinhamento Estratégico Métricas, Mensuração e Melhoria Contínua nua Clear accountability Recompensas por Performance RH e talento como fatores de diferenciação Empowerment das equipes Eficiência operacional Ex. CASAS BAHIA - ALDI - ZARA - HOME DEPOT - WAL-MART ECR Efficient Consumer Response
8 Marketing mix PRODUTOS PONTO apresentação Opções Marcas Serviços Localização Área de Influência Horários Layout Atmosfera Sinalização PREÇO Nível Descontos Crédito Cobrança PROMOÇÃO Propaganda Promoções Relações Públicas Marketing Direto PESSOAL Perfil Treinamento Atendimento
9 3- Foco obsessivo no consumidor WHOLE FOODS STARBUCKS (pausa) BODUM (soluções - café) THE CONTAINER STORE (soluções organizaçâo âo) HOME DEPOT BUILD-A-BEAR BEAR THE AMERICAN GIRL ANTHROPOLOGIE NAGUMO (S. PAULO) Experiência de Compra e Soluções CEO no comando processo CRM Segmentação psicográfica Ampliação da experiência de compra TI como enabler
10 3- Foco obsessivo no consumidor Critérios tradicionais de varejo Qualidade Preço Variedade/escolha Conveniência Value for money Fonte: Accenture Novos critérios Diversão Autenticidade Interação social Bem-estar estar Aprendizado Espiritualidade Tempo Faça minha vida mais divertida Ajude-me a sentir-me genuíno Ajude-me a encontrar meu grupo Faça minha vida mais saudável Faça minha vida mais interessante Faça minha vida valer a pena Ajude-me a ter mais valor pelo meu tempo
11 VALOR E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO BENEFÍCIO Alto Médio sucesso 2 Segmento Valor Médio (Ex: Zara) 3 Segmento Premium (Ex: Daslu) Baixo 1 Segmento Economia (Ex: Hipermerc) fracasso Baixo Médio Alto PREÇO Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing, São Paulo: Editora Atlas,1998, 5 a Edição, p. 437.
12 ENTENDENDO O CONSUMIDOR VALOR E MUDANÇAS NA EQUAÇÃO DE VALOR -VALOR DA LOJA = V P + Exp - V P = VALOR DOS PRODUTOS OFERECIDOS - Exp = EXPERIÊNCIA DE COMPRA - IMPORTÂNCIA - PREFERÊNCIA DOS CLIENTES = LOJAS COM MAIS VALOR BENEFÍCIO VALOR = + Experiência de Compra CUSTO
13 POLARIZAÇÃO DO MERCADO VIROU REGRA 36% ADORAM FAZER COMPRAS 25% DETESTAM 35% ADORAM COZINHAR 28% DETESTAM A moderação é fatal PARA SOBREVIVER: SER DIFERENTE + FOCO PARA CONQUISTAR A PAIXÃO DOS CLIENTES
14 Mercado de Baixa Renda Distribuição de Renda em S.Paulo 11% % 15% 21% 2000 a a % 24% 65% 39% 600 a % 14% < 600 2% 35% Fonte: IBGE/POF 2003
15 Mercado de Baixa Renda Cidade de S. Paulo 46% 41% % 24% 2000 a % 16% 1200 a % 17% 600 a % 2% < 600 5% 54% Fonte: IBGE/POF 2003
16 ALGUMAS PREFERÊNCIA DOS CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA 1. FARTURA Alto volume na Exposição de Produtos 2. COMUNICAÇÃO Simplicidade, Clareza, Destaque para preços baixos 3. VENDA NA CALÇADA Proximidade com cliente, Conveniência, Compra por Impulso 4. AMBIENTAÇÃO AGRADÁVEL Inserção Social, respeito ao consumidor, facilitar processo de compra 5. RELACIONAMENTO PESSOAL Respeito e atenção no atendimento; Inserção social;
17 4- Inovação em busca de valor CASAS BAHIA CHILLI BEANS LANE BRYANT SEPHORA PETCO WHOLE FOOD ZARA Inovação é fundamental Mas deve agregar valor (meaningful para o cliente) Extensão da Experiência de Compra Antes, durante e depois Varejo de Não alimentos vendendo comida Como melhor oferecer soluçôes para a mulher: CHANNEL BLURRING
18 Mudanças no Marketing Mix e Posicionamento provocam inovações nos formatos varejistas Cliente V i s í v e l Ponto Produto Preços Propaganda apresentação Pessoas I n v i s í v e l Posicionamento
19 Boas idéias precisam considerar... Tendências de consumo Hot zone Capacidades internas Diferencial da concorrência
20 O que acontecerá em 2015 com as 10 maiores empresas varejistas do Brasil? CBD - Pão de AçúA çúcar Carrefour Wal-Mart - Bompreço Casas Bahia Sonae Ponto Frio Lojas Americanas McDonald s Pernambucanas Zaffari - Quantas dessas empresas irão desaparecer até 2010? - Quais não conseguirão renovar ou inovar para se manter atrativas e competitivas?
21 INOVAÇÕES - Casos em processo dialético
22 A epidemia da Obesidade e a obsessão por dietas TARGET
23 5- Capacidade de desenvolver alianças e colaboração Home Depot e Cisco Tesco e Oracle Reitman s s e Oracle Wal-Mart Starbucks Ex. Starbucks Frappucino com Pepsi Blend especial para Nordstrom Lojas na Barnes & Noble Produtos oferecidos em vôos United Foco no consumidor do cliente (Cisco) Alinhamento de princípios pios e valores Harmonia TI como enabler Confiança a como elemento fundamental Diversas área de colaboração diferentes stakeholders Coopetition
24 FORNECEDOR PARCERIAS E ALIANÇAS: VAREJISTA & FORNECEDOR RELACIONAMENTO ANTIGO VAREJISTA VENDAS COMPRA FORNECEDOR VENDAS ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR MARKETING SISTEMAS RECURSOS HUMANOS FLUXO DE CAIXA LOGÍSTICA CONTRATOS ESTOQUES ETC. RELACIONAMENTO FUTURO VAREJISTA COMPRAS ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR MARKETING SISTEMAS RECURSOS HUMANOS FLUXO DE CAIXA LOGÍSTICA CONTRATOS ESTOQUES ETC.
25 6- Capacidade do líder Wal-Mart Mc Donald s Home Depot Starbucks Luiza Bahia Conduta consistente com filosofia da empresa Construir Alinhamento Capacidade de se comunicar e vender a estratégia internamente CEO com foco no cliente Resgatar valores e Inspirar a equipe Construir e Reforçar cultura da empresa
26 7- Construção de marcas Casas Bahia Pão de Açucar Magazine Luiza Tesco McDonalds Starbucks Home Depot Construção da marca apoiada em vínculos v emocionais Coerência ao longo do tempo Posicionamento claro e presente em toda a organização Transmitido pelo preço, propaganda, atendimento, visual de loja e pontos escolhidos Varejo como produto e marca Aumenta o poder do varejo Varejo comanda o canal
27 Ingredientes de sucesso no varejo CARACTERÍSTICAS DOS VAREJISTAS DE ALTO DESEMPENHO 1- Clara estratégia e diferenciação 2- Eficiência na execução (da estratégia) 3- Foco obsessivo no consumidor 4- Capacidade de desenvolver alianças as e colaboração 5- Inovação e inovação em busca de valor 6- Capacidade do líder l 7- Construção de marcas
28 1- Clara estratégia e diferenciação: 2- Eficiência na execução da estratégia 3- Foco obsessivo no consumidor 4- Desenvolver alianças e colaboração 5- Inovação e inovação em busca de valor 6- Capacidade do líder 7- Construção de marcas Convicção do CEO Alinhamento Mc Donald s Um Exemplo Resgate dos princípios e valores Ajuste às novas demandas do mercado Restaurant Operations Improvement Program Mensuração e Acompanhamento Treinamento Segmentação consistente com as mudanças no mercado Ouvir o cliente (inclusive interno) Ajuste da linha de produtos e da comunicação Alianças com funcionários (resgate do orgulho) Colaboração (Best Buy, Monopoly) Linha de produtos (mais saudável, informações nutricionais, premium choices) Comunicação diferenciada e ajustada aos diferentes segmentos Consistência em todos os momentos da verdade (interações com os cliente
29 McDonald s Abordagem
30 CASAS BAHIA ALGUMAS ESCOLHAS ESTRATÉGICAS Segmentos e Público Alvo Preços e crédito Mix de produtos Marca e esforço promocional Lojas e Visual Merchandising Localização Pessoal - Migrantes Nordestino - Segmentos de Baixa Renda - Prestações de baixo valor, Preços elevados - Crediário facilitado - Boa gestão do crédito Sistemas e treinamento - Eletrodomésticos - marcas nacionais Margem baixa - Móveis Marca Própria Margem Alta - Casas Bahia ; Dedicação Total a você - Maior anunciante varejista - 2% de verba - Concentra mídia na TV - Lojas amplas, bem iluminadas e confortáveis - Lay-out ajustado ao mix de vendas da loja - Centros comerciais regiões de baixa renda - Saturação - várias lojas em um pólo comercial -Treinamento, Boa remuneração - Bom clima organizacional
31 CASAS BAHIA - LOCALIZAÇÃO DAS LOJAS SÃO PAULO CACHOEIRINHA JAÇANÃ TUCURUVI MANDAQUI JARDIM HELENA VILA MEDEIROS FREGUESIA DO Ó PIRITUBA SÃO MIGUEL CANGAÍBA CASA VERDE LIMÃO SÃO DOMINGOS ERMELINO MATARAZZO SANTANA ITAIM PAULISTA VILA JACUÍ VILA GUILHERME JAGUARA VILA CURUÇÁ VILA MARIA PONTE RASA BARRA FUNDA LAPA PENHA BOM RETIRO PARI VILA LEOPOLDINA LAJEADO ARTUR ALVIM BL I CA VILA MATILDE CONSOLAÇÃO SÉ BRÁS TATUAPÉ RE PÚ ALTO DE PINHEIROS JAGUARÉ ITAQUERA BELÉM SANTA CECÍLIA PERDIZES CARRÃO GUAIANASES BELA VISTA PINHEIROS JARDIM PAULISTA CAMBUCI CIDADE LIDER MOOCA JOSÉ BONIFÁCIO VILA FORMOSA LIBERDADE ÁGUA RASA RIO PEQUENO ARICANDUVA PARQUE DO CARMO BUTANTÃ CIDADE TIRADENTES VILA MARIANA VILA PRUDENTE IPIRANGA SÃO LUCAS ITAIM BIBI VILA SONIA MORUMBI SÃO MATEUS MOEMA SAPOPEMBA Riachuelo SAÚDE SACOMÃ CURSINO CAMPO BELO VILA ANDRADE CAMPO LIMPO Casas Bahia Faixas de Renda Familiar (R$ mês) > R$ R$ a SANTO AMARO JABAQUARA R$ a R$ 600 a CAPÃO REDONDO < R$ 600 JARDIM SAO LUIS CAMPO GRANDE SOCORRO CIDADE ADEMAR IGUATEMI Principais vias Praças e área verdes SÃO RAFAEL
32 CASAS BAHIA - ALGUNS INGREDIENTES DE SUCESSO 1- Clara estratégia e diferenciação 2- Eficiência na Execução (da estratégia) 3- Obsessivo foco no consumidor 4- Inovação e busca de valor 5- Alianças e colaboração 6 - Forte Liderança (Samuel Klein) 7 Valorização da Marca - Foco nos segmentos de Baixa Renda - Posicionamento de marketing bem definido - Vantagem Competitiva sem comprometer lucratividade - Tecnologia, rapidez e treinamento na concessão do crédito - Negociação dura com fornecedores - Avançados sistemas logísticos Frota própria - Desejo genuino de satisfazer os sonhos dos clientes - Equipe Própria para entrega domicílio bom atendimento - Oferecer Experiência de Compra favorável - Alto investimento em Tecnologia de Informação melhorar atendimento ao cliente - Relacionamento cordial e de parceria com fornecedores - Comprometimento da equipe de funcionários - Conduta consistente com filosofia da empresa - Força inspiradora e aglutinadora da cultura da empresa - Construção da marca apoiada em vínculos emocionais -Imagem positiva, fidelidade, satisfação, entusiasmo do cliente
33 VAREJO - INGREDIENTES DE SUCESSO CARACTERÍSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSO 1- Clara estratégia e diferenciação 2- Eficiência na Execução (da estratégia) 3- Obsessivo foco no consumidor 4- Inovação e inovação em busca de valor 5-Capacidade de desenvolver alianças as e colaboração 6- Capacidade do Líder L 7- Construção de Marcas
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