Sumário 1 Apresentando a Estratégia 23 1.1 Introdução 24 1.2 O que é estratégia? 24 1.2.1 As características de decisões estratégicas 24 1.2.2 Níveis de estratégia 29 1.2.3 O vocabulário da estratégia 30 1.3 Gestão estratégica 34 1.3.1 A posição estratégica 36 1.3.2 Escolhas estratégicas 37 1.3.3 A estratégia em ação 38 1.4 Processos de desenvolvimento da estratégia 38 Resumo 40 Leituras básicas recomendadas 40 Referências 41 Estudo de caso: Electrolux 42 2 O Ambiente 45 2.1 Introdução 46 2.2 O macroambiente 47 2.2.1 A estrutura PESTEL 47 2.2.2 A construção de cenários 48 2.3 Indústrias e setores 50 2.3.1 Forças competitivas a estrutura das cinco forças 52 2.3.2 Conclusões da análise das cinco forças 58 2.3.3 Fatores decisivos na utilização da estrutura das cinco forças 60 2.3.4 O ciclo de vida da indústria 61 2.4 Os competidores e os mercados 64 2.4.1 Grupos estratégicos 64 2.4.2 Segmentos de mercado 68 2.4.3 A identificação do consumidor estratégico 70 2.4.4 A compreensão do que os consumidores valorizam fatores críticos de sucesso 71 2.5 Oportunidades e ameaças 73 Resumo 74 Leituras básicas recomendadas 75 Referências 75 Estudo de caso: Forças globais e a indústria cervejeira da Europa 77
18 SUMÁRIO 3 Capacidade Estratégica 81 3.1 Introdução 82 3.2 Fundamentos da capacidade estratégica 82 3.2.1 Recursos e competências 83 3.2.2 Capacidades iniciais 84 3.2.3 Recursos exclusivos e competências essenciais 85 3.3 Eficiência de custos 86 3.4 Capacidades para alcançar e sustentar a vantagem competitiva 89 3.4.1 Valor das capacidades estratégicas 90 3.4.2 Raridade das capacidades estratégicas 90 3.4.3 Capacidades estratégicas inimitáveis 91 3.4.4 Capacidades estratégicas insubstituíveis 94 3.4.5 Capacidades dinâmicas 95 3.5 O diagnóstico da capacidade estratégica 96 3.5.1 A cadeia de valor e a rede de valor 96 3.5.2 Benchmarking 101 3.5.3 SWOT 102 Resumo 105 Leituras básicas recomendadas 106 Referências 106 Estudo de caso: Fazendo o ebay funcionar 108 4 Propósito Estratégico 111 4.1 Introdução 112 4.2 Governança corporativa 112 4.2.1 A cadeia de governança 113 4.2.2 Diferentes estruturas de governança 118 4.3 Responsabilidade social corporativa 122 4.3.1 Laissez-faire 123 4.3.2 Autointeresse esclarecido 123 4.3.3 Um fórum para a interação entre os stakeholders 123 4.3.4 Os modeladores da sociedade 124 4.4 As expectativas dos stakeholders 127 4.4.1 O mapeamento dos stakeholders 128 4.5 Valores, missão, visão e objetivos 134 4.5.1 Valores corporativos 134 4.5.2 Declarações de missão e visão 134 4.5.3 Objetivos 135 Resumo 137 Leituras básicas recomendadas 138 Referências 138 Estudo de caso: (PRODUCT) RED e a Gap 140
SUMÁRIO 19 5 Cultura e Estratégia 143 5.1 Introdução 144 5.2 Desvio estratégico 144 5.2.1 As estratégias mudam de maneira incremental 144 5.2.2 A tendência em direção ao desvio estratégico 146 5.2.3 Um período de fluxo 149 5.2.4 Mudança transformacional ou morte 149 5.3 O que é cultura e por que ela é importante? 150 5.3.1 Culturas nacionais e regionais 151 5.3.2 Cultura organizacional 151 5.3.3 Subculturas da organização 153 5.3.4 A influência da cultura na estratégia 154 5.3.5 Análise da cultura: a rede cultural 156 5.3.6 Realizando a análise cultural 158 Resumo 162 Leituras básicas recomendadas 162 Referências 162 Estudo de caso: Marks & Spencer (A) 164 6 Estratégia em Nível de Negócios 169 6.1 Introdução 170 6.2 As bases da vantagem competitiva: o relógio estratégico 171 6.2.1 Estratégias baseadas em preço (rotas 1 e 2) 174 6.2.2 Estratégias de (ampla) diferenciação (rota 4) 175 6.2.3 A estratégia híbrida (rota 3) 177 6.2.4 Diferenciação definida (rota 5) 178 6.3 Sustentando a vantagem competitiva 179 6.3.1 Sustentando a vantagem baseada no preço 179 6.3.2 Sustentando a vantagem baseada na diferenciação 181 6.3.3 O lock-in estratégico 182 6.3.4 Reagindo à ameaça competitiva 183 6.4 Competição e colaboração 185 Resumo 188 Leituras básicas recomendadas 188 Referências 189 Estudo de caso: Madonna: ainda a rainha do pop? 190 7 Direções Estratégicas e Estratégia em Nível Corporativo 193 7.1 Introdução 194 7.2 Direções estratégicas 195 7.2.1 Penetração no mercado 196
20 SUMÁRIO 7.2.2 Consolidação 197 7.2.3 Desenvolvimento de produto 198 7.2.4 Desenvolvimento de mercado 199 7.2.5 Diversificação 200 7.3 Razões para diversificação 200 7.3.1 Diversificação relacionada 204 7.3.2 Diversificação não relacionada 206 7.3.3 Diversificação e desempenho 208 7.4 Criação de valor e a controladora corporativa 209 7.4.1 Atividades das controladoras corporativas que agregam valor e que destroem valor 209 7.5 As matrizes de portfolio 213 7.5.1 A matriz de crescimento/participação (ou BCG) 214 7.5.2 A matriz de política direcional (GE-McKinsey) 216 Resumo 218 Leituras básicas recomendadas 219 Referências 219 Estudo de caso: O Grupo Virgin 222 8 Estratégia Internacional 225 8.1 Introdução 226 8.2 Condutores da internacionalização 227 8.3 Fontes nacionais e internacionais de vantagem 231 8.3.1 O diamante nacional de Porter 231 8.3.2 A rede internacional de valor 235 8.4 Estratégias internacionais 236 8.5 Seleção de mercado e entrada 240 8.5.1 Características do mercado 240 8.5.2 Características competitivas 242 8.5.3 Modos de entrada 245 Resumo 248 Leituras básicas recomendadas 248 Referências 248 Estudo de caso: Os computadores Lenovo: onde o Oriente encontra o Ocidente 250 9 Métodos e Avaliação da Estratégia 253 9.1 Introdução 254 9.2 Métodos de adoção das estratégias 254 9.2.1 Desenvolvimento orgânico 255
SUMÁRIO 21 9.2.2 Fusões e aquisições 255 9.2.3 Alianças estratégicas 258 9.3 Avaliação da estratégia 262 9.3.1 Adequação 262 9.3.2 Aceitabilidade 268 9.3.3 Viabilidade 275 Resumo 278 Leituras básicas recomendadas 278 Referências 278 Estudo de caso: A Tesco é a dona do mundo? 280 10 A Estratégia em Ação 283 10.1 Introdução 284 10.2 Estruturas 285 10.2.1 A estrutura funcional 285 10.2.2 A estrutura multidivisional 287 10.2.3 A estrutura matricial 289 10.3 Processos organizacionais 291 10.3.1 Supervisão direta 291 10.3.2 Processos de planejamento 292 10.3.3 Processos culturais 295 10.3.4 Processos de metas de desempenho 295 10.3.5 Processos de mercado 297 10.4 Gerenciando a mudança estratégica 298 10.4.1 Papéis na gestão da mudança 298 10.4.2 Estilos de gerenciamento da mudança 300 10.4.3 Alavancas para o gerenciamento da mudança 303 Resumo 308 Leituras básicas recomendadas 308 Referências 308 Estudo de caso: NHS Direct o portal para a saúde 310 Glossário 315 Agradecimentos 321 Índice de Nomes 323 Índice 327