Desenvolvendo Produtos para o Mercado de Flores e Plantas Prof. Paulo Hercilio Viegas Rodrigues
Características do Mercado de Flores Grande variedade de produtos Aumento das produções regionais Distribuição ainda é o principal gargalo Frete e perdas são os dois principais custos Consumo próprio baixo Não há padrões de qualidade claros Nível de profissionalização ainda é baixo Mercado ainda muito fechado ao exterior Pagamento de royalties Pouca transparência nas informações Prática de seleção adversa
Seleção Adversa Denomina-se seleção adversa o problema encontrado em um mercado quando produtos de qualidade diferentes são vendidos ao mesmo preço, resultando em que os produtos de qualidade mais baixa vendem mais e os de qualidade mais alta vendem menos do que deviam. O motivo é encontrado quando compradores e vendedores não tem informação adequada para distinguir os produtos pela qualidade. Essa falta de informação faz com que os produtos ruins afastem os produtos bons do mercado. Para evitar isso, as empresas de bons produtos devem investir na qualidade, na satisfação do cliente e na padronização de sua produção, com o objetivo de construir e utilizar a sua reputação para se manter no mercado.
Seleção Adversa
Tendências no Mercado Brasileiro de Flores Distribuição: ampliação das centrais regionais com aumento da venda de vasos Supermercados: dominância total sobre o mercado de vasos, crescimento em flores de corte Floristas: diferenciação, prestação de serviços e decoração Internet: crescimento lento, novos atores Paisagismo: diversificação, especialização e forte crescimento impulsionado pela construção civil Decoração: crescimento nas vendas corporativas e eventos, necessidade de mais sortimento Oportunidade de crescimento nas classes C/D
Teoria do Composto de Marketing 4Ps Conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.
Produto Design Características técnicas Diferenciais Marca Garantia Embalagem Funcionalidades
Preço Custos Condições de pagamento Crédito ao cliente Prazo médio Cartão de crédito Descontos
Promoção Propaganda Publicidade Relações Públicas Trade Marketing Promoções www.floresonline.com.br
Ponto de Venda Lojas Canais de distribuiçao Logística Armazenamento Distribuição
Ciclo de Vida de um Produto Kalanchoe Phalaenopsis Rosa Violeta Samambaia Gladíolo Adorno Buquê Tropicais
Tipos de Produto Matriz BCG
Objetivos do Desenvolvimento de Produtos Ciclos de vida de produtos complementares Rebanho de vacas leiteiras Tentar produzir algumas estrelas Eliminar os abacaxis (NÃO DESCASCAR!) Gerar fluxo de caixa estável e crescente Capitalizar a empresa para novos investimentos Gerar LUCROS
Objetivo Final do Desenvolvimento de Produtos
Planejamento de Novos Produtos Segmentação de mercado Que tipo de cliente desejo atender? Quais são as necessidades prioritárias deles? Dados quantitativos do segmento escolhido Criar e testar uma idéia. Ex: flor em vaso PT15 floristas Criar projeções Criar checklists
Planejamento de Novos Produtos Pesquisa de mercado Observar concorrentes Visitar outros mercados e o mercado alvo Formulário de perguntas (ou roteiro) Investigação pelo lado negativo (advogado do diabo) Analise dos dados Reformulação ou aceitação ou eliminação da idéia Apresentação de protótipos Aproveitar para guardar os contatos
Planejamento de Novos Produtos Qualidade e padrões necessários Atender às expectativas do CLIENTE FINAL Critérios objetivos (mensuráveis) Padrões novos ou existentes Documentar e propagar os critérios Evolução do produto no pós-venda (tratamento e uso) Qual será a qualidade percebida no final?
Planejamento de Novos Produtos Formato do produto (design) Tamanho (numero de mudas, peso, haste, porte) Forma (da flor, da haste, poda, pinching, condução) Embalagem (cor, tamanho, funcionalidade, proteção!) Cor (finalidade de uso, festas, decoração, definição) Etiquetação (info, cuidados, código de barras)
Planejamento de Novos Produtos Marca Ver disponibilidade antes É o símbolo que comunica a sua reputação Proteção à marca (e correlatos) Presença na Internet (domínios e sites) Marcas de origem & certificações Segunda marca ou sem marca
Estratégias de Preço Estratégia Premium - Para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado. Estratégia de Penetração - Para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado. Estratégia de Superbarganha - Produto de alta qualidade a preço baixo. Terá uma rápida introdução no mercado. Estratégia de Preço Alto - Produto de qualidade média e preço alto. É uma estratégia que valoriza o produto, visando lucratividade a curto prazo. Estratégia de Qualidade Média ou Comum - Preço compatível com a qualidade do produto, objetivando uma participação aceitável do mercado.
Distribuiçao e PDVs Qual o canal escolhido? Margens médias praticadas Prazo de pagamento Política de vendas Política de crédito Política de qualidade Verbas de promoção intra-canal Avaliação do risco comercial
Aspectos da Produção Investimento necessário Mão de obra Capacidade técnica Clima adequado Estrutura adequada Risco/beneficio Aspectos legais Tempo disponível
Lançamento e Promoção de Produtos Testes Pré-lançamentos Eventos Catálogos Folders Merchandising Etiquetas de preços! Computar os custos no planejamento geral
Exemplos Flor em vaso Foco em supermercados Valor agregado médio Volume de vendas médio a alto Investimento produtivo médio a alto
Exemplos Flor de corte Foco no florista Valor agregado médio Uso festas e no dia-a-dia Investimento baixo a médio Volume vendas médio
Exemplos Mudas de árvores Foco em condomínios Investimento baixo Prazo maturação longo Volume médio a alto Valor agregado médio a alto
Diferenciação de produtos Conceito: atender necessidades ainda não atendidas (nichos) Produto (forma, apresentação, volume) Serviço (24 h, entrega expressa, etc) Pessoal (atendimento, abordagem) Canal (exclusividade, alternativos) Imagem (associação a preço ou funcionalidade)
Diferenciação de produtos
Diferenciação de produtos
Diferenciação de produtos
Inovação de Produtos Conceito: novos usos, fazer melhor, inexistentes no mercado, criar vantagens Inovação tecnológica Manutenção do produto Variedades Pós-colheita Técnicas de produção.
Inovação de Produtos Jamaican Dwarf Haste 50-60 cm Tolera variação de temperatura Floresce o ano todo Cresce bem em vasos Uso em buquês
Inovação de Produtos Gypsophila aretioides Crescimento rasteiro Cresce bem em vasos Uso em decoração, cestas
Inovação de Produtos
Associativismo & Desenvolvimento de Produtos Enfrentar o desafio sozinho ou em conjunto? (conhecimento, tempo, $$$) Grupos formais ou informais Suporte mútuo Mix mais completo Política comercial consistente Proteção contra inadimplência (Veilling) Racionalização dos custos Esforços de promoção conjuntos
Associativismo & Desenvolvimento de Produtos Direitos e deveres dos participantes Vendas por cotas ou por produtos Limites claros entre o individual e o coletivo Estabelecer as regras do jogo Preferencialmente produtos complementares Minimizar conflitos e maximizar sinergias
Conclusão e Perguntas Desenvolver novos produtos é evoluir Reflexão empresarial Fazer as perguntas certas Avaliação do risco Buscar apoio (FINEP, FAPESP, CNPq) Muita mão na massa!