Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing Administrando o Composto de Marketing: Os 4P s Aula 3

Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing Administrando o Composto de Marketing: Os 4P s Aula 3 Prof. Me. Dennys Eduardo Rossetto.

Objetivos da Aula 1. O composto de marketing. 2. Administração do P de Produto. 3. Administração do P de Preço. 4. Administração do P de Praça. 5. Administração do P de Promoção.

O Composto de Marketing Mix 4P s PRODUTO Níveis de produto (básico, real, ampliado). Tipos de produto (tangíveis e intangíveis). Decisões de produto (marca, design, opções embalagem e rótulo). PREÇO Objetivos de posicionamento. Formas de definir preço (markup; mercado; base no valor). Flexibilidade. Tipos de crédito. Ciclo de vida do produto. PROMOÇÃO Propaganda (produto e institucional). Propaganda cooperada. Publicidade. Relações públicas. Promoção de vendas. Venda pessoal. SAC. PRAÇA Logística (onde, como, quando e sob q/ condições de operação). Canais (direto ou indireto: curto, longo, ultralongo). Cobertura. Estoque. Transporte. Fonte: elaborado pelo autor (2010)

Produto Identificar oportunidades, tendências. Gerir os produtos existentes. Compreender o Ciclo de Vida do Produto. Definir as melhores estratégias para produto.

Definição de Produto É algo ofertado a determinado mercado para atender às necessidades ou desejos dos consumidores, indo além, então, de um objeto físico.

Características e Classficação dos Produtos Muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso. Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Níveis de Produto: A hierarquia de valor para o cliente 5. Produto potencial que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. 4. No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente. 3. Uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. 2. No segundo nível o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. 1. O serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. Fonte: Adaptado de KOTLER.; P. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo. Pearson, 2006.

Exemplo 1. Benefício Central 2. Produto Básico 3. Produto Esperado 4. Produto Ampliado 5. Produto Potencial É a ideia. O Benefício mesmo. Celular (Falar), Furadeira (Furos), Hospedagem (descanso e pernoite), Sorvete (prazer e refrescância). Celular que fale, com visor, teclas, antena, funções realmente básicas. É aquilo que torna possível / materializa a entrega do benefício central. Celular que dê sinal, que fale bem, que tenha um tamanho aceitável. Para um hóspede, pode ser toalhas limpas, quarto arrumado, sem cheiro. Celular com TV, com conexão de internet, bluetooth, que sincronize a agenda de contatos, com GPS, com conexão às redes sociais, com aplicativos. Que faça pagamentos via aproximação, que lhe ofereça a Realidade Aumentada, que permita internet rápida 4G, entre outras possibilidades. Fonte: Adaptado de KOTLER.; P. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo. Pearson, 2006.

Visão Geral da Classificação de Produtos Bens não duráveis Durabilidade e Tangibilidade Bens duráveis Classificação de Produtos Serviços Uso Bens de Consumo Bens Industriais Fonte: Adaptado de KOTLER.; P. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo. Pearson, 2006.

Durabilidade e Tangibilidade Durabilidade e Tangibilidade Bens não duráveis Bens duráveis Serviços Produtos consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. ESTRATÉGIA Torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. Produtos usados durante determinado período, como geladeiras, ferramentas e vestuários. ESTRATÉGIA Exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante. Fonte: Adaptado de KOTLER.; P. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo. Pearson, 2006. São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis como corte de cabelo, consultoria e serviços de reparos. ESTRATÉGIA Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.

Fonte: Adaptado de KOTLER.; P. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo. Pearson, 2006. Bens de Consumo Produtos consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. ESTRATÉGIA Torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. Classificação pelo Uso Uso Bens Industriais São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis como corte de cabelo, consultoria e serviços de reparos. ESTRATÉGIA Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.

Uso: Bens de Consumo Bens de Consumo Bens de conveniência Bens de compra comparada Bens de especialidade Bens não procurados São aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Ex.: cigarros, sabonetes e jornais. São bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex.: móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos. São bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex.: certos carros, equipamento de som, fotográfico, ternos. Fonte: Adaptado de KOTLER.; P. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo. Pearson, 2006. São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Ex.: seguros, caixões, jazigos.

Ciclo de Vida do Produto Os produtos também possuem ciclo de vida, um determinado período em que permanecerão no mercado. Atémesmooconceitodeumprodutomudaaolongodo tempo. O ciclo de vida é descrito pelo histórico de vendas nos estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio.

$ Ciclo de Vida do Produto Vendas Introdução Crescimento Maturidade Declínio T Fonte: Adaptado de KOTLER.; P. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo. Pearson, 2006.

Preço Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto do vendedor. Por isso, importante lembrar que: O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquiri-la.

Preço O preço é considerado o único elemento do mix de marketing a produzir lucro. É a fixação do preço que determina a participação e a capacidade de lucro de uma empresa.

Passos para a Determinação e Elaboração de Preços 1. Seleção dos objetivos da determinação de preços 2. Determinação da demanda 3.Estimativa de custos 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 5.Seleção de um método de determinação de preços 6. Determinação do preço final A empresa deve decidir onde e como deseja posicionar sua oferta ao mercado (Premium?) Utilizando várias técnicas, a empresa deve fazer uma análise para prever sua demanda. A empresa precisa analisar seus custos para compor a formação do preço. É necessário realizar uma análise da concorrência e de seus custos, preços e ofertas. Avaliar o melhor método / técnica para a determinação de preços para sua oferta. Para finalmente determinar o preço final.

Estratégias de Preço Para colocar um produto novo no mercado Skimming (Desnatamento). Penetração. Para determinar o preço de um mix de produtos Linha de produtos. Produtos opcionais. Produtos complementares. Subprodutos. Pacotes de produtos. Para ajustes de preços Descontos e concessões. Preços segmentados. Preços psicológicos. Preços promocionais. Preços por regiões geográficas. Preços estratégicos para mercados internacionais.

Praça Canais de Distribuição Conjunto das organizações existentes no mercado que permitem o escoamento de produtos e serviços até os consumidores intermediários ou finais. Ela é também conhecido como canal de marketing. 19

Principais Canais de Marketing Franquias. Atacados. Distribuidores. Filiais. Agências. Representantes comerciais. Revendas. Porta a porta. Telemarketing. Corretores. Assistências técnicas. E-commerce. 20

Funções dos Canais de Distribuição Funções Transacionais Compra: comprar produtos para revendê-los. Venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos. Riscos: assumir riscos comerciais comprando produtos que podem vender/danificar. Funções Logísticas Concentração: trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. Armazenamento: manter estoques e proteger os bens de forma satisfatória. Organização: comprar bens, fracioná-los, organizá-los, combiná-los, classificá-los. Distribuição física: mover fisicamente os bens de onde são fabricados para a venda. Funções de Facilitação Financiamento: proporcionar crédito a fundos para facilitar a transação dos clientes. Graduação: inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade. Pesquisa de marketing: reunir e transmitir informações sobre o mercado. 21

Promoção e Vendas A promoção inclui as atividades de comunicação e de promoção existentes na empresa em relação a seus mercados-alvo. Todas as atividades que permitam gerar algum tipo de comunicação ao seu público-alvo passam a ser importantes para uma organização, que dependerá da eficiência estratégica da ferramenta promocional para transmitir sua mensagem de persuasão. 22

Principais Elementos do Mix de Promoção Propaganda (divulgação paga) Publicidade (divulgação gratuita) Marketing direto Promoção de vendas Merchandising Relações públicas Vendas pessoais 23

Papel do Gestor de Marketing Deve desenvolver uma comunicação eficaz, identificando seu público-alvo, delimitando os objetivos principais de sua comunicação, elaborando mensagens que realmente transmitam valores organizacionais em prol dos valores pessoais de cada consumidor e, ainda, escolhendo qual canal de comunicação será utilizado para fazer com que a informação atinja o público-alvo de forma eficiente. 24

Importante A promoção de vendas consiste no conjunto de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, projetadas para promover compras mais rápidas ou com maior quantidade de produtos e serviços específicos, tanto pelo consumidor pessoal quanto pelo consumidor organizacional. 25