Fundamentos de Marketing Global Parte 02 Decisão sobre o programa de Marketing Global Alternativas estratégicas de expansão geográfica

Transcrição

1 Fundamentos de Marketing Global Parte 02 Decisão sobre o programa de Marketing Global Alternativas estratégicas de expansão geográfica As empresas podem crescer de três maneiras diferentes. Os métodos tradicionais de expansão de mercado maior penetração nos mercados existentes, para aumentar a participação de mercado, e extensão da linha de produtos para áreas de mercado de produto novo em um único mercado nacional estão disponíveis para as operações domésticas. Além disso, uma empresa pode expandir-se estendendo suas operações já existentes para novos países e regiões do mundo, sendo esse último método, a expansão geográfica, uma das principais oportunidades de marketing global (KEEGAN, 2005). Alternativas estratégicas de planejamento global de produto Adaptada COMUNICAÇÃO ESTRATÉGIA 2 Extensão do produto, adaptação da comunicação Exemplos: Bicicletas e motocicletas ESTRATÉGIA 1 Extensão dupla Exemplo: Softwares ESTRATÉGIA 4 Adaptação dupla Exemplo: Amaciante de roupas ESTRATÉGIA 3 Adaptação do produto, extensão da comunicação Exemplo: Produtos elétricos Idêntica Idêntico Adaptado (KEEGAN, 2005) Decisão sobre o programa de Marketing Global Estratégias globais de Produto e Promoção A orientação de marketing sustenta que os programas de marketing serão mais eficazes se customizados para as necessidades específicas de cada grupo de clientes-alvo. Se essa orientação se aplica a um país, deve se aplicar ainda mais aos mercados internacionais. Apesar da convergência global, os consumidores de diferentes países ainda apresentam um ampla variedade de valores culturais, necessidades e desejos, poder de compra, preferências de produto e padrões de compra. Como essas diferenças dificilmente mudam, a maioria das empresas adapta seus produtos, preços, canais e promoções aos desejos dos consumidores de cada país (KOTLER, 2007). COMUNICAÇÃO DE MARKETING Não modificar a comunicação de marketing Adaptar a comunicação de marketing Não modificar o produto Extensão direta Adaptação de comunicações Adaptar o produto Adaptação do produto Adaptação de produto / comunicação de marketing Invenção do produto (KOTLER, 2007) 1

2 Decisão sobre o programa de Marketing Global Estratégias globais de Produto e Promoção EXTENSÃO DIRETA DO - Significa comercializar um produto no mercado externo sem nenhuma modificação. Os cereais Kellogg, os aparelhos de barbear Gillette, a cerveja Heineken e as ferramentas Black & Decker são todos vendidos com sucesso e praticamente da mesma maneira em todo o mundo. ADAPTAÇÃO DE - Envolve modificar um produto para atender às condições ou necessidades locais. A Nokia, fabricante finlandesa de telefones celulares, customiza seus telefones para cada mercado importante. INVENÇÃO DE - Consiste na criação de algo novo para o mercado externo. Essa estratégia pode ocorrer de duas maneiras. Pode significar manter ou relançar formatos anteriores de produtos que por acaso sejam adequados para as necessidades de um país. Ou a empresa pode criar um novo produto para atender a uma necessidade em determinado país. (KOTLER, 2007) ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÕES - Ocorre quando as empresas adaptam integralmente suas mensagens publicitárias para os mercados locais. A Coca-Cola, por exemplo, vende seu refrigerante de baixa caloria como Diet Coke na América do Norte, Reino Unido, Oriente Médio e Extremo Oriente, mas como Light no restante do mundo. ADAPTAÇÃO DE / COMUNICAÇÃO DE MARKETING - Envolve adaptar, simultaneamente, produto e comunicações de marketing para atender a mercados específicos. Considerações sobre Extensão Direta Determinando o Posicionamento Global da Marca 2

3 Considerações sobre Extensão Direta Determinando o Posicionamento Global da Marca A mesma mensagem de comunicação O mesmo posicionamento em mercados diferentes Considerações sobre Extensão Direta Determinando o Posicionamento Global da Marca 3

4 Considerações sobre a adaptação de comunicações (KEEGAN, 2005) Especialistas em comunicação geralmente concordam que as exigências gerais para a comunicação e a persuasão eficazes são fixas, e não variam de país para país. O mesmo vale para os componentes do processo de comunicação: a mensagem do anunciante global (ou emissor) deve ser codificada, transmitida via canal apropriado e decodificada pelo consumidor (ou receptor). A comunicação ocorre somente quando o significado é transferido. Quatro dificuldades principais podem comprometer a tentativa de uma organização comunicarse com consumidores localizados em qualquer parte (KEEGAN, 2005). DIFICULDADES QUE PODEM COMPROMETER A TENTATIVA DE UMA ORGANIZAÇÃO COMUNICAR-SE COM CONSUMIDORES EM QUALQUER PARTE - A mensagem pode não alcançar o receptor pretendido. O problema pode ser resultado de falta de conhecimento do anunciante sobre a mídia apropriada para atngir certos tipos de audiências. A eficácia da televisão como meio de atingir audiência de massa, por exemplo, é diretamente proporcional à extensão do hábito de assistir a televisão no país - A mensagem pode atingir o público-alvo, mas não ser compreendida, ou mesmo ser malcompreendida. Isso pode resultar de uma compreensão inadequada do nível de sofisticação do público-alvo opu de codificação imprópria - A mensagem pode atingir o público-alvo e ser compreendida, mas ainda assim não induzir o receptor a realizar a ação desejada pelo emissor. Isso pode resultar de uma falta de conhecimento cultural sobre um público-alvo - A eficácia da mensagem pode ser prejudicada por ruído. Ruído, neste caso, é uma influência externa, como propaganda da concorrência, outros vendedores e confusão do lado do receptor, o que pode prejudicar a eficácia final da comunicação (KEEGAN, 2005) Questões sobre adaptações de produtos - Matriz de Sensibilidade do Produto ao Ambiente A sensibilidade ao ambiente define até que ponto os produtos devem ser adaptados para atender às necessidades culturais específicas de diferentes mercados nacionais. Uma abordagem útil é enxergar os produtos em uma escala de sensibilidade ao ambiente. De um lado, estão os produtos não-sensíveis ao ambiente ou que não requerem maiores adaptações para os vários mercados do mundo. De outro, os produtos altamente sensíveis aos diferentes fatores do ambiente. Quanto maior a sensibilidade do produto ao ambiente, mais o administrador terá de atender às condições específicas desse ambiente econômicas, regulatórias, tecnológicas, sociais e culturais (KEEGAN, 2005). ADAPTAÇÃO DO Alta Baixa Circuitos integrados (Processadores) Baixa Computadores SENSIBILIDADE AO AMBIENTE Alimentos Alta (KEEGAN, 2005) 4

5 Considerações sobre Produtos e Serviços pouco sensíveis e Posicionamento Global Cartão de crédito -> Produto pouco sensível ao ambiente Refrigerante -> Produto pouco sensível ao ambiente Considerações sobre adaptações de produtos (REVISTA VEJA, 2009) 5

6 Considerações sobre adaptações de produtos DOSE EXTRA DE AÇÚCAR Renata Vieira, da Hershey s: a empresa decolou no país depois de mudar a receita do chocolate (REVISTA VEJA, 2009) Considerações sobre adaptações de produtos BRASIL REINO UNIDO 6

7 Considerações sobre adaptações de produtos BRASIL REINO UNIDO Considerações sobre adaptações de produtos BRASIL REINO UNIDO 7

8 Considerações sobre adaptações de produtos O consumidor brasileiro (REVISTA VEJA, 2009) Considerações sobre adaptações de produtos O consumidor brasileiro (REVISTA VEJA, 2009) 8

9 Alternativas de Posicionamento Global (KEEGAN, 2005) POSICIONAMENTO HIGH-TECH POSICIONAMENTO HIGH-TOUCH - Computadores pessoais, equipamentos de som e vídeo e automóveis são exemplos de categorias de produto em que o posicionamento high-tech se mostra eficaz. O posicionamento high-tech dá ênfase em informação especializada acerca do produto, pois esses produtos são comprados, frequentemente, com base em seus atributos tangíveis, embora a imagem também seja importante. Os produtos high-tech são divididos em produtos técnicos e produtos de interesse especial. S HIGH-TECH - Produtos técnicos -> Ex: Computadores, produtos químicos, pneus e serviços financeiros. Os compradores compartilham uma linguagem comum para esses produtos, pois requerem quantidade e qualidade de informação comuns. A comunicação deve ser informativa e enfatizar os atributos. - Produtos de interesse especial -> Ex: Bicicletas, câmeras digitais. São menos técnicos e mais orientados para o lazer. Os consumidores se envolvem com o produto ou com a marca. - O marketing de produtos high-touch dá ênfase mais na imagem do produto do que nas informações técnicas acerca dele. Como os produtos high-tech, as categorias high-touch são altamente envolventes para os consumidores. Os compradores de produtos hightouch também compartilham uma linguagem comum e um conjunto de símbolos relacionados aos temas de riqueza, materialismo e romance. As categorias de produtos high-touch são: produtos que resolvem um problema comum e produtos da aldeia global S HIGH-TOUCH - Produtos que resolvem um problema comum -> Ex: Produtos que proporcionam benefícios ligados aos momentos especiais da vida, tais como margarinas e refrigerantes. - Produtos da aldeia global -> Ex: Fragrâncias Chanel, roupas de grife, água mineral e pizza são alguns exemplos de produtos cujo posicionamento é de natureza fortemente cosmopolita, que transcende uma região específica. 9