Exemplos de Marketing Global. Coca-Cola, Philip Morris, DaimlerChrysler. McDonald s, Toyota, Ford, Cisco Systems

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1 Fundamentos de Marketing Global Parte 01 O significado de Marketing Global Uma empresa global bem-sucedida deve ser capaz de pensar globalmente e agir localmente. Marketing global pode incluir uma combinação de abordagens-padrão (ex: o produto em si) e alternativas (ex: distribuição ou embalagem). Um produto global pode ser o o mesmo produto em todos os lugares e ao mesmo tempo ser diferente. Marketing global exige que as empresas se comportem de uma forma que seja global e local ao mesmo tempo, respondendo às similaridades e às diferenças dos mercados do mundo (KEEGAN, 2005). Exemplos de Marketing Global (KEEGAN, 2005) Estratégia de Marketing Global Nome de marca Design do produto Posicionamento do produto Embalagem Distribuição Serviço ao cliente Empresa / país de origem Coca-Cola, Philip Morris, DaimlerChrysler McDonald s, Toyota, Ford, Cisco Systems Unilever, Harley-Davidson Gillette Benetton Caterpillar As estratégias de marketing global podem ser baseadas em projetos de produto ou sistema, posicionamento de produto, embalagem, distribuição, serviço ao cliente e considerações de fornecimento. O McDonald s, por exemplo, projetou um sistema de restaurante que pode ser montado em qualquer parte do mundo (KEEGAN, 2005). Considerações sobre estratégia de Marketing Global 1

2 Considerações sobre estratégia de Marketing Global Considerações sobre estratégia de Marketing Global 2

3 Definição da empresa global e decisões importantes no marketing internacional Uma empresa global é aquela que, por operar em mais de um país, obtém vantagens de marketing, de produção de Pesquisa e Desenvolvimento e financeiras que não estão ao alcance dos concorrentes que operam somente no mercado interno. A empresa global vê o mundo como um mercado único. Ela minimiza a importância das fronteiras nacionais e desenvolve marcas transacionais. Ela levanta capital, obtém matériasprimas e componentes e fabrica e comercializa suas mercadorias onde quer que possa fazer o melhor trabalho. Decisões importantes no marketing internacional Avaliar o ambiente de marketing global Decidir se ingressa ou não no mercado internacional Decidir em que mercados ingressar Decidir como ingressar no mercado Decidir qual será o programa de marketing global Decidir como será a organização para o marketing global A Avaliação do ambiente de Marketing Global O SISTEMA DE COMÉRCIO INTERNACIONAL AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL AMBIENTE CULTURAL - A empresa deve entender o sistema de comércio internacional. Ao vender para outro país, ela enfrenta várias restrições comerciais. Um governo estrangeiro cobra tarifas, impostos sobre determinados produtos destinados a aumentar a receita ou proteger as empresas nacionais; ou pode estabelecer cotas, limites à quantidade de mercadorias que o país importador aceitará receber para determinadas categorias de produto. A finalidade da cota é restringir o câmbio de moedas estrangeiras e proteger a indústria e a mão-de-obra locais. - Os ambientes políticolegais de cada país são muito diferentes. Ao decidir se deve ou não fazer negócios em determinado país, uma empresa deve levar em consideração fatores como as atitudes do país em relação às compras internacionais, a burocracia governamental, a estabilidade política e as regulamentações monetárias. Alguns países são bastante receptivos a empresas estrangeiras; outros são menos hospitaleiros. - Cada país tem seus próprios costumes, normas e tabus. Ao elaborarem as estratégias de marketing global, as empresas devem entender como a cultura afeta as reações dos consumidores em cada um de seus mercados globais. Por outro lado, elas também devem entender como as estratégias afetam as culturais locais. -> O impacto da cultura na estratégia de marketing - Antes de planejar um programa de marketing, a empresa vendedora deve verificar o que os consumidores de diferentes países pensam de determinados produtos e como os utilizam -> O impacto da estratégia de marketing na cultura - Enquanto alguns profissionais de marketing se preocupam com o impacto da cultura em suas estratégias de marketing global, outros podem se preocupar com o impacto das estratégias de marketing nas culturas globais. Críticos sociais argumentam que grandes multinacionais não apenas estão globalizando suas marcas, mas também estão americanizando as culturas do mundo. 3

4 A Avaliação do ambiente de Marketing Global Considerações sobre o Ambiente Econômico A empresa internacional deve estudar a economia de cada país. Dois fatores econômicos refletem a atratividade de um país como um mercado: a estrutura industrial e a distribuição de renda. A estrutura industrial de um país molda suas necessidades de produtos e serviços e níveis de renda e de emprego. Os quatro tipos de estrutura industrial são os seguintes:. ECONOMIAS DE SUBSISTÊNCIA - Nessas economias, a grande maioria da população trabalha na agricultura simples. Consome a maior parte do que produz e troca o excedente por bens e serviços simples. Esse tipo de economia oferece poucas oportunidades de mercado. ECONOMIAS EXPORTADORAS DE MATÉRIA-PRIMA - São ricas em um ou mais recursos naturais, mas pobres em outros aspectos. Grande parte de sua receita é proveniente da exporatação desses recursos. O Chile (estanho e cobre) e a Arábia Saudita (petróleo) são exemplos dessas economias. São bons mercados para equipamentos pesados e ferramentas. Se houver um grande número de estrangeiros e uma classe alta rica, são também um bom mercado para artigos de luxo. ECONOMIAS EM FASE DE INDUSTRIALIZAÇÃO - Nesse tipo de economia, a atividade industrial responde por aproximadamente 10 a 20 por cento da economia do país. Brasil e Índia são alguns exemplos. À medida que a atividade industrial se desenvolve, o país passa a necessitar de mais importações de matérias-primas têxteis, aço e maquinaria pesada e de menos importações. ECONOMIAS INDUSTRIALIZADAS - São as maiores exportadoras de produtos industrializados e de capital de investimento. Trocam produtos entre si e também os exportam para outros tipos de economias em troca de matérias-primas e produtos semiacabados. As variadas atividades manufatureiras dessas nações industrializadas e sua numerosa classe média fazem delas ricos mercados para todos os tipos de produtos. A Avaliação do ambiente de Marketing Global -Considerações sobre o Ambiente Cultural 4

5 A Avaliação do ambiente de Marketing Global -Considerações sobre o Ambiente Cultural A Avaliação do ambiente de Marketing Global Considerações sobre o Ambiente Cultural 5

6 A Avaliação do ambiente de Marketing Global Considerações sobre o Ambiente Cultural (REVISTA VEJA, 2009) Decisão de como entrar no Mercado Estratégias de entrada no mercado Uma vez que tenha decidido vender em um país estrangeiro, a empresa deve determinar a melhor maneira de entrar nele. Suas alternativas são: exportação, joint-venture e investimento direto. A figura mostra três estratégias de entrada no mercado com as opções que cada uma oferece. Como mostra a figura, cada estratégia envolve maior comprometimento e risco do que a anterior, mas também maiores potenciais de controle e lucro. Estratégias de entrada no mercado EXPORTAÇÃO JOINT-VENTURE INVESTIMENTO DIRETO Direta Indireta Licenciamento Fabricação por contrato Administração por contrato Instalações de montagem Instalações de fabricação Propriedade conjunta NÍVEL DE COMPROMETIMENTO, RISCO, CONTROLE E POTENCIAL DE LUCRO 6

7 Decisão de como entrar no Mercado Os três tipos de entrada em mercados globais EXPORTAÇÃO JOINT-VENTURE INVESTIMENTO DIRETO - O modo mais simples de entrar em um mercado estrangeiro é por meio da exportação. A empresa pode exportar passivamente seus excedentes de tempos em tempos ou assumir um compromisso ativo de expandir as exportações para determinado mercado. Em qualquer um dos casos, ela produz todas as suas mercadorias no país de origem, podendo ou não adaptá-las ao mercado exportador. A exportação envolve adaptações mínimas nas linhas de produto, na organização, nos investimentos ou na missão da empresa. De modo geral, as empresas começam com a exportação indireta, operando por meio de intermediários de marketing internacionais independentes. Com o tempo, a empresa pode passar para a exportação direta e controlar suas operações. - Um segundo método de entrar no mercado estrangeiro é a joint-venture unir-se a empresas estrangeiras para produzir e comercializar produtos ou serviços. A diferença entre a joint-venture e a exportação é que a empresa vendedore se une a uma empresa do país importador para vender ou comercializar no exterior. Existem quatro tipos de jointventures: licenciamento, fabricação por contrato, administração por contrato e propriedade conjunta. - O maior envolvimento em um mercado estrangeiro resulta do investimento direto desenvolvimento de instalações de montagem ou fabricação no exterior. Se a empresa já adquiriu experiência na exportação e o mercado estrangeiro é suficientemente grande, instalações de montagem ou produção no exterior oferecem muitas vantagens. A empresa pode reduzir custos devido à mão-de-obra ou matérias-primas mais baratas, aos incentivos e ao investimento externo oferecidos pelo governo local e à economia nos fretes. Ela pode melhorar sua imagem no país que a recebe ao criar empregos. Em geral, desenvolve um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, os fornecedores locais e os distribuidores, o que lhe permite adaptar melhor seus produtos ao mercado local. Decisões de como entrar no Mercado - Considerações sobre Exportação 7

8 Decisões de como entrar no Mercado - Considerações sobre Exportação Decisões de como entrar no Mercado - Considerações sobre Exportação MODELO 1 (2009) EXPORTAÇÃO INDIRETA - Empresa global MODELO 2 (2012) INVESTIMENTO DIRETO - Empresa global - Consumidor local - Intermediário de Marketing internacional independente - Consumidor local No investimento direto, a empresa pode mantar total controle sobre seus investimentos e, por conseguinte, desenvolver políticas de produção e de marketing que atendam a seus objetivos internacionais de longo prazo. A principal desvantagem do investimento direto é que a empresa enfrenta muitos riscos, como restrição ou desvalorização da moeda, mercados em declínio ou mudanças no governo. Em alguns casos, se quer operar em determinado país estrangeiro, ela não tem outra opção a não ser correr esses riscos. 8

9 Decisões de como entrar no Mercado Tipos de Joint-Venture Joint-venture significa unir-se a empresas estrangeiras para produzir ou comercializar produtos ou serviços. A diferença entre a joint-venture e a exportação é que a empresa vendedora se une a uma empresa do país importador para vender ou comercializar no exterior. É diferente do investimento direto porque a associação é formada com alguém no país estrangeiro. Há quatro tipos de joint-ventures: licenciamento, fabricação por contrato, administração por contrato e propriedade conjunta. LICENCIAMENTO FABRICAÇÃO POR CONTRATO ADMINISTRAÇÃO POR CONTRATO PROPIEDADE CONJUNTA - A empresa firma um contrato com um licenciado no mercado estrangeiro. Mediante uma taxa ou royalty, o licenciado compra o direito de usar o processo de fabricação, a marca registrada, a patente, a técnica comercial ou outro item de valor da empresa. A Coca-Cola comercializa seu produto no mercado internacional licenciando engarrafadores em todo o mundo e fornecendo-lhes o xarope necessário para a produção. - Na fabricação por contrato, a empresa contrata fabricantes no mercado externo para fabricar seu produto ou prestar seus serviços. A Sears usou esse método quando abriu lojas de departamentos no México e na Espanha, onde encontrou fabricantes locais qualificados para fabricar muitos dos produtos que vende. - Na administração por contrato, a empresa local fornece sua experiência em administração a uma empresa estrangeira que entra com o capital. A empresa local exporta serviços de administração, e não produtos. A cadeia de hotéis Hilton usa esse tipo de contrato para administrar seus hotéis em todo o mundo. - A propriedade conjunta consiste na união de forças de uma empresa com investidores estrangeiros para criar uma empresa local cuja propriedade e controle ela compartilhe com eles. Uma empresa estrangeira pode comprar ações de uma empresa local ou as duas partes podem se unir e formar um novo empreendimento. A KFC entrou no Japão por meio de uma propriedade conjunta com o conglomerado japonês Mitsubishi. Decisões de como entrar no Mercado Considerações sobre Joint-Venture JOINT-VENTURE PROPRIEDADE CONJUNTA A propriedade conjunta pode ser necessária por razões políticas ou econômicas. A empresa estrangeira pode não dispor de recursos financeiros, físicos ou administrativos suficientes para bancar o empreendimento sozinha. Ou o governo do país em questão pode determinar a propriedade conjunta como condição para entrada de empresas estrangeiras no mercad 9