Palavras chave: Serviços, Produto, Peças, Satisfação do Cliente, Pós-Venda.

Satisfação do Cliente: análise do nível de satisfação dos clientes em relação à prestação de serviços de uma empresa montadora de caminhões na cidade de Ponta Grossa PR Lidiane Kutner da Silva - Graduanda em Administração FASF lidianekuts@gmail.com Patricio Henrique Vasconcelos Pós-Graduado em Engenharia de Produção FASF adm.patricio@gmail.com Resumo: A pesquisa de satisfação do cliente proporciona que a organização entenda os anseios dos clientes, afim de entender suas necessidades e fidelizá-los, através da qualidade e melhoria contínua. Neste sentido, a presente pesquisa teve como objetivo, analisar os resultados da avaliação dos serviços prestados no ano de 2017 por uma empresa montadora de caminhões na cidade de Ponta Grossa/PR. No total foram entrevistados 225 clientes no ano de 2017. A pesquisa do tipo survey buscou identificar através de análise volumétrica, as principais causas quanto as solicitações e reclamações no que diz respeito a produto, peças e serviços da marca. Palavras chave: Serviços, Produto, Peças, Satisfação do Cliente, Pós-Venda. 1. Introdução Com o passar dos anos, percebe-se que os consumidores têm mudado suas concepções acerca dos serviços que consomem, ficando assim, cada vez mais exigentes. Para Zenone (2017) quando isso acontece, as empresas encontram barreiras na execução dos seus negócios. Com a finalidade de buscar constantemente a satisfação dos seus clientes, as empresas foram instigadas a reformular o modo de como prestar serviços no mercado. Não só a qualidade, mas também a satisfação do cliente em relação ao serviço prestado se tornou uma exigência para que a sobrevivência nos negócios acontecesse. A satisfação do cliente é uma comparação das expectativas do cliente com suas percepções a respeito do encontro de serviços real. (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 330). Somente após o consumo, a análise daquilo que o consumidor esperava, em relação daquilo que ele realmente percebeu do serviço oferecido poderá ser feita. Dessa forma, receber o feedback em relação ao nível de satisfação do cliente, auxilia em uma correta tomada de decisões. Os serviços de pós-venda são fundamentais para a fidelização do cliente. Para Kotler e Keller (2014) os clientes satisfeitos falam a favor da empresa, e consequentemente perder um cliente, ou seja, não manter a fidelização não é mais somente perder uma compra, e sim perder todas as possíveis compras que este cliente faria ao longo de sua vida. Para a organização, a gestão correta dos serviços de pós-venda acarreta em uma vantagem competitiva. Essa gestão poderá ser feita através das pesquisas de satisfação. Dessa forma, surgiu a problemática dessa pesquisa: Qual o índice de satisfação dos clientes em uma empresa montadora de caminhões da cidade de Ponta Grossa PR no ano de 2017? Para tanto, o presente estudo tem como objetivo geral: Analisar os índices de satisfação dos clientes de uma empresa montadora de caminhões da cidade de Ponta Grossa PR, identificando os atributos de maior e menor valor na percepção destes. A presente pesquisa se justifica pela relevância que o tema em pesquisa tem para o departamento de pós-venda, visto que a percepção do cliente sobre os produtos/serviços oferecidos são de extrema importância para a identificação dos pontos a serem melhorados, de forma a manter a

qualidade constante dos serviços prestados, afim de conservar a fidelização desse cliente, assegurando que este compre por um longo período de tempo. 2. Referencial Teórico 2.1 Marketing de serviços Os serviços são de extrema importância para o bom relacionamento da empresa com o cliente, seja ele antes ou depois da compra. É necessário que a organização busque meios de se aproximar do consumidor final, e para tanto, é utilizada a gestão de serviços. O conceito de marketing tem algumas alterações quando se fala em marketing de serviços, pois na venda e uso de serviços notam-se alguns aspectos diferentes que necessitam ser reconhecidos para que se possa aplicar as técnicas de marketing. Segundo Las casas (2012) ao contrário dos bens tangíveis, os serviços não têm nenhuma padronização de valor, variando para cada empresa ou profissional. A principal característica da definição de serviços está na intangibilidade que ele possui, ou seja, não é palpável. Dessa forma, as empresas buscam por elementos que possam destacar a qualidade do produto, como pessoas qualificadas, instalações e comunicação. Além da intangibilidade, os serviços possuem como características a inseparabilidade, que consiste na simultaneidade entre produção e consumo de serviços. Esses não podem ser produzidos, armazenados e somente posteriormente adquiridos e consumidos como ocorre com os produtos físicos. Outra característica dos serviços é a perecibilidade, visto que no caso do seu não cumprimento no momento estabelecido, ele não pode ser armazenado como ocorre com os produtos. A última característica dos serviços é a sua variabilidade, que significa que este depende de quem o está realizando, gerando obstáculos para uma padronização, afim de manter a qualidade. Nas últimas décadas do século XX, muitas empresas pegaram o trem destinado ao setor de serviços e começaram a investir em iniciativas e a promover a qualidade dos serviços, com vistas a atingir a diferenciação e construir vantagens competitivas (ZEITHAML et al., 2014, p. 12) Para Drucker (1997, p. 97) o marketing de serviços pode ser executado em toda e qualquer empresa. Esta afirmação é reforçada por diversos autores e expõe o fato de que toda empresa vende serviços. Em tempos de alta competitividade, as empresas entendem a importância de servir o cliente com eficiência e qualidade e que isto acarretará em uma vantagem competitiva, tornando-se base para o sucesso empresarial. 2.2 Marketing de relacionamento O marketing de relacionamento é uma importante estratégia para as empresas que têm como objetivo criar e manter um bom relacionamento com o cliente. Para Peter e Churchil Jr (2000) o conceito de marketing é maior que a venda e promoção. O marketing tem por objetivo compreender e assegurar a satisfação do consumidor, envolvendo todas as pessoas da organização. 2

As organizações que pretendem uma satisfação contínua de seus clientes, devem fazer com que esses se sintam únicos e respeitados Zenone (2003), explica que os clientes estão cada vez mais exigentes e consequentemente as empresas enfrentam mais dificuldades para desenvolver seus negócios, tendo que reestruturar sua maneira de atuar no mercado. A globalização trouxe um ambiente mais competitivo, acompanhado de constantes mudanças, e as organizações precisam estar preparadas para conhecer as necessidades e preferências de seus clientes. É necessário também que as organizações procurem aliados, junto aos fornecedores e distribuidores para desenvolver um sistema de rede cooperativo para atender melhor às necessidades dos clientes (KOTLER,2000). Atualmente temos um elemento de extrema importância no mundo dos negócios, que é o cliente. Anteriormente se tinha como prioridade os produtos, porém, com a evolução do mercado, se faz necessário colocar o consumidor como centro da estratégia empresarial. Bogmann (2002), descreve que o marketing de relacionamento é um fator essencial para o crescimento e liderança da empresa no mercado, a rápida aceitação de novos produtos e serviços e a consecução da fidelidade do consumidor. Nesse contexto, o marketing de relacionamento auxilia na análise dos pontos fortes e nos pontos a serem melhorados da organização. Para Stone e Woodcock (2002), o marketing de relacionamento é um compilado de técnicas que envolvem vendas, comunicação e cautela ao identificar seus clientes e manter um relacionamento prolongado com eles por muitas transações, em busca da satisfação dos envolvidos. O marketing de relacionamentos possibilita que as operações entre empresa e cliente sejam mais duradouras, e não apenas esporádicas. 2.3 Satisfação do cliente Para satisfazer o cliente é necessário entender suas necessidades, e em seguida, atender essas necessidades, e ainda superá-las, através de processos de trabalho que possibilitem isso. Kotler e Armstrong (2003, p. 45) afirmam que para ser bem-sucedidas no atual mercado competitivo, as empresas devem estar voltadas para o cliente, conquistando-o dos concorrentes e mantendo-lhe por entregar valor superior. Os clientes demasiadamente satisfeitos propagam informações positivas, evitando que a empresa tenha custos no processo de atrair novos clientes. Em termos de lucratividade, para as empresas é melhor manter os clientes já existentes, do que ir em busca de novos clientes (LOVELOCK; WRIGHT, 2003). Os índices de satisfação do cliente revelam a capacidade de fidelização para com a empresa. Dessa forma, clientes fiéis compram mais e geram indicações para a organização. Segundo Bogmann (2000), a empresa deve descobrir quem são seus clientes, buscar a melhor forma de atraí-los e de aumentar a sua fidelidade. Segundo Oliveira e Santos (2014) o processo pelo qual um cliente se torna fiel, retornando à empresa por estar satisfeito com os produtos ou serviços ofertados pode ser definido como fidelização de clientes. O cliente satisfeito tem maiores chances de se tornar um cliente fiel, pois 3

sua satisfação está atrelada ao nível de atendimento recebido na empresa, dessa forma, estando satisfeito tende a voltar à organização. Solomon (2008) alega que a satisfação total do cliente é alcançada por um conjunto de estratégias a longo prazo, e não somente no momento da venda de um produto ou serviço, pois são os clientes que determinam se aquele produto ou serviço atende e satisfaz suas expectativas. Para obter a satisfação do consumidor é necessário ouvi-lo para conhecê-lo, com a finalidade de ter a sua confiabilidade, para que esse creia nos produtos e serviços oferecidos pela empresa. O cliente feliz serve como o melhor marketing para os negócios de qualquer empresa. Com o custo apenas do bom atendimento, a empresa consegue convencê-lo a comprar mais vezes e divulgar o serviço na base da boca a boca, estimulando o surgimento de novos consumidores (LAS CASAS, 2012, p. 7). 2.4 Serviços de pós-vendas Oferecer assistência de qualidade durante todas as etapas da negociação, evidencia que a empresa se preocupa com o cliente. Dessa forma, o pós-venda aparece como uma grande oportunidade de fidelizar clientes, com o intuito de que esses passem a realizar mais compras, mas que além disso, façam a divulgação desse produto ou serviço. Para Zenone (2017) pode-se definir pós-vendas, os serviços prestados por uma organização aos seus clientes após adquirir um produto ou serviço que ocorre de forma regular, afim de estabelecer relacionamentos com o consumidor para manter relações que vão além do processo de compra. Os serviços de pós-vendas oferecidos com qualidade são fundamentais para que a empresa obtenha bons resultados, permanecendo em um mercado competitivo na busca de alcançar os seus objetivos. De acordo com Berro (2010, p. 1): O objetivo maior do pós-venda é manter o cliente satisfeito através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis. Desta maneira, percebe-se que o pós-venda deve ser tão bem cuidado quanto a finalização da compra. Se o bom atendimento for mantido, isso acarretará em uma relação consolidada e fidelizada entre cliente e empresa. 2.4.1 Marketing de pós-venda Quando se aborda sobre o tema de pós-venda, as estratégias de marketing são desenvolvidas após o cliente adquirir determinado produto ou serviço, com o objetivo de fidelizar clientes. As pesquisas habituais feitas pela organização permitem acompanhar o nível de satisfação de seus clientes, suas intenções de comprar novamente e se esses, recomendam a empresa para outros (KOTLER; KELLER, 2012). 4

As organizações que têm o cliente como foco principal e que usufruem das informações desses clientes para manter a qualidade dos serviços, estão um passo à frente para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing mais assertiva. Entretanto, mensurar a qualidade dos serviços prestados se torna um desafio, visto que a satisfação é determinada por elementos intangíveis. O Customer Relationship Management (CRM) é uma ferramenta que auxilia nessa mensuração. A empresa se utiliza de dados históricos detalhados obtidos do cliente. Esses dados são convertidos em informações significativas que poderão ser utilizadas em futuras oportunidades de mercado. Segundo Kotler e Armstrong (2014) as empresas que tem uma maior evidência no mercado medem frequentemente os níveis de satisfação de seus clientes, reconhecendo os fatores que precisam de ajuste, sendo esse o segredo para reter clientes. Entender as necessidades do cliente, de forma que as informações deste venham a auxiliar no estabelecimento de estratégias mais assertivas, buscando por um diferencial no atendimento durante e após a compra, faz com que os gestores tomem decisões mais corretas, e consigam assim inovação e destaque no mercado no qual a empresa está inserida. 3. Procedimentos Metodológicos Com o passar dos anos, percebe-se que os consumidores têm mudado suas concepções acerca dos serviços que consomem, ficando assim, cada vez mais exigentes. A pesquisa apresenta uma metodologia de natureza básica, que de acordo com Prodanov e Freitas (2013, p. 51) objetiva gerar conhecimentos novos úteis para o avanço da ciência sem aplicação prática previstas. Envolve verdades e interesses universais. Quanto aos seus objetivos, trata-se de uma pesquisa exploratória que conforme Gil (2002, p.41) Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Ainda com relação aos objetivos, a pesquisa também se caracteriza como descritiva. Para Gil (2002, p. 41) as pesquisas descritivas, têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. Uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e observação sistemática. Quanto à abordagem do problema trata-se de uma pesquisa quali-quantitativa Na abordagem qualitativa, a pesquisa tem o ambiente como fonte direta dos dados. O pesquisador mantém contato direto com o ambiente e o objeto de estudo em questão, necessitando de um trabalho mais intensivo de campo. (PRADANOV; FREITAS 2013, p. 70). Para Pradanov e Freitas (2013) pesquisa quantitativa é aquela que traduz em números as opiniões e informações para consequentemente analisa-las. A metodologia utilizada será quali-quantitaviva, pois a pesquisa que será analisada foi feita de forma onde os entrevistados puderam falar livremente sobre os itens que compõem a pesquisa, traduzindo as satisfações/insatisfações em números. Quanto aos procedimentos técnicos, trata-se de uma pesquisa bibliográfica a qual é utilizada de um material que já tenha sido produzido utilizando-se de artigos científicos e livros. (GIL, 2013). 5

Quanto aos procedimentos técnicos, o presente estudo é uma survey longitudinal, em que é especificado os períodos das coletas de dados, que contém o objetivo de identificar a alteração e evolução das causas e suas relações. (FREITAS et al., 2000), que neste trabalho diz respeito a volumetria dos manifestos de clientes, ocorridos no ano de 2017. Quanto a população, a pesquisa que será analisada foi realizada com diversos clientes da empresa que será estudada. A empresa trata-se de uma montadora de caminhões localizada na cidade de Ponta Grossa PR. A mesma, iniciou suas atividades na cidade no ano de 2013 e é responsável pela produção de dois modelos de caminhão. O universo da pesquisa compôs-se de 225 (duzentos e vinte e cinco) clientes pesquisados, sendo que desses, 47% (quarenta e sete por cento) tem de 2 (dois) a 10 (dez) caminhões da marca em sua frota. A pesquisa foi estruturada em três tópicos, sendo eles: produto, peças e serviço, onde os clientes deram notas de 0 (zero) a 10 (dez) para diversos itens que compõem a pesquisa. Os dados foram estratificados através de relatórios fornecidos pela empresa, mensurados numa planilha Excel, apresentados em gráficos, indicando os itens com as maiores e menos notas. Ressalta-se que a empresa estudada somente permitiu a aplicação da pesquisa, resguardando o sigilo quanto sua identificação. 4. Resultados e discussões A pesquisa teve como objetivos avaliar o desempenho da empresa em relação aos seus clientes, identificar oportunidades de melhoria e avaliar o relacionamento da marca com os clientes, frente a suas experiências com produto, peças e serviços. Analisando a pesquisa encontraram-se as seguintes informações: O gráfico 1 mostra o nível de satisfação com relação a itens pesquisados que envolvem o produto como: consumo de combustível, política de garantia, segurança para o motorista, entre outros. Figura 1 Nível de satisfação em relação a produto Fonte: Dados da empresa (2018) 6

Em geral, o gráfico 1 apresenta que o consumo de combustível é o item com o menor índice de satisfação, com uma nota de 7,89. Os itens que envolvem conforto e segurança para o motorista são os que apresentaram notas maiores que 9, ou seja, são os itens que apresentam maior satisfação do cliente em relação a produto. O gráfico 2 mostra um comparativo do nível de satisfação do cliente de 2016 para 2017 em relação aos mesmos itens da figura 1, conforme apresentado a seguir. Figura 2 Comparativo sobre o nível de satisfação em relação a produto de 2016 para 2017 Fonte: Dados da empresa (2018) Em geral, o gráfico 2 apresenta que os itens que mais tiveram um aumento no índice de satisfação de um ano para o outro, foram a contribuição na lucratividade da operação, acompanhado da linha de produtos ofertados. O consumo de combustível foi o item que apresentou menor diferença de resultados de um ano para o outro. Através dos pontos abordados em relação a produto, entende-se a importância do desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade. Las Casas frisa a importância do desenvolvimento do método de qualidade. Para desenvolver serviço com qualidade é necessário que os administradores tenham uma sequência de procedimentos, como pesquisar, estabelecer uma cultura, desenvolver treinamento, criar um clima organizacional com o marketing interno, comunicar o plano e estabelecer mecanismos de controle. (LAS CASAS, ALEXANDRE, 2012, p. 131). Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), as organizações necessitam estudar as dimensões do desempenho do produto fornecido para manter seus clientes na base. Os mesmos autores afirmam que os consumidores satisfeitos não mudam para a concorrência, no entanto, um 7

consumidor migra para a empresa concorrente em razão de problemas percebidos com a prestadora de serviço. O gráfico 3 mostra o nível de satisfação com relação a itens pesquisados que envolvem peças como: disponibilidade imediata de peças, horário de atendimento, frequência de visitas dos vendedores de peças, entre outros. Figura 3 Nível de satisfação em relação a peças Fonte: Dados da empresa (2018) Em geral, o gráfico 3 apresenta que a frequência de visitas dos vendedores de peças apresenta o menor índice de satisfação. O ambiente da loja de peças é o item com a maior nota apresentada. O gráfico 4 mostra um comparativo do nível de satisfação do cliente de 2016 para 2017 em relação aos mesmos itens da figura 3. Figura 4 Comparativo sobre o nível de satisfação em relação a peça de 2016 para 2017 Fonte: Dados da empresa (2018) 8

Em geral, o gráfico 4 apresenta que o item com um aumento maior no índice de satisfação foi o ambiente da loja de peças, enquanto itens como conhecimento e competência da equipe de atendimento de peças, disponibilidade imediata de peças e prazo de entrega e o horário de atendimento apresentaram o mesmo crescimento de satisfação de um ano para o outro. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), as razões pelas quais um consumidor migra para a concorrência podem ser de diversas naturezas, tais como: Falha no serviço, problemas no contato com a prestadora, preço, inconveniência, respostas a falha de serviços, qualidade, problemas éticos e mudança involuntária. O tempo de espera também colabora com a insatisfação do consumidor. Através da fala dos autores acima, conclui-se que manter um bom atendimento, conforme apontou a pesquisa, trará benefícios para a organização. O gráfico 5 mostra o nível de satisfação com relação a itens pesquisados que envolvem serviços, como: objetividade e assertividade da prestação dos serviços, disponibilidade de atendimento, pontualidade na entrega do caminhão, entre outros. Figura 5 Nível de satisfação em relação a serviços Fonte: Dados da empresa (2018) Em geral, o gráfico 5 apresenta que o ambiente, organização e limpeza apresenta a maior nota em relação aos itens pesquisados que envolvem serviços. Em contrapartida, o atendimento dos processos de garantia é o item com a menor nota apresentada. O gráfico 6 mostra um comparativo do nível de satisfação do cliente de 2016 para 2017 em relação aos mesmos itens da figura 5. 9

Figura 6 Comparativo sobre o nível de satisfação em relação a serviços de 2016 para 2017 Fonte: Dados da empresa (2018) Em geral, o gráfico 6 apresenta que o item que mais teve um aumento no índice de satisfação foi a precisão dos orçamentos realizados, enquanto a objetividade e assertividade da prestação dos serviços teve o menor crescimento de um ano para o outro. Entender a necessidade do cliente é primordial para o sucesso dos objetivos traçados. Conforme abordou Paladini e Bridi (2013) analisar a percepção dos usuários em relação ao que se está sendo oferecido pela empresa, se apresenta como uma das formas de se avaliar a qualidade dos serviços, percebendo quais atributos são mais valorizados pelos clientes Na maior parte das questões são levadas em consideração a capacitação, competência e qualidade do serviço prestado. Desta forma, confirmou-se o que foi dito por Las Casas (2012), que treinamento e motivação são necessários para a realização de um serviço de qualidade. O mesmo também afirma que o treinamento aos colaboradores é fundamental para esclarecer as características do produto. 5. Considerações finais A pesquisa possibilitou a análise do nível de satisfação dos clientes referente aos serviços de pósvendas prestados pela montadora de caminhões. Ao analisar as informações contidas nos questionários, pode-se perceber que existe uma ampla maioria de respostas positivas aos serviços de pós-vendas oferecidos, com destaque para o item produto. Entretanto, ainda existem pontos que podem ser melhorados no que diz respeito aos serviços e principalmente peças. Estes pontos devem ser observados pela empresa, gerenciados de forma a melhorar este aspecto do serviço de pós-venda prestado. 10

Assim, para um melhor nível de satisfação dos clientes, sugere-se a avaliação em profundidade dos comentários negativos para verificar a origem dos problemas levantados e se podem atingir outros clientes, gerando um ciclo crescente de novas reclamações. Além disso, padronizar o processo de atendimento à clientes, em todos os pontos de contato, com o objetivo de evitar diferenças significativas de satisfação em concessionárias da rede. Como fator estratégico fundamental para a qualidade dos serviços oferecidos, recomenda-se que a empresa continue realizando as pesquisas de satisfação, com o intuito de manter um contato com o cliente, entendendo suas necessidades e percepções. Diante disso, respondendo ao objetivo geral que foi analisar o nível de satisfação dos clientes na prestação de serviços de pós-vendas em uma montadora de caminhões da cidade de Ponta Grossa PR, pode-se dizer que os clientes estão com um significante nível de satisfação referente aos serviços prestados pela montadora estudada. 6. Referências BERRO, D. Atendimento pós-venda: gestão estratégica da excelência. Disponível em:<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/atendimento-posvendagestaoestrategica-da-excelencia/43830/>. Acesso em: 12 jun. 2018. HAWKINS, D. I. MOTHERSBAUGH D. L. Best R.J. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. Tradução de Claúdia Mello Belhassof. 5ª reimpressão. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços: Conceitos, Estratégias e Casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Trad. Vera Whately. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2014. ; KELLER, K. L. Administração de marketing. Trad. Sônia Midori Yamamoto. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012. ; P.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012. LOVELOCK, Cristopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003. PALADINI, E. P.; BRIDI, Eduardo. Gestão e avaliação da qualidade em serviços para organizações competitivas. São Paulo: Atlas, 2013 SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. SWIFT, Ronald. CRM: O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. ZEITHAML, Valerie A; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente. 5. ed. Bookman: 2011. 11

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