Passos importantes para fazer um. Plano de Marketing

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1 Passos importantes para fazer um Plano de Marketing

2 Sumário 1. Apresentação 3» 2. O que é Marketing? 5» 3. Vantagens do Planejamento de Marketing 7» 4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? 10» 5. Como mensurar os resultados deste plano? 18» 6. Dicas gerais 20»

3 1. Apresentação Seja qual for o tamanho de seu negócio, ter um bom plano de marketing vai valorizar a sua empresa e ajudar no registro de ações para aumentar o número de vendas. No entanto, fazer um plano de marketing demanda tempo e dedicação. Nele, você deverá planejar ações de como atuar no mercado para aumentar vendas, captar clientes, desenvolver estratégias de comunicação, entre outros posicionamentos de mercado. Essa ferramenta de gestão deve ser usada regularmente e atualizada constantemente, já que ajuda empreendedores na adaptação às mudanças do mercado, na identificação de tendências e também a criar vantagens competitivas. 3

4 1. Apresentação Pensando nisso, elaboramos este guia de como fazer um plano de marketing efetivo, que faz parte da Série Ebooks: Sebrae sem sair do seu negócio. É preciso dizer que um bom plano de marketing não precisa ser um documento extenso nem complexo. No entanto, é fundamental que a empresa registre quais ações deram certo ou não para adaptá-las ou reafirmá-las nas próximas tentativas. Este guia foi elaborado tanto para quem pensa em abrir um negócio quanto para quem já é dono do seu próprio empreendimento. Nossa intenção é orientá-lo na elaboração de ações direcionadas ao seu mercado de atuação, ajudando assim na captação de clientes, no aumento das vendas e em uma maior lucratividade do seu negócio. Boa leitura! 4

5 2. O que é Marketing? O marketing envolve uma série de atividades com o foco no entendimento e atendimento das necessidades do cliente, mas também constitui um conjunto de processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para todos em geral. Isso significa compreender necessidades, dificuldades e expectativas, motivações e comportamentos tanto dos clientes, da empresa e dos parceiros. Marketing não é propaganda, mas uma reflexão sobre as experiências do consumidor. Óbvio que o marketing não faz tudo sozinho, mas cria um mapa e integra equipes e funções, conectando vendas, suporte ao cliente, qualidade, trade quem mais estiver envolvido no processo. O objetivo em comum de todas essas áreas é assegurar a sobrevivência e crescimento da empresa, tarefas em que o marketing se faz essencial. 5

6 2. O que é Marketing? Se uma empresa prioriza o marketing, significa que ela coloca a satisfação e preferência de seus clientes como objetivo, além de apenas vender. Isso acaba gerando relacionamentos lucrativos de longo prazo na medida em que entregam valor. Este valor é o grau de benefício percebido como resultado do uso e das experiências vividas com um produto ou serviço. Em suma, é a percepção do cliente sobre o grau de atendimento de suas necessidades. Por causa disso, as organizações buscam criar e entregar valor. Uma boa estratégia de marketing prevê o uso de técnicas de análise de mercado, ferramentas de planejamento, relacionamento com clientes, modelos de distribuição, métodos de precificação, comunicação e ferramentas de controle das ações e mensuração dos resultados. Por isso, da próxima vez que ouvir alguém menosprezar a palavra marketing, lembre-se que é alguém que não conhece o potencial dele. Uma boa estratégia de marketing prevê o uso de técnicas de análise de mercado, ferramentas de planejamento, relacionamento com clientes, modelos de distribuição, métodos de precificação, comunicação e ferramentas de controle das ações e mensuração dos resultados. Por isso, da próxima vez que ouvir alguém menosprezar a palavra marketing, lembre-se que é alguém que não conhece o potencial dele. 6

7 3. Vantagens do Planejamento de Marketing O planejamento de marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser constantemente utilizada e atualizada, já que possibilita a análise de mercado e pode ser adaptado de acordo com suas mudanças e tendências. Com um planejamento bem feito você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para garantir competitividade. Como o plano de marketing permite o conhecimento do seu mercado, fica mais fácil traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões relacionadas a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, precificar produtos e serviços, distribuir, etc. Isso significa que seu plano deverá conter ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio. 7

8 3. Vantagens do Planejamento de Marketing Um plano de marketing bem estruturado dá uma visão sistêmica sobre lugares em que os esforços devem estar concentrados, ajuda tirar o melhor proveito das oportunidades e também a potencializar os pontos fortes da marca. Em suma, torna a empresa menos vulnerável às crises, além de ajudar a superar os concorrentes. O planejamento cuidadoso ajudará a entregar produtos e serviços mais adequados e assertivos aos desejos e necessidades dos consumidores. O plano de marketing conduz, informa e determina o rumo a seguir. Uma boa estratégia de marketing prevê o uso de técnicas de análise de mercado, ferramentas de planejamento, relacionamento com clientes, modelos de distribuição, métodos de precificação, comunicação e ferramentas de controle das ações e mensuração dos resultados. Por isso, da próxima vez que ouvir alguém menosprezar a palavra marketing, lembre-se que é alguém que não conhece o potencial dele. 8

9 3. Vantagens do Planejamento de Marketing Entre as maiores vantagens do planejamento de marketing estão: Aumento da capacidade da empresa integrar todas atividades de marketing Superação dos concorrentes Planejamento de produtos e serviços mais adequados aos anseios e necessidades dos clientes Potencialização dos pontos fortes da marca Redução de problemas de comercialização e planejamento de produtos Redução dos efeitos dos problemas Redução de riscos Visão comum do futuro da empresa Escolhas da administração mais inteligentes e assertivas Manutenção da coerência entre os objetivos de negócio Interpretação imparcial dos desvios entre os objetivos e os desempenhos Aumento da flexibilidade de reação da empresa diante de alterações imprevistas Organização e gestão mais rigorosas, com base em orçamentos e calendários 9

10 4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? Sua empresa sabe onde está e aonde quer chegar? Para isso, analise o mercado de atuação, defina seu público-alvo, suas metas e trace ações para alcançar os objetivos. Abaixo, separamos um guia para facilitar a criação desse plano. 10

11 4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? Analise o ambiente de marketing O ambiente de marketing inclui todos os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção de oferta (ambiente interno) e todos os componentes externos (relativamente incontroláveis) que influenciam o processo de tomada de decisão. Descubra quais são os fatores externos e internos que tem alguma influência na sua empresa e veja quais são as capacidades do negócio. Você precisa colocar de modo claro quais são as suas forças e fraquezas, e quanto terá de dinheiro disponível para utilizar nas ações de marketing. Caso não faça isso, o plano certamente não terá sustentabilidade a longo prazo. Essa análise resume todas as informações pertinentes à empresa. No caso do ambiente externo, você terá que analisar a influência, de maneira positiva ou negativa, de concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos. Feito isto, sua empresa terá noção de ameaças e oportunidades do negócio. 11

12 4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? Já quando analisamos o ambiente interno da empresa, analisamos aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como, por exemplo, equipamentos disponíveis, tecnologia, recursos financeiros e humanos, valores e objetivos. Assim, você terá uma visão holística das forças e fraquezas que afetam o desempenho da sua empresa. A análise de ambiente será como uma bússola, determinando os caminhos que deverão ser seguidos pelo marketing. 12

13 4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? Entenda quem é seu público-alvo Muitas vezes, o público-alvo da sua marca não é o consumidor. Um cereal infantil, por exemplo, é comprado por adultos para serem consumidos por crianças. No entanto, seu cliente é o adulto e seu plano deve ser voltado para ele e para o consumidor, nesse caso, a criança. Comprar baseado nas preferências da criança, o consumidor final em questão. Isso significa definir quem irá comprar um produto ou serviço e para isso você precisa identificar um segmento particular ou segmentos da população. Há centenas de clientes, produtos e necessidades, cabe a você escolher quais deles oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio. O motivo? O adulto pode comprar baseado nas preferências da criança, o consumidor final em questão. Isso significa definir quem irá comprar um produto ou serviço e para isso você precisa identificar um segmento particular ou segmentos da população. Há centenas de clientes, produtos e necessidades, cabe a você escolher quais deles oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio. 13

14 4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? Você pode segmentar os consumidores por critérios: Geográficos: localização do público alvo em um país, estado, cidade, região, microrregião, etc. Demográficos: segmenta os consumidores de acordo com variáveis como idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. Comportamentais: conhecimento, atitudes, uso ou resposta para um produto. Psicográficos: aspectos relacionados ao estilo de vida e personalidade. Divide-se o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida. É importante também analisar o mercado para detectar demandas, potenciais, previsão de taxa de crescimento e de participação. Outra dica é tentar entender como de fato os consumidores usam o seu produto ou serviço. A melhor maneira de fazer isso ainda é perguntando, seja por meio de uma pesquisa mais elaborada ou uma conversa de balcão. Em suma, a identificação correta do seu público-alvo vai ajudar na decisão de como sua empresa irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e o que fará para atender as expectativas de seus clientes. 14

15 4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? Analise os seus concorrentes Descubra quem são e quais são os objetivos dos principais *players de seu mercado. Essa etapa é tão importante como entender seu público já que com uma pequena análise você consegue perceber que produtos da concorrência tiveram mais sucesso e assim entender o que o público anda à procura. E claro, entregar o que o seu concorrente não conseguiu. Como sua empresa pode se destacar? Qualidade, preço, serviço de entrega, suporte? Além disso, identifique quais são as épocas em que realizam mais promoções. Apenas não se esqueça de uma coisa: se não existe concorrência, mais cedo ou mais tarde ela irá surgir, e quando isso acontecer, é bom estar preparado. Empresas que lideram, por sua produtividade, desempenho e retorno financeiro, o mercado ao qual estão inseridas. 15

16 4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? Defina suas estratégias e ações Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera alcançar e estão relacionados à missão da empresa. Ao elaborar as metas, seja objetivo, claro e realista. E mais importante: devem ser quantificáveis. Isso significa que você poderá medi-las depois, seja por meio de volumes de vendas, quota de mercado, índices de satisfação dos clientes, etc. Aqui é fundamental uma pequena quantia de ambição, mas não exagere. Colocar metas inatingíveis pode frustrar a equipe, em vez de incentivá-la. Uma boa estratégia de marketing é capaz de mostrar como uma empresa fará para atingir os objetivos, como será o gerenciamento dos relacionamentos e como obter vantagens sobre a concorrência. Em suma, a estratégia consiste em decisões que irão determinar como o marketing será composto, isto é, os cincos elementos do marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são definidos em conjunto. 16

17 4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? Estabeleça um cronograma Só dá para avaliar o que deu certo se o monitoramento da duração de cada ação, os resultados e os recursos necessários forem documentados. No cronograma, devem estar previstos os seguintes itens: Ações: atividades específicas a serem desempenhadas. Período: prazo de execução de cada atividade. Como: sequência das atividades que devem ser executadas por ordem de prioridade. Responsável: atribuição de responsabilidade pela execução e conclusão Custo estimado: todos os custos incluídos nas ações propostas. Depois de estabelecido o cronograma, tente segui-lo pontualmente. É normal que aconteçam algumas alterações, mas não permita que isso seja regra. O cronograma foi elaborado por um motivo. Dispensá-lo certamente irá prejudicar a execução do seu plano de marketing e os resultados esperados não serão alcançados. Analise o ambiente de marketing Entenda quem é seu público-alvo Analise os seus concorrentes Defina suas estratégias e ações Estabeleça um cronograma 17

18 5. Como mensurar os resultados deste plano? A avaliação e o controle do plano de marketing ajudam a diminuir a disparidade entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo assim sua eficácia. Por esse motivo, a mensuração dos resultados precisa ser realizada durante e após a implementação do plano, de modo que ações corretivas e preventivas possam fazer parte do plano. O ideal é que os maiores esforços sejam direcionados para os controles preventivos, já que garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos. Se você não medir os resultados de suas ações de marketing não terá controle sobre o que administra e, portanto, não vai evoluir. As métricas servem justamente para avaliar e acompanhar resultados e níveis de serviço, relatar discrepâncias entre o planejado e o resultado e também demonstrar o desempenho de processos. O retorno sobre o investimento (ROI), o ciclo de vida de um cliente (LTV) e o custo de aquisição de cliente (CAC) são alguns exemplos de métricas. 18

19 5. Como mensurar os resultados deste plano? A dica é começar com um pequeno número de métricas, mas que já permitam medir a efetividade das estratégias. Escolha as mais relevantes para medir a eficiência dos processos e o nível de serviços, além de nomear responsáveis por coletar, reportar e analisar as informações. Além disso, você deve garantir que as métricas de marketing estejam alinhadas com o processo de planejamento do negócio. É normal que nos primeiros meses sua empresa acabe por rever periodicamente as métricas já que fatores como mercado, clientes, equipe de vendas e de marketing, call center, promoção, mídia e resultados financeiros podem influenciá-las. 19

20 6. Dicas gerais Um plano de marketing permite estruturar e direcionar ações, dando sustentação às suas decisões mercadológicas. Assim, é possível minimizar riscos e promover ações para conquistar vantagens sobre a concorrência, aumentar a participação no mercado e, claro, seus lucros. Esteja ciente de que um plano de marketing deve ser revisado e adaptado constantemente, de modo que acompanhe as mudanças do mercado e da sua própria empresa. Faça o seu primeiro plano da maneira mais simples possível, já que começar com algo muito complexo pode acabar em mais um documento esquecido na gaveta do escritório. 20

21 6. Dicas gerais Agradecemos pela leitura deste e-book e terminamos com algumas dicas relacionadas a criação de um plano de marketing. Esperamos que assim você comece seguir em direção do sucesso junto dos seus colaboradores. Direcione o plano a um segmento, publico-alvo e nicho* Analise o ambiente de marketing Analise os concorrentes Defina estratégias e ações Estabeleça um cronograma Dedique tempo a elaboração do documento Teste e altere o plano quando for preciso Mensure os resultados *Nicho de mercado é um grupo cujas necessidades não estão sendo totalmente atendidas. O SEBRAE Bahia oferece uma ferramenta para elaboração de planos de marketing. É uma solução digital na qual informações relativas ao negócio são inseridas para que, ao final, o usuário possa imprimir seu plano de marketing. A ferramenta está disponível no site: Click Marketing. 21

22 Sobre o Sebrae Bahia O Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) é um entidade privada sem fins lucrativos, que conta com uma rede de quase 700 pontos de atendimento presencial em todo o Brasil, sendo 31 somente na Bahia. Com o apoio e a orientação do Sebrae, as micro e pequenas empresas se fortalecem e geram mais empregos e renda para todo o Brasil. O Sebrae na Bahia foi concebido para apoiar e fomentar a criação, a expansão e a modernização das micro e pequenas empresas do Estado, capacitando-as para cumprir, eficazmente, o seu papel no processo de desenvolvimento econômico e social. Para facilitar o atendimento em diversas regiões do estado, foram inauguradas diversas unidades de atendimento. Desta forma, o Sebrae na Bahia fica ainda mais próximo de seus clientes, oferecendo soluções em educação, consultoria, acesso ao crédito e ao mercado, além de incentivar a abertura de novos pequenos negócios e a qualificação das empresas já existentes. Tudo para fomentar o progresso econômico e social do povo. Mais conteúdo aqui: 22