ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS 1 INTRODUÇÃO

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1 ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS Davi Luiz da Silva 1, Fernanda Cristina Pierre 2 ¹Graduando em Tecnologia da Gestão Empresarial pela Faculdade de Tecnologia de Botucatu daviluiz2004@hotmail.com. ²Professor de Ensino Superior pela Faculdade de Tecnologia de Botucatu. Graduado em Engenharia Agronômica pela Unesp, Especialista em Engenharia de Produção pela Unesp, Mestre em Energia na Agricultura pela Unesp e Doutor em Ciência Florestal pela Unesp fpierre@fatecbt.edu.br. 1 INTRODUÇÃO O crescimento religioso dos últimos tempos é resultado de diversos imbricamentos, entre eles o progresso científico, uso do racionalismo, a própria secularização e o diálogo com o mercado, contextos responsáveis pela renovação da religião em tempos de crise e pela busca de consonância com as práticas desenvolvidas por uma sociedade marcada pelo consumo (SALUSTIANO; BRONSTEIN, 2014). A religião é um importante produto do qual todo homem é um consumidor em potencial. Seja de ordem material ou existencial, os produtos suprem necessidades - neste caso, a religiosidade - e mesmo que seus produtos sejam tradicionais e já tenham uma boa aceitação pelo público, necessitam de inovações para atrair cada vez mais novos clientes (TRIGO; CIPOLLA, 2007). No ambiente tão competitivo de hoje, também entre as diversas religiões, a habilidade e criatividade dos administradores podem ser o caminho para o avanço evangelizador das religiões. Não se pode considerar o marketing apenas como uma ferramenta de promoção das vendas, como uma filosofia empresarial, um conjunto de definições, ações e estudos que visam suprir as necessidades do mercado, superar as expectativas, conquistar novos clientes e, principal conquistar e manter clientes (KOTLER, 1999). O marketing tem, como um dos seus propósitos, atender às necessidades dos indivíduos e criar situações que despertem desejos que precisam ser atendidos. Vê-se que o homem, como ser espiritual, tem, mesmo de forma inconsciente, a necessidade de relacionamento com Deus e também com as pessoas que o rodeiam. Este pode ser considerado um ponto favorável e ao mesmo tempo um problema para o desenvolvimento do marketing, pois muitas religiões e, principalmente seitas, aproveitam-se deste fato para mercantilizar a Palavra de Deus de forma

2 explícita e anti-ética, ao passo que outras apenas almejam tornar acessível seus preceitos a todos (NEVES; MOTA, 2008). A pesquisa buscou publicações que contemplassem o composto marketing e instituições religiosas e as principais estratégias de marketing para fidelização dos fiéis. 2 MATERIALEMÉTODOS A pesquisa insere-se no contexto da revisão de literatura, pois já existem materiais em vários suportes que abordam o tema ora estudado. Foram utilizadas diversas fontes, especialmente artigos de eventos científicos eletrônicos e livros com vistas a apresentar os conceitos e definições do tema abordado. A pesquisa foi dividida em duas etapas: a primeira consistiu no estudo do composto marketing e a segunda foi a importância do marketing nas atividades religiosas. 3 RESULTADOSEDISCUSSÕES 3.1. Composto marketing Desde a metade dos anos 1960, o paradigma da gestão do composto de marketing baseado nos 4Ps, Produto, Preço, Praça e Promoção, o qual foi concebido por McCarthy, tem sido o modelo tradicionalmente utilizado pela maioria dos educadores e profissionais de marketing. Kotler (2000), pontua que: os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Nesse sentido, a seguir, apresenta-se os 4 Ps, resumidamente. No produto, distinguem se suas características, atributos, benefícios, sua razão de consumo, embalagens, serviços e marca. O preço engloba os valores de custo e também o valor agregado, que está relacionado ao benefício de consumir determinada marca em detrimento às outras, além disso, devem ser observados descontos, prazos e condições de pagamento. A praça é o local em que o produto ou serviço é oferecido e envolve o estudo de canais de distribuição, capacidade de produção e logística. Por fim, a promoção caracteriza a forma e os meios

3 utilizados por uma organização para se comunicar com seus clientes, mas também com seus sócios, fornecedores e funcionários, esse elemento do composto, inclui ferramentas como relações públicas, promoção de vendas, merchandising, entre outras (CONSENTINO et al., 2015). Referente ao Produto, segundo Santos et al. (2009), percebe-se que as várias religiões, denominações, seitas e práticas sempre buscam propagar atributos e realizações de maneira que possam torná-los mais atrativo e persuasivo. Quanto ao Preço, sabendo que a sociedade é mercantilista, o principal interesse no Mercado da Fé é que ele gere lucro, por isso o interesse pela satisfação dos consumidores afim de que ele possa consumir e incentivar outros indivíduos a consumirem também. Já a Praça, leva em consideração os canais, a cobertura, as variedades, os locais, o estoque e o transporte. Essa variável é também conhecida como distribuição, ela é responsável em levar o produto certo ao lugar certo, através dos canais de distribuição adequados. A Promoção leva em consideração força de vendas, publicidade, relações públicas e marketing direto. É muitas vezes confundido com o próprio marketing devido a má interpretação dos indivíduos que não possuem acesso à teorias mercadológicas. Esse pensamento pode ocorrer também porque essa ferramenta é a que possui maior visibilidade e expressão perante as outras Estratégias de marketing religioso De acordo com Shawchuck et al. (1992), para que as organizações tenham chances de sobreviver, precisam estar atentas às modificações do mercado em que atuam e estar preparadas para procederem às modificações e transformações necessárias. Isto só não garante a estabilidade ou crescimento. Os autores sustentam três princípios de suma importância para o sucesso do planejamento de marketing em congregações: 1. Simplicidade quanto mais simples mais fácil para os membros participarem e, consequentemente, menor será a resistência. 2. Naturalidade o planejamento deve levar em conta a cultura, experiências anteriores e as habilidades das pessoas. O que é natural para uma congregação pode não ser para outra.

4 3. Participação as pessoas tendem a apoiar aquilo que ajudaram a criar. É desejável que a congregação esteja envolvida no processo de planejamento e, quando isto não for possível, seus membros devem ser informados sobre seu andamento e deve lhes ser permitido fazer comentários. Kotler (1978) afirma que em meados da década de 50 as organizações começaram a reconhecer que se sairiam melhor se tentassem servir a uma necessidade dos consumidores ao invés de tentar impor-lhes seu produto. As empresas começaram a investir em pesquisas para descobrir quais as necessidades das pessoas e como estas poderiam ser satisfeitas. Segundo Refkalefsky (2007), se o termo marketing ainda enfrenta grande imprecisão conceitual, marketing religioso também carece de uma definição mais precisa. Marketing Religioso significa 80% de teologia e doutrina (conteúdo) e apenas 20% de retórica (forma). Significa, também, uma troca de valores simbólicos com o ambiente, o que garante a atualização das mensagens religiosas ao longo do tempo. Ao reconhecer que as Igrejas são verdadeiras organizações, é natural que a Administração religiosa faça uso das abordagens teóricas do estudo da Administração contemporânea, bem como das ferramentas de Marketing para obter êxito no cumprimento dos mandamentos sagrados. Qualquer organização, seja ela igreja ou empresa, depende do relacionamento e da sinergia com o ambiente interno e externo (DRUCKER, 1998). Segundo Kater Filho (1994), diversas novas religiões, cristãs ou não, muitas das quais denominadas seitas, têm-se valido constantemente, até mesmo de forma exacerbada, de técnicas e estratégias de marketing para envolver fiéis desgarrados e insatisfeitos oriundos de outras religiões, procurando agregá-los ao seu rebanho. A principal estratégia das religiões e seitas é interiorizar nos fiéis que na igreja está a solução de todos os seus problemas, bem como a resposta a todas as suas dúvidas e indagações. Tudo se soluciona milagrosamente com a fé e tudo o que acontece na vida é vontade de Deus ou de outro ser superior. Essa estratégia envolve a publicação massiva de livros e periódicos de conteúdo religioso, a veiculação de programas religiosos no rádio e na televisão, bem como maciça propaganda nos meios de comunicação (NEVES; MOTA, 2008). Ainda segundo os autores, como a cobrança direta de dinheiro pela prestação de serviço religioso é considerada indecoroso em nossa sociedade, essas seitas recorrem à figura da

5 contribuição espontânea dos fiéis. É evidente que a incorporação ao discurso religioso de artifícios persuasivos próprios dos discursos indutivos contribui em muito para encorajar a generosidade dos fiéis. Apesar da falsa impressão de que as igrejas devem aprender estratégias de marketing com as empresas, o fato é justamente o oposto, já que todos os conceitos de marketing foram criados pela Igreja. Patriota (2007) traz a Igreja Católica como pioneira do uso do marketing nas igrejas no Brasil, observando que, desde seu descobrimento, o catolicismo trazido pelos portugueses foi fincado com a primeira missa celebrada diante de um altar improvisado. A presença marcante da cruz de madeira não estava lá por simples adorno, mas como uma espécie de marca ou logotipo. 4 CONCLUSÕES A pesquisa teve como foco avaliar o marketing em uma perspectiva religiosa, buscando imparcialidade. Após a avaliação do composto de marketing, Produto, Preço, Praça e Promoção, constatou-se o uso e influência no mercado religioso. Conclui-se que o marketing religioso é como um processo, que visa a satisfação dos clientes, por meio dos benefícios para quem a gera. 5 REFERÊNCIAS CONSENTINO, A. T. et al. Os 4P s da Universal: Análise Do Mix De Marketing Da Igreja Universal Do Reino De Deus. Universidade Positivo, Curitiba, Paraná. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXVI - Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação - Rio de Janeiro RJ DRUCKER, P. Introdução à administração. São Paulo: Pioneira, KATER FILHO, A. M. O Marketing aplicado à Igreja Católica. 3. ed. São Paulo: Loyola, KOTLER, P. Marketing para século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 14. ed. Tradução de Bázan Tecnologias e Lingüística. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000 NEVES, J. A. D.; MOTA, M. O. Estratégias de Marketing de Serviços Religiosos em Fortaleza. Revista de Administração da UNIMEP, v. 6, n. 2, Maio / Agosto 2008 Disponível em: < Acesso em 10 set

6 PATRIOTA, K. R. M. Fé na prateleira de vendas: a sedução do marketing religioso. Disponível em: < %C3%A3o_do_marketing_religioso>. Acesso em: 14 set REFKALEFSKY, E. Comunicação e posicionamento da Igreja Universal do Reino de Deus: um estudo de caso do Marketing Religioso. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação UnB 6 a 9 de setembro de SALUSTIANO, A. M.; BRONSZTEIN, K. R. M. P. P. A consonância entre a religião e a sociedade de consumo na bola de neve church. Congresso Internacional Comunicação e Consumo. 8 a 10/10/14. Universidade Federal de Pernambuco UFPE. Disponível em: < Acesso em: 16 set SANTOS, E. S. et al. Marketing religioso: uma análise das estratégias utilizadas pela Igreja Universal do Reino de Deus. XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 4 a 7 /09/09. Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação Curitiba, PR. Disponível em: < Acesso em: 20 set SHAWCHUCK, N.; KOTLER, P.; WRENN, B.; RATH, G. Marketing for congregations: choosing to serve people more effectively. Nashville, Abington Press, TRIGO, L.; CIPOLLA, J. H. M. Marketing e religião. Estudo de caso da Igreja Renascer, X Seminário em administração, FEA-USP, 2007.