TECNOLOGIAS DIGITAIS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

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1 TECNOLOGIAS DIGITAIS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Alxandres Ferreira Barbosa xandebarbosa25@hotmail.com Carloney Alves de Oliveira carloneyalves@gmail.com RESUMO Este trabalho tem por objetivo apresentar um estudo sobre as tecnologias digitais no marketing de relacionamento e a fidelização de clientes. De modo específico, buscou-se identificar na literatura pesquisada sobre:estratégias utilizadas com o uso das tecnologias em empresas para fidelizar clientes,fatores determinantes da fidelização de clientes e, os resultados que são conseguidos através das estratégias de fidelização. Para conseguir alcançar tais objetivos, o estudo se baseou em fundamentos teóricos pesquisados na literatura existente em livros, artigos,e documentos informatizados. Esses fundamentos se desdobraram em assuntos referentes às evoluções dos conceitos de marketing; conceitos e características de marketing de relacionamento e a fidelização de clientes. PALAVRAS-CHAVE: Tecnologias Digitais, Marketing de Relacionamento e Fidelização de Clientes. 1 INTRODUÇÃO Hoje o mercado de serviços está cada vez mais competitivo, por isso há uma grande necessidade das empresas estarem sempre se atualizando no mercado e criando programas de relacionamentos para fidelização dos clientes. Nessa era do conhecimento e da informação, as empresas estão cada vez mais investindo em marketing, pois com o crescimento da concorrência, que trouxe para o mercado produtos diferenciados, precisou perceber, entender e mudar o foco do produto para o cliente, uma vez que estes possuem diferentes desejos e necessidades. Com a globalização, é o cliente quem determina as regras do mercado, ele quer que a empresa o atenda com a máxima presteza e atenção. Por conseguinte, se a empresa proporciona excelência no atendimento terá melhor resultado e a conseguirá a fidelização do cliente. 1

2 O objetivo real do marketing é criar valor para o cliente, estabelecer com ele uma forte relação e em retorno receber do cliente o máximo de lucro (KOTLER; ARMSTRONG, 2007), não apenas fazer ou vender produtos e serviços. Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar na empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, começando pela definição de onde pode estar sua liderança. Nos dias atuais, os consumidores estão muito mais informados e por dentro do que ele tem ou não direito em relação a uma empresa prestadora de serviços ou produtos. Por isso, essa grande necessidade de as empresas estarem sempre se atualizando com novas tecnologias, treinamentos dos seus colaboradores, para que haja promoções, melhor atendimento aos seus clientes e programas de fidelização. Este trabalho tem como objetivo apresentar um estudo sobre as tecnologias digitais no Marketing de Relacionamento e a Fidelização de Clientes, analisando como o uso desses recursos no Marketing de Relacionamento podem proporcionar melhorias na satisfação e fidelização dos clientes. Visa também apresentar benefícios que uma empresa poderá alcançar ao desenvolver o processo de fidelização dos clientes, por meio de um marketing ético. 2 TECNOLOGIAS DIGITAIS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES O uso das tecnologias digitais em empresas de pequeno e grande porte não é algo recente, nada que esteja necessariamente ligado ao uso dos computadores como mediadores do processo de marketing de relacionamento e fidelização de clientes. A linguagem configura como uma das principais tecnologias utilizadas como uma plasticidade ímpar, no que se refere ao modo de acessar e tratar as informações, sons, imagens, vídeos, propagandas, textos que permitem uma infinidade de possibilidades que podem definir ou decidir um caminho que o cliente escolhe para percorrer na busca de informações. Segundo Kenski (2007, p.28), baseados no uso da linguagem oral, da escrita e da síntese entre som, imagem e movimento, o processo de produção e o uso desses meios compreendem tecnologias específicas de informação e comunicação, as TIC. 2

3 Nos dias atuais com a evolução tecnológica, é necessário nos atualizarmos para usarmos algumas ferramentas como facebook, twitter e linkedin (figura 1) a nosso favor, onde as mesmas atingem milhares de pessoas em poucos instantes e em tempo real. Para isso é importante conhecermos o perfil do nosso publico alvo sejam eles (clientes, pais e/ou alunos), e saber qual tipo de rede social cada um deles tem acesso, pois esse aspecto é de suma importância, uma vez que ao criarmos uma promoção, saber direcioná-las para cada consumidor e um tipo de rede social, para não corrermos o risco de ter prejuízo, por exemplo, ao criarmos uma promoção de um curso específico e enviar para o facebook, uma vez que meu consumidor final só usa o twitter, por isso, a necessidade de conhecer nosso público, e isso se faz através de uma pesquisa de mercado, onde iremos aplicar questionários para saber qual o perfil de cada consumidor e quais são as ferramentas que utilizam. Figura 1 Redes Sociais (Facebook, Twitter e Linkedin) Fonte: os autores (2014) Através desses clientes nossa marca será divulgada por amigos em comuns e nos mostrará um resultado satisfatório, sendo também importante pedirmos um 3

4 feedback de tais produtos e/ou promoções lançadas em redes sociais. Lembremos também da importância de dar uma assistência aos nossos clientes quando adquirir qualquer uma de nossas promoções. Se faz necessário manter esse elo cliente/empresa, na expectativa de tentar fidelizar nossos consumidores e obtermos um marketing boca a boca positivo, esse tipo de marketing ainda é um dos tipos mais bem utilizados na sociedade, mesmo em um mundo globalizado e tecnológico com o qual vivemos, pois as pessoas quando querem adquirir qualquer produto e/ou serviços buscam informações de terceiros, sejam eles amigos e/ou parentes. As redes sociais são espaços que oferecem condições para a interação (síncrona e assíncrona) permanente entre os usuários, logo entendemos que estes espaços também são ambientes virtuais de aprendizagem (AVA) já que é possível motivar, formar, auxiliar no desenvolvimento do usuário, atingir perfis diferentes, melhorar a interação, fornecer feedback e incorporar interfaces que promovam a troca de informações, reflexões e pesquisas por meio de uma comunicação síncrona e assíncrona, pois conforme Almeida (2003, p. 331) os AVA são sistemas computacionais disponíveis na internet, destinados ao suporte de atividades mediadas pelas tecnologias da informação e comunicação. Permitem integrar múltiplas mídias, linguagens e recursos, apresentar informações de maneira organizada, desenvolver interações entre pessoas e objetos de conhecimento, elaborar e socializar produções, tendo em vista atingir determinados objetivos. Entendendo as redes sociais como AVA para o desenvolvimento de atividades online, Silva (2003, p. 62), que afirma é a sala de aula online. É composto de interfaces ou ferramentas decisivas para a construção da interatividade e da aprendizagem. Ele acomoda o web-roteiro com sua trama de conteúdos e atividades propostas pelo professor, bem como acolhe a atuação dos alunos e do professor, seja individualmente, seja colaborativamente. Schlemmer (2002, p. 87), afirma que os AVA são softwares desenvolvidos para o gerenciamento de aprendizagem via Web. São sistemas que sintetizam a funcionalidade de software para comunicação mediada por computador e métodos de entrega de material online. 4

5 O desafio de trazer as redes sociais para a área de Marketing de relacionamento e fidelização de clientes vem proporcionando aos seus usuários a possibilidade de uma interação, cooperação, coordenação de atividades, comunicação e utilização para selecionar as informações necessárias para adquirir novos desafios a serem superados nesta área de estudo. Cada vez mais o mercado se torna competitivo e, para se adequar às necessidades e exigências crescentes, as organizações começaram a perceber a importância de se orientar pelas reais necessidades dos seus clientes, ou seja, dos seus consumidores. Assim, buscaram nas tecnologias digitais o marketing como uma ferramenta para criar programas de fidelização e garantir posicionamento da marca perante aos desejos dos seres humanos. Para compreender melhor o conceito de marketing, resolvemos destacar como os principais estudiosos definiram esta área. A Associação Americana de Marketing (AMA) oportuniza por uma definição mais clássica sobre marketing: um processo pelo qual se planeja e efetua: 1) a concepção, 2) a fixação do preço,3) a promoção e,4) a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. (AMA, 2012, p. 13) Segundo, Kotler e Armstrong (2007, p. 3) marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. E, apresenta dois principais objetivos: 1 )atrair novos clientes, prometendo valor superior; 2) manter e cultivar os clientes atuais propiciando satisfação. Kotler (2007, p. 5) ainda enfatiza que o marketing: é a análise, o planeamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinação de preço, da propaganda e da distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados. Para Madruga (2010, p.15) marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou 5

6 indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. A real finalidade do marketing está voltada à satisfação do cliente, seus desejos e necessidades, agir no mercado, conhecendo seus consumidores e o negócio que atuam, possibilitará assim, uma troca de valores. Com o advento da era globalizada, ocorre à evolução do conceito de marketing no séc. XXI. Recebe influências do elevado grau de desenvolvimento tecnológico e também da acirrada competição entre as empresas como pode ser visualizado na Figura 2. Figura 2 Padrões da evolução do conceito de Marketing no séc XXI Fonte: (ANDRADE, 2009, p. 18) Atualmente, com as mudanças constantes nessa era do conhecimento e da informação, se torna imprescindível pensar em mercado nacional, como também em mercado internacional. Autores como Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p.59) enfatizam que um dos conceitos básicos do Marketing é o Marketing Mix, definido como elementos controlados por uma organização e utilizados para atender ou comunicar-se com os clientes. 6

7 O Marketing Mix também pode ser encontrado na literatura como Composto de Marketing ou 4 Ps. São variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar a resposta do consumidor. O surgimento dos 4 Ps ocorreu através do autor Jerome Mc Carthy (1976), em seu livro, Marketing Básico, com a codificação dos 4 Ps conhecidos como: Produto, Preço, Praça e Promoção. Atualmente, a forma de comercialização mudou os conceitos e houve uma ampliação dos 4 Ps para 7 Ps como pode ser visualizado na Figura 3, enfatizando que a pesquisa de mercado deve ser uma ferramenta utilizada com frequência devido às exigências dos consumidores, então podemos entender que o Marketing Mix consiste em sete variáveis Figura 3 Marketing Mix MARKETING MIX Produto Preço Ponto Promoção Evidências Físicas Processos Pessoas Qualidade Opções Estilo Marca Embalagem Serviços Preços Margens Descontos Prazos Condições de Crédito Localização Canais Cobertura Transporte Armazenamento Publicidade Propaganda Promoção de vendas Merchandising Venda Pessoal Disposição de objetos Materiais utilizados Linhas Formas Cor Ruído Políticas Procedimentos Ciclo de fabricação Sistemas de treinamento e remuneração Atendimento a clientes, fornecedores e funcionários Fonte: os autores (2014) Autores como Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p. 39) enfatizam que a variedade dessas definições pode, em muitos casos, explicar a confusão e o desacordo observado em discussões sobre serviços e em descrições das ramificações do setor de serviço na economia. Há muitas possibilidades de classificar os serviços, dentre elas destacou-se os Serviços de Consumo e Serviços Industriais conforme poderá ser visualizado no quadro 1. 7

8 Quadro 1 Tipos de Serviços ISSN: SERVIÇOS DE CONSUMO Conveniência Escolha Especialidade Fonte: Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p. 40) SERVIÇOS INDUSTRIAIS Equipamentos Facilidade Consultoria / Orientação Serviços de consumo são serviços voltados para o consumo próprio do consumido rcomo pessoa física, já os serviços industriais são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais e institucionais. Como afirmam Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p. 39) os tipos de serviços são tudo aquilo que inclui todas as atividades econômicas cujo resultado não é um simples produto físico ou construção, mas que é consumido no momento em que é gerado e oferece valor agregado em formas que constituem. Marketing de Relacionamentos na visão de Lovelock; Wright (2001, p.132), é atividade destinada a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas. Robinson (2004, p.28) afirma que o Marketing de Relacionamento tem-se desenvolvido devido à grande dificuldade de se obter e manter clientes. Com a existência de muitos concorrentes, há uma disputa acirrada na conquista de clientes. Para Andrade (2009, p.31) o Marketing de Relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento dos seus benefícios durante uma vida toda de parceria e precisará desenvolver pelo menos seis funções, conforme quadro 2. Quadro 2 As seis funções do Marketing de Relacionamento 1 Elaboração Conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. 2 Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados á visão e sempre da natureza límpida. 3 Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. 4 Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes. 5 Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. 6 Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. Fonte:Adaptado de Madruga (2010, p. 09) 8

9 O Marketing de Relacionamento deve ser praticado prevendo-se a sustentação de suas estratégias. Para que seja viável é necessário um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes. Kotler (2007, p. 484) enfatiza que um bom relacionamento tem de ser cultivado, ampliando estrategicamente e gerenciado. Isso significa que a empresa deve utilizar as informações disponíveis para identificar os clientes que são lucrativos. Madruga (2010, p. 45), consultor em estratégias de relacionamento, desenvolveu uma matriz que oferece diretrizes sobre como gerenciar melhor as relações entre a empresa prestadora de serviços profissionais e seus clientes. Uma das ferramentas que poderá contribuir para construção de relacionamentos produtivos com o cliente é o Costumer Relationship Management (CRM), pois segundo Swift (2001, p. 39) CRM é um processo interativo que transforma informações sobre clientes, em relacionamentos com clientes, por meio da utilização ativa e da aprendizagem a partir das informações. Conforme Swifft (2001, p 14), o objetivo do CRM é o de aumentar as oportunidades, melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo a oferta certa (Produto / Preço) por meio do canal certo na hora certa. Quadro 3 Objetivo do CRM Fonte: Adaptado de Swift (2001 p. 14) Com a comunicação consistente e visível o CRM envolve pessoas, processos e tecnologia que visa um conhecimento sobre o cliente ao logo de toda a vida, isso faz com que a empresa consiga explorar oportunidades de negócios. 9

10 Robinson (2004, p.12) afirma que para obter a fidelidade do cliente é necessário levar em conta cinco elementos fundamentais. 1) Preço, 2)Produto, 3) Entrega, 4) Atendimento, 5) Reconhecimento. Correa e Caon (2006, p.87), enfatiza que um cliente fiel será um cliente retido, e ele será um multiplicador do marketing da empresa, pois irá fazer propaganda boca a boca, divulgando a sua satisfação em seu circulo de influências, auxiliando a ampliar a conquista de novos clientes. Ainda segundo Kotler (2007, p.46) 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13 clientes, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5 clientes. Com isso, além de perder o nosso cliente perdemos outros que são influenciados negativamente, conforme quadro 4. Quadro 4 - Perfil do cliente fiel comparado com os clientes infiéis. Fonte: Adaptado de Kotler (2007, p. 5) Cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar. Clientes infiéis são aqueles que não estão preocupados em formar uma parceria cliente versus empresa, e comprar em qualquer lugar seus produtos ou serviços, sem ter a necessidade e preocupação em indicar uma empresa de serviços ou produtos no qual atendeu suas necessidades. 10

11 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS Identificar o uso das tecnologias digitais no Marketing de Relacionamento e Fidelização de Clientes na literatura pesquisada possibilitou-nos a entender que as empresas precisam investir em um bom marketing para a divulgação de seus produtos ou serviços através das tecnologias, precisam também se adaptar e adequar às exigências do seu público alvo, ou seja, de seus clientes. Observamos que os conceitos de Marketing e os 7 Ps são fatores que proporcionam mudanças nas empresas que pretendem alcançar resultados significativos no sentido de garantir a excelência e posicionamento no mercado. Sendo assim, entender o que os clientes desejam é de grande importância principalmente quando se tratar de serviços, uma vez que o mesmo é intangível, heterogêneo, perecível e, a produção e o consumo são simultâneos. As organizações como um todo devem estar atenta com o que elas oferecem aos seus clientes, uma vez que os concorrentes estão buscando dar o melhor de seus serviços e produtos para captar e fidelizar clientes. Umas das lições mais importantes que aprendemos é a mudança de foco das empresas, que vem transformando sua relação com os seus consumidores. Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento abrangente de seu público a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da mesma forma de seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar as percepções e por fim determinar estratégias que permitem atender da melhor forma as suas necessidades. REFERÊNCIAS ALMEIDA, M. E. B. Educação a distância na internet: abordagens e contribuições dos ambientes digitais de aprendizagem. Educação e Pesquisa, São Paulo, vol. 29, n. 2, jul/dez p AMA - Associação Americana de Marketing. Definição clássica sobre marketing (2012). Disponível em: Acesso em: 29 set

12 ANDRADE, Carlos Frederico de. Marketing: O que é? Quem faz? Quais tendências? Curitiba: Ibpex, CORREA, Henrique L, CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Atlas, KENSKI, Vani M. Educação e Tecnologias: o novo ritmo da informação. Campinas: Papirus, KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER,Philip. Administração em Marketing, 12. ed. São Paulo: Atlas, LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento CRM. São Paulo: Atlas, ROBINSON, Frazer John. Fidelize o Consumidor em Apenas Uma Hora. São Paulo: Nobel SCHLEMMER, Eliane. AVA: um ambiente de convivência interacionista sistêmico para comunidades virtuais na cultura da aprendizagem. Tese (Doutorado em Informática da Educação). Porto Alegre: Programa de Pós Graduação em Informática da Educação/UFRGS, SILVA, Marco. Criar e professorar um curso online: relato de experiência. In: SILVA, Marco (org). Educação online. São Paulo: Loyola, 2003, p SWIFT, Ronald. CustomerRelationship Management / O Revolucionário Marketing de Relacionamentos. 13 ed. São Paulo: Elsevier, ZEITHAML, A. V.; BITNER, J. M.; GREMLER, D D. Markentig de Serviços. Porto Alegre:Bookman,