DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA ENDOMARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE GESTÃO Por: Ana Maria Ribeiro dos Santos Orientador Prof. Jorge Vieira DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Rio de Janeiro 2015

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA ENDOMARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE GESTÃO Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por: Ana Maria Ribeiro dos Santos.

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que, direta ou indiretamente, me apoiaram e ajudaram para a realização deste trabalho.

4 4 DEDICATÓRIA À minha mãe, pessoa mais importante da minha vida, que sempre foi minha maior fonte de inspiração e que sempre esteve ao meu lado, me apoiando e incentivando para a realização dos meus objetivos.

5 5 RESUMO Este trabalho aborda o endomarketing como forma de garantir que a empresa possua um conjunto de talentos humanos plenamente identificado com a missão, visão e valores da organização e, consequentemente, disposto a ajudá-la. A partir da utilização de conhecimentos de várias áreas como o Marketing e a Comunicação, o endomarketing busca realizar e facilitar trocas de experiências e informações para o fortalecimento da comunicação interna e das relações interpessoais, construindo a lealdade no relacionamento com a empresa e no compromisso com os objetivos estratégicos da organização, trazendo melhoria dos serviços ou dos processos de produção. O endomarketing faz uso da comunicação como diferencial competitivo para as organizações que a utilizam como ferramenta de planejamento com o objetivo de melhorar os resultados, a imagem da empresa e divulgar informações buscando alinhá-las ao direcionamento da organização. O endomarketing se mostra, portanto, como uma ferramenta estratégica para aumentar o comprometimento dos empregados com os objetivos das organizações.

6 6 METODOLOGIA Esta pesquisa será estritamente descritiva, utilizando referências bibliográficas para obtenção de informações que tratam conceitos do Marketing, da comunicação interna e do endomarketing. Os autores que nortearam este trabalho são: Analisa de Medeiros Brum, Philip Kotler, Saul Faingaus Bekin, Roger Cahen, entre outros.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Marketing - Conceitos Marketing Marketing Marketing Processos e composto de marketing 14 CAPÍTULO II - Endomarketing O que é Endomarketing O objetivo do Endomarketing 19 CAPÍTULO III Comunicação, Capital Humano e Desempenho Motivação Desempenho 29 CONCLUSÃO 32 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 34 ÍNDICE 36

8 8 INTRODUÇÃO O mundo vive em constante transformação. Hoje, com a evolução dos meios de comunicação, o curto espaço de tempo em que as informações circulam, chegando quase que instantaneamente aos lugares mais distantes, o elemento humano ocupa lugar de destaque. Insumos e capital são fundamentais para dar condições de a empresa competir no mercado globalizado, porém é o ser humano o catalizador de todas estas variáveis. O mundo em mudança apresenta desafios. Diante de uma grande concorrência entre marcas e produtos, que possuem qualidade, características e preços semelhantes, o Marketing teve que mudar, ser revisto. Devido à necessidade de se relacionar com diversos públicos, a comunicação empresarial aumentou sua abrangência, compreendendo estratégias, atividades e práticas definindo-se como uma estratégia de disseminação de conteúdos que reforcem a imagem da empresa junto aos seus públicos, sejam eles externos ou internos. A comunicação serve de ferramenta para desenvolver a sinergia entre o público interno, estimulando o engajamento e o comprometimento dos funcionários com a missão da empresa. Pode-se dizer que a organização que investe em seus funcionários tende a ter um diferencial competitivo, já que o recurso mais valioso dentro da organização são seus colaboradores. O tema deste trabalho, endomarketing, trata justamente destes aspectos, ações voltadas para o público interno. Para isso, torna-se necessário, que áreas e unidades da empresa estejam em harmonia e os processos alinhados, de forma que a informação seja bem transmitida.

9 9 Colaboradores cientes de que são importantes para a organização, tanto individualmente, como trabalhando sinergicamente, tendem a ter um maior comprometimento junto à empresa, o que se reflete na melhora do atendimento ao cliente externo e fortalecimento da marca, sendo estes os desafios e objetivos atuais das organizações. Justifica-se este estudo pela importância e espaço que a integração dos diversos setores das organizações está tendo, cada vez mais, dentro das empresas, através da valorização do capital humano e do compartilhamento de informações. A valorização desses fatores tem sido estudada, e grandes investimentos por parte das organizações vêm sendo feitos.

10 10 CAPÍTULO I MARKETING CONCEITOS O que é Marketing? Há diversas definições do termo disponíveis em diversas fontes, porém nenhuma delas esgota a pluralidade de aplicações que a atividade pode exercer. Vejamos algumas: A tradução de marketing, para o português, é mercadologia, muito embora os dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing. A tradução, com a terminação "logia", reforça a ideia de que corresponde a um campo de estudos. Marketing é o estudo do mercado que visa a planejar possíveis lançamentos de produtos em um futuro próximo ou distante (prospectivos), e que leva em consideração as necessidades existentes ou possíveis, e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa. Segundo Kotler (1998), deve-se entender que Marketing não diz respeito somente a vendas e propagandas. Hoje, o Marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Ainda, segundo Kotler (2003): Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e

11 11 convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente." (KOTLER, 2003) Nickels e Wood (1999, p.5), definem o Marketing como um processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo, com tempo mutuamente benéfico entre as organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. Las Casas define Marketing como: É a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2001, p. 26). O mundo vem passando por muitas mudanças, que têm profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores. São mudanças financeiras, climáticas, tecnológicas, de comportamento, que vêm acompanhadas de novos desafios para as empresas. Os clientes estão cada vez mais conscientes, exigentes e importam-se não só com os produtos que a empresa oferece, mas também com a sua imagem e com o que ela defende. As empresas, por sua vez, percebem a necessidade de mudanças para alcançar esses clientes, mostrando que se importa com as condições de vida das pessoas e com seus sonhos. Diante das mudanças dos consumidores, o Marketing também teve que mudar, ser repensado, indo para além da preocupação com o produto ou

12 12 de ser baseado no consumidor, agora passa a ter uma abordagem centrada no ser humano. 1.1 Marketing 1.0 O Marketing 1.0 é centrado no produto. O desenvolvimento da tecnologia de produção em massa durante a era industrial, objetivando a venda de produtos fabricados em larga escala, tinha foco unicamente em suprir as necessidades físicas de compradores de massa. É o que chamamos atualmente de Marketing 1.0 o Marketing centrado no produto. Conforme Baker (2005), na primeira metade do século XX a produção nas economias industrializadas do Ocidente caracterizava-se pela fabricação em massa e pelo consumo de massa. De acordo com Drucker (1962), a produção em massa é o ápice de uma mudança fundamental na ordem social iniciada pela Revolução Industrial. É quando os princípios básicos da industrialização chegam à maturidade, consolidando as ideias de Ford, o qual uniu as tecnologias disponíveis à rígida divisão das tarefas no trabalho culminando na introdução da linha de montagem no processo produtivo. Dessa forma, o sistema fordista logrou elevados ganhos de produtividade diminuindo os custos e o preço final do produto. Segundo Kotler (2010): Há muito tempo, durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais -, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para

13 13 servir ao mercado de massa. (...) Disse Ford O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto. Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto. (KOTLER, 2010, p. 3) 1.2 Marketing 2.0 O Marketing 2.0 é voltado para o consumidor. Com o passar do tempo e os avanços da tecnologia da informação, a tarefa do Marketing se tornou mais complexa. Consumidores bem informados e a facilidade de comparar a qualidade dos diferentes produtos e serviços deixam claro que o valor do produto depende da percepção do consumidor. A regra de ouro segundo a qual o cliente é rei funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. (...) Os profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente do consumidor. (KOTLER, 2010, p. 4). O Marketing 2.0 tem proposição de valor funcional e emocional, com o objetivo de satisfazer e reter os consumidores. 1.3 Marketing 3.0 O Marketing 3.0 é voltado para os valores e tem por objetivo fazer do mundo um lugar melhor.

14 14 A nova onda tecnológica foi o maior fator para o surgimento do Marketing 3.0. Com as mudanças causadas nos consumidores, nos mercados, as empresas passam a ver os consumidores como seres humanos plenos, com coração, mente e espírito. Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado mainstream, transformando-se no que consideramos hoje a nova onda de tecnologia. Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. (KOTLER, 2010, p. 7). O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. As empresas passam a ter como diretrizes de marketing a missão, visão e valores da empresa. Segundo Kotler (2010, p. 81), no Marketing 3.0 as empresas precisam convencer tanto os clientes quanto os empregados a levar a sério seus valores. Em caso de violação dos valores corporativos, a empresa será criticada tanto pelos consumidores quanto por seus empregados. 1.4 Processos e Composto de Marketing O composto de Marketing é definido como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo (Kotler, 1998). Complementando, Druker (2000) afirma que o composto de Marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas

15 15 usadas a fim de criar valor para os clientes e ainda alcançar os objetivos da organização. São elas: produto, preço, distribuição e promoção. Os processos de marketing criam valor para os clientes. A partir disso, a empresa colhe as recompensas do relacionamento com o cliente. Entregar valor superior para o cliente, cria clientes altamente satisfeitos que comprarão mais e mais vezes (Kotler, 2010). Ainda segundo o Autor, ao construir relacionamentos com os clientes e com os parceiros, as empresas devem dominar as tecnologias de marketing, explorar as oportunidades globais e certificar-se de agir de maneira ética e socialmente responsável.

16 16 CAPÍTULO II ENDOMARKETING O prefixo endo tem origem grega e significa em, para dentro, dentro de, exprimindo a posição ou ação no interior, o movimento de algo que caminha para dentro de si mesmo. Portanto, Endomarketing é o marketing para dentro. Cerqueira (1994) considera que o significado de marketing para dentro é muito vago devido à abrangência do marketing. Em linhas gerais, os sistemas de endomarketing são um conjunto de processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que busca a venda e a consolidação de uma nova imagem para dentro da empresa. BEKIN (1995), pioneiro no uso do termo, explica que usou a palavra Endomarketing pela primeira vez em 1975, quando era gerente de produtos da Johnson & Johnson. Além de um conceito, o termo Endomarketing evoluiu para tornar-se uma marca. É uma criação pioneira, brasileira, fruto de minha necessidade pessoal e profissional de definir uma nova área de ação e de investigação. Mais do que um nome ou uma marca. Endomarketing é um conceito, uma postura, uma atitude e um comportamento, um instrumental que corresponde a uma nova abordagem para o mercado. Há um contexto de crescente mudança nas empresas. (BEKIN, 1995, p.02)

17 O Que É Endomarketing? O Endomarketing busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado, para uso no ambiente interno das corporações. Ele surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado. O Endomarketing utiliza ferramentas do marketing dirigidas ao público interno das organizações e está diretamente ligado à comunicação interna, às técnicas de marketing e a conceitos de recursos humanos. Cerqueira (1994) define endomarketing como (...) projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias (...) (CERQUEIRA, 1994, p. 51) O endomarketing pode ser considerado uma nova área da administração e tem o objetivo de adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para o uso no ambiente interno das corporações. Portanto, um processo de gestão empresarial desenvolvido em resposta às demandas gerenciais das organizações. Costa (2010) conceitua endomarketing como: Um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o

18 18 objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo para a obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores. (COSTA, 2010, p. 53) Com base nesses conceitos, podemos dizer que o marketing interno, ou endomarketing, é o conjunto de ações utilizadas por uma organização para vender sua própria imagem aos funcionários, encontrando as mais diversas maneiras de se comunicar com o público interno, e envolve temas como motivação, comunicação, comprometimento, valores e satisfação dos colaboradores. Como ferramenta de gestão, o endomarketing, segundo Costa (2010), influencia toda a organização: (...) uma vez que sua prática gera repercussões nas atitudes das pessoas que a compõem. Nesse sentido, perceber a relevância sistêmica que ele representa é uma condição determinante do sucesso dos programas desenvolvidos. (COSTA, 2010, p. 43) Vender um produto, uma ideia, um posicionamento de marketing para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado ao negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho. Brum (2000) conceitua Endomarketing entendendo-o como tudo o que estimula positivamente os sentidos dos colaboradores, permitindo que a empresa estabeleça com eles relacionamentos saudáveis, duradouros e produtivos, através de técnicas e estratégias de comunicação empregadas para dentro.

19 19 Bekin (2004) define endomarketing como ações de marketing dirigidas ao público interno, visando melhorar o grau de comprometimento, formação e relações entre os colaboradores e a organização. Para seu criador, o endomarketing é um processo que procura alinhar, sintonizar e sincronizar a estrutura organizacional da empresa Objetivos do Endomarketing Para Bekin, o objetivo do endomarketing é realizar e facilitar trocas, para construir lealdade no relacionamento das pessoas com seu cliente interno, compartilhar objetivos, cativar e cultivar certa harmonia para fortalecer as relações interpessoais e, principalmente a comunicação interna. Brum (2010) defende que fazer endomarketing nada mais é do que oferecer ao colaborador educação, atenção e carinho, tornando-o bem preparado e mais bem informado, a fim de que se torne uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. (BRUM, 2010, p. 21) Para Costa (2010), os objetivos do endomarketing são promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos da organização. Atualmente, a função das empresas não é apenas produzir e vender bens e serviços, ela também deve proporcionar um nível de satisfação interna que conquiste e fidelize clientes.

20 20 Segundo Brum (2010), o objetivo do endomarketing é: criar uma consciência empresarial (visão, missão, princípios, procedimentos, etc.), dentro de um clima organizacional positivo. O propósito é transformar o colaborador em facilitador para consolidar a imagem da empresa e o seu valor para o mercado. (BRUM, 2010, p. 21) De acordo com Cerqueira (1994), o endomarketing prova que as pessoas só caminham para a excelência quando percebem que a empresa respeita seus valores, investe no desenvolvimento de modelos gerenciais avançados e acredita no potencial humano. Os conflitos interpessoais e coletivos contribuem para o fracasso de uma empresa que busca a excelência na qualidade. O endomarketing, por sua vez, trabalha para melhorar esses conflitos e aprimorar a cultura organizacional. Costa (2010) considera como objetivos complementares do endomarketing a certeza de que os colaboradores tenham à disposição todas as informações de que necessitem para tomar decisões mais bem alinhadas às estratégias da empresa; manter o foco do indivíduo e seu desempenho alinhado à visão da empresa; a adaptação contínua da empresa às mudanças do ambiente de negócios, mantendo-se competitiva sem abrir mão de seus princípios empresariais; favorecer uma relação duradoura da empresa com os colaboradores; consolidar canais eficazes de comunicação interna; e, finalmente, fomentar a formação de um clima organizacional propício à motivação, ao mesmo tempo desafiante e cooperativo. Para Albrecht (2004), os empregados têm que estar convencidos da qualidade dos serviços prestados por sua empresa e da importância de seus

21 21 papéis nesta prestação, do contrário, não há nada na Terra que os torne dispostos a vendê-los para seus clientes.

22 22 CAPÍTULO III COMUNICAÇÃO, CAPITAL HUMANO E DESEMPENHO Comunicação é uma palavra derivada do termo latino "communicare", que significa "partilhar, participar algo, tornar comum". A comunicação é um tema presente e fundamental em todas as organizações e, ao mesmo tempo, um grande desafio para os gestores. No ambiente interno, a comunicação deve ter por objetivo manter os colaboradores sempre informados do que acontece na empresa, sendo um fator de motivação e participação. Para Costa (2010), o endomarketing pode desdobrar o posicionamento na empresa, visando mobilizar cada colaborador no desempenho de suas funções. Segundo o Autor: Isso é possível a partir de duas questões essenciais: a motivação das pessoas com seu trabalho e as decisões que tomam em seu dia-a-dia. Sim, pessoas motivadas fazem toda a diferença, mas é preciso organizar o conhecimento acerca de teoria motivacional que é utilizado pelo endomarketing, desmistificando seu vínculo com a ideia de que motivação pode ser espontaneamente gerada. (Costa, 2010, p. 13) Os colaboradores devem estar familiarizados com o ambiente de trabalho, a filosofia e os objetivos da empresa missão, visão e valores da empresa. Para isso, vários instrumentos podem ser utilizados: as informações fornecidas pelos colegas de trabalho, pela chefia, pelas revistas ou jornais destinados ao público interno, mas o essencial é que seja transmitida a ideia

23 23 de que todos estão envolvidos no desenvolvimento dos negócios, criando um clima de parceria, de confiança. A comunicação é, atualmente, um diferencial competitivo das organizações que buscam permanecer no cenário de negócios. Não mais como ações isoladas direcionadas pontualmente, a comunicação estratégica integra elementos que vão desde a simples criação de um logotipo até os canais de relacionamento com o consumidor, associações de empregados e entre os departamentos da empresa. Sobre isso, Nassar (2005) afirma que: (...) os processos de comunicação interna não podem mais ser estruturados de costas para o que está acontecendo no mundo. Eles devem levar em conta, também, as preocupações e o perfil dos públicos que envolvem as atividades da empresa. (NASSAR, 2005, p. 1) A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica de planejamento usada no âmbito de uma empresa com o objetivo de melhorar a imagem da empresa e os resultados obtidos. Pode ser enquadrada na comunicação integrada, que é o planejamento estratégico que compreende várias áreas como: assessoria de imprensa, comunicação interna, organização de eventos, relações públicas, propaganda, publicidade. Segundo a definição de Cahen (2005): Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda não existir ou for neutra manter onde já existir ou, ainda, mudar para favorável onde for negativa a imagem da

24 24 empresa junto a seus públicos prioritários (CAHEN, 2005, p. 29) Sendo assim, a Comunicação Empresarial está ligada à empresa e tem que ser permanente. Portanto, de acordo com Cahen, não é coisa para resolver problemas momentâneos, para apagar incêndios ou quebrar um galho. Segundo Costa (2010), a comunicação interna depende de estruturação e implementação, porém não deve estar dissociada da comunicação com o cliente externo. É também pertinente lembrar que a comunicação de uma companhia seja interna ou externa é um sistema integrado. Embora não sejam parte do mesmo conjunto, a comunicação interna e a externa têm pontos de intersecção que se complementam. Uma empresa incapaz de se comunicar com seus colaboradores será, muito provavelmente, incapaz de se comunicar com clareza com seus clientes. (COSTA. 2010, p. 94) A comunicação integrada e bem-feita é condição essencial das empresas consolidadas e bem posicionadas em seus respectivos mercados. Fala-se que os bons resultados operacionais são frutos de um bom sistema de comunicação, de valorização entre os funcionários. O Marketing, da mesma forma, deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa e não funciona quando é meramente um departamento; funciona apenas quando todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor.

25 Motivação CAHEN (2005) aponta a motivação de funcionários como um dos objetivos permanentes da comunicação empresarial. Considera que o público interno funcionários, familiares e seu círculo imediato de relações se constitui em um dos mais eficientes portadores de mensagens de uma empresa. Por meio desse público é possível manter contatos multidirecionais com os demais setores formadores de opinião pública. Se o público interno estiver bem informado e, principalmente, positivamente motivado, os demais públicos formadores de opinião receberão as mensagens preferenciais da empresa de forma positiva, com um mínimo de interferências e distorções, criando e mantendo abertos os canais de comunicação. Se os funcionários se mantiverem positivamente motivados terão atitudes que certamente se refletirão na produtividade da empresa e em seu ambiente psicológico em geral. Para Costa (2010), a motivação reflete-se no desempenho pessoal: Pessoas motivadas são mais lucrativas, empresas melhores para as pessoas trabalharem se tornam mais rentáveis, sólidas e competitivas. Mas como torná-las motivadas, satisfeitas e realizadas? Esse é o ponto no qual residem os desafios crescentes para a área de recursos humanos das empresas, no sentido de promover a motivação e garantir o comprometimento dos indivíduos, mobilizando esforços de atração, engajamento e retenção de talentos. (COSTA, 2010, p.13) Por meio da manutenção de uma imagem positiva, cria-se na comunidade o consenso de que é bom trabalhar naquela empresa. Assim, para os mais diversos cargos, obtêm-se, em termos de recursos humanos, os

26 26 melhores indivíduos, pois estes já ingressariam na empresa tendo um bom conceito sobre ela, ou seja, pré motivados. Chiavenatto (2008) mostra-nos que na Era da Informação (após 1990), caracterizada pela preponderância do mercado de serviços e pelo dinamismo dos mercados e pela consequente necessidade de mudança, a Área de RH passou a administrar pessoas como parceiros e não mais como mão-de-obra, como na Era da Industrialização Clássica, nem como recursos humanos, na abordagem da Era da Industrialização Neoclássica. Castro Neves (1998, p. 317) afirma que a comunicação interna é uma via de mão dupla, portanto, tão importante como comunicar é saber escutar. Os 5 Cs de uma comunicação interna eficaz são: clara, consciente, contínua e frequente, curta e rápida e completa. Também Brum (2010) afirma que a informação deve fazer o processo inverso: (...), subindo para que a Direção da empresa possa conduzir a sua gestão com base em dados reais, além de poder contar com a visão dos funcionários sobre aspectos do seu dia a dia. É um processo de troca de informação que, se bem feito, proporciona a satisfação de ambas as partes. (BRUM, 2010, p. 101) A satisfação mútua traduz-se em aumento de produtividade, ainda segundo Brum (2010, p. 53), uma vez que a informação permite ao colaborador sentir-se valorizado como parte do processo. A valorização do cliente interno motiva-o pelo simples fato de colocá-lo em evidência. Para Bekin: " (...) o grande diferencial está nas pessoas. Neste sentido, a importância de manter um atento grau não só

27 27 de informação, mas também de comunicação com o público interno é o que determina que toda empresa caminhe uniformemente numa mesma direção. A importância da comunicação deve ser sempre valorizada, não só no sentido hierárquico, verticalizado, mas, também, na própria estrutura organizacional, no sentido horizontal. (BEKIN, 2004, p. 46) O talento individual faz a diferença, expõe as qualidades e as habilidades, através dos conhecimentos e das atitudes apresentadas para a realização do cargo ou função. Segundo Bekin (2004) um processo permanente de motivação do funcionário conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa. Este processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano da empresa. Como instrumentos do processo de motivação o autor enumera: 1. chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade; 2. valorização do indivíduo dentre de seu grupo; 3. integração baseada nos valores e objetivos da empresa; 4. reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 5. recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; 6. criação de um ambiente de interação dentro da empresa; 7. envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões; 8. estímulo à iniciativa e à atitude criativa; delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;

28 28 9. remuneração adequada. Chiavenato (2008) sugere que, além do cargo, salário, oportunidades e clima organizacional, as expectativas de serviços e benefícios sociais podem atrair os colaboradores para a organização. Segundo Marras (2009), os planos de benefícios concedidos pelas organizações brasileiras podem ser classificados de acordo com a hierarquia organizacional. Ou seja, verifica-se comumente um plano de benefícios diferenciado para cada nível da pirâmide organizacional. a empresa: Os benefícios são determinantes para o vínculo do colaborador com O fluxo de benefícios determinará a solidez e a justiça do empregado ao seu vínculo com a organização, denotando uma função primária do endomarketing: a 'venda' e a revitalização contínua desse fluxo. Os fatores componentes do fluxo, combinados ou isolados, resultam na condição normal (ou regular) do nível de motivação e comprometimento das pessoas com a empresa (...) (COSTA, 2010, p. 67). Para Kotler (2010), um programa eficaz combina todos os elementos do mix de marketing em um programa desenvolvido para alcançar objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores. Bekin (2004) complementa essa ideia quando sugere que o marketing deve irrigar todos os setores da empresa, desde a área de desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de frente. O objetivo final

29 29 da empresa é criar um produto ou serviço cuja qualidade corresponda às necessidades, aos desejos e às expectativas do consumidor. De acordo com Cerqueira (1994), a autoestima elevada nos leva a um maior estado motivacional, fazendo com que se sinta bem consigo e com os outros. Nesta visão, os funcionários tornam-se parceiros das organizações, e todo o processo produtivo somente se realiza com a participação conjunta dos diversos componentes da organização, cada qual contribuindo com algum recurso Desempenho A empresa que dispuser de um quadro de funcionários com distintas habilidades pertinentes, faz com que cada função seja ocupada de forma eficaz. O colaborador é um patrimônio, portanto deve ser lapidado através da realização de treinamentos, que devem agregar as capacitações profissionais às responsabilidades e aos talentos individuais. Com o somatório de cada talento individual, através do endomarketing, se forma uma equipe talentosa, competitiva e qualificada, maximizando a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. As várias funções de marketing força de vendas, propaganda, administração de produto, pesquisa e assim por diante devem operar juntas, de forma coordenada, e não um dos departamentos da empresa. Philip Kotler reflete sobre o marketing de serviços em seu livro Marketing para o século XXI (2003) quanto às questões de planejamento e organização para um marketing mais eficaz. Ele coloca que muitos clientes

30 30 reclamam de que os vendedores prometeram algo que as unidades operacionais da empresa não cumpriram, evidenciando a necessidade de integrar mais estreitamente as pessoas e funções de produção, vendas e serviços, que são essenciais da perspectiva do Cliente e as diferentes maneiras de criá-las. O fato é que cada uma das áreas da organização age com base em lógicas distintas e procura defender seus propósitos. Kotler não critica essa conduta, porém adverte que, quando o que se busca são soluções comuns, que sirvam aos interesses da empresa a longo prazo, há uma necessidade real de que os departamentos se integrem mais, dialoguem mais sobre seus conflitos, com vistas a oferecer produtos e serviços baseados na capacidade e necessidades da empresa e do mercado para cumprir o que foi prometido ao cliente externo. O papel do Endomarketing é integrar e alinhar as partes os clientes internos para garantir um sincronismo de atividades, incutir nas pessoas a mensagem que todas as funções são importantes dentro da empresa, como também entender as impressões que as respectivas atividades geram no marketing externo. em Costa (2010): Essa correspondência entre o marketing externo e interno fica clara Quanto mais cara for a empresa na percepção das pessoas, tanto maior e melhor será o desempenho mobilizado pelos colaboradores que, assim como o consumidor propenso a pagar mais por um produto em detrimento de outro do concorrente, estarão predispostos a dedicar muito mais de si por essa organização do que por qualquer outra. (COSTA,2010, p. 72)

31 31 É importante que os empregados de funções internas percebam que mesmo que não faça parte de sua rotina atender Clientes externos, eles devem estar sempre fornecendo um serviço de qualidade, considerando que o que eles fazem, de alguma maneira, tem impacto no público externo. Assim como a estratégia de marketing externo ajuda a empresa a alcançar os clientes fora da organização, a de marketing interno direciona as atividades dentro da organização, e está dirigida a atingir clientes internos, tornando mais fácil a cooperação estreita entre indivíduos, departamentos e unidades. Ainda com relação à melhoria na qualidade de produtos e serviços prestados aos clientes, com produtividade e incentivo, criando um ambiente favorável a todos. Bekin (1995, p. 7) afirma que: É um ambiente que se cria a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental renovar a própria concepção de marketing, que não pode ser visto mais como uma atividade isolada. O objetivo de se mostrar que o desempenho de todos os empregados, não importa que tipo de clientes atendem, acaba finalmente influenciando as avaliações que os clientes externos fazem do serviço prestado foi alcançado. O conceito do cliente interno nos leva a entender que a excelência no atendimento começa de dentro para fora.

32 32 CONSIDERAÇÕES FINAIS Evolução é a palavra de ordem da atual situação que as empresas se encontram. O endomarketing é um tema novo e pouco abordado no meio empresarial. Desenvolver conceitos de endomarketing na empresa implica efetiva comunicação interna, análise do clima organizacional, fomentar e estimular o processo de motivação e engajamento dos colaboradores, avaliar o seu desempenho a fim de gerar medidas quantitativas e qualitativas e, ainda, estimular o brainstorming. Buscou-se neste trabalho salientar a importância do endomarketing no contexto organizacional, uma vez que a aplicabilidade dos conceitos traz resultados significativos para a satisfação do colaborador no ambiente de trabalho, sem esquecer que gera um sentido de qualidade referente ao modo como o mesmo irá tratar o cliente externo, pois se sabe que o grande desafio do Endomarketing é conciliar os objetivos e interesses do público interno com as necessidades e expectativas do público externo da organização. No entanto, depende que cada indivíduo assuma a prática da estratégia, como tarefa importante pessoal e profissionalmente na comunicação da empresa. Portanto, é fundamental que as empresas desenvolvam ações e estratégias que cooperem para alcançar resultados contundentes e que possam ir ao encontro dos objetivos do conceito de Endomarketing, tais como: Treinamento em Relação Interpessoal e Atendimento ao Cliente; preparação de líderes e gestores; promoção de incentivos e, acima de tudo, valorização do capital intelectual.

33 33 O endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma consciência de que todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação das necessidades dos clientes. Este ponto apresenta desafios cada vez maiores para as corporações desenvolverem e promoverem o comprometimento e motivação de seus colaboradores. Para tanto, é necessário que as empresas vejam seus funcionários como capital humano, oferecendo-lhes benefícios mais atraentes, sistemas de controle mais modernos, estímulos ao aumento da produtividade, ambiente flexível e saudável e, principalmente, acesso a todo tipo de informação.

34 34 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ALBRECHT, Karl. Serviços internos: como resolver a crise de liderança no gerenciamento de nível. São Paulo. Pioneira, BAKER, Michel. J. (Org.) Administração de Marketing. Rio de Janeiro. Elsevier, BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing, São Paulo, Makron Books, BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo. Prentice hall, BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre. L&P, BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: como alinhar o pensamento das pessoas à estratégia da empresa. São Paulo. Integrare Editora, CAHEN, Roger. Comunicação empresarial: a imagem como patrimônio da empresa e ferramenta da marketing: tudo que seus gurus não lhe contaram sobre. Rio de Janeiro. Best Seller, CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro. Qualitymark, COSTA, Daniel. Endomarketing inteligente: a empresa pensada de dentro para fora. Porto Alegre. Dublinense, 2010.

35 35 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro. Editora Prentice-Hall do Brasil, KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Tradução de Afonso Celso Cunha. Rio de Janeiro. Editora Campus, KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro. Elsevier, LAS CASAS, Alexandre L. Marketing, conceitos, exercícios, casos. São Paulo, Atlas, Consultado em FÜHR,Heinrich, ALLES, Karine. Marketing ambiental: uma ferramenta estratégica. Disponível em Acesso em 10 de maio de NASSAR, Paulo apud MOREIRA, Elena Geralda. O papel estratégico da comunicação interna no processo de fidelização do empregado à marca. Belo Horizonte. 2005, p.17. Consultado em endomarketing.com/wp.../publicaçãomonografia-elena-geralda-moreira,pdf. Em 15 de junho de NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: Apud Brambilla, Flávio Régio, em Marketing de relacionamento: definição e aplicações. Consultado na internet em eco.imooc.uab.pt/elgg/file/download, em

36 36 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I MARKETING CONCEITO Marketing Marketing Marketing Processos e composto de marketing 14 CAPÍTULO II ENDOMARKETING O que é Endomarketing O objetivo do Endomarketing 19 CAPÍTULO III COMUNICAÇÃO, CAPITAL HUMANO E DESEMPENHO Motivação Desempenho 29 CONCLUSÃO 32 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 34 ÍNDICE 36