MARCOS FAVA NEVES VINICIUS GUSTAVO TROMBIN ANUÁRIO DA CITRICULTURA

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1 MARCOS FAVA NEVES VINICIUS GUSTAVO TROMBIN ANUÁRIO DA CITRICULTURA 2017

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3 MARCOS FAVA NEVES VINICIUS GUSTAVO TROMBIN ANUÁRIO DA CITRICULTURA º EDIÇÃO SÃO PAULO CITRUSBR 2017

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5 SUMÁRIO PREFÁCIO OS DESAFIOS NA CADEIA PRODUTIVA DO SUCO DE LARANJA INTRODUÇÃO E OBJETIVOS... A QUEDA DO CONSUMO DERRUBA AS EXPORTAÇÕES... O MERCADO E OS IMPACTOS NA PRODUÇÃO... A PRODUÇÃO BRASILEIRA DE LARANJA E OS ESTOQUES DE SUCO... A IMPORTÂNCIA SOCIAL DA CITRICULTURA... A CAMPANHA DE SUCO DA EUROPA: RESULTADOS PRELIMINARES A comunicação como arma para combater mitos e mentiras A atuação local como parte da estratégia O que o futuro nos reserva... CONCLUSÕES... CURRÍCULOS DOS AUTORES ANUÁRIO DA CITRICULTURA

6 ANUÁRIO DA CITRICULTURA

7 PREFÁCIO Realizar uma análise séria e aprofundada sobre os desafios e perspectivas da citricultura, com foco no setor do suco de laranja, é primordial para que todos nós - envolvidos nesta cadeia produtiva - possamos pensar, propor e executar ações que vão de encontro às dificuldades para uma retomada definitiva. Uma retomada que precisa ser feita porque interfere positivamente não apenas do ponto de vista da Balança Comercial do País, mas também nos aspectos social e ambiental, dada a grande contribuição da citricultura para a geração de emprego e renda dentro do compromisso de uma agricultura em harmonia com o meio ambiente. Mas mais do que saúde, o suco de laranja garante empregos de famílias que têm prazer e orgulho em oferecer uma bebida saudável para as pessoas consumirem. Agrega desenvolvimento humano, como demonstrado pelos autores nas próximas páginas. A citricultura e sua particular grande exigência de mão-de-obra, ainda mais acentuada no período da colheita, movimenta a geração de empregos e impacta diretamente na economia dos 350 municípios de São Paulo e Triângulo Mineiro, onde a atividade é predominante. Gera um Produto Interno Bruto (PIB) de US$ 6,5 bilhões em todos os elos da sua cadeia produtiva e cerca de 200 mil empregos diretos e indiretos. Tem forte impacto na geração de emprego. Somente de janeiro a setembro do ano de 2017, criou novos postos de trabalho no Brasil. Um número que representa 15% a mais do que o mesmo período de Promove o desenvolvimento social, como mostram os dados do IBGE sobre o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH). As cidades citrícolas têm alguns dos mais altos índices de IDH dentro do Estado de São Paulo e dentro do ranking geral do Brasil. É o caso de Araraquara (0,815), Botucatu (0,800), Bebedouro (0,780), Limeira (0,775) e Matão (0,773). O Brasil é o responsável por 34% da laranja e mais da metade do suco produzido em todo o mundo, considerando a média das últimas cinco safras. Um posicionamento no mercado internacional de suco de laranja, o Brasil consegue incríveis 76% de participação. Somos os mais importantes fornecedores de suco de laranja no mundo todo. É a hora definitiva de garantirmos à citricultura e ao suco de laranja o espaço e o reconhecimento que eles merecem e aos quais têm direito. Arnaldo Jardim, Secretário de Agricultura de São Paulo ANUÁRIO DA CITRICULTURA

8 ANUÁRIO DA CITRICULTURA

9 OS DESAFIOS NA CADEIA PRODUTIVA DO SUCO DE LARANJA ANUÁRIO DA CITRICULTURA

10 1 INTRODUÇÃO E OBJETIVOS A citricultura, um dos mais tradicionais setores do agronegócio brasileiro, passa por importantes transformações estruturais. Desde o início dos anos 2000, a cadeia da laranja tem sido desafiada por uma série de grandes mudanças que acontecem dentro e fora de seus limites, que afetam diretamente a vida de seus integrantes. Uma nova realidade se apresenta ao portão das fábricas e dos pomares, num novo retrato de um mundo mais competitivo, com número cada vez maior de produtos substitutos ao suco de laranja e consumidores cada vez mais encantados com as novidades. É inegável sua importância econômica ao Brasil. O país responde por 34% da laranja e mais da metade do suco produzido em todo o mundo, considerando a média das últimas cinco safras reportadas no levantamento mundial feito pelo Departamento da Agricultura dos Estados Unidos (USDA). De acordo com o mesmo órgão, o Brasil responde por 76% de participação no comércio mundial de suco de laranja, consolidando-se como o mais importante fornecedor global desse nobre produto. Por ser uma atividade que exige uma grande quantidade de mão de obra, especialmente durante a colheita, a citricultura também tem um impacto bastante forte na economia dos 350 municípios de São Paulo e Triângulo Mineiro onde a atividade é predominante e também em seus arredores. MÉDIA DAS ÚLTIMAS CINCO SAFRAS PRODUÇÃO DE LARANJA PRODUÇÃO DE SUCO DE LARANJA CONSUMO DE SUCO DE LARANJA MUNDO PARTICIPAÇÃO BRASILEIRA NO MUNDO toneladas (1,2 bilhões de caixas de 40,8 kg) 66º Brix toneladas 34% 56% Convertidos a 66º Brix toneladas % Doméstico 97% Exportação BRASIL (414 milhões de caixas de 40,8 kg) Fonte: USDA (Julho 2017) média de a , Markestrat (agosto de 2017) ANUÁRIO DA CITRICULTURA

11 Nessas cidades, estão espalhadas 12 mil fazendas que cultivam frutas cítricas e, falando somente das principais variedades de laranja são 191,69 milhões de árvores, somandose árvores produtivas e não produtivas, segundo o mais recente inventário de árvores feito pelo Fundecitrus. Com um parque citrícola que alcança hoje aproximadamente 450 mil hectares, a citricultura gera cerca de 200 mil empregos diretos e indiretos e o setor ainda gera um PIB de US$ 6,5 bilhões de dólares em todos os elos da sua cadeia produtiva. Somente de janeiro a setembro do ano de 2017, o setor foi responsável pela criação de novos postos de trabalho no país no cultivo de laranja, 15% a mais do que o mesmo período de 2016, de acordo com os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), divulgados pelo Ministério do Trabalho e Emprego. Desse total, 92% estão concentrados no cinturão citrícola. Das 5 principais áreas produtoras de laranja, a região Norte, que engloba as regiões de Bebedouro, Barretos e o Triângulo Mineiro, contrataram trabalhadores. A área Sudoeste do estado, que engloba as regiões de Avaré, Itapetininga e Botucatu, veio em seguida, com a contratação de novos trabalhadores. Em terceiro está a região Centro, com as cidades de Matão, Duartina e Brotas, com novas admissões. São essas também as regiões onde estão concentradas as maiores áreas de pomares, segundo o levantamento Pesquisa Estimativa de Safra (PES) do Fundecitrus. Os efeitos práticos do desenvolvimento desse setor podem ser percebidos nos municípios onde a citricultura está presente. São cidades modernas, que contam com Faculdades e Universidades renomadas, possuem boa infraestrutura de saúde e educação e altos índices de qualidade de vida. O último levantamento do IBGE sobre o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), feito em 2010, aponta as cidades citrícolas com alguns dos mais altos índices de IDH dentro do Estado de São Paulo e dentro do ranking geral do Brasil. É o caso de Araraquara (0,815), Botucatu (0,800), Bebedouro (0,780), Limeira (0,775) e Matão (0,773). Entre os itens analisados para o cálculo do IDH estão a longevidade da população, indicadores de educação e a renda per capita dos moradores. Porém, um fato vem contribuindo para aumentar a preocupação com o setor, a queda no consumo do suco de laranja. A vida corrida dos cada vez mais povoados centros urbanos, onde se concentra a maior parte dos consumidores, expulsa do dia a dia hábitos consagrados como o próprio café da manhã, ocasião em que o suco de laranja reina como alimento símbolo da primeira refeição do dia nos Estados Unidos e na Europa, os principais mercados. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

12 Ao longo deste tempo, desde 2003, o consumidor deixou de consumir cerca de de caixas de laranja de 40,8 quilos, quase duas vezes a atual safra do cinturão citrícola brasileiro. Para se ter uma ideia em termos práticos o que isso significa, tome-se por base que cada caixa de laranja produza em média 20 litros de suco. Ao todo, cerca de 14 bilhões de litros de suco de laranja deixaram de ser consumidos nesse período. Isso equivale a piscinas olímpicas ou 55 bilhões de copos de 250 ml que ficaram pelo caminho e não chegaram ao estômago de nenhum consumidor. ANO CONSUMO E DEMANDA POR SUCO DE LARANJA Consumo de suco de laranja FCOJ equivalente 66 Brix (Markestrat) Variação da demanda de suco de laranja em relação a 2003 em FCOJ equivalente 66 Brix Rendimento industrial de suco na fruta (CitrusBR) Estimativa das caixas que deixaram de ser demandadas por ano (1.000 t) (1.000 t) Caixas de laranja por tonelada de FCOJ equivalente 66 Brix ( caixas) ,19 1, ,42 1, ,69 13, ,49 23, ,88 39, ,52 34, ,58 36, ,36 46, ,54 74, ,00 82, ,50 82, ,50 126, ,37 127,3 Total do período ,2 Fonte: Tetra Pak Compass/Euromonitor/Planet Retail/Elaborado por Markestrat O sucesso desse setor depende da frágil decisão de um ser humano em pegar uma embalagem de suco de laranja e colocar em seu carrinho de compras. É desse estágio, ou seja, a partir da demanda, que começa o setor. Tudo acontece a partir do consumidor. Sem ele o engarrafador não envasa o suco, a indústria não processa, o produtor não planta e as mudas não viram árvores. Dessa forma, é possível afirmar que a cadeia brasileira do suco de laranja, assim como qualquer outra cadeia de valor do agronegócio brasileiro, é refém do consumidor. Entender suas aspirações e o papel do suco de laranja em seu cotidiano é de fundamental importância para que a citricultura brasileira possa traçar as estratégias necessárias para vencer nesse mercado cada dia mais hostil. Dados da consultoria Planet Retail mostram que sucos de frutas correspondem a ANUÁRIO DA CITRICULTURA

13 cerca de 2,1% do mercado de bebidas. O sabor laranja tem uma participação de aproximadamente 34% dentro da categoria sucos. Dessa forma, suco de laranja tem para chamar de seu cerca de 0,91% do mercado mundial de bebidas. Essa é, portanto, a importância relativa do suco de laranja nessa complexa indústria de novidades. Diante desses números é difícil imaginar que engarrafadores e varejistas tomem para si a preocupação sobre o futuro da indústria brasileira de suco de laranja, ou de seus produtores. Essa realidade alça o setor para um desafio muito mais complexo porque obriga elos até então apenas dispostos a produzir, a ter de agir em prol do aumento de consumo e no aumento da relevância do suco de laranja junto ao seu público alvo. Essa é a razão pela qual um conjunto de ações têm sido lideradas pela organização das indústrias exportadoras, a CitrusBR, nos últimos anos com resultados interessantes. Os objetivos deste texto são os de trazer os dados mais recentes de consumo, exportações, estoques e produção, mostrando a preocupação com a forte queda e a relação entre esses dados e mostrar alguns resultados da fundamental campanha experimental que tenta intervir no mercado europeu. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

14 2 A QUEDA DO CONSUMO DERRUBA AS EXPORTAÇÕES A queda no consumo mundial de suco de laranja é uma constatação. Tomando-se como base os dados de consumo entre os anos de 2003 e 2016, em apenas 14 anos este caiu 18,5% conforme demonstra o gráfico 1. O mercado mundial de sucos saiu de uma base anual de 2,4 milhões de toneladas de Suco Concentrado Congelado (FCOJ, sigla em inglês), equivalente a 66º brix para 1,9 milhão de toneladas em Esta queda não está associada ao tamanho da população, uma vez que nos 40 principais mercados do setor, que representam praticamente 100% do consumo de suco de laranja no mundo, de 2003 a 2016 a população cresceu 13%, indo de 4,375 para 4,938 bilhões de pessoas, ou seja quase 600 mil consumidores a mais. Gráfico 1 CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 40 PRINCIPAIS MERCADOS (em volume) Em 000 toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix Variação de 2003 a ,54% Fontes: Tetra Pak Compass/ Euromonitor/ FDOC/ Planet Retail/ Elaborado por Markestrat 2016 Tão pouco está associada à renda, pois nestes mesmos países e no mesmo período, a renda per capita pulou de US$ para US$ 8.949, ou seja, quase 70% a mais em termos nominais, um pouco a menos em termos reais. Outro complicador para o suco é a grande concentração no elo de supermercados, que vem acontecendo. Em 10 anos, num conjunto de países grandes tomadores de suco, a concentração de mercado das 5 maiores redes aumentou 10% e os cinco maiores varejistas têm mais de 50% do mercado. Fora isso, temos os grupos de com- ANUÁRIO DA CITRICULTURA

15 pras dos grandes varejistas europeus, que se agrupam para comprar em conjunto. Apenas um deles, a AMS, compra para mais de 10 redes varejistas e chega a faturar US$ 200 bilhões por ano. CONCENTRAÇÃO NA VENDA DE ALIMENTOS NOS 5 PRINCIPAIS VAREJISTAS DOS MERCADOS SELECIONADOS PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PAÍSES SELECIONADOS Israel 99,5% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Suíça 85,1% 92,5% 96,2% 91,6% 95,4% 93,5% Áustria 71,9% 84,4% 82,7% 83,8% 89,5% 88,1% Canadá 54,8% 73,7% 63,8% 76,7% 86,1% 86,6% Coréia do Sul 72,3% 84,4% 96,4% 90,0% 83,2% 85,6% Alemanha 72,9% 80,0% 75,6% 75,6% 81,4% 78,7% Rússia 55,1% 74,4% 77,8% 76,9% 80,4% 81,1% Japão 63,4% 66,5% 72,2% 72,2% 77,2% 74,7% França 64,8% 74,7% 72,8% 72,9% 74,8% 73,9% Polônia 41,6% 53,2% 60,9% 61,2% 72,6% 67,1% Brasil 40,5% 43,0% 53,1% 63,3% 69,4% 72,5% Espanha 56,7% 69,2% 64,7% 66,1% 67,0% 68,1% Itália 67,5% 67,1% 64,4% 62,4% 64,1% 65,4% Reino Unido 59,8% 67,9% 62,9% 60,6% 64,1% 64,6% Estados Unidos 45,3% 46,3% 48,5% 40,1% 56,4% 61,7% Fonte: Planet Retail Pequeno varejo e mercearias de bairro não estão incluídos A base de dados para essa pesquisa anual realizada pela empresa de projetos e pesquisas Markestrat é gentilmente cedida pela Tetra Pak, que faz uma série de cruzamentos de informações próprias com dados de vendas de embalagens, somados a outras análises de volumetria de mercado como as da Euromonitor, uma das mais importantes consultorias no segmento de bebidas. Uma vez recebidos, os dados em litros são convertidos para toneladas de FCOJ equivalente a 66º brix. A queda de consumo que assola o setor tem acontecido de maneira gradual, ano a ano, o que dificulta a percepção do impacto sobre a produção de um ano para outro. Porém, quando se observam as exportações brasileiras no mesmo período, é possível se chegar a duas conclusões. A primeira é que as exportações brasileiras sofreram impacto muito semelhante e até proporcional à observada em relação ao consumo. E a segunda é que a tendência, infelizmente, ainda é de queda. Olhando com mais detalhes estes números na tabela de volumetria, percebe-se que os mercados desenvolvidos apresentam um queda muito forte, que passa longe de ANUÁRIO DA CITRICULTURA

16 ser compensada pelos mercados emergentes, que crescem a taxas boas, porém como seus volumes são pequenos, não representam muito volume. Os tombos nos EUA e na Alemanha são os mais doloridos. CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 40 PRINCIPAIS MERCADOS CONSUMO DE SUCO DE LARANJA POR MERCADO MILHARES DE TONELADAS DE FCOJ EQUIVALENTE A 66 o BRIX a 16 MERCADOS SELECIONADOS % 1 ESTADOS UNIDOS ,6% 2 ALEMANHA ,9% 3 FRANÇA ,6% 4 CHINA ,8% 5 REINO UNIDO ,2% 6 CANADÁ ,5% 7 BRASIL ,1% 8 RÚSSIA ,1% 9 JAPÃO ,7% 10 AUSTRÁLIA ,2% 11 ESPANHA ,7% 12 ARÁBIA SAUDITA ,8% 13 POLÔNIA ,1% 14 MÉXICO ,3% 15 ARGENTINA ,6% 16 ÁFRICA DO SUL ,8% 17 HOLANDA ,1% 18 ITÁLIA ,5% 19 INDONÉSIA ,2% 20 CORÉIA DO SUL ,7% 21 BÉLGICA ,9% 22 CHILE ,1% 23 SUÉCIA ,3% 24 ÁUSTRIA ,6% 25 SUÍÇA ,9% 26 NORUEGA ,4% 27 GRÉCIA ,6% 28 TURQUIA ,7% 29 DINAMARCA ,3% 30 ÍNDIA ,3% 31 FINLÂNDIA ,2% 32 IRLANDA ,8% 33 MARROCOS ,7% 34 FILIPINAS ,5% 35 UCRÂNIA ,4% 36 NOVA ZELÂNDIA ,2% 37 ROMÊNIA ,5% 38 COLÔMBIA ,1% 39 TAIWAN ,7% 40 ISRAEL ,8% Fonte: Tetra Pak Compass/Euromonitor/FDOC/Planet Retail/CitrusBR/Elaborado por Markestrat ANUÁRIO DA CITRICULTURA

17 O gráfico 2 mostra que no mesmo período, a perda nas exportações brasileiras foi proporcional à queda de consumo. No período analisado, as exportações perderam cerca de 252 mil toneladas ao ano. Esse volume representa aproximadamente 70 milhões de caixas a menos na demanda po ano. Isso corresponde a 19% da safra atual estimada pelo Fundecitrus em torno de 370 milhões de caixas de uma demanda que já existiu e hoje não existe mais. Gráfico 2 HISTÓRICO DAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS DE SUCO DE LARANJA (em volume) Em 000 toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix ANO CIVIL Variação de 2003 a ,9% , ,2% +6,6% -6,0% +7,1% -9,1% +1,2% -7,3% -4,9% -7,2% +14,5% -11,0% +0,1% +4,0% 1.262, , , , , , , , , , , , , Fonte: Secex via porto de Santos/ Elaborado por CitrusBR ANUÁRIO DA CITRICULTURA

18 No gráfico 3 é possível observar numa mesma figura o consumo de suco e as exportações brasileiras. É interessante notar a aderência da curva de queda entre os dois pontos. Nota-se que embora a curva de queda nas exportações brasileiras seja um pouco mais suave que a queda de consumo, isto devido a redução na produção do nosso maior concorrente, a Flórida, devido as consequências da evolução do greening, ainda assim obedece à mesma lógica. Isso comprova os efeitos da queda de consumo sobre as exportações brasileiras. Gráfico 3 HISTÓRICO DAS EXPORTAÇÕES vs CONSUMO DE SUCO DE LARANJA (em volume) Consumo mundial (jan a dez) Exportações brasileiras (jan a dez) Em 000 toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix QUEDA DE CONSUMO MUNDIAL , , , , , , , , , , , , , ,4 QUEDA NAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS Fontes: Tetra Pak Compass/ Euromonitor/ FDOC/ Planet Retail/ Secex Elaborado por CitrusBR sobre dados da Markestrat A área serrilhada em vermelho corresponde a todo o suco que deixou de ser consumido tomando como base um patamar de 2,5 milhões de toneladas. Ano a ano essa perda corresponde a mais de 688 milhões de caixas de laranja que deixaram de ser consumidas na forma de suco. O consumo brasileiro de suco de laranja industrializado no período de 2003 a 2016 corresponde a 162 milhões de caixas. Entre 2011 e 2012 pode-se observar dois anos de quedas consecutivas nas exportações na série. Ao mesmo tempo, o setor produziu duas safras de tamanhos recordes, um fenômeno extremamente raro na citricultura e poucas vezes observado. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

19 Dessa forma, o setor se viu por um lado cercado de um excesso de fruta e, de outro, de frente com uma queda brusca na demanda. Como resultado, isso gerou aumento nos estoques e um problema grave para o setor que nunca havia vivido situação semelhante. CONSUMO, RENDIMENTO E PRODUÇÃO Consumo brasileiro de suco de laranja FCOJ equivalente 66 Brix Rendimento industrial de suco na fruta (CitrusBR) Estimativa das caixas que foram processadas para atender a demanda brasileira por ano ANO Caixas de laranja por tonelada de (1.000 t) FCOJ equivalente 66 Brix ( caixas) ,64 9, ,19 8, ,42 7, ,69 8, ,49 7, ,88 8, ,52 9, ,58 9, ,36 11, ,54 12, ,00 15, ,50 14, ,50 19, ,37 19,8 TOTAL DO PERÍODO ,8 Fontes: Tetra Pak Compass/Euromonitor/FDOC/Planet Retail/CitrusBR com base em PwC/Elaborado por Markestrat ANUÁRIO DA CITRICULTURA

20 3 O MERCADO E OS IMPACTOS NA PRODUÇÃO Os últimos anos têm sido desafiadores para o mercado de suco de laranja FCOJ. Safra após safra, o aumento da concorrência com outras bebidas e a mudança de hábitos alimentares dos consumidores, que passaram a consumir outros tipos de produtos no café da manhã, principal ocasião de consumo do suco, impactaram negativamente a demanda pela bebida. E essas quedas têm sido mais acentuadas justamente nos dois principais mercados para o suco de laranja brasileiro, a Europa e os Estados Unidos. O suco de laranja não é o único produto que tem sentido o baque do fenômeno do fim do café da manhã. Nos últimos anos, os cereais também têm enfrentado uma séria redução de consumo e perdido espaço no café da manhã. Em contrapartida, no mesmo período em que o FCOJ começou a cair, tem-se o surgimento das exportações de NFC, que começaram tímidas e nas últimas safras têm aumentado, ainda que o volume seja pequeno se comparado ao FCOJ, como será visto adiante. O gráfico 4 mostra a queda nas exportações de FCOJ Equivalente 66º Brix, safra após safra. Gráfico 4 EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJA EM TONELADAS DE FCOJ EQUIVALENTE 66 BRIX POR ANO SAFRA - MUNDO (em volume) ANO SAFRA JUN - JUL ,4% -1,4% +4,4% -9,8% -1,2% +0,5% -7,3% -5,4% +10,3% -11,0% +8,7% -5,0% -17,2% Fonte: Secex/ Mdic - Elaborado por CitrusBR ANUÁRIO DA CITRICULTURA

21 Na safra 2016/2017 as exportações brasileiras de suco de laranja caíram para 894,6 mil toneladas de FCOJ Equivalente 66º Brix, ante 1,08 milhão de toneladas exportadas na safra 2015/2016. Foi a primeira vez desde a safra 1991/1992 que as exportações brasileiras de suco de laranja ficaram abaixo de 1 milhão de toneladas. Mas, nesse caso específico, o principal fator para a retração, foi a restrição na oferta de suco, por conta da forte queda na safra paulista, e não o consumo, como costuma acontecer. Essa retração nos embarques fez com que a média mensal de suco exportado também caísse, passando de 90 mil toneladas/mês para 74,3 mil toneladas/mês. Já na safra 2017/2018, que teve início em julho para efeito das exportações, o volume embarcado até novembro ficou em toneladas, volume 32,7% superior às toneladas embarcadas no mesmo período da safra 2016/2017, de acordo com os dados divulgados pela Secex. É interessante notar que o volume de FCOJ exportado teve crescimento constante até a safra 2004/2005, quando atingiu o auge com o embarque de 1,361 milhão de toneladas. A partir daí, o efeito da retração no consumo, que começou a ficar mais evidente a partir de 2005, começou a impactar o volume exportado e de lá até a safra 2016/2017, o Brasil registrou uma queda de 34,2% no volume total de FCOJ equivalente exportado. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

22 Gráfico 5 EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJA EM TONELADAS DE FCOJ EQUIVALENTE 66 BRIX - UNIÃO EUROPÉIA (em volume) ANO SAFRA JUN - JUL ,6% -10,3% +2,6% -12,0% +11,9% -6,2% -0,2% -8,2% +0,6% -10,1% +10,6% +2,2% -22,5% Fonte: Secex/ Mdic - Elaboração CitrusBR Quando se observa isoladamente o volume exportado para os dois principais mercados do suco de laranja, União Europeia e Estados Unidos, o percentual de queda soa ainda mais alarmante. Comparando-se a safra 2004/2005 com a temporada 2016/2017, as exportações de suco de laranja FCOJ para a União Europeia diminuíram 38,5%, o que significa que o bloco comprou toneladas a menos da bebida na safra 2016/2017. Nos Estados Unidos, o tombo é um pouco menor, mas nem por isso menos preocupante: retração de 18,91% no volume embarcado em relação à safra 2004/2005, o que significa que toneladas de suco de laranja brasileiro deixaram de ser consumidos pelos norte-americanos na safra 2016/2017 em comparação com a temporada 2004/2005. É interessante notar que o Brasil poderia ter se beneficiado mais da queda de produção na Flórida não fosse o Nafta, acordo de livre comércio que possibilitou ao México e a outros países da América Central aumentarem seus embarques para os Estados Unidos. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

23 Gráfico 6 EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJA EM TONELADAS DE FCOJ EQUIVALENTE 66 BRIX - EUA (em volume) ANO SAFRA JUN - JUL ,0% -18,0% +48,5% -5,3% -40,5% +26,0% -39,3% +37,0% +34,8% +3,3% +14,3% -18,9% -12,6% Fonte: Secex/ Mdic - Elaboração CitrusBR Em contrapartida, ao mesmo tempo em que as exportações de FCOJ vêm recuando safra após safra, os embarques de NFC registram um crescimento que chama cada vez mais a atenção do setor. Esse suco, cujos embarques na safra 2001/2002 totalizaram toneladas, chegou a toneladas de NFC convertidos a FCOJ equivalente a 66º Brix na safra 2016/2017, um aumento impressionante. Em receita, isso significa que os embarques passaram de US$ 5,6 milhões na safra 2001/2002 para US$ 443,8 milhões na safra 2016/2017. O mercado onde as vendas de NFC mais crescem é o norte-americano, apenas porque vem sofrendo perdas consecutivas na produtividade de fruta e suco devido ao avanço descontrolado do greening, que fez a safra de laranja da Flórida, principal estado produtor da fruta, passar de 133,6 milhões de caixas na safra 2012/2013 para 68,7 milhões de caixas na safra 2016/2017 e queda maior ainda em 2017/18, ao redor de 50 milhões de caixas. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

24 BALANÇO DA OFERTA E DEMANDA DE SUCO DE LARANJA NOS EUA SAFRA NOS ESTADOS UNIDOS - OUTUBRO/SETEMBRO ESTOQUE INICIAL DE SUCO DE LARANJA EM 1 DE OUTUBRO Tons Equiv.66º PRODUÇÃO INTERNA DE SUCO DE LARANJA Tons Equiv.66º Flórida Tons Equiv.66º Texas Tons Equiv.66º California/Arizona Tons Equiv.66º IMPORTAÇÃO DE SUCO DE LARANJA Tons Equiv.66º Brasil Tons Equiv.66º México Tons Equiv.66º Costa Rica Tons Equiv.66º Belize Tons Equiv.66º Canadá Tons Equiv.66º República Dominicana Tons Equiv.66º Honduras Tons Equiv.66º Outros Páises Tons Equiv.66º EXPORTAÇÃO DE SUCO DE LARANJA Tons Equiv.66º Canadá Tons Equiv.66º Europa Tons Equiv.66º Japão Tons Equiv.66º Outros Países Tons Equiv.66º ESTOQUE FINAL EM 30 DE SETEMBRO SEMANAS DE CONSUMO EQUIVALENTE Tons Equiv.66º ,2 27,0 30,7 25,5 20,4 21,9 27,7 27,3 29,6 23,2 CONSUMO ATRIBUÍDO Tons Equiv.66º AOS ESTADOS UNIDOS VARIAÇÃO ANUAL -4% -6% 3% -5% -2% -11% 3% -5% -8% -2% PARTICIPAÇÃO DAS ENTRADAS DE SUCO DE LARANJA NOS EUA Brasil % Do Total 65,3% 60,8% 53,9% 55,9% 48,3% 45,8% 56,4% 59,3% 66,2% 52,8% México % Do Total 17,9% 21,8% 27,9% 27,7% 35,8% 31,2% 29,3% 28,8% 26,0% 35,6% Costa Rica % Do Total 2,7% 5,3% 5,2% 4,7% 2,3% 3,9% 2,8% 2,7% 2,5% 2,4% Belize % Do Total 1,1% 1,6% 1,6% 0,5% 2,8% 4,6% 2,0% 1,6% 0,9% 1,2% Canadá % Do Total 1,1% 1,6% 1,6% 0,5% 2,8% 4,6% 2,0% 1,6% 0,9% 1,2% República Dominicana % Do Total 0,4% 0,4% 0,3% 0,5% 0,7% 0,7% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% Honduras % Do Total 0,8% 0,1% 0,3% 0,6% 0,8% 0,5% 0,1% 0,1% 0,0% 0,0% Outros Páises % Do Total 1,1% 0,7% 0,5% 1,2% 0,9% 0,9% 0,4% 0,3% 0,3% 0,5% PARTICIPAÇÃO DO SUCO BRASILEIRO NA OFERTA TOTAL AO EUA PARTICIPAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS PARA AMÉRICA DO NORTE (EUA + CANADA) Fonte: Departamento de Citrus da Flórida, Secex % do total 20,3% 15,7% 12,4% 15,7% 10,9% 8,6% 18,4% 22,7% 29,1% 23,4% % do total 18,0% 21,0% 14,0% 15,0% 11,0% 14,0% 19,0% 23,7% 22,9% 18,8% ANUÁRIO DA CITRICULTURA

25 Com essas crescentes perdas, os Estados Unidos passaram a importar cada vez mais NFC do Brasil. Assim, o volume comprado pelos norte-americanos passou de 0 na safra 2001/2002 para toneladas de NFC convertidas a FCOJ equivalente 66º Brix, na safra passada, como mostra o gráfico 7. O volume exportado na temporada 2016/2017 fez o Brasil bater um novo recorde de exportação de NFC para aquele mercado, já que em comparação com a safra 2015/2016, o volume cresceu 14,9%. Em termos de receita, esta passou de zero na safra 2001/2002 para US$ 131,3 milhões na safra 2016/2017. Curioso notar o recorde de exportações de NFC para os Estados Unidos justamente em um ano em que a oferta de suco sofreu um baque por conta da menor disponibilidade de fruta para processamento. Talvez, se o cenário fosse de abundância de suco, a Europa despontasse com um recorde no aumento do volume de compra de NFC brasileiro e não o contrário. No entanto, a Europa comprou menos NFC brasileiro devido ao aumento da safra na Espanha, onde toda a fruta produzida é destinada para a produção de NFC. Dessa forma, não foi a redução na safra brasileira de 2016/2017 que limitou as vendas de NFC para a Europa. A restrição da oferta teve impacto apenas nas exportações de FCOJ. Gráfico 7 EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJA EM TONELADAS DE NFC EQUIVALENTE A 66 BRIX EUA (em volume) ANO SAFRA JUN - JUL ,3% +17,2% +42,0% +108,6% -18,6% -1,9% +21,0% -7,8% +3,2% -29,6% +70,4% +5,6% +14,9% Fonte: Secex/ Mdic - Elaborado por CitrusBR ANUÁRIO DA CITRICULTURA

26 Já a União Europeia é o principal comprador de NFC do Brasil em termos de volume, tendo importado 167 mil toneladas de NFC convertido a FCOJ equivalente 66ºBrix, na safra 2016/2017 um aumento vertiginoso em relação às toneladas destinadas à região na safra 2001/2002, como pode ser visto no gráfico 8. Por outro lado, quando se observa o crescimento percentual dos embarques a cada safra, percebe-se que o ritmo dos embarques é mais lento quando comparado aos Estados Unidos. Basta verificar que o volume embarcado na safra 2016/2017 em comparação à safra 2015/2016, quando foram exportados , cresceu apenas 2,6%. Com isso, o bloco se consolidou como segundo mercado em que as vendas mais crescem. Gráfico 8 EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJA EM TONELADAS DE NFC EQUIVALENTE 66 BRIX - UNIÃO EUROPEIA (em volume) ANO SAFRA JUN - JUL ,7% +34,3% +36,1% +15,8% +8,8% -6,8% +23,0% -12,6% +25,4% -1,0% -1,1% +8,7% +2,7% Fonte: Secex/ Mdic - Elaborado por CitrusBR Analisando os dados um pouco mais e levando em conta o fator histórico, a entrada do NFC no mercado mundial se deu em um momento estratégico para o setor, justamente quando o aumento da concorrência de novos produtos frente ao suco de laranja começou a ter impactos cada vez mais fortes sobre a queda do consumo do FCOJ. Assim, a chegada do NFC deu uma repaginada no suco de laranja, que dentro de sua própria categoria se reinventou e colocou no mercado sua versão premium do suco, que com o novo posicionamento, acabou agregando também mais valor à bebida. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

27 Apesar de o crescimento do mercado de NFC ser algo positivo, o aumento das exportações desse suco ainda não foi capaz de compensar a queda nos embarques do FCOJ nos últimos anos, como mostra o gráfico 9. Para se ter uma ideia do caminho que o NFC ainda precisa percorrer, do total de US$ 1,6 bilhão de receita gerada na safra 2016/2017 com as exportações de suco de laranja, 72,6% responderam pelos embarques de FCOJ enquanto apenas 27,4% foram resultantes dos embarques de NFC. No final o que vemos é que, como a totalidade do consumo mundial e das exportações brasileiras mostram um ritmo de queda desde antes da entrada do NFC, todo o crescimento desse produto, em termos de sólidos solúveis e demanda por caixas de laranja, canibalizou o FCOJ. Gráfico 9 EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJA EM TONELADAS DE NFC EQUIVALENTE 66 BRIX- MUNDO (em volume) ANO SAFRA JUN - JUL ,2% +32,1% +34,2% +35,0% +0,8% -2,4% +18,9% -11,1% +18,4% -7,6% +11,8% +7,8% +6,1% Fonte: Secex/ Mdic - Elaborado por CitrusBR ANUÁRIO DA CITRICULTURA

28 4 A PRODUÇÃO BRASILEIRA DE LARANJA E OS ESTOQUES DE SUCO Grandes transformações também ocorreram na produção brasileira. O gráfico 10 mostra a evolução da safra desde 2003/2004, portanto, em linha com o período analisado, tanto para consumo de suco de laranja quanto para as exportações. A safra 2004/2005, por exemplo, que produziu um volume grande de fruta, foi impactada por um fenômeno bastante raro: três furacões seguidos nos Estados Unidos (2004, 2005 e 2006), num momento em que aquele mercado ainda consumia algo em torno de 1 milhão de toneladas/ano. As seguidas quebras de safra impulsionaram o negócio no Brasil. E nesse momento é preciso recorrer a uma outra fonte de pesquisas, o Projeto PES, do Fundecitrus, que traz as estimativas de safras anuais. No primeiro trabalho, publicado em 2015, é possível verificar que foi grande o plantio de novos pomares no período entre 2004 e Nesse momento, diga-se, a queda de consumo ainda não havia chegado a seu ponto mais crítico, tampouco era possível imaginar que a redução continuaria nos anos a seguir. Gráfico 10 HISTÓRICO DE PRODUÇÃO DE LARANJA (em milhões de caixas por safra) Em caixas de 40,8 kg ,20* MILHÕES DE CAIXAS PEQUENA < 300 MÉDIA MÉDIA-GRANDE GRANDE > 360 Fonte: Fundecitrus *estimativa ANUÁRIO DA CITRICULTURA

29 O setor, naquele momento, movia-se pela expectativa dos efeitos que os furacões poderiam trazer à citricultura da Flórida e às possibilidades que poderiam se abrir no maior mercado do mundo. É verdade que a natureza machucou fortemente a produção de laranja nos Estados Unidos, contudo, o efeito dessa euforia pôde ser visto sete anos depois, quando essas plantas começaram a entregar todo o seu potencial produtivo. Muitas vezes em períodos de crises ou de bonanças extremas é difícil separar o que é conjuntural e o que é estrutural. Uma safra cheia, vigorosa, que dê a produtores o máximo de seu potencial é uma convergência de fatores: o produtor tem que oferecer ao pomar os tratos culturais adequados e a natureza, por meio do clima, tem que enca- Safra PRODUÇÃO DE SUCO, ESTOQUES E PRODUÇÃO DE FRUTA Produção total de suco de laranja das indústrias paulistas (milhares tons. FCOJ equiv. 66 Brix) Estoques mundiais de suco de laranja brasileiro nas passagens de safras (30/junho) (milhares tons. FCOJ equiv. 66 Brix) Produção total de laranja no Cinturão Citrícola de São Paulo e Triângulo Mineiro (milhões caixas 40,8 kg) 1988/ /90 1, / / /93 1, /94 1, /95 1, /96 1, /97 1, /98 1, /99 1, /00 1, /01 1, / /03 1, /04 1, /05 1, /06 1, /07 1, /08 1, /09 1, /10 1, /11 1, /12 1, /13 1, / /15 1, / / Fontes: CitrusBR com base em PwC/Fundecitrus/Elaborado por Markestrat ANUÁRIO DA CITRICULTURA

30 minhar cada etapa da produção ao seu ápice. Isso é conjuntural. Um parque citrícola com capacidade de produção acima da demanda por suco é, sem dúvida, um problema estrutural. A junção desses dois fatores pode ser vista na evolução dos estoques em posse das indústrias associadas à CitrusBR em 30 de junho de cada ano. Os estoques acumulados entre os anos de 2012 e 2013 são os maiores já registrados pela história do setor. Foram necessários três anos para serem diluidos. Em 30 de junho de 2013 havia suco estocado para nada menos do que 35 semanas ou pouco mais de oito meses. Em 31 de dezembro de 2013, quando boa parte da safra 2013/14 já havia sido processada, os estoques passaram de 1,1 milhão de toneladas. Naquele momento, se mais nenhuma laranja fosse processada, havia suco para atravessar o ano todo. É possível imaginar a pressão que essa situação é capaz de fazer nas cotações e preços mundiais do suco de laranja. A questão é que caso aconteça uma sequência de duas safras grandes, como a de 2017/2018 e 2018/2019 sendo as duas próximas de 400 milhões caixas, pois existe plantio suficiente para tal, seria um cenário de grande impacto para o setor, pois a demanda não tem capacidade para absorver esse volume de produção. Quando se olha com mais atenção os dados de estoques comparados com os dados referentes às safras de laranja, percebemos que os períodos de recorde de estoques coincidem justamente com duas das maiores safras que o setor registrou nos últimos anos e que o pegamento ou quebra de safra, é o fator que mais influencia diretamente o volume dos estoques, seguido pela oscilação da demanda. Assim, quando na temporada a produção de laranjas chegou a 416 milhões de caixas, somado a um rendimento industrial de 265,36 caixas de 40,8 quilos para a produção de uma tonelada de suco, em 30 de junho de 2012, os estoques chegaram a toneladas de FCOJ Equivalente 66º Brix, o suficiente para atender o mercado em 29 semanas de consumo. O mesmo aconteceu na safra 2012/2013, quando foram colhidas 387 milhões de caixas e os estoques chegaram a , o equivalente a 35 semanas de consumo. Já nos anos em que as safras foram menores, observa-se também uma retração no volume dos estoques. A atual safra, estimada pelo Fundecitrus em 385 milhões de caixas, por sua vez, também coincide com a estimativa de estoques para 30 de junho de 2018 divulgada pela CitrusBR e prevista para ficar em toneladas de suco de laranja FCOJ Equivalente 66º Brix. O gráfico 11 ilustra bem essa relação: ANUÁRIO DA CITRICULTURA

31 Gráfico 11 HISTÓRICO DA PRODUÇÃO TOTAL DE LARANJA E DE SUCO DE LARANJA E ESTOQUES MUNDIAIS DE SUCO DE LARANJA BRASILEIRO Produção total de suco de laranja das indústrias paulistas Estoques mundiais de suco de laranja brasileiro nas passagens de safras (30/junho) Produção total de laranja no Cinturão Citrícola de São Paulo e Triângulo Mineiro (Produção de suco e estoques de passagem de safra em milhares de tons FCOJ equivalente a 66 Brix) , , , , , , , , (Produção de laranja em milhões de caixas de 40,8kg) Fonte: CitrusBR com base em PwC/Elaborado por Markestrat Aos poucos, porém, à medida que o parque citrícola diminuiu de tamanho e aumentou a produtividade, safras menores vieram. Apesar de a demanda continuar em queda, mas ao redor de 1,1 milhão de toneladas ao ano os estoques foram sendo consumidos e chegaram em 30 de junho de 2016 a níveis mais adequados, em torno de 350 mil toneladas. Considerando que são necessários 15 dias para levar o suco de laranja do Porto de Santos até os terminais marítimos na América do Norte e Europa, e um volume mínimo de 30 dias que estes tem que manter para o giro do recebimento e despacho de todas as especificações e variedades de suco consumidos pelos envasadores, logo se vê necessário que a indústria mantenha em seu sistema de armazenagem e distribuição mundial um mínimo de 45 dias a contar do processamento das primeiras Pera-Rio com especificação de Brix e Ratio para atingir a produção do produto final, algo que acontece geralmente a partir de meados de julho. Assim a indústria precisa manter um estoque mínimo necessário para entregar aos clientes no exterior até 30 de setembro de cada ano, ou no mínimo 90 dias (julho/agosto/setembro) algo em torno de toneladas de FCOJ equivalente 66ºBrix, se levado em conta um consumo médio anual de toneladas de FCOJ. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

32 Da mesma forma que a natureza propiciou uma safra perfeita no período 2012/13, a sessão 2016/17 foi a menor em quase 30 anos e, mais uma vez, o clima aparece como ator principal dessa história. Ao final de 2015, quando a florada da safra 2016/17 começava a evoluir, o Estado de São Paulo viveu uma das maiores secas de sua história. Semanas de um calor intenso em outubro e novembro daquele ano causaram danos irreparáveis na produção com uma perda severa de frutos em quase todas as regiões do cinturão citrícola. Acompanhando uma tendência de piora no rendimento industrial, ou seja, da quantidade de caixas necessárias para a produção de uma tonelada de suco de laranja, a produção de suco foi extremamente pequena: 648 mil toneladas. Como resultado, os estoques que quatro safras antes estavam nos maiores patamares registrados caíram para os mais baixos já registrados, o que mostra a variabilidade à qual esse setor está sujeito ao simples sabor do clima, dificultando drasticamente seu planejamento. Como consequência, segundo estudos do Centro de Pesquisas em Economia Aplicada, o Cepea/USP, foram registrados os maiores preços pagos no mercado spot em muitos anos. Enquanto para a indústria os registros alcançaram R$ 25,00, no mercado de mesa, a alta foi mais acentuada, alcançando cotações de R$ 40,00/caixa no pico da entressafra. Trabalho da professora Margarete Boteon, do Centro de Economia e Pesquisa Aplicada Cepea/ESALQ/USP, mostra a relação entre os níveis de estoque e o preço pago no mercado spot, deflacionados, que representa apenas uma fatia do volume negociado de fruta entre citricultor e indústrias. Dessa forma, o gráfico 12 demonstra que o mercado citrícola é especialmente orientado pelos níveis de estoque. Na figura é possível ver diferentes extremos. Nas safras 2010/11 e 2011/12 os preços atingiram as baixas mais significativas enquanto as altas mais expressivas são observadas em anos com os estoques mais baixos. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

33 Gráfico 12 PREÇOS AO PRODUTOR NA INDÚSTRIA (R$/cx de 40,8 kg, mercado spot) E ESTOQUES DE PASSAGEM Estoques de passagem Em tons de FCOJ equivalente 66º Brix Preço ao produtor Em R$/cx de 40,8 kg , , ,78 9,45 9,65 12,39 14, Fonte: Cepea/USP A suscetibilidade do mercado citrícola aos eventos extremos causados por causa do efeito do clima sobre a safra é algo inerente ao setor. Dessa forma, diante de incertezas inevitáveis causadas por São Pedro, a melhor vacina é sempre a informação, de modo a se antecipar aos movimentos do mercado. Hoje há disponível um grande volume de dados que mostram de forma consolidada os principais números do setor: demanda de suco, exportações, estimativas e reestimativas de safra, acompanhamento e fechamento de safra, processamento total de fruta, rendimento industrial, estoques, produção total de suco e demanda para cada um dos 40 principaís países, e o balanço de oferta e demanda. Além disso, há uma série de estudos e publicações lançados nos últimos anos que dão aos interessados nesse mercado a inteligência necessária para que a tomada de decisão seja cada vez mais consciente e de acordo com suas estratégias comerciais. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

34 5 A IMPORTÂNCIA SOCIAL DA CITRICULTURA Por ser uma atividade que exige uma grande quantidade de mão de obra, especialmente durante a colheita, a citricultura também tem um impacto bastante forte na economia dos 350 municípios de São Paulo e Triângulo Mineiro onde a atividade é predominante e também em seus arredores. Nessas cidades, estão espalhadas 12 mil fazendas que cultivam a fruta em 191,69 milhões de árvores segundo o mais recente inventário de árvores feito pelo Fundecitrus. Com um parque citrícola que alcança hoje 415,2 mil hectares, a citricultura gera cerca de 200 mil empregos diretos e indiretos e o setor ainda gera um PIB de US$ 6,5 bilhões de dólares em todos os elos da sua cadeia produtiva. Somente na safra 2016/2017, o setor foi responsável pela criação de novos postos de trabalho no interior paulista, de acordo com os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged), divulgados pelo Ministério do Trabalho e Emprego. O gráfico 15 mostra a geração de postos por área do estado. Das 5 principais áreas produtoras de laranja, a região Norte, que engloba as regiões de Bebedouro e o Triângulo Mineiro, contrataram trabalhadores. A área Sudoeste do estado, que engloba as regiões de Avaré e Itapetininga veio em seguida, com a contratação de novos trabalhadores. Em terceiro está a região Centro, com novas admissões. São essas também as regiões onde estão concentradas as maiores áreas de pomares, segundo o levantamento Pesquisa Estimativa de Safra (PES) do Fundecitrus. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

35 NÚMERO DE CONTRATAÇÕES POR REGIÃO DO CINTURÃO CITRÍCOLA (em unidade) SUDOESTE AVA (Avaré): ITG (Itapetininga): Total: NORTE BEB (Bebedouro): TMG (Triângulo Mineiro): Total: VOT 170 TMG BEB MINAS GERAIS SUL LIM (Limeira): PFE (Porto Ferreira): Total: MAT PFE CENTRO DUA (Duartina): MAT (Matão): BRO (Brotas): Total: DUA BRO 218 LIM NOROESTE VOT (Votuporanga): Total: OUTROS Total: ITG 758 AVA SÃO PAULO Total de admitidos: Fonte: Caged/Elaborado por CitrusBR A maior parte das contratações ocorreu entre os meses de janeiro e junho desse ano, quando foram criadas vagas, aumento de 4,82% em relação ao mesmo período do ano passado. Outro dado relevante está no chamado vínculo trabalhista, que é a relação entre as contratações e as demissões em um período. No acumulado entre janeiro e junho desse ano, por exemplo, o número de admissões chegou a , praticamente o dobro do número de demissões que ficou em Os efeitos práticos do desenvolvimento desse setor podem ser percebidos nos municípios onde a citricultura está presente. São cidades modernas, que contam com Faculdades e Universidades renomadas, possuem boa infraestrutura de saúde e educação e altos índices de qualidade de vida. Prova disso é que o último levantamento do IBGE sobre o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), feito em 2010, aponta as cidades citrícolas com alguns dos mais altos índices de IDH dentro do Estado de São Paulo e dentro do ranking geral do Brasil. É o caso de Araraquara (0,815), Botucatu (0,800), Bebedouro (0,780), Limeira (0,775) e Matão (0,773). Entre os itens analisados para o cálculo do IDH estão a longevidade da população, indicadores de educação e a renda per capita dos moradores. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

36 6 A CAMPANHA DE SUCO DA EUROPA: RESULTADOS PRELIMINARES Durante décadas, o suco de laranja foi comprado pelo consumidor que entendia o valor nutricional daquele produto. A tradicional marca alemã Hohes C, que pertence ao portfólio da também germânica Eckes-Granini, chegou a ser vendida em farmácias no período pós-guerra, tamanha a importância nutricional do suco de laranja. Passadas algumas décadas e num período que a fome e a falta de acesso a alimentos não é um problema na Europa ocidental, o suco de laranja que antes era comprado, hoje tem de ser vendido. Em outras palavras, à medida que a relevância do produto deixa de ser percebida, maiores têm de ser os esforços no sentido de convencer o consumidor sobre por que ele deve levar aquele produto para casa. Nos últimos anos, não faltaram novos desafios para o setor citrícola brasileiro, desde o avanço do greening, passando também pela queda do consumo de suco de laranja frente à concorrência de outras bebidas no mercado internacional. O suco acabou alçado ao posto de vilão graças à desinformação e a uma guerra crescente contra bebidas açucaradas, que juntou num mesmo balaio bebidas artificiais e os sucos 100%. Nessa cruzada contra o açúcar, a mídia especialmente na Europa passou a tratar o suco como uma ameaça à saúde, especialmente das crianças, deixando pais em alerta máximo. Essa falsa reputação do suco de laranja e dos sucos de frutas, construída com base em matérias e artigos sem embasamento científico, acabou por contribuir para a retração no consumo do suco de laranja na Europa. Prova dessa relação íntima entre opinião pública e hábitos de consumo está nos dados vistos anteriormente sobre a queda no consumo de suco de laranja nos principais mercados e a consequente retração no volume de exportação, especialmente no continente europeu nos últimos anos. Em esforço inédito para a cadeia produtiva, a CitrusBR e a Associação Europeia de Sucos de Frutas (AIJN, em inglês) se uniram desde 2016 em uma campanha que visa promover o consumo de suco de laranja em toda a Europa. Com a participação de 14 países e 34 empresas do setor incluindo algumas das maiores envasadoras de bebidas da Europa como Eckes Granini e Wesergold, a campanha Fruit Juice Matters tem trabalhado para levar informações críveis, com embasamento científico para os principais formadores de opinião da Europa. Para isso, vem atuando em eventos com médicos, nutricionistas e outros profissionais da saúde, para levar informações sobre as principais pesquisas científicas que mostram os benefícios do consumo do suco de laranja para a saúde. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

37 Na outra ponta, um painel composto por 6 especialistas, referências nas áreas de nutrição e medicina de universidades renomadas como a University of Toronto (Canadá), Cornell University (EUA), University of Hohenheim (Alemanha) e Université de Paris (França) incluindo a professora Dra. Thais Borges César da Unesp de Araraquara, se dedica a revisar as principais pesquisas já publicadas no mundo sobre o consumo dos sucos de frutas e seus benefícios para a saúde de adultos e crianças. O resultado dessas ações é que em alguns países onde as notícias sobre o suco eram majoritariamente negativas e a percepção do público também, em poucos meses foi possível verificar a mudança da percepção primeiro da mídia que passou a falar mais sobre os benefícios do consumo do suco para a saúde e em seguida, uma mudança na percepção dos consumidores sobre a bebida. Já em outros países, como o Reino Unido, a reversão dessa imagem ruim do suco tem demorado mais a acontecer. Todos os dados dos países são monitorados semanalmente por uma ferramenta chamada de Sonar e mostram como a mídia tem o poder de influenciar positiva ou negativamente os consumidores e como isso acaba por afetar o mercado para o suco de laranja. A campanha já trouxe resultados em alguns mercados e vale conhecer. A linha do tempo abaixo mostra as etapas de construção da Campanha Fruit Juice Matters. Para chegar até aqui A CAMPANHA FRUIT JUICE MATTERS SÓ TEVE INÍCIO EFETIVAMENTE EM 2016, MAS O TRABALHO PARA O DESENVOLVIMENTO DO PROJETO COMEÇOU MUITO ANTES, COMO MOSTRA A LINHA DO TEMPO: Projeto Apex - Com o apoio da Apex-Brasil, foi realizada a ação I Fell Orange, uma plataforma de comunicação com foco em mídias sociais e no público do Reino Unido. Estudo em dez países Com investimento de US$ 1 milhão, foi realizado um estudo em 10 mercados para entender os desafios, oportunidades e possibilidades de marketing para o suco de laranja. Foram estudados os mercado de Japão, EUA, Reino Unido, França, Rússia, Polônia, Alemanha e China (onde o consumo de suco recuava) e Noruega e Canadá (onde o consumo estava em alta). Primeiros resultados Os principais resultados do estudo realizado em dez países europeus foram apresentados ao setor durante o Juice Summit, em Bruxelas. Nasciam aí as bases do Fruit Juice Matters. Tem início a discussão sobre criação de um projeto Pan-Europeu, com ações integradas cujo intuito é levar informações sobre os benefícios do consumo de sucos de frutas especialmente do suco de laranja. Assinado contrato entre CitrusBR, AIJN e 34 empresas A assinatura aconteceu em 7 de outubro, durante o Juice Summit, na Bélgica. Começo da arrecadação começava também o planejamento e a construção das estruturas do projeto, com escolha das agências, estruturação de sistema financeiro e prestação de contas, além de elaboração do conteúdo básico para uso nos países. Ano em que tiveram início as ações da campanha junto aos profissionais da saúde e formadores de opinião. Com isso, os primeiros resultados positivos começaram a surgir em países como Irlanda, Alemanha e Polônia. Fontes: CitrusBR e AIJN ANUÁRIO DA CITRICULTURA

38 6.1 A comunicação como arma para combater mitos e mentiras A Campanha Fruit Juice Matters, promovida pela CitrusBR em parceria com a AIJN e 34 empresas europeias, entre envasadoras e fabricantes de embalagens, nasceu com o intuito de equilibrar o debate sobre os benefícios do consumo de sucos de frutas especialmente o sabor laranja. Nos últimos anos, o crescente número de notícias alarmistas e negativas sobre o consumo de sucos de frutas, contribuiu para que os consumidores passassem a consumir cada vez menos suco. Apesar da necessidade de reverter a queda no consumo, o maior desafio da campanha era iniciar um diálogo até então inexistente: nos últimos anos, a comunicação sobre sucos era confusa e o que dominava a mídia eram muitos ataques ao suco, em sua grande maioria sem evidências científicas. O setor não estava preparado para se defender e não participava do diálogo. Ao mesmo tempo, renomados cientistas já se posicionavam de maneira contrária aos extremismos e aos ataques infundados, mas suas vozes ficavam restritas aos círculos acadêmicos. O objetivo da iniciativa era, principalmente, equilibrar o debate, estando preparados para responder com rapidez e consistência aos ataques e principalmente atuar proativamente promovendo tudo o que temos de positivo. No início dos trabalhos da campanha, verificou-se que muitos mitos sobre o consumo de sucos estavam sendo compartilhados pela imprensa e nas redes sociais. Diante disso, uma das iniciativas do projeto foi de ao poucos, compartilhar evidências científicas com profissionais da saúde, formadores de opinião e a imprensa, mostrando os aspectos positivos do consumo de suco. Assim, para cada mito, uma nova mensagem positiva era compartilhada. O quadro a seguir mostra alguns exemplos das mensagens compartilhadas: ANUÁRIO DA CITRICULTURA

39 MITOS Mensagens compartilhadas pela campanha OS EUROPEUS TOMAM MUITO SUCO CONSUMIR SUCO CONTRIBUI PARA O AUMENTO DA OBESIDADE QUEM TOMA SUCO DEIXA DE CONSUMIR FRUTAS E VEGETAIS QUEM TOMA SUCO ESTÁ MAIS PROPENSO A TER SOBREPESO CRIANÇAS QUE TOMAM SUCO TORNAM-SE ADULTOS QUE TEM PREFERÊNCIA POR DOCES E PORTANTO NÃO SE ALIMENTAM DE MANEIRA SAUDÁVEL QUEM TOMA SUCO AFASTA-SE DAS RECOMENDAÇÕES DE SAÚDE DA ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DE SAÚDE E DOS GOVERNOS DE CADA PAÍS DA EUROPA Na realidade, a média de consumo na Europa é de 32ml por dia Revisão da literatura científica mostra que não há evidências de que o consumo de suco contribua para a obesidade. Estudo recentemente publicado na revista Nutrition e desenvolvido pela Unesp de Araraquara mostrou que em uma dieta de redução de peso, o suco não atrapalha e ainda ajuda a melhorar diversos marcadores de saúde Estudos mostram que quem consome mais suco, também consome mais frutas e vegetais. Dados do estudo Fuit juice health and diet quality, usando dados publicados pelo governo do Reino Unido, comprovam essa teoria Dados do mesmo estudo mostraram que tomadores de suco têm IMC e circunferência abdominal mais baixas que não tomadores de suco Há evidências de que crianças que tomam suco consomem mais frutas e vegetais no futuro Na maioria dos mercados o suco é considerado como uma porção de fruta e ajuda o consumidor a ficar mais próximo da meta de consumo de frutas e vegetais. No Reino Unido, 91% das crianças não atingem as 5 porções, e se tomarem um copo de suco ficam 42% mais propensas a atingir a meta. Junto dessas ações, também foi montado um painel com especialistas de diferentes áreas. São ao todo seis renomados pesquisadores, de algumas das principais universidades do mundo, como o professor Rui Hai Liu, da Universidade de Cornell, France Bellisle da Universidade de Paris, John Sievenpiper da Universidade de Toronto, David Benton da Universidade de Swansea, Reinhold Carle, da Universidade de Hohenheim e a professora Thais Borges Cesar, da Unesp de Araraquara. O intuito do painel é servir como uma plataforma de apoio científico na definição de mensagens, identificação da necessidade de novos estudos, identificar lacunas nos estudos já existentes e auxiliar na identificação das melhores ferraments e informações para trabalhar com o público. Após um ano de trabalho efetivo da campanha, foi possível perceber os primeiros sinais de melhoria um aumento na quantidade de cobertura positiva da im- ANUÁRIO DA CITRICULTURA

40 prensa sobre sucos e o declínio da cobertura negativa. Além disso, passamos a ter participação no debate: antes da campanha, a indústria era totalmente ausente das discussões, ao passo que durante a campanha o share of voice ou compartilhamento de voz da campanha variou entre 13 e 21% em Isso significa que passamos a ter uma participação real no debate. Esses primeiros resultados mostram que a nossa estratégia de convencer primeiramente esse público formado por profissionais da saúde foi acertada: não adiantaria fazermos propaganda diretamente para os consumidores se os profissionais que os acompanham e lhes dão conselhos sobre saúde tivessem pouco conhecimento sobre os benefícios do suco em suas dietas. O resultado dessas primeiras ações pode ser percebido no gráfico abaixo, que aponta a evolução do sentimento da mídia europeia em relação ao sucos de frutas nos oito primeiros meses de Nota-se, por exemplo, que o percentual de sentimento positivo em relação aos sucos de frutas se manteve acima dos 40% ao longo de todos os meses, enquanto as menções negativas registraram decréscimo ao longo dos meses. A linha verde do gráfico registra bem esse movimento constante de queda das menções negativas ao longo de O gráfico seguinte, aponta o percentual de conteúdo gerado pela campanha que acabou reverberando na mídia nos três primeiros trimestres de GRÁFICO GERAL DA EVOLUÇÃO DA PERCEPÇÃO SOBRE O SUCO DE LARANJA - EUROPA Positivo Negativo Neutro Linear (negativo) (Total) 80% 60% 40% 20% 0% Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Fonte: Fruit Juice Matters ANUÁRIO DA CITRICULTURA

41 GRÁFICO DE COMPARTILHAMENTO DE CONTEÚDO GERADO PELA CAMPANHA JUNTO À MÍDIA (por trimestre - % gerado pela campanha) 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1º Trimestre 2º Trimestre 3º Trimestre Fonte: Fruit Juice Matters Hoje, o suco de laranja tem voz. Se algo é publicado na imprensa em um dos catorze mercados, estamos atentos e temos as informações para nos defendermos. Estamos nos engajando, participando das conversas, compartilhando conteúdos. Aos poucos, a própria imprensa passa a consultar o setor quando o tema envolve sucos passamos a ser lembrados e ao mesmo tempo em que temos a chance de defender o suco de laranja, também podemos promovê-lo. Os sistemas de monitoramento da Campanha conseguem medir o impacto das ações na mídia, mas não junto aos profissionais de saúde por isso, já está em andamento uma pesquisa com profissionais de saúde nos 14 mercados visando entender o alcance e impacto das ações da campanha junto a esse público. Além de avaliar indicadores de performance, poderemos confirmar percepções, avaliar a necessidade de mudanças nos conteúdos e oportunidades de melhoria. Os resultados estarão disponíveis no primeiro trimestre de ANUÁRIO DA CITRICULTURA

42 6.2 A atuação local como parte da estratégia Entender as necessidades e características de cada mercado na Europa para agir de forma efetiva e obter resultados na ponta do consumo é fundamental para o sucesso da campanha. A governança da campanha Fruit Juice Matters foi organizada de forma que a estratégia e as mensagens sejam coerentes, mas que cada país tenha liberdade para customizar os conteúdos e ações de acordo com a realidade de cada mercado. Os resultados e desafios são compartilhados semestralmente em um workshop de boas práticas entre as agências. Essa troca é muito rica, pois alguns mercados são mais adiantados que outros em algumas discussões, e podem ajudar os demais países a se prepararem melhor e atuarem de maneira preventiva. A vantagem de ter uma atuação pan-europeia combinada com a atuação local é que nas estratégias de relações públicas ou governamentais locais, pode-se utilizar dados de referência de outros mercados um exemplo é o trabalho que tem sido feito para que mais governos (além do alemão e do francês) permitam que os fabricantes de sucos incluam nos rótulos a informação sem açúcar adicionado. Como já percebemos, a maioria dos consumidores não sabe que suco 100% não tem açúcar adicionado, mas a legislação europeia não permite incluir essa informação no rótulo do suco, o que pode levar o consumidor a optar por bebidas artificiais que têm permissão de incluir esse aviso em suas embalagens. Usando os exemplos da França e Alemanha, e as informações coletadas nas ações da campanha, temos feito um trabalho junto a cada governo na tentativa de reverter esse cenário. Outra vantagem tem sido potencializar o trabalho que já vinha sendo realizado em alguns mercados. Na Polônia, na Alemanha e na França, por exemplo, as associações de sucos já tinham um esforço para promover sucos, inclusive com apoio de recursos do governo europeu. Com a campanha, puderam aumentar o foco em suco de laranja e maximizar seus esforços. Conheça um pouco mais sobre as ações da campanha nos principais mercados consumidores do suco de laranja: Reino Unido Um dos principais mercados para o suco de laranja brasileiro, o Reino Unido também é o mercado onde a mídia é mais agressiva em relação ao suco. Como esse mercado já vinha sofrendo há alguns anos e esperava ansiosamente pela campanha, foi o primeiro a realizar uma atividade externa distribuindo um press release no qual mencionavam que 91% das crianças britânicas não consumiam a quantidade de frutas e vegetais recomendada e que tomar um suco aumentaria em 42% a adesão às recomendações governamentais. A atividade atingiu 43 milhões de pessoas. Em 2017, foram realizados eventos ANUÁRIO DA CITRICULTURA

43 (incluindo um seminário para nutricionistas que contou com o apoio do governo brasileiro, que gentilmente cedeu um espaço na embaixada do Brasil em Londres), novas ações de mídia e reuniões individuais com veículos de imprensa e profissionais de saúde. Aos poucos, vemos que o tom das matérias na imprensa já mudou, tornando-se mais neutro, e alguns influenciadores passaram a defender o setor. Trata-se do país que talvez seja o exemplo mais evidente de como a opinião pública é fortemente influenciada pelo trabalho da mídia. O país, que de acordo com o Sonar responde por praticamente metade das impressões sobre o suco na Europa, registrou entre 2003 e 2016 uma queda de 25,28% no consumo de suco de laranja, segundo dados da Markestrat. Só em 2015, o país registrou uma retração de 5,16% no consumo. Desde o início da campanha na Europa, no entanto, é possível verificar através do Sonar que a abordagem da mídia em relação à bebida oscilou entre mensagens positivas e negativas. Em novembro do ano passado, por exemplo, as menções negativas ao suco responderam por 13.95% do total, enquanto as positivas chegaram a 65,12% das menções. Em dezembro, o quadro se inverteu e as menções negativas chegaram a 60% enquanto as positivas caíram para 25%, como mostra o gráfico abaixo: REINO UNIDO Total de artigos: 673 Positivo: 51,41% Menções Sociais: Impressões Sociais: Menções da mídia e sentimento Consumo Positivas Neutras Negativas (Total de artigos) jul/16 ago/16 set/16 out/16 nov/16 dez/16 jan/17 fev/17 mar/17 abr/17 mai/17 jun/17 jul/17 ago/17 set/17 out/17 nov/17 100% 80% 60% 40% 20% 0% (% positivas/neutras/negativas) Fonte: Sonar - AIJN ANUÁRIO DA CITRICULTURA

44 Entre os principais pontos negativos divulgados pela mídia estão notícias que relacionam o consumo de suco de frutas com a incidência de cáries nas crianças e questões relacionadas à obesidade. Outro ponto polêmico está na discussão de uma proposta que pretende restringir os sucos nas escolas. Para reverter esse tipo de notícia e a percepção negativa dos consumidores sobre o consumo do suco de laranja, as equipes da campanha promoveram algumas ações-chave como parcerias com mães blogueiras, as quais puderam conhecer melhor os benefícios do consumo de sucos para a saúde e acabaram por compartilhar esse conhecimento em seus blogs e páginas, influenciando seus seguidores. Um outro ponto relevante do trabalho foi uma pesquisa feita com britânicos, a qual mostrou que 60% dos pais ofereciam 3 ou menos porções de frutas (incluindo sucos) por dia aos filhos, quando o recomendável para uma alimentação saudável são 5 porções diárias. A pesquisa também mostrou que a maior parte dos adultos não sabem dizer de onde vêm as vitaminas e nem quais os seus benefícios para a saúde. A partir daí as equipes da campanha, em parceria com médicos e nutricionistas conhecidos como a Dra. Sarah Schenker iniciaram um trabalho para esclarecer as dúvidas dos consumidores. O resultado foi a cobertura positiva dos principais veículos britânicos sobre o tema, como o Mail Online, Express Online e Daily Star Online, que acabaram por influenciar positivamente a percepção dos consumidores e resultaram numa melhora das menções positivas à bebida entre os meses de junho e agosto como mostrou o gráfico. França A maioria dos profissionais de saúde franceses é neutro com relação a sucos. Ainda assim, a mídia é bastante negativa e uma série de argumentos negativos vinham sendo publicados, especialmente comparando suco feito em casa e o vendido nos supermercados. Para combater essas percepções, a associação francesa UNIJUS utilizou diferentes estratégias, todas com conteúdo científico. Somente na National Taste Week, em 2016, suas atividades atingiram 21 milhões de pessoas. Em um dos eventos, a Journée Francophone de Nutrition, mais de 200 profissionais se interessaram em saber mais. As metas são ambiciosas: em 2016 apenas 20% do que era publicado na mídia francesa era positivo em relação ao consumo de suco, e a expectativa é que em 2019 o percentual seja de 60%. A Unijus também tem realizado ações em escolas primárias, falando sobre os benefícios do suco para crianças, e ações junto a influenciadores digitais, como o evento que contou com 27 blogueiros em Paris. Entre 2003 e 2016, a França registrou queda de 10,69% no consumo. Desde que a campanha teve início em julho de 2016, foram publicados artigos na imprensa sobre o suco de laranja. Desse total, 32,03% deles foram positivos, como mostra o grá- ANUÁRIO DA CITRICULTURA

45 fico abaixo. O país, que em janeiro deste ano, de acordo com o Sonar, tinha 60% das impressões sobre o suco negativas, de um total de 68,2 milhões de pessoas alcançadas, vem registrando uma melhora na percepção dos consumidores sobre o suco de laranja conforme algumas ações da campanha se realizam. Uma das principais ações realizadas foi a iniciativa de oferecer a 53 mil crianças das escolas públicas do país um café da manhã saudável, onde elas puderam tomar suco de laranja e aprender sobre os benefícios da bebida para a saúde. Paralelo a isso, ações junto a profissionais de saúde em eventos como o National Diet and Nutrition Congress que aconteceu no início de junho, também estão ajudando a mudar a imagem do suco. Ações como essas, realizada nos meses de junho e julho, foram gerando uma onda positiva que se refletiu nos meses seguintes, com o aumento das menções positivas sobre o suco de laranja. Tanto que em agosto, as menções positivas chegaram a 42,86% e em setembro, esse percentual cresceu ainda mais e bateu em 55,26% das menções da mídia sobre o assunto. Nesse mesmo período, as menções negativas recuaram para 38,10% e 28,95% respectivamente. Entre os principais assuntos discutidos pelas publicações estão questões relacionadas à pureza da bebida e seus benefícios à saúde, somados a um estilo de vida saudável. FRANÇA Total de artigos: Positivo: 29,77% Menções Sociais: Impressões Sociais: Menções da mídia e sentimento Consumo Positivas Neutras Negativas (Total de artigos) jul/16 ago/16 set/16 out/16 nov/16 dez/16 jan/17 fev/17 mar/17 abr/17 mai/17 jun/17 jul/17 ago/17 set/17 out/17 nov/17 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% (% positivas/neutras/negativas) Fonte: Sonar - AIJN ANUÁRIO DA CITRICULTURA

46 Alemanha Como a associação alemã de sucos (VdF) já trabalhava para promover a categoria sucos em suas atividades, a campanha trouxe fôlego adicional para promover exclusivamente o sabor laranja. Com auxílio de uma expert local, a Dra. Claudia Laupert- Deick, foram realizados seminários online e mais de 120 reuniões com profissionais de saúde, além do engajamento com imprensa e participação em importantes congressos. Em 2017, a associação participou de diversos eventos e publicou muito conteúdo sobre os benefícios do suco de laranja, inclusive repercutindo o estudo da Professora Thais Cesar, da UNESP de Araraquara, sobre consumo de suco de laranja e perda de peso. Em uma das publicações realizadas pela associação em imprensa especializada de nutrição, atingiram 30 mil nutricionistas. Este é um dos principais mercados consumidores do suco de laranja e também o que registrou uma das maiores quedas no volume consumido entre 2003 e 2016: 39,91%. Apesar de o percentual de queda no acumulado dos anos ser um dos mais altos entre os 40 principais mercados consumidores do suco de laranja, quando se olha para 2016, percebe-se que houve uma desaceleração no ritmo de queda, 1,02% no período comparado com os anos anteriores. A Alemanha é um dos países onde a campanha mais vem registrando resultados positivos. Desde que teve início, em julho de 2016, já foram publicados artigos, que registraram 11,8 milhões de visualizações de conteúdos acerca do suco de laranja. Desse total, 57,22% das menções foram positivas, enquanto 31% delas são negativas. Entre os assuntos mais discutidos pelas publicações estão questões relacionadas à pureza do suco e também seus benefícios para a saúde e contribuições para um estilo de vida mais saudável. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

47 ALEMANHA Total de artigos: Positivo: 57,31% Menções Sociais: Impressões Sociais: Menções da mídia e sentimento Consumo Positivas Neutras Negativas (Total de artigos) jul/16 ago/16 set/16 out/16 nov/16 dez/16 jan/17 fev/17 mar/17 abr/17 mai/17 jun/17 jul/17 ago/17 set/17 out/17 nov/17 100% 80% 60% 40% 20% 0% (% positivas/neutras/negativas) Fonte: Sonar - AIJN Apesar de o país estar mantendo as impressões positivas sobre o consumo de sucos de frutas, ainda há muitas matérias negativas publicadas, com títulos como 5 razões pelos quais sucos de frutas são ruins para a saúde e crianças muito pequenas podem ter diarreia se tomarem sucos de frutas. Para combater esse tipo de publicação, os agentes da campanha vêm trabalhando fortemente em eventos com profissionais da saúde distribuindo materiais com dados consistentes e embasados cientificamente e que comprovam os benefícios do suco de laranja. O intuito é orientar primeiro esse público, que é uma parcela importante de formadores de opinião, para que eles sejam atores de transformação da percepção da mídia sobre o consumo de sucos de frutas e consequentemente dos consumidores. Alguns bons resultados já foram alcançados. Em fevereiro desse ano, por exemplo, as menções positivas sobre o tema chegaram a 88,9%, enquanto as negativas ficaram em 8,5%. Já em setembro esse percentual caiu para 56,72% das menções, um percentual ainda bastante superior às menções negativas, que ficaram em 20,1%. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

48 Irlanda Quando a campanha começou, as autoridades irlandesas estavam discutindo a implantação de uma nova tarifa para bebidas adoçadas e um plano de políticas públicas para prevenir a obesidade. A associação irlandesa trabalhou junto ao governo e conseguiu excluir o suco do novo imposto para bebidas adoçadas, além de realizar ações junto a influenciadores digitais na volta às aulas e organizar mesas redondas com profissionais de saúde. Esse trabalho acabou tendo um reflexo positivo na percepção da mídia e dos consumidores sobre o consumo do suco de laranja. Tanto que as percepções negativas sobre a bebida, que em julho de 2016 respondiam por 33,33% das menções gerais, caíram para 0 em novembro de Por outro lado, as percepções positivas saíram também de 33,33% e chegaram a 71,43% em novembro. As impressões neutras também reduziram, de 33,33% para 28,57%. Quando olhamos os dados gerais da campanha no país, do total de 158 artigos publicados no país entre julho de 2016 e novembro de 2017, 49,37% deles falaram positivamente sobre o suco, os quais alcançaram 9,6 milhões de pessoas. IRLANDA Total de artigos: 158 Positivo: 49,37% Menções Sociais: Impressões Sociais: Menções da mídia e sentimento Consumo Positivas Neutras Negativas (Total de artigos) jul/16 ago/16 set/16 out/16 nov/16 dez/16 jan/17 fev/17 mar/17 abr/17 mai/17 jun/17 jul/17 ago/17 set/17 out/17 nov/17 100% 80% 60% 40% 20% 0% (% positivas/neutras/negativas) Fonte: Sonar - AIJN ANUÁRIO DA CITRICULTURA

49 Holanda Desde 2015, o governo holandês deixou de recomendar o consumo de sucos, o que contribuiu para a queda no consumo nesse país. Para piorar a situação, há confusão por parte dos consumidores, que acham que suco contém conservantes, açúcar adicionado e confundem sucos com néctares. Vários especialistas acreditam que não há problemas no consumo de sucos em moderação, e a associação local usou isso a seu favor, lançando um vídeo no qual uma especialista esclarece mitos sobre o suco de laranja. Nos primeiros meses da campanha, o país registrou alguns dos maiores índices de notícias negativas sobre o suco, chegando a 92,6% em agosto do ano passado. Entre os principais temas debatidos pelos veículos de comunicação holandeses sobre os sucos de fruta estavam a questão do açúcar. Assim como em outros países, a mídia holandesa misturou bebidas com açúcares adicionados e bebidas integrais, como o suco de laranja, causando ainda mais confusão na percepção dos consumidores. O resultado disso foi uma retração de 8,19% no consumo de suco de laranja no mercado holandês só em HOLANDA Total de artigos: 529 Positivo: 15,88% Menções Sociais: Impressões Sociais: Menções da mídia e sentimento Consumo Positivas Neutras Negativas (Total de artigos) jul/16 ago/16 set/16 out/16 nov/16 dez/16 jan/17 fev/17 mar/17 abr/17 mai/17 jun/17 jul/17 ago/17 set/17 out/17 nov/17 100% 80% 60% 40% 20% 0% (% positivas/neutras/negativas) Fonte: Sonar - AIJN ANUÁRIO DA CITRICULTURA

50 As ações de divulgação sobre a campanha, bem como o trabalho nos formadores de opinião, fizeram com que pouco a pouco essa percepção negativa fosse diminuindo e desse espaço para uma impressão neutra sobre o assunto. Tanto que em agosto desse ano, exatamente um ano depois do recorde de notícias negativas registrado, são as menções neutras acerca da bebida que se destacam, respondendo por 79,6% das menções, enquanto as impressões negativas caíram para 16,67%. Essa transformação na percepção dos consumidores já é um avanço, pois mostra que os holandeses estão receptivos a novas informações sobre o consumo de sucos de frutas. Essa mudança também mostra claramente o quanto o que é divulgado na mídia tem influência direta sobre a opinião pública. Polônia Logo no início da campanha em 2016, a associação polonesa de sucos realizou uma série de encontros com importantes organizações tais como a Sociedade Polonesa de Nutrição e a Universidade de Varsóvia. Em seguida, participaram de diversas mesas redondas e congressos e distribuíram muitos materiais educativos que levaram á publicação de uma série de matérias e artigos científicos sobre o tema. Somente em 2016, chegaram a 287 publicações que juntas atingiram quase 1 milhão de pessoas. Em 2017 já participaram de diversos eventos e são o país que tem feito o melhor trabalho, conseguindo boas entradas na mídia e garantindo espaço nos principais eventos e discussões relacionados a saúde. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

51 POLÔNIA Total de artigos: Positivo: 60,96% Menções Sociais: 475 Impressões Sociais: Menções da mídia e sentimento Consumo Positivas Neutras Negativas (Total de artigos) jul/16 ago/16 set/16 out/16 nov/16 dez/16 jan/17 fev/17 mar/17 abr/17 mai/17 jun/17 jul/17 ago/17 set/17 out/17 nov/17 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% (% positivas/neutras/negativas) Fonte: Sonar - AIJN Nos primeiros seis meses de atuação, entre julho e dezembro de 2016, foram identificados no país 100 grupos de interesse como universidades, centros de estudo, associações médicas e de nutrição, além de profissionais de comunicação, blogueiras e influenciadores ligados ao setor de saúde e nutrição, um trabalho com divulgação de materiais impressos, envio de kits informativos a blogueiros, bem como a participação em 5 congressos e simpósios da área da saúde, com profissionais alcançados. Essas ações resultaram em um total de artigos publicados sobre os sucos de frutas até o final de setembro, sendo que 58,9% deles foram positivos. Desde março desse ano, as menções positivas à bebida se mantiveram no topo e chegaram a 74,4% em abril e a 70,11% em setembro. Nesse período, as menções negativas, que em abril respondiam a 24,9% do total de notícias divulgadas, foram registrando quedas consecutivas e fecharam o mês de setembro em 1,63%, um dos índices mais baixos entre todos os países participantes da campanha. Enfim a visita por estes esforços nestes países e por todos estes números nos mostra que o esforço vem dando resultados interessantes, além do grande aprendizado gerado. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

52 6.3 O que o futuro nos reserva Hoje, podemos dizer que existe uma grande rede preparada para defender o suco de laranja na Europa. Isso já é um grande avanço em relação ao cenário pré- Fruit Juice Matters. Conseguimos ver uma mudança importante na forma como o suco é retratado na imprensa, e estamos engajados nas discussões junto à comunidade científica e aos profissionais de saúde. Mas reverter percepções e mudar as decisões dos consumidores não é algo que acontece tão rápido, e é necessário que o trabalho seja contínuo, consistente e frequente. Embora a campanha ainda não tenha como seu público-alvo principal os consumidores finais, vemos que o engajamento dos engarrafadores de suco na campanha colabora para que a mensagem sobre os benefícios do suco seja também transmitida na comunicação de cada marca. Com base nas experiências até aqui, ajustamos algumas estratégias e o ano de 2018 será importante para acelerarmos ainda mais as entregas e otimizar os recursos. Foram criados no final de 2017 alguns grupos de experts que irão produzir conteúdos específicos para os diferentes tipos de profissionais de saúde de forma mais rápida do que vinha sendo feito até então. Também estamos avaliando possibilidades para começar um trabalho junto aos consumidores em alguns mercados, e criando uma estratégia mais robusta de presença em mídias sociais. Outra expectativa é a realização de pelo menos um evento pan-europeu em 2018, organizado pela campanha. Até 2015, o Juice Summit, principal evento do setor de sucos na Europa, era dominado pelas mensagens alarmantes sobre as percepções negativas sobre o suco nos países europeus e o futuro incerto que se desenhava. Ainda temos um caminho a percorrer, mas as últimas 3 edições do evento foram marcadas pelo início da campanha e depois pelos resultados que começamos a ver nos diferentes mercados. A quantidade de publicações, atividades e resultados da campanha em cada mercado é tão grande que exigiria horas e horas de apresentações. Hoje podemos dizer que estamos fazendo a nossa parte. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

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54 7 CONCLUSÕES Ao longo desse anuário foi possível perceber alguns dados importantes. De forma geral, a queda no consumo ainda é um dos maiores problemas do setor. Aliado a isso, é possível perceber com os dados da última revisão de safra do Fundecitrus, que estimou a produção 2017/18 para 385,2 milhões de caixas, que o cinturão citrícola do Estado de São Paulo ainda é capaz de produzir safras extremamente robustas, o que num ambiente de queda de consumo, dependendo da conjuntura pode ser algo perigoso. Para nossa sorte, a Flórida desabou e a última estimativa indica apenas 46 milhões de caixas. Percebe-se, porém, uma tendência de alta nas exportações de suco não concentrado, o NFC. Mas embora os volumes absolutos sejam vultosos, a recuperação de sólidos solúveis, que é a verdadeira moeda dessa indústria, ainda não chega a 30% do negócio. Também foi possível analisar os efeitos da campanha realizada pela CitrusBR em parceria com a AIJN, a Associação Europeia de Sucos de Frutas que, aos poucos, começa a mostrar alguns resultados na mudança da cobertura de mídia que passa a ser mais favorável ao suco de laranja como bebida saudável. Esse, aliás, é um aspecto interessante da cadeia de suco de laranja. Se por um lado, esse setor é capaz de manter incríveis projetos, como todos os realizados dentro do Fundecitrus, que conta com financiamento e gestão compartilhada entre produtores e indústrias, ainda não há no horizonte um trabalho setorial estratégico em que produtores e indústrias possam dividir riscos e oportunidades desse negócio. É necessário melhorar a articulação da cadeia, principalmente do lado da produção é um ponto que necessita ser olhado com carinho pelo citricultor que tem plenas condições de se organizar em torno de uma pauta mais arrojada e dinâmica. Nestes 4 anos, pude trabalhar na Orplana - Organização dos Plantadores de Cana do Centro- Sul do Brasil, guarda-chuva que congrega 32 associações de 11 mil produtores, coordenando o seu plano estratégico realizado em 2014 e permanecendo como membro do Conselho de 2014 a 2017 (4 anos) apoiando a implementação deste plano, que tem um executivo e equipe profissional contratada para tal. A agenda estratégica da Orplana foi cumprida e hoje inclusive estamos pertos de concluir uma importante reforma no Consecana, que possibilitará criação e compartilhamento conjunto de valores, junto com o elo industrial, em diálogo permanente. ANUÁRIO DA CITRICULTURA

55 A laranja ficaria melhor com organizações como esta (uma Orcitrus) e de um Consecitrus. Realizar o incremento das ações de promoção no exterior, defesa do suco de laranja como bebida saudável e o crescimento do mercado interno brasileiro são pontos que devem ser considerados por todo o setor e que, certamente, valem todo o trabalho que tem-se pela frente. Marcos Fava Neves ANUÁRIO DA CITRICULTURA

56 CURRÍCULOS DOS AUTORES Marcos Fava Neves, nascido em Lins (SP), é professor titular da FEA/ USP em Ribeirão Preto. Engenheiro Agrônomo formado pela Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq/USP) em 1991, mestre em Administração (Estratégias de Arrendamento Industrial na Citricultura, FEA/USP, 1995), doutor em Administração (Planejamento de Canais de Distribuição de Alimentos, FEA/USP, 1999), livre-docente em Planejamento e Gestão Estratégica (2004) e professor titular (2009). É também pós-graduado em Agribusiness & Marketing de Alimentos na França (1995) e em Canais (Networks) de Distribuição de Alimentos na Holanda (1998/1999). Foi coordenador do Pensa Programa de Agronegócios da USP, de 2005 a 2007, criador do Markestrat (Centro de Pesquisas e Projetos em Marketing e Estratégia da USP), em 2004 e também foi chefe do Departamento de Administração em duas gestões ( e ). É autor e organizador de 55 livros publicados no Brasil, Argentina, Estados Unidos, África do Sul, Uruguai, Inglaterra, Cingapura, Holanda e China. Orientou 37 teses de doutorado e mestrado na USP, participou de 150 bancas, tendo publicado mais de 130 artigos científicos internacionais, 340 artigos em congressos no Brasil e no exterior, 470 artigos na grande imprensa, sendo o professor mais citado da FEA/USP Ribeirão Preto. Já ofereceu 22 cursos de Mestrado e Doutorado e 118 disciplinas de graduação na USP, tendo ajudado a formar mais de administradores de empresas, economistas e contadores. É especializado em planejamento e gestão estratégica. Articulista do jornal China Daily, de Pequim e foi articulista da Folha de S. Paulo, além de escrever artigos para O Estado de S. Paulo e Valor Econômico. Escreveu também dois casos para a Universidade de Harvard em 2009 e 2010 e um para a Purdue University em Além da atividade de professor, realizou 150 projetos públicos e privados em cinco países diferentes para diversas organizações, tendo apoiado estratégias públicas e privadas transformadoras. Trabalhou ou foi membro de Conselhos das seguintes organizações: Botucatu Citrus, Vallée, Lagoa da Serra (CRV); Renk Zanini, Inova, Embrapa, Serviço de Informação da Carne, Associação Mundial de Agronegócios, Cooperativa Coplana, Cooperativa Holambra, Ouro Fino, Canaoeste e Orplana (Organização dos Plantadores de Cana), onde foi o responsável pelo plano estratégico de 2014 que reestruturou a associação. Realizou 980 palestras em 22 países, sendo um dos pesquisadores brasileiros mais conhecidos no exterior em sua área de pesquisa. Marcos Fava Neves Contato: favaneves@gmail.com ANUÁRIO DA CITRICULTURA

57 Vinicius Gustavo Trombin, nascido em São José do Rio Preto (SP), é administrador de empresas formado pela Universidade Federal de Uberlândia em 2003, mestre em Administração (Proposição de um método para analisar a viabilidade da implantação de uma cadeia produtiva em um novo local: o caso da citricultura no Pólo Petrolina-Juazeiro, FEA-RP/USP, 2007), doutor em Administração (A Construção de Cenários como Suporte ao Planejamento Estratégico de Marketing, FEA/USP, 2014). Sócio da Markestrat, desenvolve projetos de planejamento estratégico e mapeamento de cadeias produtivas do agronegócio brasileiro, focalizando as interfaces e redes criadas entre os setores. Para a citricultura, atou como pesquisador em estudos que foram publicados em livros, artigos científicos e revistas especializadas no Brasil, Holanda, Alemanha e Estados Unidos. A principal contribuição desses estudos foi a de trazer informações inéditas que possibilitaram entender de forma mais ampla os aspectos que impactam na sustentabilidade econômica do setor. Como resultado, marcaram uma nova fase na cadeia produtiva da laranja, caracterizada por maior transparência e, consequentemente, relações mais harmônicas entre os elos. Desde 2014, coordena a Pesquisa de Estimativa de Safra (PES) realizada pelo Fundecitrus, em cooperação com a Markestrat, Unesp e FEA/RP-USP, que apresenta com rigor científico o perfil do parque citrícola e a produção de laranja esperada para a safra no Estado de São Paulo e Triângulo/Sudoeste Mineiro. Vinícius Gustavo Trombin Contato: vinicius.trombin@gmail.com ANUÁRIO DA CITRICULTURA