UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O E-COMMERCE DE ARTIGOS DE MODA: ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DOS ATRIBUTOS DA COMPRA ONLINE RENATA CARNEIRO SANTOS ORIENTADORA: PROFª DRª KAVITA MIADAIRA HAMZA SÃO PAULO 2013

2 Sumário Lista de Gráficos... 4 Lista de Figuras... 4 Lista de Quadros... 4 Lista de Tabelas Introdução Contexto Objetivos Metodologia Resultados esperados Revisão teórica Comportamento do consumidor Processo de decisão de compra do consumidor Reconhecimento da necessidade Busca por informações Avaliação das alternativas Compra Comportamento pós compra Tipos de processo de decisão Compra inicial Compras repetidas Compra por impulso Busca de variedade Fatores que influenciam o processo de decisão do consumidor Comportamento do consumidor na Internet Varejo online VS. Loja Física Atributos valorizados pelo consumidor online Consumo online de moda Processo de compra de artigos de moda na Internet Comportamento do consumidor de moda online Atributos valorizados pelo consumidor na compra de moda via Internet Metodologia da pesquisa empírica Análise dos resultados obtidos Perfil dos respondentes

3 4.2. Consumidores de artigos de moda na Internet Características dos consumidores de artigos de moda na Internet Análise fatorial dos atributos apresentados aos consumidores de artigos de moda na Internet Comportamento dos consumidores de artigos de moda na Internet quanto aos atributos da compra online Sites apontados pelos entrevistados e avaliação de seus atributos Consumidores da Internet que nunca compraram artigos de moda online Características dos consumidores da Internet que nunca compraram artigos de moda na rede Análise fatorial dos atributos apresentados aos entrevistados que nunca compraram moda na Internet Atributos valorizados pelos consumidores da Internet que nunca compraram artigos de moda na rede Comparação do comportamento quanto aos atributos entre consumidores e não consumidores de moda na Internet Conclusões Apêndice I Questionário Bibliografia

4 Lista de Gráficos Gráfico 1: Produtos e serviços adquiridos pela Internet Gráfico 2: Gênero dos respondentes Gráfico 3: Renda mensal familiar Gráfico 4: Grau de escolaridade Gráfico 5: Consumidores de artigos de moda na Internet Gráfico 6: Gêneros vs. Compra de artigos de moda na Internet Gráfico 7: Percentual de respondentes que compraram determinados artigos de moda 38 Gráfico 8: Comparação entre gêneros quanto ao tipo de artigo de moda comprado na Internet Gráfico 9: Quantidade de vezes que comprou artigos de moda na Internet em Gráfico 10: Quantidade de tipos de artigos comprada por frequência de compra em Gráfico 11: Importância dos atributos para decisão de compra de artigos de moda na Internet Gráfico 12: Percentual médio de indicação dos atributos por gênero Gráfico 13: Percentual de indicações aos atributos segundo classe social dos entrevistados Gráfico 14: Distribuição dos respondentes segundo a utilização da Internet como canal de compras Gráfico 15: Quantidade de vezes que os entrevistados realizaram compras na Internet em Gráfico 16: Intenção dos consumidores de outras categorias na Internet em relação à compra de artigos de moda na rede segundo a frequência de compra Gráfico 17: Motivos para não comprar artigos de moda na Internet Gráfico 18: Percentual dos respondentes que compraram cada categoria apresentada.. 56 Gráfico 19: Importância dos atributos para decisão de compra na Internet Gráfico 20: Indicação dos atributos mais importante da compra na Internet segundo o comportamento de compra de artigos de moda na rede Lista de Figuras Figura 1: Processo de decisão do consumidor Figura 2: Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal Figura 3: Decisão de compra Figura 4: Modelo de comportamento do E-Consumidor Figura 5: Atributos chave da compra online de artigos de moda Figura 6: Lógica utilizada para montagem do questionário estruturado de pesquisa Lista de Quadros Quadro 1: Perspectiva tradicional da tomada de decisão Quadro 2: Estrutura para a busca de informações pelo consumidor Quadro 3: Tipos de regras de decisão Quadro 4: Características da compra por impulso Quadro 5: Hipóteses do Modelo de Comportamento do E-Consumidor

5 Quadro 6: Fatores que influenciam o consumidor na etapa pré-compra Quadro 7: Fatores e Resultados da Compra Online Quadro 8: Riscos percebidos pela compra na Internet Quadro 9: Riscos percebidos por compradores e não compradores na Internet Quadro 10: Atributos valorizados pelo consumidor na compra online Quadro 11: Fatores para decisão de compra online Quadro 12: Atributos segundo a etapa do processo de decisão de compra Quadro 13: Atributos segundo a etapa do processo de decisão de compra após a Análise Fatorial - Não consumidores de moda na Internet Quadro 14: Alocação dos atributos aos fatores antes e após a análise fatorial segundo o grupo entrevistado Lista de Tabelas Tabela 1: KMO e Teste de esfericidade de Barlett Rodada 1 Consumidores de moda na Internet Tabela 2: Total da variância explicada Rodada 1 Consumidores de moda na Internet Tabela 3: Análise fatorial Rodada 1 Consumidores de moda na Internet Tabela 4: Total da variância explicada - Rodada 2 - Consumidores de moda na Internet Tabela 5: Cargas fatoriais dos atributos a serem eliminados Tabela 6: KMO e Teste de esfericidade de Barlett - Rodada 3 - Consumidores de moda na Internet Tabela 7: Total da variância explicada - Rodada 3 - Consumidores de moda na Internet Tabela 8: Análise fatorial - Rodada 3 - Consumidores de moda na Internet Tabela 9: Alfa de Cronbach - Rodada 3 - Consumidores de moda na Internet Tabela 10: Atributos segundo a etapa do processo de decisão de compra após a Análise fatorial - Consumidores de moda na Internet Tabela 11: Médias e Desvios Padrão da pontuação dada segundo a importância do atributo - Consumidores de moda na Internet Tabela 12: Comparação entre atributos declarados mais importante e atributos valorizados em um site específico Tabela 13: Sites mais indicados pelos entrevistados e atributos mais valorizados em cada um deles Tabela 14: KMO e Teste de esfericidade de Barlett - Rodada 1 - Não-consumidores de moda na Internet Tabela 15: Total da variância explicada Rodada 1 Não consumidores de moda na Internet Tabela 16: Atributos desconsiderados e cargas fatoriais - Rodada 1 - Não consumidores de moda na Internet Tabela 17: KMO e Teste de siginificância de Bartlett - Rodada 2 - Não consumidores de moda na Internet

6 Tabela 18: Total da variância explicada - Rodada 2 - Não consumidores de moda na Internet Tabela 19: Análise fatorial Rodada 2 Não consumidores de moda na Internet Tabela 20: Alfa de Cronbach - Rodada 2 - Não consumidores de moda na Internet Tabela 22: Médias e Desvios Padrão da pontuação dada segundo a importância do atributo Tabela 23: Posições e médias segundo comportamento de compra de artigos de moda na Internet Tabela 24: Teste T das médias dos atributos avaliados pelos entrevistados Tabela 25: Comparação das médias dos atributos obtidos no Teste T segundo o comportamento de compra de artigos de moda na Internet

7 1. Introdução 1.1. Contexto O comércio eletrônico pode ser definido como a compra e a venda de informações, produtos e serviços através de redes de computadores (KALAKOTA e WHINSTON, 1996, apud VERÍSSIMO, 2011, p.17). No Brasil, o número de pessoas que utiliza o comércio eletrônico cresceu nos últimos anos. Segundo informações do Comitê Gestor da Internet, em 2010, 22% das pessoas que acessaram a Internet nos três meses anteriores à pesquisa já haviam comprado por esse canal nos doze meses anteriores. Em 2011, houve crescimento de 12 pontos percentuais e a proporção passou para 34%, caindo para 31% em 2012 (CGI.br, 2012, p.172). Tais números ilustram a importância que o comércio eletrônico vem ganhando últimos anos. Ainda segundo o Comitê Gestor de Internet (2012, p.511), as categorias que mais se destacam entre as compras online são Produtos para casa/eletrodomésticos (46% dos usuários de Internet obtiveram produtos dessa categoria), Equipamentos eletrônicos (41%) e Roupas, calçados, materiais esportivos e acessórios (41%). Dentre elas, a categoria que obteve maior crescimento nos últimos anos foi a de artigos de moda (Roupas, calçados, materiais esportivos e acessórios), que cresceu 20 pontos percentuais entre 2008 e 2011 (CG1.br, 2011, p.169). O estudo do Comitê Gestor de Internet, revela também que, em 2011, dentre os motivos para não comprar na Internet, 53% dos indivíduos que acessaram a Internet e não adquiriram produtos ao longo do ano o fez, pois preferia comprar pessoalmente e/ou gostavam de ver o produto (CGI.br, 2011, p.170). Como a categoria de artigos de moda pode ser caracterizada como um tipo de produto no qual as informações relevantes sobre seus atributos não podem ser conhecidas até o seu uso (GIRARD, KORGAONKAR e SILVERBLATT, 2003, p.110), a necessidade de tocá-los é negativamente relacionada com a compra online desses produtos (CITRIN, apud CHO e WORKMAN, 2011, p.369). Dessa maneira, a compra online de moda é particularmente arriscada porque muitas características da categoria, tais como ajuste ao corpo, qualidade e cor, são difíceis de apresentar na tela do computador e descrições padrão são insuficientes para a avaliação do produto (GREWAL; KARTSOUNIS, apud, KIM e FORSYTHE, 2009, p.1101). Os riscos influenciam a decisão de adquirir produtos e serviços pela rede, havendo uma relação inversa entre risco percebido e a predisposição para a compra por esse meio (KOVACS e FARIAS, 2004, p.14), dessa forma é importante que tais riscos sejam reduzidos de forma que o consumidor se sinta seguro ao comprar moda na Internet. Conveniência, produtos customizados, existência de informações amplas, preço e muitos outros atributos colaboram com o crescimento da compra online (KHAN e RIZVI, 2011, p.28). Assim, diante do crescimento do mercado online de moda, dos desafios que ele encontra e da existência de pouca literatura sobre o assunto, a intenção deste estudo é entender como cada atributo avaliado afeta o comportamento de compra de moda na Internet pelos consumidores. 7

8 1.2. Objetivos O presente trabalho tem como objetivo compreender melhor e levantar novas ideias sobre o comportamento do consumidor de moda na Internet. Mais especificamente, o objetivo é entender como tal consumidor se comporta perante o consumo de moda na Internet e como ele avalia os atributos da compra online dessa categoria. Também se procurou comparar os resultados obtidos com a análise dos consumidores de moda online com os dados fornecidos pelos consumidores que declararam nunca haver comprado moda nesse canal e obter insights sobre as diferenças entre esses dois tipos de consumidores. O objetivo secundário do trabalho é identificar as diferenças de percepções entre as avaliações dos atributos feitas pelos entrevistados e a percepção dos atributos nos sites em que realizam compras de moda na Internet de forma a gerar ideias e ajudar na tomada de decisões gerenciais e possíveis novos estudos e testes Metodologia Para atingir os objetivos do trabalho, foi realizada uma pesquisa de campo com base na revisão teórica estudada. Na investigação empírica, uma pesquisa exploratória foi empregada com o intuito de obter ideias e maior compreensão sobre o tema estudado. O modelo de coleta de dados utilizado foi uma survey e o instrumento de pesquisa foi um questionário fechado enviado via e redes sociais para facilitar a pesquisa e aumentar o número de respostas obtidas. No questionário, os entrevistados respondiam se já haviam comprado moda na Internet e, a partir de suas respostas, eram direcionados por caminhos diferentes, com o intuito de identificar o comportamento de cada tipo de usuário frente à compra online de moda e de outros artigos, bem como sua avaliação dos atributos da compra online, tanto para artigos de moda, como para outras categorias. Foram obtidas 401 respostas válidas durante o período de aplicação do questionário, que durou 22 dias. Foi utilizada a técnica de amostragem não probabilística por conveniência e adicionalmente o método da bola de neve como métodos de amostragem. Isso ocorreu devido à falta de recursos e à possibilidade de conseguir mais respostar por meio dessas duas técnicas. Entretanto, seu uso fez com que os dados não possam ser considerados como representativos do universo de consumidores, apesar de serem importantes para obter ideias e insights sobre o tema. Para análise das informações obtidas a partir dos questionários foram realizadas planilhas dinâmicas em Excel, análises fatoriais e o teste t. Com as planilhas dinâmicas foi possível comparar os percentuais de respostas para cada item e tirar conclusões a partir desses cruzamentos e da revisão da literatura realizada. As análises fatoriais permitiram agrupar os atributos apresentados aos respondentes de acordo com as etapas do processo de decisão de compra do consumidor tanto para os consumidores de artigos de moda na Internet, quanto para os não consumidores. Já o teste t foi usado para comparar as reais diferenças na avaliação dos atributos por parte dos consumidores e não consumidores de moda na Internet. 8

9 Por fim, foi estruturada uma conclusão com as principais ideias obtidas a partir da análise realizada Resultados esperados Com a realização da pesquisa, espera-se entender melhor o comportamento do consumidor de moda na Internet, bem como quais atributos tal consumidor valoriza na compra online dessa categoria. Com a análise fatorial, espera-se que os atributos selecionados para a pesquisa se distribuam entre as etapas do processo de decisão de compra do consumidor e que seja possível compará-los aos resultados dos entrevistados que não realizaram compra de artigos de moda na Internet. Espera-se também entender melhor o comportamento de compra de moda online da amostra estudada e obter ideias a partir do cruzamento desse comportamento com a avaliação dos atributos da compra online. Também é esperado que esses resultados sejam comparados aos dos não consumidores de moda na Internet. Pelo teste t, espera-se que sejam identificados quais são os atributos mais importantes para cada grupo analisado e que seja possível explicar os resultados de acordo com a literatura estudada. Por fim, espera-se que seja possível comparar a avaliação dos atributos da compra online e a avaliação de sites de comércio eletrônico citados pelos entrevistados de forma a entender se eles atendem os atributos mais valorizados ou não. Vale ressaltar que a intenção é obter ideias e melhor compreensão do tema a partir do resultado, mas que ele não representa o universo dos consumidores de moda na Internet por causa dos métodos de amostragem escolhidos para a pesquisa de campo. 2. Revisão teórica 2.1. Comportamento do consumidor De acordo com Solomon (2008, p.27), o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Tais processos, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011, p.6), envolvem diversas atividades, que podem ser divididas entre obtenção, consumo e eliminação. Para os autores, a obtenção envolve descobrir como os consumidores compram produtos, em que lojas os compram, para quem compram, como recebem esses produtos, onde buscam informações e como as marcas influenciam nessa escolha. O consumo, por sua vez, se relaciona a como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam os produtos (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2011, p.6). Já a eliminação, por fim, implica em como os consumidores descartam os produtos e embalagens. O presente trabalho estudará mais os dois primeiros pontos, a obtenção e o consumo. Ainda segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011, p.8), recentemente, as empresas e pesquisadores têm focado os estudos na análise do consumo para responder por que e como as pessoas consomem e compram. 9

10 Processo de decisão de compra do consumidor Para entender como os indivíduos fazem suas decisões de compra, criou-se o modelo de processo de decisão do consumidor (modelo PDC), que mostra as atividades envolvidas na tomada de decisão. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.127), o processo de decisão do consumidor possui cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. A Figura 1 a seguir ilustra tal processo. Reconhecimento da necessidade Busca por informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra Figura 1: Processo de decisão do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p.127) Já Blackwell, Miniard e Engel (2011, p.73) incluíram mais duas etapas ao modelo de decisão dos consumidores, o consumo, que ocorre entre a decisão de compra e o comportamento pós-compra, e o descarte, após o comportamento pós-compra. Considerando a etapa do consumo, para o autor, a forma como eles [consumidores] usam os produtos também afeta quão satisfeitos estão com as compras e quanto provavelmente vão comprar essa marca ou produto particular no futuro (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2011, p.83). Já sobre o descarte, os consumidores têm algumas opções, que podem ser, por exemplo, o descarte completo, a reciclagem ou a revenda. Ainda sobre o modelo de decisão do consumidor, Mowen e Minor (2008, p ) acrescentam que os consumidores não passam de maneira igual por todos os estágios. A forma como os consumidores caminham pelos estágios e quando tempo levam em cada um deles depende do grau de envolvimento desse consumidor com a compra, assim pode-se dizer que as decisões de envolvimento mais alto geralmente demoram mais tempo frente às de baixo envolvimento, conforme o Quadro 1 a seguir: Decisões Alto Envolvimento Baixo envolvimento Reconhecimento da necessidade Reconhecimento da necessidade Reconhecimento da necessidade Perspectiva tradicional da tomada de decisão Avaliação Busca por das informações alternativas Longa busca Busca limitada Longa Mínima Decisão de compra Escolha complexa Processos simples de escolha Comportamento pós compra Avaliação da compra Avaliação da compra Quadro 1: Perspectiva tradicional da tomada de decisão Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2008, p.194) Para fins desse trabalho, se usará o modelo apresentado por Kotler e Armstrong e se considerarão apenas os cinco estágios apresentados inicialmente e o grau de envolvimento do consumidor apresentado por Mowen e Minor. 10

11 Reconhecimento da necessidade O processo de decisão de compra se inicia, portanto, com o reconhecimento da necessidade pelo consumidor. Segundo Solomon (2008, p.328), ele ocorre sempre que o consumidor percebe uma diferença significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. O autor define que o reconhecimento pode surgir sob duas formar, o reconhecimento da necessidade e o reconhecimento da oportunidade, conforme a Figura 2 a seguir. Se o estado real do consumidor piora, ocorre o reconhecimento da necessidade. Já se o estado ideal deslocar-se para cima, o consumidor reconhece uma oportunidade. Figura 2: Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal FONTE: Adaptado de Solomon, 2008, p.328 De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2011, p.75), o reconhecimento da necessidade é afetado principalmente por influências ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação) e por diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida). Além disso, Blackwell, Miniard e Engel (2011, p.107) também afirmam que as empresas podem ativar o reconhecimento das necessidades por parte de seus clientes por meio de propagandas e ações nos pontos de vendas, por exemplo. Ainda segundo os autores, uma distinção entre os esforços para ativação do reconhecimento da necessidade se dá à medida que é estimulada a demanda primária (as vendas totais de uma categoria de produtos) ou a demanda seletiva (as vendas de cada competidor dentro da categoria de produtos) (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2011, p.108). Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011, p.108) estimular a demanda primária é um esforço frequente em categorias em que os produtos não possuem grande diferenciação, como a de leites, por exemplo. Solomon (2008, p.329) também discute o estímulo da demanda primária, mas ressalta que isso é mais comum em categorias que têm seus produtos em estágios de vida iniciais, pois, dessa forma, as empresas conseguem gerar conhecimento e experimentação por parte dos clientes. Já no caso da demanda secundária, a intenção é estimular os consumidores a utilizar uma marca específica e só é possível fazê-lo quando a demanda primária pela categoria em questão já existe. 11

12 Busca por informações O fato de os consumidores reconhecerem suas necessidades não significa obrigatoriamente que vão dar continuidade ao processo de tomada de decisão. [...] Apesar de tudo, os consumidores frequentemente vão dar continuidade (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2011, p.110), a próxima etapa é a busca por informações. Segundo Solomon (2008, p.329), a busca de informações é o processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável. Sobre os tipos de buscas de informações que existem, Solomon (2008, p.329) diz o seguinte: Um consumidor pode reconhecer uma necessidade e então pesquisar o mercado à procura de informações específicas (chamado processo pesquisa pré-compra). Por outro lado, muitos consumidores, especialmente compradores veteranos, apreciam pesquisar simplesmente por diversão ou porque gostam de estar atualizados sobre o que acontece no mercado. Eles se envolvem na pesquisa contínua. O Quadro 2 ilustra algumas diferenças entre a pesquisa pré compra e a pesquisa contínua: Determinantes Motivos Resultados Estrutura para a busca de informações pelo consumidor Pesquisa Pré-compra Pesquisa Contínua Envolvimento na compra Envolvimento com o produto Ambiente do mercado Ambiente do mercado Fatores situacionais Fatores situacionais Tomar melhores decisões de compra Maior conhecimento do produto e do mercado Melhores decisões de compra Maior satisfação com o resultado da compra Construir um banco de informações para o uso futuro Experimentar alegria e prazer Quadro 2: Estrutura para a busca de informações pelo consumidor Fonte: Adaptado de BLOCH apud SOLOMON, 2008, p.330 Maior conhecimento do produto e do mercado - futura eficiência de compra - influência pessoal Maior impulso para compra Maior satisfação com pesquisa e com outros resultados Ainda é possível dividir os tipos de busca entre interna e externa. A interna é aquela em que o consumidor aciona informações em sua memória para tomar a decisão, enquanto, na externa, o consumidor recorre às informações disponíveis no ambiente. Dessa maneira, pode-se dizer que tanto a pesquisa pré-compra, tanto a pesquisa contínua, citadas anteriormente, são fazem parte do grupo de buscas externas. Solomon (2008, p ) também ressalta mais dois tipos de busca, a pesquisa deliberada e a pesquisa incidental. Segundo o autor, a exposição a comerciais, embalagens e promoção de vendas pode gerar aprendizagem mesmo que não haja um interesse direto do consumidor no momento, essa aprendizagem é chamada incidental. Ainda segundo o autor, a quantidade de pesquisa externa para a maioria dos produtos é bastante pequena mesmo quando as informações adicionais podem beneficiar o consumidor (SOLOMON, 2008, p.330). Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p.112), as pessoas buscam informações relevantes para a tomada de decisão quando os 12

13 benefícios percebidos da nova informação são maiores que os custos percebidos para obter essa informação. Usando como exemplo a categoria de moda, Solomon (2008, p.332) acrescenta que os consumidores tendem a fazer pesquisa externa quando consideram a compra de um item simbólico. Segundo ele, embora os riscos financeiros sejam menores, a escolha errada pode gerar consequências sociais desagradáveis Avaliação das alternativas Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, pg.135), a avaliação de alternativa précompra pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor. Ainda pode-se dizer que, apesar da busca por informações e avaliação das alternativas serem apresentados separadamente, são dois estágios bastante interligados no processo de decisão do consumidor (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2011, p.116). Alguns fatores geralmente influenciam os critérios de avaliação utilizados pelos consumidores ao tomarem suas decisões. A situação em que o consumidor está inserido, por exemplo, tem grande influência na avaliação. Outro ponto importante é a similaridade das alternativas, que pode fazer com que o consumidor tenha que usar mais critérios em uma decisão, no caso, por exemplo, de estar decidindo entre alternativas não comparáveis. Ainda podemos considerar a motivação, o envolvimento e o conhecimento do consumidor como fatores que influenciam sua escolha (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.139). De acordo com Solomon (2008, p.338), as alternativas que o consumidor realmente considera quando está decidindo podem ser chamadas de conjunto de consideração. Em contrapartida, as alternativas que ele conhece podem ser chamadas de conjunto evocado. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 141), o conjunto de consideração pode ser formado tanto por fatores externos, como internos. No caso dos fatores internos, é necessário que o consumidor tenha a capacidade de lembrar-se de um produto e também de reconhecê-lo. Após formar seu conjunto de consideração, em geral o consumidor seleciona uma regra de decisão para escolher uma das alternativas. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.143), as regras de decisão podem variar de procedimentos bem simplistas, que demandam pouco tempo e esforço, até aqueles muito elaborados, que envolvem consideravelmente mais tempo e esforço de processamento por parte do consumidor. O Quadro 3 elenca algumas regras de decisão: Não compensatórias Um ponto fraco em um atributo não pode ser compensado por seu desempenho forte em outro atributo Tipos de regras de decisão Regras Critério Regra Lexicográfica Melhor marca no atributo mais importante Eliminação por aspectos Cortes nos atributos mais importantes Regra Conjuntiva Avaliação segundo marcas e cortes 13

14 Compensatórias Um ponto fraco em um atributo pode ser compensado pelo ponto forte percebido Regra Aditiva Simples Regra Aditiva Ponderada Considera o número de vezes que cada alternativa é julgada positivamente Julgamentos mais refinados sobre o desempenho da alternativa Quadro 3: Tipos de regras de decisão Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard, 2000, p Compra Segundo Solomon (2008, p.371), os consumidores podem ser segmentados de acordo com sua orientação para compras. Essas orientações em geral variam conforme o tipo de produto e o tipo de loja considerados. Com isso, no processo de decisão do consumidor, alguns aspectos devem ser discutidos: Comprar ou não; quando comprar; o que comprar; onde comprar; e como pagar (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2011, p.133). De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 153), o consumidor sempre tem a opção de desistir do processo nesse ponto e fatores que podem intervir nisso são a mudança de motivações, a mudança de circunstâncias, uma nova informação ou se as alternativas desejadas não estão mais disponíveis. Se decidirem comprar, os consumidores possivelmente estarão em três categorias de compra. As compras totalmente planejadas em geral são resultado de alto envolvimento do consumidor, portanto o produto e a marca já foram escolhidos com antecedência. Nas compras parcialmente planejadas, o consumidor já está decidido a comprar o produto, mas decide a marca apenas no ponto de venda. Por fim, nas compras não planejadas tanto o produto como a marca são selecionados no ponto de venda (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2011, p ). Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011, p ), é possível criar o modelo apresentado na Figura 3 para ilustrar como os consumidores decidem onde comprar seus produtos. Avaliação do tipos de varejistas Avaliação dos varejistas concorrentes Escolha da loja Compra Resultado Figura 3: Decisão de compra Fonte: Adaptado de Blackwell, Miniard e Engel, 2011, p.137 Como critérios de avaliação para escolha do local de compra, pode-se considerar a localização, variedade de produtos, preço, propaganda e promoção, displays em ponto de venda, pessoal de vendas, serviços, características do consumidor e atmosfera da loja. 14

15 Comportamento pós compra Os últimos estágios do processo de decisão do consumidor, consumo e descarte serão unidos no presente item. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.171), a possibilidade de recompra geralmente é determinada neste ponto. De acordo com Mowen e Minor (2008, p.218), a experiência de consumo pode ser definida como o conjunto de conhecimento e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou serviço. Para os profissionais de marketing, é importante saber com que frequência e em que quantidade um produto é consumido e qual é o propósito desse consumo. Para Blackwell, Miniard e Engel (2011, p ), outro ponto importante é entender se as sensações obtidas pelo consumidor durante o uso do produto são positivas ou negativas, se as experiências obtidas foram ou não compensadoras, bem como se as expectativas foram atendidas. A satisfação do consumidor é de extrema importância, pois ela influencia para que haja recompra. Além disso, outro ponto bastante considerável é a comunicação boca a boca que uma boa experiência pode gerar, trazendo novos consumidores à marca. Em contrapartida, uma experiência ruim também pode sofrer muito com as repercussões desse tipo de comunicação e das reclamações dos clientes, podendo fazer com que a empresa perca clientes (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2011, p ). Segundo Mowen e Minor (2008, p.225), um dos modelos essenciais para que se entenda a influência da satisfação ou insatisfação do consumidor é o modelo de quebra de expectativa. Segundo esse modelo, as expectativas de desempenho criadas pelo produto devem ser comparadas ao desempenho real do produto, dessa maneira, se a qualidade percebida está acima das expectativas do consumidor, este será satisfeitos, caso esteja abaixo, ficará insatisfeito. Por fim, o descarte, a última etapa do processo, é um problema que surgiu recentemente como foco de pesquisa e estratégias de marketing, devido ao aumento da preocupação com o meio ambiente. Essa etapa pode ser dividida em três categorias, o descarte direto, a reciclagem e o remarketing (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p ) Tipos de processo de decisão Conforme já citado anteriormente, a duração e o esforço dedicados a cada estágio pode variar segundo cada situação de compra (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.101). Neste trabalho, abordaremos três situações de compra: Compra inicial, Compras repetidas, Compra por impulso e Busca de Variedade Compra inicial Para Blackwell, Miniard e Engel (2011, p. 91): Uma forma de pensar sobre essas variações é imaginar a complexidade do processo de tomada de decisão como um continuum, variando de alto a baixo [...]. Em situações nas quais os consumidores estão tomando decisões pela primeira vez, as ações devem ser baseadas em alguma forma de solução de problemas. Quando esse processo é muito complexo, é chamado de solução estendida de problema (SEP). A solução limitada de problema (SLP), contudo, representa um grau menor de complexidade. 15

16 Para que o consumidor opte por estender mais seu processo de decisão de compra, é comum que ela seja mais cara, significativa ou que exija alto envolvimento de forma que o consumidor reflita e avalie mais por causa da importância de se escolher de maneira correta. Já no caso da solução limitada de problema, o reconhecimento da necessidade leva à ação de compra; a busca e a avaliação extensivas são evitadas porque a compra não assume grande importância (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2011, p.92) Compras repetidas De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.104), é muito comum que compras sejam repetidas ao longo do tempo. Nesse caso, existem duas possibilidades de solução, a solução de problema repetida e a tomada de decisão habitual. No caso da solução de problema repetida, o consumidor vai usar a mesma lógica anterior para selecionar um novo produto. A troca de produto pode ocorrer porque o consumidor está insatisfeito ou porque não encontrou seu produto habitual por algum motivo. Já sobre a tomada de decisão habitual, é comum que o consumidor tome decisões repetidas com base em seus hábitos e rotina. Essa decisão pode ocorrer porque o consumidor é leal a uma marca e por isso não tem vontade de mudar a não ser que ocorra um avanço real e demonstrável em outro produto. Outro motivo possível é a inércia, que ocorre quando um consumidor não vê grande diferença entre as marcas que conhece e não tem incentivo para trocar de marca, mas se dispõe a fazê-lo caso perceba uma vantagem Compra por impulso Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.106), a compra por impulso é uma ação não planejada, irrefletida, disparada pela exibição do produto ou promoção no ponto de venda. O Quadro 4 a seguir mostra suas características: Características da compra por impulso Um desejo súbito e espontâneo de agir, acompanhado de urgência. Um estado de desequilíbrio psicológico no qual uma pessoa pode sentir falta de controle temporária. O começo de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata. Avaliação objetiva mínima - as consequências emocionais são dominantes. Não consideração das consequências Quadro 4: Características da compra por impulso Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard, 2000, p Busca de variedade Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.126), os consumidores apresentam um comportamento de compra em busca de variedade em situações caracterizadas por seu baixo envolvimento, mas diferenças significativas percebidas entre as marcas.. Assim, pode-se dizer que nesse tipo de decisão de compra, o consumidor geralmente troca muito de marca. 16

17 Para Engel, Blackwell e Miniard, (2000, p.106) esse tipo de decisão é mais comum quando existem muitas alternativas similares, trocas de marca frequentes e alta frequência de compra Fatores que influenciam o processo de decisão do consumidor Para Blackwell, Miniard e Engel (2011, p.95), a extensão do processo de decisão do consumidor depende basicamente de três fatores, o grau de envolvimento, o grau de diferenciação entre as alternativas, a disponibilidade de tempo para realizar a escolha e o estado de humor do consumidor. De acordo com Antil (apud ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.106), envolvimento é o grau de importância pessoal percebida e/ou interesse evocado por um estímulo (ou estímulos) dentro de uma situação específica. Assim, pode-se dizer que o envolvimento é uma função de pessoa, objeto e situação (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.106). Ainda para os autores (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2011, p.95-97), o envolvimento é influenciado principalmente por fatores pessoais, do produto e situacionais. Os fatores pessoais fazem com que haja um grau de ativação de necessidade e impulso. Os fatores de produto estão ligados aos diversos riscos percebidos que a aquisição de um bem ou serviço podem trazer e quanto maior esse risco percebido, maior será também o grau de envolvimento do consumidor. Por fim, os fatores situacionais estão ligados ao momento de aquisição e/ou uso do produto. Sobre a percepção do consumidor sobre as diferenças entre as alternativas, acredita-se que quanto mais diferenciadas são as possibilidades de escolha, mais tempo e esforço serão necessários para o consumidor. Em contrapartida, decisões que envolvem produtos semelhantes serão tomadas mais rápido. Além disso, a disponibilidade de tempo do consumidor também afeta seu processo decisório, dado que um consumidor que dispõe de menos tempo disponível provavelmente não será capaz de buscar informações e avaliar melhor sua escolha (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2011, p.97). Finalmente, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.108), o humor do consumidor pode afetar bastante a forma como ele toma suas decisões de compra. No entanto, pesquisadores se divergem ao esclarecer se a disposição de ânimo fará com que o consumidor tome suas decisões de forma mais rápida ou não Comportamento do consumidor na Internet Segundo Malik e Guptha (2013, p.14), o processo de decisão de compra na Internet também consiste nas mesmas cinco etapas citadas anteriormente: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p.127). No processo típico de compra online, quando os consumidores potenciais reconhecem a necessidade de obter algum produto ou serviço, eles acessam a Internet e buscam as informações necessárias relacionadas ao bem específico. No entanto, além de procurar ativamente, 17

18 algumas vezes os consumidores potenciais são atraídos pela informação sobre produtos e serviços associada à necessidade sentida (MALIK e GUPTHA, 2013, p.14). Sobre a fase de busca por informações, Kim e Eastin (2011, p.75) afirmam que a Internet oferece uma variedade muito grande de informações de marketing, como por exemplo, links patrocinados, banners, patrocínios, opiniões sobre produtos, comparação de preços, entre outros. Além disso, os hiperlinks levam diretamente às páginas das lojas online (KOUFARIS, apud KIM e EASTIN, 2011, p.75). Com isso, pode-se assumir que quanto mais os consumidores exploram a Internet, mais eles são expostos a produtos e informações de marketing, que, com o estímulo correto, farão com que os consumidores estejam mais vulneráveis a comprar produtos por impulso (MOE, apud KIM e EASTIN, 2011, p.75). Em relação às etapas de avaliação das alternativas e decisão de compra, a comunicação online pré-compra tem um impacto positivo na frequência e duração da navegação na Internet, que influenciam na quantidade de compras online (KIM e EASTIN, 2011, p.84). Com isso, as informações provenientes de boca-a-boca, por exemplo, tendem a impactar efetivamente a percepção de qualidade do produto, bem como diminuir a percepção de risco pelo consumidor e aumentando a intenção de compra (BONE, 1995; ARNDT, 1967; HA, 2002, CHARLETT e GARLAND, 1995, apud KIM e EASTIN, p.76). De acordo com Jayawardhena, Wright e Dennis (2007, p ), as orientações de compra do consumidor na Internet e no mundo tradicional também são muito similares. No Entanto, na Internet, essas orientações de compra, não afetam a intenção e o comportamento de compra do consumidor. Para Jayawardhena, Wright e Dennis (2007, p ), os aspectos que afetam a intenção de compra online do consumidor são gênero e, principalmente, compra anterior. O autor ainda sugere que a quantidade de tempo desde a primeira compra online aumenta a frequência de compra nesse meio (JAYAWARDHENA, WRIGHT e DENNIS, 2007, P.522) e isso acontece, pois os consumidores que nunca compraram online percebem mais riscos que aqueles que já realizaram uma compra antes (LEE e TAN, 2003, apud JAYAWARDHENA, WRIGHT e DENNIS, 2007, P.518). Sobre gênero, Malik e Guptha (2013, p.21) não encontraram impacto significativo na intenção e comportamento do consumidor em compras pela Internet. Os autores identificaram, entretanto que a categoria de produto afeta negativamente a intenção de realizar transações online (MALIK e GUPTHA, 2013, p.23). Jayawardhena et al (2009) criou o modelo ilustrado na Figura 4 que une aspectos de experiência, funcionais e sociais e características do consumidor para descrever o comportamento do consumidor online. É importante ressaltar que o autor usou apenas revisão da literatura para construir o modelo, no entanto, ele é útil para entender melhor o comportamento do consumidor na Internet. 18

19 Figura 4: Modelo de comportamento do E-Consumidor Fonte: Adaptado de Jayawardhena et al (2009, p.1126) O Quadro 5 a seguir elucida as hipóteses usadas pelo autor para construir o modelo apresentado. Hipóteses do Modelo de Comportamento do E- Consumidor 1 A atitude de um e-consumidor em relação a um e-varejista é positivamente influenciada pela imagem percebida do e-varejista. 2 A intenção de compra do e-consumidor é positivamente influenciada por ações positivas do e- varejista. 3 Compras atuais em um e-varejista são positivamente influenciadas pelas intenções de compra neste e-varejista. 4 A intenção de comprar em um e-varejista específico é positivamente influenciada por experiências passadas. 5 Compras atuais em um e-varejista influencia positivamente a experiência do consumidor. 6 A confiança do e-consumidor em um e-varejista influencia positivamente a intenção de comprar online. 7 Experiências passadas e exemplos que reafirmam o consumidor influenciam positivamente a confiança em um e-varejista 8 A aprendizagem de um e-consumidor sobre o site de um e-varejista influencia positivamente a intenção de compra. 9 A atitude de um e-consumidor em relação a um e-varejista é positivamente influenciada por fatores sociais. 10 A atitude de um e-consumidor em relação a um e-varejista é positivamente influenciada pela e- interatividade. 11 A confiança em um e-varejista é positivamente influenciada pela e-interatividade. 12 A percepção do e-consumidor sobre a e-interatividade é positivamente influenciada pela facilidade de navegação. 13 A percepção do e-consumidor sobre a e-interatividade é positivamente influenciada pela atmosfera da web. 14 O estado emocional do consumidor influencia positivamente a atmosfera da web. 15 A atitude do e-consumidor em relação ao e-varejista é positivamente influenciada por seu estado emocional. 16 A atitude do e-consumidor em relação ao e-varejista é influenciada por fatores situacionais, como conveniência, variedade, frequência de compra e circunstâncias individuais específicas. 17a A relação entre os fatores sociais e a atitude em relação ao e-varejista é moderada por características do consumidor. 17b A relação entre o estado emocional e a atitude em relação ao e-varejista é moderada por características do consumidor. Quadro 5: Hipóteses do Modelo de Comportamento do E-Consumidor Fonte: Adaptado de Jayawardhena et al (2009) 19

20 Wolfinbarger e Jilly (2001) realizaram uma entrevista em profundidade para entender quais atributos contribuíam para que os consumidores tivessem uma experiência de compra satisfatória e de alta qualidade na Internet. Com a entrevista, as autoras identificaram dois grupos, que foram separados com base na sua motivação de compra, o grupo dos consumidores orientados para objetivos (utilitários) e o grupo dos consumidores que buscam experiências (hedonistas). (WOLFINBARGER e JILLY, 2001, p.35) Os consumidores voltados para objetivos são orientados à compra e desejam comprar o que querem rápido e sem distrações. Segundo Bellman (apud Wolfinbarger e Jilly, 2001, p.35), os consumidores que querem ganhar tempo estão mais inclinados a comprar na Internet e, além disso, heavy users e usuários mais antigos tendem a preferir estar no controle e também estão mais dispostos a comprar online (HOFFMAN, apud WOLFINBARGER e JILLY, 2001, p.35). Outro ponto importante para os consumidores objetivos é que os custos da busca por informação na Internet são bastante reduzidos (KLEIN, apud WOLFINBARGER e JILLY, 2001, p.35). O comportamento de busca por experiências é definido como um desejo de ser entretido, divertir-se e estar envolvido em uma experiência (BABIN apud WOLFINBARGER e JILLY, 2001, p.46). Tal comportamento costuma ser mais comum em categorias em que os consumidores identificam hobbies e interesses. Geralmente, ter mais tempo disponível e desejo por estímulos também resulta em um comportamento de compra mais orientado pela experiência. (WOLFINBARGER e JILLY, 2001, p.35) Além disso, segundo Babin (apud WOLFINBARGER e JILLY, 2001, p.36), alguns consumidores que buscam por experiências tendem a ser mais impulsivos e fazer mais compras na Internet. De acordo com LaRose (apud KIM e EASTIN, 2011, p. 73), os consumidores de Internet com perfil hedonista podem render-se facilmente a compras não planejadas enquanto navegam na Internet. Como a Internet não possui horários de abertura e fechamento como as lojas físicas e possui uma grande quantidade de produtos disponível, tais oportunidades podem levar a compras sem controle ou de impulso. De acordo Wolfinbarger e Jilly (2001, p.47), esse tipo de consumidor regularmente checa sites de interesse procurando novos itens e informações atualizadas. Ainda é comum que ele seja mais interessado em surpresas, socialização e comunidades online. Outra atividade muito comum é a busca por bons negócios. Sobre socialização, Arnold e Reynolds (apud KIM e EASTIN, 2011, p.73) descobriram que esta categoria é uma das mais importantes para os consumidores hedonistas. Dessa maneira, consumidores hedônicos estão mais inclinados a usar canais interativos para aumentar a diversão por meio da socialização com outros consumidores e ficam motivados a adquirir e dividir informações com estes (KIM e EASTIN, 2011, p.74). Para Kim e Eastin (2011, p.71), os consumidores utilitários buscam resolver problemas, são racionais, orientados a objetivos e a tarefas. Já os consumidores hedonistas geralmente buscam por diversão, engajamento, fantasia, estímulos sensoriais, variedade e surpresas; para eles, mais importante que adquirir produtos é a gratificação pela diversão obtida por meio da compra. Assim, ao passo que os consumidores com perfil utilitário tendem a buscar as informações mais relevantes sobre um produto ou serviço em que estão interessados, os consumidores hedonistas estão mais inclinados a explorar 20

21 os web sites como se eles estivessem comprando em uma loja tradicional (KIM e EASTIN, 2011, p.73). Chen e Dubinsky (2003) realizaram uma pesquisa sobre a percepção de valor do consumidor online nas etapas antes da compra. Segundo os autores, existem quatro elementos principais que influenciam positivamente e/ou negativamente a percepção do consumidor nessa etapa, a validade da experiência, a qualidade percebida de produto, o risco percebido e o preço, conforme o Quadro 6 (CHEN e DUBINSKY, 2003, p.327). Fatores que influenciam o consumidor na etapa pré-compra Fatores Subfatores Informações Relevantes Validade da Experiência Facilidade de uso do site Serviço ao consumidor Validade da experiência Qualidade Percebida de Produto Reputação do e-varejista Preço do produto Reputação do e-varejista Risco Percebido Qualidade percebida de produto Preço do produto Preço Valor percebido do produto Quadro 6: Fatores que influenciam o consumidor na etapa pré-compra Fonte: Adaptado de CHEN e DUBINSKY(2003) 2.5. Varejo online VS. Loja Física Segundo Levy e Weitz (2000, apud VERÍSSIMO, 2011, p.17), Varejo é um conjunto de atividades que adiciona valor a produtos e serviços vendidos aos consumidores para seu uso pessoal e familiar. Uma das formas de se vender ao consumidor final é por meio do varejo sem loja e uma das formas de varejo sem loja consiste em venda de produtos por meio da Internet. Malik e Guptha (2013, p.13) identificam duas transformações principais na transição de lojas físicas para o e-commerce. A primeira é a transformação do consumidor em usuário do computador, que ainda é um assunto bastante complexo e pouco entendido. A segunda é a transformação de loja em uma tecnologia intensiva de informação, que fez com que a informação, geralmente invisível ao consumido em uma loja física, lhe venha muito à tona em um web site. Kim e Eastin (2011, p.70) também afirmam que o ambiente de compra online tem uma natureza muito diferente das lojas de varejo tradicionais, pois servem tanto como varejistas, como também um meio de informação sobre os produtos. Para Marques e Albertin (2002, apud VERÍSSIMO, 2011, p.17), o varejo virtual difere dos demais, pois envolve baixa relevância de tempo e limites geográficos, atendimento ininterrupto, baixo custo para obtenção de informações e disponibilidade ampla e profunda de informações. Malik e Guptha (2013, p.14) também destacam que a compra online reduz drasticamente o esforço de busca por preços e informações sobre o produto, já que estes podem ser feitos em apenas alguns cliques, bem como existem eficiências como o aumento de acesso ao mercado e de informação, a variedade e disponibilidade de produtos a preços competitivos, a facilidade de comparar preços, os tempos operacionais flexíveis e o rompimento das barreiras geográficas. 21

22 Já para Yang e Wu (apud ENG, 2011, p.1020), com o aumento da pressão do tempo sobre os consumidores, a conveniência e a rapidez de comprar na Internet são citados como as principais vantagens desse canal. Além disso, com ferramentas de conveniência online como o Google, por exemplo, as expectativas e experiências do consumidor podem diferir muito entre o ambiente online e o off line (PAPATLA e LIU, apud ENG, 2011, p.1020). De acordo com Chen e Dubinsky (2003, p. 324), os benefícios da Internet são tremendos para os consumidores. Como um canal alternativo, o consumo online é conveniente, poupa tempo, disponibiliza informações grátis e de qualidade e facilita a comparação de preços entre diferentes lojas. Khan e Rivzi (2011, p.28) conceituaram também a vantagem do comércio eletrônico para os varejistas. Os principais fatores citados foram alcance global, redução de custos, melhorias na cadeia de suprimentos, horas estendidas, customização, novos modelos de negócio, especialização dos vendedores, reação rápida ao mercado, menores custos de comunicação, reposicionamento eficiente, melhoria na relação com consumidores, material sobre a empresa atualizado e menores taxas. De acordo com Crisp, Jarvenpaa e Todd (apud Khan e Rivzi, 2011, p.28), os varejistas escolhem a Internet como um meio para vender seus produtos, pois as lojas podem ser estabelecidas a um baixo custo e os produtos e serviços podem ser atualizados conforme a demanda. Jayawardhena, Wright e Dennis (2007, p.516) afirmam que a Internet produz duas forças que se contrabalanceiam, a customização e despersonalização dos serviços. A Internet é capaz de reduzir drasticamente a interação humana nas transações e, assim, reduz consideravelmente o confronto entre vendedor e comprador, transformando-o em rotinas (PINCOTT e BRANTHWAITE, apud JAYAWARDHENA, WRIGHT e DENNIS, 2007, p.516). Conforme dito anteriormente, Wolfinbarger e Jilly (2001) segmentaram os consumidores em consumidores voltados para objetivos e consumidores que buscam por experiências. Para as autoras, cada tipo de consumidor valoriza fatores específicos e busca resultados diferentes, conforme o Quadro 7, a seguir: Fatores e Resultados da Compra Online Tipos de compra Fatores importantes Resultados desejados Compra objetiva Acessibilidade/Conveniência Liberdade e Controle Seleção Comprometimento com o Disponibilidade de informação objetivo Pouca socialização Envolvimento com a categoria de Diversão produtos Compra por Comprometimento com a Socialização experiência experiência é mais Surpresas positivas importante que objetivo Busca por bons negócios Quadro 7: Fatores e Resultados da Compra Online Fonte: Adaptado de Wolfinbarger e Jilly (2001, p.36) Entretanto, apesar da compra online ser mais conveniente, em termos práticos, os web sites o são menos por diversos fatores. Pode-se citar como empecilhos a dificuldade de visualizar o produto, a impossibilidade de prová-lo e tocá-lo e o fato de não haver 22

23 gratificação imediata por ser necessário aguardar o recebimento do produto (WOLFINBARGER e JILLY, 2001, p.42). Segundo Malik e Guptha (2013, p.14), os consumidores podem ter dificuldades para avaliar atributos que não precificados online, como por exemplo, a cor e o estilo, que podem não ser exatamente como parecem na tela do computador. Além disso, a qualidade do produto também pode ser bastante difícil de identificar e os consumidores podem ficar apreensivos para comprar produtos que não possam ser sentidos ou tocados. Nesse contexto, as pessoas mostram uma tendência a comprar produtos que não precisam ser fisicamente tocados antes, como por exemplo, produtos conhecidos em que a qualidade não precisa ser confirmada (LUSCH e LUSCH, apud MALIK e GUPTHA, 2013, p.15). Pesquisas mostram que as decisões dos consumidores sobre modificar, adiar ou evitar uma compra são altamente influenciadas pelo risco percebido (MALIK e GUPTHA, 2013, p.14). Sobre isso, Kovacs e Farias (2004) buscaram investigar dimensões de risco percebidas em meios de compra separando os consumidores que já haviam comprado na Internet dos que nunca haviam utilizado tal canal para compras. Para isso, consideraram como riscos mais importantes para esse tipo de compra os riscos descritos no Quadro 8. Riscos percebidos Riscos Físicos Riscos de Satisfação Riscos de Futura Oportunidade Perdida Riscos Psicológicos Riscos Funcionais Riscos Financeiros Riscos de Tempo Riscos Sociais Riscos percebidos pela compra na Internet Descrição 1. De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada 2. De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte 3. De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens 1. Que as expectativas sejam frustradas ao receber o produto 2. Não ficar satisfeito com a compra 3. Não gostar do produto/serviço comprado 1. Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede 2. Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede 3. Que o número de opções seja maior fora da rede, em lojas de especialidade 1. Sentir dificuldade de tomar decisão frete às várias opções 2. Arrepender-se de ter efetuado a compra 3. Comprometer a autoimagem caso não consiga efetuar a transação 1. Ser muito complicado o processo de compra 2. Não saber utilizar corretamente as ferramentas de execução da compra 3. Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas do processo 1. Interceptação dos dados financeiros 2. Estar pagando mais caro 3. Não poder negociar o preço dos produtos/serviços 1. Que a empresa não cumpra o prazo de entrega 2. Demorar muito tempo para efetuar trocas 3. Que o tempo de execução da compra seja muito longo 1. Divulgação dos dados pessoais do comprador 2. Julgamento negativo das outras pessoas por estar comprando por este meio 3. Perder oportunidade de estabelecer contatos interpessoais Quadro 8: Riscos percebidos pela compra na Internet Fonte: Adaptado de Kovacs e Farias (2004, p.7) Os autores descobriram que os usuários que nunca compraram na Internet perceberam mais riscos (seis dimensões) que os usuários que já haviam comprado online (quatro dimensões) (KOVACS e FARIAS, 2004, p.14), conforme ilustrado no Quadro 9, abaixo. A conclusão é de que os riscos influenciam a decisão de adquirir produtos e serviços pela rede, havendo uma relação inversa entre risco percebido e a predisposição para compra por esse meio (KOVACS e FARIAS, 2004, p.14). 23

24 Riscos percebidos por compradores e não compradores na Internet Já compraram na Internet Nunca compraram na Internet 1. Risco de satisfação 1. Risco de futura oportunidade perdida 2. Risco físico 2. Risco físico 3. Risco de futura oportunidade perdida 3. Risco da proteção da informação 4. Risco funcional 4. Risco psicossocial 5. Risco da proteção da informação 6. Risco da perda da socialização Quadro 9: Riscos percebidos por compradores e não compradores na Internet Fonte: Adaptado de Kovacs e Farias (2004, p. 11 e 13) Para Wolfinbarger e Jilly (2001, p.48), a forma como os varejos físico e online atendem às necessidades dos consumidores utilitários e daqueles que buscam por experiências afetará a quantidade de dinheiro gasta em cada canal. Os canais online e off line possibilitam diferentes tipos de experiências, mesmo quando produtos iguais podem ser comprados, mas o e-commerce tem capacidades únicas que podem competir de forma bastante próxima ao varejo comum, mesmo que este apresente um tipo de experiência multidimensional e multi sensações mais persuasiva que aquele. Além disso, pode-se afirmar que os consumidores preocupam-se mais com as possíveis perdas da compra online que com os ganhos que esta pode ocasionar (BHATNAGAR e GHOSE, 2004, p.760). De acordo com Malik e Guptha (2013, p14), os consumidores ainda não estão dispostos a trocar totalmente as lojas físicas pelo comércio eletrônico e as potenciais armadilhas deste têm maior peso que seus atrativos. Segundo Dholakia (apud KHAN e RIVZI, 2011, p.29), a intenção de comprar online aumenta quando os consumidores percebem a compra em uma loja física como inconveniente. A categoria de produto também influencia na decisão de comprar via Internet (LIAN e LIN, apud KHAN e RIVZI, 2011, p.29). Para Giglio (apud KOVACS e FARIAS, 2004, p.3), O sucesso do comércio eletrônico depende da sua credibilidade, pois, nos mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas que têm maior probabilidade de sobreviver são, justamente, as que se preocupam mais com as expectativas, desejos e necessidades do cliente e que se equipam melhor que seus concorrentes para satisfazê-los. É importante destacar que os consumidores já apresentam um comportamento bastante multimodal, na medida em que eles vão a lojas físicas experimentar e tocar o produto antes de comprá-lo online ou checam informações e preço na Internet antes de dirigir-se à loja física para realizar a compra (WOLFINBARGER e JILLY, 2001, p.49). De acordo com pesquisas (DELOITTE LLP, apud JONES e KIM, 2010, p.627), 56% dos consumidores entrevistados em sua pesquisa usavam múltiplos canais e frequentemente compravam produtos em um canal após vê-lo ou pesquisá-lo em outro. Com isso, podese concluir que o comportamento de compra dos consumidores é afetado por percepções tanto sobre as lojas na Internet, como sobre as lojas físicas (JONES e KIM, 2010, p.627) Atributos valorizados pelo consumidor online Bhatnagar e Ghose (2004) segmentaram os consumidores de sua base de acordo com dados demográficos e buscou entender quais são os benefícios mais importantes que os consumidores buscam em lojas online, quais são os riscos percebidos por eles e como 24

25 eles percebem o desempenho das lojas nesses fatores mais importantes (BHATNAGAR e GHOSE, 2004, p.759). O autor chegou à conclusão que os atributos mais importantes da compra online são segurança da informação fornecida ao site e reputação do e- varejista (BHATNAGAR e GHOSE, 2004, p.765). Uma comprovação da importância para o consumidor da segurança da informação obtida é o estudo realizado por Weber e Roehl (apud KOVACS E FARIAS, 2004, p.4) que indicou que segurança é um ponto chave, visto que 77,8% dos usuários que não compraram pela rede afirmam que fornecer o número do cartão de crédito é o maior motivo de não efetuarem comprar online. Para Cheung e Lee (apud KHAN e RITZVI, 2011, p.28), a satisfação do consumidor com o e-commerce é uma atitude que surge da sua confiança na qualidade da informação, qualidade do sistema e qualidade do serviço. Gefen (2000) estudou a influência da confiança e da familiaridade na compra de livros pela Internet (GEFEN, 2000, p.725). Segundo o autor, a confiança é um dos métodos mais eficazes para reduzir a complexidade das relações e por isso é muito importante nas relações existentes no e-commerce (GEFEN, 2000, p ). Já a familiaridade reduz incertezas na medida em que serve como base para a criação de confiança, tornando-se muitas vezes uma pré-condição para confiar (GEFEN, 2000, p ). Nessa linha, pode-se afirmar que os consumidores que estão há mais tempo na Internet possuem maior habilidade e/ou senso de controle na web (NOVAK, HOFFMAN e YUNG, 2000, p.38) e, em contrapartida, os consumidores com menor experiência online estão menos inclinados a comprar neste canal (BHATNAGAR e GHOSE, 2004, p.764). Conforme dito anteriormente, Wolfinbarger e Jilly (2001) buscaram entender os atributos que contribuíam para que o consumidor tivesse uma experiência de compra favorável na Internet. O Quadro 10 apresenta os atributos encontrados na pesquisa: Atributos valorizados pelo consumidor na compra online Atributo Descrição A Internet disponibiliza uma grande quantidade de produtos de forma mais Variedade de Produtos conveniente que se dirigir a uma loja física. A Internet apresenta um maior estoque se considerados todos os web sites Maior estoque disponíveis. Disponibilidade de Facilidade de encontrar as informações desejadas é muito valorizada em informação um site. A facilidade de investigar as informações, salvá-las e imprimi-las é Interatividade do site valorizada pelos consumidores. Os consumidores valorizam a possibilidade de ver fotos grandes e Gráficos diferentes ângulos dos produtos. Os consumidores valorizam a falta de interação social da Internet, no Serviço ao consumidor entanto querem poder ser atendidos facilmente se necessário e, de preferência, com respostas personalizadas. Os consumidores vêm como positivo o fato de poderem abandonar suas transações e voltar mais tarde para retomá-las. Por isso, valorizam a Recuperação de carrinho possibilidade de continuar suas compras do ponto em que pararam quando voltam ao site. Quadro 10: Atributos valorizados pelo consumidor na compra online Fonte: Adaptado de Wolfinbarger e Jilly (2001) 25

26 Para realizar sua pesquisa, Bhatnagar e Ghose (2004, p.763) também levantaram alguns atributos considerados pelos consumidores antes de realizar a compra online, são eles: Qualidade da informação sobre alternativas de compra, facilidade de realizar reembolsos, facilidade de realizar pedidos, facilidade de cancelar pedidos, reputação do e-varejista, facilidade das formas de pagamento, serviços ao consumidor, segurança da informação fornecida ao site, prazo de entrega dos pedidos, preço, facilidade de contatar o varejista. Já Malik e Guptha (2013, p. 23) identificaram como principais fatores que afetam a compra de um produto online a preocupação com segurança, a reputação do varejista, ética do varejista, utilidade percebida, facilidade de uso percebida e apelo do web site. Eng (2011, p. 1023) pesquisou a aplicação de uma escala de valor percebido a consumidores online e concluiu que a qualidade, preço e os aspectos sociais são os fatores com maior valor percebido. Foi identificado também que não se espera que os valores emocionais sejam altamente percebidos durante a compra online. Schaup e Belanger (apud KHAN e RIVZI, 2011, p.29) avaliaram os fatores ilustrados no Quadro 11 para seu estudo: Fatores para decisão de compra online Segurança Privacidade Fatores tecnológicos Usabilidade Web design Conveniência Fatores de compra Confiança e validade da confiança Entrega Merchandising Fatores de produto Valor do produto Customização do produto Quadro 11: Fatores para decisão de compra online Fonte: Adaptado de Schaup e Belanger (apud KHAN e RITZVI 2011, p.29) Os autores identificaram que privacidade, merchandising e conveniência eram os fatores decisivos para a satisfação dos consumidores online. Sobre a segurança, os autores afirmaram que os consumidores consideram a segurança menos importante que os outros fatores na medida em que percebem que ela é um padrão para todas as lojas virtuais (SCHAUP e BELANGER, apud KHAN e RITZVI, 2011, p.29) Consumo online de moda Dentre as categorias compradas na Internet em 2011, destacam-se principalmente a dos equipamentos eletrônicos (47%), seguidos por produtos para a casa/eletrodomésticos (46%) e por roupas, calçados, materiais esportivos e acessórios (36%) (CGI.br, 2011, p.169). O Gráfico 1 a seguir ilustra o crescimento das principais categorias entre 2008 e

27 Produtos e serviços adquiridos pela internet Percentual sobre o total de indivíduos que já compraram na internet Equipamentos Eletrônicos Roupas, Calçados, Material esportivo e Acessórios Livros, Revistas ou Jornais Produtos para a casa/eletrodomésticos Computadores e Equipamentos de Informática Viagens (Reservas de avião, Hotel) Gráfico 1: Produtos e serviços adquiridos pela Internet Fonte: Adaptado de CGI.br (2011, p.169) A partir do gráfico, pode-se depreender que uma das categorias que obteve maior crescimento no período de 2008 a 2011 foi a de roupas, calçados, materiais esportivos e acessórios, com variação de 20 pontos percentuais. Entretanto, apesar do grande crescimento nos últimos anos, sabe-se que artigos de moda são produtos que podem se diferenciar muito segundo o preço, qualidade, ajuste ao corpo e gosto pessoal. Assim, os consumidores notam maiores variações de qualidade desses produtos e percebem a compra online como mais arriscada que a compra off line para essa categoria (GREWAL, apud HANSEN e JENSEN, 2009, p.1154). Segundo Goldwyn (apud KIM e FORSYTHE, 2009, p. 1101), até 78% dos consumidores online abandonam seus carrinhos por causa de incertezas sobre as consequências da compra. A compra pela Internet é mais arriscada que a tradicional por causa da falta de oportunidade de examinar fisicamente o produto e de contato pessoal (GOLDSMITH e GOLDSMITH; PHAU e POON, apud KIM e FORSYTHE, 2009, p.1101). Nessa linha, comprar artigos de moda na Internet é particularmente arriscado porque muitas de suas características são importantes para a tomada de decisão, como por exemplo, servir ou não, qualidade e cor, que são difíceis de apresentar na tela do computador e cujas descrições são geralmente insuficientes para a avaliação do produto (GREWAL; KARTSOUNIS, apud KIM e FORSYTHE, 2009, p.1101) Processo de compra de artigos de moda na Internet Artigos de moda são geralmente clasificados como produtos de experiência, pois a aquisição de informações sobre o produto são difíceis de adquirir durante a compra e a avaliação da qualidade só é possível depois da compra e consumo de um produto (GIRARD; KLEIN, apud HA e STOEL, 2012, p ). Os varejistas devem, portanto, reconhecer que a compra de moda na Internet é diferente e não é a mesma que em lojas físicas e deveriam considerar o desenvolvimento dos web 27

28 sites buscando relações mais profundas baseadas em interesses, identidades pessoais e personalidade (GOLDSMITH e GOLDSMITH; GLEBER, apud SIDDIQUI et al, 2003, p.347). Nesse sentido, segundo Birtwistle e Freathy (apud JONES e KIM, 2010, p.633), marcas de roupa têm a habilidade de se diferenciar o suficiente para estender-se a novos canais e aumentar o valor entregue aos consumidores. Em seu estudo, Jones e Kim (2010, p.633) afirmam que consumidores de uma loja tradicional são mais inclinados a comprar no site dessa loja, pois já estão familiarizados com seus produtos, experimentaram diversos deles e sabem que podem facilmente devolver qualquer item comprado online que não tenha agradado por algum motivo. Para Kim e Kim (apud Hansen e Jensen, 2009, p.1157), evidencias sugerem que os consumidores concordam que a compra e artigos de moda na Internet pode ser executada mais rapidamente. Segundo Hansen e Jensen (2009, p.1155), ações de compra relacionadas a artigos de moda geralmente são percebidas mais como atividades divertidas que trabalhosas. No entanto, Dennis (apud Jensen e Hansen, 2009, p.1157) levantou evidências de que os consumidores percebem a compra off line como mais divertida que a online. De acordo com Siddiqui et al (2003, p.350), na categoria de moda, os consumidores online estão procurando por uma experiência que seja memorável e na qual haja engajamento Comportamento do consumidor de moda online Como as compras online são atividades de consumo novas, é esperado que os consumidores que têm experiências anteriores com e-commerce serão mais inclinados a comprar artigos de moda na Internet que aqueles que não têm nenhuma experiência (GOLDSMITH e GOLDSMITH, 2002, p.90). Isso acontece, pois conforme os consumidores ganham experiências com compras online, desenvolvem mais confiança e habilidades que facilitam compras mais ambiciosas (SECKLER, apud GOLDSMITH e GOLDSMITH, 2002, p.90). Além disso, diversos estudos sobre comportamento do consumidor afirmam que as atitudes deste em relação à Internet e ao e-commerce estão sistematicamente relacionadas ao seu comportamento de compra na Internet (GOLDSMITH e GOLDSMITH, 2002, p.90). Segundo Hahn e Kim (apud JONES e KIM, 2010, p.629), a confiança dos consumidores na marca de artigos de moda fora da Internet é um indício forte da confiança na marca online, o que influencia significantemente a intenção de comprar nessa loja via Internet. Para Novak (apud, PARK et al, 2012, p.1584), o fluxo de experiência online acontece mais frequentemente durante atividades recreativas que em atividades focadas em objetivos, confirmando, dessa maneira, a crescente navegação hedônica na Internet. Entretanto, no contexto do consumo de moda na Internet, tanto navegação utilitária, como hedônica pode ocorrer. Segundo Park et al (2012, p.1583), os artigos de moda representam uma categoria em constante mudança e rica em sentidos simbólicos que podem levar a vários tipos de 28

29 comportamento hedonista do consumidor, como por exemplo, navegação de impulso ou compra por impulso. Para varejistas tradicionais, os artigos de moda são vistos como uma categoria que influencia altamente o impulso nos consumidores (BELLENGER; LIM e HONG; PARK e KIM; RHEE, apud PARK et al, 2012, p.1583). Para Dittmar (apud PARK et al, 2012, p.1585), a natureza das transações online faz com que muitos consumidores gastem mais do que planejavam, pois o processo remoto não dá a sensação de realmente estar gastando dinheiro. Outro ponto é que os estímulos de marketing online fazem com que a compra por impulso seja mais fácil e diminuem a aversão a riscos dos consumidores (DONTHU e GARCIA; MADHAVARAM e LAVERIE, apud PARK et al, 2012, p.1585). Emoções irracionais frequentemente afetam as compras de produtos de moda, fazendo com que esta seja uma das categorias em que a compra por impulso via Internet seja mais comum (PARK et al, 2012, p.1585). Um estudo de Kim (apud PARK et al, 2012, p.1585) ratifica essa afirmação quando revela que as tendências de compra por impulso dominam as transações online de produtos sensoriais. O Cass (apud Hansen e Jensen, 2009, p.1155) encontrou evidências de que as mulheres são mais envolvidas na compra de artigos de moda que os homens. Segundo o autor, elas têm maior conhecimento sobre o assunto que os homens e isso pode afetar a necessidade de ajuda de vendedores e a dificuldade percebida de encontrar itens adequados na Internet. Tal afirmação é confirmada pela pesquisa de Goldsmith e Flynn (apud JONES e KIM, 2010, p.628), que revelou que consumidores que eram mais envolvidos com a categoria de moda eram mais inclinados a realizar compras por meio de canais remotos. Hansen e Jansen (2009, p.1159) concluíram que as mulheres são significativamente mais orientadas a diversão que os homens. Elas também passam mais tempo navegando, buscando opções disponíveis e compilando informações de diversas fontes para tomar decisões mais bem informadas (BEAUDRY; CLEAVER; FALK e CAMPBELL; HENSEN e JANSEN, apud CHO e WORKMAN, 2011, p.366). Os homens foram notados pela sua necessidade de realizar compras rápidas para não estender o tempo gasto comprando (FALK e CAMPBELL; HENSEN e JANSEN, apud CHO e WORKMAN, 2011, p.366). Segundo Workman e Studak (apud CHO e WORKMAN, 2011, p.366), as mulheres são mais orientadas pelo querer quanto a seu estilo de reconhecimento de necessidade ao passo que os homens possuem um estilo mais ligado à necessidade nesse quesito. Em relação à necessidade de tocar os produtos, as mulheres apresentam um nível mais alto tanto na necessidade de tocar o produto por prazer, como na necessidade de tocá-lo para obter informações (WORKMAN, apud CHO e WORKMAN, 2011, p ). Os homens estão mais habituados a tocá-los para obter informações (CHO e WORKMAN, 2011, p.367). Com isso, pode-se dizer que as mulheres preferem mais avaliar os produtos fisicamente que os homens (HASAN, CHO e WORKMAN, 2011, p.367). Apesar disso, as mulheres têm mais pré-disposição para comprar artigos de moda em qualquer um dos três canais: lojas físicas, Internet ou catálogos (GOLDSMITH e FLYNN, apud CHO e WORKMAN, 2011, p.367). 29

30 Cho e Workman (2011, p.367) dividiram os consumidores de moda em dois grupos, os seguidores da moda, aqueles que pouco inovam e lideram opiniões, e os agentes de mudança de moda, que sempre inovam e lideram opiniões e por isso são as forças por trás da mudança da moda por serem os primeiros a comprar e usar novas tendências. Estes estão mais inclinados a comprar produtos por impulso (BEAUDOIN, apud CHO e WORKMAN, 2011, p.367) e sentem mais necessidades de tocar os artigos antes de comprá-los tanto por prazer, como para obter informações (CHO e WORKMAN, 2011, p.368) Atributos valorizados pelo consumidor na compra de moda via Internet Para produtos de moda nos quais sentir e tocar é muito importante, a apresentação de atributos em um site são estímulos críticos para promover a navegação (PARK et al, 2012, p.1584). Além disso, os consumidores esperam cada vez mais engajar-se em experiências, e não apenas passar por um processo de compra (PINE e GILMORE; POSTREL, apud JEONG et al, 2009, p.105). Isso sugere a crescente importância dos atributos do web site, que não apenas facilitam o processo de decisão, mas também proporcionam uma experiência de compra agradável (JEONG et al, 2009, p.105). Francis (apud HÁ e STOEL, 2012, p.200) segmentou as lojas online em quatro grupos de acordo com a categoria de produtos e avaliou os atributos da compra online para cada uma dessas categorias. A categoria que incluía moda teve como principais atributos serviço ao consumidor, segurança, qualidade do site e intercâmbio de informações. Segundo Ha e Stoel (2012, p.206) conteúdo e funcionalidade do site e atmosfera e qualidade da experiência influenciam significantemente a satisfação com a compra online, mas não a intenção de compra. A intenção de compra é influenciada de forma significante pela privacidade e segurança e pelo serviço ao consumidor, atributos que não afetam a satisfação com a compra online. Pesquisadores enfatizam a variedade de seleção, preço ou promoções e os atributos sensoriais como chaves para encorajar a compra de artigos de moda na Internet (PARK et al, 2012, p.1584). Na Figura 5 é possível observar como cada um desses atributos influencia a navegação utilitária, a navegação hedônica e a compra online por impulso. Atributos chave da compra online de artigos de moda Figura 5: Atributos chave da compra online de artigos de moda Fonte: Adaptado de PARK et al (2012, p.1587) 30

31 De acordo com Lim e Dubinsky (apud PARK et al, 2012, p.1584), uma grande variedade de seleção aumenta o tráfego do comércio online. Entretanto, a disponibilidade de um sortimento de produtos com muitas cores, designs e preços tende a aumentar mais a navegação para propósitos utilitários (PARK et al, 2012, p.1588). Isso implica que a variedade de seleção pode ser um estímulo de marketing para que os consumidores entrem em um processo racional de processamento de informações durante a compra online (MOE, apud PARK et al, 2012, p.1588). No ambiente online, os consumidores dependem fortemente do preço, pois não é possível examinar os produtos antes da compra. Aumentando a usabilidade do site e a profundidade das informações disponíveis é possível reduzir a sensibilidade a preços (LYNCH e ARIELY, apud PARK et al, 2012, p.1584). Outro ponto é que consumidores que focam em fatores utilitários, como conveniência e economia de tempo tentem a preocupar-se menos com preços (SWAMINATHAN, apud PARK et al, 2012, p.1584). Peck e Childers (apud PARK et al, 2012, p.1585) afirmaram que os consumidores sentem necessidade de tocar os produtos quando compram moda e podem navegar ativamente para determinar o desejo por um produto. Nessa navegação, os consumidores geralmente buscam informações sobre atributos sensoriais para a tomada de decisão. Com isso, pode-se dizer que os consumidores frequentemente caracterizarão os artigos de moda como produtos para tocar e sentir, e assim, uma elevada avaliação de sensação é necessária para provar e/ou julgar a qualidade do produto (KIM e KIM, apud HANSEN e JENSEN, 2009, p.1157). Dessa maneira, lojas tradicionais são naturalmente mais eficientes que e-commerces ao propiciar essa oportunidade ao consumidor. Assim, os varejistas do setor de moda online precisam superar a necessidade do consumidor de tocar e provar produtos (BRADY, apud SIDDIQUI et al, 2003, p.348), já que essa é uma das razões mais importantes para que o consumidor não compre moda na rede (ELKIN, apud SIDDIQUI et al, 2003, p.348). Para reduzir essa ineficiência, alguns e-commerces estão utilizando tecnologias que possibilitam uma experiência mais sensorial no ambiente da compra online e que auxiliam no exame do produto pelo cliente. Tais atributos ajudam a diminuir o risco percebido na compra via Internet e podem incentivar o entretenimento durante a experiência de compra nesse canal (KIM e FORSYTHE, 2009, p. 1102). Segundo Childers (apud KIM e FORSYTHE, 2009, p. 1103), alguns consumidores usam essa tecnologia somente para objetivos funcionais, enquanto outros usam para propósitos hedonistas, como divertir-se durante a compra criando um modelo virtual. Kim e Forsythe (2009, p. 1102) estudaram três tipos de tecnologia desse tipo, a Visualização 2D, a Rotação 3D e o Provador digital. A conclusão foi que a Visualização 2D é percebida como fácil, mas não tão divertida, a Rotação 3D foi considerada fácil, útil e divertida e o Provador virtual foi considerado mais divertido que funcional. Além disso, todas as tecnologias tiveram um impacto positivo na intenção do consumidor em usá-las novamente, bem como na intenção de voltar ao site e de comprar produtos de moda via Internet (KIM e FORSYTHE, 2009, p. 1107). Além disso, segundo Park et al (2012, p.1585), uma experiência mais sensorial pode levar o consumidor a realizar compras por impulso. 31

32 Pesquisas sobre comunicação online ratificaram esses resultados na medida em que demonstraram que a Rotação 3D levava a maiores intenções e compra que quando existiam apenas imagens 2D (LI; SCHLOSSER, apud KIM e FORSYTHE, 2009, p. 1107). Segundo Dahlgren (apud KIM e FORSYTHE, 2009, p. 1107), a implementação de um zoom dinâmico por uma loja de departamentos da Florida fez com que suas conversões aumentassem em 20%. Tais resultados estão em linha com afirmação de que a inclusão de atributos 3D que permitam que o consumidor experimente roupas na Internet e coordene os artigos faz com que a experiência online seja melhorada (SIDDIQUI et al, 2003, p.348). Em linha com essas ideias, Tractinsky e Lowengart (apud JONES e KIM, 2010, p.630) afirmam que a percepção dos consumidores sobre a estética do site de compras induz a emoções que, por sua vez, afetam as atitudes em relação à própria loja e às decisões de compra. Segundo especialistas, os atributos de apresentação do produto fazem com que os consumidores fiquem mais tempo no site e gastem mais dinheiro na medida em que criam curiosidade sobre os produtos e oferecem experiências (INTERNET RETAILER, apud JEONG et al, 2009, p.107). Para Dussek (apud SIDDIQUI et al, 2003, p.351), os consumidores querem que seja possível procurar por informações sobre os produtos juntamente com acesso a ideias de moda. Alguns atributos esperados incluem vídeos, programas de moda e informações sobre moda e tendências. Arnold e Reynolds (apud JEONG et al, 2009, p.110) contextualizaram a compra de ideias, que consiste na compra com o objetivo de manterse antenado às tendências de moda e lançamentos e ver novos produtos e inovações. De acordo com Siddiqui et al (2003, p.351), os consumidores antecipam o acesso a produtos que estão disponíveis apenas online e esperam que os varejistas os notifiquem sobre chegada de novos estoques de produtos. Segundo Kim (apud JONES e KIM, 2010, p.630), os consumidores que foram expostos a web sites com altos níveis de interatividade mostraram mais envolvimento e engajamento, bem como tiveram uma percepção mais positiva sobre o ambiente do e- commerce em questão. O envolvimento e engajamento se relacionam diretamente com o tempo do consumidor no site e seu retorno constante, que encorajam o comportamento de compras frequentes e até mesmo de lealdade à marca (SOLTANI e GHARBI, apud JONES e KIM, 2010, p.630). Conveniência e facilidade de uso aparecem como os principais benefícios dos sites de moda para Siddiqui et al (2003, p.352), enquanto, ao contrário do que foi dito anteriormente, baixos preços não foram citados como uma vantagem, indicando que os consumidores procuram outros benefícios da experiência na Internet. Como principal desvantagem foi levantada a falta de interação humana na Internet. Goldsmith e Goldsmith (2002) realizaram um estudo para comparar características de consumidores que compraram artigos de moda online e consumidores que não o fizeram. De acordo com os resultados, consumidores de artigos de moda na Internet compravam mais frequentemente na rede e sentiam que a compra online era mais divertida, segura e rápida que o grupo dos não compradores. Além disso, os consumidores de moda na Internet mostraram-se mais confiantes em relação à compra 32

33 online e mais entendidos e criativos em relação à Internet. (GOLDSMITH e GOLDSMITH, 2002, p.98). Em relação às semelhanças, os dois grupos não diferiram na crença de quanto comprar na Internet é barato, na frequência com que eles compravam artigos de moda em qualquer canal e em quanto eles apreciavam fazer compras em geral. Dessa forma, pode-se concluir que tais grupos não eram desproporcionalmente motivados pela compra de artigos de moda, mas sim pelas vantagens percebidas na compra online e na predisposição positiva em relação a esse canal de compra (GOLDSMITH e GOLDSMITH, 2002, p.98). Assim, provavelmente a alta intenção de compra online de consumidores envolvidos vem de sua forte confiança, que reduz o nível de risco percebido na compra online (JONES e KIM, 2010, p.634). 3. Metodologia da pesquisa empírica Com o objetivo de compreender melhor como os atributos afetam os consumidores de moda na Internet e como estes se diferenciam dos consumidores que nunca compraram essa categoria na rede, foi realizada uma pesquisa de campo com base na revisão teórica realizada. Na investigação empírica, foi empregada a pesquisa exploratória, que tem o objetivo de explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situação a fim de oferecer informações e maior compreensão (MALHOTRA, 2012, p.59) e é adequada em situações que o pesquisador não dispõe de muitas informações sobre o assunto estudado (HAIR, et al., 2005, p.84). Como o tema do comportamento do consumidor de moda na Internet é bastante recente e ainda pouco explorado, conclui-se que este tipo de pesquisa é o mais adequado para a situação e trará ideias interessantes sobre o assunto. Com o tipo de pesquisa definido, a obtenção de informações dos respondentes foi realizada pelo método conhecido como survey. O método survey consiste na obtenção de informações a partir de um questionário estruturado dado a uma amostra da população e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados (MALHOTRA, 2001, p.179). Tal método foi utilizado principalmente por ter uma aplicação considerada simples e por auxiliar a obtenção de dados confiáveis, já que as respostas se limitam às alternativas mencionadas (MALHOTRA, 2012, p.141). A coleta de dados foi realizada pela Internet para facilitá-la e aumentar o número de respondentes. O instrumento de pesquisa utilizado foi um questionário estruturado, que pode ser definido como um conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações dos entrevistados (MALHOTRA, 2012, p.242). O questionário foi formado por perguntas fechadas e foi autopreenchido pelos respondentes de forma individual. Também foi realizado um pré-teste para eliminar problemas e aperfeiçoá-lo. O teste foi realizado com seis pessoas de idades, gêneros e níveis de escolaridade diferentes e foram realizados ajustes às perguntas iniciais. O questionário utilizado pode ser visto no Apêndice 1 Questionário. Ele era formado por uma breve apresentação do tema e dos motivos da pesquisa realizada, 33

34 seguida de seis a quinze questões, que variaram conforme as respostas dadas pelos entrevistados ao longo das perguntas. O entrevistado poderia seguir três caminhos, conforme o esquema apresentado na Figura 6, a seguir: Figura 6: Lógica utilizada para montagem do questionário estruturado de pesquisa Caso o entrevistado já houvesse comprado artigos de moda na Internet, seria direcionado a responder às perguntas de 2 a 13, sobre seu comportamento perante o consumo de moda na Internet, sua avaliação dos atributos da compra online de tal categoria, a avaliação dos mesmos atributos com base em um site no qual realizou compras de artigos de moda e suas informações pessoais. Já se o entrevistado nunca tivesse realizado compras de artigos de moda via Internet, responderia às questões de 14 a 16. Foi questionado se aquele entrevistado já havia realizado compras na Internet, se estaria disposto a compra artigos de moda na rede e, se não estivesse disposto, qual era o motivo para isso. Se o entrevistado já houvesse comprado online, ele responderia às questões de 17 a 24, sobre seu comportamento de consumo na Internet em geral, sua avaliação dos atributos apresentados e suas informações pessoais. Caso ele nunca houvesse comprado online, responderia às questões de 25 a 29, sobre os motivos por não usar esse canal de compra e suas informações pessoais. A técnica de amostragem não probabilística por conveniência foi utilizada. Tal técnica é caracterizada por obter uma amostra de elementos convenientes e a seleção é realizada a cargo dispendiosa, já que existiam restrições orçamentárias na pesquisa. De 13 de Setembro de 2013 a 4 de Outubro de 2013, os questionários foram enviados via e redes sociais para que fossem respondidos. Adicionalmente, foi utilizada a técnica de amostragem bola de neve, que consiste na solicitação aos respondentes para que enviem o questionário a outras pessoas que possam respondê-lo. No total foram obtidas 401 respostas válidas, porém nem todas completas, pois alguns respondentes, por razões desconhecidas, abandonaram o questionário durante o processo. As respostas das questões iniciais foram utilizadas assim mesmo, mas houve a preocupação de não comparar questões que não estivessem respondidas e em alguns casos os valores faltantes foram substituídos pela média das respostas dadas pelos outros entrevistados. 34