10 Tendências em Neuromarketing para 2016

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1 10 Tendências em Neuromarketing para 2016 Desde algum tempo que a Neurociência se vem implementando no marketing, economia e outras ciências ou áreas de estudo. Como fruto dessa intersecção, pela observação atenta do nosso trabalho, lendo e estudando para vários clientes, realizando estudos e investigações, decidimos realizar 10 tendências para 2016 para oferecer a todos os interessados na área do neuromarketing e para curiosos do marketing, consumo e branding. Estas tendências podem ser aprofundadas no novo livro Princípios de Neuromarketing lançado em 2015, com a justificação técnica de todas elas, entre muitas mais que poderíamos traçar. Assim cá vão, 10 tendências de Neuromarketing para Neuro is trend is fashion and results! Neuro vai ser tendência.. vai ser moda e vai ter muitos resultados! Cada vez mais existe um crescendo de estudos de neurociências aplicadas ao consumo, o volume de publicações científicas aumenta, a tecnologia disponível aumenta e os preços tornam-se mais acessíveis. As grandes empresas como a Nielsen, DDB e outras já possuem os seus próprios laboratórios de Neurociencia Aplicada. Surgem novas áreas de estudo com muita força, como a Neuropsicologia, a Neuroeconomia, a Neuropsiquiatria, a Neuroarquitetura, o Neurodesign, que cada vez mais ganham destaque e impacto na sociedade eliminando a necessidade de estudos com menos certezas. Os estudos de desenvolvimento de produto, adaptado ao cérebro dos consumidores, como a Coca-Cola Zero, alguns produtos do MacDonald s, aromas de carros como a Mercedes, entre outros, passarão a ser a norma, mas não em 2016 ainda existe um trabalho de maturação nos decisores das empresas que precisam de entender as provas dos que avançam em primeiro. A engenharia de desenvolvimento de produto e a neurociência só começarão a dar as mãos em Podemos assegurar hoje que as Neuro, depois do investimento dos EUA na década de 90 no estudo do cérebro, vieram para ficar e em 2016 vai ser uma realidade que quem não aproveita, vai ficar a perder! 1

2 2. The insula will became mainstream A ínsula vai ser muito trabalhada no mercado! Cada vez mais se começam a observar estratégias de enquadramento na perda. Depois do impulso dos estudos de Daniel Kahneman e Amos Tversky em Economia Comportamental e que lhes valeu, a dois psicólogos, um prémio nobel da economia, as ciências económicas e de comportamento jamais poderão deixar de trabalhar em conjunto. Saber que a ínsula reage à aversão e à perda, é um conhecimento que tem vindo a ser suportado por imensos estudos que validam o mesmo resultado: a ínsula quando ativa, aumenta imenso a probabilidade de uma decisão negativa. Assim, para estabelecimento dos preços, de produtos e design, os estudos com suporte pela não ativação da ínsula, vão ser moda e espera-se um aumento significativo de publicações nesta área. Assim, mais do que saber o que o consumidor pretende, vamos querer saber o que ele não pretende. 3. Experience with Emotion Experienciar com emoção Muito se fala de emoções desde à muitos séculos. Porém, só agora começamos a possuir tecnologia para poder ativar seletivamente as emoções. Muito baseado no impulso de António Damásio, as emoções e os sentimentos, podem hoje ser provocados por estímulos emocionalmente competentes. E sabemos que isso reside na experiência porém, já não temos que nos fiar na criatividade de alguém ou apenas no achómetro. A neurociência aplicada vai poder, finalmente, validar se as experiências geram ou não emoções, e se são positivas ou negativas. As emoções geram agregação às marcas e relações, vão tornar-se tendência neste 2016 sugerindo que vêm para ficar. Os experienciadores de marcas vão ser necessários desde que saibam medir o impacto da emoção que pretendem gerar para diminuir o risco do investimento. Quer uma relação? Provoque experiências positivas duradouras com um bom plano de Customer Experience Management! 4. Rise of evangelists O ressurgir dos evangelistas Com o proliferar das redes sociais, também a informação prolifera com emoções agregadas. As marcas, ao tornarem-se crenças ou significados, aumentam o significado de marcas. Assim, em 2016 as marcas vão necessitar de gerar os seus grupos tribais de evangelizadores. Isso vai carecer de um plano de manutenção de pessoas agregadas com continuidade à marca. Como que de uma vertente relacional de marcas. Com a facilidade de comunicar via redes sociais, previmos que em 2016, serão os próprios clientes a evangelizar as marcas, sugerindo a diminuição do investimento em publicidade e aumento do investimento em geração de experiências não esperadas ao cliente. Isto torna os clientes em evangelizadores da vossa marca, mas só se a crença se enraizar e quanto tempo demora a enraizar? 66 dias e a manutenção? Sugere-se 2

3 que pelo menos uma experiência por mês como fazer? Aí já requer o ponto 3 acima descrito com medição! 5. Pay for cool, not for low cost: The Orbitofrontal strategy grow Pagar pelo fantástico, não pelo custo baixo: A ascensão da estratégia Orbitofrontal O córtex obritofrontal, tido como uma das estruturas que ativa em processos motivacionais, de recompensa, entre outros, manifesta-se mais ativo em experiências positivas relacionadas com o aumento de dopamina, do que em processos em que a pessoa paga menos. Assim, prevê-se em 2016, um decréscimo dos conceitos lowcost com dor de pagar depois e aumento dos conceitos que provoquem surpresas e experiências cool ao preço justo. A possibilidade de pagar é um ponto fulcral, ou seja, se o cliente pode pagar um pouco mais pela experiência, irá pagar um pouco mais. O preço é importante e os clientes possuem cada vez mais informação. Assim, conceitos que estimulem a ativação do córtex orbitofrontal, tendem a ser melhor arquivados na memória dos consumidores e a ser repetidos, ao passo que os conceitos lowcost poderão ser escolhidos uma vez e depois descontinuados perdendo a fidelidade do consumidor. 6. The real me and my brand O EU verdadeiro e a MINHA marca As pessoas não gostam de ser tratados como mais um as marcas que personalizam o atendimento, comunicação e experiências, conseguem obter mais atenção e fidelização do cliente. Assim, prevê-se que conceitos que se aproximem do cliente, sem enganar, de forma transparente, sejam mais preferidos pelos consumidores em A amígdala que ativa nos processos de medo, porém, também nas experiências de engagment positivo dos clientes com as marcas. Novas marcas sinceras e honestas com os clientes, vão tornar a marca como a marca dos clientes, e quanto mais personalizada e pessoal se tornar, ainda melhor. Marcas como a Delta Q, já utilizam um produto personalizado em que o cliente produz o seu próprio café e personaliza a embalagem. O cliente que se sente a marca sua e a amígdala fortalece a marca no hipocampo, realizando um processo de priming positivo. 7. NeuroBrands get Real Lovers As NeuroMarcas conquistam Apaixonados Verdadeiros Quando uma marca cria um engrama de memórias, a marca liga-se às memórias já existentes atribuindo significado à marca. Criar um conceito de marca em que se pensa para o cérebro dos clientes, proporciona aos mesmos uma ligação de conceitos e crenças que se tornam de difícil substituição, transformando a marca numa crença, como acontece na religião, nos partidos políticos, na música ou nos desportos. As 3

4 pessoas criam crenças baseadas em premissas das marcas, e essas premissas devem ser agregadoras. Em 2016, prevê-se que marcas de afecto, como a Apple, a Coca-Cola, a Samsung, o Facebook ou o Google, continuem a crescer pelo trabalho de agregação emocional e de extensão de pontos de toque com o cliente. As marcas pensadas aumentarão os apaixonados e o grande desafio será: Não desiludir! 8. The end of sales man: experience brander will born O fim dos vendedores: Os gestores de experiências de marca vão nascer As equipas de vendas tradicionais vão aparentemente diminuir em Os gestores de experiências, vão substituir os vendedores tradicionais, que sobrecarregam o consumidor com informação. As equipas de vendas assumem cada vez mais um plano de gestores de relação, e a relação só funciona quando não existe interesse e é real. Assim, as marcas que entenderem como se conquista um cliente, aumentando os níveis de dopamina, serotonina e oxitocina, podem na verdade criar novas relações, com mais durabilidade e deixam de vender: Será o cliente a começar a comprar! Pensar no formato da informação com novos modelos de como funciona o cérebro nas relações, irá aumentar os resultados das equipas com gestores de experiência de marca. 9. The tribe is getting smaller, but stronger A tribo está a ficar mais pequena, mas mais forte As redes e grupos muito grandes, perdem coesão e geram desinteresse pela perda de proximidade. O valor não vai estar nas grandes tribos, mas nas tribos mais coesas. As crenças enraízam-se em grupos mais pequenos com muito mais força, pela proximidade dos membros com os líderes, pelo facto de sentirem mais pertença e por outros. Isto faz com que o sentimento de segurança também aumente. Este aumento de oxitocina gerado pelo grupo pequeno, faz com que os grupos tenham tendência a diminuir, o que como consequência, fará reduzir o tempo passado em redes sociais. Prevê-se que o LinkedIn, por exemplo, tenha um crescimento muito grande em 2016 e o Facebook, por sua vez, tenha um decréscimo da sua atividade pelo formato de segmentação. Talvez novas redes mais segmentadas, possuam mais sucesso em Por isso criar grupos de redes pequenas, como os amantes dos Smart, ou dos Mini, se torne mainstream para várias marcas que pretendem agregar grupos mais segmentados. 4

5 10. Me and my brand pure egoism and personalization Eu e a minha marca Puro egoísmo e personalização O egoísmo do ser humano é inegável. Quer pela forma como se expõe nas redes sociais, quer pela importância que dão a assuntos mais próximos, e menos a assuntos, que ainda que gravosos, como estão longe, são menos importantes para o individuo. Esta perceção, fará com que as marcas tenham que se preocupar, através de Storytelling, mostrar aos seus clientes o quão pessoais e personalizáveis podem ser, demonstrando o que o cliente tem a ganhar será um ano de retoma económica, mas muito mais seletivo e mais emotivo. Tudo o que não disser nada ao sujeito ou aos seus, quer pelo que tem a ganhar, mas muito mais pelo que não tem a perder, não vai ter interesse para ele. Assim, com mais mentes stressadas e deprimidas, as marcas que oferecem melhor bem-estar e felicidade, tenderão a ser mais repetidas, ao passo que marcas que geram stress, tenderão a ser inibidas, como é o caso das operadoras de telecomunicações, que seguem modelos tipicamente americanos antigos, e que com o surgimento de operadoras mundiais, como se prevê que aconteça com a Apple e como está a acontecer com o Netflix, podem mudar o paradigma do consumidor que se sente explorado e enganado pelas marcas, trocando para o seu prazer e ganho pessoal imediato! Assim, 2016 vai ser um ano com Neurociência veja mais informação no livro Princípios de Neuromarketing lançado em 2015 e no Master Course de NeuroMarketing da ICN Agency. Conhecendo o cérebro do consumidor pode produzir-se melhor, e como refere o meu estimado amigo Carlos Fernandes da Silva, preferiam a autoridade da evidência à evidência da autoridade: A neurociência aplicada gera resultados por todo o mundo e sem enganar nem manipular os clientes, produzindo apenas melhor para eles! Este artigo tem todos os direitos de autor em todas as línguas reservadas a Fernando Rodrigues 5