DESTINATION DESTINO PORTUGAL

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1 Zeitschrift der Deutsch-Portugiesischen Industrie-und Handelskammer Revista da Câmara de Comércio e Indústria Luso-Alemã Zweimonatig Bimestral Preis Preço: 2,50 DESTINATION DESTINO PORTUGAL Image und Angebot des portugiesischen Tourismus Imagem e oferta do turismo português

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3 THEMEN TEMAS VORWORT PREFÁCIO Destination Portugal: große Vielfalt aber unzureichendes Image Destino Portugal: uma oferta diversificada, mas uma imagem insuficiente e pouco adequada TOURISMUS: DESTINATION PORTUGAL TURISMO: DESTINO PORTUGAL Branding Portugal Die Bedeutung Portugals im Reiseziel-Fokus deutscher Urlauber A importância de Portugal nas intenções de viagem dos turistas alemãess Spieglein, Spieglein Espelho meu, espelho meu... José Torres im Interview Schwierigkeiten der Destinationswerbung in Portugal Entrevista a José Torres As dificuldades de comunicar o Destino Portugal Internet-Marketing... Die neue Herausforderung Internet Marketing... A Nova Fronteira Nischenmärkte in Portugal Nichos de mercado em Portugal WIR ÜBER UNS A CÂMARA INFORMA Alexandre Soares dos Santos, Präsident der Gruppe Jerónimo Martins Die Wettbewerbsfähigkeit Portugals darf nicht auf die Frage der Löhne reduziert werden Alexandre Soares dos Santos, Presidente do Grupo Jerónimo Martins A competitividade de Portugal não pode ser reduzida à questão salarial Hospitality-Packages zur Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika Die AHK Portugal eröffnet einzigartige Möglichkeiten, bei den Spielen dabei zu sein Pacotes Hopitality para o Mundial de Futebol na África do Sul Câmara Luso-Alemã proporciona formas exclusivas de assistir aos jogos DUAL Culinária Kulinarische Highlights aus Portugal im Buchformat Riqueza culinária de Portugal em livro Seminar DUALE Berufsausbildung in Portugal Tourismusausbildung im Blickpunkt Seminário Qualificação Profissional DUAL em Portugal Qualificação em Turismo no centro das atenções Wirtschaftsjunioren der Kammer übergeben Spende an Sozialorganisationen Jovens Empresários da Câmara entregam cheque a organizações sociais RECHT AKTUELL ACTUALIDADE JURÍDICA Handelsgesellschaften in Portugal As sociedades comerciais em Portugal MITGLIEDERNACHRICHTEN NOTÍCIAS DOS SÓCIOs 48 markt deutschland mercado alemão Effizienter ausstellen mit FKM-Daten Análise de dados: um instrumento de gestão para uma participação de sucesso em feiras internacionais Messen feiras kammer-kontakte contactos da câmara

4 VORWORT PREFÁCIO Hans-Joachim Böhmer Geschäftsführendes Vorstandsmitglied Director Executivo Portugal ist in einem internationalen, vor allem europäischen Wettbewerb und muß zum einen die richtigen Produkte haben oder entwickeln und sich zum anderen auch richtig positionieren. A competir a nível internacional, com predomínio para o mercado europeu, Portugal tem de oferecer os produtos adequados e, por outro lado, assumir um posicionamento apropriado. hansjoachim-boehmer@ccila-portugal.com

5 Destination Portugal: große Vielfalt aber unzureichendes Image Destino Portugal: uma oferta diversificada, mas uma imagem insuficiente e pouco adequada Der Tourismus ist in Portugal ein wichtiger Wirtschaftssektor, von dem noch sehr vieles erwartet wird. Wird er auch wirklich ernst genommen und optimal bearbeitet? Fachleute bescheinigen Portugal viele Stärken und große Attraktivität, immer wieder wird aber bemängelt, daß Portugal sich zuwenig oder falsch vermarktet. Der Markt Tourismus ändert sich, die Erwartungen auch und die Angebote insbesondere der alternativen Ziele wachsen und sind oftmals besser auf die neuen Marktverhältnisse angepaßt. Portugal ist in einem internationalen, vor allem europäischen Wettbewerb und muß zum einen die richtigen Produkte haben oder entwickeln und sich zum anderen auch richtig positionieren. Dies sind langfristige Aufgaben, die auch langfristig und konsistent angegangen werden müssen. Wechsel bei den Funktionsträgern dürfen diese Kontinuität nicht gefährden. Die Deutschen sind Weltmeister im Reisen beim Export ist dieser Titel schon dabei an China zu gehen. Und Portugal möchte mehr dieser Weltmeister für ein paar Wochen oder zumindest ein paar Tage ins Land holen. Deutsche Touristen sind in Portugal nicht nur sehr wichtig deren Übernachtungszahlen stehen nach Großbritannien an zweiter Stelle sondern werden im Augenblick auch besonders gerne gesehen da der erste Quellmarkt Großbritannien erhebliche Einbußen zu verzeichnen hat. Also eine gute Zeit um die Weichen für eine Stärkung des deutschen Tourismus in Portugal zu stellen. Mit einer Reihe Artikeln von Reiseprofis und Marketingspezialisten aus dem Ausland, insbesondere Deutschland wollen wir zum Thema Impulse geben und dazu beitragen, daß durch eine bessere Kenntnis der ausländischen Sicht und entsprechende Reaktionen in Portugal dieser wichtige Bereich der deutsch-portugiesischen Wirtschaftsbeziehungen prosperiert eine Zielsetzung, die wir auch mit anderen Aktivitäten der Kammer verfolgen, etwa der Ausbildung im Hotel- und Restaurantfach oder der Organisation von Werbemaßnahmen für die Destination Portugal. Wir wünschen eine interessante Reise durch die Destination Portugal. O sector do turismo ocupa um lugar de destaque na economia portuguesa, sobre o qual recaem ainda muitas expectativas. Mas será que este sector está mesmo a ser levado a sério e a ser trabalhado de forma adequada? Os especialistas atestam que Portugal dispõe de numerosos pontos fortes e grande atractividade, mas muitos censuram o facto de o país não se promover o suficiente ou de que a promoção feita não é a adequada. O mercado turístico modifica-se, as expectativas também e as ofertas multiplicam-se, em particular aquelas para destinos alternativos. Em muitas ocasiões estas estão até mais adequadas às novas exigências do mercado. A competir a nível internacional, com predomínio para o mercado europeu, Portugal tem de oferecer os produtos adequados e, por outro lado, assumir um posicionamento apropriado. São tarefas a longo prazo, que também devem ser abordadas de forma consistente e com uma visão a longo prazo. A sua continuidade não deve ser posta em causa pela mudança dos responsáveis sectoriais. Os alemães são campeões mundiais das viagens nas exportações o título de campeão mundial já está a ser transferido para a China. Portugal quer receber um maior número destes campeões mundiais por algumas semanas ou pelo menos por alguns dias no país. Os turistas alemães não são apenas muito importantes para Portugal no número de dormidas estão em segundo lugar, a seguir aos turistas britânicos como actualmente são ainda mais apreciados, pois o principal mercado de origem, o Reino Unido, tem sofrido uma quebra acentuada. Esta é, sem dúvida, uma boa altura para reforçar a presença dos turistas alemães em Portugal. Nesta edição da Impakt quisemos dar novos impulsos ao tema com uma série de artigos da autoria de profissionais do sector e especialistas em marketing estrangeiros, em particular alemães. É também nosso objectivo contribuir para que este sector tão relevante para as relações económicas luso-alemães possa prosperar, através de um melhor conhecimento do ponto de vista estrangeiro e das reacções correspondentes em Portugal um objectivo que se estende a outras actividades da Câmara, como a qualificação para Técnicos de Hotelaria e de Restaurante ou a organização de iniciativas de divulgação para o Destino Portugal. Desejamos aos nossos leitores uma viagem agradável pelo Destino Portugal.

6 DESTINATION DESTINO PORTUGAL Die AHK Portugal dankt allen, die durch Interviews und/oder Artikel zu dieser Ausgabe beigetragen haben. A CCILA agradece a todas as entidades e empresas que colaboraram com entrevistas e/ou dados na elaboração dos artigos seguintes.

7 Schwerpunktthema TEMA PRINCIPAl

8 8 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal Branding Portugal guido radel* Ohne Zweifel hat Portugal ein hervorragendes touristisches Angebot. Und ohne Zweifel gibt es Potential, den Verkauf der touristischen Produkte zu erhöhen. Der Weg dahin führt unweigerlich über das Destination branding. Denn Städte, Regionen und Länder besitzen ebenso eine Marke wie Produkte im Supermarkt. Der Brandingprozess für ein Land oder eine Reisedestination benötigt aber eine andere Strategie, Struktur und einen weitaus komplexeren Prozess als bei Produkten. Destination branding ist wahrscheinlich das schlagkräftigste Werkzeug, mit dem Tourismusverantwortliche heute einer einheimischen Tourismuswirtschaft zu Wachstum verhelfen können. Denn der Kampf um Touristen geht über die Herzen, weniger über den Geldbeutel. Es bietet die Möglichkeit das Problem der austauschbaren Services und Angebote zu überwinden. Denn Strand, Sonne, freundlichen Service, besondere Bauwerke und gutes Essen gibt es in vielen Destinationen. Eine starke Marke beeinflusst Reiseentscheidungen positiv, erhöht die Zahlungsbereitschaft, führt zu mehr Loyalität bzw. wiederkehrenden Touristen, erleichtert das Lernen über eine Destination weil Informationen leichter aufgenommen werden, erhöht das soziale Standing eines Touristen der Zuhause von seinem Urlaub erzählt und damit für die Destination in seinem Bekanntenkreis wirbt und beeinflusst sogar Investoren. In den letzten zwanzig Jahren wurde im europäischen Raum die einfache Bewerbung einer Destination durch professionelles Branding ersetzt. 1 Das Branding stellt die Verantwortlichen aber auch vor besondere Herausforderungen welche die beste Strategie zunichte machen können. Denn keine Nation kann sich losgelöst von 1 Peter van Ham, European Inteagration and the Post-modern Condition, 2004 A oferta turística de Portugal é, sem dúvida, extraordinária. E, sem dúvida, existe muito potencial para aumentar a venda de produtos turísticos. A via para alcançar esse objectivo passa invariavelmente pelo destination branding, pois cidades, regiões e países constituem tanto uma marca como os produtos no supermercado. O processo de branding para um país ou um destino de viagem necessita no entanto de uma estratégia e uma estrutura diferentes e um processo que é muito mais complexo do que aquele que se aplica aos produtos. O destination branding é, talvez, o instrumento mais forte ao dispor dos responsáveis pelo turismo para impulsionarem o crescimento deste sector na sua economia, pois a conquista dos turistas passa mais pelo coração e menos pela carteira. Esta ferramenta ajuda a resolver o problema dos serviços e das ofertas que não têm características distintas muito acentuadas, já que praia, Sol, pessoas simpáticas, um património arquitectónico interessante e boa comida são comuns a vários destinos. Uma marca forte influencia positivamente a escolha do destino, aumenta a disponibilidade do turista para Guido Radel *Leiter Marktberatung und Marketing, AHK Portugal *Director Consultoria de Mercado e Marketing da CCILA Eine starke Marke beeinflusst Reiseentscheidungen positiv, erhöht die Zahlungsbereitschaft. Uma marca forte influencia positivamente a escolha do destino, aumenta a disponibilidade do turista para investir na viagem.

9 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal 9 anderen Märkten und Entwicklungsstrategien anderer Länder positionieren. Sie stehen miteinander in einem ständigen Wettbewerb. 2 Entwickelt hat sich die Idee des Destination branding aus dem Nation branding und ist mit diesem untrennbar verbunden. Zur Zeit der ersten großen Migrationsbewegungen in die Städte hat Chicago für die erste Weltausstellung 1893 Postkarten entworfen um Menschen anzuziehen. Die Grundidee war, eine schöne, verführerische Stadt darzustellen, welche die Einwohner inspiriert sich zivil und moralisch korrekt zu verhalten. Ein Versprechen als soziales Gestaltungsmittel. Offen blieb die Frage, wie viel dieses Verführungsversuches der Wahrheit entsprach, ob die Städte sich selbst darstellten oder nur eine Erfindung. 3 Vergangene Weltausstellungen zeigen deutlich das Hauptproblem des Destination branding. Häufig wurden auf großen Flächen eine Vielzahl von Gebäuden errichtet die aber wenig beinhalteten. Sie waren eine Fassade, eine Illusion, und wurden später wieder abgerissen. Sie zeigten einen Zustand wie die Stadt sein wollte, nicht aber wie sie wirklich war. Ein Ort kann aber nicht lediglich vorgeben ein großartiger Platz zu sein, er muss es sein. 4 Das Destination branding ist die Entwicklung eines Versprechens, eine kreative, ansprechende, wettbewerbsfähige Identität welche sich in der Realität von den Touristen erfahren lässt. Am Ende reduziert auf ein Logo, ein Symbol für Portugal als Tourismusdestination, 2 Ivan Vatahov, Media Market Matters Episode 2: Branding a Country. (Março 27, 2006) (Janeiro 09, 2010) 3 Bloom Consulting, Whitepaper Country Branding, Ben Carmichael, From Despotism to Destination, Revista Impresa, Vol.62, Issue 1, Feb investir na viagem, conduz a uma maior lealdade, ou seja, a um regresso dos turistas, facilita a aprendizagem relativamente a um destino porque as informações serão captadas com maior facilidade, incrementa a posição social de um turista quando este relata a sua viagem no seu regresso e, desta forma, aumenta o grau de conhecimento do destino e influencia mesmo os investidores. A simples publicidade relativa a um destino turístico foi, nos últimos vinte anos, substituída por um branding profisional 1. Mas o branding também coloca os responsáveis perante desafios que, em último caos, podem destruir a melhor estratégia, pois nenhuma nação pode posicionar-se de forma totalmente independente de outros mercados e outras estratégias de desenvolvimento. Todos estão constantemente em competição entre eles. O destination branding desenvolveu-se a partir do nation branding e tem uma ligação inseparável a este último. Durante os primeiros grandes movimentos migratórios para as cidades, Chicago criou, por ocasião da primeira exposição mundial em 1893, postais para atrair um maior número de pessoas. A ideia-base era apresentar uma cidade bonita e sedutora, que inspirasse os seus habitantes a se comportarem de maneira civilizada e moralmente correcta, ou seja, uma promessa como meio de moldar a sociedade. Ficou no entanto em aberto a questão relativamente a quanto desta tentativa de sedução correspondia à verdade, se as cidades se representam tal como são ou se se reinventam. As exposições mundiais evidenciam o problema principal do destination branding. Em muitas destas exposições foram construídos 1 Peter van Ham, European Integration and the Post-modern Condition, 2004

10 10 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal Destination branding ist wahrscheinlich das schlagkräftigste Werkzeug, mit dem Tourismusverantwortliche heute einer einheimischen Tourismuswirtschaft zu Wachstum verhelfen können. O destination branding é, talvez, o instrumento mais forte ao dispor dos responsáveis pelo turismo para impulsionarem o crescimento deste sector na sua economia, pois a conquista dos turistas passa mais pelo coração e menos pela carteira. muss dieses Versprechen den Charakter und die Strategie der Destination darstellen können. Das Versprechen bzw. die Geschichte, mit der dieses Versprechen den Reisenden übermittelt wird, sollte also auf der Realität aufbauen. Welcher Eindruck von Portugal als Tourismusdestination ist also gerechtfertigt und welcher nicht? Welches Wissen von Portugal und welche Vorstellungen der möglichen Reisegäste in den Quellmärkten entsprechen der Wahrheit? Ben Carmichael 5 beschreibt den Prozess der Beantwortung dieser Fragen als die Lücke schließen zwischen heutiger Realität und veralteter öffentlicher Wahrnehmung. Man muss damit arbeiten was man hat. Ungleich den kommerziellen Konsumprodukten tragen Länder die Last einer einzigartigen Vergangenheit mit sich. [ ] Nation branding beginnt zu Hause. Wenn ein Land die message nicht leben kann, dann ist die message falsch gewählt. Eigentlich ist jedes Land schon eine Marke. Sie existiert in den Köpfen der anderen als eine Einheit von positiven und negativen Attributen. Auf Grundlage dieser Wahrnehmung werden andere [Personen und Länder] mit dem Land interagieren 6 Das Destination branding im Tourismus ist für spezialisierte Agenturen wie Bloom Consulting aus Madrid deshalb immer mit der Marke eines ganzen Landes verbunden. CEO José Torres: Werbeinhalte für verschiedene Zielgruppen überschneiden sich oder stehen sich gegenseitig im Weg. Das Image eines Landes als entspanntes Reiseziel schränkt die Möglichkeit ein, sich als interessanten Ort für High- Tech-Investitionen darzustellen. Ganz gleich ob ein Land aktiv als Marke geführt wird oder nicht, in den Köpfen der Verbraucher besteht diese Marke. Deshalb steht am Anfang für Bloom Consulting immer eine objektive Bestandsaufnahme durch eine Umfrage unter den Landesbewohnern um herauszufinden, wie ein Land wirklich gesehen wird, welche von den Eindrücken gerechtfertigt sind und welche veränderbar. Die Geschichte eines Landes kann man nicht ändern, wohl aber deren Wahrnehmung. Warum sollte es in 10 Jahren nicht möglich sein, den Irak als kulturreiches und zukunftsorientiertes Land wahrzunehmen? 5 Ivan Vatahov, Media Market Matters Episode 2: Branding a Country. (Março 27, 2006) (Janeiro 09, 2010) 6 In Anlehnung an: Anita Mendiratta, CNN Task Group, Tourism Branding: Using your voice, Compass_2.pdf, (Jan. 09, 2010) numerosos edifícios que, no entanto, tinham pouco conteúdo. Eram apenas uma fachada, uma ilusão, e forma mais tarde demolidos. Apresentavam uma imagem da cidade como ela gostaria de ser, mas não como ela era na realidade. Um país, uma cidade, uma região não se podem limitar a afirmar que são locais fantásticos, têm mesmo de o ser. 2 O destination branding é o desenvolvimento de uma promessa, uma identidade criativa, cativante e competitiva que também pode ser vivenciada na realidade pelos turistas. Reduzida a um logótipo, um símbolo de Portugal como destino turístico, esta promessa deve traduzir o carácter e a estratégia do destino. A promessa ou a história que é contada para transmitir esta promessa ao viajante devem basear-se na realidade. Neste sentido, qual é a impressão de Portugal como destino turístico que é justificado e qual é que não o é? Quais os conhecimentos sobre Portugal e quais as expectativas dos potenciais visitantes correspondem à realidade? Ben Carmichael 3 descreve o processo para responder a estas questões como o fechar da lacuna entre a realidade de hoje e percepção pública antiquada. Temos de trabalhar com o que temos. Ao contrário dos produtos de consumo comerciais, os países carregam consigo um passado único consigo. [ ] O nation branding começa em casa. Se um país não consegue viver a mensagem, então é porque foi escolhida a mensagem errada. Na verdade, cada país é já uma marca. Ela existe nas cabeças dos outros como um conjunto de 2 Bloom Consulting, Whitepaper Country Branding, Ben Carmichael, From Despotism to Destination, Revista Impresa, Vol.62, Issue 1, Feb. 2008

11 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal 11 atributos positivos e negativos. É com base nesta percepção que outros (pessoas e países) vão interagir com o país 4 Por esta razão, para as agências especializadas como a Bloom Consulting, em Madrid, o destination branding no turismo está intimamente associado à marca do país. De acordo com José Torres, CEO desta agência, os conteúdos publicitários para diferentes gruposalvos sobrepõem-se ou podem ser contraditórios. A imagem de um país como um destino de viagem descontraído pode reduzir a possibilidade de apresentar o mesmo país como uma localização interessante para investimentos em high-tech. Independentemente se um país é conduzido como uma marca ou não, na mente dos consumidores essa marca existe. Por isso, no início de cada trabalho, a Bloom Consulting procura fazer um retrato objectivo da situação, através da realização de um inquérito junto dos habitantes do país de modo a perceber como este é visto, quais as percepções que são justificadas e aquelas que não o são. A História de um país não pode ser mudada, mas percepção que temos dela sim. Por que razão não deveria ser possível apresentar o Iraque no espaço de 10 anos como um país culturalmente rico e orientado para o futuro? Auf den Tourismus angewendet heißt dies, dass das Destination branding sowohl die Reisenden als auch die Bewohner Portugals als Zielgruppen einschließen sollte. Denn insbesondere die Bewohner sind die Botschafter der Marke und die Gestalter der Realität eines Landes. Der Tourist aus dem Ausland erhält von der Marke einer Destination eine Einladung das Land zu besuchen und das Versprechen bestimmter Erfahrungen während seiner Reise. Für die Bewohner und Gastgeber stellt eine solche Marke dagegen die DNS ihres eigenen Landes dar welche auf Geographie, Geschichte, Kunst, Kultur und bekannten Persönlichkeiten aufbaut. Richtig gewählt, zeigt sie seine Kultur und Persönlichkeit und kann sogar eine inspirierende Wirkung haben und ein Zusammenrücken bewirken. Um das zu schaffen, sollte die Marke einer Tourismusdestination verschiedenen Anforderungen genügen. 7 Vision: Eine starke Marke reflektiert den Geist und die Bestrebungen der Bewohner. Sie drückt die Persönlichkeit eines Landes aus und nutzt Tradition, Kultur und Geschichte als Fundament um auszudrücken, was die Bewohner in der Zukunft erreichen möchten. Einzigartigkeit: Die Marke sollte eine einzigartige und authentische Geschichte des Landes erzählen und damit eine Positionierung ermöglichen welche andere nicht kopieren können. Kreativität ist zwar der Dreh- und Angelpunkt, aber veränderbar. Wichtiger ist noch die Darstellung des kreativen Geistes der Destination selbst. Konsistenz: Der einzigartige Markeninhalt sollte langfristig dargestellt werden können wobei der kreative Ausdruck davon sich aber 7 John Consoli, Best campaign spending $1 Million dollar or less: Foote, Cone & Belding, in Mediaweek, , P. 22 Aplicado ao turismo isto significaria que o destination branding deveria compreender não só os viajantes, mas também os habitantes de Portugal como grupo-alvo, pois os habitantes em particular são os embaixadores da marca. São também eles que dão forma à realidade do país. O turista que chega do estrangeiro recebe da marca de um destino um convite para visitar o país e a promessa de poder vivenciar determinadas experiências durante a sua viagem. Já para os habitantes e anfitriães a marca representa o ADN do seu país, que assenta na sua Geografia, na História, na Arte, na Cultura e também nas suas personalidades públicas. Correctamente escolhida, esta marca apresenta a sua cultura e personalidade e pode mesmo ter um efeito inspirador e causar um sentimento de união. Mas para alcançar este propósito, a marca de um destino turístico tem de obedecer a várias exigências. 5 Visão: Uma marca forte reflecte o espírito e as aspirações dos habitantes. Ela expressa a personalidade de um país e utiliza a tradição, a cultura e a História como fundamento para dar forma àquilo que os habitantes ambicionam no futuro. Singularidade: A marca deve contar a História única e autêntica do país e desta forma tornar possível um posicionamento que outros não podem copiar. A criatividade é aqui a questão central, mas pode ser modificada. Mais importante ainda é a apresentação do espírito criativo do destino em si. Consistência: O conteúdo distintivo da marca deve ser passível de ser apresentado mesmo no longo prazo, independentemente da sua expressão criativa sofrer alterações. Num ambiente em constante mudança é necessário um branding dinâmico, mas uma mudança no seu conteúdo limitar-se-ia a gerar confusão junto dos consumidores e a destruir os esforços realizados no passado. Símbolos: Cada destino pode definir símbolos únicos que permitem estabelecer uma ligação com o país ou a região. Estamos a falar de monumentos, tradições, paisagens ou até mesmo pessoas. 4 Ivan Vatahov, Media Market Matters Episode 2: Branding a Country. (Março 27, 2006) (Janeiro 09, 2010) 5 Com o apoio de: Anita Mendiratta, CNN Task Group, Tourism Branding: Using your voice, Compass_2.pdf, (Jan. 09, 2010)

12 12 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal Eine starke Marke reflektiert den Geist und die Bestrebungen der Bewohner. Uma marca forte reflecte o espírito e as aspirações dos habitantes. ändern kann. Ein dynamisches Branding ist bei einer sich schnell verändernden Umwelt notwendig, eine Veränderung der Inhalte würde bei den Verbrauchern aber zu Verwirrung führen und Anstrengungen aus der Vergangenheit zunichte machen. Symbole: Jede Destination kann einzigartige Symbole definieren welche mit ihr in Verbindung gebracht werden. Dies können Bauwerke, Traditionen, Landschaften oder auch Personen sein. Sie sind schon da und nur in einer bestimmten Region zu finden, auch wenn sie nicht jeder potentielle Tourist kennt. Differenzierung: Eine Marke muss sich gegen eine Vielzahl von Konkurrenten und andere Werbeinformationen durchsetzen können um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erhalten. Darin steht Portugal in Deutschland sogar in Konkurrenz zu Island, Malaysia oder dem Bayrischen Wald. Vermittelbarkeit: Eine Marke und ihre Geschichte können hervorragend gewählt sein, ist sie aber nicht vermittelbar bleibt der Effekt aus. Sie sollte also einfach gehalten werden und in den verschiedenen Kommunikationskanälen auch darstellbar sein. Emotionen: Eine Reise dreht sich weniger um das Besuchen bestimmter Plätze um diese lediglich gesehen zu haben sondern eher um die damit verbundenen persönlichen Erfahrungen. Emotionen sind zwar bei jeder Person unterschiedlich und man kann nur eine äußerst limitierte Anzahl vermitteln, aber erst durch Emotionen ist eine persönliche Identifikation mit einem Reiseziel möglich und erlaubt eine Verbindung mit den Touristen auch nach der Reise. Eine starke Marke ist in der Lage langfristig den gesamten Sektor positiv zu beeinflussen. Jedoch sehen sich die Verantwortlichen einer Vielzahl externer Einflussfaktoren gegenüber welche sie nicht beeinflussen können. Politischer Druck und politischer Wechsel, Umweltprobleme oder Umweltkatastrophen, unterschiedliche Interessen der verschiedenen Branchenteilnehmer, Terroranschläge, Krankheiten oder wirtschaftliche Probleme in anderen Ländern etc. Auch die ausländischen Medien und die Unterhaltungsindustrie spielen eine Rolle und beeinflussen mit ihren Berichten über die Wirtschaft (z.b. qualitativ hochwertige Autos aus Deutschland) oder Politik (z.b. Rassenkonflikte in Kenia) die Wahrnehmung einer Desti- Elas já existem e só podem ser encontradas numa região específica, mesmo que nem todos os potenciais turistas tenham conhecimento delas. Diferenciação: Uma marca tem de ter a capacidade de se afirmar contra um número quase ilimitado de concorrentes e outras informações publicitárias, de modo a assegurar a atenção do consumidor. Neste contexto, a concorrência de Portugal na Alemanha tanto são a Islândia, a Malásia ou a Floresta Bávara. Comunicabilidade: Uma marca e a história que ela pretende contar podem ter sido muito bem escolhidas, mas se não são passíveis de serem comunicadas, não surtem qualquer efeito. Assim, a marca deve manter uma certa simplicidade que lhe permite ser utilizada nos diferentes canais de comunicação. Emoções: Uma viagem centra-se menos na visita a determinados lugares para poder vê-los, masais nas emoções pessoais que esta visita traz consigo. Embora as emoções sejam diferentes de pessoa para pessoa e apenas seja possível transmiti-las num número limitado, só através das emoções é que é possível uma identificação pessoal com um destino de viagem e são elas que garantem uma ligação com o turista depois da viagem terminar. Uma marca forte tem a capacidade de, a longo prazo, influenciar positivamente todo o sector, mas os responsáveis são confrontados com inúmeros factores externos que não podem influenciar, tais como pressão política e mudanças de governação, problemas ou catástrofes ambientais, divergências nos interesses dos vários intervenientes do sector, atentados terroristas, doenças ou problemas económicos noutros países, etc. Também os meios de comunicação estrangeiros e a indústria de entretenimento desempenham um papel e influenciam através dos seus relatos sobre a economia (p. ex., a elevada qualidade dos automóveis de marca alemã) ou a política (p. ex. conflitos raciais no Quénia) a percepção de um destino turístico. O turismo vive do seu carácter internacional, mas também lhe está exposto. O destination branding oferece uma resposta a esta situação, pois os factores influenciadores externos pouco podem afectar uma marca que apresenta a sua singularidade e consistência de longo prazo.

13 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal 13 nation. Der Tourismus lebt von seiner Internationalität, steht ihr aber auch häufig hilflos gegenüber. Das Destination branding hat auch darauf eine Antwort. Denn aufgrund langfristiger Konsistenz und Einzigartigkeit können solche externen Einflussfaktoren einer Marke nur wenig anhaben. Konsumenten an sich sind passiv. Was sie sehen passen sie eher dem an was sie schon zu wissen glauben, als die eigene Meinung oder Einstellung zu verändern. Anders wäre es kaum zu erklären, dass nach dem Tsunami 2004 Thailands Strände auch weiterhin gefüllt waren oder aktuell weiterhin Kreuzfahrtschiffe im nordhaitianischen Labadee anlegen, obwohl nur 130km weiter südlich die Hauptstadt Port-au-Prince im Chaos versinkt. Es geht darum was sie wahrnehmen, und dies kann durch Destination Management beeinflusst werden. Rio de Janeiro zählt wahrscheinlich nicht zu den sichersten Reisezielen auf dieser Welt, jedoch sehen Touristen bei Ihrer Reiseentscheidung eher Samba als Favelas. Häufig ist es besser neue Fakten zu schaffen als versuchen alte zu revidieren. Kein Werbebudget der Welt kann bspw. die Wüste von Dubai angenehmer machen. Über den städtisch unterstützten Aufstieg der Chicago Bulls und Michael Jordans haben wir glatt Al Capone vergessen. Auch ohne negative Vergangenheit kann es sich lohnen: Die Stadt Hamburg z.b. hat sich bewusst für die Schaffung eines neuen Wahrzeichens entschieden und baut mit der Elbphilarmonie bis 2012 ein architektonisches Kunstwerk mitten im Hafen. Für solche Dinge sind nicht immer große Investments notwendig. Jamaika wollte Ende der 90er Jahre als freundlichere Reisedestination wahrgenommen werden und mehr Touristen anziehen. Die Agentur Foote, Cone & Belding entwickelte für diesen Zweck eine Kampagne mit einem Gesamtbudget von lediglich ,-. Zur Fußballweltmeisterschaft 1998 in Frankreich wurde ein zehn Meter hoher Fußball durch verschiedene Städte der Welt geschickt. Passanten konnten darauf unterschreiben und dem Nationalteam Reggea Boys Glück wünschen. Im folgenden Jahr kamen mehr Touristen nach Jamaika und sorgten für Einnahmen von ,-. 8 Os consumidores são, por norma, passivos. É para eles mais fácil adaptar aquilo que vêem a um conhecimento que julgam já ter do que modificar a sua opinião ou a sua atitude. De outra forma não seria explicável que as praias da Tailândia continuassem cheias mesmo depois do tsunami que assolou a região em 2004 ou que os cruzeiros continuem a atracar na cidade de Labadee, no Haiti, apesar de a apenas 130Km a capital Port-au-Prince se estar a afundar no caos. Em última análise trata-se daquilo que o turista percepciona e isso pode ser influenciado através do destination management. O Rio de Janeiro não é certamente um dos destinos turísticos mais seguros do mundo, mas quando os turistas escolhem este destino, não vêem as favelas, mas sim o samba. Frequentemente é preferível criar novos facto do que tentar rever outros antigos. Nenhum orçamento de publicidade do mundo pode p. ex. tornar o deserto do Dubai mais agradável. Com a ascensão dos Chicago Bulls e de Michael Jordan, com o apoio da cidade, esquecemo-nos completamente de Al Capone. Mesmo quando o passado não é negativo, esta atitude pode compensar. Veja se o exemplo de Hamburgo, que tomou a decisão consciente de construir um novo símbolo da cidade e está a construir até 2012 a Elbphilarmonie, uma obra de arte arquitectónica no meio do porto. E nem sempre são necessários grandes investimentos. No final dos anos 90, a Jamaica estabeleceu como objectivo ser percepcionada como um destino de férias mais simpático e, desta forma, atrair um maior número de turistas. Para este efeitos, a agência Foote, Cone & Belding desenvolveu uma campanha com um orçamento global de apenas Euros. A propósito do Campeonato Mundial de Futebol de 1998, que se realizou em França, foi criada uma bola de futebol com 10 metros de altura e que circulou por várias cidades em todo o mundo. Os transeuntes destas cidades tinham oportunidade de assinarem a bola e desejarem boa sorte à selecção jamaicana Reggea Boys. No ano seguinte, o país recebeu mais turistas que geraram receitas na ordem dos Euros. 6 Tradução Betina Marreiros 8 John Consoli, Best campaign spending $1 Million dollar or less: Foote, Cone & Belding, in Mediaweek, , P John Consoli, Best campaign spending $1 Million dollar or less: Foote, Cone & Belding, in Mediaweek, , P. 22

14 14 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal Die Bedeutung Portugals im Reiseziel-Fokus deutscher Urlauber A importância de Portugal nas intenções de viagem dos turistas alemães Werner Sülberg Historisch sind die Portugiesen das Land der Entdecker vieler bekannter heutiger Urlaubsziele rund um die Welt, wenngleich dies sicherlich nicht die Intention von Vasco da Gama, Ferdinand Magellan und seinen berühmten Kollegen war. Selbst hat Portugal nur vorübergehend davon profitiert und in nachhaltiger Erinnerung geblieben ist davon leider nur wenig in den Köpfen vieler Deutscher. Auch der Gastarbeiter-Zustrom der 60er und 70er Jahre in Deutschland hielt nur sehr kurz, so dass anders als bei Griechen, Serben, Kroaten und vor allem Türken und Italienern das Land am äußeren Ende Europas viel zu schnell wieder in Vergessenheit geriet. Außer Lissabon und der Algarve sind die sehenswerten touristischen Regionen Portugals in Deutschland kaum bekannt. Viele Deutsche wissen nicht mal, dass auch Madeira und die Azoren dazugehören. Zur besseren Vermarktung des Landes besteht ein hoher Informationsbedarf. Die Vielfalt Portugals müsste viel stärker herausgestellt werden. Historicamente, foi Portugal quem descobriu muitos dos mais afamados destinos de férias da actualidade em todo o mundo, embora não fosse essa certamente a intenção de Vasco da Gama, Fernão de Magalhães e seus célebres colegas. O próprio país beneficiou deste estatuto apenas temporariamente e, na mente de muitos alemães, a memória desses tempos permanece infelizmente muito diluída. Mesmo o fluxo de emigração nos anos 60 e 70 com direcção à Alemanha foi de curta duração, pelo que, ao contrário do que acontece com gregos, sérvios, croatas e, sobretudo, turcos e italianos, este país no extremo Sudoeste caiu no esquecimento com demasiada rapidez. À excepção de Lisboa e do Algarve, as regiões turísticas de Portugal que vale a pena visitar são praticamente desconhecidas na Alemanha. Muitos alemães não sabem sequer que a Madeira e os Açores pertencem a Portugal. Para melhor vender o que o país tem para oferecer, é necessário veicular muito mais informação e evidenciar muito mais intensamente a sua grande diversidade.

15 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal 15 Werner Sülberg leitet seit 1991 den Bereich Strategische Konzernentwicklung und Marktforschung des DER-Konzerns. Von 1992 bis 2000 war er zudem für die DER-Auslandsbeteiligungen zuständig. Als Projektleiter hat er konzernweit eine Vielzahl von Merger- und Akquisitions- sowie In- und Outsourcing-Projekte im In- und Ausland realisiert. Seit Übernahme des DER-Konzerns durch den Handelskonzern REWE ist er in gleicher Funktion für alle Unternehmen bzw. Geschäftsbereiche des Geschäftsbereichs Touristik zuständig (Baustein-Veranstalter, Pauschal-Veranstalter, stationäre Reisebüros, Business Travel, Hotels, Zielgebietsagenturen). Werner Sülberg ist darüber hinaus in verschiedenen Funktionen im Deutschen Reisebüro- und Reiseveranstalter-Verband und im ADAC ehrenamtlich tätig. Werner Sülberg dirige desde 1991 o Departamento de Desenvolvimento Estratégico e Pesquisa de Mercado do Grupo DER. Entre 1992 e 2000, foi ainda responsável pelas participações do DER no estrangeiro. Como gestor de projecto, conduziu em todo o Grupo uma grande diversidade de projectos de fusão e aquisição, bem como de outsourcing, na Alemanha e no estrangeiro. Quando o Grupo DER foi adquirido pelo grupo comercial REWE, assumiu as mesmas funções para todas as empresas e áreas de negócios do Departamento de Turismo (operadores de viagens por módulos, operadores de viagens organizadas, agências de viagens fixas, viagens de negócios, hotéis, agências nos destinos). Werner Sülberg assume igualmente diversas responsabilidades a título honorário na Associação Alemã de Agências e Operadores de Viagens e no ADAC. Mit dem Aufkommen des Flugtourismus in den 60er Jahren drängte sich zunächst das Nachbarland Spanien in den Vordergrund und blieb dort trotz Marktanteilsverlusten an die Spätstarter Türkei, Ägypten, und Tunesien bis heute. Betrachtet man die nachfragestärksten Urlaubsziele der Deutschen, so liegt Portugal nur auf Platz 20 (Grafik 1, Seite 16). Ein knappes Drittel (31 Prozent) der Deutschen verbringt den Urlaub im eigenen Land. Mit weitem Abstand nach oben und unten liegt Spanien mit 13 Prozent auf Rang zwei vor Italien und der Türkei mit je sieben Prozent und Österreich mit 6 Prozent. Es folgen viele Nachbarländer, die primär mit dem Pkw, Bus oder Bahn angesteuert werden, denn nur 32 Prozent aller deutschen Urlaubsreisen werden per Flugzeug unternommen. Unter den Flugzielen folgen hinter Spanien und der Türkei mit deutlichem Abstand USA, Italien, Griechenland, Ägypten und Thailand vor Portugal, das mit rund Gästen in etwa das gleiche Gästevolumen wie Tunesien und Bulgarien aufweist (Grafik 2, Seite 16). Rund Com o advento do turismo de aviação nos anos 60, a vizinha Espanha foi a primeira a colocar-se em primeiro plano e aí permaneceu, apesar de, até aos nossos dias, ter perdido a sua quota de mercado para protagonistas mais tardios, como a Turquia, o Egipto e a Tunísia. Se observarmos os destinos mais procurados pelos alemães, Portugal situa-se apenas em 20º lugar (gráfico 1, pág. 16). Menos de um terço (31 porcento) dos alemães passa férias no próprio país. A uma distância substancial, acima e abaixo, encontramos a Espanha, com 13 porcento, em segundo lugar, à frente da Itália e da Turquia, cada um com sete porcento, e a Áustria, com 6 porcento. Seguem-se muitos países vizinhos, para os quais as viagens de fazem de automóvel, autocarro ou comboio, já que apenas 32 porcento de todas as viagens de férias dos alemães se fazem de avião. Entre os destinos de avião, atrás da Espanha e da Turquia, e antes de Portugal, surgem, com uma distância substancial, os EUA, Itália, Grécia, Egipto e Tailândia. Com cerca de turistas, Portugal representa um volume aproximadamente idêntico ao da Tunísia e da Bulgária (gráfico 2, pág. 16). Cerca de 60 porcento deste volume de turistas é trazido para Portugal por três grandes grupos: TUI, Thomas Cook e os operadores da REWE, e ainda 20 porcento pelo especialista nos destinos turísticos Olimar. É surpreendente como Portugal não alcançou ainda uma maior relevância na carteira de destinos de férias dos alemães, já que satisfaz essencialmente todos os principais requisitos do turismo mediterrânico clássico, com sol, praia, mar, repouso e descontracção, combinados com uma ou outra expedição de cariz cultural. E, contudo, no total, vêm para Portugal menos turistas do que para cada um dos destinos Tenerife, Fuerteventura, Gran Canaria, Málaga, Hurghada ou Heraklion, correspondendo mesmo a apenas um sétimo de todos os turistas alemães que optam por Maiorca. Se considerarmos a evolução dinâmica ao longo de 10 anos, evidencia-se que todo o turismo mediterrânico alemão, em especial após os ataques terroristas de Nova Iorque, e apesar da grande ascensão das companhias low cost, sofreu um recuo de sete porcento. Os maiores prejudicados são sobretudo a Tunísia, Marrocos, Grécia, Malta, Chipre, mas também as Canárias e Portugal, ao passo que as Baleares, com alguma dificuldade, conseguiram recuperar em 2008 o nível de 2000, e sobretudo a Turquia (apesar da guerra no vizinho Iraque), Itália, Egipto e Bulgária, e ainda muitos destinos asiáticos, se contam entre os maiores beneficiados (gráfico 3). Nos dez anos anteriores, após a Reunificação alemã, Portugal assistiu à maior taxa de crescimento de turistas provenientes da Alemanha, com cerca de 10 porcento ao ano; comparativamente: Espanha +oito porcento, Turquia +12 porcento, Egipto +24 porcento, Tunísia +nove porcento e Grécia +seis porcento, por ano). A principal causa da quebra da procura em muitos países mediterrânicos reside nas alterações demográficas da estrutura populacional a que se assistiu, não só na Alemanha, mas também em muitos outros grandes mercados de origem da Europa. A população alemã envelhece e diminui há já muitos anos, na sequência da diminuição dramática das taxas de nascimento desde Simultaneamente, alteram-se os modelos de vida, com divórcios, menos filhos por casal e uma crescente necessidade de apoio a uma população cada

16 GRAFIK 1 GRÁFICO 1 Deutsche Urlaubsziele im Ausland 2008 Destinos de férias dos alemães em 2008 Flugziele Destinos alcançados por avião Erdgebundene Ziele Destinos alcançados por transporte terrestre 7,2% Italien Itália n Frankreich França 2,7% Griechenland Grécia Spanien Espanha 12,9% 2,7% 2,2% Kroatien Croácia 2,1% 2,0% Ägypten Egipto 6,2% Österreich Áustria 7,2% Türkei Turquia Polen Polónia 31% der Deutschen verbringen ihren Urlaub im Heimatland. 31% dos alemães passa férias no seu país. 10º Niederlande Holanda 11º Dänemark Dinamarca 12º Schweiz Suíça 13º USA EUA 14º Ungarn Hungria 15º Tschechische Rep. Rep. Checa 16º Tunesien Tunísia 17º Bulgarien Bulgária 18º Russland Rússia 19º Thailand Tailândia 20º Portugal Portugal GRAFIK 3 GRÁFICO 3 1,8% 1,6% 1,5% 1,5% 1,3% 1,2% 1,2% 1,0% 1,0% 0,9% 0,9% Entwicklung touristischer Flugreisen in Mittelmeerziele (Index TGJ 2001/2002=100) Evolução dos voôs turísticos para destinos no Mediterrâneo (Index TGJ 2001/2002=100) TGJ 2001/02 TGJ 2002/03 TGJ 2003/04 TGJ 2004/05 TGJ 2005/06 TGJ 2006/07 TGJ 2007/08 Ägypten Egipto 34,8% Spanien Espanha Bulgarien Bulgária Spanien Espanha Türkei Turquia Mittelmeer Mediterrâneo Griechenland Grécia Portugal Portugal Tunesien Tunísia GRAFIK 2 GRÁFICO 2 Top 20 Flugurlaubsziele der Deutschen 2008 (inkl. Low-Cost-Flüge) Os 20 destinos de férias preferidos dos alemães em 2008 (inclu. voôs low-cost) 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º 7,8% 12,9% USA EUA 6,5% Türkei Turquia 6,7% Ägypten Egipto Thailand Tailândia Tunesien Tunísia Portugal Portugal Bulgarien Bulgária Irland Irlanda Kanada Canadá VAE EAU Russland Rússia Dominican Rep. Rep. Dominicana Südafrika África do Sul Kroatien Croácia Malta Malta China China Zypren Chipre Italien Itália Griechenland Grécia 4,5% 2,8% 2,3% 2,1% 1,7% 1,6% 1,4% 1,4% 1,3% 1,0% 0,9% 0,9% 0,9% 0,8% 0,7% Quelle: DER Marktforschung 2010 Fonte: Análise de Mercado DER 2010

17 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal 17 Es erstaunt, dass Portugal keine größere Bedeutung im Urlaubszielportfolio der Deutschen gefunden hat, denn es erfüllt doch alle wesentlichen Anforderungen des klassischen Mittelmeer-Touristen. É surpreendente como Portugal não alcançou ainda uma maior relevância na carteira de destinos de férias dos alemães, já que satisfaz todos os principais requisitos do turismo mediterrânico clássico. 60 Prozent dieses Urlaubervolumens wird von den drei Konzernen TUI, Thomas Cook und den Veranstaltern der REWE sowie weitere 20 Prozent vom Zielgebietsspezialisten Olimar nach Portugal gebracht. Es erstaunt, dass Portugal keine größere Bedeutung im Urlaubszielportfolio der Deutschen gefunden hat, denn es erfüllt doch alle wesentlichen Anforderungen des klassischen Mittelmeer-Touristen wie Sonne, Strand, Meer, Erholung, Ausruhen kombiniert mit dem ein oder anderen kulturellen Ausflug. Und dennoch kommen insgesamt weniger Urlauber dorthin als allein nach Teneriffa, Fuerteventura, Gran Canaria, Malaga, Hurghada oder Heraklion - und sogar nur ein Siebtel aller deutschen Mallorca-Reisenden. Betrachtet man die Entwicklung dynamisch über 10 Jahre, dann fällt auf, dass der gesamte deutsche Mittelmeer-Tourismus insbesondere nach den Terror-Anschlägen von New York und trotz des Low-Cost Carrier-Booms insgesamt um sieben Prozent rückläufig ist. Zu den Verlierern zählen vor allem Tunesien, Marokko, Griechenland, Malta, Zypern, aber auch die Kanaren und Portugal, während die Balearen mit Mühe bis 2008 wieder das Niveau von 2000 erreichten und vor allem die Türkei (trotz Krieg im Nachbarland Irak), Italien, Ägypten und Bulgarien ebenso wie viele asiatische Ziele zu den Gewinnern zählten (Grafik 3). In den 10 Jahren davor nach der deutschen Wiedervereinigung hatte Portugal seine größten Wachstumsraten aus Deutschalnd mit rund 10 Prozent pro Jahr; zum Vergleich: Spanien +acht Prozent, Türkei +12 Prozent, Ägypten +24 Prozent, Tunesien +neun Prozent und Griechenland +sechs Prozent jeweils pro Jahr). Hauptursache für die Nachfrageeinbußen in vielen Mittelmeerländern sind die demografischen Veränderungen der Bevölkerungsstruktur, die sich nicht nur in Deutschland sondern auch in vielen anderen großen Quellmärkten Europas auswirken. Die deutsche Bevölkerung altert und schrumpft schon seit Jahren in Folge der vez mais idosa. Desde 1990, vivem na Alemanha menos 3,5 milhões de crianças o que, com uma taxa de nascimento reduzida, conduz ao desaparecimento de 2,5 milhões de famílias. No mesmo período, o número de pessoas com mais de 65 anos de idade aumentou 4,6 milhões. O fenómeno do baby boom dos anos 60 acentua este problema do envelhecimento: até 2040 teremos mais 8,3 milhões de pessoas com mais de 50 anos, ao passo que, ao mesmo tempo, perderemos mais do dobro (17,3 milhões) de pessoas com menos de 50 anos, dos quais 5,6 milhões de crianças e jovens, pelo que a população alemã actual de 82 milhões sofrerá até 2050 uma redução para apenas 70 milhões de pessoas. Estas evoluções demográficas a longo prazo já são irreversíveis, podemos apenas tentar influenciar as suas consequências. Os efeitos afectarão sobretudo as clássicas viagens de avião organizadas para a região do Mediterrâneo, pensadas essencialmente para as famílias e que conheceram o seu pico nos anos 80, quando a geração do baby boom ainda era menor de idade e se apresentava com o dobro das crianças. Actualmente, a procura das viagens é dominada pela geração com mais de 50 anos de idade. A sua proporção continuará a aumentar inalteradamente na casa dos dois dígitos até Todavia, as suas necessidades são escassamente satisfeitas com as ofertas padrão de uma viagem organizada para destinos de praias. Por uma questão de espaço, não posso abordar aqui com maior profundidade este importante fenómeno mas, a mero título de provocação, deixo um exemplo: um idoso diabético pouco poderá fazer com um alojamento com pensão completa. É uma realidade trágica para a hotelaria e a restauração, bem como outros operadores turísticos nos destinos, que desperdiçaram a oportunidade de adequar as suas ofertas às referidas alterações das necessidades de uma população cada vez mais idosa nos mercados de origem europeia. Por outro lado, quem beneficiou desta evolução foram os operadores de viagens com ofertas à medida, cruzeiros e viagens urbanas, de autocarro e às regiões interiores dos países. O gráfico 4 (pág. 19) apresenta os dez mais importantes factores de êxito de um destino de férias, do ponto de vista dos operadores e das agências de viagens. Avaliando Portugal de acordo com estes critérios, torna-se ainda mais difícil compreender por que motivo as iniciativas deste país no sentido de atrair os turistas alemães tiveram até ao momento tão pouco sucesso. Factores como segurança, condições ambientais, ligações aéreas, infra-estruturas viárias, mobilidade local, higiene, assistência médica, diferença horária, condições climatéricas, possibilidades de cultura, entretenimento e compras são exemplares e encontram-se acima da média de muitos

18 18 Tourismus: Destination Portugal Turismo: Destino Portugal seit 1970 dramatisch sinkenden Geburtenraten. Gleichzeitig verändern sich die Lebensmodelle durch Scheidungen, Kinderarmut und zunehmenden Betreuungsbedarf immer älter werdender Menschen. Seit 1990 leben in Deutschland 3,5 Millionen weniger Kinder, was bei der geringen Geburtenrate zu einem Schwund von 2,5 Mio. Familien führt. Im gleichen Zeitraum stieg die Zahl der Über- 65-jährigen um 4,6 Mio. Das Babyboomer-Phänomen der 60er Jahre verschärft die Alterungsproblematik: bis 2040 gibt es 8,3 Mio. mehr Menschen über 50 Jahre, zugleich fehlen aber mehr als doppelt so viele (17,3 Mio.) unter 50 Jahre, darunter 5,6 Mio. Kinder und Jugendliche, wodurch die deutsche Bevölkerung von heute 82 Mio. bis 2050 auf nur noch 70 Mio. Menschen zurückgeht. Diese langfristigen demografischen Entwicklungen sind nicht mehr änderbar, wir können ihre Folgen nur noch gestalten. Die Auswirkungen treffen vor allem die klassische Flugpauschalreise in die Mittelmeerregion, die maßgeblich für die Familien-Zielgruppen geschaffen wurde und ihren Höhepunkt in den 80er Jahren hatte als die Babyboomer-Generation selbst minderjährig war und mehr als doppelt so viele Kinder aufwies. Heute dominiert die Generation der Über-50-jährigen die Reisenachfrage. Deren Anteil wird bis 2040 unabänderlich weiter zweistellig wachsen. Ihre Bedürfnisse werden aber nur begrenzt durch die standardisierten Angebotsformen einer Flugpauschalreise in Badeziele abgedeckt. Aus Platzgründen kann ich hier nicht ausführlicher auf dieses wichtige Phänomen eingehen, aber provokativ sei beispielhaft angemerkt, dass ein Altersdiabetiker sicherlich mit All-Inclusive-Verpflegung wenig anfangen kann. Dies ist tragisch für viele Hoteliers, Gastronomen und sonstige touristische Anbieter in den Zielgebieten, die es versäumt haben ihre Angebote an die beschriebenen veränderten Bedürfnisse einer zunehmenden alternden Bevölkerung in den europäischen Quellmärkten anzupassen. Gewinner dieser Entwicklung sind auf der anderen Seite Anbieter maßgeschneiderter Bausteinreisen, Kreuzfahrten sowie von Städte-, Busund Inlandsreisen. Grafik 4 (siehe nächste Seite) führt die aus Sicht von Reiseveranstalter und Reisebüro zehn wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Urlaubsdestination auf. Misst man Portugal an diesen Kriterien, so wird es noch schwerer verständlich, warum die Initiativen, dieses reizvolle Land deutschen Urlaubern näher zubringen, bislang kaum erfolgreich waren. Faktoren wie Sicherheit, Umweltbedingungen, Flugverbindungen, Verkehrsinfrastruktur, Mobilität vor Ort, Hygiene, medizinische Versorgung, Zeitunterschied, Klimaverhältnisse, Kultur-, Unterhaltungs- und Shopping-Möglichkeiten sind vorbildlich und überdurchschnittlich gegenüber vielen konkurrierenden Urlaubsdestinationen. Währung und Einreisebedingungen sind überhaupt kein Thema. Zwar kann Portugal mit klassischen Billigzielen wie Türkei, Tunesien oder Bulgarien nicht mithalten, muss es aber auch nicht. Der Service- und Dienstleistungsstandard ist durchaus mit dem teureren Ländern Spanien und Italien vergleichbar und deutlich höher als im ebenfalls teuren Griechenland, so dass das durchschnittliche Preis-Leistungs-Verhältnis in Ordnung ist. Einzig der Standard vieler älterer Hotels, fällt gegenüber den wenigen modernen oft zu stark ab. Außerdem fehlt in vielen Familienhotels ein All-Inclusive-Angebot. Aber dies allein erklärt nicht, warum Portugal nicht stärker im Fokus deutscher Urlauber steht. Immerhin war Portugal nie besonders stark von äußeren Einflüssen, Katastrophen und Krisen betroffen wie zum Beispiel das östliche destinos de férias concorrentes. Da moeda e das condições de entrada no país, então nem se fala. É verdade que Portugal não pode competir com os clássicos destinos económicos, como a Turquia, a Tunísia ou a Bulgária, mas também não é necessário que o faça. O padrão de atendimento e prestação de serviços é absolutamente comparável ao de países mais caros como a Espanha e a Itália, sendo claramente superior ao da igualmente cara Grécia, alcançando por conseguinte uma relação média preço/serviços favorável. Frequentemente, apenas o nível de muitos hotéis mais antigos se destaca negativamente ao lado dos mais modernos, em menor quantidade. Além disso, em muitos hotéis familiares, falta uma oferta com todos os serviços incluídos. No entanto, estes factores, por si só, não explicam por que razão Portugal não alcança maior destaque nas intenções de viagem dos turistas alemães. Em todo o caso, Portugal nunca foi fortemente afectado por influências externas, catástrofes e crises como, por exemplo, o Mediterrâneo oriental, com duas guerras na Jugoslávia e outras duas no Iraque que, desde 1990, praticamente de quatro em quatro anos, lançaram