UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM A Importância da Estratégia de Marketing Por: Michele Silva Mattar Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2011

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM A Importância da Estratégia de Marketing Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por:. Michele Silva Mattar

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus pela oportunidade de estar finalizando este trabalho. E a minha família, pelo incentivo e colaboração nos momentos de dificuldade.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho ao meu falecido e amado pai, que nesse momento tão importante, por vontade de Deus, não pode estar presente fisicamente para me dar um abraço e demonstrar seu orgulho. Mas em espírito esta lá do alto, acredito que emocionado, vendo eu realizar o nosso sonho. A minha mãe, mulher guerreira que sente até hoje a falta de um marido maravilhoso. E com muito esforço tenta fazer papel de pai e mãe, sem perder a doçura, a parceria e sem deixar de ser minha melhor amiga. Sônia quando crescer quero ser uma mulher igual a você, Baxinha quando crescer quero ser uma esposa igual a você e Mãe, quando tiver meus filhos quero dá-los a educação, a humildade, a honestidade, a perseverança, a solidariedade, o caráter que sempre vi em você. Você é tudo para mim, minha vida, a razão pela qual meu mundinho gira. Amo-te. Ao meu irmão e cunhada, agradeço aos conselhos, os consolos, a força, as risadas e todos os momentos em família que vocês me proporcionam, que por sinal adoro e sinto falta.

5 5 RESUMO O foco do trabalho foi mostrar a importância da estratégia de marketing para uma empresa. O trabalho foi iniciado com a origem da estratégia de marketing, em seguida foi mostrado um passo a passo de uma como elaborar a mesma e logo após foi mostrado sua importância voltado para as medidas positivas que uma empresa poderá tomar para enfrentar ameaças e aproveitar as oportunidades encontradas em seu ambiente.

6 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 07 CAPÍTULO I - Conceito de Estratégia 10 CAPÍTULO II - Analise de Negocio 14 CAPÍTULO III A Importância da Estratégia de Marketing 39 CONCLUSÃO 42 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52 ANEXOS 58 ÍNDICE 59 FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

7 7 INTRODUÇÃO Introdução No mundo atual dos negócios, as mudanças ocorrem com mais velocidade, as soluções para determinados problemas se tornam obsoletas em um curto espaço de tempo, as organizações se tornam cada vez mais complexas e os clientes bem mais exigentes. Diante desse cenário, as empresas que desejam se manter competitivas no mercado, devem desenvolver estratégias de marketing que agreguem valor aos seus produtos ou serviços. A implementação desses conceitos nas empresas, de acordo com as possibilidades financeiras do empreendimento, sua disseminação pelos vários níveis e setores organizacionais, certamente resulta em uma empresa competitiva no mercado em que atua. Nesse contexto, o presente trabalho enfoca-se nas Estratégias de Marketing tendo como objetivo central, mostrar que um posicionamento sólido é a chave para o sucesso mercadológico, e que para isso as empresas devem ter uma boa impressão de si mesma, conhecer seus pontos fortes, e pontos fracos, suas metas e seus sonhos. Que devem compreender os mercados, os nichos, os desejos dos clientes e as necessidades de satisfação. Será mostrado também que o marketing coloca a sua atividade como epicentro da estratégia organizacional, provocando grandes mudanças, a fim de que a organização possa alcançar resultados excepcionais. E que a estratégia tem a ver com a compreensão do que você faz, focando o futuro a longo prazo, para

8 8 determinar o que você deseja se tornar e mais importante ainda, focando o modo pelo qual você pretende atingir esse resultado. Um dos primeiros usos do termo "estratégia" foi há aproximadamente anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo, o qual afirmava que "todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas". O vocábulo teve sua origem na Grécia Antiga, significando, inicialmente, "a arte do geral", adquirindo, posteriormente, uma conotação voltada para a guerra. Segundo MINTZBERG (1983), o termo estratégia assumiu o sentido de habilidade administrativa na época de Péricles (450 a.c.), quando passou a significar habilidades gerenciais (administrativas, de liderança, de oratória, poder). Mais tarde, no tempo de Alexandre (330 a.c.), adquiria o significado de habilidades empregadas para vencer um oponente e criar um sistema unificado de governabilidade global. Sendo assim, estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou de conduzir exércitos em tempo de guerra, conforme GHEMAWAT, Representava, portanto, um meio de vencer o inimigo, um instrumento de vitória na guerra e mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano como o político e o econômico. E, no contexto empresarial, a estratégia mantém em todos os seus usos a raiz semântica, qual seja, a de estabelecer caminhos (GRAVE e MENDES, 2001).

9 9 A estratégia teve várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para a disciplina do conhecimento, tendo conteúdo, conceitos e razões práticas, que conquistaram espaços tanto no âmbito acadêmico como no empresarial.

10 10 CAPÍTULO I Conceito de Estratégia Não existe um conceito único e definitivo de estratégia. O vocábulo teve vários significados diferentes em sua amplitude e complexidade, no decorrer de seu desenvolvimento. Há dificuldade de ter uma definição rápida e boa de estratégia, deve-se a amplitude de seu conceito, que impede a condensação em uma única frase. Ele apresenta o conceito de estratégia como um guia para decisões sobre ações interativas em problemas de passagem, isto é, em problemas relacionados á passagem de uma situação atual para uma outra desejável, expressa pela visão do futuro. Entre essas várias definições encontramos CABRAL (1998), que também relata essa abrangência, para ele o conceito de estratégia apresenta um paradoxo, pois exige a integração de uma série de teorias e enfoques, o que impede o completo registro de seus conceitos e abordagens. Dependendo do contexto no qual é empregada, a estratégia pode ter o significado de políticas, objetivos, táticas, metas, programas, entre outros, numa tentativa de exprimir os conceitos necessários para defini-la (MINTZBERG, 1991). Trata-se, de um conceito de grande emprego acadêmico e empresarial, dotado de uma grande amplitude e diversificação, fazendo com que vários autores expressassem várias definições sobre o mesmo assunto. STRICKLAND III (2000) define estratégia como sendo:

11 11 "conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. (...) é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho". Já para MINTZBERG e QUINN (1991), estratégia: "é um modelo ou plano que integra os objetivos, as políticas e as ações seqüenciais de uma organização, em um todo coeso". MEIRELLES e GONÇALVES (2001) definem estratégia como a: "disciplina da administração que se ocupa da adequação da organização ao seu ambiente". MICHEL (1990) partilha de uma visão mais operacional do conceito de estratégia, definindo-a como: "a decisão sobre quais recursos devem ser adquiridos e usados para que se possam tirar proveito das oportunidades e minimizar fatores que ameaçam a consecução dos resultados desejados". Para LODI (1969:6): "estratégia é a mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito nacional ou internacional visando atingir objetivos em longo prazo (...) seu objetivo é permitir maior flexibilidade de resposta às contingências imprevisíveis".

12 12 Dentre os muitos conceitos de estratégia, um dos mais utilizados segundo WRIGHT, KROLL e PARNELL (2000), que a definem como "planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização". Mas, qualquer que seja a definição para estratégia ela pode ser conceituada, como a definição de caminhos para se alcançar vantagem competitiva junto aos consumidores e diferenciais mercadológicos que melhorem o posicionamento da empresa frente aos concorrentes. Para uma estratégia de marketing ser eficaz, é preciso que a empresa defina suas estratégias de atuação no mercado, identifique ameaças, oportunidades, potencialidades e fraquezas, pois assim, consegue obter dados estratégicos sobre o produto, conseguindo posicioná-lo com vigor e competitividade no mercado. A melhor forma de definir a estratégia de uma empresa é basear-se em si mesma, fazendo um autoconhecimento e investigação permanente do ambiente competitivo, é capaz de escolher estratégias em condições de superar os oponentes, através de um posicionamento diferenciado. Visando definir estratégias de marketing, primeiramente é preciso segmentar seu mercado, dividir em grupos de indivíduos com características, necessidades e modos de atuação semelhantes, segundo seu perfil financeiro, psicológico, etc... Segmentação de mercado é quando os profissionais de marketing podem dividir o mercado em grupos de clientes similares, quando existem diferenças significativas entre esses grupos, nada mais é do que separar uma parte do

13 13 mercado, agrupando um conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo com determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo. Antigamente, antes de Wendell Smith (1956), o mercado era tratado como um todo, sem diferenciações. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo, mas que pode ser decomposto em partes homogêneas, para fins de atendimento às necessidades destas partes, ditas segmentos de mercado. Para que a segmentação de mercado aconteça é preciso identificar as bases mais produtivas para dividir um mercado, identificar os clientes dos diferentes segmentos e elaborar a descrição de cada segmento; é definir seu mercado alvo e assim, poder avaliar a atratividade de diferentes segmentos de mercado, partes de segmentos ou grupos de segmentos, e escolher quais devem ser os alvos das atividades de marketing. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa, em cada segmento, ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda.

14 14 CAPÍTULO II Analise de Negocio Portanto a segmentação visa dar foco à atuação da sua empresa dentro de cada segmento de mercado. Não adianta ir neste cliente e naquele outro, pensando que a sua oferta todos precisam. A maioria dos empresários se comunica com os seus clientes potenciais, que são todos os que lhe aparecem à frente, tentando vender o que eles fazem, o que eles produzem. Mas ninguém está disposto a comprar o que uma empresa faz, mas todos estão dispostos a comprar aquilo que lhes tragam benefícios, todos estão dispostos a encontrar e pagar por soluções para os seus problemas. Os ouvidos dos clientes potenciais estão atentos e sintonizados naquilo que traga benefícios para eles, nunca naquilo que a empresa produz e quer vender. Segundo Hooley (2005) o posicionamento competitivo concentra-se na maneira pela qual os clientes percebem as ofertas disponíveis no mercado, comparadas umas em relação às outras. Assim, podem reconhecer que um fornecedor ou um produto é o seu escolhido, pelo fato de ser aquele que satisfaz as suas necessidades. O posicionamento competitivo é o ato de identificar o posicionamento dos concorrentes para elaborar a estratégia de posicionamento da empresa; parte de temas ligados à percepção, como os clientes comparam e percebem as ofertas disponíveis do mercado e como os profissionais de marketing percebem os benefícios ao cliente procurados por diferentes compradores nos

15 15 produtos e nos serviços. Contudo, o posicionamento pode valer-se de análises quantitativas baseadas em pesquisas. O posicionamento competitivo, como uma questão-chave na elaboração de estratégias de marketing, foi definido nos seguintes termos: O posicionamento é o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa para que essas ocupem uma posição competitiva significativa e única nas mentes dos clientesalvo (KOTLER, 1997) Às vezes, o posicionamento competitivo pode ser visto como o resultado das tentativas das empresas em criar uma diferenciação competitiva eficaz para seus produtos e serviços. No entanto, Kotler (1997) sugere que nem todas as diferenças competitivas criarão uma forte posição competitiva; as tentativas de criar diferenciação devem atender aos seguintes critérios: - importância: uma diferença deve criar um benefício extremamente valorizado por um número significativo de clientes; - único e difícil de ser igualado: a diferença não pode ser imitada ou desempenhada em um nível superior pelos concorrentes; - superior: a diferença deve proporcionar uma maneira melhor para os clientes obterem o benefício em questão; - comunicável: deve ser possível comunicar a diferença aos clientes, e ela deve ser compreendida por eles; - financeiramente acessível: os clientes-alvo devem ter condições financeiras de pagar pela diferença;

16 16 - rentável: a diferença conquistará um preço adequado para ser rentável para a empresa. Uma maneira de descrever o resultado da busca por diferenças que importam para os clientes-alvo e como nós as desempenhamos de forma distinta é o conceito da proposição de valor, a promessa feita aos clientes que resume a posição desejada para a empresa assumir em comparação com os concorrentes. Em essência, o posicionamento preocupa-se em compreender como os clientes comparam as ofertas alternativas no mercado e constrói estratégias que descrevem ao cliente como as ofertas da empresa diferem em atributos importantes daquelas dos concorrentes existentes ou em potencial. Junto com a segmentação de mercado, o posicionamento competitivo é crucial para o desenvolvimento de estratégias eficazes de marketing. Diante disso, o primeiro elemento a se analisar é o mercado de atuação; seu ambiente, definir seu público-alvo, suas metas e traçar as ações para o alcance dos objetivos. A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Ao analisar esses fatores, estará analisando as ameaças e oportunidades do negócio. O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau

17 17 funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da empresa. Definição do Publico alvo A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o negócio. Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores: Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros). Demográficos: faixa etária; sexo; profissão; renda; idade; educação. Psicográficos: estilos de vida, atitudes. Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como:

18 18 Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a pagar; Qualidade do produto; Marca; Prazo de entrega; Prazo de pagamento; Atendimento da empresa; Localização; Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança. Posicionamento de Mercado: como o cliente vê o negocio É importante definir qual imagem deseja transmitir ao cliente em relação ao negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles. O cliente sempre está de olho, por isso não deve-se colocar em risco a credibilidade de um negócio. Analisar a atuação dos concorrentes e procurar aperfeiçoá-las para que possa fazer a Diferença é fundamental. Isso servirá para prever as ações da concorrência que possam ameaçar a empresa. Oferecer mais benefícios e vantagens aos consumidores, ter sempre em mente o que o cliente considera importante e só assumir compromissos que possa cumprir, é um diferencial. Para se posicionar diante dos concorrentes é preciso conhece-los bem e para isso, é necessário usar a ferramenta Matriz Swot, ela ajudará na tomada de decisões e determinará os caminhos que deverão ser tomados no Plano de Marketing.

19 19 A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário ou análise de ambiente, sendo usada como base para a gestão e o planejamento estratégico de uma organização. Diagrama SWOT: o termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, tem sua origem advinda de uma técnica criada durante as décadas de e é um acrónimo de: Strengths: Forças; Weaknesses: Fraquezas; Opportunities: Oportunidades; Threats: Ameaças. O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito. Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. A Matriz SWOT deve ser utilizada entre o diagnóstico e a formulação estratégica propriamente dita. Sua função básica é informar aos profissionais

20 20 de Marketing quais os pontos em que a empresa pode melhorar, quando são Fraquezas ou Ameaças, ou então elevar suas vantagens diante da concorrência com as Forças e Oportunidades. Não há como esquecer de observar toda a organização, cada um dos seus departamentos pode fazer com que esta análise traga melhorias antes não percebidas, uma das facilidades da aplicação da matriz SWOT é exatamente a questão de aplicabilidade em qualquer empresa, departamento ou setor, mas mesmo assim exige muito mais conhecimento do que é imaginado, dando assim, brechas para que os profissionais de Marketing consigam extrair muito mais informações de uma simples e inofensiva matriz. Em uma análise de cenário, há a divisão entre ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças), sendo que as Forças e Fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e relacionam-se, quase sempre, a fatores internos, por sua vez as Oportunidades e Ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos. Para que sua elaboração tenha bases sólidas, não basta apenas conhecer o mercado, a empresa e as pessoas que estão dentro dela, mas estudar as novas tendências, procurar por históricos que irão direcionar e demonstrar a evolução do setor, do mercado e dos profissionais que ali estão disponibilizando seus serviços às organizações. Através dessa analise, será possível elaborar estratégias para criar oportunidades, pois dificilmente elas aparecerão se você não as procurar. Uma vez escolhido o mercado-alvo, a empresa deve decidir como se posicionar em relação às concorrentes. O posicionamento pode basear-se em uma proposta

21 21 única de venda, preço, características de design, método de distribuição ou outra combinação de fatores que permita a diferenciação. Mercado, publico-alvo, ameaças e oportunidades e pontos fracos e fortes definidos pode-se começar a traçar as estratégias de marketing. A estratégia de marketing permite definir como a empresa atingirá os objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente. Para realizar uma estratégia de marketing bem feita e completa, é necessário considerar o composto de marketing, formado por cinco elementos essenciais: produto; preço; praça; promoção; pessoas. O próximo passo desse autoconhecimento é considerar o produto, seja ele bem tangível (produto) ou intangível (serviço). Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, etc.

22 22 A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente podem causar um rápido declínio nas vendas. Estratégias de crescimento a partir do produto abrem novas oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos produtos existentes para o sucesso da empresa. Pode-se perseguir uma série de opções de crescimento. 1. Tentar ampliar o negócio vendendo mais produtos com os quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo principal é convencer os consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando a fatia de mercado. As táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e descontos nos preços. 2. Descobrir novos usos para os produtos com os quais já trabalha para novos mercados. 3. Desenvolver novos produtos para o mercado em que já atua, diversificandoos. A segmentação permite conhecer melhor os clientes e seus hábitos e encontrar novos produtos. 4. A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos produtos para novos mercados. Conhecer bem o produto e tentar promover benefícios extras que o consumidor deseja, são as soluções mias eficazes para aumentar a sua competitividade. Preço é quanto o produto ou serviço vale para o consumidor. Para o negócio, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa. Analisando o quanto o

23 23 consumidor está disposto a pagar, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado. Determinantes do Preço Posicionamento: o preço pode determinar o posicionamento da empresa. Algumas empresas desejam passar uma imagem aos compradores de preços imbatíveis, outras trabalham um posicionamento de valorização dos produtos a partir de preços altos, levando em conta o status como ferramenta principal na aquisição dos produtos/serviços alcançar um determinado mercado de consumidores, enfrentar ou prevenir competição, maximizar o lucro e assegurar sua própria sobrevivência. Definição de preços de novos produtos: a empresa pode fixar preços relativamente baixos para entrar no mercado em uma tentativa de obter uma fatia de mercado e expandir a demanda pelo seu produto. No entanto, para os consumidores, é difícil julgar a qualidade de alguns produtos e serviços quando não se pode testá-los antes da compra e, muitas vezes, os consumidores podem nivelar a qualidade do produto por baixo, devido ao preço. No caso de inovações, é possível definir preços em um nível mais alto e baixá-los gradativamente. Nesse caso, é necessário que o consumidor esteja disposto a pagar um preço alto e que a concorrência não possa entrar rapidamente com produtos similares. Flexibilização de preços: preços diferentes para compradores diferentes. Os preços não são estáticos e podem ser flexibilizados pela prática de descontos e promoções:

24 24 Preços promocionais: reduções planejadas de preços a curto prazo para criar um incentivo para os consumidores comprarem; Preços por segmentos diferentes: entradas de cinemas pela metade do preço para idosos e estudantes; Preços por regiões geográficas: dependendo da região, os preços variam devido ao transporte, impostos, entre outros fatores; Preços por sazonalidade: guarda-chuva e óleo de bronzear possuem um preço baixo no inverno, pois a demanda por esses produtos é menor nessa época do ano; Preços personalizados: variações significativas de preços de acordo com o perfil de compra do consumidor. Uma agência de turismo pode realizar um pacote personalizado e cobrar pelas variações nos serviços adicionados. Uma empresa pode diferenciar o preço de acordo com o potencial de compra de um determinado cliente; Descontos para pagamentos antecipados ou à vista; Descontos por volume de compra; Concessões para promoções de vendas: descontos que varejistas recebem por colocarem os produtos do fabricante em locais estratégicos ou promover os produtos. Considerar o preço dos concorrentes, definir políticas de descontos e condições de vendas para clientes, é primordial. Realizar testes de preços com clientes e analisar as variações de vendas a partir de modificações nos preços e controle do volume de vendas, também é de extrema importância.

25 25 Após esse item, deve-se analisar a praça, que diz respeito a como será a operacionalização de um negócio, ou seja, como o produto será colocado a disposição do cliente. A localização e estrutura adequadas, canais de distribuição de produto ou serviço, relação com fornecedores serão determinantes para levar ao cliente ao que ele necessita. O tipo do negócio determinará todos os aspectos relevantes a esse elemento. Os canais de distribuição, por exemplo, são vários e podem ser realizados diretamente para o usuário final, ou através de distribuidores, representantes, varejistas. Outras, já vendem diretamente para os consumidores finais, através de feiras e entregas domiciliares. A escolha do canal dependerá do negócio e da facilidade de distribuição dos produtos para o mercado. As ações de marketing devem ser realizadas para o usuário final e também para todo o canal. Fabricantes, por exemplo, possuem programas de treinamentos para vendedores e representantes dos produtos, além de premiações. Esses programas permitem que vendedores conheçam mais sobre os produtos e, assim, adquirem mais conhecimento para o melhor desempenho na venda. Além disso, existe o que chamamos de marketing cooperado: união de esforços entre fabricante e varejista ou até mesmo entre concorrentes para maior divulgação de produtos. Parcerias com fornecedores e concorrentes podem ser uma boa opção. Muitos estabelecimentos em parceria com fornecedores realizam promoções e brindes para clientes em datas comemorativas. O ideal é que utilize ações de

26 26 marketing para o canal do qual participa e para os usuários finais, possibilitando um maior resultado nas vendas. Escolhendo o fornecedor 2 As relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos, sindicatos, feiras, no Sebrae ou a partir de pesquisas com os concorrentes. Para a escolha do fornecedor, tem que analisar questões como preço, condições de pagamento, prazo de entrega e localização, de acordo com o volume de itens a ser adquirido. Para um bom relacionamento com o fornecedor, é necessário ter um fluxo constante de compra, mesmo que pequeno e pagamento em dia. A troca constante de fornecedores pode prejudicar o negócio, pois não cria uma relação de parceria. Encontre formas de tornar-se menos vulnerável em relação aos fornecedores, a partir de parcerias, busca de produtos substitutos, acesso a novos fornecedores em outros mercados.fique de olho Observar as características dos possíveis fornecedores, transporte necessário, operacionalização do produto, estoques é essencial para a escolha do tipo de canal que mais favorece. A localização também dependerá do seu tipo de negócio. Analisar a relação custo x benefício e escolher uma localização que contribuirá com o negócio, com boa visibilidade, fácil acesso, estrutura adequada, estacionamento, entre outros aspectos. Investir em boas estruturas para deixar o cliente à vontade: vitrines atrativas, boa iluminação, boa disposição dos produtos, sinalização, etc.

27 A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos dos clientes. A informação que deve ser passada, deve basear-se nas necessidades dos clientes e através dos corretos canais de comunicação. A chave do sucesso está em atrair e reter a atenção do consumidor. A promoção possui três objetivos: 1) Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; 2) Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; 3) Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos. Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o públicoalvo e os três objetivos acima não serão cumpridos. As diversas formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na criação da consciência da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas tornando os produtos e serviços ofertados desejáveis. Tipos de Promoção: Venda pessoal: Essa ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser realizadas através de vendedores internos, externos e representantes comerciais. A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo. Representantes comerciais são interessantes para regiões desconhecidas ou extensas. No entanto, é necessário ter um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar o desempenho dos mesmos frente aos clientes.

28 28 Propaganda Com a analise de mercado e de ambiente concluídos, possibilita o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam de interesse desse mercado. A Propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente informado, através das inúmeras vertentes da mídia, sobre seus produtos ou serviços. Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, você pode criar uma propaganda que desperte a atenção do seu mercado e atenda as suas necessidades e desejos. Depois de criada, a propaganda vai ser veiculada nos diversos meios de comunicação. Podendo escolher o que melhor convém para seu negócio, se um anúncio no rádio, na TV, no jornal, na Internet, ou até mesmo em todos esses veículos. Uma boa imagem pode influenciar as intenções de compra bem como encorajar novos consumidores a experimentarem certos produtos ou serviços. E se ela tem a intenção de apresentar ou consolidar uma marca, é de fundamental importância certos cuidados, para que você tenha um anúncio criativo e eficaz. Veja algumas orientações: 1. Faça um anúncio com uma agência de propaganda, ou profissional do ramo, certifique- se de sua experiência; 2. Para se fazer um bom anúncio é necessário conhecer bem a empresa, o seu posicionamento, os objetivos e metas e os produtos e serviços que se deseja ofertar ao mercado;

29 29 3. Evite a tentação de aprovar um anúncio apenas pela beleza. Priorize também a eficiência da mensagem que está sendo transmitida; 4. Analise os anúncios de seus principais concorrentes para conhecer suas estratégias o nível de agressividade de cada um deles; 5. Economizar no material pode ser um desastre. A proposta do anúncio pode perder muito sem a qualidade e não ter o retorno desejado: o barato pode sair caro! Utilize sempre a relação custo x benefício; 6. Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos seus clientes: o anúncio deve ser dirigido ao público certo; 7. A mensagem deve ser clara e convincente; 8. O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do produto/serviço ofertado; 9. O produto e a marca devem estar em destaque e o título deve ser atrativo; 10. O anúncio deve incluir telefone, endereço ou site; 11. Ele deve ser distinto e mais atrativo em relação aos seus concorrentes; 12. A linguagem deve estar de acordo com o seu público e com a mídia utilizada; 13. O cliente deve se identificar com o apelo utilizado; 14. O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler; não deve ser muito longo; 15. A inclusão de fotos/ilustrações dos produtos pode ser atrativa. No quadro abaixo, apresentamos os principais veículos de comunicação utilizados para a propaganda e alguns de seus pontos fortes e fracos:

30 30 Meios TELEVISÃO FORÇAS Alto potencial de cobertura; Impactante; Integração de áudio e vídeo. FRAQUEZAS Altos custos de veiculação; Altos custos de produção; Grande quantidade de comerciais: poluição visual e auditiva. RÁDIO FORÇAS Seletividade do público; Baixo custo de produção; Alta frequência. FRAQUEZAS Grande quantidade de comerciais; Alto custo para audiência significativa; Apenas aúdio. REVISTAS FORÇAS Seletividade do público (pode ser especializada ou não);

31 31 Propaganda e possibilidade de conteúdo editorial; Visual. FRAQUEZAS Altos custos de veiculação; Necessidade de exposição repetida do anúncio; Pode haver grande quantidade de anúncios: poluição visual JORNAIS FORÇAS Alto alcance em um único dia; Flexibilidade geográfica; Bom para comercialização e promoção. FRAQUEZAS Pouca seletividade; Altos custos de veiculação; Qualidade de reprodução medíocre. Depois das informações a cima fica mais fácil escolher o meio a ser utilizado de acordo com a necessidade de cada empresa. Anúncios em ônibus, outdoor, carros de som, panfletos, internet, catálogos (apresentação da empresa e produtos comercializados), participação em feiras e eventos, jornais de bairro são também boas opções de divulgação.

32 32 As agências de publicidade dispõem das tabelas de preços e grades de anúncios, em seus diversos meios de veiculação. De posse da pesquisa de cenário e do perfil do consumidor, anunciante e publicitário definem a forma que o material será divulgado, estabelecendo critérios tais como: Tipo e tamanho do anúncio; Custo de divulgação (jornal, rádio, revistas, material de apresentação de produtos, etc); Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano; Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes. A freqüência de divulgação dependerá dos objetivos da empresa. Caso sejam promoções específicas, com prazos determinados, a comunicação deverá seguir o prazo da promoção. Caso seja para a consolidação da marca, a divulgação deverá ser mais longa. Algumas empresas alternam objetivos comerciais e institucionais. O esforço de marketing não pode ter caráter manipulador. Ética é fundamental. A intenção de uma propaganda é facilitar ao consumidor o acesso às suas necessidades. Uma campanha que não estiver de acordo com o seu mercado, pode prejudicar a confiança do cliente e abalar a confiabilidade do seu produto. Publicidade A Publicidade trabalha com a imagem da empresa e dissemina informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem como desafio superar uma imagem negativa. Essa ferramenta sempre gera uma credibilidade maior, pois as informações vêm na forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela empresa ou assessores de imprensa para a mídia que as divulgam caso as considerem importantes. Outras vezes, é realizada por

33 33 personalidades e formadores de opinião que divulgam a marca ao utilizar os produtos da empresa. Promoção de Vendas A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes a longo prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, venda casada, amostra grátis, brindes, degustação, entre outras. Marketing de patrocínio É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje. Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicação para públicos específicos, mas altamente desejáveis. Por exemplo, uma marca de tenis patrocinando uma corrida regional. Comunicação no ponto de venda Diz respeito a toda a sinalização displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que influenciam a decisão de compra. Telemarketing O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo telefone, ou ainda atender telefonemas, mas tudo que se faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles um vínculo de relacionamento direto. Por isso, é importante investir em treinamento de pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer uma infra-estrutura adequada para o desenvolvimento das atividades, quando se quer utilizar essa ferramenta. Algumas empresas utilizam o telemarketing para atender pedidos, sugestões e reclamações dos

34 34 clientes, realizar pesquisa de satisfação dos clientes e realizar vendas. É importante saber utilizar essa ferramenta em horários oportunos com pessoal bem treinado para evitar custos elevados de ligação e insatisfação do cliente. Internet A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de informações como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de comercialização, o que permite vender produtos para consumidores em diferentes localidades. Nesse caso, é fundamental que se tenha uma estrutura de site bem feito, ágil e fácil de navegar, além de uma logística eficiente capaz de entregar o produto no prazo estimado e de acordo com as expectativas do cliente. É importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se seus consumidores acessam a internet e se a mesma seria de utilidade para o seu negócio antes de criá-la sem nenhuma estratégia bem definida. Políticas de fidelização É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já conquistados do que buscar continuamente novos clientes. A fidelização é uma importante ferramenta promocional de seu negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor. Com isso, ao realizar a venda, é necessário que esse cliente não seja esquecido. É importante ter um banco de dados de clientes com informações atualizadas e relevantes para a realização de promoções. O banco de dados poderá conter informações como nome, endereço, telefone, e- mail, data de aniversário, profissão, hobby, produtos que geralmente compra,

35 35 volume de compra, freqüência de compra, entre outros aspectos relevantes. Isso permitirá que você conheça melhor seus clientes e possa oferecer promoções mais adequadas aos seus interesses e monitorar o seu grau de fidelidade. É importante que se faça uma política de fidelização pelo menos com seus principais clientes, isto é, aqueles que são responsáveis por um percentual significativo da sua receita. Envio de cartões e promoções em datas comemorativas, convite para lançamento de novos produtos, bonificações, são algumas das ações sugeridas. Para gerar valor ao negócio é imprescindível que a comunicação de marketing seja integrada. Isto é, a divulgação deverá ser realizada em mais de um meio de comunicação para sua maior abrangência e eficácia. Essa comunicação integrada deve ter envolvimento e passar a mesma mensagem, para se conseguir uma imagem forte no mercado Não se esqueça que cada cliente é um garoto propaganda da sua empresa ou produto. Ser criterioso na divulgação e ter em mente quem é o público e saber quais os principais meios que ele utiliza é essencial, pois a escolha dos meios de comunicação será ditada pelas necessidades e comportamento do consumidor. Pessoas As pessoas são essenciais para o bom andamento de um negócio e são elas as responsáveis pela qualidade do atendimento e dos serviços prestados. Por isso, é necessário que os colaboradores tenham total conhecimento do posicionamento da empresa, dos objetivos e metas. Para que as pessoas possam contribuir com um excelente atendimento, comprometimento e

36 36 participação ativa, é necessário que estejam motivadas. Procurar realizar e/ou promover treinamentos, confraternizações, políticas de reconhecimento e recompensa e, é claro, realizar uma boa seleção de pessoal. Os colaboradores precisam compreender que um bom atendimento gera maior satisfação nos clientes e, conseqüentemente, mais vendas e melhores lucros. A comunicação é outra variável importante dentro da empresa. Mesmo numa pequena empresa, podem-se encontrar grandes dificuldades de relacionamento e desmotivação entre colaboradores, devido à falta ou a falha de comunicação. Por isso, deve-se estar atento para as pessoas que fazem parte da empresa, pois elas são também ferramentas de divulgação da sua empresa e podem gerar uma boa ou má influência, ressaltando ou eliminando de vez a imagem que gostaria de passar ao mercado do seu negócio. Em relação à remuneração, o controle pode ser baseado nos resultados a partir de avaliações de desempenho, como, por exemplo, volume de vendas e lucratividade ou no comportamento, como esforço, motivação, trabalho em equipe, amabilidade e solução de problemas aos consumidores ou em ambos. É importante que cada variável escolhida seja repassada para os funcionários detalhadamente, bem como o objetivo da adoção de tal ferramenta. A escolha depende do tipo de negócio, do produto, do mercado e das necessidades dos consumidores. Motivação e qualificação de pessoal são responsáveis pelo diferencial de uma empresa. A melhor maneira de desfazer as tensões no ambiente de trabalho, é ser sempre gentil e demonstrar interesse genuíno pelo bem estar de seus funcionários. Incentivar a participação dos funcionários, criar um ambiente favorável à reclamações e sugestões, elogiar os que

37 37 merecem em público e ser reservado com os que merecem ser chamado a atenção são atitudes éticas e que trazem respeito aos colaboradores. É necessário dar retorno às suas reclamações às e sugestões e repassar o que considera ser um bom atendimento e quais as expectativas em torno de seu desempenho. Promover reuniões constantes, treinamentos e programas de integração para seus funcionários nntes de contratar, ter em mente quais as características e responsabilidades necessárias para o cargo e aposta em pessoas que compartilhem dos mesmos valores que você são atitudes de sucesso. Treinamento e comunicação Ter pessoal qualificado, paciente e cordial para lidar com o público é fundamental para o sucesso de um negocio. Desenvolver alguns treinamentos sobre atendimento a clientes para os funcionários, bem como reuniões para o estabelecimento de valores compartilhados entre todos os membros, promover treinamentos introdutórios para orientar os novos e atuais funcionários sobre o projeto de crescimento e sobre a empresa e suas atividades é uma grande saída para estratégia de marketing dar certo, pois funcionário interado e inserido dentro das metas da empresa, resulta em atendimento de excelência e clientes satisfeitos. Avaliação e remuneração A remuneração seria fixa, mas os funcionários receberiam bonificações a partir dos resultados obtidos em avaliações e alcance as metas estipuladas. Com relação à avaliação, elas podem ser aplicadas baseadas no comportamento, pois garante maiores vantagens para seu negócio, da satisfação dos seus

38 38 clientes; por isso, definir alguns aspectos de avaliação como cordialidade, pontualidade, organização, aparência.. Outras Além disso, criar o código de ética dos funcionários juntamente com os direitos e deveres dos mesmos, para atender os padrões de comportamento esperados.

39 39 Capitulo III A Importância da Estratégia de Marketing No que se refere aos negócios,: uma estratégia é um plano de ação amplo por meio do qual uma organização pretende alcançar seus objetivos e realizar sua missão (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 57). Ela pode ser vista como um misto de arte e ciência. É uma arte porque requer raciocínio criativo, uma habilidade para identificar futuras situações alternativas, e grande capacidade de comunicação para inspirar e envolver aqueles que vão implementa-la. É uma ciência porque exige que os gerentes coletem e analisem informações que possam ser transformadas em ação. A estratégia é muito importante, pois só desenvolver um produto ou um serviço bem-sucedido não é o suficiente para uma empresa. Sem uma estratégia, uma organização fica à deriva e vulnerável às variações do mercado, bem como às ameaças competitivas. Já dizia Sun Tzu (Há 1500 anos e traduzido por missionário Frances Amiot em 1772): Estratégia é o mais importante trabalho de uma organização. Em situações de vida e morte, isto é o Tao da sobrevivência ou da extinção. Este estudo não pode ser negligenciado A essência do pensamento de Sun Tzu sobre estratégia pressupõe o conhecimento da pesquisa de mercado, a análise dos pontos fortes e fracos e

40 40 das ameaças a serem enfrentadas. Transportando a sua reflexão para a "guerra empresarial", Nos dias de hoje, podemos verificar que uma empresa que define a sua estratégia no autoconhecimento e na investigação permanente do ambiente competitivo é capaz de escolher uma estratégia em condições de superar os oponentes, através de um posicionamento diferenciado que consiste em se aproveitar da própria força para anular ou derrotar o concorrente, desde que a visão contemple um olhar de fora para dentro. "Se conhecemos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o resultado. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas." Sun Tzu (Há 1500 anos e traduzido por missionário Frances Amiot em 1772). Uma estratégia sólida, executada com habilidade, promove significativas mudanças estruturais no modo como a empresa realiza seus negócios, diferenciando-a de seus concorrentes. A estratégia cria um marco para a evolução progressiva da organização. Disponibiliza informações e o direcionamento necessário para que os gerentes possam definir seu trabalho e ajudar sua organização a permanecer competitiva. No ambiente competitivo atual: o objetivo é antecipar-se às mudanças tanto tecnológicas como as do mercado consumidor, evitando surpresas que

41 41 algumas vezes são determinantes para o insucesso do empreendimento COSTA (1999:6). A fim de antecipar-se às mudanças, novas práticas de marketing se fazem necessárias e exigem informações minuciosas sobre os clientes, como se comportam e como reagem aos estímulos das empresas.

42 42 Conclusão Com o trabalho desenvolvido pude perceber a importância da estratégia de marketing, pois ela possibilita estruturar e direcionar uma empresa, dando sustentação às suas decisões mercadológicas. Dessa forma, minimiza riscos e contribuiu para promover ações que serão importantes para conquistar vantagens sobre a concorrência, aumenta a participação no mercado e seus lucros. Por isso, deve-se usar o Plano de Marketing procurando sempre revisálo e adaptá-lo para acompanhar as mudanças do mercado e estabelecer novas ações que contribuirão para alcançar os objetivos e metas definidos, mantendo o bom desempenho do seu negócio. A estratégia de marketing volta-se para as medidas positivas que uma empresa poderá tomar para enfrentar ameaças e aproveitar as oportunidades encontradas em seu ambiente. Empresas de todos os tipos estão chegando à conclusão de que essa atenção sistemática à estratégia é uma atividade muito proveitosa. Empresas pequenas, médias e grandes, distribuidores e fabricantes, bancos e instituições sem finalidade de lucro, todos os tipos de organizações devem decidir os rumos que sejam mais adequados aos seus interesses.. A empresa somente poderá crescer e progredir se conseguir ajustar-se à conjuntura, e o Planejamento Estratégico é uma técnica comprovada para que tais ajustes sejam feitos com inteligência. Enquanto ciência, o planejamento de Marketing é dotado de ferramentas próprias, que são aplicadas em estratégias de negócios, buscando os objetivos das organizações, que podem ser crescimento da fatia de mercado, aumento da lucratividade, ampliação da atuação geográfica, aumento da satisfação dos

43 43 consumidores e sua conseqüente fidelização, em alguns casos, inclusive, sobrevivência das empresas, e quaisquer outros objetivos propostos. O planejamento não é a solução para todos os problemas empresariais. Há muito a ser feito por uma organização que deseja obter resultados com a prática do Marketing. É necessário um investimento considerável, que trará resultados a longo prazo. É necessário um compromisso sério com os resultados desejados. Não é algo que se faça da noite para o dia, ou eventualmente, em uma campanha isolada de mídia. É necessário planejamento e integração das atividades, em busca desses resultados.

44 44 Índice de anexos Anexo 1 >> Entrevistas Anexo 2 >>Produzindo Material

45 45 ANEXO 1 Entrevistas Entrevista Mario persona a importância da estratégia de marketing Estratégia não é um conceito simples de ser assimilado, porém, quando bem elaborada, geralmente é a salvação de muitas empresas. Existe uma maneira fácil de defini-la e aplicá-la? Mario Persona - A maneira mais simples de se enxergar estratégia é pensar que a empresa está em um ponto "A" e precisa atingir um ponto "B". Estratégia é o que deve ser feito para se chegar lá, o que nem sempre é uma linha reta. Aí entra a inteligência do estrategista em analisar as muitas variáveis envolvidas no processo e escolher aquela que melhor se aplica à situação. Quem costuma velejar sabe que para ir do ponto "A" ao "B" às vezes é preciso viajar em zigue-zague para aproveitar melhor os ventos. Porém, a idéia de pontos "A" e "B" é apenas uma ilustração simples, mas nem sempre reflete a realidade. Há situações em que a melhor estratégia é não ir ao ponto "B" ou, talvez, até mesmo sair do segmento ou do mercado. Uma boa estratégia não pode partir de premissas imutáveis e deve levar em conta as possibilidades. Infelizmente muitas empresas procuram uma estratégia para negócios do tipo "Queremos vender areia no Saara" e até acabam encontrando um consultor que faça um bonito trabalho neste sentido. Sem resultado, porém. Apesar das dificuldades para se empreender no Brasil, da falta de seriedade com as leis e da falta de apoio para os pequenos e médios empreendedores, muitos ainda prosperam. A estratégia de marketing pode contribuir para a redução da mortalidade das empresas no país? Mario Persona - Sim, e o primeiro passo é deixar claro para o empreendedor que marketing não é propaganda, mas todo um conjunto de ações que envolvem detectar, analisar e atender de forma lucrativa as necessidades e desejos de um mercado. O que muitas vezes acontece é um problema de comunicação. Se você perguntar, a maioria das empresas dirá que está investindo em marketing porque colocou um anúncio no jornal. Quando nada acontece, o empresário acaba concluindo que nem mesmo uma estratégia de marketing foi capaz de fazer algo por sua empresa. Site Mundo do Marketing - Por trás das estratégias de Marketing do Itaú Marca brasileira mais valiosa desenvolve ferramenta de ROI Pesquisas constantes, ouvir o consumidor, estratégia de relacionamento, segmentação e comunicação consistente fazem parte da receita que o Itaú