MARKETING DE RELACIONAMENTO ESTRATÉGIAS ADOTADAS PELO BOTICÁRIO PARA ATRAIR, CONQUISTAR E FIDELIZARNOVOS CLIENTES.

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1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ESTRATÉGIAS ADOTADAS PELO BOTICÁRIO PARA ATRAIR, CONQUISTAR E FIDELIZARNOVOS CLIENTES. Ana Flavia Derze

2 INTRODUÇÃO É importante considerar, nos estudos organizacionais, a perspectiva da competitividade, fenômeno que faz com que as organizações repensem suas maneiras de conduzir negócios. O motivo da preocupação não é apenas o fato de haver mudanças, mas sua velocidade acelerada. O fim do século XX e o inicio do século XXI trouxeram a certeza de uma inexorável interdependência da economia global. Junto com a globalização, a competitividade é imperativa, construindo uma realidade impossível de ser ignorada e resumindo em sua essência, a busca incessante das organizações por alternativas de diferenciação competitiva. (DEMO, 2008). O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar tornou, agora, uma vantagem competitiva. Segundo Porter (1991), a vantagem competitiva é o resultado da capacidade da empresa de realizar o conjunto de atividades necessárias para obter um custo menor que o dos concorrentes ou de organizar tais atividades de forma única capaz de gerar valor diferenciado para os clientes. Nesse sentido, a ideia de gerar valor superior aos clientes através de constantes e boas experiências pode se traduzir em fidelização de clientes e, em última instância, em vantagem competitiva. A competitividade então, é o elemento propulsor de grande parte dos estudos organizacionais realizados com o objetivo de obter soluções cada vez melhores para problemas de clientes, tendo em vista que produtos e serviços são planejados e lançados no mercado como alternativas desejosas de êxito para solução de problemas específicos de clientes. Ao entrar em contato com uma empresa, um cliente vivencia milhares de momentos que começam na propaganda da empresa que, geralmente, é ostensiva e bem feita. Afinal, o que se pretende é estabelecer com os clientes relacionamentos de longo prazo, pois estes, sim, são os relacionamentos verdadeiramente lucrativos. As empresas devem se empenhar em oferecer produtos inovadores, serviços rápidos e flexíveis, preços bons, conveniência, tecnologia e atendimento customizado. Na verdade, mais que produzir produtos e serviços diferenciados, uma empresa deve produzir satisfações superiores em todos os seus relacionamentos (DEMO, 2008).

3 Visando, então, a prosperidade das empresas e a otimização de sua capacidade de se reinventar e competir em uma atualidade que tem como imperativos a globalização e a competitividade, os relacionamentos entre organizações e clientes e adquirem conotação especial, e o marketing de relacionamento apresenta-se como um diferencial que pode produzir diferencial quando a questão é competitividade. O Marketing de Relacionamento é uma evolução dos conceitos de marketing e comunicação, e, por isso mesmo, o diferencial competitivo que as empresas estão buscando para liderar mercados. Aplicar conceitos de Marketing de Relacionamento significa customizar esforços de marketing por meio de comunicações direcionadas e pertinentes aos seus públicos. Não somente clientes ou prospects, mas também aos públicos internos, fornecedores, intermediários e multiplicadores. Entende-se que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com seus públicos, criando elos e rotinas que melhorem a imagem das organizações, aumentando a qualidade percebida, garantindo assim, a superação de suas metas comerciais e financeiras. Nesse contexto, o presente artigo pretende analisar qual o efeito da estratégia de marketing do Boticário no processo de atrair, conquistar e fidelizar novos clientes. 2 Histórico da empresa Uma das maiores companhias do mercado de cosméticos do Brasil, o Boticário começou como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba, Paraná. O empreendedor por trás do negócio foi o farmacêutico Miguel Krigsner, então com 27 anos. Miguel Krigsner formou-se como farmacêutico/bioquímico pela Universidade Federal do Paraná, em 1975, e fez especialização na área de cosméticos através de cursos na Argentina. A ideia para o negócio surgiu após um curso que Krigsner participou, em Porto Alegre, onde a manipulação artesanal de medicamentos começava a ser redescoberta, dando ao paciente uma opção de tratamento personalizado, principalmente dentro da dermatologia. A antiga denominação de "farmacêutico" foi o nome adotado por Miguel Krigsner para a sua empresa, que de início se chamava "Botica". O projeto desenvolvido em conjunto com uma colega de faculdade e dois médicos

4 dermatologistas, teve início no ano de 1977, quando abriu uma farmácia de manipulação na Rua Saldanha Marinho, no centro da capital do Paraná. Krigsner começou o negócio com apenas US$ 3 mil emprestados de um tio. O aumento das receitas levou à produção de produtos próprios, como cremes e shampoos, já com a marca O Boticário e que passaram a ser oferecidos aos clientes que freqüentavam a farmácia. Mais do que uma simples farmácia, o negócio teria de ser um local aprazível, onde as pessoas se sentissem bem. Em vez dos balcões repletos de remédios, a loja tinha uma sala alcatifada, sofá, revistas e café para aqueles que quisessem aguardar pela preparação da receita. Em substituição aos assistentes, estavam ao balcão os próprios farmacêuticos e proprietários, transmitindo, assim, uma imagem de seriedade e segurança. Em pouco tempo, principalmente pela propaganda boca a boca, as pessoas passaram a se deslocar até a farmácia em busca dos produtos, que já eram sinônimo de qualidade. A opção pelas fragrâncias veio destes primeiros produtos, que tinham como diferencial uma fragrância extremamente agradável. O desenvolvimento da deo-colônia Acqua Fresca foi um marco da perfumaria nacional, tornando-se imediatamente um sucesso de vendas. A expansão da marca O Boticário iniciou-se quando foi inaugurada a loja no aeroporto da cidade, em setembro de Naquela loja, pessoas de todo o Brasil passaram a ter contato com produtos de alta qualidade, acondicionados em embalagens originais e que representavam uma excelente opção de presente. Para alguns destes compradores, mais visionários, os produtos representavam uma renda adicional através da revenda em suas cidades de origem. Em 1981, com o sucesso da primeira loja, o empresário vislumbrou a oportunidade de franquear a marca. Embora, na época, nem a conceituação de modelo fosse muito conhecida, O Boticário conseguiu formatar a rede e dar o salto que, no ano seguinte, exigiria a inauguração de uma fábrica de grande porte em São José dos Pinhais, na grande Curitiba. A fábrica, inaugurada em 1982, numa área de mil metros quadrados, contava com 27 funcionários que trabalhavam para produzir cerca de 400 mil unidades por ano.

5 Loja do Boticário: sofisticação e requinte bem conhecidos. O segundo grande momento de expansão foi em 1985, quando, já contando com várias lojas no país, iniciou a expansão internacional com a abertura de uma loja em Portugal. O mercado estrangeiro representava um grande desafio, pois o Brasil não era tradicionalmente reconhecido como um país de destaque no domínio de tecnologia nesta área. No início foi difícil balancear a estratégia de crescimento com o dia-a-dia da empresa. Foi necessário, em alguns momentos, reestruturar a companhia com o intuito de enfrentar os desafios para um sólido crescimento e tornar a estrutura interna do Boticário capaz de administrar um negócio das proporções que a empresa estava tomando. Em 10 de outubro de 1989, antes mesmo da aprovação do Código de Defesa do Consumidor, O Boticário criou sua área de relacionamento com cliente. A iniciativa, que foi idealizada pelo Diretor-presidente Miguel Krigsner, visava manter um canal direto e permanente de comunicação, onde toda dúvida, observação ou reclamação de seus clientes recebesse total atenção. Desde muito cedo O Boticário buscou não ser apenas uma empresa industrial e comercial, mas uma empresa que beneficia milhares de pessoas com seus programas culturais, sociais, educativos e, com destaque, de proteção à natureza.

6 Em 1990, foi criada a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. A Fundação tinha como missão promover e realizar ações de conservação da natureza para garantir a vida na Terra. A política adotada destina até 1% da receita líquida em investimento social privado. Em 1995, 1999 e 2001, O Boticário conquistou o Prêmio Destaque Franqueador, título máximo dado pela ABF, Associação Brasileira de Franchising, à empresa que mais contribui para o desenvolvimento e divulgação do franchising no país. Também em 2001, recebeu pela primeira vez o Selo de Excelência da ABF, como um reconhecimento à gestão administrativa e ao relacionamento com a rede franqueada. O Boticário chegou à marca de lojas em No mesmo ano a empresa lançou sua loja virtual. A comunicação sempre foi um dos pilares de sustentação da marca. Em 2003 inaugurou a primeira loja no Uruguai, seguida de uma unidade nos Estados Unidos. A partir daí, a evolução da empresa e as obras de expansão internacional não pararam mais. Em janeiro de 2006, o Boticário recebeu, em Nova Iorque, o Prêmio de Varejista Internacional do Ano (The International Retailer of the Year), concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos - The National Retail Federation (NRF). O prêmio é um reconhecimento às empresas e empresários do varejo, que contribuem substancialmente com o setor por sua liderança, criatividade e inovação. Outro diferencial do Boticário é a integração vertical: a empresa é responsável pela criação, produção, distribuição e venda de seus produtos, em uma perfeita integração do negócio. A empresa também é reconhecida por investir na gestão de pessoas, no treinamento e desenvolvimento de seus empregados e da rede de franqueados, o que gera um enorme diferencial no ponto-de-venda. Para satisfazer o cliente, além da qualidade do atendimento, a empresa faz fortes investimentos em novas tecnologias, metodologias e sistemas de gestão de negócios. O Boticário se tornou a maior rede franqueadora no Brasil em faturamento e número de lojas. Foi a primeira empresa de cosméticos e perfumaria a adotar o Franchising e continua a contribuir com o seu desenvolvimento no país. Além de atuar no mercado brasileiro, O Boticário está presente em vários países, consolidando sua presença internacional através da oferta de seus produtos em mais de 24 lojas exclusivas, localizadas em Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde, Suriname, Nicarágua,

7 El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália. A empresa o Boticário é genuinamente brasileira e o seu capital é constituído com 100% de recursos próprios. Hoje, as lojas da empresa são um modelo de brasilidade, elegância e modernidade. E o atendimento é feito por consultoras de beleza conhecedoras do assunto "cosmético". Entre empregos direitos e indiretos, gera mais de 12 mil vagas. Só a fábrica, localizada em São José dos Pinhais, na Grande Curitiba, tem cerca de funcionários. O Boticário possui cerca de 600 itens em seu portfólio, divididos em cuidados para o corpo, cuidados faciais, protetores solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes e shampoos. 2.1 Estrutura Organizacional 3- Conceitos de marketing Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim,

8 entende-se que o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. (DIAS, 2003: 2). Para (KOTLER, ) marketing é a arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes. De acordo com American Marketing Association, Kotler, (2003, p. 5) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas onde a empresa e o cliente fazem negociações entre a entrega do produto e a realização de um desejo ou mesmo uma necessidade. Em síntese o trabalho de marketing é converter as necessidades das pessoas em oportunidades lucrativas para as empresas. Seu objetivo é criar valor pela oferta de soluções superiores, reduzindo o tempo consumido pelos compradores em pesquisas e transações e proporcionando padrão de vida mais elevado a toda a sociedade. 3.1 Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento é visto como a chave do sucesso para a conquista e, principalmente, a fidelização dos clientes. Tem o papel de desenvolver relacionamento de longo prazo, baseando-se nos conceitos de marketing, com foco no relacionamento, na valorização do cliente, inspirada na qualidade dos serviços obtidos pela liderança organizacional e pelo desempenho das pessoas envolvidas na estratégia da organização. Para Gordon (1999:31), o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Porém, para que essa parceria aconteça, é necessária uma contínua colaboração entre os fornecedores, rede de varejo e clientes internos selecionados, criando assim uma estrutura para compartilhar valores mútuos, através de independência e alinhamento organizacional. E, dessa forma, fazer com que o cliente externo venha para dentro da empresa, definindo ele mesmo seus próprios interesses.

9 Já Kotler (1998:31) diz que Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chave: consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter sua preferência e negócios a longo prazo. Numa outra visão, Gordon (1999:31-32) afirma que o marketing de relacionamento procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre os produtos e o consumidor. Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. O Marketing de Relacionamento permite a empresa lançar e projetar todas as suas ações, buscando dessa forma uma aproximação e uma maior integração entre cliente-empresa. Se a organização se preocupa com o bem estar do cliente e atende prontamente suas solicitações, ele certamente reconhece o valor e o esforço a ele disponibilizado, e possivelmente se tornará fiel a esta organização. O Marketing de Relacionamento é importante por exigir que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja. É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e vendedor. Desse modo, funciona em tempo real. Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Sua meta é oferecer valor a longo prazo para o cliente, e o segredo do sucesso é satisfazê-lo. E para que isso aconteça é necessária uma total sintonia entre os vários níveis da empresa, como o departamento de marketing, além de criar bons níveis de relacionamento nos campos econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente. 3.2 Marketing Varejista O mercado consumidor estabelece uma dinâmica muito forte, em que o sistema de distribuição compreende um conjunto de ações, para tornar possível a chegada imediata do produto até as mãos do consumidor final. Esse processo tem

10 como protagonistas: os produtores, os distribuidores e os consumidores. Nesse cenário, os distribuidores assumem um papel bastante decisivo. Num primeiro momento o produto é transferido do produtor para o distribuidor, para em seguida ser repassado ao consumidor final. Têm sido constatadas significativas transformações nessa seqüência do sistema de distribuição, que teve como ponto de partida os atacadistas e varejistas até que se chegasse a uma grande diversificação, na qual é possível identificar alterações nas dimensões do ponto-devenda, nas estruturas das empresas e nas modalidades de vendas. As causas podem ser detectadas no processo de mudança do comportamento de compra do consumidor final, na evolução das ferramentas do marketing e no desenvolvimento de produtos específicos para segmentos diferenciados. Com isso, a estrutura da cadeia de distribuição precisou buscar melhor adequação às novas exigências da demanda, requerendo uma maior dotação de verba para o marketing, especialmente para as campanhas publicitárias, promocionais e ações de ponto-de-venda. Assim sendo, o ambiente de loja passou a fazer parte das preocupações dos produtores. Ele cresceu, se fortaleceu e conseguiu chamar para si todas as atenções, dotando o varejo de visibilidade e credibilidade junto ao público-alvo. O mercado já percebeu que a grande batalha competitiva, hoje, está sendo travada nas prateleiras, nas pontas de gôndolas, nas ilhas, nos corredores e check-outs (caixas de pagamento) do varejo. Perceber a importância do varejo no mundo atual não é tarefa das mais difíceis, pois ele estruturou-se de tal forma que, em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia ou da noite, é possível encontrar alguém que esteja oferecendo a outros algo para sua satisfação e prazer, nos mais variados e inusitados sistemas de troca. Esses sistemas podem ser encontrados de formas diversas, quer seja em super lojas departamentalizadas, quer em máquinas automáticas de vendas e de conveniência, ou em sistemas virtuais. O varejo, segundo Kotler [2000:540], pode ser compreendido como qualquer atividade relacionada com a oferta de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, realizada através de uma loja de varejo, também conhecida como empreendimento varejista. Esse sistema varejista configura-se como um intermediário do processo de distribuição; uma espécie de facilitador, que o torna mais homogêneo e faz com que o produto chegue até o consumidor no momento de sua necessidade.

11 Se até bem pouco tempo o varejo conseguia manter seus clientes com o esforço de uma localização adequada, mix diferenciado ou exclusivo de produtos e preços atraentes, atualmente o mix de serviços tornou-se o principal foco das ações estratégicas. Os varejistas de hoje são mais profissionais e procuram desenvolver estratégias de marketing bem mais amplas. Assim, o marketing de varejo compreende um composto de variáveis, que iniciam na escolha da localização do negócio até o programa de relacionamento com o cliente, passando pela complexidade de um mercado em constante efervescência. Kotler [2000:545] chama a atenção para o fato de que o varejista precisa certificarse, freqüentemente, de que esteja alcançando e satisfazendo seus clientes-alvo, através de periódicas pesquisas de marketing. Ele observa que o posicionamento de um varejista deve ser flexível, especialmente se ele administrar lojas locais com diferentes padrões socioeconômicos. Por sua vez, Cobra [1997:337] esclarece que o varejo, como canal de distribuição, desempenha papel importante no marketing, pois as variáveis de produto, preço e comunicação dependem, em última instância do varejo. O conceito de varejo, tal qual o conceito do próprio marketing, se confunde, para muitos, com os processos de venda e promoção. No entanto, o marketing de varejo tem, no trabalho de venda, apenas uma de suas funções. Grandes autores defendem que a principal função exercida pelo marketing de varejo é a prestação de serviço ao consumidor. Dentre as definições de varejo mais conhecidas cita-se a da American Marketing Association, que o define como sendo uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros consumidores. O varejo caracteriza-se por um conjunto de atividades relacionadas à comercialização de produtos e serviços diretamente ao consumidor final. Completando esse raciocínio, Kotler [2000:540] afirma que qualquer organização que venda para os consumidores finais - seja ela um fabricante, um atacadista ou varejista - está fazendo varejo. A forma pela qual os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet), ou locais em que são vendidos (em uma loja, na rua, ou na casa do consumidor) pouco importa.

12 Metodologia Os estudos foram elaborados adotando a pesquisa bibliográfica, estudos exploratórios e descritivos como principal caminho. Para (GIL, 1991) a pesquisa exploratória visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão. A pesquisa descritiva procura analisar a frequência de ocorrência de um fenômeno, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características, sem manipulá-lo. (THOMAS; NELSON; SILVERMAN, 2007). Na pesquisa descritiva não há interferência do investigador, que apenas procura perceber, com o necessário cuidado, a frequência com que o fenômeno acontece. As pesquisas descritivas caracterizam-se frequentemente como estudos que procuram determinar status, opiniões ou projeções futuras nas respostas obtidas. A sua valorização está baseada na premissa que os problemas podem ser resolvidos e as práticas podem ser melhoradas através de descrição e análise de observações objetivas e diretas. As técnicas utilizadas para a obtenção de informações são bastante diversas, destacando-se os questionários, as entrevistas e as observações. Método Para o desenvolvimento e o bom termo do presente trabalho, foram utilizados os seguintes tipos de pesquisas: Pesquisa exploratória: análise de dados e informações secundários Pesquisa bibliográfica Para (GIL, 1991) a pesquisa exploratória visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão. A pesquisa descritiva procura analisar a frequência de ocorrência de um fenômeno, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características, sem manipulá-lo. (THOMAS; NELSON; SILVERMAN, 2007). Na pesquisa descritiva não

13 há interferência do investigador, que apenas procura perceber, com o necessário cuidado, a frequência com que o fenômeno acontece. As pesquisas descritivas caracterizam-se frequentemente como estudos que procuram determinar status, opiniões ou projeções futuras nas respostas obtidas. A sua valorização está baseada na premissa que os problemas podem ser resolvidos e as práticas podem ser melhoradas através de descrição e análise de observações objetivas e diretas. As técnicas utilizadas para a obtenção de informações são bastante diversas, destacando-se os questionários, as entrevistas e as observações. DESENVOLVIMENTO E DEMOSNTRAÇÃO DOS RESULTADOS Para realizar a pesquisa dentro dos parâmetros técnicos desejáveis, foi escolhido o instrumento Estruturado Não Disfarçado. Conhecido como questionário, ele apresenta perguntas exatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem e com as mesmas opções de respostas, de forma clara e completa, a todos os respondentes. Assim classificado por Mattar [1994], esse instrumento é normalmente utilizado em pesquisas conclusivas, principalmente em levantamentos amostrais e estudos de campo. Ele proporciona simplicidade na aplicação e facilidade na tabulação, análise e interpretação. Composto por perguntas fixas, apresentadas sempre na mesma ordem e mesmas opções de respostas para todos os entrevistados, o questionário utilizado para os consumidores contém 29 perguntas fechadas. São perguntas de respostas rápidas e algumas situações de múltipla escolha. O questionário para os gerentes de loja apresentou 23 perguntas, também fechadas, para respostas rápidas e objetivas. No estudo de Observação o instrumento utilizado foi o mesmo aplicado aos gerentes de loja, que continha itens que não foram perguntados, mas apenas observados. A aplicação de ambos os questionários, para consumidores e gerentes, se deu por Entrevista Pessoal, com o pesquisador fazendo as perguntas e anotando as respostas, na medida em que o entrevistado respondia. O questionário para clientes apresentou perguntas com respostas de escolha múltipla espontânea, e respostas únicas estimuladas. Os questionários para gerentes de loja foi passado e respondido por e na entrevista com gerentes o entrevistado ia formulando as respostas e o entrevistador fazendo as anotações. Conforme Samara & Barros [1997], a entrevista ou inquérito pessoal é o método

14 mais largamente utilizado em pesquisas de marketing, pois com ele é possível obter o maior número de informações do entrevistado. Encerrado o trabalho de campo, passou-se à reunião dos dados para a obtenção dos resultados globais, que em no processo de análise serviu para compor os números e valores percentuais. Segundo Mattar [1994], o objetivo principal das análises é permitir, ao pesquisador, o estabelecimento das conclusões, a partir dos dados coletados. Para Marconi [1990], com a manipulação dos dados e obtenção dos resultados, o passo seguinte é a análise e interpretação, constituindo-se ambas no núcleo central da pesquisa. Contudo, antes de se iniciar a fase de análise, avaliação e interpretação dos dados, efetuou-se uma análise crítica em que foi possível observar falhas, distorções e preenchimentos incorretos de questionários e respostas. Segundo Selltiz [apud Barros & Lehfeld, 1999], o objetivo da interpretação é a procura do sentido mais amplo das respostas obtidas pelo questionário, através de sua ligação a outros conhecimentos já obtidos. O processo de interpretação transcorreu nesta seqüência: classificação, categorização, tabulação de respostas e análise estatística dos dados. A classificação foi realizada com a distribuição e seleção dos dados obtidos na pesquisa com os consumidores, reunindo-os em classes de respostas, conforme os objetivos; A categorização de respostas foi utilizada para os questionários aplicados junto aos gerentes, para facilitar sua leitura e interpretação; A tabulação dos questionários respondidos pelos consumidores foi feita à mão, contando-se as respostas pelos códigos das alternativas; Na análise estatística dos dados obtidos utilizou-se a formulação de percentuais, tabelas e gráficos. Os dados obtidos no trabalho de campo foram tratados conforme a lógica de uma leitura técnica, ou seja, com a análise e interpretação das respostas dos questionários aplicados nos gerentes de marketing e de loja e, posteriormente, os resultados da pesquisa junto aos consumidores. Os questionários gerenciais propiciaram o conhecimento mais aprofundado do esforço estratégico empreendido pelo boticário, com o objetivo de conquistar e manter clientes.

15 Os resultados levantados nas pesquisas com consumidores foram apropriados para que se pudesse fazer uma leitura mais concreta dos efeitos das estratégias de marketing, desenvolvidas pelo boticário. Foram entrevistados 70 consumidores, sendo 70% mulheres e 30% homens. Faixa etária mais freqüentes está distribuída entre 19 a 28 anos, com 30% dos casos, de 29 a 38 anos (28%), de 39 a 48 anos (22%). A renda familiar está compreendida, principalmente, nas seguintes faixas: até R$ 800,00 (10%), de R$ 801,00 a R$ 1.400,00 (24%), entre R$ 1.401,00 e R$ 2.000,00 (30%) e acima de R$ 3.000,00 (36%). Constatou-se que a maioria, em torno de 59%, não têm preferência, podendo comprar a qualquer dia, embora para 30% dos consumidores o sábado continua sendo o melhor dia e a quarta -feira é preferida por 11% dos pesquisados. 79% dos entevistados nunca efetuaram compra por catálogo. Dos 21% que já utilizaram a modalidade, 40% voltaram a comprar e 60% não. Dos 79% que nunca usaram o sistema de catálogo para aquisição dos produtos, 49% acha interessante e não vê problema em utilizar. Os 30% restantes dizem não gostar do sistema. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os consumidores inicialmente parecem ter ficado satisfeitos com a nova forma de compra oferecida pelo boticário, isso, no entanto, não garante a tão sonhada fidelidade do cliente, pois alguns gargalo foram percebidos: A empresa já possui um programa de fidelidade através do cartão, esse beneficio, porém, ainda não foi estendido para a nova modalidade. Mesmo a empresa tendo um programa de fidelização para as lojas, não estão estruturados para adotar um marketing de relacionamento com as ferramentas necessárias, capazes de desenvolver um trabalho de pós-venda e o monitoramento da satisfação dos consumidores. Segundo os gerentes entrevistados, um outro problema enfrentado pelos catálogos continua sendo o mix de produtos, pois a área de vendas restrita dificulta a ampliação das ofertas. Os clientes demonstraram, na pesquisa, insatisfação com a variedade apresentada. Muito embora as técnicas do marketing estejam disponíveis e bastante acessíveis para todos, a incapacidade na implementação de um bom atendimento

16 ao cliente e no cuidado com detalhes, abre espaço para questionamentos e críticas dos clientes, por lacunas deixadas como os entraves nas trocas e informações sobre produtos. O consumidor espera que empresa, como um todo, trabalhe para oferecer soluções e facilidades. Essa facilidade é percebida principalmente na realização e conclusão da compra, bem como na sua alteração, ou substituição, podendo fazer uma grande diferença para o consumidor quando não apresenta empecilhos. Contudo, um processo de compra conveniente pode ser transformado em inconveniente para o cliente se ele for obrigado a uma longa espera para concluí-la ou na solicitação de trocas mal atendida. A inconveniência certamente vai promover um rompimento da relação e um desencorajamento do retorno do consumidor à loja.

17 REFERÊNCIAS COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, DEMO, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 2008 DIAS, Martim. O marketing da logística. São Paulo: Futura, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e metodologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, MATTAR, Fause N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, MARCONI, Marina de A. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostras e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. São Paulo: Atlas, PORTER, Michael. A nova era da estratégia. São Paulo: HSM Management, Edição especial, SAMARA, Beatriz S., BARROS, José C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Makron Books, THOMAZ, NELSON, SILVERMAN, Estratégia para o crescimento: o papel das competências essenciais na corporação. Rio de Janeir

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