PLANO DE NEGÒCIOS EAD. UNIDADE 1 Introdução

Transcrição

1 PLANO DE NEGÒCIOS EAD UNIDADE 1 Introdução É um fato que as micro e pequenas empresas (MPE s) brasileiras sempre carregaram um pesado fardo: a sua breve mortalidade. Alimentado por dados estatísticos que revelam um alto índice de mortalidade dessas empresas nos três primeiros anos de existência, chega-se a cogitar que quatro em cada cinco empresas fecham suas portas nesse período, algo em torno de 80%. Contudo, em 1998, o SEBRAE publicou uma pesquisa onde os números revelados não são tão assustadores quanto se comenta. O percentual de mortalidade das MPE s, por exemplo, na região metropolitana de São Paulo, chega a 58% nos três primeiros anos. E levando em consideração todo o país, segundo a pesquisa, os números não apresentam muita discrepância. O resultado da pesquisa, apesar de não confirmar o alto índice de 80%, não deve servir de conforto, porque o percentual de 58% de mortalidade de MPE s nos três primeiros anos ainda é muito alto. Mas qual será a principal causa para esse problema crônico vivido pelos micro e pequenos empresários brasileiros, uma vez que, reconhecidamente, eles são responsáveis por um grande percentual de empregos gerados. Dentre as várias causas, algumas são costumeiramente citadas em reportagens, debates e pesquisas, como: a constante crise econômica em que o país vive; a falta de incentivos e subsídios apropriados à exportação de produtos fabricados por MPE s; a alta taxa de juros (SELIC); o difícil acesso ao crédito e a exigência de contrapartidas abusivas para se pleitear financiamentos junto às instituições financeiras; a alta concorrência estrangeira, especialmente asiática e americana; o peso dos encargos para a contratação, manutenção e dispensa de empregados. O que se percebe é que existe uma barreira para o incentivo à abertura de pequenos negócios, que, muitas vezes, preferem se manter na informalidade por todos esses fatores acima descritos. Mas, mesmo com todas essas dificuldades, ainda existem pequenos empreendedores que obtêm

2 sucesso com seus negócios. Portanto, onde está o problema? Será que essa barreira não poderia ser ultrapassada com a capacitação, com o conhecimento e com o profissionalismo dos empreendedores!? Em alguns casos parece que se procura um culpado, atribuindo a esses macros e intangíveis fatores a culpa pelo insucesso dos negócios, quando o certo deveria ser entender onde se cometeu o erro e buscar corrigilo. Obviamente, que todos eles são importantes, verídicos e preocupantes, mas algumas entidades que representam os interesses das classes podem e estão aptas a defender suas causas, viabilizando condições em que podem ser desenvolvidos novos empreendimentos. Logo, fica a questão: o que o empreendedor deve fazer para defender-se dos fatores externos e promover o crescimento do seu negócio de forma consistente e estável? Há uma única resposta para este questionamento: planejar. O planejamento de um negócio é de suma importância para, inicialmente, o empreendedor se estabelecer e em seguida lucrar. Contudo, falar de planejamento em um país onde as pessoas têm uma cultura de viver o hoje e não pensar no amanhã, se torna difícil. Não tirando o mérito da criatividade, paciência e da persistência do brasileiro, mas essas qualidades poderiam ser utilizadas para promover o desenvolvimento das MPE s brasileiras. A objetividade dos fatos não deve ser desprezada, isto é, todos os fatores externos e internos devem ser considerados pelos empreendedores de forma racional no momento de se estabelecer metas e analisar indicadores. Desconsiderar fraquezas e enaltecer sucessos não é aconselhável para quem busca ter uma administração consistente e promissora. Para administrar se faz necessária uma técnica simples, que para muito é tediosa, mas pode ser utilizada para transformar sonhos e suposições em ações concretas e realistas: o planejamento. Um bom planejamento pode evitar que o empreendedor cometa certos erros primários, além de poupar tempo e dinheiro em ações que podem fugir do foco do negócio. Nos Estados Unidos, segundo a publicação do Small Business Administration (SBA) de 1998, as MPE s americanas obtêm êxito em seu estágio de maturidade devido ao planejamento do empreendedor que estudou criteriosamente todas as viabilidades de seu negócio antes de tirá-lo do papel. Porém, quando se considera o planejamento em seu conceito, podese destacar três fatores críticos que, se não forem bem observados, podem levar uma empresa à falência, independente de ser brasileira ou americana: 1. Um bom planejamento é necessário a toda empresa para possibilitar uma melhor gerência de seus recursos além de servir como documento que transmita credibilidade a investidores, instituições financeiras e clientes;

3 2. Todas as empresas, essencialmente aquelas provedoras de financiamentos, requisitam um plano de negócios de empresas que estão pleiteando recursos financeiros com o objetivo de analisar riscos inerentes ao negócio em particular; 3. Ao conciliar todos os conceitos básicos para a administração de uma empresa, como: vendas, finanças, marketing, orçamentos e projeções etc, alguns empresários não sabem como escrever um plano de negócios por incorporar todos esses conteúdos. A falta de conhecimento de grande parte dos micro e pequenos empresários impossibilita a objetividade de um plano de negócios, o que acaba por limitar a sua área de atuação. Mas, será que um plano de negócios pode realmente ser a ferramenta que irá garantir o sucesso de uma empresa no futuro? Como elaborar um plano de negócios? É necessário um conhecimento profundo sobre finanças, marketing e vendas? Todas essas perguntas deverão ser respondidas no momento em que o empresário responder a principal questão: Qual a visão que você tem do seu negócio, ou seja, até onde você quer chegar com seu empreendimento? De acordo com sua resposta será possível iniciar o trabalho de pensar a empresa e em seguida passar para o papel todo o detalhamento da empresa. Nesta disciplina serão abordados todos os detalhes de um plano de negócios e propõe uma estrutura que pode ser perfeitamente aplicada em micro e pequenas empresas. Outro ponto importante que será ressaltado é a importância da constante revisão de propósitos e disposições do plano de negócios, o que é essencial para que esta ferramenta de gestão deixe de ser temida por empreendedores e os auxilie a atingir seus objetivos. Contudo, antes de entrar especificamente na disciplina é necessário discutir sobre o que é, e como é, ser empreendedor no Brasil, afinal se não são eles o que seriam das MPE s brasileiras? Quais são suas dificuldades e como conseguem expandir em mercados tão competitivos com, muitas vezes, pouco dinheiro e muita criatividade? UNIDADE 2 Empreendedorismo O mundo tem sofrido inúmeras transformações em períodos de tempo cada vez mais curtos. Alguns conceitos relativos à administração predominaram em determinados momentos do século XX, em virtude do contexto sócio-político, tecnológico e cultural em que era mergulhada a humanidade. Especialmente, quando a maioria das invenções saiu do papel e revolucionaram a vida das pessoas, conforme se pode observar o quadro a seguir, percebeu-se que havia um movimento eclodindo com um interesse em buscar novas perspectivas para a humanidade, aliando racionalização às necessidades sociais.

4 De acordo com o quadro acima algumas invenções e conquistas do ser humano no século XX podem ser agrupadas, didaticamente, em movimentos, os quais eram fundamentados em conceitos presentes naqueles períodos, por exemplo: nas duas primeiras décadas, o movimento presente foi o da racionalização do trabalho, onde se destacou o conceito de gerência administrativa; a década seguinte ficou caracterizada pelo movimento das relações humanas, onde o foco passou a ser nos processos; enquanto que nas décadas de 40 e 50, o movimento do funcionalismo estrutural foi o grande marco, proporcionado pela idéia de definir objetivos para a gerência; na década de 60, o movimento dos sistemas abertos ganhou força com o planejamento estratégico; nos anos 70 e anos 80, as contingências ambientais ganharam força, como quesito para aumentar a competitividade entre as empresas; e na década de 90, não se teve registro de um movimento específico, porém acredita-se que o empreendedorismo foi o grande marco desse período, uma vez que a concorrência mundial proporcionou novos horizontes às empresas, que se destacam inovando em técnicas, processos, maquinário e mercados. Usualmente, essas invenções são provenientes de inovações de algo inédito ou de uma melhoria de algo já existente, mas que ninguém jamais tentou fazer diferente ou olhar de outra forma. Os grandes responsáveis por essas invenções são pessoas visionárias e obstinadas que questionam, que arriscam, que buscam melhorias, enfim, que empreendem. De certa forma os empreendedores são pessoas singulares, que se diferenciam pela paixão com que transformam suas visões em realidade. O que se confirma à vista da definição de empreendedor por Joseph Schumpeter: o empreendedor é aquele

5 que tanto cria novos negócios, como também pode inovar dentro dos negócios já existentes, isto é, empreender em um empreendimento. No entanto, para Kirzner (1973), o empreendedor é um homem que cria um equilíbrio, definindo uma posição clara e positiva em ambientes turbulentos, isto é, identificando oportunidades em meio a crises. Mas em um ponto ambos concordam: o empreendedor é um identificador de oportunidades, atento às informações e curioso por natureza, pois ele sabe que só há uma forma de melhorar suas chances: aumentando seu conhecimento A revolução do empreendedorismo O papel do empreendedor é de suma importância para a sociedade, pois o avanço tecnológico só pôde ser alcançado graças às maravilhas criadas por esses homens visionários. Mas, não somente na economia é percebida a intervenção dos empreendedores. Na economia e nos meios de produção, além do setor de serviços, também sofreram sofisticações. Portanto, a ênfase dada ao empreendedorismo é uma conseqüência das mudanças tecnológicas e da rapidez com que ocorrem. A concorrência também provoca uma redefinição do cotidiano. Os paradigmas, há muito tempo entranhados nas organizações, estão sendo quebrados pela nova realidade das inovações tecnológicas e relacionais. Por isso, pode-se afirmar que desde a década de 90 vive-se o movimento do empreendedorismo, uma vez que os empreendedores são os sujeitos ativos que proporcionam a eliminação de barreiras comerciais e culturais, encurtam distâncias entre mercados, criam novas relações de trabalho e novos empregos, renovam conceitos, quebram paradigmas e geram riquezas para a sociedade como um todo. A chamada nova economia, através da internet, tem se mostrado aliada a esse movimento disseminando novas idéias e know how pela rede mundial. O que se constata é que o acesso à informação e aos meios de comunicação propicia a abertura de novos negócios em curto espaço de tempo, desde que, obviamente, seja acrescido à principal mola propulsora: o capital. Mesmo com o difícil acesso às linhas de crédito com taxas e prazos mais acessíveis e condizentes com a realidade dos micro e pequenos empresários brasileiros, o contexto atual é muito propício ao surgimento de inúmeros empreendedores, graças a uma outra mola propulsora tão importante quanto o capital: a idéia. Era impossível imaginar há dez anos um jovem recém-formado ter seu próprio negócio, pois além da dificuldade inerente ao empreendimento, os empregos ofertados pelas grandes empresas nacionais e multinacionais, além da estabilidade dos cargos públicos, gozando de ótimos salários, status e possibilidade de ascensão nas organizações, tudo era muito tentador para ser abandonado e se tentar um carreira solo.

6 O ensino da Administração nas universidades e faculdades brasileiras estava voltado para formar este tipo de profissional, que fosse capacitado para desempenhar funções em grandes corporações, ou seja, administrar empresas e não criar empresas. Quando o cenário mudou, todos tiveram que rever seus conceitos e reavaliar suas qualificações, no caso de profissionais e estudantes, enquanto que as instituições de ensino tiveram que reformular suas grades curriculares e dar a devida ênfase à disciplina de empreendedorismo. Obviamente que essa mudança não pôde ser percebida em um curto espaço de tempo, mas os resultados práticos começam ser percebidos hoje, pois finalmente começa a ser dada a importância ao empreendedorismo no Brasil que se tem nos Estados Unidos, o berço das grandes multinacionais. Tido como centro das políticas públicas em grande parte dos países desde a década de 90, a evolução do empreendedorismo pode ser notado através de algumas ações governamentais, como: O Reino Unido publicou no final de 1998 um relatório que se referia ao seu futuro competitivo, onde era enfatizada a necessidade do desenvolvimento de uma série de iniciativas que intensificasse na região o empreendedorismo; Na Alemanha, há programas públicos que destinam recursos financeiros à criação de novos negócios. Um exemplo é a criação de duzentos centros de inovação naquele país, onde se disponibiliza espaço e os demais recursos necessários para as empresas iniciantes, conhecidas como start-ups; Na Finlândia, em 1995, sob a coordenação do Ministério de Comércio e Indústria, foi lançado o decênio do empreendedorismo, cujo objetivo seria dar suporte às iniciativas de empreendedores através de três frentes: criar uma cultura empreendedora na sociedade, promover o empreendedorismo como gerador de empregos e estimular a criação de novas empresas. Em Israel, o empreendedorismo ganhou forças como conseqüência da imigração de pessoas de outras regiões. Para assimilar toda a força produtiva dos imigrantes e evitar a marginalidade, o governo incentiva através do Programa de Incubadoras Tecnológicas, muitas idéias para novos negócios. Um número impressionante é de quinhentos negócios que já se estabeleceram com o auxílio das incubadoras do projeto. O sucesso foi tamanho que investimentos de capital de risco foram captados por essas empresas israelenses, e inclusive muitas delas possuem suas ações negociadas na NASDAQ, a Bolsa de ações nos Estados Unidos para empresas que atuam no ramo de tecnologia e Internet. E na França, se promove o ensino do empreendedorismo nas universidades para estimular os estudantes a criarem seus próprios negócios. Para isso, incubadoras são colocadas à disposição dos estudantes para tornar essa possibilidade real. Inclusive, ocorre anualmente uma competição, a nível nacional, para novas empresas de tecnologia e já existe uma fundação de ensino do empreendedorismo naquele país.

7 Como se pode perceber existe em todo o mundo um grande interesse pelo empreendedorismo, o qual vai além de ações governamentais, despertando também a atenção de organizações multinacionais O empreendedorismo no Brasil O empreendedorismo começou a ter expressão no Brasil na década de 90, quando entidades como o SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) e a SOFTEX (Sociedade Brasileira para Exportação de Software) se destacaram pela iniciativa de dar suporte ao pequeno empresariado brasileiro. Nas décadas anteriores nada se conhecia sobre empreendedorismo e muito pouca informação se tinha sobre a abertura de empresas, até porque a conjuntura política e econômica não era tão propícia. O SEBRAE é um grande conhecido da classe empresarial brasileira pelos trabalhos que tem desenvolvido para possibilitar o crescimento de pequenas empresas, capacitar empresários e seus funcionários, prestar serviços e informações e viabilizar financiamentos junto às instituições financeiras. A SOFTEX é uma entidade que viabilizou a difusão do empreendedorismo no Brasil através de ações que possibilitavam a atuação de empresas brasileiras de softwares em outros mercados. Essas ações incluíam capacitação em gestão e em tecnologia. Graças aos programas desenvolvidos pela SOFTEX junto às incubadoras de empresas e às instituições de ensino (técnico e superior), algumas inovações surgiram no âmbito tecnológico e ganharam espaço nos mercados interno e externo, projetando muitas empresas brasileiras. Desde então, o empreendedorismo brasileiro ganhou força e projeção com algumas ações que já começam a apontar para um novo horizonte empresarial. Ações como as desenvolvidas pelo SEBRAE e pela SOFTEX recebem apoio e participação da classe empresarial, como: O programa GENESIS (Geração de Novas Empresas de Softwares), que apóia atividades de empreendedorismo relacionadas à área tecnológica no que diz respeito ao desenvolvimento de programas e sistemas para computadores; Os programas EMPRETEC e Jovem Empreendedor do SEBRAE, que capacitam e formas empresários nas mais diversas áreas; O programa Brasil Empreendedor, do governo Federal, que tem como objetivo capacitar mais de 1 milhão de empreendedores em todo o país, além de destinar recursos financeiros, mobilizando uma quantia próxima a oito bilhões de reais; Alguns cursos e programas espalhados por todo o território nacional que estimulam e capacitam alunos da rede de ensino pública e privada para se tornarem futuros empreendedores. Como o caso de Santa Catarina, que mantém o programa Engenheiro Empreendedor, e o caso do

8 programa REUNE, realizado pela CNI (Confederação Nacional das Indústrias) que difunde junto às instituições de ensino superior do país o empreendedorismo; O crescente movimento de novas empresas que atuam na internet, conhecidas como pontocom, é uma realidade que surgiu com a facilidade de comunicação entre as pessoas através da rede mundial de computadores. O Instituto e-cobra é um exemplo que instituição de que apóia essas empresas fornecendo cursos, palestras e, inclusive, prêmios para os melhores planos de negócios para empresas start-ups com atuação na internet; A grande quantidade de incubadoras de empresas que surgiu nos últimos anos possibilitou o aparecimento de milhões de novos negócios. Alguns dados da ANPROTEC (Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos de Tecnologias Avançadas) mostram que no ano 2000, havia cerca de 140 incubadoras de empresas em todo o país, desconsiderando aquelas voltadas para empresas de internet, o que totaliza aproximadamente empresas incubadas, que podem gerar algo em torno de empregos diretos. Como se pode perceber o Brasil já despertou para a necessidade de investimento e suporte às micro e pequenas empresas, mesmo que de forma desorganizada em relação aos países desenvolvidos, mas já se tem a consciência da importância que tem o empreendedorismo para o crescimento da economia nacional. No entanto, ainda faltam recursos e políticas públicas adequadas para que se possa combater o desemprego, a falta de oportunidade e a marginalidade social em inúmeros locais no Brasil. Uma saída seria fomentar a criação de incubadoras de empresas nesses locais para que todos possam desenvolver suas habilidades e quem sabe originar daí novos negócios e promover melhorias sociais e econômicas. Nesse ponto as organizações nãogovernamentais e a iniciativa privada atuam de forma ativa, o que motiva o estabelecimento de cenários otimistas para os anos que se seguem. UNIDADE 3 Identificação de oportunidades Provavelmente seja um dos maiores mitos sobre as novas idéias para negócios: a idéia deve ser única. Na realidade pouco importa se a idéia é única ou não, o que irá realmente importar é saber como o empreendedor irá utilizar a idéia, seja ela inédita ou não, para maximizar seu negócio.

9 As oportunidades sim, podem ser únicas, e se o empreendedor não possuir o tino para o negócio poderá perder a oportunidade para desenvolver um novo produto ou serviço, ingressar em um novo mercado ou estabelecer parcerias com fornecedores. A identificação de oportunidades pode confundir razão e emoção, o que é um erro crucial para todo novo empreendimento. Esse fato está muito presente quando se ouve de alguém que se tem uma nova e revolucionária idéia para atuar em um mercado novo e sem concorrência, mas quando se questiona qual é a idéia, esse alguém responde que não pode falar. Nesse momento o propenso empreendedor está agindo pela emoção ao acreditar que a sua idéia é realmente um marco divisor da história, quando na realidade poderá não ser, e uma observação de quem está de fora pode ajudar a tornar as coisas mais claras e mais racionais. Ser um visionário, mas agir com a razão é uma característica do empreendedor, que não se cansa de planejar seus passos. É importante que toda idéia ou conceito seja testado antes de ser colocado em prática para evitar perdas de tempo e recursos. Esse teste poderá ser realizado com clientes em potencial, amigos, empreendedores mais experientes, enfim, qualquer pessoa que possa representar uma opinião válida sobre o experimento. Outro ponto que deve ser considerado para o sucesso de uma idéia é o timing para expô-la. O momento para pôr a idéia em prática é importante por levar em conta aquilo que o mercado necessita, ou não, naquele instante. O mercado de empresas com base tecnológica é um exemplo desse timing. Como a tecnologia evolui muito rapidamente, isso provoca uma redução no ciclo de vida dos produtos com base tecnológica e requer uma agilidade nas inovações por parte das empresas para acompanhar a modernidade e se manterem competitivas. Contudo, existem alguns mercados que não evoluem com tanta rapidez e o que mais importa não o sistema operacional que é utilizado, mas o nível de serviço prestado ao consumidor. É o caso do mercado de turismo brasileiro, que representa uma oportunidade excelente para empreendedores. Como o Brasil ainda não possui um grande fluxo turístico estrangeiro como em comparação com outros países com forte apelo para esse mercado, um negócio bem estruturado sobre essa oportunidade poderá render bons resultados em pouco tempo. Mas o importante nesse mercado é atender bem e

10 proporcionar conforto, comodidade, lazer e segurança a um nível superior que se espera O surgimento de novas idéias As novas idéias surgem apenas quando se está aberto a novas experiências. Dessa forma não adianta reclamar de falta de criatividade ou da falta de boas idéias se a pessoa não estiver atenta ao que lhe rodeia. O questionamento, a curiosidade, a criatividade e a observação são qualidades presentes em qualquer empreendedor, uma vez que eles identificam oportunidades onde ninguém as vê. Assim, qualquer fonte de informação se torna um fato gerador de idéias, que, vale lembrar, devem ser estudadas quanto a viabilidade mercadológica. A informação, que gera o conhecimento, é a base das novas idéias, e como ela está à disposição de todos vinte e quatro horas por dia em qualquer esquina, o acesso a novas idéias pode ocorrer a qualquer momento, basta estar atento. A dificuldade está em selecionar a informação de acordo com a sua veracidade e relevância para gerar as idéias. No entanto, há algumas dicas que podem auxiliar o empreendedor a selecionar as idéias mais úteis. Uma das mais praticadas formas para estimular a criatividade e gerar novas idéias é o brainstorming, que consiste na exposição em grupo de idéias sem qualquer restrição quanto à originalidade ou à criatividade dos participantes. Ao final, as muitas idéias não são aproveitadas, mas geralmente surgem muitas idéias para soluções e oportunidades. Outras formas para geração de idéias são: Conversas formais ou informais com pessoas de várias idades e de diferentes níveis sociais sobre assuntos variados podem gerar idéias para novos nichos de mercado, produtos ou serviços; Pesquisas de patentes requeridas e licenciamentos de produtos em áreas onde se tem intenção de atuar; Atenção aos acontecimentos, tendências, preferências, estilos, padrões de vida e hábitos sociais; Visita a feiras e rodadas de negócios, institutos de pesquisa, universidades e empresas; Participação em congressos, convenções, reuniões de entidades de classe e associações. Enfim, o empreendedor deve ser dinâmico e estar atento ao que o rodeia, pois as boas idéias podem estar mais próximas do que se imagina. Quanto à análise de viabilidade da idéia, esta é feita em um segundo momento, após a seleção natural de algumas idéias, pois no primeiro instante deve-se coletar o máximo possível de idéias sem desperdiçar uma sequer. No momento na análise, alguns critérios racionais de negócios serão utilizados para ponderar todas as idéias coletadas. Como será visto a seguir Avaliando oportunidades

11 Identificar uma oportunidade potencialmente proveitosa não é fácil, pois vários fatores estão envolvidos, como: o conhecimento sobre o assunto ou do ramo de atividade em que está inserida a oportunidade, seu mercado de atuação, os diferenciais competitivos que a empresa irá agregar ao produto/serviço etc. Portanto, antes de dar início às análises estratégicas e financeiras, definir processos de produção, identificar necessidades de recursos (financeiros, logísticos, materiais, comerciais e pessoais), ou seja, antes de conceber o plano de negócios, o empreendedor deve avaliar com cuidado a oportunidade que tem em mãos, para evitar desperdício de tempo e de recursos em uma idéia que pode, ou não, agregar valor substancial ao seu negócio. Mas como identificar e selecionar uma boa oportunidade? Inicialmente, deve-se analisá-las sob os seguintes aspectos: 1. Qual o mercado que ela irá atender? 2. Qual o retorno econômico que será proporcionado por ela? 3. Quais as vantagens competitivas que serão agregadas ao negócio? 4. Qual a equipe que irá converter essa oportunidade em um bom negócio? 5. Qual o nível de comprometimento do empreendedor com o negócio? Não há uma regra para a definição de uma boa ou má oportunidade, a ponderação dessas questões poderá fornecer uma melhor idéia sobre o seu potencial para gerar bons negócios ao empreendedor. A seguir serão analisados quatro fatores chaves para a resposta dessas questões: o mercado, a análise econômica, as vantagens competitivas, a equipe gerencial e os critérios pessoais envolvidos O mercado Os mercados com grande potencial sempre são atrativos para a criação de novos negócios por possibilitarem um crescimento rápido na participação de produtos/serviços e por estabelecerem uma marca forte, já que há uma demanda estimulada. Outros aspectos a serem considerados se referem à concorrência, onde nos mercados em expansão as empresas buscam espaço para atuar, não havendo predominância de um concorrente, mas sim, de oportunidades para empresas que sejam criativas e bem planejadas. Mas ainda há a possibilidade de se obter retornos significativos sobre o investimento inicial feito no negócio e a possibilidade de se atingir a liderança do mercado, nos casos em que a concorrência encontra-se no mesmo patamar inicial, sem diferenciais competitivos. Uma estratégia bem definida e operacionalizada pode levar uma empresa rapidamente à frente das demais, com seus produtos/serviços sendo preferidos e consumidos pelos consumidores. Ainda se deve atentar para a estrutura do mercado, mais especificamente para algumas características, como: a quantidade de concorrentes, os produtos/serviços negociados, o potencial de compra dos consumidores, número de consumidores em potencial e seus perfis

12 (demográfico, psicológico e de consumo), as políticas de preços adotadas e os canais de distribuição existentes etc A análise econômica É importante que se proceda com uma análise criteriosa das possibilidades reais sobre o retorno econômico do empreendimento, pois de nada adiantará conseguir a liderança no mercado se o retorno não suprir as expectativas. Normalmente, quando se analisa o retorno econômico do empreendimento, se devem ter referenciais obtidos no mercado financeiro para possibilitar comparações e determinar a viabilidade do negócio. Outros fatores, além do retorno, devem ser analisados pelos pequenos empresários para tentarem garantir um retorno financeiro promissor para seu empreendimento, como: o lucro, o ponto de equilíbrio, o fluxo de caixa e o capital de giro. Quando se fala nesses conceitos, muitos empresários torcem o nariz por acharem complicados, mas na realidade não deveriam se portar assim pelo fato desses fatores refletirem posições financeiras de seu investimento. Inúmeros negócios são criados para mercados altamente competitivos e até podem proporcionar receitas consideráveis ao final de cada mês, o que não necessariamente significa altos lucros. Nesse caso os empresários se vêem obrigados a reduzir suas margens de lucros para terem preços competitivos e garantirem suas receitas. A manutenção do ponto de equilíbrio é o que garante que, mesmo operando com margens menores, possam se pagar todos os custos e despesas da empresa. Mas, uma ferramenta muito eficaz para monitorar as entradas (receitas) e saídas (custos e despesas) de caixa é o fluxo de caixa, que não representa a apuração do lucro, apenas servirá para se mensurar o saldo de caixa (credor ou devedor) e para projetar movimentações de acordo com as ações realizadas no presente, como: compras de matéria-prima para pagamentos futuros e recebimentos de vendas parceladas. E quanto ao capital de giro, vital para todas as empresas, é representado por todos os recursos disponíveis que possam ser convertidos em valor, ou seja, que possam ser convertidos em produtos/serviços para serem vendidos e com isso gerar receita, como: disponibilidade de caixa, estoque e recebíveis de um forma geral As vantagens competitivas As vantagens competitivas estão diretamente relacionadas aos diferenciais que a empresa agrega para conquistar mais consumidores. Casos como redução de custos provocada por ações para enxugar estruturas ou minimizar o custo de manufatura ou otimizar os processos de compra de matéria-prima para que se tenha o menor custo possível, mantendo a qualidade, enfim, tudo para se obter o menor preço final ao consumidor. Um outro diferencial pode ser o conhecimento do mercado pela empresa, o que pode proporcionar o monitoramento e controle das tendências de mercado e com isso partir sempre na frente da concorrência, atendendo às

13 necessidades dos consumidores e fortalecendo sua marca e seu share of mind, cuja tradução poderia ser fatia de memória, ou seja, sua presença na mente dos consumidores A equipe gerencial A formação e o nível de comprometimento da equipe que irá administrar a oportunidade identificada são de vital importância para o sucesso do empreendimento, caso contrário de nada adiantará ter um protótipo, um mercado altamente promissor ou um bom plano de negócios. A experiência no ramo irá contar muito, pois muitos erros cometidos por principiantes e gastos desnecessários podem ser evitados, além de poder agregar conhecimentos particulares ao negócio. Uma equipe com formação eclética certamente é o ideal para possibilitar a exploração simultânea e aprofundada em cada área que for necessária. Mas, cuidado com as ambições individuais e com o nível de comprometimento com o negócio. Se os componentes da equipe estiverem visualizando somente as compensações financeiras ou não estiverem com dedicação, paixão e orgulho pelo qual estão desenvolvendo, o risco de um fracasso é provável Os critérios pessoais A subjetividade também é uma forte ponderação a ser feita pelo empreendedor, assim como toda a parte técnica levanta anteriormente. O seu peso é muito relevante e pode ser medido por algumas perguntas a serem respondidas (no caso de se estar iniciando um negócio), como: Você estaria disposto a largar a estabilidade de um emprego para encarar esse desafio, mesmo sabendo das conseqüências que isso poderá acarretar? Você vê isso como a oportunidade da sua vida? Você se vê nesse ramo pelos próximos dez ou quinze anos? Você está sozinho nesse empreendimento ou tem alguém que o apóia? Quem e por quê? Você tem informações do ramo? Você está disposto a se desfazer de seus bens para investir nesse negócio? Já se o negócio estiver montado e a questão for uma ampliação ou uma nova idéia para comercialização, enfim, algo novo a ser empreendido as perguntas poderiam ser as seguintes: Você já apresentou essa idéia a alguém? E qual foi o retorno? Você acredita que essa oportunidade é a melhor opção? Você já testou essa idéia? Feito isso, o empreendedor deve evitar entusiasmo em excesso, ouvir e processar as críticas para aperfeiçoar a idéia e acreditar que tudo pode ser possível, basta estar atento, aproveitar as oportunidades e articular sua viabilidade.

14 UNIDADE 4 O Plano de Negócios Como visto em capítulos anteriores o empreendedor tem como característica o planejamento de suas estratégias e ações, o que pode ser efetuado através de um bom plano de negócios. Como uma ferramenta que tem como principal função prover o empreendedor de informações que possam viabilizar o planejamento e o desenvolvimento inicial de seu negócio, o plano de negócios tem obtido notoriedade nos últimos anos também como instrumento para captação de recursos financeiros, principalmente quando se trata de negócios voltados à tecnologia Razões para planejar Como já mencionado o alto índice de mortalidade que atinge cerca de 80% das MPE s brasileiras nos primeiros anos de existência, tem sido motivo de discussão e análise nos mais variados âmbitos da sociedade. Mesmo que este retrospecto não seja exclusividade do Brasil, os Estados Unidos, uma referência mundial, também vê suas MPE s sendo vítimas dessa mesma estatística, chegando aos 50% em algumas áreas (bem próximo do percentual brasileiro). Mas qual seria a causa desses quadros estatísticos, principalmente em uma das economias mais ativas e convidativas do mundo? Uma pesquisa realizada em 1998 pelo órgão do governo dos Estados Unidos que atua no apoio às pequenas empresas norte-americanas, o SBA (Small Business Administration), apontou as principais causas do fracasso das start-ups americanas. O resultado obtido foi o seguinte: Principais Causas Percentual Incompetência gerencial 45% Expertise desbalanceada 20% Inexperiência em gerenciamento 18% Inexperiência no ramo 9% Negligência nos negócios 3% Fraudes 2% Causas desconhecidas 2% Desastres naturais 1%

15 Essas causas podem ocorrer devido a algumas falhas operacionais do dia-a-dia das pequenas empresas, como: falta de recursos financeiros, alta concentração de capital imobilizado, captação limitada de recursos externos, falta de experiência, localização errada etc. Não há como evitar essas falhas, porém há como minimizá-las. A constante capacitação gerencial do empreendedor e a disciplina para o planejamento periódico das ações a serem desempenhadas, são as melhores formas para proporcionar soluções eficazes para essas falhas rotineiras. Ou seja, o empreendedor deve estar sempre planejando. Contudo, falta no Brasil a cultura do planejamento, talvez pelo motivo de o povo brasileiro ser visto como um povo persistente e criativo, sempre com um jeitinho para tudo, ocasionado por inúmeras adaptações a planos de governo, foi simplesmente esquecido o planejamento estratégico, ou o mesmo não é seguido, embora esteja escrito. Mas, o fato é que a objetividade das coisas sempre fala mais alto e não há espaço para sonhos a serem realizados sem que haja pé no chão para delinear o caminho a ser percorrido. Para isso, se faz necessário a redação e o constante acompanhamento de um planejamento com o intuito de evitar falhas, como as vistas anteriormente, que possam prejudicar o andamento e o sucesso do empreendimento A importância de um bom plano de negócios Conforme a publicação do professor da Harvard Business School, Sahlman em 1997, que destaca a grande atratividade exercida pelo plano de negócios sobre os empreendedores norte-americanos, inúmeras publicações sobre o tema têm sido escritas propondo fórmulas sobre como redigir planos de negócios que irão proporcionar o sucesso das organizações. Como conseqüência natural isso começa a ser importado pelo Brasil, devido ao grande fervor que se tem pelas técnicas americanas de gerenciamento e gestão de empresas, vislumbrando a riqueza imediata. Isso apenas subestima a capacidade intelectual brasileira que continua acreditando nos milagres americanos para se construir riqueza da noite para o dia. Deve-se ter muito cuidado ao se redigir um plano de negócios para evitar um conteúdo tomado pelo entusiasmo ou pela fantasia. Nesse caso, a gravidade de um planejamento errado é pior que a falta de um, e o que agrava mais é o fato dele ter sido redigido de forma consciente pelo autor. Essa ferramenta de gestão de negócios deve ser utilizada por empreendedores que queiram converter seu sonho em realidade, mas devem seguir um caminho lógico, calculado e racional, que o que um bom administrador deve fazer. Mas se sabe que o sucesso de um negócio não está presente somente na razão e no raciocínio lógico, pois se assim fosse a administração não seria uma arte, seria resumida a uma atividade de rotina, onde o feeling do administrador deixaria de ser usado. A arte está exatamente na conversão dos números e dados em conteúdo que sintetize e explore da melhor forma as potencialidades de um negócio relacionando todos os seus riscos reais e potenciais. Isso será um plano de negócios, uma ferramenta que possibilita a exposição de idéias de um empreendedor em uma linguagem de fácil

16 assimilação pelos leitores e arquitetado de forma que torne o empreendimento viável aos olhos de quem interessa ressaltando a probabilidade de sucesso no mercado. Um problema muito comum quando um plano de negócios é formatado é a imparcialidade presente no documento, que algumas vezes não convence sequer o próprio empreendedor. Preso a modelos pré-determinados, a maioria dos planos de negócios é feito às pressas seguindo basicamente os mesmos princípios, com o objetivo de obter recursos para financiamento, sem fundamentação e cheio de números maravilhosos. Para se convencer um investidor, o plano de negócios deve primeiramente ser incorporado ao pensamento das pessoas que compõe o empreendimento para, a partir daí, ganhar a importância que merece e conquistar os objetivos propostos. O plano de negócios explora uma grande oportunidade e esta não deve ser desperdiçada por descuidos e por falta de empenho dos seus autores. Não basta apenas ter uma boa idéia, se ela não for bem exposta no momento certo tudo pode ser perdido. Daí a importância de se difundir a cultura do planejamento entre a classe empresarial no Brasil, não apenas exibindo um roteiro para a confecção de um plano de negócios, mas vendendo a sua idéia e disseminando o seu conceito básico aos empresários das MPE s brasileiras. Sendo uma ferramenta de planejamento estratégico, o plano de negócios deve estar sempre sob revisão para checar metas e promover retificações quando necessárias de acordo com o dinamismo das mudanças. O fato de não seguir um plano de negócios traçado pode acarretar à empresa uma tomada de rumo diferente do que se imaginava, devida as constantes mutações do mercado. Se a empresa não tiver uma boa base, isto é, um bom planejamento, qualquer pequena mudança do mercado pode tirar o foco da empresa e como tudo é mutável (a concorrência, o mercado, as pessoas etc) o plano de negócios não pode fugir à regra O que é um plano de negócios Um plano de negócios é basicamente um documento utilizado para detalhar um empreendimento e descrever o seu modelo de operacionalização. Elaborá-lo envolve, além de conhecimentos básicos de administração, autoconhecimento e aprendizagem constante. Para facilitar o seu entendimento há uma formatação clássica, que se tornou padrão, composta por seções onde cada uma possui um propósito específico. Pode-se afirmar que um plano de negócios é representado por uma série de questões ordenadas que devam ser respondidas pelo empreendedor com o objetivo de prepará-lo para montar o negócio. O quadro a seguir exibe a estrutura de um modelo para a elaboração de um Plano de Negócios segundo esse conceito: Questões para o empreendedor O que será feito e por quem? O que será oferecido ao mercado? A quem será oferecido? Quem serão os fornecedores e competidores diretos? Seção O empreendimento O produto/serviço O ambiente de mercado

17 Como será feito o atendimento aos clientes? Quanto será gasto? Quanto será o retorno? Qual o prazo de execução das ações? Quais serão as metas e qual o prazo para atingi-las? O plano de marketing O plano financeiro O cronograma de ações e metas Percebe-se, que ao responder essas questões, o empreendedor levanta, de uma forma sintética, praticamente todos os aspectos mais relevantes para a montagem de um empreendimento, além de se mostrar capaz para planejar seu negócio satisfatoriamente e com certeza estará preparado para enfrentar o mercado. Evidentemente, a elaboração de um Plano de Negócios não irá garantir o sucesso de qualquer empreendimento, mas, sem dúvida alguma, representará um importante passo nessa direção Por que escrever um plano de negócios Existem inúmeras razões para se escrever um plano de negócios. Como foi visto a principal razão seria para que o empreendedor tenha um guia de seu negócio, detalhando estratégias, ações, metas etc, que devam ser revisadas periodicamente para proporcionarem dinamismo à empresa, uma vez que o mercado pode oscilar e a empresa não deve ficar à parte das mudanças. Mas outras razões podem ser citadas, como: Entender e estabelecer diretrizes para o empreendimento; Gerenciar mais eficazmente e tomar decisões mais confiantes; Monitorar o dia-a-dia da empresa e retificar processos com ações pontuais; Obter recursos financeiros junto a bancos, governo e investidores; Identificar oportunidades para convertê-las em um diferencial competitivo; Estabelecer comunicações internas (funcionários) e externas (fornecedores, consumidores, bancos, investidores etc) mais eficazes. UNIDADE 5 A estrutura de um Plano de Negócios É evidente a importância de um bom plano de negócios para o empreendedor, mas ainda existem algumas questões a serem respondidas, por exemplo: Como desenvolver o plano de negócios? Como distribuir as informações dentro das seções? Como se analisa o mercado? Como fazer as projeções financeiras? Como foi falada no capítulo anterior, a elaboração de um plano de negócios deve obedecer a uma ordenação das suas seções para facilitar o entendimento dos leitores, pois dessa forma as informações desejadas podem ser encontradas de forma mais rápida. Portanto, a estrutura que será vista neste capítulo abordará as seguintes seções: 1. Capa

18 2. Sumário 3. Sumário executivo 4. O Produto/Serviço 5. O Mercado 6. Descrição da empresa 7. Estratégia de negócio 8. Plano de marketing 9. Planejamento e desenvolvimento 10. Plano financeiro 11. Anexos 5.1. Capa A primeira página do plano de negócios será a capa e nela deverão constar todas as informações pertinentes ao projeto, como: a) Dados da empresa (nome, endereço, telefones e logotipo); b) Dados dos proprietários (nomes, cargos, telefones e endereços); c) Mês e ano em que o plano foi elaborado; d) Número da cópia; e) Nome do autor do plano de negócios Sumário Sendo imprescindível para a apresentação do plano de negócios, nele deverão constar todas as seções e subseções com suas respectivas páginas. A facilidade para localizar assuntos de interesses específicos é um ponto fundamental para a sua elaboração. E como a intenção, geralmente, é causar uma boa impressão a organização do sumário despertará maior interesse para o leitor. Isso refletirá a imagem da empresa Sumário executivo Comumente tida como a principal seção de todo o plano, será através do sumário executivo que o leitor irá perceber se o seu conteúdo interessará-lo-á. Logo, é nesta seção que o empreendedor deverá "ganhar" o leitor. O seu conteúdo é composto por um breve resumo da empresa ou negócio, relatando brevemente algumas particularidades, como: sua história, sua área de atuação, seu foco e sua missão. É de suma importância que o objetivo do documento também esteja explícito e devem ser enfatizadas todas as características do produto/serviço em questão, além do seu mercado potencial e o seu diferencial competitivo e tecnológico. As perspectivas para negócio, diante de oportunidades atuais e futuras, devem ser relatadas, de maneira sucinta, sem detalhes, mas com clareza, seguindo alguns questionamentos como parâmetro: a) O que se pretende fazer para aproveitar as oportunidades? b) O que é preciso para potencializar as oportunidades?

19 c) Por que os empreendedores acreditam que terão sucesso? É importante salientar que esta seção só poderá ser elaborada após a redação de todo o plano de negócios, uma vez que algumas informações aqui necessárias dependerão de todo o estudo relatado no plano O produto/serviço Nesta seção o empreendedor deverá informar quais serão os produtos/serviços que irá fornecer e todas as características únicas do seu negócio, assim como qual será o diferencial tecnológico que irá oferecer aos seus clientes e um plano de desenvolvimento de novos projetos. Espera-se que o empreendedor desça a um nível de detalhamento onde explicite em seu plano algumas informações importantes quanto a alguns pontos, como: a) O ciclo de vida dos produtos; b) Características e benefícios; c) Estratégias de produtos; d) Tecnologia; e) Pesquisa e desenvolvimento; f) Produção e distribuição O mercado Na seção de Análise de Mercado, o empreendedor deverá mostrar o seu conhecimento sobre o mercado consumidor do seu produto/serviço, através de resultados de pesquisas de mercado. Alguns pontos, como: sua segmentação, as principais características do consumidor, a sua participação no mercado e a dos seus principais concorrentes, a análise do tipo de concorrência existente, quem são os fornecedores e como negociam, quais são os riscos do negócio etc. a) Consumidores; b) Concorrentes; c) Fornecedores; d) Participação de mercado Descrição da empresa Nesta seção deverá ser apresentado um breve resumo da empresa, sua área de atuação, seu crescimento, seu atual status, enfim, todas as informações necessárias para que o leitor seja capaz de entender o seu funcionamento e o que ela deseja com o plano de negócios. Por isso também se faz necessário que o autor do plano nesta seção dê uma idéia do que espera alcançar nos próximos três a cinco anos, e como pretende fazê-lo. Através da explanação sobre alguns tópicos, será possível que o leitor vislumbre melhor o status atual e futuro da empresa. Mas, se o empreendedor estiver iniciando um empreendimento agora, serão necessários

20 somente a definição do quadro societário do negócio e da sua área de atuação. Os tópicos são: a) Missão; b) Equipe gerencial; c) Estrutura organizacional; d) Localização e infra-estrutura; e) Segurança; f) Parceiros estratégicos Estratégia de negócio Nesta seção, o empreendedor deve estar atento para o fato de que para se obter sucesso em um empreendimento não basta ter um bom produto/serviço, deve-se ter um negócio bem formatado. E para se ter um negócio rentável é preciso possuir uma estratégia competitiva e uma estrutura sólida, mas, paradoxalmente, flexível que possibilite o posicionamento do produto em seu mercado independente das restrições naturais existentes, pois é muito comum a falência de empresas que possuam um bom produto/serviço, mas não encontraram o seu posicionamento certo no mercado. Logo, é vital um planejamento para um novo empreendimento. Para isso é preciso que nesta seção sejam identificadas oportunidades e ameaças apontadas pelo mercado, assim como os pontos fortes e fracos que o negócio apresenta, além de definir objetivos e metas, traçar as melhores estratégias para viabilizar o alcance desses objetivos e definir como colocá-las em prática. Para isso será necessário utilizar a matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats), traduzindo seria: pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Essa matriz faz uma análise da atual situação do negócio e deve ser refeita periodicamente, de acordo com a velocidade com que os ambientes (interno e externo) se transformam. Não é necessário que a matriz SWOT conste no plano de negócios, apenas deve ser utilizada no momento do planejamento. Sobre as estratégias a serem traçadas, alguns pontos devem ser bem explicitados, como: a) Qual a origem dos investimentos necessários: recursos próprios ou de terceiros? b) No caso de recursos de terceiros, qual a sua composição? c) Em que consistirão as parcerias para viabilizar o negócio? d) Qual será o segmento de mercado a ser explorado? e) Qual será o diferencial da empresa em relação a preço e qualidade? f) E quaisquer questões que o empreendedor considere como pontos críticos para o sucesso do seu negócio. É importante que essas questões demonstrem riqueza de conteúdo porque será nesse momento que a visão de negócio do empreendedor será avaliada Plano de marketing

21 No plano de marketing deve constar aquilo que o empreendedor espera comercializar (produto/serviço) e como pretende conquistar seu espaço no mercado em questão (consumidores), além de manter seus clientes satisfeitos, leais e promotores de seu negócio para aumentar a demanda, sempre fundamentado na estratégia pré-definida sobre o seu posicionamento no mercado. Outros pontos que devem ser explorados são: a) Quais serão os métodos utilizados para vender os produtos/serviços? b) Quais os diferenciais perceptíveis pelos clientes? c) Como será a política de preços? d) Qual será a projeção de vendas e quais critérios serão adotados? e) Quais os canais de distribuição que a empresa irá utilizar para chegar ao cliente no momento certo? f) Quais serão as estratégias de promoção/comunicação e publicidade da empresa para disponibilizar o produto/serviço ao mercado? 5.9. Planejamento e desenvolvimento Não é possível se alcançar o sucesso de um negócio se a questão física não for levada em conta, porque antes de se vender algo é preciso tê-lo. Logo, é necessário que nesta seção seja explanado sobre o planejamento que deve ser feito para possibilitar o desenvolvimento físico do produto/serviço. O ponto de partida para esse planejamento é estabelecer quando a empresa dará início às suas vendas. Para isso será necessário gerir duas questões: tempo (cronograma) e perdas (contingências) Plano financeiro Para muitos empreendedores a área financeira causa completo repúdio. A dificuldade em traduzir todas as ações em números, torna a elaboração dessa seção mais difícil que a elaboração do próprio plano de negócios. Porém, após alguma prática, ou mesmo após recorrer a uma assessoria contábil, o plano financeiro acaba sendo completado de maneira simples e fácil, apesar de trabalhosa em relação ao tempo consumido. O plano financeiro deverá apresentar, obviamente através de números, todas as ações que foram planejadas através de projeções, que irão ratificar o sucesso do negócio. Nesta seção deverá constar: a) o fluxo de caixa projetado com um horizonte de, pelo menos, três anos; b) o balanço patrimonial; c) os usos de capital e suas respectivas fontes; d) as necessidades de investimento; e) a Demonstração de Resultado do Exercício (DRE) de cada ano projetado; f) a análise dos principais indicadores financeiros do negócio, por exemplo: Valor Presente Líquido (VPL), margem de lucratividade, taxa interna de retorno (TIR), giro de caixa e de estoque, prazo de retorno sobre o