UTILIZAÇÃO DA MATRIZ IMPORTÂNCIA-DESEMPENHO NA AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS DE UMA PEQUENA EMPRESA DO SETOR DE COSMÉTICOS

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1 UTILIZAÇÃO DA MATRIZ IMPORTÂNCIA-DESEMPENHO NA AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS DE UMA PEQUENA EMPRESA DO SETOR DE COSMÉTICOS GEYSLER ROGIS FLOR BERTOLINI Universidade Estadual do Oeste do Paraná GABRIELA CARDIAS FIGUEIREDO Universidade Estadual do Oeste do Paraná CLAUDIO ANTONIO ROJO Professor da Universidade Estadual do Oeste do Paraná - Unioeste claudio.rojo@usp.br ALMIR FERREIRA DE SOUSA Universidade de São Paulo abrolhos@usp.b Resumo Este artigo teve como objetivo avaliar a qualidade dos serviços de uma pequena empresa de cosméticos utilizando a matriz importância-desempenho. Este foi um estudo de caráter descritivo, onde se buscou avaliar a qualidade dos serviços de uma organização que atua no setor de cosméticos no interior do Paraná. A amostra pesquisada foi composta de 00 usuários dos serviços da organização, objetivando levantar opiniões, atitudes e crenças da população. O corte foi transversal, sem considerar a evolução dos dados no tempo. O instrumento de coleta de dados foi um questionário contendo 9 perguntas objetivas, às quais, a amostra selecionada através do método intencional, respondeu dois blocos de respostas numa escala de nove pontos. Os dados foram analisados descritivamente através de distribuição de freqüência e posicionados na matriz importância desempenho. Como resultados foi verificado que todos os fatores pesquisados, avaliados pela amostra, como sendo de máxima importância até média importância, visto que a média oscilou de,9 - no fator relação de preço dos produtos, até,9 pontos - nos fatores divulgação e variedade dos cursos oferecidos pela organização. Em relação ao desempenho dos fatores pesquisados, o índice de desempenho dos serviços oferecidos pela organização estudada oscila entre,0 pontos (no fator relação de preços) e 5, pontos (no fator resultado dos produtos), ou seja a amostra acredita que o desempenho da empresa varia de melhor do que a do concorrente até igual a do concorrente. Como resultado, constatou-se a utilidade da ferramenta, a qual além de identificar os fatores mais importantes aos olhos dos consumidores, identificou-se o nível de desempenho dos mesmos em relação aos serviços oferecidos. Palavras-chave: pequena empresa; serviços; desempenho.

2 . Introdução Acompanha-se diariamente a luta de várias empresas, de todos os tipos de segmentos, para se diferenciar da concorrência por intermédio de suas marcas, de seus produtos e serviços. Para Sabatino (00), essa busca constante tem foco principalmente em dois aspectos: a atualização de um serviço que já existe e a necessidade que os clientes têm de adquirir novas tecnologias. Segundo Tasca e Cadwell (997), só existem duas maneiras de ganhar muito dinheiro: ou fazendo muita gente feliz ou sendo mais eficientes que seus concorrentes. Esse segundo item paga os custos com a satisfação do cliente, que pode tornar-se um investimento com ganhos reais no futuro. Todos os consumidores quando vão adquirir um serviço, possuem algumas expectativas ou padrões mentais com os quais irão analisar o grau com que aquele produto ou serviço está satisfazendo suas necessidades e expectativas. Dependendo da experiência realizada pelo consumidor, ele sentirá determinada satisfação, essa experiência ficará gravada em sua mente conforme ela for significativa para ele, seja negativa ou positivamente. Lara (00) afirma que se uma empresa apura segundo seu questionário de qualidade, ou qualquer outro tipo de ferramenta que usa para medir essa satisfação, que o número de clientes insatisfeitos é elevado, ele deve tentar descobrir a razão disso. Até porque clientes desapontados, nem sempre, são clientes perdidos se a empresa consegue descobrir os problemas que os desapontaram e encontrar um meio de solucioná-los.. Problema da pesquisa Com base nas afirmações abordadas o estudo busca responder a questão: é possível avaliar a qualidade dos serviços utilizando a matriz importância-desempenho? Este artigo busca responder a esta pergunta de pesquisa, estruturada, a seguir, com uma breve revisão teórica sobre o assunto, os materiais e métodos utilizados, os resultados encontrados e as considerações finais.. Revisão bibliográfica A importância dos serviços para a sociedade pode ser comprovada, por um lado pelo espaço que toma na economia, seja através da participação no produto interno bruto ou na geração de empregos, e, por outro, pela avaliação das tendências e alterações que a economia mundial está conhecendo (Gianesi e Corrêa, 997). Para os autores, alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços são: a aspiração de uma melhor qualidade de vida, mais tempo de lazer; a urbanização que torna indispensável alguns serviços; alteração demográfica que aumentam o número de crianças e/ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços; transformações sócioeconômicas, como a acrescente da participação da mulher no trabalho remunerado, aumento da sofisticação do consumidor induzindo a necessidade mais extensa de serviços e transformações tecnológicas como avanço dos computadores e das telecomunicações. Para Zeithaml e Bitner (00), serviços são ações, processos e atuações, e não são produzidos apenas por empresas de serviços, mas também fazem parte daquilo que empresas de bens manufaturados ofertam. Pode-se dizer ainda que serviços incluem todas atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, proporciona valor agregado

3 intangível (entretenimento e conforto, entre outros) ao seu comprador direto e é consumido geralmente no momento que é produzido. Para Limeira in Machline (00), serviço é um bem intangível, podendo ser compreendido como uma ação ou uma atuação que cria valor através de uma transformação desejada no cliente ou em seu beneficio, agregando valor de ativo intangível para a organização (Hoss, Rojo e Grappegia, 00). Os atributos de serviço são seus elementos tangíveis e intangíveis, considerados ou assumidos pelo cliente e que refletem na percepção de valor para os demais stakeholders (Sousa e Almeida, 006). São três os tipos de atributo do serviço: aquele que pode ser pesquisado e avaliado antes da compra; aquele que pode ser medido apenas durante a realização do serviço; e o atributo que não pode ser medido nem mesmo após a concretização do serviço. Segundo Kotler e Armstrong (00), o crescimento dos serviços, tem sido nesses últimos anos uma das maiores tendências mundiais; tanto que já representa um quarto do valor de todo comércio internacional. As empresas de serviços são responsáveis por 60% da economia dos países desenvolvidos em todo o mundo. Uma empresa deve observar quatro características quando se trata de Serviços: intangibilidade dos serviços, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade dos serviços. Para Cobra (00) serviços podem ser entendidos como tarefas que satisfaçam as necessidades do consumidor final e usuários de negócios. De certa forma, o serviço se distingui do produto pela sua intangibilidade, ou seja, não pode ser tocado e guardado. Para Kotler e Armstrong (00), a intangibilidade explica que os serviços não podem ser tocados, ouvidos, sentidos ou cheirados antes da compra. Os prestadores de serviços tentam adicionar qualidades tangíveis, como conforto e entretenimento aos seus serviços intangíveis. A empresa qualquer que seja o produto ou serviço precisa de uma proposta única de venda, ou seja, uma descrição daquilo que torna seu produto ou serviço diferente. É sempre bom lembrar que o marketing de serviços é particularmente exposto e vulnerável; as reputações são de difícil conquista e fácil perda (Kotler, 000). O serviço tem certos aspectos como o de ser oferecido gratuitamente e geralmente exigindo algum tempo de espera. Ele tem certo estilo como o de ser breve, superficial e impessoal. O serviço tem certo nome formal e está geralmente embalado em escritórios-filiais, localizados em varias cidades (Kotler, 996). Forsyth (99) afirma que a vulnerabilidade dos serviços é evidente, pois, há quase infinitas possibilidades de algo sair errado. Pesquisas informais sugerem que um cliente insatisfeito falará dez vezes mais sobre sua insatisfação do que um cliente satisfeito irá falar sobre um bom atendimento, aspecto pelo qual devem-se concentrar todos os profissionais de serviços. As pessoas não compram nem produtos nem serviços, mas benefícios, que é o que os produtos ou serviços fazem por elas ou tendem a fazer. Na busca de explicar as diferenças existentes entre bens e serviços, Zeithaml e Bitner (00), afirmam que os serviços intangíveis são aqueles que não podem ser patenteados, estocados, exibidos ou comunicados com facilidade. Além de ser de difícil determinação de preço. Segundo estes autores, a heterogeneidade ou variabilidade dos serviços estão diretamente relacionadas com dois protagonistas: o funcionário e o cliente; tendo em vista que nunca se encontrarão duas pessoas exatamente iguais, conclui-se que os serviços prestados nunca serão exatamente os mesmos. O fornecimento do serviço e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários, assim como a qualidade de serviços depende de diversos fatores

4 incontroláveis. Pode-se citar também como característica da heterogeneidade de serviços a incerteza de que o serviço executado atenda o que foi planejado e divulgado (Zeithaml e Bitner, 00). Para Kotler e Armstrong (00), a variabilidade dos serviços está ligada à qualidade dos serviços de quem as fornece. Já a inseparabilidade diz respeito a sua não-separação de seus provedores (fornecedores sejam eles pessoas ou máquinas). Ou seja, a produção e o consumo são simultâneos, diferente de produtos onde a produção e o consumo são separados. Zeithaml e Bitner (00), dizem que as implicações decorrentes da diferença de bens e serviços, em relação a inseparabilidade, são: que clientes participam e interferem na transação; que clientes afetam-se mutuamente; que funcionários afetam o serviço prestado, que a descentralização pode ser essencial; e que é difícil ocorrer produção em massa. E com relação a perecibilidade Zeithaml e Bitner (00), afirmam que é muito complicado sincronizar a demanda e oferta de serviços, e que os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos. Do mesmo modo Kotler e Armstrong (00), defendem a idéia que serviços não podem ser armazenados ou estocados para venda ou uso posterior. Por isso uma questão fundamental a ser enfrentada pelos gestores das organizações é a inexistência de estoque. Além das características de marketing de serviços citadas acima, outro fator que não se pode passar desapercebido, quando se trata desse assunto, é o Composto de Marketing de Serviços. Kotler e Armstrong (00), afirmam que o composto expandido para serviços nada mais é que a agregação de três variáveis dentro do tradicional composto de Marketing (produto, preço, praça, promoção). São elas: pessoas, evidência física e processo. Para Zeithaml e Bitner (00), as pessoas são todos os agentes humanos envolvidos no processo de execução de um serviço e que por isso influenciam as percepções do comprador. Já a evidência física pode ser definida como o ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente. E o processo é sintetizado como sendo os procedimentos, mecanismo e o roteiro efetivo das atividades através dos quais o serviço é executado. Cada tipo de método de operações de serviço provoca uma forma diferente de organização da operação para atender às características diversas de volume-variedade. Os serviços profissionais são definidos como serviços de auto contato, e altamente amoldável para atender às necessidades individuais dos clientes. Os serviços de massa abrangem muitas transações de clientes, envolvendo tempo de contato restrito e pouca customização, em geral são fundamentos em equipamentos e norteados para o produto. Já as lojas de serviços são caracterizadas por níveis de contato com o cliente, customização, volumes de clientes e liberdade de decisão do pessoal (Slack et al., 996). Os serviços em comum não podem ser produzidos antecipadamente à demanda de clientes e precisam ser apresentados no tempo da demanda ou mais tarde. Isso denota que as operações de serviços devem projetar os níveis de produção para que sejam aproximadamente iguais à demanda de clientes (Gaither e Frazier, 00). O serviço é um fator-chave para se alcançar a satisfação do cliente, para as organizações serem bem-sucedidas, elas necessitam estar conscientes daquilo que os clientes querem, do que a concorrência está fazendo, das regulamentações do governo e de quais são as novas tecnologias disponíveis (Stevenson, 00). Para Rothschild (99) a prestação de serviços pode ser um fator que influencia na vantagem competitiva. Antes da venda, deve-se ajudar os clientes a decidir sobre aquilo que eles

5 realmente precisam, que escolhas tem e até mesmo as formas de financiamento de suas compras. Depois da venda, deve-se enfatizar os serviços pós-venda, que incluem a manutenção, consertos ou melhorias de produtos/serviços. Normalmente, o cliente cuida dessas coisas, mas pode ser uma poderosa vantagem competitiva se tais serviços forem oferecidos a uma taxa fixa ou garantida. Slack et al. (00) dizem ainda que é interessante que os gestores da empresa tenham pleno conhecimento de seus fatores competitivos ganhadores de pedidos (que são os que proporcionam uma vantagem crucial, importante ou útil para a empresa), fatores competitivos qualificadores (que podem não ganhar negócios se a operação melhora, mas pode perder se o desempenho cai) e os fatores competitivos menos importantes ( são os que não tem muita importância se comparado aos demais). Quando se fala de prioridade de melhoramento dos fatores competitivos é interessante levar em consideração também, a matriz importância-desempenho que posiciona cada escore com seu fator competitivo (Slack et al.,996).. Metodologia Este foi um estudo de caráter descritivo, onde se buscou avaliar a qualidade dos serviços de uma organização que atua no setor de cosméticos no interior do Paraná. A amostra pesquisada foi composta de 00 usuários dos serviços da organização, objetivando levantar opiniões, atitudes e crenças da população. O corte foi transversal, sem considerar a evolução dos dados no tempo. O instrumento de coleta de dados foi um questionário contendo 9 perguntas objetivas, às quais, a amostra selecionada através do método intencional, respondeu dois blocos de respostas (um relacionado a importância e o outro sobre desempenho dos serviços) numa escala de nove pontos. Esta ferramenta foi elaborada a partir das escalas desenvolvidas por Slack et al. (996). Os dados foram analisados descritivamente através de distribuição de freqüência e posicionados na matriz importância desempenho, também proposta por estes autores. 5. Análise dos resultados Para análise dos dados, os fatores pesquisados estão dispostos nas Tabelas e por ordem de importância, onde os itens mais importantes receberam ponto e os menos importantes 9 pontos. 5. Apresentação das médias de importância dos fatores Sobre a importância dos fatores pesquisados, conforme apresentado na Tabela, pode-se concluir que todos os fatores pesquisados são avaliados pela amostra como sendo de máxima importância até média importância, visto que a média oscilou de,9 - no fator relação de preço dos produtos, até,9 pontos - nos fatores divulgação e variedade dos cursos oferecidos pela organização. Média - Fatores importância relação de preços,9 simpatia do funcionário no atendimento,95 eficiência do atendimento, durabilidade dos produtos,5 5

6 confiabilidade dos produtos,5 Flexibilidade,6 resultado dos produtos,68 estado de conservação dos produtos,80 conhecimento do serviço no atendimento,8 estado de conservação do estabelecimento,8 ventilação do estabelecimento,00 iluminação do estabelecimento,07 controle emocional no atendimento,9 preço dos cursos,7 disponibilidade de vagas nos cursos,6 decoração do estabelecimento,7 layout da loja,85 divulgação dos cursos,9 variedade de cursos,9 Tabela Média de importância dos fatores pesquisados Verificando os resultados dos fatores mais importantes para a amostra, pode-se visualizar nas figuras abaixo a distribuição de respostas. A Figura a seguir, que aborda a relação de preços da empresa, está posicionado no primeiro lugar na escala de importância para os clientes. % % % 5% Figura Relação de preços dos produtos O item relação de preços dos produtos Figura - obteve a primeira colocação com média de,9. Trinta e dois por cento dos pesquisados atribuíram ponto a esse fator, 5% avaliaram com pontos, % e % aplicaram e pontos respectivamente. A Figura mostra o apuramento dos dados do item simpatia do funcionário no atendimento e se encontra em segundo lugar na escala de importância. 6

7 % 5% 0% 6% 5 7% Figura simpatia do funcionário no atendimento Simpatia do funcionário no atendimento obteve média de importância de,95 pontos. Com base nos dados da Figura a distribuição das respostas fica estabelecida da seguinte forma: 6% dos entrevistados atribuíram à pontuação máxima a esse item, ou seja, pontos na escala de importância, já 7% dos respondentes atribuíram pontos, e 5% e % aplicaram respectivamente e 5 pontos. Na próxima Figura observa-se o percentual do que foi apurado no atributo eficiência no atendimento, que ficou com a terceira colocação na média de importância. % 8% 8% % Figura eficiência do atendimento Em relação à eficiência no atendimento, o fator ficou posicionado no terceiro lugar obtendo média de, pontos. Dezoito por cento dos clientes atribuíram a pontuação máxima a esse fator, ou seja (um) ponto; já trinta e dois por cento deram (dois) pontos, quarenta e oito por cento aplicaram (três) pontos e dois por cento deram (quatro) pontos. A seguir será abordada a Figura que está em quarto lugar e que acompanha o fator durabilidade dos produtos. 7

8 % 6% % 9% Figura durabilidade dos produtos O fator durabilidade dos produtos - Figura - ficou em quarto lugar na escala de médias com,5 pontos e foi julgado por 6% dos clientes como sendo de máxima importância, por 9% como sendo muito importante, por % como sendo importante e % concluíram que era de média importância. 5. Apresentação das médias de desempenho dos fatores Em relação ao desempenho dos fatores pesquisados, como apresentado na Tabela, o índice de desempenho dos serviços oferecidos pela organização estudada oscila entre,0 pontos (no fator relação de preços) e 5, pontos (no fator resultado dos produtos), ou seja a amostra acredita que o desempenho da empresa varia de melhor do que a do concorrente até igual a do concorrente. Os fatores da tabela estão dispostos conforme o grau de importância dado pelos clientes da empresa. Média - Fatores desempenho relação de preços,0 simpatia do funcionário no atendimento,50 eficiência do atendimento,7 durabilidade dos produtos,89 confiabilidade dos produtos,7 Flexibilidade,9 resultado dos produtos, estado de conservação dos produtos,58 conhecimento do serviço no atendimento,78 estado de conservação do estabelecimento,9 ventilação do estabelecimento,66 iluminação do estabelecimento,6 controle emocional no atendimento,69 preço dos cursos,05 disponibilidade de vagas nos cursos,8 decoração do estabelecimento, layout da loja,96 divulgação dos cursos,7 variedade de cursos,8 Tabela Média do desempenho dos fatores pesquisados 8

9 Uma vez que todos os atributos alcançaram um alto ou médio grau de desempenho e que nenhum fator foi considerado fraco ou insatisfatório pelos clientes, verificou-se a existência de um conjunto de itens avaliados como de maior desempenho que outros. Pode-se citar como exemplo, os fatores relação de preço dos produtos, simpatia do funcionário, confiabilidade dos produtos e eficiência no atendimento, que obtiveram o primeiro, segundo, terceiro e quarto lugar respectivamente, e que são apresentados a seguir. A Figura 5 que aborda a relação de preços da empresa, está posicionado no primeiro lugar na escala de desempenho para a amostra. 7% 7% 8% 8% Figura 5 Relação de preços dos produtos Com o primeiro lugar na escala de desempenho dos clientes, o item relação de preços obtém uma média de,0 e é considerado por 9% dos entrevistados como sendo um fator de forte desempenho para os clientes, ou seja classificado entre e pontos; julgado por somente 7% por cento dos questionados como sendo um fator de médio desempenho (de a 6 pontos), e ninguém atribuiu a ele um grau de desempenho fraco, que daria de 7 a 9 pontos. A Figura 6 mostra o apuramento dos dados do item simpatia do funcionário no atendimento e se encontra em segundo lugar na escala de desempenho. 5% % % 7% Figura 6 Simpatia do funcionário no atendimento O fator simpatia do funcionário do atendimento Figura 6 - ficou em segundo lugar na escala de médias com,50 pontos e o desempenho foi julgada por % dos clientes como sendo muito melhor que o dos concorrentes, por 7% como sendo melhor que o do concorrente, por % como sendo às vezes melhor que o dos concorrentes e 5% concluíram que era um pouco melhor que o do concorrente. 9

10 A Figura 7 apresentará os dados do atributo confiabilidade dos produtos, que se encontra posicionado na terceira colocação no ranking de desempenho dos fatores. 9% 5% 5% % 7% 5 Figura 7 Confiabilidade dos produtos A confiabilidade dos produtos Figura 7 fica posicionada na terceira colocação na avaliação do grau de desempenho dos entrevistados com média,7 e mostra que 86% dos respondentes consideram como sendo um item de forte desempenho, ou seja, atribuíram de a pontos a esse fator. Já % dos alunos atribuíram de a 6 pontos, o considerando de médio desempenho. E nenhum dos entrevistados considerou esse item como sendo de fraco desempenho, ou seja, atribuíram pontuação de 7 a 9. Constata-se então que a maioria, 85% dos entrevistados considerou alto o desempenho do fator confiabilidade dos produtos. Na próxima Figura observa-se o percentual do que foi apurado no atributo eficiência no atendimento, que ficou com a quarta colocação na média de desempenho. 0% 5% % 5% 5 7% Figura 8 Eficiência do atendimento Em relação à eficiência no atendimento, o fator ficou posicionado no quarto lugar obtendo média de,89 pontos. Treze por cento dos clientes atribuíram a pontuação máxima a esse fator, ou seja (um) ponto; já quinze por cento deram (dois) pontos, quarenta e sete por cento aplicaram (três) pontos, vinte por cento e cinco por cento deram (quatro) e 5 (cinco) pontos respectivamente, como mostra o Figura Apresentação da matriz importância-desempenho 0

11 Com cruzamento dos dados das Tabelas e pode-se montar a matriz importância desempenho e através dela visualizar em que zona cada fator está posicionado, podendo assim identificar os possíveis fatores que precisam de melhora, os que estão adequados, os que necessitam de ação urgente e os que são excessivos. Conforme a disposição dos itens apresentados na Figura 9, pode-se observar que os fatores relação de preços, simpatia do funcionário, eficiência do atendimento, confiabilidade dos produtos, flexibilidade dos produtos, estado de conservação do estabelecimento, estado de conservação dos produtos, conhecimento do serviço no atendimento, iluminação do estabelecimento, controle emocional no atendimento, os preços dos cursos, a disponibilidade de vagas nos cursos, decoração do estabelecimento, layout da loja, divulgação dos cursos e a variedade dos cursos, se encontram na zona adequada, ou seja, acima da fronteira inferior de aceitabilidade.

12 Fonte: Dados da pesquisa. Figura 9 - Matriz importância-desempenho dos fatores Porém pode-se observar que os itens conhecimento do serviço no atendimento, estado de conservação dos produtos, iluminação do estabelecimento e controle emocional no estabelecimento, apesar de estarem posicionadas na zona adequada, estão muito próximos à fronteira inferior de aceitabilidade, portanto esses fatores são identificados pela ferramenta como os que devem ser monitorados ou melhorados para que não caiam na zona de melhoramento. Deve-se ressaltar também, a importância dos itens relação de preços, simpatia dos funcionários, eficiência do atendimento, e confiabilidade dos produtos, que foram avaliados

13 pela amostra como sendo ganhadores de pedidos e com desempenho melhor que o dos concorrentes. Já os fatores resultado dos produtos, durabilidade dos produtos e ventilação no estabelecimento, estão posicionados na zona de melhoramento, ou seja, um pouco abaixo da fronteira inferior de aceitabilidade, sendo classificados como itens ganhadores de pedidos, porém com o mesmo grau de desempenho realizado pelos concorrentes. Esses atributos, portanto são identificados pela ferramenta como emergenciais e precisarão de melhoras até serem promovidos à zona adequada. 6. Conclusões Com base nos dados analisados pôde-se constatar a utilidade da ferramenta matriz importância-desempenho na avaliação da qualidade de serviços. Com o uso da ferramenta, além da verificação da aplicabilidade da mesma, foi possível avaliar a qualidade dos serviços prestados pela organização em estudo, onde todos os fatores pesquisados foram apontados pela amostra como tendo bom desempenho. Foi visto que todas as médias obtidas ficaram abaixo de 5, ou seja, na pior das hipóteses os fatores que compoem a qualidade dos serviços se encontram num nível adequado. Com relação à importância dos fatores pesquisados, os resultados mostraram que todos os itens foram avaliados como importantes pelos pesquisados, uma vez que todos os atributos receberam pontuação inferior a 5,00 pontos na escala de importância. Se os resultados analisados fossem tratados separadamente, o único fator que precisaria de melhorias é o item ventilação no estabelecimento, pois foi avaliado pela maioria dos pesquisados (5%) como sendo um pouco pior que o dos concorrentes. Entretanto, para uma melhor análise dos resultados, foi realizado um cruzamento de dados na matriz importância-desempenho, que possibilitou a visualização de mais dois itens que precisam de ajuda durabilidade e resultado dos produtos. Esses dois atributos juntamente com a ventilação do estabelecimento se encontram na zona de melhoria e precisam ficar acima da fronteira inferior de aceitabilidade, ou seja, na zona adequada. Os fatores conhecimento do serviço no atendimento e estado de conservação dos produtos estão localizados na zona adequada da matriz e são classificados como itens ganhadores de pedidos, porém se encontram muito próximos a fronteira inferior de aceitabilidade, portanto precisam de uma atenção especial para subirem mais a fronteira. O estudo foi de grande importância para a organização, que pode identificar os fatores mais importantes aos olhos dos consumidores e o nível de desempenho dos mesmos em relação aos serviços oferecidos. A disponibilidade destas informações aos tomadores de decisão das organizações pode proporcionar continuidade de posicionamento no mercado, melhorias no desempenho e vantagem competitiva. Bibliografia COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 00. FORSYTH, P. Tudo o que você precisa saber sobre o marketing. São Paulo: Nobel, 99. GAITHER, N. & FRAZIER, G. Administração da produção e operações. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 00. GIANESI, I. N. & CORREA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 99.

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