Aplicação da matriz Importância/ Desempenho em instituições de nível superior: um estudo de caso no interior do Rio Grande do Norte

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1 Aplicação da matriz Importância/ Desempenho em instituições de nível superior: um estudo de caso no interior do Rio Grande do Norte Rochelly Sirremes Pinto (UFERSA) Izaias Kenedy Lima Morais (UFERSA) José Joarês de Lira Júnior (UFERSA) Raimundo Alberto Rêgo Júnior (UFERSA) Resumo Essa pesquisa teve por objetivo analisar as percepções dos estudantes do Ensino Médio, mas especificadamente os que estão concluindo este ciclo, com relação aos critérios competitivos, através da analise da importância e desempenho dos critérios, da identificação dos ganhadores de pedido, qualificadores e menos importantes, bem como o posicionamento destes na Matriz Importância/Desempenho proposta por Slack (1993). O método de pesquisa utilizado foi o estudo de caso em duas universidades diferentes, sendo a população investigada constituída pelos estudantes que almejam ingressar futuramente no Ensino superior. Os dados foram coletados através de questionários semi-estruturados, nos quais se buscou identificar a importância e o desempenho das universidades, na percepção dos estudantes, nas variáveis que compõem cada critério competitivo. Assim, verificou-se que as empresas não atendem às expectativas dos clientes, necessitando de melhorias em todos os critérios. Quanto à classificação e o posicionamento destes na matriz importância-desempenho, na percepção dos alunos, a variedade de cursos, o preço, o corpo docente e a infra-estrutura de salas de aula e laboratórios são critérios ganhadores de pedido. Enquanto que o atendimento ao aluno e o conceito atribuído pelo MEC (Ministério da Educação) são qualificadores. Ficando, somente, a localização E a organização didática pedagógica, como menos importante. Palavras-chave: Critérios competitivos; Matriz Importância/desempenho; Universidades. 1 P á g i n a

2 1.Introdução O fenômeno da globalização, que propiciou a abertura de fronteiras e a integração de mercado, teve como conseqüência direta, um aumento no número de empresas em vários setores da economia, por conseqüência, os consumidores passaram a ter mais opções de compra, e ficaram por conta disso e da disseminação da informação por meio de internet, televisão, jornais entre outras mídias, mais bem informados e mais exigentes. Há que se ressaltar que o avanço das tecnologias de informação além de mudar o comportamento do consumidor, mudou também a forma de atuar das empresas, fazendo com que o concorrente não seja apenas a loja situada no mesmo bairro, mas empresas de outras cidades, estados e até mesmo de outros países. O aumento no número de concorrentes e consumidores mais conscientes e exigentes faz com que as empresas tenham que focar mais a área em que desejam atuar e os produtos e/ou serviços que pretendem desenvolver. Todavia, não basta às organizações apenas desenvolverem o que os consumidores querem, se esta apresentar um baixo desempenho quando comparada aos concorrentes. Um exemplo disso está na variável preço. Certos itens têm a variável preço como fator preponderante na hora da decisão de compra. Portanto, além de apresentar um preço menor que a média do mercado, as organizações devem apresentar um preço menor do que o de seus concorrentes diretos, caso contrário perderá suas vendas o que afetará significativamente em seu desempenho financeiro. Percebe-se então que é fundamental avaliar o que é importante para os clientes e como está o desempenho da empresa em relação à concorrência no que diz respeito aos itens valorizados pelos clientes. Nesse sentido, o presente trabalho tem como objetivo analisar o mercado consumidor de serviços de instituições de ensino superior localizadas no interior do Estado do Rio Grande do Norte, através de um questionário composto por questões, com a finalidade de extrair deste, informações para classificar os critérios competitivos quanto a sua importância: ganhadores de pedido, qualificadores, e qualificadores sensitivos. E fazer uma comparação quanto ao desempenho das universidades lá existentes. 2. Revisão da Literatura 2.1 Conceito de Administração de produção e Operações (APO) A administração de produção e operações (APO) diz respeito a prestações de serviços e atividade industriais. A função da produção é central para a organização por que produz os bens e serviços que são a razão de sua existência. A administração de produção e Operações trata da maneira pela qual as organizações produzem bens e serviços. (Slack, 1997) A administração de produção e operações é cada vez mais estudada pelas indústrias e empresas prestadoras de serviços, principalmente aquelas que estão atravessando um período de rápidas mudanças em um mercado mutante, devido os grandes avanços tecnológicos. Mudanças essas que fazem com que as indústrias repensem o modo de administrar suas operações e, também, o modo de interagirem com outras organizações, pois a concorrência é cada vez mais acirrada, onde um dos fatores responsáveis por isso é o explosivo crescimento da Internet criando novos desafios para administração de operações, pois a busca pela alta qualidade e preços mais baixos está cada vez mais sendo priorizada na hora da compra. Para 2 P á g i n a

3 Corrêa & Corrêa (2006) a gestão de produção e operações trata-se de uma atividade de gerenciamento estratégico dos recursos escassos, de sua interação e dos processos que produzem e entregam bens e serviços visando atender a necessidade e/ou desejos de qualidade, tempo e custos de seus clientes Toda e qualquer organização que visa ou não o lucro, trabalha com uma função de operações. Quando se fala em operações refere-se às atividades que uma empresa desenvolve para a realização de seus serviços, a palavra operações está intimamente ligada às empresas de serviços, enquanto a palavra produção está voltada com maior enfoque as indústrias, onde ambas as atividades se cruzam. De forma geral, a administração da produção e operações diz respeito àquelas atividades orientadas para a produção de um bem físico ou à prestação de um serviço. Nesse sentido, a palavra produção liga-se mais de perto às atividades industriais, enquanto que a palavra operações refere-se às atividades desenvolvidas em empresas de serviços. (Moreira, 1998). 2.2 Conceito de estratégia A estratégia pode ser definida como o conjunto de objetivos, finalidades, metas, diretrizes fundamentais e os planos para atingir os objetivos. Para Chandler (1962), estratégia é a determinação dos objetivos básicos de longo prazo de uma empresa e a adoção das ações adequadas e afetação de recursos para atingir esses objetivos já Slack define estratégia como um padrão global de decisões e ações que posicionam a organização em seu ambiente e tem o objetivo de fazê-la atingir seus objetivos (SLACK et al., 1997). Percebe-se na visão dos autores acima citados a relação do termo estratégia com o desenvolvimento de ações adequadas para atingir os objetivos. Já Ansoff (1977) e Mintzberg (1988) apresentam uma visão em que a estratégia propicia à organização interagir com o sistema da qual ela faz parte. Ansoff (op. cit), por sua vez, define estratégia como um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o ecossistema. Mintzberg (op. cit.) classifica estratégia como uma força mediadora entre a organização e seu meio envolvente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio envolvente. Finalmente, Porter (1980), um dos autores mais renomados em estratégia, define-a como ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento. Em outras palavras, estratégia envolve conhecer o meio em que a empresa está inserida e isso inclui concorrentes e clientes, desenvolver objetivos e ações para atingir esses objetivos. Dentro da área de gestão de operações, uma das ferramentas mais úteis para isso é a Matriz importância X desempenho de Slack, et alli. (1997), apresentada a seguir. 2.3 Matriz importância x desempenho. A matriz importância X desempenho, envolve duas dimensões: uma delas refere-se à importância relativa dada pelos clientes aos critérios de desempenho, utilizando uma escala de nove pontos; a outra envolve uma classificação, também com uma escala de nove pontos, do desempenho de cada objetivo contra os níveis de desempenho atingidos pelos concorrentes conforme pode ser observado na FIGURA 1 a seguir: 3 P á g i n a

4 FIGURA 1 Matriz Importância/ Desempenho de Slack (1993) A matriz é dividida em quatro zonas: ação urgente, melhoramento, apropriada e excesso que permitem localizar cada um dos critérios avaliados por Slack (op cit.), quanto à importância atribuída pelo cliente e quanto ao desempenho percebido por ele neste mesmo critério. O autor usa uma escala de três pontos, em que cada ponto está subdividido em outros três para importância para os clientes e outra escala com o mesmo número de divisões e subdivisões para desempenho da empresa em relação aos concorrentes. Os itens componentes da escala de importância são: Critérios ganhadores de pedido: critérios de maior importância para o cliente, e é baseado neles que o cliente toma uma decisão positiva ou negativa na hora da compra; Critérios qualificadores: critérios mínimos necessários para que o cliente possa considerar um produto como possível candidato na hora da compra; Critérios menos relevantes: critérios de menor importância para o cliente, não influenciam o cliente na hora da compra; Já os itens que constituem a escala de desempenho são os seguintes: Melhor do que a concorrência; Igual à concorrência; Pior do que a concorrência; Dados esses critérios eles são alocados em regiões dispostas na matriz, à região de ação urgente significa que critérios localizados nesta área possuem grande importância para o cliente e o desempenho é baixo. De maneira inversa, a zona de excesso indica fatores de pouca importância para o cliente nos quais o desempenho percebido é alto. Já a zona de melhoramento indica fatores considerados importantes e nos qual o desempenho está um pouco abaixo da media, a área apropriada é a região ideal para todos os critérios. 4 P á g i n a

5 3. Estudo de Caso Para o desenvolvimento desta pesquisa, optou-se pelo estudo de caso em duas universidades localizadas no interior do Estado do Rio Grande do Norte. A seleção de Instituições de Ensino Superior para esse estudo teve como base o interesse pelos elementos que possam subsidiar a tomada de decisão no sentido de permitir a competitividade das empresas desse setor, ainda pouco explorado na literatura. Dessa forma, algumas questões que instigam este estudo são: Qual a importância e o desempenho dos Critérios Competitivos, de acordo com a percepção dos futuros alunos universitários? Qual o posicionamento dos Critérios Competitivos na Matriz Importância- Desempenho de acordo com a avaliação dos estudantes, futuros alunos da instituição? Para que fosse possível responder estes questionamentos e alcançar os objetivos propostos, o estudo se delineou em duas fases. A primeira consistiu no levantamento e revisão da bibliografia existente sobre os temas contemplados. Isto contribuiu, fundamentalmente, na elaboração e justificativa do problema de pesquisa, bem como do instrumento de coleta de dados. Na segunda fase, coletaram-se os dados utilizados através de um pequeno questionário disponibilizado via internet, no próprio site das universidades, direcionado aos estudantes, de escola pública ou privadas, que estão cursando o ensino médio. Os critérios avaliados pelos entrevistados tinham o objetivo de apontar falhas e/ou melhorias das universidades. 3.1 Aplicação do Questionário O questionário compreendeu duas etapas. Na primeira foram apresentados oito critérios competitivos a fim de classificá-los de acordo com o grau de importância em uma escala de 1 a 9, Quanto mais próximo de 1 maior sua importância e quanto mais próximo de 9, menor sua importância. A segunda etapa contou com os mesmos quesitos onde foi proposto um comparativo entre as duas instituições de acordo com os pontos adquiridos em cada critério numa escala de 1 a 9. Quanto mais próximo de 1 melhor o desempenho de uma instituição sobre a outra e quanto mais próximo de 9 pior era o desempenho. Para a primeira etapa foram apresentados oito critérios para serem classificados de acordo com seu nível de importância atribuído pelo estudante no momento de fazer sua escolha: Corpo docente, qualidade de ensino, variedades de cursos de graduação, Infra-estrutura e Laboratórios, organização didático-pedagógica, atendimento ao aluno, preço e localização. A TABELA 1 fornece os dados do questionário disponibilizados aos alunos via internet. TABELA 1 Nível de importância dos critérios competitivos para os estudantes (Ensino Médio) Critérios Competitivos Corpo docente Conceito do MEC Variedades de cursos de graduação Infraestrutura e Laboratórios Organização didático-pedagógica Atendimento ao aluno Preço Localização 5 P á g i n a

6 Na segunda fase foi proposto um comparativo entre as universidades com base nos mesmos critérios. Com isso, foram atribuídas notas que variavam de 1 a 9. Quanto mais próxima de 1 melhor o desempenho de uma instituição sobre a outra. E quanto mais próximo de 9 pior o desempenho comparado à outra e vice-versa. TABELA 2 Comparação dos critérios competitivos com base nas duas universidades UNIVERSIDADE A Critério Competitivo UNIVERSIDADE B Corpo docente Conceito do MEC Variedades de cursos de graduação Infraestrutura e laboratórios Organização didático-pedagógica Atendimento ao aluno Preço Localização Com base no exposto acima, foi realizada uma análise comparativa do nível de percepção dos estudantes em relação aos critérios competitivos. Já a interpretação foi realizada mediante o confronto dos dados com o referencial teórico utilizado na pesquisa. E, por fim, classificou-se os critérios competitivos em critérios qualificadores, ganhadores de pedido e menos importante através da Matriz Importância-Desempenho numa escala de 9 pontos conforme o modelo de Slack (1993), permitindo, assim, responder os objetivos propostos e traçar conclusões do estudo 4. Apresentação dos resultados Considerando o meio pelo qual foi aplicado o questionário (internet) que tem como vantagens poucos recursos para aplicação e maior acesso público, foi obtida uma participação satisfatória. Ele foi aplicado durante seis dias e nesse período foram entrevistadas aproximadamente 150 pessoas, pertencentes a uma faixa etária entre 15 a 20 anos. A seguir será ilustrada, de forma resumida, uma média da avaliação realizada pelos estudantes através da Matriz Importância/Desempenho, para que possa analisar e confrontar as universidades frente à concorrência e verificar quais critérios deverá ser priorizado frente a uma intensificação da competitividade. Os critérios: variedades de cursos de graduação, qualificação do corpo docente e a infraestrutura de salas e laboratórios foram considerados como ganhadores de preferência, pois, segundo os alunos entrevistados o que mais influencia na hora de escolher a universidade são os cursos de graduação sua estrutura e os professores. Quanto à avaliação do desempenho das universidades, constatou-se que na percepção dos estudantes, ambas estão abaixo do esperado, necessitando urgentemente de estratégias que priorizem os critérios mais importantes, podendo atender as expectativas dos clientes e manter-se forte frente à concorrência. Portanto, é necessário que a empresa analise os elementos estudados nesse trabalho para que ela possa proceder às mudanças necessárias e se manter competitivas no mercado, de forma a disponibilizar o que é esperado pelo cliente. 6 P á g i n a

7 A seguir será apresentado o posicionamento das percepções dos futuros clientes na Matriz Importância/Desempenho proposta por Slack (1993), que facilitara a visualização dos movimentos ocorridos nos critérios competitivos tanto na dimensão do desempenho, bem como o seu confronto. Os critérios competitivos, bem como suas avaliações, serão apresentados na Matriz Importância/ Desempenho (FIGURA 2) com o intuito de se verificar por meio das notas atribuídas os critérios menos importantes (notas 7,8 e 9), qualificadores (notas 5,4 e 6) e ganhadores de pedido (notas 1,2 e 3), alem de possibilitar a visualização do posicionamento competitivo dos critérios estudados, na percepção dos estudantes. Fonte: Dados da pesquisa FIGURA 2 Matriz Importância/Desempenho de Slack (1993) TABELA 3 Legenda da Matriz Importância/ Desempenho (Slack 1993) Critérios competitivos Símbolos - Universidade A Símbolos Universidade B Corpo docente Conceito do MEC Variedades de cursos de graduação Infra-estrutura e Laboratórios Organização didáticopedagógica Atendimento ao aluno Localização Preço 7 P á g i n a

8 A TABELA 3 fornece a legenda para que possamos identificar a posição exata dos critérios competitivos junto a Matriz Importância/Desempenho. Com base em uma avaliação feita pode-se perceber que os critérios classificados como ganhadores de pedido foram a variedades de cursos de graduação, o preço, o corpo docente e a infraestrutura da universidade. Estes por sua vez encontram-se, em sua grande parte, nas zonas de ação urgente ou de melhoramento. E isso demonstra a pouca importância dada pelas instituições a esses critérios que alem de não atender as expectativas dos clientes perdem em competitividade junto à acirrada concorrência. Os critérios qualificadores foram conceito do MEC (Ministério da Educação) e o atendimento ao aluno. O primeiro mostra desempenho diferente entre as universidades, uma vez que, para a universidade A, encontra-se na zona apropriada e para a universidade B localiza-se na zona de melhoramento. Com isso fica nítido que nesse quesito o desempenho de uma é superior ao da outra. Já em relação ao segundo critério ambas apresentam desempenho inferior ao esperado, pois se encontram na zona de ação urgente. Como menos importantes classificamos os critérios localização e organização didático pedagógica, que são identificados nas zonas de melhoramento e apropriados. Com relação ao desempenho das universidades, percebeu-se que estão abaixo do esperado pelos futuros clientes, mas, de modo geral, a comparação feita mostra afinidade entre as universidades de forma que nos critérios apresentados, nenhuma mostrou ter desempenho superior à outra. 4. Considerações Finais Após realizar um levantamento bibliográfico sobre os critérios competitivos, verificar a importância e o desempenho de cada uma de suas variáveis, de acordo com a percepção dos estudantes, e classificar esses critérios em ganhadores de pedido, qualificadores e menos importantes através da matriz importância-desempenho proposta por Slack (1993), percebeu-se que por meio desse estudo e de seus resultados forneceu-se às empresas estudadas subsídios necessários e informações valiosas a respeito das experiências e expectativas de seus futuros estudantes. E isto contribui para a tomada de decisão da empresa, no sentido de torná-la mais competitiva no mercado. A pesquisa esclarece ainda, a percepção e a satisfação das populações estudadas quanto aos serviços oferecidos pelas instituições. Com base nos resultados apresentados no trabalho, conclui-se que na percepção dos estudantes, existem diversos critérios que poderão fortalecer as universidades frente à concorrência, isto devido ao nível de importância atribuído a eles. Desta forma, a variedade de cursos oferecidos, a infra-estrutura, o preço e a qualificação dos professores (corpo docente) foram alguns dos critérios considerados como essenciais (ganhadores) na decisão de escolha pela universidade. No mesmo sentido, com relação ao desempenho, na percepção dos estudantes, as Universidades deixam a desejar em quase todos os critérios. Fazendo-se uma comparação, 8 P á g i n a

9 verifica-se que existe uma concordância nas percepções quanto ao desempenho, ou seja, há certa semelhança em alguns critérios o que de uma forma geral, não atente as expectativas e causa frustrações. Analisando-se a média geral da importância e do desempenho dos critérios competitivos, na visão dos estudantes, nota-se que eles estão sendo cada vez mais exigentes nas suas percepções, o que nos mostra que em um mercado tão competitivo como o de hoje, uma instituição de ensino superior, não ganha preferência apenas por um fator (critério), mas, sim, por um conjunto de critérios que juntos resultam no seu diferencial competitivo. Com isso percebemos que a concorrência entre as instituições esta mais acirrada, porém a que apresentar o maior número de critérios ganhadores de preferência e possuir melhor desempenho nestes perante seus concorrentes, será alvo da predileção de mais e mais clientes. Portanto, percebe-se que as duas universidades estudadas tendem a perder clientes se não providenciar melhorias, pois de forma geral, o desempenho das mesmas se configurou inferior à importância atribuída pelos alunos nas avaliações das variáveis pesquisadas. Referências ANSOFF, I., Stratégia Empresarial, McGraw-hill, S. Paulo, 1977,(Trad. ed. 1965). CHANDLER, A., Strategy and Structure, MIT Press, Cambrige, MA, CORRÊA, H. L.; CORRÊA, C. A. Administração da produção e operações. Manufatura e Serviços: Uma Abordagem Estratégica. 2 ed. São Paulo: Atlas, MINTZBERG, H. Opening up the definition of strategy, in The Strategic Process Contexts and Cases. Prentice Hall Inc MOREIRA, D. A. Administração da Produção e Operações. 3 ed. - São Paulo: Pioneira, PORTER, M. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Campus. Ltda. Rio de Janeiro, SLACK, N., et AL.. Administração da Produção. São Paulo: Atlas, SLACK, N. Vantagem competitiva em manufatura. São Paulo: Atlas, P á g i n a