AGES FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 AGES FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO EVERTON OLIVEIRA SANTOS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL: O diferencial competitivo do Profissional de Marketing Político numa campanha eleitoral Paripiranga 2011

2 EVERTON OLIVEIRA SANTOS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL: O diferencial competitivo do Profissional de Marketing Político numa campanha eleitoral Monografia apresentada no curso de graduação da Faculdade AGES como um dos pré-requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira Paripiranga 2011

3 EVERTON OLIVEIRA SANTOS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL: O diferencial competitivo do Profissional de Marketing Político numa campanha eleitoral Monografia apresentada como exigência parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração, à Comissão Julgadora designada pelo Colegiado do Curso de Graduação da AGES Faculdade de Ciências Humanas e Sociais. Paripiranga, 02 de junho de BANCA EXAMINADORA Prof.º Thales Brandão Ferreira Faculdade AGES Prof.ª Sílvia Manoela de Jesus Machado Silva Faculdade AGES Prof.º Rusel Marcos Batista Barroso Faculdade AGES

4 Dedico aos meus filhos, Carlos Emanuel e João Vítor, que são a razão do meu viver. Aos meus pais, Ilma e Manoel, por toda dedicação, paciência, esperança e confiança a mim outorgadas. Às minhas irmãs, Luciana, Érica e Alline, amigas e companheiras. À Tio Joãozinho (in memoriam). E, especialmente, à minha esposa, Ana Gleise, que se dedicou completamente para que eu alcançasse esta vitória.

5 AGRADECIMENTOS Ao Senhor Jesus Cristo que me abençoou com o dom da inteligência, paciência e perseverança para obtenção desta vitória. À Faculdade AGES, que, à luz de sua metodologia, possibilitou o acesso a uma educação de qualidade e prospera em nossa vida pessoal e profissional. Ao mestre e amigo Prof. Thales Brandão, pois abraçou comigo o objetivo de dissertar sobre um tema novo e questionável à luz da ciência, ainda assim soube conduzir o meu trabalho para o merecido êxito. Durante o período da construção da monografia conheci uma pessoa, um profissional e um amigo para levar por toda vida como exemplo. Aos meus professores, Augusto Teixeira, Marcos Antônio, Eleusa, Eliete Rosa, Gleberval Carvalho, Ivan Fontes, Franklin, Carlos Eduardo, Sônia Raguer, Márcio Gomes, e, em especial, aos mestres e amigos Edivaldo Rabelo e Silvia Manoela, que sempre os considerei como parte de minha família, pois durante esta caminhada estiveram comigo nos momentos mais difíceis, de plena aprendizagem, participaram intensamente na minha formação profissional. Aos meus amigos: Fagner, Fagno, Rodrigo, Thiago, Vera, Samara, Acássia, Ucleriston, Eliel, Denilson Reis, Bruno Santos, Gilberto, Edna, Viviane, Dennis Rodrigues, Patrícia, Larissa, Cleide, Clarisse, Daniela, Marta Virgínia, Tamires, Monaliza, Mércia, Renata Dantas, Rosecleide, Salovandro, Isabela, Camila e tantos outros colegas. Foram amigos que enfrentaram comigo o desafio de uma faculdade, juntos lutamos por respeito e princípios profissionais, perpassamos por muitos momentos de alegria, tristeza, dificuldades, mas em todos os momentos estávamos juntos e firmes no mesmo propósito. Aos amigos motoristas, Jailton Oliveira, José Lima (in memoriam) e Gilmácio Santos, que, com total dedicação, atenção e cuidado, me ajudaram a chegar até aqui.

6 Aos funcionários da Faculdade AGES pela sua dedicação e eficiência profissional nos serviços, em especial a Márcia Verônica, pela dedicação, paciência e amizade sincera por mim. Aos meus pais, Ilma e Manoel, mesmo sendo analfabetos, pois não tiveram a mesma oportunidade, lutaram para que seus filhos tivessem a oportunidade de estudar e subsequentemente conquistar valiosas vitórias na vida. A minha esposa, Ana Gleise, que abençoada de paciência e compreensão soube me ajudar diretamente para a conquista desta vitória. E ainda com carinho e dedicação soube suprir a minha ausência para educar os nossos filhos: Carlos Emanuel e João Vítor. A todos, o meu muitíssimo obrigado!

7 Tudo o que está acontecendo neste momento é resultado de escolhas feitas no passado. Se você parar um pouco e começar a observar suas escolhas no momento em que elas ocorrem, mudará esse aspecto de inconsciência. Quando você faz uma escolha perguntese duas coisas: primeira, quais serão as conseqüências da escolha que estou fazendo? ; segunda, essa escolha trará felicidade a mim e aos outros ao meu redor? a resposta à primeira questão você sentirá no seu coração e saberá imediatamente quais serão as conseqüências. Quanto à segunda questão, se a resposta for sim, então persiste nessa escolha. Chopra, 1998

8 RESUMO A essência do marketing, em síntese, consiste na busca da satisfação do consumidor com a realização do seu desejo, desta forma constituindo uma fidelização do cliente. Já o marketing político, por sua vez, é compreendido pelo esforço de promover e manter a imagem do político na preferência popular, com foco no bem mais precioso do cidadão, o voto. Mas uma campanha eleitoral requer um planejamento estratégico eficiente e eficaz para que possa conduzir todo o plano estratégico de marketing eleitoral para uma campanha. Numa abordagem bibliográfica, este trabalho busca explicar e conceituar o marketing político e o marketing eleitoral, trazendo estes temas para conhecimento da sociedade, bem como apresenta os principais pontos a serem abordados numa campanha eleitoral, e no final apresenta uma abordagem crítica acerca do papel do profissional de marketing e assessores numa campanha, visto que uma campanha eleitoral, assim como numa guerra, não pode ser planejada, controlada, organizada e executada isoladamente pelo candidato. PALAVRAS-CHAVE: Estratégia; Marketing Político; Marketing Eleitoral; Planejamento.

9 ABSTRACT The essence of marketing, in synthesis, is the search of customer s satisfaction with the accomplishment of his/her wish, thus constituting a client s loyalty. Already the political marketing, in turn, is understood by the effort to promote and maintain the image of politics in popular preference, focusing on the most precious of the citizen the vote. But an election campaign requires an efficient and effective strategic plan so it can drive all strategic plan of election marketing for a campaign. In a bibliographic approach, this work tries to explain and conceptualize the political and electoral marketing, bringing these issues to the knowledge of the society, as well as it presents the main topics to be addressed in an election campaign, and finally, it presents a critical analysis of the role of a marketing professional and advisers in a campaign, once an election campaign, as well as in a war, can t be planned, controlled, organized and executed by the applicant alone. KEYWORDS: strategy; political marketing, election marketing; planning.

10 LISTAS LISTA DE FIGURAS Figura 1.0 Os 4P s do mix de marketing Figura 2.0 Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing Figura 3.0 As consequências de um valor superior para os clientes Figura 4.0 Formação e consolidação da imagem LISTA DE QUADROS Quadro 1.0 Tipos de pesquisa de marketing Quadro 2.0 Metodologias de pesquisa: qualitativa versus quantitativa Quadro 3.0 Relação dos Partidos Políticos registrados no TSE Quadro 4.0 Cronograma de Campanha... 62

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FUNDAMENTOS DE ESTRATÉGIA E MARKETING O que é Estratégia Conceituação, história e evolução do Marketing Mix de marketing (composto de marketing) Orientações organizacionais para o mercado Orientação de produção Orientação de produto Orientação de vendas Orientação de marketing Orientação de valor Necessidades e desejos Valor e satisfação Marketing de relacionamento CRM (Customer Relationship Management) Sistema de Informação de marketing Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Vantagem competitiva Pesquisa de Marketing MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL Evolução pela história O conceito de Marketing Político Fundamentos de Marketing Eleitoral O composto Mercadológico de Marketing Político Pesquisa Eleitoral A opinião pública... 46

12 3.6 A relação do Profissional de Marketing Político ANÁLISE AMBIENTAL DO PLANEJAMENTO DE MARKETING Análise Ambiental Comportamento do Eleitor A influência da impressa Os Partidos e os Políticos Avaliação de sua da Equipe PLANEJAMENTO DE MARKETING ELEITORAL As campanhas eleitorais Orçamento Financeiro Cronograma Programa de Governo Propaganda Eleitoral Logotipo e Jargão Fotos Cores Músicas O poder do Rádio Televisão Jornal e Revista Internet O Discurso Cabos Eleitorais: Simpatizantes e Militantes Boca de Urna CONCLUSÃO REFERÊNCIAS

13 13 1 INTRODUÇÃO Com ascensão da democracia política após o movimento das Diretas Já, 1989, inicia no Brasil um processo eleitoral e político com a participação da sociedade para eleger os seus governantes e, respectivamente, seus parlamentares. Já na perspectiva da nova conjuntura política os institutos de pesquisa logo realizaram as primeiras pesquisas qualitativas e em seguida as pesquisas quantitativas para identificar o comportamento do eleitor, e, subsequentemente, identificarem o candidato desejado pelo povo. É claro que os maiores partidos políticos já sabiam como atingir o eleitorado, através do planejamento estratégico e utilização certa dos canais de comunicações disponíveis na época, principalmente pela rádio e TV, para a obtenção do bem mais precioso do cidadão brasileiro, o voto. Entra em cena o marketing político para auxiliar os partidos e os candidatos a compreender o ambiente no qual pretendem se inserir, o comportamento do consumidor (o eleitor), e, ao mesmo tempo, oferecer o suporte técnico e político para enfrentar uma campanha eleitoral. Constituindo-se numa análise sistemática e criteriosa acerca do candidato, sua história política e social, suas reais possibilidades, os potenciais financiadores da campanha, a formação de sua equipe, o grau de aprovação e/ou rejeição do eleitorado e de todas as ferramentas do marketing para promover a imagem do candidato e sua concepção administrativa perante toda sociedade. Porém, a má utilização do marketing, por parte de alguns profissionais em algumas campanhas eleitorais pelo Brasil afora, construiu uma imagem negativa e distorcida da essência do marketing, a ponto de relacionar pejorativamente o termo marqueteiro a todos os profissionais especializados em marketing político e eleitoral, como sendo um profissional que é capaz de construir uma imagem falsa aliada a um discurso perfeitamente convincente, a ponto de confundir o eleitor das verdadeiras intenções do mau candidato (produto). Não menos importante do que o trabalho do marketing político numa campanha, há o papel da estratégia eleitoral, o processo pelo qual o candidato e a coligação partidária vão construir o planejamento estratégico para desenvolver a

14 14 campanha eleitoral, no período permitido pela lei, bem como no ano que antecede o período eleitoral, e, caso seja inviabilizada a vitória do candidato ao cargo eletivo pleiteado por ele, também o período de pós-eleição. Ou seja, um plano que seja capaz de conceder o roteiro eficaz e eficiente para obtenção da vitória nas urnas. Este trabalho pretende discutir as entrelinhas e os principais pontos estratégicos a serem trabalhados pelo pré-candidato durante a constituição e concepção da sua plataforma política e eleitoral no ano que antecede a eleição, bem como a utilização das ferramentas do marketing político e eleitoral, após indicação e formalização pela coligação partidária que lhe apoiará na campanha eleitoral. Ainda no âmbito estratégico, será abordado sobre a importância e magnitude da aliança política que o candidato irá escolher, ou ser escolhido, para enfrentar o processo eleitoral, entre outras necessidades, tais como: a busca dos financiadores da campanha, a formação da equipe de apoio tático, a seleção dos coordenadores, os cabos-eleitorais, a assessoria jurídica, a assessoria de impressa, os fornecedores de materiais de campanha, equipe de publicidade, diretor de marketing e principalmente do coordenador-chefe da campanha. A metodologia deste trabalho monográfico é pautada numa pesquisa bibliográfica, através da leitura e pesquisa em obras literárias e artigos científicos dos principais autores de marketing político e eleitoral, como Rego, Manhanelli, Kuntz, Teixeira e Dantas, eixo tema principal deste trabalho no qual Andrade (2005, p. 36) afirma que a pesquisa bibliográfica é habilidade fundamental nos cursos de graduação, uma vez que constitui o primeiro passo para todas as atividades acadêmicas. Marconi e Lakatos (2009, p. 57) corroboram com a seguinte descrição: A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, etc., até meios de comunicação orais: rádios, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão. Dada a importância do tema principal deste trabalho, Estratégias de marketing político e eleitoral: o diferencial competitivo do profissional de marketing numa campanha eleitoral, para toda sociedade brasileira, desta forma o objetivo

15 15 geral é identificar as estratégias de marketing direcionadas para campanhas políticas majoritárias, seguido dos objetivos específicos: de que forma profissionalizar as campanhas políticas; como é realizado o planejamento do marketing eleitoral, e como fortalecer uma candidatura através do marketing político e eleitoral. Em quatro capítulos está dividida a estrutura deste trabalho, numa forma didática para auxiliar o leitor a compreender o eixo principal, Estratégia de marketing político e eleitoral, e constitui a sua compreensão plena sobre o tema. No segundo capítulo será abordado o conceito de estratégia, bem como os fundamentos, a história e evolução de marketing, no mundo e no Brasil, assim como será explicadas as orientações de marketing, segmentação, comportamento do consumidor, seu composto mercadológico, e sua vantagem competitiva. No segundo terceiro trata de conceituar o marketing político e eleitoral, na sua história e evolução no cenário político brasileiro, a aplicabilidade do composto mercadológico do marketing político, pesquisa eleitoral, e uma avaliação crítica sobre a relação do profissional de marketing político. No quarto capítulo aborda a análise ambiental do planejamento de marketing, o pressuposto necessário para construção do quarto capítulo, pois será pautado o comportamento do eleitor, a impressa e sua influência, os partidos, a equipe de campanha, e o plano de captação de recursos para campanha. O quinto capítulo trata do plano de marketing para uma campanha, numa exposição didática, e dos principais pontos da obtenção da vitória numa campanha eleitoral, o cuidado com a propaganda eleitoral e sua relação com os atuais meios de comunicação, o discurso, o material promocional da campanha, bem como a polêmica boca de urna. E no final são apresentadas as conclusões sobre o trabalho, expondo claramente as análises, os conceitos e as reflexões adquiridas durante o processo de confecção deste trabalho, tendo a certeza da contribuição que trazemos para todos os interessados a conhecer melhor sobre marketing político e eleitoral.

16 16 2 FUNDAMENTOS DE ESTRATÉGIA E MARKETING 2.1 Estratégia Existe uma herança militar nos conceitos pela administração junto à palavra estratégia. Termos como objetivos, missão, pontos fortes e pontos fracos são empregados nos dois contextos. A palavra estratégia vem do grego strategos, que se referia ao general militar, e na sua raiz combina dois conceitos: stratos (a arma) e ago (liderar). Os propósitos da estratégia, tanto no meio militar quanto no administrativo, são o ganho de uma vantagem competitiva. O princípio básico dela é aproveitar os pontos fortes da empresa ou do exército para explorar os pontos fracos do inimigo. (SHIRAISHI, 2009). Para Guemawat (2000), apud Andrade (2010), estratégia é um termo que remonta aos antigos gregos, que usavam a palavra stragenos, da qual deriva, para designar o magistrado-chefe ou comandante-chefe militar. Ao longo do tempo, refinamentos do conceito continuaram a se tratar nos aspectos militares do termo. Na primeira metade do século XIX, a tentativa de síntese de Carl Clausevitz, apud Guemawat (2000), é um exemplo especialmente notável: escreve que, enquanto "a tática... [envolve] o uso de forças armadas no confronto, a estratégia [é] a utilização de confrontos no tocante ao objetivo da guerra". A adaptação da terminologia estratégica a um contexto comercial, entretanto, teve de esperar o cenário da Segunda Revolução Industrial, que se iniciou na metade final do século XIX, mas realmente só deslancho no XX. Inicialmente, estratégia referia-se a uma posição, tal como o general no comando de um exército. Posteriormente, o termo veio a designar a aplicação das competências do general no exercício de sua função, evoluindo para descrever habilidades gerenciais de administração, liderança, oratória e poder. Com Alexandre, o Grande (330 a.c), a palavra estratégia já significava o emprego de forças para vencer o inimigo e, nas guerras helênicas, constituiu a fonte inesgotável das vitórias militares, mesmo com recursos insuficientes diante do opositor. (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003).

17 17 Oliveira (1991, p. 27), explica que no âmbito empresarial, a estratégia está relacionada à arte de utilizar adequadamente os recursos físicos, financeiros e humanos, tendo em vista a minimização dos problemas e a maximização das oportunidades do ambiente da empresa. O autor ainda faz uma relação da palavra estratégia como sendo um ajustamento organização ao seu ambiente, em geral, em constante mutação, quase sempre a empresa alterando suas próprias características, tendo em vista este ajustamento. No contexto dos negócios, segundo Bruce e Langdon (2000), estratégia consiste no mapeamento do futuro, posicionando-se acerca de quais produtos e serviços deverão ser fornecidos, em quais mercados a organização irá atuar e como será essa atuação. Para Grant (2005) apud Bermejo (2009), organizações necessitam de estratégias de negócio assim como exércitos requerem estratégias militares. Ainda segundo esse autor, isso se justifica pela necessidade de se ter uma direção e um propósito, alocarem recursos de modo eficiente e coordenar decisões feitas por diferentes pessoas envolvidas. Já Mintzberg e Quinn (2006, p. 29) afirmam que estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequências de ação da organização em um todo coeso. Os autores lembram que uma estratégia bem formulada ajuda a organizar e alocar os recursos de uma organização em uma postura única e viável, baseada em suas competências e deficiências internas relativas, mudanças antecipadas no ambiente e movimentos contingentes por parte dos oponentes inteligentes. Acima de tudo, se for necessária uma definição de estratégia, a mais básica poderia ser a direção de longo prazo de uma organização. Porém, as características recém-descritas podem ser base para uma definição mais completa. Os autores concluem que a estratégia é a direção e o escopo de uma organização no longo prazo, que obtém vantagem em um ambiente em mudança através de sua configuração de recursos e competências com o objetivo de atender as expectativas dos stakeholders. (JOHNSON, SCHOLES, e WHITTINGTON, 2007, p. 45). Porter (1999, p. 63) dá a seguinte resposta à pergunta o que é Estratégia? Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente

18 18 conjunto de atividades. Definir estratégia seria um trabalho incessante, uma vez que seu conceito flutua no centro de algumas palavras-chave como: competitividade, mudanças, desempenho, disciplina, dedicação, integração, objetivos, posicionamento, adequação, resultados. Essas palavras sintetizam o termo estratégia e sua interferência organizacional no ambiente externo e interno a organização. 2.2 Conceituação, história e evolução do Marketing A essência do marketing está diretamente interligada aos principais fatos históricos de troca da humanidade. A partir do escambo entre os povos há traços de sua essência, na base da troca de produtos por produtos, perpassando pela Revolução Industrial, na troca de produtos e/ou serviços por produtos e/ou serviços, chegando à atual e modernidade do comércio digital, que finda com a objetividade da realização das pessoas através da satisfação dos seus desejos atendidos. Churchill e Petter (2005, p. 04) afirmam que a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Para ilustrar melhor, Cobra (2005, p. 26) explica evolução através das três eras na história do marketing, era da produção, era da venda, e era do marketing: Na produção, que ocorreu em meados de 1925, as empresas, mais precisamente do Oeste Europeu e dos Estados Unidos, estavam voltadas a somente a produzir, não se falando de vendas ou em marketing. Na era da venda, entre 1925 e 1950, as coisas mudaram, e passou a se preocupar com a produção excedente, passando então a querer vender, utilizando-se de métodos como vendas a domicílio, indo de porta a porta. Surgem também os catálogos de vendas e, como consequência, a entrega de encomendas e documentos. Na era do marketing, ocorreram grandes transtornos, visto que após a crise de 1929 e no Brasil acontecia a queima de café, considerado produto principal no país, os EUA e o Brasil tiveram uma crise financeira e deixaram de comprar, aí surgem as empresas com o modelo

19 19 do marketing, passando a reconquistar clientes e a prestar mais atenção aos anseios do mercado. Diante da necessidade de atender os anseios do mercado, e ao mesmo tempo esvaziar os depósitos das empresas, surgiram os profissionais de marketing com o objetivo de buscar satisfazer o cliente através do processo de vendas. Através das ferramentas aplicadas ao marketing, tais como: análise de ambiente, satisfação, segmentação do mercado-alvo, ciclo de vida do produto ou serviços, e demais ferramentas. Las Casas (2008, p. 6) aborda sobre o surgimento do marketing: Foi com o acirramento da concorrência dos anos 50 que as empresas passaram a preocupar-se com as novas formas de comercialização e constatou que, indo atrás dos consumidores, ficaria mais fácil vender. Surgiu assim a era do marketing cujo principal ingrediente, o conceito de marketing, inspiração para o desenvolvimento de ofertas. De acordo com a Americam Marketing Association: marketing é o processo de planejar e executar a concepção de ideias, produtos e serviços definindo preço, promovendo e distribuindo-os para criar trocas que atendam aos objetivos de satisfação de necessidades e a realização de desejos individuais e organizacionais. COBRA (2009, p. 09). Portanto, marketing é consagradamente definido por Kotler (2000, p. 30) como um processo social por meio do qual as pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Crocco et al (2006, p. 05) afirma que: marketing é um conceito bem mais amplo do que a simples divulgação de uma idéia, pessoa ou produto. O marketing envolve uma série de atividades, que vão da concepção de um produto por uma empresa até sua entrega e seu consumo e descarte pelo cliente. E Kotler (2010, p. 188) atualiza o conceito de marketing quando diz que marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e

20 20 para a sociedade como um todo. Ainda o autor, ao acrescentar sociedade, a nova definição reconhece que o marketing tem impactos de grande escala que vão além do que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas (...). Demonstra sua preocupação para com as comunidades a seu redor: comunidades de consumidores, empregados, parceiros de canal e acionistas Mix de marketing (composto de marketing) A execução do marketing se dá pela aplicação de técnicas ou programas às diversas dimensões ou variáveis passíveis de intervenção no objeto do marketing isto é, o bem, o serviço, a ideia ou a pessoa (Crocco et al, 2006, p. 06). E os profissionais de marketing têm de ir à busca de diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem em mix de marketing. E Mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. (Kotler, 2000, p. 37). Crocco et al (2006, p. 07) entende como um conjunto de ferramentas que propiciam as ações de marketing; é formado por produto, preço, praça e promoção. Figura 1.0 Os 4P s do mix de marketing Fonte: Kotler (2000, p. 37).

21 21 Cobra (2009, p. 10) explica que o processo de adoção de estratégias de marketing consiste de quatro elementos denominados composto de marketing. Os elementos são: produto, preço, promoção e praça (os 4 Ps de Marketing). Que McCarthy apud Crocco et al (2006, p. 06) relaciona com as seguintes variáveis: Produto são as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possui valor de troca. Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos, e outras. Preço são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras. Praça é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos de consumidor. Promoção é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal. O modelo dos 4 Ps representa o ponto de vista da empresa, ou seja, como direcionar sua oferta ao mercado, o que vem contrariar o conceito de marketing, de sempre buscar entender a ótica do consumidor. Então surgiu o modelo dos 4 Cs cuja perspectiva é o foco no cliente. Assim, Crocco et al (2006, p. 06) explica: O produto passa a ser visto da ótica do cliente; O preço, em função do custo para o cliente; A praça, em função da comodidade ou conveniência para o cliente; A promoção, em função da comunicação; 4 Cs: modelo alternativo ao tradicional modelo dos 4 Ps, que enfoca a perspectiva do público-alvo, incluindo cliente, custo, comodidade ou conveniência e comunicação. CROCCO et al (2006, p. 06).

22 Orientações organizacionais para o mercado Definimos a administração de marketing como o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados com mercados-alvo. Mas qual filosofia deve guiar os esforços de marketing de uma empresa? (...) Obviamente, atividades de marketing devem ser conduzidas sob a égide de uma filosofia bem pensada de marketing eficiente, efetivo e socialmente responsável. Entretanto, há cinco orientações concorrentes com bases nas quais as organizações conduzem atividades de marketing: a orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing de valor. (KOTLER, 2000, p. 38) Orientação de produção Naturalmente as empresas buscam alcançar a eficiência máxima da produção, apostando que em obter menores custos produtivos conseguirá ofertar seus produtos em baixos preços para o mercado-alvo. Esta concepção é voltada para empresas que desejam expandir seu mercado. Para Kotler (2000, p. 39) a orientação de produção é sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo Orientação de produto As empresas voltadas para orientação de produto trabalham com objetividade de produzir produtos de alta qualidade e alto desempenho, por acreditarem que os consumidores buscam produtos bem-feitos e inovadores no mercado. Kotler (2000, p. 39) entende que orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.

23 Orientação de vendas A orientação de vendas parte do principio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção (Kotler, 2000, p. 40). Porém, essa agressividade, na maioria das vezes, resulta com o cliente totalmente insatisfeito. Crocco et al (2006, p. 12) diz: de que adianta muita propaganda e esforço de vendas se o mercado não estiver disposto a adquirir o produto? Ou se o mercado somente aceitar o produto a um preço aviltante, pouco lucrativo? Por esse motivo, é recomendável às empresas envolverem-se, antes de mais nada, com a compreensão do mercado, que, afinal, será o verdadeiro juiz da verdade e/ou utilidade do produto lançado Orientação de marketing A empresa que concebe seus produtos e/ou serviços através de uma criteriosa pesquisa de mercado, que é capaz de identificar o que realmente o cliente deseja e a partir desta pesquisa lança o produto à frente do concorrente, então torna seu produto atraente para o mercado-alvo e isso lhe rende maior participação de mercado. Kotler (2000, p. 41) explica que: Orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor par ao cliente de seus mercados-alvo selecionados. Theodore Levitt, apud Crocco et al (2006, p. 13), diferenciou de forma definitiva as orientações para vendas e para marketing: A diferença entre marketing e vendas é mais que semântica, Vendas se concentram nas necessidades do vendedor, marketing naquelas do comprador. Vendas se preocupam com a necessidade do vendedor, de converter seu produto em dinheiro, marketing com a idéia de satisfazer as necessidades dos clientes por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final.