UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE A ESTRATÉGIA DE CONCORRÊNCIA DOS JORNAIS DO RIO DE JANEIRO Por: Simone Barroso Pereira Orientador Profª. Adélia Araújo Rio de Janeiro 2005

2 2 Dedico este trabalho à minha mãe e minha irmã, pela ajuda e estímulo que me dão em tudo que eu decido fazer na vida e pela compreensão pelos sábados que precisei estar longe de casa.

3 3 Agradeço aos amigos que fiz na turma, pelos trabalhos em grupo que fizemos e aos professores pelo emprenho e dedicação.

4 4 SUMÁRIO RESUMO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I O Produto 1.1 Dados Históricos 1.2 Características do produto CAPÍTULO II Análise estrutural do Setor de Mídia Impressa 2.1 Análise estrutural segundos às cinco forças de Porter CAPÍTULO III - Tendências do Mercado de Mídia Impressa 3.1 Tendências para o mercado CAPÍTULO IV - Fatores críticos de sucesso 4.1 Os fatores críticos de sucesso CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

5 5 INTRODUÇÃO A publicidade é a força motriz do mercado editorial de jornais e revistas em todo o mundo. Principalmente no Brasil, o volume de anúncios pode determinar a permanência ou não de um título em circulação. No mercado brasileiro, o meio jornal absorve cerca de 21% dos gastos em publicidade, ficando abaixo da televisão que recebe 57,3% desses recursos. O setor que mais demanda a publicidade através dos jornais diários é o comércio varejista (39%) seguido do imobiliário (16%). Uma outra característica do mercado nacional de jornais é que 58% das vendas são para assinantes, ficando a venda em bancas com 42%. Até o ano de 1997, no Setor Econômico de mídia impressa, segmento jornais do Rio de Janeiro, havia três grandes veículos: Jornal O Dia, Jornal O Globo e Jornal do Brasil. Este mercado já se encontrava bastante restrito, porém em 1998 o Grupo Infoglobo lançou no mercado um produto novo: O Jornal Extra, visando conquistar uma fatia do mercado que não era o foco do Jornal o Globo: as classes C. D e E. Este trabalho visa se aprofundar nas questões envolvidas nesse processo e mostrar como se comportou o mercado de jornais com a entrada de mais um veículo neste cenário. O Jornal Extra deveria concorrer diretamente com O Dia, pois focava diretamente em seu público alvo, com promoções, sorteios e preços muito abaixo da média em seus anúncios. Pretendo demonstrar como o Grupo O Dia se estruturou para combater a concorrência do Extra, se houve êxito e de que maneira isso impactou no mercado publicitário do Rio de Janeiro, bem como qual o pensamento

6 6 estratégico do Grupo Infoglobo quando decidiu não concorrer diretamente com seu maior concorrente lançando um novo produto no mercado. Outra questão importante a ser levantada é a análise das tendências para este mercado, com a entrada de novas mídias como a Internet. No Capítulo I falarei sobre a história da mídia impressa no Brasil, como a publicação do primeiro anúncio de classificados. Também será abordado o surgimento e um breve comentário sobre a história e perfil dos principais jornais do Rio de Janeiro: Jornal do Brasil, O Globo, O Dia e Extra. Falarei também sobre as características do produto classificados, suas semelhanças e diferenças nos jornais do Rio de Janeiro. No Capítulo II abordarei a análise estrutural do segmento de mídia impressa no Rio de Janeiro, sob a ótica das cinco forças de Porter, a evolução do mercado de Jornais no Rio de Janeiro entre 1997 e 2005 e a participação de cada veículo neste mercado e a intensidade da rivalidade entre os principais concorrentes do setor. No Capitulo III abordarei os fatores críticos de sucesso de uma maneira geral e citando os pontos principais para o sucesso do veículo de comunicação jornal e, finalmente, no Capítulo III falarei sobre as tendências para este mercado.

7 7 CAPÍTULO I O Produto 1.1 Dados Históricos Há séculos, as civilizações vêm usando a mídia impressa para divulgar notícias e informações para as massas. Acta Diurna, que surgiu em Roma cerca de 59 A.C, é o mais antigo jornal de que se tem notícia. A prensa, inventada por Johann Gutenberg em 1447, inaugurou a era do jornal moderno. A máquina de Gutenberg possibilitou o livre intercâmbio de idéias e a disseminação do conhecimento, temas que definiriam o Renascimento europeu. Na primeira metado de século XVII, os jornais começaram a surgir como publicações periódicas e freqüentes. Os primeiros jornais modernos foram produto de países da Europa ocidental, como a Alemanha (que publicou o Avisa Relation oder Zeitung em 1609), a França (Gazette em 1631), a Bélgica (Nieuwe Tijdingen em 1616) e a Inglaterra (o London Gazette, fundado em 1665, ainda hoje publicado como diário oficial do Judiciário). A inauguração da imprensa no Brasil acontece em 1808, quando aqui chega a Coroa portuguesa de D. João VI, inicialmente com a Impressão Régia, em maio, e posteriormente com a Gazeta do Rio de Janeiro, em setembro, porém em junho, o Correio Brasiliense ou Armazém Literário era editado em Londres por Hipólito da Costa, caracterizava por ser muito crítico, moderno e dinâmico, este circulou até dezembro de 1822, quando em 11 de setembro de 1823 morre aos 49 anos, sendo proibido, apreendido, censurado e processado. O Correio alcançou marcas impressionantes para a época, com 175 números e

8 8 29 volumes, foi graças a essa transferência do poder real para o Brasil que o jornalismo impresso surgiu. A gazeta do Rio de Janeiro começa com periodicidade semanal, saindo aos sábados, depois passa a ser bisemanal, saindo às quartas e sábados. Mais tarde, sai às terças, quintas e sábados, foras as edições extraordinárias, sempre com quatro páginas cada. De 10 de setembro, data do primeiro número, até 31 de dezembro de 1808, das 32 edições publicadas 19 são extraordinárias. A Gazeta, com pequenas exceções como algumas notícias curtas e anúncios locais, serve apenas para os relatos, proclamações, ordens e contraordens militares, decretos, exortações, editais. A Gazeta não é um jornal de pauta variada, de seções e comentários, como o Correio Brasiliense, seu perfil é de um órgão criado para informar sobre a vida administrativa e a movimentação social do Reino e que, por ser o único aqui editado, absorve a história de forma documental: edital, pequenos anúncios, leilões, perdidos e achados, atos do governo. A Gazeta publicou o mais antigo anúncio classificado de que se tem notícia: "Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas...".

9 Dados históricos dos principais Jornais do Rio de Janeiro a) Jornal O Dia O Jornal O Dia, hoje com 54 anos de existência, passou por várias transformações ao longo de sua história, falarei sobre isso a seguir. Em 1951, o jornalista Chagas Freitas criou um jornal com uma proposta diferenciada. Nascia o mais carioca de todos os jornais, com uma linguagem sensacionalista e forte apelo popular, Jornal O Dia. O Dia rapidamente conquistou as camadas mais simples da população. Tal sucesso ajudou Freitas em quatro décadas de carreira política, até ser derrotado em 1982 quando sua influência começou a enfraquecer. Em 1983 o jornal foi vendido para o jornalista e empreendedor Ary Carvalho e passou por uma revolução., foram conduzidas reestruturações, transformações e melhorias, entre elas, uma reformulação editorial. As mudanças editoriais ficaram mais visíveis a partir de A linha sensacionalista foi deixada de lado para dar espaço à matérias voltadas para a qualidade e prestação de serviço aos leitores cariocas. Profissionais renomados passaram a integrar o time do jornal, ampliando sua credibilidade em todas as classes sociais. Em 1992 o DIA passou por mais uma transformação. Investimentos tecnológicos foram feitos, a redação foi completamente informatizada e um investimento de cinquenta millhões de dólares na construção de um novo Parque Gráfico, que é um dos mais modernos do país, capaz de imprimir 120 mil jornais por hora, de 48 páginas, todas coloridas.

10 10 Foram implementadas ações inovadoras de Marketing e vários departamentos se modernizaram. A organização dobrou de tamanho e o jornal se tornou líder no estado do Rio de Janeiro. No ano de 1998 o jornal ganhou mais recursos e uma nova cara. Mudou-se o conteúdo, a marca, a diagramação e, mais do que isso, ele passou a ser fullcolor, ou seja, totalmente colorido, consolidando-o como um dos mais modernos do país. O grupo se expandiu para diferentes mídias: emissoras de rádio se fixaram no mercado e investimentos foram feitos em Internet e TV. Em 2004, O DIA passou por uma completa reforma gráfica e editorial. A diagramação ficou mais limpa e o jornal ganhou três capas: uma para a Região Metropolitana, outra para a Baixada, outra para o Interior do Estado. O objetivo é trazer sempre como prinicipal informação o que interessa o leitor de cada área do Rio de Janeiro. Hoje, o Grupo O DIA de Comunicação é um dos mais modernos grupos de comunicação da América Latina e conta com uma equipe formada por mais de 700 funcionários entre a Sede da Empresa, o Parque Gráfico, as Sucursais e as Rádios. Ao longo de 50 anos, a equipe conquistou diversos prêmios internacionais. O grupo se define como dinâmico, alegre, inovador, ousado, independente e preocupado com a comunidade, com o desafio de se tornar a primeira opção do carioca para adquirir informação e entretenimento.

11 11 b) Jornal O Globo O jornal O Globo completou este ano 80 anos, abaixo falo um pouco sobre a sua história. Quatorze anos depois de ter fundado o jornal "A Noite", o jornalista Irineu Marinho lança o jornal vespertino O GLOBO em 29 de julho de Um concurso inédito foi promovido para que os futuros leitores escolhessem o nome do jornal, e o primeiro número saiu em dois clichês (às 18h e 20h), que, juntos venderam exemplares. Uma reportagem assinada pelo repórter Alves Pinheiro fez com que a redação do GLOBO fosse invadida pela Polícia Especial de Vargas, que apreenderam os exemplares do jornal publicado em 11 de outubro de A participação de soldados brasileiros na Segunda Guerra Mundial foi um fator determinante para O GLOBO decidir enviar, em setembro de 1944, um correspondente especial para a Itália. A missão do jornalista Egídio Squeff não era realizar uma mera cobertura jornalística, mas também confortar o Brasil, apreensivo com a presença de soldados brasileiros no front italiano. Foi lançado nesta época "O Globo Expedicionário", publicação que deixava os pracinhas na Europa informados sobre o que acontecia no Brasil. O último número, o 37º, foi publicado em 23 de maio de 1945, pouco antes de os soldados voltarem para o país. Em outubro de 1954 o jornal O Globo muda sua sede do Largo do Machado para a Rua Irineu Marinho, onde se encontra até hoje. Em julho de 1955 o Globo publica a primeira edição a trazer fotos internacionais através do Speedphoto, um novo sistema de recepção e transmissão de radiofotos. Em junho de 1959 foi o primeiro jornal da América

12 12 Latina a publicar uma radiofoto colorida, a imagem mostrava a Rainha Elizabeth em um discurso no Canadá. Em janeiro de 1964, foi às bancas, pela primeira vez o Suplemento ELA, que existe até os dias atuais. Em 1972, o Globo começa a circular aos domingos, inovação que transforma o hábito de leitura do jornal em momento de lazer da família. Até hoje há pessoas que mantém o costume de só ler jornais aos domingos. O GLOBO lançou em 23 de maio de 1982 o primeiro caderno de bairros. Começando pela Tijuca, na semana seguinte, o Méier. De lá para cá muita coisa mudou: Ipanema, Botafogo e Copacabana fundiram-se no caderno Zona Sul. Méier, Madureira e Leopoldina viraram Zona Norte. Atualmente são dez cadernos. Na edição de 26/11/1979 o GLOBO publicou a primeira telefoto a cores transmitida no Brasil. Nos últimos minutos do dia 31 de dezembro de 1988, afundou no litoral do Rio o barco Bateau Mouche e as grandes proporções da tragédia fizeram O GLOBO ser o primeiro jornal do Brasil a ir às bancas no dia 1º de janeiro. Seis anos depois de ter informatizado a redação, em 1985, ao instalar 156 terminais de computador, O GLOBO lança o Informática etc. O jornal foi o primeiro do Brasil a dedicar ao assunto um suplemento, que trazia um caderno temático de classificados, também inédito. A edição do GLOBO neste dia estreou a reforma gráfica que o jornal implantou na ocasião da comemoração de seus 70 anos.

13 13 O Globo inaugurou em 1999 o maior parque gráfico da América Latina, que ocupa uma área de 175 mil metros quadrados, sua construção consumiu US$ 150 milhões e o trabalho de 16 mil pessoas, durante 20 meses. Em julho de 1996, entrava no ar pela primeira vez o Globo Online, na época chamado simplesmente de O Globo On o site limitava-se a reproduzir o conteúdo do jornal impresso e publicar uma lista de notas atualizadas em tempo real. Não havia fotos, blogs ou recursos de multimídia. Hoje, dez anos depois, o Globo Online é um dos maiores sites de notícias do Brasil, com cerca de 100 profissionais no Rio, São Paulo e Brasília, e uma audiência superior a dois milhões de internautas cadastrados. c) Jornal do Brasil O Jornal do Brasil é o mais antigo do Rio de Janeiro, com 114 anos de existência, é o jornal com maior participação na historia desse país, conforme relatado abaixo, porém nos dias de hoje, dentre os principais, é o jornal com com menos participação no setor. Fundado em 1891 no Rio de Janeiro, originalmente sob orientação conservadora dos políticos que desejavam a restauração da Monarquia recémderrubada. Esteve sob a direção de Rui Barbosa durante décadas. Foi propriedade dos Conde e Condessa Pereira Carneiro, mas tarde de seu genro Manuel Francisco do Nascimento Brito e atualmente do empresário Nelson Tanure. Tradicionalmente publicado para as classes média e alta da elite da Zona Sul da cidade, uma elite diminuta a ainda assim com altíssimo poder de influência nacional.

14 14 Ao completar 110 anos, o Jornal do Brasil anuncia duas mudanças: ele agora é publicado por uma nova empresa, e a redação tem um novo diretor. São mudanças importantes. Mas elas não alteram o princípio que orientou o jornal nas últimas décadas - o da independência editorial. d) Jornal Extra O Extra é o mais novo jornal carioca, tem apenas 7 anos de existência, foi lançado com uma finalidade específica, que relato a seguir. Lançado em 1998 pelo grupo Infoglobo, que já editava o Jornal O Globo, o Extra foi lançado com a finalidade de combater um outro jornal, O Dia, que estava começando a incomodar a liderança do O Globo. O Extra não tem um compromisso editorial definido, é uma cópia reduzida do que é publicado no O Globo. Visa atingir as classes C. D e E. Além disso o Extra concorre diretamente com O Dia, focando diretamente em seu público alvo, com promoções, sorteios e preços muito abaixo da média em seus anúncios. Sem dúvida o Extra se tornou um sucesso de vendas, sendo hoje o segundo jornal em circulação no Rio de Janeiro, porém esse sucesso não foi conquistado através de sua linha editorial ou seu compromisso com a história do Brasil, como os outros jornais citados, mas sim por uma estratégia de marketing, que desde o seu lançamento, preocupou-se em vende-lo com um jornal de promoções e sorteios, atraindo assim, um público que não tem muito interesse na leitura e sim nos prêmios que o jornal distribui.

15 Características do produto Classificados Segundo Milton Correia Junior, o jornal através dos classificados, é o meio mais consultado por pessoas que estão pensando seriamente em efetuar uma compra ou que já se decidiram a comprar. Essa importante revelação foi obtida em uma pesquisa feita pelo instituto Ipsos-Marplan, intitulada Quero comprar - A relevância dos meios de informação no processo de compra. O estudo foi apresentado na sessão de abertura do 4º Congresso Brasileiro de Jornais e do 2º Fórum de Editores, em São Paulo, no dia 11 de agosto. A pesquisa de abrangência nacional foi realizada entre 960 pessoas que tinham lido jornal pelo menos uma vez nos últimos três meses, situadas em 11 praças do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Recife, Fortaleza, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Santos, Campinas e Interior de São Paulo. Ela mostra que a preferência pelo meio Jornal por aqueles que decidem as compras (os chamados decisores de compra) é nitidamente superior à de outros meios, dividindo o grau de importância em consulta na tomada de decisões apenas com os intermediadores: corretores, vendedores, agentes de viagens, etc. O jornal é extremamente forte na escolha de atividades ligadas ao lazer; aluguel de casa e apartamento; compra de imóvel; compra de veículo; contratação de seguros e opção por local de férias, dentre outras coisas. Alguém que já tenha decidido fazer um seguro, por exemplo, vai consultar o jornal como fonte de informação e ouvirá o corretor, para, a partir dessas informações, tirar suas conclusões e fechar o negócio. O estudo mostra que a opinião dos órgãos de defesa do consumidor também é muito importante na tomada de decisões de compra, sendo que muitas vezes o decisor, em vez de procurar ou ligar para a entidade, se informa da mesma pelo jornal. Um dado importante: pessoas que tomaram decisão de compra de bens de maior valor nos últimos 12 meses, consultando o meio Jornal, situam-se principalmente nas classes A e B.

16 16 A pesquisa revela que a opinião de amigos tem grande peso na decisão de compra e aí o jornal entra novamente como um fator que pesa nessa escolha, na medida em que é um formador de opinião. Outra constatação é a de que o encarte igualmente se constitui numa fonte de informação adicional, sendo muito eficaz na aquisição de certos produtos, como alimentos, bebidas, roupas, eletrodomésticos e outros de consumo mais freqüente. Os entrevistados disseram ainda que, além de levar o encarte ao local da compra, consultam os que se encontram à disposição no próprio ponto-de-venda. Quando o consumidor está apenas com intenção de adquirir um bem, acessa diferentes mídias em busca de informações, sendo que, neste momento, o meio TV prevalece sobre o jornal. Porém, quando essa intenção se transforma realmente numa decisão de compra, o jornal dispara como o meio mais consultado e a melhor mídia para o "decisor" conhecer novos lançamentos, comparar preços, saber onde o produto é vendido, onde estão essas lojas, etc. Assim, mesmo quem não é leitor de jornal passa a sê-lo quando precisa tomar uma decisão de compra. Isso porque, além das características intrínsecas do meio, como portabilidade, credibilidade e outras, o jornal tem a vantagem de reunir em cadernos e suplementos especiais classificados, tabelas de preços, endereços, ofertas e conteúdo editorial ligado a um tema, que insere todas essas informações num contexto específico.

17 17 CAPÍTULO II Análise estrutural do Setor de Mídia Impressa no Rio de Janeiro 2.1 Análise estrutural segundos às cinco forças de Porter Ghemawat comentou que em 1974 Porter preparou uma nota sobre a análise estrutural de setores econômicos que representou sua primeira tentativa para transformar radicalmente a empresa industrial focalizando o objetivo dos negócios na maximização do lucro e não na minimização dos excessos de lucros. Em 1980, Porter publicou o seu primeiro livro, Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência, o qual grande parte do seu sucesso foi atribuída à sua estrutura de cinco forças. Esta estrutura procurou relacionar a lucratividade média dos participantes num dado setor econômico a cinco forças competitivas. A estrutura de Porter (1980) para análise de setores econômicos generalizou a análise oferta-demanda de mercados individuais em vários aspectos. Ghemawat considerou que a cinco forças competitivas concebidas por Porter teriam, em primeiro lugar, abrandado as hipóteses de grandes números e de homogeneidade, ou seja, de um grande número de concorrentes representativos. Em segundo lugar, ao longo da dimensão vertical, teria mudado a atenção das cadeias verticais de dois estágios, cada uma consistindo de um fornecedor e um cliente, para cadeias de três estágios, compostas por fornecedores, rivais e clientes. Em terceiro lugar, ao longo da dimensão

18 18 horizontal, representou os entrantes e substitutos em potencial, bem como os rivais diretos. Apesar do fato de que a estrutura das cinco forças se preocupou com as empresas em vez de se preocupar com a política pública, sua ênfase na extensa competição por valor em vez da competição entre os rivais existentes e ainda sua relativa facilidade de aplicação, inspirou numerosas empresas e escolas de administração a adotar seu uso. Dado o claro impacto da estrutura das cinco forças de Porter, a sua análise tornou-se, segundo Ghemawat, prática-padrão para empresas desenvolverem estratégias competitivas. Uma série de características técnicas e econômicas de um setor econômico foram críticas para a intensidade de cada força competitiva. As influências estruturais de um setor econômico afetaram o cenário dos seus negócios e, conseqüentemente, a lucratividade das empresas dele participantes. As cinco forças que, segundo Porter, dirigem a concorrência em um setor econômico, serão analisadas individualmente a seguir, especificamente no segmento Mídia impressa do Rio de Janeiro. a) A intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes no setor econômico A rivalidade entre os concorrentes existentes ocorre em função de um ou mais concorrentes se sentirem pressionados ou por terem percebido uma oportunidade de melhorar a sua posição competitiva. A rivalidade é conseqüência da interação de vários fatores estruturais

19 19 tais como: concorrentes numerosos ou bem equilibrados, crescimento lento do setor econômico, custos fixos ou de armazenamento altos, ausência de diferenciação ou custos de mudança, capacidade aumentada em grandes incrementos, concorrentes divergentes, grandes interesses estratégicos e barreiras de saída elevadas. Percebe-se, então, que os fatores que determinam a intensidade da rivalidade competitiva mudam. À medida que o setor econômico amadurece, o seu índice de crescimento declina, o que resulta em rivalidade intensificada, redução nos lucros, e, muitas vezes, em convulsão. A inovação tecnológica também é um aspecto que aumentou o nível dos custos fixos no processo de produção e intensificou a instabilidade da rivalidade. Embora uma empresa tenha que conviver com muitos dos fatores que determinam a intensidade da rivalidade no seu setor econômico, existe algum espaço para melhorar a sua situação através de mudanças estratégicas. A intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes em um setor econômico cria uma barreira de saída e de entrada, que são altas ou baixas, embora sejam conceitualmente distintas, mas seu nível de junção é um aspecto importante da análise estrutural de um setor econômico. O melhor caso, do ponto de vista dos lucros do setor econômico, é aquele em que as barreiras de entrada são altas, mas as de saída são baixas. Portanto, um setor econômico não é atraente se possuir concorrentes poderosos, agressivos ou em grande número. E foi ainda menos atraente se for estável ou estiver em declínio, se os acréscimos à capacidade produtiva ocorrem em grandes incrementos, se os custos fixos forem altos, se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nesse setor econômico.

20 20 Essas condições deixam em evidência que a rivalidade entre os concorrentes existentes assume a forma corriqueira de disputa por posição competitiva com o uso de táticas como concorrência de preços, campanhas de publicidade, introdução de produtos e aumento dos serviços ou das garantias ao cliente o que torna a competição onerosa. No ano de 1997, no Setor Econômico de mídia impressa, segmento jornais do Rio de Janeiro, havia três grandes veículos: Jornal O Dia, Jornal O Globo e Jornal do Brasil. No produto Classificados, o Globo ficava com a metade da participação e a outra metade era dividida entre JB e O Dia, que vinha crescendo sua participação e começava a incomodar o líder. Em 1998 o Grupo Infoglobo lançou no mercado um produto novo: O Jornal Extra, visando conquistar uma fatia do mercado que não era o foco do Jornal o Globo: as classes C. D e E. Além disso o Extra deveria concorrer diretamente com O Dia, pois focava diretamente em seu público alvo, com promoções, sorteios e preços muito abaixo da média em seus anúncios. Embora o Jornal O Dia não tenha conseguido barrar a entrada deste novo concorrente, a estratégia do Extra não surtiu efeito, pois a participação de O Dia no mercado de Classificados cresceu 2,23 pontos percentuais em relação ao ano anterior. A estratégia do Extra foi copiar o modelo de Classificados e dos principais Cadernos do Jornal O Dia, porém a tradição que O Dia tem no mercado e o bom nível de retorno dos seus Classificados, evitaram que seus principais anunciantes migrassem para o Extra. Tanto que em 2003, mesmo com toda a pressão sofrida, o Jornal O Dia cresceu 1,79 pontos percentuais no mix de Classificados, em relação a 1998, quando o Extra foi lançado. O Extra cresceu muito sua participação de 1998 a 2003, mas esse crescimento não atingiu a fatia de mercado de O Dia, na verdade conquistou grande parte do mercado do JB e do próprio O Globo.

21 21 b) Ameaças de entrada: Novas empresas que entram em um determinado setor econômico trazem uma nova capacidade, um desejo de ganhar parcela de mercado e, freqüentemente, recursos substanciais. Como resultado, os preços tendem a cair ou os custos dos participantes são inflacionados, reduzindo, assim, a rentabilidade. As empresas provenientes de outros mercados e que estão se diversificando através de aquisições em um determinado setor econômico, com freqüência usam recursos para causar uma mudança completa. Deve-se considerar que a aquisição de uma empresa já existente em um setor econômico com intenção de construir uma posição no mercado é vista como uma entrada, muito embora nenhuma entidade inteiramente nova seja criada. A ameaça de entrada em um setor econômico depende das barreiras de entrada existentes, em conjunto com a reação que o novo concorrente espera da parte dos concorrentes já existentes. Se as barreiras forem altas, a ameaça de entrada será pequena. Portanto o novo concorrente espera uma retaliação acirrada dos concorrentes na defensiva, caso resolva entrar no setor econômico. A grande ameaça de entrada neste mercado aconteceu justamente com o lançamento do Jornal Extra, que vem alcançando um crescimento considerável em sua circulação. Os Jornais O Globo e O Dia vêm perdendo números em circulação na mesma proporção em que o Extra ganha. O Jornal do Brasil já não tem mais números expressivos de circulação. c) Pressão dos produtos substitutos: Todas as empresas em um setor econômico competem, em termos mais

22 22 amplos, com outras empresas que estão oferecendo um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros. Os produtos substitutos limitam os preços e os lucros de um setor econômico, como também reduzem as suas fontes de riqueza que são obtidas em tempos de prosperidade. Quando existem avanços tecnológicos ou aumento de concorrentes dentro desse setor econômico os preços e os lucros tendem a cair. Acredito que o produto substituto mais expressivo neste mercado seja a Internet, que, pelo que se prevê será o grande meio de comunicação no futuro, substituindo não só a mídia impressa, como também a Televisão e o Rádio. Este fenômeno já está acontecendo, porém o público ainda não perdeu o hábito de ler jornais nem de assistir a TV ou ouvir rádio. Os Grupos de Comunicação estão se atualizando e já entraram na era da Internet, os principais jornais do Rio de Janeiro e do Mundo possuem páginas na web. O Jornal O Dia não fugiu a esta regra, no O Dia On Line, site de O Dia, o leitor pode acompanhar todas as notícias publicadas naquele dia no jornal impresso e também as notícias em tempo real, através da parceria O Dia x IG. Além disso, o site apresenta a versão on line de todos os Cadernos de O Dia, inclusive os Classificados, onde o anunciante pode ter um link direto do seu anúncio para o site de sua empresa. versões on line. Assim como o Jornal O Globo e o Jornal do Brasil, que possuem suas

23 23 d) Poder de negociação dos compradores: Um setor econômico não é atraente se os clientes possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento. Os clientes competem com o setor econômico forçando uma queda de preços, barganhando por melhor qualidade ou por opções de serviços e colocam os concorrentes uns contra os outros para aumentar a sua lucratividade. O poder de barganha dos clientes cresce à medida que eles se organizam e se concentram, quando o produto representa uma parcela significativa das suas compras, quando o produto é padronizado ou não é diferenciado, quando os custos de mudança são baixos, quando os clientes são sensíveis a preço devido as suas margens de lucro serem baixas ou quando os clientes integram estágios anteriores da cadeia produtiva. Para se proteger, as empresas têm que selecionar clientes que possuam uma menor capacidade de negociação e de mudança de fornecedor. A melhor defesa consiste no desenvolvimento de ofertas superiores que não possam ser rejeitadas por clientes significativos. O segmento jornais tem dois grupos de compradores: Leitores - normalmente escolhem o jornal por identificação pessoal com a linha editorial de cada veículo. Anunciantes - estes têm um grande poder de negociação, com algumas variáveis: preço dos anúncios, média de retorno, visibilidade, público alvo, concorrência, etc. Não decidem onde anunciar somente pelo preço, mas pelo custo x benefício.

24 24 e) Poder de negociação dos fornecedores: Um setor econômico não é atraente se os fornecedores da empresa podem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas. Os fornecedores são poderosos se estão concentrados ou organizados, se existe poucos substitutos, se o produto fornecido for um material importante, se os custos para mudança de fornecedor forem altos e se os fornecedores podem se integrar a estágios posteriores na cadeia produtiva. Os fornecedores não se limitam apenas às outras empresas, mas a mão-de-obra também é reconhecida como um fornecedor, já que exerce grande influência em muitos setores econômicos. As condições que determinam o poder dos fornecedores não só estão sujeitas a mudanças, como também estão fora do controle da empresa. O consumo de papel de imprensa no Brasil, em anos recentes, atingiu o máximo de 723 mil toneladas em 1997, declinando nos anos subseqüentes, até atingir 522 mil toneladas em Este declínio pode ser atribuído à retração da atividade econômica e à evolução negativa do mercado publicitário brasileiro, principalmente em A produção tem variado na faixa de 230 a 295 mil toneladas e, se em 1990 atendia a 65% da demanda, em 2001 atendeu a 45%. São duas as empresas produtoras, ambas localizadas no Paraná: a Norske Skog Klabin e a Norske Skog Pisa. A Norske Skog (segunda maior produtora mundial) é, desde 2003, com a compra da participação que detém na Klabin Norske, a única fabricante

25 25 nacional. Como a máquina que produz esse tipo de papel retornou ao Grupo Klabin, ela foi redirecionada para a produção de papéis de embalagem. O Brasil é o décimo segundo maior importador de papel de imprensa do mundo. Em 2001, foram adquiridas no exterior 297 mil toneladas, ao custo de US$173 milhões. O volume de importação deste tipo de papel acompanha as oscila ções do consumo interno já que o país tem oferta limitada para atendê -lo. Em 2001, o Brasil importou 57% do total de papel de imprensa que consume. As importações brasileiras de papel de imprensa representam quase 50% do volume total de papel adquirido pelo Brasil no exterior, e são supridas preferencialmente pelo Canadá (60%) e pelos Estados Unidos (20%). Os preços de papel de imprensa no Brasil oscilam na faixa US$380 a US$540 por tonelada. Devido aos elevados volumes importados e à elevada capacidade de produção dos Estados Unidos e do Canadá, quando o mercado encontra-se desaquecido nestes países, o preço no Brasil tende a ser mais baixo que a média de preços norte-americanos. Inversamente, quando a demanda está aquecida nesses países, os preços no mercado interno tendem a ser superiores aos vigentes na América do Norte. Os jornais são responsáveis pela maior parte do consumo de papel de imprensa no mundo. Os Estados Unidos consomem quase 30% do papel de imprensa produzido no mundo e possuem o maior número de jornais diários com mais de títulos, com média de circulação por título de 38 mil cópias. O Japão, segundo maior mercado de papel de imprensa, tem pouco mais de 100 títulos com média de circulação de 660 mil.

26 26 No Brasil, circulam diariamente 491 títulos de jornais diários, com circulação média de 16 mil cópias. A circulação diária de jornais no Brasil (7,8 milhões de exemplares em 2001), cresceu, no período de 1996 a 2001, a uma taxa média anual de 3,7%, mas em 2001 apresentou um decréscimo de 1,6% em relação ao ano anterior. CAPÍTULO III 3.1 Os fatores críticos de sucesso Fatores críticos de sucesso para a sustentabilidade das vantagens competitivas e as tendências para as empresas no Brasil Verifica-se em Ghemawat (1999, p. 115), que seria necessário a evidência de dois fatores para que uma estratégia competitiva venha ter sustentabilidade. O primeiro fator é que uma estratégia competitiva deve se encaixar internamente de uma maneira que gere valor agregado para a empresa como um todo no ambiente em que opera. O segundo fator é que a estratégia competitiva deve se adequar ao ambiente externo de forma a imunizá-lo, pelo menos até certo ponto, contra ameaças a sustentabilidade. Esses fatores baseados em valor melhoram o rigor analítico e o dinamismo oferecido pelos critérios estratégicos convencionais de adequação interna e externa.

27 27 Porém, seria necessária uma maior amplitude de pesquisa sobre a necessidade das empresas analisarem a sustentabilidade de suas estratégias competitivas. Complementando o pensamento expressado por Ghemawat (Ibid.), Porter (1996) 1, quando afirmou que eficácia operacional não é estratégia despertou a visão das empresas para que venham a observar que devem ser flexíveis para reagir com rapidez às mudanças competitivas e de mercado. É importante que as empresas pratiquem o benchmarking de modo constante para atingir as melhores práticas. Devem, também, terceirizar de forma agressiva para conquistar eficiência, concentrando-se em suas competências essenciais na competição para que permaneçam posicionadas à frente dos seus rivais. O posicionamento competitivo, que, segundo Porter (Idem, ibid.), evidenciou-se como o cerne da estratégia, não pode ser compreendido como algo excessivamente estático para mercados dinâmicos e para as tecnologias em transformação da atualidade. Um posicionamento competitivo bem definido é percebido como um dos principais fatores para que as empresas venham criar e a sustentar suas estratégias competitivas em um setor dinâmico, mostrando que é uma base forte de superação dos fatores críticos de sucesso, um desenvolvedor de competências essenciais, um formador de uma cultura empresarial empreendedora e um orientador de uma empresa rumo ao seu sucesso futuro. Em tempos de incerteza a estratégia competitiva mostrar-se ainda mais 1 In Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999, p. 46.

28 28 importante. Segundo Porter 2 o caminho é focar o negócio e ter vantagem competitiva sólida. Vale ressaltar que não basta apenas criar um posicionamento competitivo para a empresa. Kotler (2000, p. 325) afirma que uma vez que a empresa tenha desenvolvido uma estratégia clara de posicionamento, ela deve comunicá-lo de maneira eficaz. Percebe-se, então, que a estratégia competitiva envolve o posicionamento competitivo de um negócio de modo a maximizar o valor das suas características que o distingue de seus concorrentes. Portanto, que o posicionamento competitivo é a construção de defesas contra as forças competitivas ou a determinação de posições no setor econômico onde essas forças são mais fracas. De maneira geral, o posicionamento competitivo permite o conhecimento das capacidades da empresa e das causas das forças competitivas e coloca em destaque as áreas em que a empresa deve enfrentar a concorrência e aquelas em que deve evitá-la. A necessidade de um posicionamento estratégico como instrumento de sustentabilidade estratégica é percebida em todas as economias mundiais, inclusive em países emergentes como o Brasil. Muitas empresas de países emergentes têm dificuldades em lidar com a nova concorrência, que se demonstra altamente competitiva entre empresas orientadas para atender aos clientes, onde suas essências estão dirigidas para o mercado. 2 In Revista Marketing, número 347, dezembro de 2001, p

29 29 Entretanto, ao abordar com um maior nível de detalhamento necessário, tornar-se importante considerar que seria decisivo para as empresas buscarem mudar a sua mentalidade em relação à nova concorrência. No Brasil, observa-se que as empresas estão tentando melhorar o seu cotidiano, porém não se percebe claramente se teria um sentido real direção. Verifica-se, principalmente neste início de século XXI, que seria o momento das empresas brasileiras, ou das estrangeiras que atuassem no Brasil, de buscarem a melhoria suas estratégias. Fica evidente, neste ponto, que para atingir uma estratégia competitiva é necessário ter objetivos e metas corretos. Os objetivos certos estão ligados ao conceito de retorno sobre o investimento, mas as metas corretas estão ligadas no longo prazo. Esse aspecto, apesar de parecer óbvio, não é verificado em muitas empresas, mesmo até em países desenvolvidos. Muitas empresas, apesar de conscientes, possuem apenas metas de rentabilidade em curto prazo, o que demonstra a baixa preocupação com a sustentabilidade de suas estratégias competitivas. Porter 3, considerando o momento atual do Brasil neste início de século XXI, afirmou que: As empresas devem construir a estratégia por meio de novos produtos, que permitam maior objetividade. O Brasil, país que compete em termos de baixo custo, baixo salário e moeda fraca, precisa mudar de nível. Deve pensar em produtos originais e não em cópias. Ele tem um mercado financeiro eficiente, apesar de muitas barreiras o impedirem de se tornar mais aberto. A educação apresenta resultados fracos, o governo provoca 3 In Revista Marketing, número 347, dezembro de 2001, p. 15.

30 30 várias distorções com intervenções e as empresas não gostam de inovar. O Brasil precisa buscar uma renda per capita mais alta, compatível com a da Coréia e de Taiwan. As empresas brasileiras não podem se ocultar por trás das dificuldades. Barreiras existem em qualquer lugar. É tempo de o empresariado parar de jogar a culpa na moeda e buscar a estratégia que lhe dará vantagem competitiva sustentável. Considerando as ponderações de Porter 4, existem questões claras que envolvem uma amplitude e complexidade para o Brasil, porém, apesar de verificar-se o aumento da eficiência e da produtividade das empresas brasileiras, constata-se que a situação ainda continua frágil. De forma geral, as empresas brasileiras deveriam, mesmo as que conseguem um êxito relativo no seu ambiente de negócios, desenvolver uma mentalidade que boa parte do seu sucesso está em suas próprias mãos e, para tanto, seria necessário prestar atenção nos sinais do meio em que concorrem. A mentalidade das empresas brasileiras deveria estar preparada para lidar com as dificuldades da globalização, principalmente quando são obrigadas a mudar completamente a sua mentalidade de concorrência. A debilidade mais crítica da maioria das empresas brasileiras, ou de empresas estrangeiras que atuam no Brasil, não está na abordagem correta dos princípios de estratégia competitiva e de sua sustentabilidade, mas sim nos seus costumes de quererem agir em um ambiente estável, preocupando-se apenas com acontecimentos do cotidiano, sem ter noção da sua real direção. Um aspecto a ser salientado seria que, quando uma empresa determinasse um posicionamento competitivo, ela, na verdade, estaria se diferenciando da sua concorrência no setor econômico em que compete. 4 Idem, Ibid.

31 31 A estratégia competitiva de posicionamento competitivo é uma forma particular de criar e comunicar valor no seu setor econômico. A estratégia competitiva através da determinação de um posicionamento competitivo cria estruturas intelectuais, modelos conceituais e as orientações que permitem a empresa identificar as oportunidades de oferecer valor aos seus clientes e vir a lucrar com isso. Neste sentido, a sustentabilidade da vantagem competitiva está na forma como uma empresa define o seu negócio. A sustentabilidade da vantagem competitiva está diretamente relacionada ao modo como a empresa se posiciona no setor econômico onde compete. A competição global, os mercados em constante transformação e as novas tecnologias exigem que as empresas tenham uma estratégia competitiva definida e orientada para a sua sustentabilidade. O atual cenário de competição global cria novas oportunidades, mas também desperta incertezas e faz com que os riscos aumentem. Conclui-se, então, que não se pode mais confiar nas previsões baseadas em projeções do passado, muito menos que existe uma maneira ideal de se lidar a incerteza. Para isso, as empresas devem elaborar estratégias competitivas e criar mecanismos para a sua sustentabilidade, sem deixar de lado suas conquistas e sem prejudicar a sua criatividade. Uma vez definido o posicionamento competitivo, a empresa cria uma posição exclusiva e valiosa envolvendo um diferente conjunto de atividades, até porque, se houvesse apenas uma única posição ideal, não haveria necessidade

32 32 de estratégia competitiva. A essência do posicionamento competitivo consiste na escolha de atividades diferentes daquelas dos rivais. No entanto, a escolha de uma posição exclusiva não é suficiente para garantir a vantagem sustentável. Uma posição de valor atrai a imitação das empresas estabelecidas, que, muito provavelmente, vão copiar de uma ou mais maneiras. O posicionamento estratégico sustentável exige opções excludentes (trade-offs) em relação às demais posições do setor econômico, o que cria a necessidade da empresa decidir entre as alternativas conflitantes e de se proteger contra concorrentes vacilantes ou reposicionadores. A escolha das opções excludentes está relacionada ao pensamento que as empresas não podem ser tudo para todos os clientes, pois isso representa um risco de disseminar confusão nas fronteiras. Neste ponto da análise, um aspecto extremamente importante a ser salientado é que a estratégia competitiva e a sua sustentabilidade não estão apenas relacionadas com as decisões sobre o que fazer, mas também com o que não fazer. A escolha do posicionamento competitivo determina não apenas as atividades desempenhadas pela empresa, mas também a forma como elas se relacionam umas com as outras. Enquanto a eficácia operacional diz respeito a atingir a excelência em atividades individuais, ou funções, a estratégia competitiva trata da combinação de atividades.

33 33 A necessidade da sustentabilidade de uma estratégia competitiva, as competências essenciais e o conhecimento dos fatores críticos de sucesso para uma empresa em seu setor econômico estão ligados ao envolvimento de todo um sistema de atividades e não um conjunto de partes. A vantagem competitiva está na maneira como as atividades se compatibilizam e se reforçam mutuamente. A compatibilidade tende a afastar os imitadores através da criação de uma cadeia de valores que seria tão resistente quanto seu elo mais forte. A importância da compatibilidade entre as políticas funcionais é percebida como uma das mais antigas idéias em estratégia, porém, observa-se que ela teria sido negligenciada pelas empresas. Em vez de visualizar a empresa como um todo, verifica-se que seus dirigentes se voltaram apenas para as competências essenciais, para os recursos básicos e para os fatores críticos de sucesso. Na realidade, a compatibilidade das atividades é um componente muito mais central da vantagem competitiva do que indica a percepção da maioria das empresas. A compatibilidade é importante pelo fato das atividades distintas afetarem uma as outras. Uma força de vendas sofisticada proporcionaria maior vantagem se os produtos da empresa incorporassem tecnologia avançada e a abordagem de marketing viesse a enfatizar a assistência e o apoio aos clientes. Uma linha de produção com grande variedade de modelos seria mais valiosa se combinasse um sistema de estoques e de processamento de pedidos

34 34 que viesse a minimizar a necessidade de estoques de produtos acabados, com um processo de vendas apto a explicar e encorajar a personalização e com uma temática que viesse a enfatizar os benefícios das variedades de produtos que pudessem atender às necessidades especiais dos clientes. Essas complementaridades estão impregnadas na estratégia competitiva, embora algumas delas podem ser genéricas e têm uma aplicação em muitas empresas, mas as mais valiosas são específicas da estratégia competitiva, pois acentuam a exclusividade da posição e ampliam as opções excludentes. A compatibilidade estratégica entre muitas atividades é fundamental não apenas para a vantagem competitiva, mas também para a sua sustentabilidade. Nesse aspecto, para um concorrente, seria muito mais difícil competir com um grupo de atividades entrelaçadas do que apenas imitar certa abordagem da força de vendas, igualar uma tecnologia de processo ou copiar o conjunto de características de um produto. As posições construídas sobre sistemas de atividades são muito mais sustentáveis do que as que se erguem sobre atividades individuais. A visualização da estratégia competitiva, em termos de sistemas de atividades, apenas deixa mais claro por que a estrutura organizacional, os sistemas e os processos precisam ser específicos em relação a ela. A adaptação da empresa à estratégia competitiva, por sua vez, facilita o desenvolvimento das compatibilidades e contribui para a sua compatibilidade. As posições estratégicas devem ter um horizonte de uma década ou mais e não apenas de um ciclo de planejamento. A continuidade fomenta as melhorias nas atividades individuais e a compatibilidade entre as atividades, o que permite que a empresa construa capacidades e habilidades exclusivas,

35 35 amoldadas com exatidão à estratégia competitiva. A continuidade também reforça a identidade da empresa. Porter (Idem, Ibid.) afirma que na verdade, a estratégia é apenas um trabalho duro, que foca principalmente pensar no cliente e na cadeia de valor. O problema da definição está na objetividade. a) Fatores críticos de sucesso no mercado de jornais: Após estudar os principais jornais do Rio de Janeiro, pude constatar que podem ser diversos os fatores críticos de sucesso neste mercado, detalho a seguir alguns dos mais importantes. Bom nível do editorial a qualidade do texto é muito importante para conquistar o hábito de leitura em um veículo de comunicação; Leitores formadores de opinião os leitures de um determinado jornal, são importantes para a divulgação daquele veículo no seu meio social; Classificados tradicionais, com grande retorno para os anunciantes os anúncios também são atrativo para os leitores e, o que importa aos anunciantes é o retorno que terão devido aos anúncios veiculados; Cadernos segmentados: Automóveis, Imóveis, Informática, Empregos, Casa, etc a divisão do Jornal em Cadernos específicos é uma ótima estratégia para atrair o público leitor e os anunciantes; Bom índice de retorno para os anunciantes esse fator é primordial para o sucesso de um veículo de comunicação, o anunciante que não tiver retorno dificilmente continuará a expor seu produto ou serviço naquele veículo;

36 36 Objetividade na leitura, matérias não cansativas hoje em dia, com o dia cada vez mais corrido há um interesse maior em uma leitura mais rápida e objetiva; Bons colunistas sem dúvida é um grande atrativo para qualquer veículo, colunistas conhecidos e respeitados na mídia são um grande trunfo na guerra pela audiência; Forte venda em banca - para alguns jornais, como O Dia e Extra, a venda em banca é considerada como ponto forte, pois o leitor que vai até a banca comprar o jornal, dificilmente deixará de ler o conteúdo do mesmo; Manchetes atrativas na 1ª página a primeira página funciona como uma espécie de Vitrine do veículo, onde fica exposto o produto a ser vendido, ou seja, as principais matérias, com maior apelo, que farão com que o leitor compre e leia o Jornal inteiro. CAPÍTULO IV Tendências do Mercado de Mídia Impressa A atual revolução tcnológica ga novos desafios e oportunidades para a mídia radicional. Nunca houve tantas informações disponíveis para tantas pessoas. En fins dos anos 90, havia cerca de 700 sites na Internet, hoje se contam aos milhares. O volume e a atualização de informações na Internet não têm paralelo, mas isso não decretou o fim da relevância dos jornais. Os jornais em papel, continuam sendo um veículo popular r poderoso no relato e análise de eventos que afetam nossas vidas. A WAN (Associação Mundial de Jornais) calcula que um bilhão de pessoas em todo o mundo lêm um jornal todos os dias.

37 37 No 58º Congresso da Associação Mundial de Jornais, realizado em Seul, foi constatado que a imprensa escrita tem algum futuro, embora frágil, depois de anos de pessimismo. Especialistas concluiram que os jornais não estão mortos, desde que tenham os meios para lutar contra as investidas da televisão e da Internet. Alguns destes meios são a adoção do formato tablóide ou compacto, a melhora da qualidade da redação, o uso de novas tecnologias e a estratégia agressiva frente à imprensa gratuita. "O futuro é o jornal junto com as Tecnologias de Informação (TI)", afirmou nesta quarta-feira o presidente do grupo japonês Nikkei, Ryoki Sugita. Para Arthur O. Sulzberger, presidente do "The New York Times", "o desafio é passar de uma base impressa para uma base digital". O relatório anual sobre as Tendências da Imprensa Mundial, publicado pela WAN, é otimista: a imprensa escrita diária mundial teve "um bom ano de 2004", com uma progressão de 2,1% das vendas e 5,3% da receita com publicidade. As vendas dos jornais mundiais alcançaram 395 milhões de exemplares diários, para um número de leitores estimado em mais de 1 bilhão de pessoas, segundo a WAN. A entidade, que fez este estudo em 215 países e territórios, destaca ainda três fenômenos importantes registrados em 2004: a forte alta da tiragem de jornais gratuitos (não contabilizada nas estatísticas de vendas);