Elaboração de Plano de Comunicação para a empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Fernando Santos Viana TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO Elaboração de Plano de Comunicação para a empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda Administração de Marketing ITAJAÍ (SC) 2008

2 2 Fernando Santos Viana TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO ELABORAÇÃO DE PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A EMPRESA TRANSFRIGO LOGÍSTICA DE TRANSPORTES LTDA Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí. ITAJAÍ SC, 2008.

3 3 Agradeço em primeiro lugar a Deus, por estar presente em todos os dias da minha vida; Agradeço aos meus Pais, Flávio e Sônia, pela oportunidade, pelo amor, pelo incentivo e exemplo de vida nos momentos em que mais precisei; Agradeço a minha namorada Heloisa, pelo apoio, aulas de português, carinho e principalmente pelo amor, que torna minha vida completa e mais feliz; Aos amigos que conquistei, e que levarei para sempre comigo, em meus pensamentos; Agradeço aos professores, pelos ensinamentos e pela amizade; Em especial a minha orientadora Profª Bárbara Silvana Sabino, e ao coordenador de estágio Profº. Eduardo Krieger da Silva, pela atenção e pela orientação durante o desenvolvimento deste trabalho; Neste momento tenho a oportunidade de reconhecer e agradecer a importância de cada um de vocês, que contribuíram para tornar possível a conclusão de mais esta etapa em minha vida. MUITO OBRIGADO!

4 4 A sabedoria da vida não está em fazer aquilo que se gosta, mas em gostar daquilo que se faz. Leonardo da Vinci

5 5 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do estagiário Fernando Santos Viana b) Área de estágio Administração de Marketing c) Supervisor de campo Flávio Martins Viana d) Orientadora de estágio Profª. Bárbara Silvana Sabino, M.Sc. e) Responsável pelos Estágios em Administração Prof. Eduardo Krieger da Silva, M.Sc.

6 6 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão social Transfrigo Logística de Transportes Ltda. b) Endereço Rua Adolfo Konder, n. 250, salas 2 e 3. c) Setor de desenvolvimento do estágio Administração de Marketing. d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Flávio Martins Viana Sócio Gerente f) Carimbo e visto da empresa

7 7 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA ITAJAÍ, 02 de Junho de A Empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico FERNANDO SANTOS VIANA. Flávio Martins Viana

8 8 RESUMO Com o intuito de atualizar as ferramentas de comunicação da empresa Transfrigo foi proposto à elaboração de um Plano de Comunicação, desta forma, o objetivo desse trabalho consiste em elaborar um plano de comunicação para a empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda na perspectiva da Comunicação Integrada de Marketing - CIM com base nos resultados de uma pesquisa realizada com os clientes da empresa. Para tal, o aporte teórico escolhido diz respeito às áreas de administração, marketing e comunicação. Já em termos metodológicos, o estudo é uma pesquisa quali-quanti que se concretizou através de uma proposição de plano que contou com apoio de um levantamento por meio de questionário aplicado aos clientes, cuja amostra foi censo por conveniência e uma entrevista com o proprietário. Os resultados demonstram que a clientela é formada por grandes agroindustriais, exportadoras, com fluxo constante de trabalho com a Transfrigo. E que prospectam fornecedores, principalmente, por meio das visitas dos representantes; depois passam a se comunicar com eles, sobre tudo, por telefone, , Home-Page e fax. Mas, também indicaram lembrança de outras ferramentas. Assim, o Plano de Comunicação conta com estratégias de propaganda, marketing direto, marketing digital e promoção de vendas. Em suma, constatou-se que a empresa não possuía uma eficiente forma de comunicação com os clientes ativos e em potencial. E que as estratégias propostas à empresa fez com que a mesma possua uma visão maior, voltada à comunicação com o cliente. PALAVRAS-CHAVE: Plano de Comunicação; Comunicação Integrada de Marketing - CIM; estratégias.

9 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 Três Eras na História do Marketing Figura 1 Os 4 P s na perspectiva do comprador Figura 2 Estrutura da Assessoria de Comunicação Social Figura 3 Mix da Comunicação Integrada de Marketing Figura 4 Fluxograma de Comunicação Integrada de Marketing do Dr. Ogden Figura 5 Organograma da Transfrigo Gráfico 1 - Porte das Empresas Gráfico 2 Tempo de Existência Gráfico 3 Produtos Comercializados Gráfico 4 Volume Anual Gráfico 5 Exportação Gráfico 6 - Continentes que Recebem Produtos das Empresas em Estudo Gráfico 7 Modal Usado pelas Empresas Gráfico 8 - Ferramentas Utilizadas Para a Comunicação com os Fornecedores.. 55 Gráfico 9 Marketing Direto Gráfico 10 Marketing Digital Gráfico 11 Promoção dos Fornecedores Gráfico 12 Contato com os Fornecedores Gráfico 13 Assinatura de Revistas Especializadas Gráfico 14 Eventos para Analisar Fornecedores Gráfico 15 Caminhões Utilizados Gráfico 16 Fretes por Mês Gráfico 17 Como Descobriu a Transfrigo Gráfico 18 Comunicação com a Transfrigo Gráfico 19 Freqüência de Serviços Quadro 2 Estratégias de Comunicação definidas para a empresa... 67

10 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Problema de Pesquisa e Justificativa Objetivo Geral e objetivos específicos Aspectos metodológicos Caracterização do trabalho de estágio Contexto e participantes da pesquisa Procedimentos e instrumentos de coleta de dados Tratamento e análise de dados REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Administração Geral Áreas da Administração Administração da Produção Administração de Recursos Humanos Administração Financeira Administração de Organização, Sistemas e Métodos Administração de Materiais Administração de Marketing Evolução do Marketing Composto de Marketing Segmentação de Mercado - Público-Alvo Comunicação Comunicação Integrada de Marketing Propaganda Promoção de Vendas Venda Pessoal Relações Públicas e Publicidade Marketing Direto Marketing Digital Plano de Comunicação... 44

11 11 3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO Caracterização da Empresa Histórico da Empresa Estrutura Organizacional Estrutura Física Clientes Concorrentes Resultados da Pesquisa Perfil dos Clientes Comunicação Serviços Utilizados Entrevista com o Proprietário Implementação do Plano de Comunicação CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS APÊNDICE ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS... 91

12 12 1 INTRODUÇÃO O mundo se tornou uma aldeia global, onde as organizações já não têm mais a oportunidade de obter ganhos consideráveis somente na produção e comercialização. É fato que com o passar dos anos, a globalização e o desenvolvimento das tecnologias da informação e comunicação, as empresas estão se tornando cada vez mais competitivas, não só para o crescimento e desenvolvimento, mas também para sua própria sobrevivência. Em conseqüência disto, as organizações passam a buscar meios de se destacar perante as demais, aperfeiçoando os seus métodos de administração. Com recursos que antigamente não existiam, como o advento dos aviões a jato, computadores com Internet, máquinas de fax, telefones celulares e várias outras técnicas avançadas, as empresas podem expandir seus negócios em âmbitos nacionais e internacionais, fazendo com que o ambiente de marketing fique mais complexo. Neste contexto, o marketing é considerado uma grande chave para que a empresa consiga bons resultados no mundo dos negócios. Este por sua vez tem como objetivo concentrar-se no futuro, estabelecendo metas e descobrindo oportunidades almejando sempre o progresso da organização, como também ações corretivas diante dos problemas, auxiliando na tomada de decisões. Desse modo, foi desenvolvido na área de marketing da empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda, um estudo na qual buscou analisar seu plano de comunicação externa, tendo como prioridade identificar as ferramentas utilizadas e verificar quais estavam apropriadas para determinados clientes e situações. A presença do setor de marketing na empresa é essencial para que se tenha uma ampla visão do que os clientes precisam, e nesse sentido, se for bem aplicado e dirigido, pode se tornar uma ferramenta decisiva para o sucesso. Para que se tenha um plano de comunicação eficaz, é preciso identificar quais clientes ativos ou em potencial e agir de forma focada e simples, a qual exige uma linguagem clara e com informações básicas o que a empresa propõe em seus serviços.

13 Problema de Pesquisa/Justificativa O problema de pesquisa, segundo Vergara (2003, p.21), é uma questão não resolvida, é algo para o qual se vai buscar resposta, via pesquisa. No caso desse estudo, para análise do ambiente foi realizada uma pesquisa que teve como problema: quais as ferramentas da CIM que melhor se adaptam as necessidades e aos objetivos da empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda? A rápida evolução tecnológica tende cada vez mais a acelerar as transformações dentro das organizações, exigindo uma visão estratégica acompanhando os atuais meios de comunicação. Desta forma, as empresas que querem continuar no mercado e ter uma grande visibilidade podem não só fornecer produtos/serviços de primeira qualidade, mas também ter contatos constantes e fornecer informações aos seus clientes. Com base na experiência do acadêmico na empresa, foi observado que a mesma não possui uma eficiente forma de comunicação com clientes ativos e em potencial, e com isso pretendeu-se desenvolver um estudo com ênfase na área de comunicação e marketing, com o objetivo focado em identificar e apontar os meios que poderão vir a ser utilizados para melhor divulgar a empresa e prospectar novos clientes. Esse trabalho foi de suma importância à empresa, pois mostrou que seu sistema de comunicação e divulgação necessita de outras ferramentas para se ter sucesso. Foi importante também para a sociedade, pois além de trazer pontos positivos para a empresa, trouxe benefícios aos empregados, oferecendo ferramentas para que o serviço não seja muito atribulado e garantindo um serviço ao cliente mais ágil e eficaz. Para a universidade este trabalho representa os resultados de seus investimentos na educação, com isso aumentando o privilégio e a moral do curso e da universidade. Para o pesquisador a chance de demonstrar sua capacidade e verificar seus conhecimentos na área de marketing. Tal trabalho não fora realizado antes na organização, portanto ele foi totalmente inédito, visto que para a ciência este se torna totalmente original. Os dirigentes da empresa estiveram dispostos a disponibilizar qualquer tipo de

14 14 informação que o pesquisador necessitar, já que era de grande interesse que esse trabalho fosse concluído. 1.2 Objetivo geral e objetivos específicos De acordo com Roesch (1999), O objetivo geral define o propósito do trabalho. Desta forma, o objetivo geral desse estudo consiste em elaborar um plano de comunicação para a empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda na perspectiva da Comunicação Integrada de Marketing com base nos resultados de uma pesquisa realizada com os clientes da empresa. Já, os objetivos específicos operacionalizam, especificam o modo como se pretende atingir um objetivo geral. (ROESCH, 1999, p.98). Para tanto, os objetivos específicos foram: Descrever os serviços oferecidos pela empresa; Identificar seu público-alvo; Identificar as ferramentas da CIM que melhor se enquadram para a realidade da empresa; Determinar a melhor forma de utilização de cada uma das ferramentas da CIM através da implementação de um Plano de Comunicação. 1.3 Aspectos metodológicos Para Lakatos e Marconi (1999) o método é um conjunto de atividades ordenadas e coerentes que permite alcançar o objetivo, conhecimentos válidos e verdadeiros. Neste contexto, esta seção destina-se à metodologia aplicada à pesquisa que foi desenvolvida na empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda. Foram abordados assuntos como: a caracterização do trabalho de estágio, contexto e

15 15 participantes da pesquisa, procedimentos e instrumentos de coletas de dados e tratamento e análise de dados Caracterização do trabalho de estágio De acordo com o objetivo geral da pesquisa, esta se caracteriza como sendo um projeto de proposição de planos, que segundo Roesch (1999 p.75) consiste em apresentar propostas de planos para solucionar problemas organizacionais. A natureza da pesquisa escolhida foi descritiva, pois foi analisado o ambiente interno e externo à empresa, verificando a necessidade de implementar novos canais de comunicação. Para Mattar (1997, p.23), as pesquisas descritivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem estruturadas e dirigidas para a solução ou avaliação de alternativas de cursos de ação. Conforme o propósito, a pesquisa possui características predominantemente qualitativas com aporte quantitativo. Segundo Roesch (1999, p.146) A pesquisa qualitativa é uma alternativa metodológica de pesquisa que pode ser apropriada para qualquer dos tipos de projetos. De acordo com a pesquisa qualitativa, o trabalho foi desenvolvido pelo método do estudo de caso utilizando a entrevista com o proprietário como técnica e foi feita a análise de conteúdo. Seguindo essa linha, Richardson (1999) expõe que este tipo de pesquisa trata de compreender os significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar de produzir medidas quantitativas de características ou comportamento. A pesquisa quantitativa é caracterizada, segundo Richardson (1999, p.29): [...]pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dessas através de técnicas estatísticas, desde a mais simples como percentual, média, a mais complexa, como coeficiente de correlação e análise de regressão.

16 16 O estudo se encaixa em quantitativo, pois utilizou o método descritivo onde foi aplicado questionário com os clientes e feita a análise com uso de métodos estatísticos. Em suma, esse trabalho é uma pesquisa quali-quanti que se deu por meio de aplicação de entrevista com o proprietário da empresa em estudo e questionário com os clientes ativos Contexto e participantes da pesquisa Roesch (1999) descreve que a população é um conjunto de indivíduos ou organizações que se tem à preocupação de entrevistar para a finalidade específica de um estudo. Já, Lakatos; Marconi (1999) afirmam que amostra censitária é aquela que abrange a totalidade dos componentes do universo a ser pesquisado. Seguindo essa linha, o tipo de amostra utilizada para o desenvolvimento do trabalho foi censitária, pois os participantes da pesquisa foram todos os clientes, ou seja, 5 (cinco) clientes que trabalham com produtos de importação e exportação, bem como o próprio gestor da empresa para que comentasse sobre este problema, diante disso não foi necessário utilizar o cálculo amostral Procedimentos e instrumentos de coleta de dados Neste item são apresentados os métodos empregados no levantamento de dados, bem como os instrumentos de pesquisa utilizados para a análise de documentos (dados secundários). Segundo Oliveira (1999, p.182) na coleta de dados verifica-se que a fase prática da pesquisa inicia-se com a aplicação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de se efetuar a coleta dos dados previstos. Para esse propósito, os dados foram recolhidos em sua maior parte por meio de fontes primárias obtidas com questionários com clientes. Este questionário foi

17 17 construído com perguntas abertas e fechadas, contendo três partes, abordando os seguintes temas: (1) Perfil do Cliente; (2) Comunicação; e (3) Serviços Utilizados. O instrumento foi aplicado no mês de Abril de 2008 através de contato indireto, ou seja, foi feito um contato telefônico seguido do encaminhamento de direcionado aos gerentes de cada cliente, com o intuito de saber os meios de comunicação que eles acessam (ferramentas da CIM) para selecionar fornecedores. Também foi aplicada uma entrevista estruturada com o proprietário, para avaliar e determinar quais as ferramentas da CIM iria melhor se enquadrar na realidade da empresa e conseqüentemente obter sucesso em sua implementação. Malhotra (2001, p.127) ressalta que: Os dados primários são gerados por um pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em pauta. Em síntese, em termos de coleta de dados a pesquisa se deu por meio de aplicação de questionário com os clientes e a entrevista com o proprietário, gerando dados primários Tratamento e análise de dados Roesch (1999) conceitua análise de conteúdo como sendo o método que busca classificar palavras, frases ou mesmo parágrafos em categorias de conteúdo. Utiliza desde técnicas simples até outras mais complexas, que se apóiam em métodos estatísticos. Já para Rudio (2002), o pesquisador deve utilizar uma série de técnicas para analisar o material que foi obtido. A interpretação expressa o verdadeiro significado do material, que se apresenta em termos dos propósitos do estudo a que se dedicou, sendo utilizada a análise de conteúdo. Com isso, a entrevista com o proprietário entrou como principal elemento neste fundamento. Mas a interpretação dos dados dos questionários foi desenvolvida de acordo com a análise quantitativa e descritiva do conteúdo através do questionário aplicado aos clientes, correlacionando-se com o referencial teórico cujos resultados foram apresentados através de gráficos, tabelas e quadros, seguidos de textos

18 18 explicativos, fornecendo substanciais informações para a implementação do Plano de Comunicação.

19 19 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Neste capítulo são apresentados assuntos pertinentes ao trabalho, consultando vários autores visando dar fundamentação ao que o acadêmico irá propor à organização. Assim, ele aborda uma breve teoria sobre os princípios da administração geral, passando por suas áreas e os processos que a mesma dispõe voltada para a área de marketing até chegar ao tema mais específico que são as ferramentas e meios de comunicação existentes usados para atender o cliente. 2.1 Administração Geral Desde que surgiram, as sociedades realizam atividades administrativas, que no seu início eram feitas na prática sem se preocupar com o caráter técnico dos processos. Um dos precursores de administração científica foi Henri Fayol, "os principais itens pesquisados e sistematizados por Fayol foram planejamento, organização, direção, coordenação e controle" (KOTLER, 1994, p.34). Visão semelhante possui Maximiano (2000, p.27); A administração é um processo de tomar decisões e realizar ações que compreende quatro processos principais interligados: planejamento, organização, execução e controle. A primeira razão para se estudar administração é que todos têm interesses em melhorar a forma de como as organizações são administradas de modo a interagir e implementar mudanças a cada dia que passa. As organizações, cada vez mais buscam novos objetivos, sempre com o intuito de superar metas e tendo como prioridade a rentabilidade. Estes objetivos são diferenciados, pois cada organização possui problemas distintos umas das outras, e que precisam ser enfrentados e solucionados, pois, segundo Chiavenato (1997 p.2). [...] não há duas organizações iguais, assim como não existem duas pessoas idênticas. Cada organização tem seus objetivos, seu ramo de

20 20 atividade, seus dirigentes e seu pessoal, seus problemas internos e externos, seu mercado, sua situação financeira, sua tecnologia, seus recursos básicos, sua ideologia e política de negócios. Em uma visão mais atual, a tarefa da administração é a de interpretar os objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por meio do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados na organização, com o intuito de alcançar tais objetivos da maneira mais adequada à situação. 2.2 Áreas da administração Segundo Maximiano (2000, p.27); Administração significa em primeiro lugar, ação. A administração é um processo de tomar decisões e realizar ações que compreende quatro processos principais interligados: planejamento, organização, execução e controle. Para se obter uma execução de forma mais adequada, ampla e controlada de todos os processos administrativos, a Administração permite à organização sua própria divisão em áreas administrativas. Para Chiavenato (2000) a administração é constituída no total de seis áreas, nas quais são: Produção; Recursos Humanos; Financeira; Organização; Sistemas e Métodos; Materiais e Marketing Administração de Produção A administração da produção tem sido de grande importância para o desenvolvimento empresarial, pois através dela é que se busca a origem de ser de cada empresa. De acordo com Chiavenato (1997), a Administração da produção constitui o núcleo da atividade empresarial, na sua origem cada empresa nasce para produzir algo, seja um produto ou um serviço, e com isso obter o retorno de seu trabalho, garantir sua sobrevivência e criar condições para o seu crescimento.

21 21 Para Silva (1997) produção é o fenômeno econômico que cria produtos e/ou serviços para troca ou permuta. Corroborando com ele, Slack (2002, p.34) descreve que a produção é a função central das organizações já que é aquela que vai se incumbir de alcançar o objetivo principal da empresa, ou seja, sua razão de existir. A função produção se preocupa, principalmente, com os seguintes assuntos: Estratégia de produção: as diversas formas de organizar a produção para atender a demanda e ser competitivo; Projeto de produtos e serviços: criação e melhora de produtos e serviços; Sistemas de produção: arranjo físico e fluxos produtivos; Arranjos produtivos: produção artesanal, produção em massa e produção enxuta; Ergonomia; Estudo de tempos e movimentos; Planejamento da produção: planejamento de capacidade, agregado, plano mestre de produção e sequenciamento; Planejamento e controle de projetos. Toda organização industrial deve executar duas coisas. Uma é produzir algo; a outra é comercializar o que está sendo produzido. A Produção requer a obtenção e utilização dos fatores de produção, que incluem mão-de-obra, materiais, edifícios e equipamentos. No entanto, a empresa deve financiar as fases de Produção e Comercialização, e isso resulta em uma terceira coisa que toda organização industrial deve fazer, as Finanças Administração de Recursos Humanos A Administração de Recursos Humanos é a especialidade administrativa que trata desde o planejamento até o controle do setor pessoal de uma empresa. O RH como é mais conhecido, tem como objetivo atingir os melhores níveis de desempenho a uma maior lucratividade à empresa. Dentro da área de RH podemos

22 22 citar o recrutamento e seleção, treinamentos, cargos e salários e benefícios. (SILVA, 1997). Quando a empresa abre vaga dentro do seu quadro funcional para a contratação de um novo funcionário, o primeiro passo chama-se recrutamento. O recrutamento envolve um processo que varia conforme a empresa. O início do processo depende de decisão de linha, ou seja, de decisão do gerente. Para Silva (1997), o serviço desempenhado na área de recrutamento consiste em atrair ou ir a procura de pessoas que possuam as qualificações necessárias para o preenchimento da vaga. Após o recrutamento, o próximo passo será o de seleção, na qual visa escolher o candidato, que mais se destacou, à vaga. Com sua admissão executada, o colaborador receberá treinamento por parte do departamento de Recursos Humanos, na qual poderá obter todos os conhecimentos e métodos necessários para a execução de seu trabalho. Dentro de uma empresa, todas as pessoas dispensam o seu tempo e seu esforço em troca de dinheiro. Este montante de dinheiro denomina-se salário. Ainda assim, a organização determina que cada função ou cargo tem seu valor, formando um conjunto integrado de cargos em diferentes níveis hierárquicos e em diferentes setores de especialidade. Chiavenato (2000, p. 75) expõe que a Administração de Cargos e Salários deve seguir os seguintes objetivos: Remunerar todo o empregado de acordo com a importância de cargo que ocupa; Recompensá-lo justamente pelo seu desempenho e esforço; Seduzir e reter os melhores candidatos para cada cargo, conforme os requisitos exigidos para seu preenchimento; Conseguir dos empregados a aceitação dos métodos de remuneração adotados pela empresa; Sustentar o equilíbrio entre os interesses financeiros da organização e a sua política de relações com os empregados; Facilitar o processamento da folha de pagamento.

23 Administração Financeira A Administração Financeira é a área mais importante dentro de uma organização, sempre na busca de melhores resultados. No setor financeiro, é possível colher todas e as mais precisas informações a respeito da saúde da organização. (ARCHER, 1996). Segundo Oliveira (1996, p. 52), é a função relativa ao planejamento, captação, orçamento e gestão dos recursos financeiros, envolvendo também os registros contábeis das operações realizadas pela empresa. Já que a maioria das decisões tomadas dentro da organização é medida em termos financeiros, não surpreende que o administrador financeiro desempenhe um papel-chave na operação da empresa. É importante que os executivos responsáveis por decisões em todas as áreas tenham uma compreensão básica da função financeira. Pode-se citar dentro das áreas operacionais de finanças a contabilidade financeira, balanço patrimonial, DRE (Demonstração de Resultados do Exercício) e tesouraria. De acordo com Archer (1996), o administrador financeiro é responsável pela maximização dos lucros. Com a realização de um esforço conjunto objetivando a constituição de um perfeito sistema financeiro, os resultados almejados pela empresa podem ser alcançados Administração de Organização, Sistemas e Métodos - OSM Araújo (1996) apresenta OSM como uma função especializada que se estabelece para aconselhar na introdução de novos métodos de administração que reduzem os custos sem impor um esforço insuportável ou causar danos reais à estrutura social da empresa. Conforme o conceito, pode-se concluir que a área de Organização, Sistemas e Métodos destina-se a desenvolver trabalhos de estrutura e desenvolvimento organizacional, sistema e controle de informação entre outros.

24 24 Cury (2005, p.122) acrescenta que a função de Organização, Sistemas e Métodos é uma das especializações de Administração que tem como objetivo a renovação organizacional. Ela modela a empresa, trabalhando sua estrutura (organograma), seus processos e métodos de trabalho Administração de Materiais Dias (1995) aponta que um sistema de materiais deve estabelecer uma integração desde a previsão de vendas, passando pelo planejamento de programa mestre de produção, até a entrega do produto final. Ele deve estar envolvido na elaboração e controle da maior parte dos principais recursos de uma empresa: fabricação, equipamentos, mão de obra e materiais. Este método sendo aplicado de tal maneira a suprir as necessidades da empresa torna-se muito eficaz e eficiente no objetivo de aumentar o lucro, adaptando-se as variações e restrições do mercado. Dias (1995, p. 94) expõe que pode-se dividir a área de materiais nos seguintes segmentos: Estoque, Armazenamento de materiais, Movimentação, Compras, Distribuição e Transporte. Segundo Martins; Laugeni (1999) o gerenciamento de materiais engloba a seqüência de operações que tem seu início na identificação do fornecedor, na compra do bem, em seu recebimento, transporte interno e acondicionamento, em seu transporte durante o processo produtivo, em sua armazenagem como produto acabado e finalmente em sua distribuição ao consumidor final Administração de Marketing Para as organizações manterem-se no mercado altamente competitivo, e obter sucesso, bem como garantir maiores vantagens competitivas devem conhecer e praticar o marketing. De acordo com Cobra (1992, p.29), marketing é mais do que

25 25 uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços é um compromisso com a busca de melhoria da qualidade de vida das pessoas. Kotler (1995, p.5) aponta que marketing significa trabalhar com mercados para conseguir trocas com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos. Percebe-se através da expressão do autor que os clientes são o centro da comercialização dos produtos, por tal motivo a importância de priorizá-los. Já, Las Casas (1997, p.26) define marketing como: A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. Uma definição, também interessante, é a de Romero (1998, p. 6). O autor define marketing como: [...] uma ação integrada de Coordenação das atividades Empresariais, destinadas a planejar, determinar preços, promover e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por consumidores atuais e potenciais [...]. Mas para Churchill; Peter (2003, p.4), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfarão metas individuais e organizacionais. Entende-se, portanto, que os objetivos tanto da organização, quanto os das pessoas devem ser atingidos mutuamente, e que para tal, o marketing tem a missão de criar, fornecer valor para os clientes e para a empresa. A partir dessas informações pode-se perceber que o marketing parte da idéia de que a demanda é composta de consumidores cujas necessidades, preferências e desejos diferem entre si, tendo estes que ser atendidos e superados, sendo este o foco de conceituação de alguns autores como Levitt (1998, p.33) que define o marketing como criar e manter clientes Evolução do marketing De acordo com Murphy (2000), por volta de 1948, uma nova perspectiva superou completamente uma velha separação das funções de marketing, até então

26 26 confundido com vendas e produção. Foi quando a AMA (American Marketing Association) conceituou marketing como sendo: o desempenho de atividades de negócios direcionadas e incidentes ao fluxo de mercadorias e serviços para o cliente ou usuário (AMA apud MURPHY, 2000, p.14). Rocha (2001) reforça o exposto anteriormente por Murphy (2000), afirmando que o marketing, tal como é conhecido hoje, teve início na década de 50, quando as empresas deixaram de se orientar pelo produto, para centrar-se nos consumidores. Antes disso, já se fazia marketing de alguma forma, mesmo que intuitivamente. Desde então, ele passou por algumas Eras: a) A Era da Produção (até 1925): Praticava-se a produção em massa na crença de que bons produtos, com preços acessíveis e disponíveis venderiam por si mesmos. Não se dava a mínima para o que o consumidor pensava. Muitos produtos ficavam encalhados por falta de compradores. b) A Era das Vendas (de 1925 a 1950): Tentava-se encontrar clientes para os estoques não vendidos. Foram feitas muitas campanhas publicitárias para convencer os clientes a comprar. O marketing ainda era secundário em relação à engenharia, à produção e a finanças. Vem dessa época a associação de marketing apenas a vendas ou a propaganda. O responsável pelo departamento de marketing era chamado de gerente de vendas. c) A Era do Marketing (de 1950 a 1990): Surge o marketing como é conhecido hoje. Começa-se a valorizar a informação de mercado como prioritária para a produção. Criam-se os departamentos de marketing nas empresas. A base lógica era identificar as necessidades e desejos dos consumidores para depois produzir o que eles quisessem. O marketing começa a ser responsabilidade de todos na organização. e) A Era do Marketing de Relacionamento (anos 90): A abordagem agora é o foco na manutenção do cliente. Estudos mostram que custa até sete vezes mais conquistar um cliente novo do que manter um. Desenvolvem-se técnicas de relacionamento de longo prazo que encantem o cliente para que ele continue voltando. A Figura 1 reflete a atitude dos produtores, do mercado consumidor e dos administradores de marketing ao longo da história na visão de Boone; Kurtz (1998).

27 27 ERA Período aproximado de tempo Atitude predominante Da produção Antes dos anos 20 Um produto bom se venderá por si mesmo Das vendas Antes dos anos 50 Propaganda e vendas criativas vencerão a resistência do consumidor e os convencerão a comprar Do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o Rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a Quadro 1 Três Eras na História do Marketing Fonte: Boone; Kurtz (1998, p.7). O conceito de marketing acompanha o foco de cada uma das Eras. Em razão disso um novo e mais completo conceito poderá surgir, caso vislumbre uma nova Era do marketing. Em razão do foco de cada uma delas, houve uma atitude e uma filosofia predominantes, variando a sua importância, ao longo do tempo Composto de marketing Cobra (1997, p.97) acredita que composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Entre essas ferramentas estão os 4 P s de McCarthy, os 4 A s de Richers, e alguns doutrinadores ainda consideram os 4 C s de Lautenborm. O composto de marketing são variáveis controláveis das empresas para obter respostas do mercado que ela está inserida. De acordo com Kotler (1998, p.39), o mix de marketing consiste em todas as ações e esforços da empresa com a intenção de influenciar e estimular a demanda do seu produto. McCarthy (1997) classifica as ferramentas de marketing em quatro amplos grupos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ponto de venda ou distribuição) e promoção (comunicação), termos que vêm do inglês product, price, place e promotion. Kotler (1999, p.38), pontua que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.

28 28 De forma similar, Lamb Jr; Hair Jr; e McDaniel (2004, p.17-18) afirmam que o termo composto de marketing refere-se à combinação única de estratégias de produto, distribuição (local ou place), promoção e preço (os quatro Ps), planejadas para produzir trocas mutuamente satisfatórias com o mercado-alvo. Os administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do composto de marketing, mas as estratégias para todos os quatro componentes devem ser combinadas para a obtenção de resultados ideais.. Segundo Kotler (1999), as variáveis específicas de marketing sob cada P são: PRODUTO: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções; PREÇO: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento; PROMOÇÃO: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto; PRAÇA: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Segundo ele, existe uma crítica que sustenta que o conceito dos 4P s vê o mercado do ponto de vista do vendedor, e não do comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode vê-lo de maneira diferente. Kotler (1999) afirma que os 4P s podem ser mais bem descritos, da perspectiva do comprador, como 4C s, de acordo com a Figura 2, abaixo: Figura 1 Os 4 P s na perspectiva do comprador Fonte: Kotler (1999, p.45) Na visão de Kotler (1999), ao passo que a empresa se vê como vendedora de um produto, os clientes se vêem como compradores de um valor ou da solução de um problema. Os clientes percebem mais que preços; percebem o custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. A clientela não deseja promoção; quer uma comunicação bidirecional.

29 29 Kotler (1999, pg.45) afirma que os profissionais de marketing deveriam pensar primeiro em atender aos 4 C s do cliente e utilizá-los, em seguida, como uma plataforma para o desenvolvimento dos 4 P s. Para Richers (apud COBRA 1997), a interação da empresa com o meio ambiente e a avaliação dos resultados operacionais se dá em função dos 4 A s: ANÁLISE: procura identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados são: a pesquisa de mercado e o sistema de informações de marketing. ADAPTAÇÃO: consiste no processo de adaptação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise, e isso acontece através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente. ATIVAÇÃO: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transparência de posse do bem ou serviço) e composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas, e merchandising). AVALIAÇÃO: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada de marketing. Enfim, esses autores parecem sugerir a importância de conquistar e manter clientes satisfazendo suas necessidades através da eficaz gestão do Composto Mercadológico viabilizando, assim, significativo retorno financeiro Segmentação de Mercado Público-Alvo Para Cobra (1997, p.71), a segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível, com o fito de formular estratégias de marketing. Já para Churchill; Peter (2003, p.204), segmentação é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamento de compras semelhantes.

30 30 Percebe-se que a segmentação de mercado baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Pois, eles estão dispersos em inúmeras regiões, têm hábitos de compras variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratá-los da mesma forma nem mesmo totalmente diferentes. O que se faz, então, é reunir grupos de pessoas com características, preferência e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais. Segundo Kotler; Armostrong (1999), a empresa deve identificar parte do mercado que melhor atende e qual a sua porcentagem de vendas corresponde a este mercado. Esta parte do mercado corresponde a seu público-alvo, é importante conhecer, pois as decisões tomadas pela empresa serão de influência do públicoalvo. De acordo com Churchill; Peter (2003), o público-alvo consiste em um grupo de compradores atuais ou potenciais com necessidade, desejos em comum, no qual a organização decide conhecer. Antes de qualquer processo é fundamental que se identifique qual o públicoalvo a ser direcionado o esforço de comunicação. A identificação do público-alvo deve já estar bem definida, pois os mesmos exercem uma grande influência nas decisões do consumidor. Para Las Casas (1999, p.94), o primeiro passo que facilitará a estratégia de marketing é a determinação do mercado alvo. Não se pode atender a todos os clientes em um mercado. O autor ainda afirma que o mercado alvo é aquele em que a empresa deve prestar atenção, para que seus objetivos sejam alcançados. A escolha do mercado alvo não é um passo simples a se tomar, a empresa deve estar ciente do que deseja, qual a resposta que deseja que seus clientes transmitam. Kotler; Armostrong (2000) definem seis passos importantes para o comunicador: CONSCIENTIZAÇÃO: o comunicador deve conscientizar o público-alvo, fazendo com que eles o reconheçam; CONHECIMENTO: o consumidor deve conhecer de fato o que é lhe oferecido; SIMPATIA: o consumidor deve opinar sobre o que acha do produto/serviços;

31 31 PREFERÊNCIA: o comunicador deve fazer com que torne o produto/serviço algo de preferência para seus clientes; CONVICÇÃO: o comunicador deve convencer que o produto/serviço é o melhor para o consumidor; COMPRAS: o comunicador deve fazer com que os consumidores tomem a iniciativa de comprar naquele instante. Após desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-lo acessível ao consumidor, o caminho natural para a empresa é criar o seu programa de comunicação ou PROMOÇÃO, formulando estratégias de comunicação. 2.3 Comunicação Comunicação vem do latim communis, que remete a comum, comunhão, comunidade. Conforme Melo (1977, p. 14): Comunicar significa, assim, tornar comum, estabelecer comunhão, através de intercâmbio de informações. Segundo o autor, existem vários conceitos científicos e filosóficos sobre comunicação. O processo de comunicação consiste na propagação de uma mensagem através de um meio, gerada e codificada por um emissor e recebida e decodificada por um receptor. De acordo com Bordenave (2003), o ser humano constrói a si mesmo através das comunicações que estabelece em seu meio-ambiente. Ainda segundo o autor, não existe sociedade sem comunicação e vice-versa. Mas para Shimp (2003, p.31), comunicação é: o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas Considerada a importância da comunicação na sociedade e no cenário econômico, essa se estende a todo o ambiente mercadológico. Toda forma de produção, de precificação, de distribuição e de promoção de bens e serviços são interdependentes da comunicação. Da mesma forma que não há sociedade sem comunicação, também não há marketing. De acordo com Costa; Talarico (1996, p.51):

32 32 O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem; assim temos: a telefonista que atende ou faz ligações, recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral dos vários setores, serviços específicos de atendimento ao público, correspondência, papelaria, etc.; todos esses canais de comunicação devem seguir uma mesma linha de comunicação, auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e complementando o efeito das chamadas estratégias de comunicação. A importância da comunicação no marketing se revela sob vários aspectos. Do ponto de vista das organizações, a comunicação é necessária para fazer conhecer seus produtos e/ou serviços, criar um clima de simpatia e cordialidade, oferecer novas alternativas, persuadir, comercializar produtos e/ou serviços e construir um relacionamento de longo prazo com seus consumidores. Do ponto de vista dos consumidores, a comunicação fornece informações para a tomada de decisão de compra de produtos e/ou serviços que satisfarão suas necessidades. Através da comunicação, o consumidor pode comparar várias alternativas. Lopes (1994) encaixa as atividades de Propaganda e Relações Públicas, juntamente com as de Imprensa, como setores da Assessoria de Comunicação Social de uma organização (FIGURA 3). Seguindo essa lógica, Ogden (2002) destaca que, embora sejam atividades diferentes, relações públicas e publicidade, geralmente, são agrupadas. Muitas vezes são desempenhadas pelo mesmo indivíduo dentro das organizações.

33 33 Figura 2 Estrutura da Assessoria de Comunicação Social Fonte: Lopes (1994, p. 18) Assessoria de Comunicação Social é descrita por Lopes (1994) como um setor especializado, que deve perseguir o aprimoramento dos fluxos de comunicação no interior das empresas e perante a opinião pública. Esta assessoria é responsável por todo o trabalho de comunicação em uma empresa, definindo as estratégias que reúnem os setores de jornalismo (Assessoria de Imprensa), relações públicas e propaganda. Assessoria de imprensa conforme Lupetti (2007, p.18): É uma ferramenta que contribui para a formação da imagem da organização, seja pela divulgação de sua marca, pelos fatos ocorridos na empresa ou ainda pela opinião emitida por seus diretores em qualquer campo de atividade. A Associação Brasileira de Relações Públicas define as relações públicas como a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública, privada ou de grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

34 34 No Brasil, o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade, publicidade refere-se à divulgação não paga; portanto é uma atividade englobada pela área de relações públicas. Propaganda, segundo a Associação Americana de Marketing (citado por LAS CASAS, 2001, p. 247), é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado. Assim, quando veicula-se anúncios em jornais, revistas ou se veicula em outdoors se está fazendo propaganda. Enquanto que notas em colunas sociais ou páginas de economia, sem custo, são publicidade Comunicação Integrada de Marketing O composto de marketing inclui os elementos produto, preço, praça e promoção. Desta maneira, o composto promocional é um subitem do composto de marketing, envolvendo a combinação de outras variáveis para satisfazer a necessidade do mercado alvo, em que o administrador de marketing procura com o composto promocional atingir a melhor combinação de vários elementos promocionais para alcançar os objetivos (BOONE; KURTZ 1998). Para Churchill; Peter (2003), a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é uma abordagem que combina os elementos do composto das comunicações em um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing. A partir dos objetivos de marketing definidos, decide-se como cada elemento do composto de comunicação pode apoiar esses objetivos. É preciso considerar como os clientes entram em contato com a organização, seus produtos e suas mensagens. A comunicação integrada de marketing tenta corrigir desvios ocorridos pela realização de ações não conjugadas e permite que a organização responda às mudanças no ambiente de marketing. Este processo possibilita o aumento de valor para o cliente-alvo. Para Ogden (2002), a CIM é uma expansão do item PROMOÇÃO do Mix do Marketing, que essencialmente é o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem ao público-alvo. E também que todos os componentes da CIM

35 35 comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação efetuada por eles. Deste modo, o autor indica que todos esses elementos da CIM afetam o programa de marketing como um todo. Ao comentar o composto promocional, Kotler (1999) aborda o conceito de comunicação integrada, salientando não apenas a importância da coordenação das atividades de comunicação, mas também a necessidade de alinhamento das estratégias de comunicação com os demais elementos do marketing mix. Ou seja, as políticas de comunicação devem ser coerentes com as características do produto, faixa de preço e formas de distribuição. Por exemplo, uma campanha massiva é inócua para bens de especialidade, de preço premium e distribuição exclusiva; da mesma forma a comunicação dirigida não é efetiva quando se trata de bens de conveniência, a preços populares com distribuição intensiva. Devido ao consenso dentre os autores estudados, para este trabalho, as ferramentas da CIM adotadas são: Propaganda, Venda Pessoal, Marketing Direto, Marketing Digital, Promoção de Vendas e Relações Públicas e Publicidade. (FIGURA 4) Figura 3 MIX da Comunicação Integrada de Marketing Fonte: Ogden (2002, p.14) O marketing moderno exige mais da empresa do que simplesmente desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e colocá-lo em locais acessíveis ao consumidor. A empresa que quiser contar com um programa

36 36 contínuo e estruturado de vendas necessita desenvolver um programa eficaz de comunicação e PROMOÇÃO Propaganda Segundo Churchill; Peter (2003), propaganda é qualquer forma paga de apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou serviços por um patrocinador identificado. Para os autores, os anunciantes podem apresentar-se como pessoas físicas ou jurídicas, com ou sem fins lucrativos. Eles ainda destacam o uso dos meios de comunicação de massa para a utilização da propaganda. A propaganda é de extrema importância para a atividade mercadológica. Por meio dela, conforme Las Casas (2001, p.247): as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros. Gomes (2001, p. 117) define propaganda como o controle do fluxo de informação, direção da opinião pública e manipulação não necessariamente negativa de condutas e, sobretudo, de modelos de conduta. A propaganda induz a uma concepção de modo de informação persuasiva, devidamente organizada e orientada para influir e influenciar intencionalmente as atitudes (opiniões e ações) de outras pessoas ou grupos de pessoas, previamente definidos e segmentados como alvos da mensagem. De acordo com Kotler; Armstrong (2000, p. 387): O primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing, que definem que tarefa cabe à propaganda no programa de marketing total. O objetivo da propaganda é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com um públicoalvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar. Shimp (2003), da mesma maneira que Churchill; Peter (2003), destaca a capacidade da propaganda de atingir um grande número de consumidores através dos meios de comunicação de massa. Para o autor, a propaganda tem a função de informar, persuadir, agregar valor e auxiliar outros esforços da empresa.