Plano de Marketing Interno

Transcrição

1 Plano de Marketing Interno Comunicação interna num hospital Trabalho elaborado por: Iara Pedreira 7878 Mónica Mendes 7915 Isabel Tondela 8161

2 Índice Introdução.2; Objectivos gerais deste plano de marketing interno 3; Análise da organização.4; Caracterização da identidade.4; Situação actual de comunicação de marketing no ambiente externo..4; Análise da comunicação de marketing no ambiente interno.5; Análise s.w.o.t. (ou análise f.o.f.a. em português) 6,7; Árvore dos problemas..8; Diagnostico do problema 9,10; Análise da árvore dos objectivos...10; Árvore dos objectivos 11; Quadro de medidas 12; Matriz do planeamento de projecto..13; Conclusão 14; 1

3 INTRODUÇÃO A concretização de qualquer plano está centrada nas pessoas. O departamento de recursos humanos é responsável por actividades como recrutamento e selecção, treinamento e desenvolvimento, remuneração e benefícios, socialização organizacional e desligamento. Assim, além da empresas terem de se preocupar com os concorrentes, as empresas também concorrem pela mão-de-obra. Neste sentido, as empresas têm buscado oferecer programas de benefícios e capacitação, para atrair a mão-de-obra que, assim como os clientes, tem ficado cada vez mais exigente. Atravessamos uma era de mudança e de adaptação permanente, onde a flexibilidade, a agilidade, a necessidade de instaurar novos valores e sistemas são aspectos cada vez mais importantes para garantir a sobrevivência de uma empresa. Assim sendo as pessoas tornaram-se o recurso mais valioso das organizações. Novas tarefas são exigidas às pessoas e às organizações, visando melhorar os processos de tomada de decisão e as respectivas capacidades de resposta às exigências do mercado. O relacionamento dos colaboradores com o mercado é um dos factores essenciais para que as empresas conquistem e fidelizem os seus clientes. Atrair e fidelizar os clientes internos é um dos objectivos fundamentais da gestão dos recursos humanos. Para que os trabalhadores passem uma imagem positiva da empresa, é necessário que a própria organização cative os seus trabalhadores. As técnicas tradicionais de motivação e gestão do pessoal pretendiam integrar os trabalhadores na empresa para alcançar os objectivos da organização. Actualmente estes métodos actuam não só por imposição, como vinha a ser feito, mas também por um reconhecimento das competências e capacidades do profissional. É importante convencer os trabalhadores da necessidade de uma gestão que consiga a mais alta qualidade e vender-lhes essa ideia, recorrendo ao marketing e não às técnicas tradicionais de gestão. Ou seja, gerir o factor humano como um mercado aplicando um marketing específico: o Marketing Interno. 2

4 OBJECTIVOS GERAIS DESTE PLANO DE MARKETING INTERNO Este plano de Marketing Interno tem por objectivos a optimização contínua das respostas da organização às mutações da envolvente, o qual se manifesta através de uma gestão eficaz dos seus colaboradores. Permitindo a preparação da empresa, passando pela selecção, treino, motivação e informação dos funcionários, com o objectivo de mobilizar toda a organização para o atendimento às necessidades do cliente externo. Apesar de ser uma ferramenta relativamente recente já é um componente de sucesso nas organizações. Esta nova forma de acção pressupõe uma nova abordagem ao conceito de marketing, deixando de ser apenas encarado como uma relação comprador - vendedor para se tornar numa abordagem mais abrangente, dando importância ao contexto interno da organização. Para que a empresa possa fornecer uma qualidade coerente de serviços, todos os funcionários devem ser orientados para o cliente. Todos os membros da empresa são elementos de marketing. Figura 1 - Marketing Interno vs. Externo 3

5 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO Caracterização da identidade O sector de actividade é na área da Saúde (hospital central estatal) onde são oferecidos vários serviços na área da saúde, tendo por isso várias especialidades médicas, com acessibilidade a todos os estratos sociais. Têm 4800 funcionários, com habilitações literárias que variam do 4 ano ao doutoramento. É uma empresa integrada, pois nela existem instituições geradoras de recursos humanos nas instalações do próprio hospital (Faculdade de Medicina e Enfermagem). Situação actual de comunicação de marketing no ambiente externo Esta organização oferece serviços nas várias áreas da saúde. A nível de preço este é fixo pelo estado, pois é organização estatal. A comunicação é representada simplesmente por um boletim informativo ou jornal de parede, existe uma grande falha a nível de informação e comunicação. A comunicação realizada até então, tem sido meramente escrita. A informação é escassa e incompleta e é proveniente do chamado marketing viral ou marketing de boca-a-boca, ou seja, através das conversas informais entre colegas e trabalhadores da empresa. Infelizmente recorrem pouco as ferramentas do marketing. Existe a necessidade de abandonar a ideia de fragmentação das acções comunicacionais para pensá-las e tratá-las em nível mais abrangente. Não basta pautar-se por acções isoladas de comunicação, centradas no planeamento para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos ou serviços sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente e pensada estrategicamente. 4

6 Breve nota da importância de comunicação de marketing neste contexto A questão da fidelização dos clientes é um tema inquietante e polêmico, pois se por um lado é fácil compreender os benefícios potenciais que um cliente fiel pode gerar para o negócio, por outro, conquistar essa fidelidade é algo de difícil realização, principalmente para este hospital, que apesar das suas limitações, ainda consegue garantir muitas das especialidades no ramo da saúde. No sector da saúde, essa discussão está cada vez mais presente nas reuniões de planejamento ou de definição de estratégias. As indústrias farmacêuticas e os laboratórios de medicina diagnóstica largaram na frente dos outros participantes da cadeia produtiva do sector da saúde, e já introduziram a questão de fidelizar seus clientes em todas as suas ações estratégicas de marketing. O processo de globalização promoveu rápidas transformações no mundo. As empresas estão a perceber a importância do marketing. A comunicação tem vindo a evoluir consideravelmente e a ganhar importância na administração de marketing. Análise da comunicação de marketing no ambiente interno A empresa tem instalações geradoras de recursos humanos, ou seja profissionais de saúde, como médicos e enfermeiros. Um dos seus pontos fortes é a sua constante aposta na formação dos seus recursos humanos, principalmente na área de enfermagem. Não existem dados acerca da remuneração dos profissionais, apenas sabemos que a entidade responsável pela remuneração é o Estado. Sendo uma instituição pública é de livre acesso da população. Através do estudo que foi realizado, a desmotivação entre os trabalhadores desta empresa é uma constante assim como o absentismo, a geração de conflitos e boatos, etc. Devido às limitações orçamentais, existe uma maior eficiência na implementação de novas tecnologias, uma maior resistência à mudança, pouca familiaridade dos funcionários com as novas tecnologias. O factor monetário é um factor essencial para a geração de um bom funcionamento hospitalar pois existe pouco investimento, assim como as limitações dos espaços físicos. Alguns equipamentos já se encontram num estado de degradação, mas por falta de meios, não está prevista a substituição destes. 5

7 Análise S.W.O.T. (ou análise F.O.F.A. em português) Pontos Fortes Hospital central público com sobrevivência assegurada pelo Estado; Diversidade das especialidades médicas e dos meios de diagnóstico e terapêutica; Acessibilidade a todos os estratos da população; Existência de instituições geradoras de recursos humanos nas instalações do próprio hospital; Boletim de pessoal; Outros boletins especializados; Participação dos médicos na gestão hospitalar. Pontos Fracos Limitações orçamentais; Limitações do espaço físico; Participação dos médicos na gestão hospitalar; Burocracia; Desmotivação; Absentismo; Envelhecimento da população hospitalar; Resistência á mudança; Rigidez funcional e hierárquica; Grupos internos de pressão; Falhas na transmissão de informação; Precária informação dos serviços e equipamentos obsoletos; Preponderância desniveladora dos fluxos de comunicação formais descendentes; Fluxos horizontais e transversais de comunicação informal; Invisibilidade e afastamento do concelho de administração; Indefinição política sobre a política de saúde e política hospitalar. 6

8 Oportunidades Ameaças Maior eficiência pela implementação de novas tecnologias; Renovação e formação contínuas de recurso; Recurso frequente a consultores externos que podem dar visão descomprometidas e mais objectivas; Aproveitamento dos programas estatais externos que podem dar visões descomprometidas e mais objectivas; Aproveitamento dos programas estatais para a modernização administrativa e melhoria dos cuidados de saúde. Cortes orçamentais e suas consequências na formação, na implementação de novas tecnologias, etc.; Facturação reduzida Dificuldade de satisfação de consumíveis, devidos aos atrasos sucessivos de pagamentos aos fornecedores Degradação dos equipamentos sem substituição Rotatividade política da administração 7

9 Árvore dos problemas Falta de recursos financeiros Indefinição política sobre a política e a saúde hospitalar Rigidez funcional e hierárquica Limitações do espaço físico Limitações orçamentais Fluxos horizontais e transversais de comunicação informal Preponderância desniveladora dos fluxos de comunicação formais descendentes 8

10 Diagnóstico do problema Partir da Análise S.W.O.T. e da árvore dos problemas podemos concluir que o problema central da empresa está associado a falta de recursos monetários, assim como pouco investimento na comunicação e organização hospitalar, o que poderá estar na origem da grande rotatividade política na administração, na saúde e na política hospitalar. As limitações financeiras e as limitações físicas tornam-se assim num factor determinante, a burocracia, a desmotivação, o envelhecimento da população hospitalar, a resistência à mudança, existem grupos internos de pressão, existem falhas informativas e comunicacionais. Os serviços informatizados são escassos. É estabelecida uma barreira comunicacional pelo conselho de administração. A falta de renovação das novas tecnologias pode gerar de futuro outras consequências mais graves. A pouca comunicação existente na empresa é sobretudo escrita, através de notas, cartas, relatórios, etc. Muitas das propostas e ideias apresentas da base para o topo são ignoradas, o que contribui para a desmotivação. A empresa no geral apresenta uma grande falha a todos os níveis, mas principalmente a nível comunicacional. Existe uma má comunicação e uma indiferença perante a mesma. Inicialmente a empresa para combater a má comunicação estabelecida, devia tomar medidas tais como: a informatização dos serviços, proporcionar uma maior visibilidade e proximidade por parte da administração, criar uma equipa especializada em comunicação e adaptar o jornal interno e os meios comunicacionais existentes, bem como apostar na formação profissional na área da comunicação, ou seja, uma constante renovação a nível comunicacional na organização. A sociedade da informação tem insistido e reforçado para a necessidade de acções mais consistentes no âmbito da comunicação nas organizações. Contudo, nunca se estratégia e gestão usaram tanto como nos dias de hoje, no meio organizacional, as palavras estratégica, quer no âmbito geral, quer Precária vinculadas à comunicação. É informatização dos serviços e equipamentos obsoletos Desmotivação e resistência á mudança 9

11 comum a afirmação de que a comunicação tem uma função estratégica de resultados. Isto é, ela tem que agregar valores e ajudar as organizações a cumprirem sua missão e concretizarem sua visão. É nesse contexto, que se insere a reflexão aqui proposta ao considerar o aparente consenso sobre a necessidade de pensar estrategicamente a comunicação organizacional como demanda da sociedade contemporânea e as dificuldades encontradas em torná-la efectivamente uma prática sistematizada em um tipo específico de organização profissional, os hospitais. Pode-se afirmar que as organizações hospitalares reconhecem a importância da comunicação no processo de gestão (planejar, organizar, executar e controlar processos administrativos e no relacionamento com seus públicos), contudo, ainda não foram colocadas em prática, acções que levassem à mudança. A organização, a nível interno ainda ignora as principais funções da comunicação organizacional, como seja a motivação para a mudança, para a inovação, para a qualidade e para a humanização. A chave mestra para a comunicação está na motivação dos profissionais para estarem envolvidos com a organização através de, entre outros modos contagiar uma atitude positiva. Análise da árvore dos objectivos Após a criação da árvore dos problemas criamos a árvore dos objectivos. Este documento é uma espécie de árvore sombra da Árvore de Problemas, onde são apresentados os problemas pela positiva (os OBJECTIVOS). Na Árvore de Objectivos estão representadas as relações de resolubilidade entre objectivos 10

12 Melhoria dos problemas financeiros Árvore dos objectivos Melhorias na definição política sobre a política e a saúde hospitalar Melhoria da flexibilidade funcional e hierárquica Melhorias na limitação do espaço físico Melhoria das limitações orçamentais Melhoria nos fluxos horizontais e transversais de comunicação informal Melhoria na preponderância desniveladora dos fluxos de comunicação formais descendentes Melhoria na informatização dos serviços e equipamentos obsoletos Motivação e melhoria na resistência á mudança 11

13 Medidas Problemas Limitações do espaço físico Precária informatização dos serviços e equipamentos obsoletos Limitações orçamentais Fluxos horizontais e transversais de comunicação informal Preponderância desniveladora dos fluxos de comunicação formais descendentes Desmotivação e resistência á mudança 12

14 Acções de acolhimento e integração Departamento de comunicação Informatização dos serviços Recompensa salaria com base no desempenho Formações em técnicas de gestão de stress Melhoria do espaço físico Estrutura flexível Relatório de actividades Quadro de Medidas Matriz do planeamento de projecto 13

15 Hierarquia de OBJECTIVOS Finalidade: Finalidade Melhoria da Satisfação dos clientes com os serviços hospitalares Indicadores objectivamente verificáveis: Indicadores Aumento de 5% até Jan. de Meios/ fontes de verificação Meios de verificação Inquérito de Satisfação dos funcionários e utentes. Pressupostos: Manutenção da qualidade dos serviços hospitalares. Objectivo: Melhoria dos problemas financeiros Melhoria do índice de satisfação com os problemas financeiros em 30%, a partir das acções a iniciar em Jan. de Meios de verificação Relatórios do departamento de comunicação. Relatório anual de actividades realizadas Resultados: Medidas/Actividades: 1- Criação de uma sala de formação. 2- Criação de um departamento de comunicação Orçamento/Custos das Medidas:

16 Conclusão Este plano foi elaborado com o intuito de poder dinamizar o empenho profissional dos funcionários do hospital central, tendo por conta que os problemas financeiros são o motor de aceleração dos problemas internos. Com este trabalho pudemos constatar que a falta de comunicação numa organização com problemas financeiro é um factor chave para a agravamento dos problemas internos. Pelo que aconselhamos a empresa que crie o departamento de comunicação para poder resolver as questões internas. 15