FALANDO PARA O MUNDO.
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- Luiz Guilherme Bugalho Chagas
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1 FALANDO PARA O MUNDO
2 FALANDO PARA O MUNDO Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico Referências. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Novembro
3 RESUMO VISÕES URBANAS EDITORAS é uma empresa que atua em serviços de editoração, edição e impressão de produtos gráficos, comércio varejista de livros, jornais e materiais gráficos. Sediada em Curitiba (PR), a empresa sofre com a concorrência das grandes empresas e enfrenta dificuldades por estar afastada do principal centro editorial do País, que fica em São Paulo. Com a proximidade da Copa do mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, a empresa avalia a possibilidade de lançar um produto que aproveite os investimentos que serão feitos em mídia durante o evento. PALAVRAS-CHAVE Cenários, Oportunidade, Copa do Mundo, Comunicação, Planejamento. Central de Cases 3
4 INTRODUÇÂO Márcia preparou o café da manhã enquanto ouvia, na TV, as últimas notícias sobre a Copa do Mundo. Desde que o Brasil foi anunciado como sede para os jogos de 2014, ela e seus dois sócios pensavam em uma maneira de aproveitar o evento para fazer a empresa crescer. Márcia vinha coletando e analisando as matérias publicadas sobre o assunto em sites, revistas e jornais. O evento da Copa do Mundo apresentava grandes oportunidades para a Visões Urbanas, mas os riscos eram igualmente importantes. Quaisquer que fossem os projetos adotados pela empresa, haveria necessidade de investimentos. Para evitar os altos custos dos empréstimos bancários, a ideia seria utilizar apenas o capital próprio, bastante limitado. Isso significava que os sócios estariam investindo uma parte substancial das suas economias particulares. Portanto, qualquer estratégia deveria levar em consideração os riscos e o retorno sobre o investimento. Márcia ficou encarregada de liderar o projeto e marcou para hoje um workshop de oito horas em um hotel nas proximidades de Curitiba. Afastados do escritório, os sócios e a equipe poderiam concentrar-se exclusivamente neste assunto. Para que todos os participantes tivessem o mesmo nível de informação, preparou uma apresentação e um documento que iria distribuir durante a reunião. Nele, estavam alguns dos fatos que deveriam nortear o projeto: Uma revista semanal IstoÉ publicou: O impacto econômico de uma Copa desse porte é incomparável e superior ao de qualquer outro evento internacional. O Mundial da Alemanha de 2006, o mais lucrativo das histórias das Copas, rendeu uma arrecadação de mais de US$ 2,5 bilhões só com patrocínios, merchandising e ingressos. No Brasil, apenas com os profissionais de mídia, haveria um ingresso líquido de US$ 1 bilhão nos 30 dias de evento, graças à presença de 500 estações de TV, 4,5 mil jornalistas e 14 mil técnicos e fotógrafos. O blog de Luiz Alberto Marinho, da BrandWorks, dizia: O mercado publicitário brasileiro está rindo de orelha a orelha com os resultados deste primeiro semestre de Impulsionado pelo megaevento que foi a Copa do Mundo, o faturamento de mídia das nossas agências aumentou praticamente 30% nesta primeira metade do ano, já descontadas as negociações. Isso significa uma arrecadação de R$ 12,5 bilhões, cerca de R$ 3 bilhões a mais que a de Os dados foram fornecidos pelos próprios veículos de comunicação e fazem parte do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo Grupo M&M. Quem mais cresceu foi a TV aberta, que faturou mais 37,6% na comparação com o primeiro semestre de Isso significa que 64% de todas as verbas dos anunciantes foram para esse meio no período. A internet e a TV por assinatura também se beneficiaram muito do torneio na África do Sul ambas aumentaram suas receitas em 37%. Márcia passou os olhos mais uma vez no material, engoliu seu café, fechou a pasta, pegou seu notebook e seguiu para o estacionamento. Apesar de angustiada, sabia que se não tomassem uma decisão agora, perderiam a oportunidade. No caminho, as dúvidas e ideias se acumulavam. Afinal, juntamente com os sócios, ela estaria apostando a sobrevivência da empresa. Por outro lado, se tivessem sucesso no projeto, teriam o capital necessário para financiar as próximas etapas de crescimento da empresa. Ainda bem que o trânsito estava livre e em poucos minutos poderia dividir seus temores e ansiedades com a equipe. A EMPRESA A VISÕES URBANAS EDITORAS é uma empresa que atua nos ramos de serviços de editoração, edição e impressão de produtos gráficos, comércio varejista de livros, jornais e materiais gráficos, desde Sediada em Curitiba (PR), a empresa foi criada para produzir revistas e guias sobre as cidades, mostrando de forma prática a vida urbana, seus problemas e encantos. Essa era a ideia, o nome Visões Urbanas traduzia esse desejo. Mas a concorrência com as grandes empresas editoriais e a dificuldade de estar afastada de São Paulo, onde ficam as principais agências de publicidades e os maiores budgets de anunciantes, fizeram com que a empresa repensasse seu papel. Central de Cases 4
5 A empresa tinha 16 colaboradores. Além dos três sócios, que desempenhavam respectivamente as funções de diretor financeiro, diretor comercial e diretora de operações, o time principal era formado por quatro jornalistas, um diretor de arte, um fotógrafo, um ilustrador. Essa atividade era rentável, mas estava muito longe dos planos iniciais e subutilizava a capacidade dos profissionais contratados. Com a proximidade da Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, Márcia acredita que essa poderia ser a grande chance de realizar seu sonho e o sonho dos sócios, em transformar a Visões Urbanas em uma empresa inovadora, internacionalizada e lucrativa. Os investimentos para a Copa do Mundo estariam disponíveis em pouco tempo e a empresa só precisaria capturar uma pequeníssima porcentagem desse dinheiro para remunerar os sócios e financiar os seus planos de crescimento. O DESAFIO Márcia iniciou a reunião como os dados mais recentes que coletou no site G1: Mais do que um campeonato internacional, a Copa do Mundo de 2014 irá mudar a cara do Brasil nos próximos anos. E não apenas das 12 cidades-sede. O evento deve injetar R$ 142 bilhões na economia brasileira entre os anos de 2010 a 2014 segundo o estudo Brasil Sustentável impactos socioeconômicos da Copa do Mundo de 2014, realizado pela consultoria Ernst & Young, em parceria com a Fundação Getúlio Vargas. O restante da reportagem informava que a avalanche de recursos irá criar 3,63 milhões de empregos até 2014, além de adicionar R$ 63,48 bilhões à renda da população. Somente em investimentos para garantir a infraestrutura e a organização do campeonato serão gastos R$ 22,46 bilhões, distribuídos entre construção de estádios (R$ 4,6 bilhões), parque hoteleiro (R$ 3,16 bilhões), segurança (R$ 1,7 bilhão) e Tecnologia da Informação (R$ 309 milhões). O setor de mídia será o que demandará mais recursos, R$ 6,5 bilhões. Investimentos para a Copa do Mundo 2014 (1) (1) Fonte: Ernst & Young e FGV Setor Mídia Estádios Hotelaria Reurbanização Rodovias Aeroportos Investimento (em R$) R$ 6,5 bi R$ 4,6 bi R$ 3,2 bi R$ 2,8 bi R$ 1,4 bi R$ 1,2 bi Além dos investimentos diretos na Copa, outros R$ 112,8 bilhões serão injetados na economia através do crescimento de setores como construção civil, turismo e comércio. Os turistas estrangeiros trarão para o País nos próximos anos uma quantidade significativa de recursos. No período , o número de turistas internacionais deverá crescer em 2,98 milhões, alcançando 7,4 milhões no ano da Copa, em Nestes quatro anos, deverão ser geradas receitas adicionais de R$ 5,94 bilhões. Para o ano do campeonato, serão nada menos do que US$ 8,73 bilhões trazidos ao País com gastos de turistas. Central de Cases 5
6 O setor mais beneficiado pelo fluxo de estrangeiros será o de hotelaria cerca de 20 mil unidades hoteleiras devem ser construídas, que deverá receber R$ 2,1 bilhão dos visitantes, seguido pelo de alimentação com R$ 902,8 milhões e pelo comércio com R$ 831,6 milhões. As cidades-sede da Copa do Mundo, como Belo Horizonte, Brasília, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo irão receber investimentos em infraestrutura de cerca de R$ 14,54 bilhões. O montante investido deve adicionar aos PIBs municipais cerca de R$ 7,18 bilhões. Somente na reurbanização e embelezamento das cidades serão gastos R$ 2,84 bilhões. Dos municípios escolhidos para acolher os jogos da Copa, o Rio de Janeiro será o que precisará de mais investimentos para a sua preparação. Cerca de R$ 1,97 bilhão. Em compensação, também será a cidade que terá mais recursos injetados em sua economia: serão 987,4 milhões. Natal, com investimentos previstos em R$ 1,5 bilhão e São Paulo, com R$ 1,45 bilhão, serão as duas cidades com o maior orçamento. O retorno previsto para elas é de R$ 758,6 milhões e R$ 723,3 milhões, respectivamente. E o mais importante: os investimentos na mídia estavam estimados em R$ 6,5 bilhões. Por outro lado, nem tudo é um mar de rosas. Os Estados Unidos estão passando por uma crise sem precedentes e temem uma recessão. A instabilidade no sistema financeiro na Europa e a crise que atingiu diversos países da União Europeia ainda estão no início. Enquanto isso, no Brasil, as notícias sobre o aumento do índice de criminalidade e corrupção ganham espaço nos jornais internacionais. A redução nas metas de crescimento divulgadas pelo governo brasileiro em meados de agosto terá impacto sobre os investimentos da Copa do Mundo. A crise na Fifa ameaça a suspensão de verbas de patrocinadores e grandes anunciantes, enquanto a performance da Seleção Brasileira nos últimos meses, tem abalado a confiança de investidores do evento. Mas até que ponto esses fatos aumentam os riscos dos investimentos que a Visões Urbanas pretende realizar? Existe uma relação direta entre macroeconomia mundial e a estratégia de uma microempresa? Esses riscos, se é que existem, são mensuráveis? Após a apresentação de Márcia, todos concordavam que as oportunidades apresentadas na Copa do Mundo mereciam uma análise mais profunda, com a finalidade de se desenvolver uma proposta que seja valorizada pelo mercado na época do evento. Em um primeiro momento, a equipe pensou em lançar uma revista que mostrasse as cidades-sede, seus atrativos, história e a programação cultural e esportiva. A revista teria que ser bilíngue pelo menos. Neste caso, o maior problema seriam os custos de impressão e distribuição, sem falar da concorrência com as grandes editoras que certamente teriam um produto semelhante. Os investimentos iniciais estariam acima da capacidade de fundos dos sócios. Por outro lado, com um investimento menor, estariam restritos a operar apenas em um mercado local se tanto. Surgiu então a ideia de se criar um portal que agregasse todas as informações culturais, esportivas, turísticas das cidades-sede e do entorno. Essa estratégia reduziria brutalmente os custos iniciais. Os investimentos estariam concentrados em tecnologia e pessoal. O site poderia ser atualizado com frequência, mantendo sempre informações atualizadas. O site teria versões em português, inglês, espanhol e francês, o que poderia atrair usuários e anunciantes de várias nacionalidades. Todos concordavam que esta era a melhor estratégia a ser explorada. Entretanto, antes de partir para o planejamento estratégico detalhado, os sócios também concordavam em fazer uma análise dos riscos envolvidos na criação do portal. Para nortear o montante de investimentos, surgiu a ideia de se utilizar a ferramenta de cenários para avaliar os riscos e oportunidades do projeto. Márcia ficou encarregada de coordenar o trabalho e de apresentar em algumas semanas o resultado do exercício. Central de Cases 6
7 Referências SCHARTZ, Peter. A Arte da Visão a Longo Prazo: Planejando o Futuro em um Mundo de Incertezas. Editora Best Seller - São Paulo, SP, trara-r-142-bilhoes-ao-brasil w w.coter.eb.mil.br/html/0apic/peg/tex tos/o%20amanh%c3%a3%20 j%c3%a1%20chegou.pdf Central de Cases 7
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