Marketing de Guerrilha

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1 P U B L I C A Ç Ã O N º A B R I L Marketing de Guerrilha PONTOS DE INTERESSE: Definição Origem Vantagens Perigos Exemplos O Marketing de Guerrilha é um tipo de marketing que tem vindo a ganhar cada vez mais adeptos, em especial pequenas e médias empresas que não têm os recursos financeiros para levar a cabo as campanhas realizadas por grandes empresas. A publicidade tradicional funciona cada vez menos. Por isso surgem alternativas como o marketing viral e o marketing de guerrilha. Este último refere-se a acções de comunicação e publicidade que quebram a rotina do dia a dia com algo surpreendente na esperança de gerar o chamado wordof-mouth ou boca-a-boca.

2 Definição O termo Marketing de Guerrilha vem da guerrilha bélica. A guerrilha é um tipo de guerra não convencional, cuja principal estratégia é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Guerrilha é uma luta armada levada a cabo por pequenos grupos formados irregularmente, sem obediência às normas prescritas pelas convenções internacionais baseada em ataques de surpresa à retaguarda e linhas de abastecimento e comunicação do inimigo. Uma luta de guerrilha é levada a cabo quando as forças inimigas superam em número e equipamento o existente. Assim são tomadas acções não convencionais, com a utilização de um grupo de soldados reduzido e com poucos meios, mas que têm a vantagem de conhecer o terreno, o que lhes permite uma maior mobilidade no mesmo sem serem aprisionados; o elemento surpresa pois ninguém sabe quando e onde atacarão; o conhecimento de quais são os pontos importantes para o inimigo de forma a enfraquecê-lo e assim ganhar vantagem. Fazendo uma comparação com o marketing de guerrilha, neste tipo de marketing são utilizados poucos recursos humanos e financeiros, há um conhecimento do público-alvo e de que acções irão chamar a atenção para os produtos, são utilizados meios pouco convencionais, como grandes campanhas publicitárias ou eventos de apresentação de produtos e há uma grande mobilidade no que diz respeito à capacidade de resposta. A Origem O Marketing de Guerrilha, descrito por Jay Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, serve-se de formas não convencionais para executar as actividades de marketing e com orçamentos apertados. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio grande. Devido à falta de recursos, os pequenos negócios precisam de utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing e tácticas.

3 O Marketing de Guerrilha, relaciona-se muito com técnicas de Buzzmarketing e Marketing Viral, baseando-se fundamentalmente na adopção de uma estratégia anti-marketing tradicional, fugindo aos parâmetros normais do Marketing, e utilizando técnicas pouco convencionais. Vantagens Vemos, assim, que na sua génese, o Marketing de Guerrilha sustenta-se em duas vantagens básicas: a) Primeiro, o facto de procurar não promover a campanha nos canais de comunicação tradicionais onde concorrem as grandes empresas; b) E, segundo, o pormenor da utilização de poucos recursos (tempo, dinheiro). Esta última vantagem do marketing de guerrilha, é principalmente importante para as pequenas empresas ONGs com recursos financeiros limitados. Distribuir brindes em locais frequentados pelo seu público-alvo, criar pequenos eventos para divertir e surpreender os futuros consumidores é infinitamente mais barato do que 30 segundos em horário nobre. Nas novas técnicas, a criatividade, ousadia, inteligência e planeamento são mais importantes que o dinheiro. Normalmente uma grande empresa tem recursos financeiros para uma campanha de marketing em larga escala. O mesmo não se passa com pequenas e médias empresas, com menos recursos e que precisam de uma forma eficaz de colocar os seus produtos no mercado mesmo com uma grande concorrência por parte das grandes empresas. Neste caso o marketing de guerrilha é uma solução.

4 Aqui, os grandes recursos financeiros necessários para uma grande campanha são substituídos por medidas eficazes. Não são necessários grandes recursos humanos. Mais importante que o número de pessoas envolvidas, são as acções desempenhadas de forma rápida e eficaz. Com um estudo de mercado adequado, é possível determinar exactamente qual é a acção a tomar para dar a conhecer um produto a esse público, utilizando recursos financeiros reduzidos. Acções com impacto suficiente, que ponham as pessoas a falarem sobre o produto. Além disto, como são acções simples, são fáceis e rápidas de implementar e como tal é mais rápida a resposta do público. Na actual sociedade saturada de comunicação (por exemplo nos Estados Unidos, cada consumidor vê diariamente cerca de mensagens comerciais), as grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha no seu mix de martketing para outros fins: a) Atingir os corações e as mentes dos seus públicos-alvo e trazerem uma determinada atitude para as suas marcas (posicionar a marca na rua, lado a lado com o seu consumidor); b) Utilizar meios alternativos como forma de combater a fragmentação causada pela quantidade excessiva de anúncios, que diminui a eficiência de cada peça publicitária individualmente e aumenta o risco de ser ignorado. Uma das estratégias é dar visibilidade à marca através da geração de factos que possam ganhar espaço nos noticiários ou atrair a atenção directa do público-alvo sem pagar espaços publicitários nos media tradicionais como rádio, televisão, jornais e revistas.

5 Por tudo isto, as empresas líderes de mercado, que dispõem de budgets altíssimos, vêem na ideia do Marketing de Guerrilha uma forma clara de aumentar a sua notoriedade, numa sociedade em que um número cada vez maior de pessoas reconhece as estratégias do Marketing tradicional procurando fugir delas. Desvantagens Perigos Tal como nas guerrilhas bélicas, as acções de Marketing de Guerrilha podem facilmente ser apelidadas de terroristas, tudo dependendo da sua agressividade e percepção das populações e da forma como as atingem. As iniciativas devem ser muito bem pensadas e realizadas com cuidado para passar sempre uma imagem positiva, fixando a marca de maneira simpática e original. Caso contrário a Guerrilha de Marketing facilmente pode transformar-se em terrorismo de Marketing, e a percepção do público-alvo será negativa, podendo mesmo criar aversão ou antipatia pela marca. Acresce ainda que a utilização de ideias originais em ataques surpresa, faz com que as asneiras sejam difíceis de ser identificadas antes de chegarem à luz do dia. A Mattel, fabricante da Barbie, pintou uma rua toda de cor-derosa para promover a boneca. A acção, obviamente, irritou os moradores. Os consumidores sentiram que seu espaço foi invadido e a acção correu mal.

6 Exemplos Em Nova York, por volta de oito mil carteiras foram espalhadas nas calçadas de Manhanttan. Em vez de dinheiro, cheques ou documentos, os curiosos de Nova York encontraram dentro das carteiras um cartão com uma mensagem e o endereço do site CharityCounts.com, criado para receber doações para instituições de caridade. Um comboio de 20 carros amassados, a deitar fumo, foram arrastados pelas ruas de Nova York e Los Angeles para promover o lançamento do Driver 2, um videogame de perseguição de carros. Marketing & Promoção é um espaço de dedicado à apresentação de informação sobre esta temática. SuperIndustria é o mais moderno portal da indústria. Mais do que o produto ou o seu preço, a Marca é o factor diferenciador fundamental no acto de compra. O que é a marca? Que poderes emana que a tornam tão atractiva ou repulsiva? Porque pode valer mais uma marca do que uma empresa? Aqui, qualquer organização pode deter e gerir o seu próprio espaço de comunicação, o seu catálogo de produtos e serviços, as suas oportunidades de emprego, os seus eventos, etc. Pode sempre contactar-nos via