Marketing Desportivo. Conceito. Patrocínio Desportivo. Benefícios do Patrocínio. Copyright DecisionMaster

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1 P U B L I C A Ç Ã O N º M A I O Marketing Desportivo PONTOS DE INTERESSE: Conceito Patrocínio Desportivo Benefícios do Patrocínio Marketing desportivo, ou marketing para desporto como também é conhecido, é uma ferramenta cada vez mais utilizada, quer pelos grupos desportivos, quer pelas marcas que são patrocinadores de clubes, eventos ou atletas. Um desporto que tem grande visibilidade é o futebol, mas o desporto vai muito para além desta única actividade. Por vezes os clubes têm dificuldade em fazer destacar no mercado as várias actividades que levam a cabo ou os atletas que treinam. Assim, na verdade o marketing desportivo não é apenas uma ferramenta de divulgação das empresas que utilizam o desporto para tornar ainda mais eficaz a divulgação das suas marcas, mas também uma forma dos clubes e associações desportivas darem visibilidade aos seus atletas e actividades e promoverem o seu crescimento, possibilitando a prática de vários em desportos para todos os níveis etários. Siga-nos

2 Um acontecimento desportivo tem impacto se tiver um grande número de pessoas a assistir, quer pessoalmente, quer através dos meios de comunicação como a televisão e rádio. Num grupo desportivo de renome tornam-se importantes os patrocínios por parte das empresas, mas ainda mais para um grupo ou associação. Um patrocinador pretende público para publicitar os seus produtos. Uma associação ou clube pretende público para assistir aos acontecimentos desportivos e ganhar assim um maior número de membros que permitam a viabilidade do clube, quer através da associação, quer através da participação nas várias actividades. Ambos os lados têm a ganhar com este tipo de colaboração. As empresas fornecem os meios financeiros para publicitar o acontecimento e os clubes ou associações têm o público a quem publicitar. Por Marketing Desportivo devemos entender como o conjunto de acções e prestações, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor de desporto. Este conjunto de acções e prestações desenrola-se em duas áreas, ou melhor, em dois segmentos: Os produtos e serviços desportivos que são constituídos e se relacionam directamente com o consumidor desportivo; As acções de marketing de outros produtos ou serviços que usam o desporto como forma de comunicação junto dos seus consumidores, ao mesmo tempo consumidores desportivos. Os Especialistas definem este conceito de marketing desportivo como sendo um novo segmento no mercado de comunicação com as seguintes características: Uma acção privada de indivíduos ou empresas destinada a beneficiar de uma actividade desportiva de interesse público; Alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem; Compreende acções que visem a melhoria ou fixação de uma imagem institucional; Utiliza o conceito de desporto como meio de comunicação; É uma estratégia de mercado; É uma modalidade de marketing promocional; É um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem institucional de empresas.

3 Existem ainda outras abordagens sobre este conceito como é o caso da Nike. Para esta empresa, o sports marketing não é o marketing desenvolvido pela companhia em relação as seus produtos, mas sim um activo que procura o desenvolvimento das modalidades desportivas ao mesmo tempo em que espera receber um retorno da associação de determinados atletas ou equipas com a imagem da empresa. A primeira particularidade do marketing desportivo prende-se com a intervenção deste conceito na realidade. A necessidade do marketing desportivo está ligada à complexidade do próprio mercado e das variáveis envolventes. Exemplo disto é que um consumidor de um determinado produto desportivo pode ao mesmo tempo ser o próprio produtor do produto. Outro sinal particular está relacionado com a dimensão do mercado em termos globais. Pode afirmar-se que grande fatia da população portuguesa está envolvida com o desporto, quer pela prática de uma actividade, quer pela participação numa Associação ou Clube ou simplesmente como simpatizante. Este pleno e largo contacto com o desporto pode ser justificado através da larga cobertura dos media. O desporto representa não só uma simples actividade mas também um elevado carácter de entretenimento, sendo este último, um dos factores justificativos da atenção dos órgãos de comunicação social. O aumento da oferta em termos de produtos e serviços tem sido uma ou outra particularidade que há que ter em conta. Naturalmente que este aumento da oferta gera uma concorrência mais feroz e a eficácia do produto desportivo e tem necessariamente que assentar numa base de comunicação directa com os diversos segmentos alvos. Outra característica importante é o facto de os consumidores deste mercado serem especialmente sensíveis a factores emocionais e de relação com o seu desporto, o seu atleta preferido, a sua equipa e as vitórias e derrotas. Assim, uma das características mais importantes do Marketing Desportivo prende-se directamente com a utilização do desporto como ferramenta do Marketing. Fala-se claramente de uma segunda faceta do conceito de Marketing Desportivo o marketing de outros produtos e serviços que usam o desporto como forma de promoção junto dos seus consumidores.

4 Patrocínio Desportivo O ambiente que rodeia o desporto sempre foi muito competitivo. Além da grande oferta desportiva que os atletas têm, também as organizações desportivas disputam atletas, espectadores e formas de financiamento para realizar os seus programas desportivos. O custo para proporcionar maiores e melhores condições competitivas, tem aumentado de uma forma exponencial ao longo dos últimos anos. Na realidade sócio-cultural portuguesa, é inquestionável a importância de intervenção das colectividades no âmbito da animação e generalização das práticas desportivas. Por tradição, a prática desportiva desenvolve-se através dos clubes. Estes definem a base da pirâmide desportiva, sendo o desporto de rendimento o vértice dessa mesma pirâmide. Porém, este modelo de prática desportiva assente numa certa codificação e hierarquização, apresenta uma estrutura consolidada e pouco adaptada à mudança. Estes valores defendidos neste modelo, fortemente elitista e restrito, em termos de exigências físicas dos próprios atletas, coloca limitações à participação desportiva de todos aqueles que não procuram a excelência, mas apenas a participação e o prazer de uma prática desportiva. O Patrocínio Desportivo é um financiamento, total ou parcial, de uma actividade sujeita a divulgação pública, sendo que a contrapartida é uma referência às entidades que apoiaram o evento. Estes apoios podem dirigir-se às mais diversas áreas do desporto ao entretenimento, das universidades aos acontecimentos culturais. As razões que justificam o patrocínio começam por ser exteriores às suas características. É conhecido que as alternativas de comunicação Above the Line acusam algum desgaste. O patrocínio, quando pensado e gerido com o profissionalismo devido no âmbito de uma estratégia de comunicação perfeitamente integrada permite estabelecer um clima de proximidade, interactividade e envolvimento emocional que as marcas hoje procuram. O patrocínio baseia-se exactamente no relacionamento humano, promove proximidade, afinidade e afectividade entre as pessoas e destas com as marcas. Permite também uma comunicação dirigida, cria focos de interesse e atenção, con-

5 vida a um envolvimento mais estreito entre determinado patrocinador e o target. Os projectos patrocináveis, deverão ser mobilizadores de dinâmicas sociais, em que a criatividade deve dominar e a única regra é uma total coerência com a estratégia de comunicação do patrocinador. Permitem criar um conjunto de acções paralelas capazes de fomentar um interesse especial da marca patrocinadora. O fenómeno do patrocínio tem evoluído bastante e deve ser explorado de três formas diferentes, mas relacionadas entre si: o Estado, as organizações e os patrocinadores. Muitas das organizações obtinham os seus recursos através de fundos governamentais, mas os poderes públicos diminuíram os seus subsídios à luz de outros critérios. As organizações tiveram, desta maneira, de se virar para a sociedade civil (sector privado) para a obtenção destes financiamentos. Obviamente que o patrocínio tornou-se assim, um veículo para um marketing de sucesso no sector privado, levando a que se diga que no futuro, o patrocínio crescerá até se tornar um elemento distinto na promoção de uma empresa, desenvolvendo-se ao lado dos outros instrumentos clássicos de marketing. Além disso, houve grandes mudanças que contribuíram directa ou indirectamente para o crescimento gradual do patrocínio ao longo destas duas últimas décadas. Pode dizer-se que Portugal absorve muita da influência que determinados produtos e mercados mundiais têm no dia a dia de determinados segmentos culturais. Benefícios para as Organizações Desportivas enquanto Agentes Patrocinados As entidades desportivas solicitam três tipos de benefícios dos patrocinadores: 1. Financeiro 2. Cobertura dos media 3. Logístico A obtenção de meios de comunicação social para a cobertura da actividade desportiva pode ser um grande passo para a captação de meios financeiros. Os patrocinadores querem saber se existirá cobertura por parte dos media para, a partir daí, puderem conduzir futuras negociações.

6 Existem quatro grandes tipos de benefícios ligados ao campo da logística que um patrocinador pode promover: 1. Suporte através de produtos da empresa; 2. Assistência de técnicos; 3. Meios de comunicação e conhecimentos próprios para aumentar o interesse e a notoriedade desportiva; 4. Protecção institucional através da ligação da organização desportiva a uma empresa de grande reputação. Esta protecção tem efeitos bastante positivos dado que incrementa a imagem da referida organização, dando-lhe uma enorme credibilidade junto dos media ou até de futuros patrocinadores. Os investimentos associados aos aspectos logísticos poderão ser um tipo de participação bastante apetecida por parte de quem investe, dado que omite os verdadeiros custos desta participação, mascarando imediatamente o valor do patrocínio. O apoio que as empresas fornecem tem tendência para deixar a fase altruísta e de ausência de qualquer tipo de contrapartidas. Muitas empresas continuam a pressionar os agentes desportivos para tipos de compensação que entram em rota de colisão com as normas estipuladas nas áreas desportivas. Todavia, esta situação pode ser solucionada se o valor do patrocínio for analisado à luz de uma vontade de competir com outras empresas para assegurar o concurso de eventos desportivos mais lucrativos. O grande problema desta ideologia prende-se com o facto de saltarem à vista assimetrias enormes entre as diferentes modalidades desportivas, isto pelo facto de existir um órgão que promova uma justiça social. Marketing & Promoção é um espaço de dedicado à apresentação de informação sobre esta temática. SuperIndustria é o mais moderno portal da indústria. Mais do que o produto ou o seu preço, a Marca é o factor diferenciador fundamental no acto de compra. O que é a marca? Que poderes emana que a tornam tão atractiva ou repulsiva? Porque pode valer mais uma marca do que uma empresa? Aqui, qualquer organização pode deter e gerir o seu próprio espaço de comunicação, o seu catálogo de produtos e serviços, as suas oportunidades de emprego, os seus eventos, etc. Pode sempre contactar-nos via