CRM E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO COMO FERRAMENTAS DE PROSPECÇÃO DE CLIENTES

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1 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI GUILHERME SILVA CRM E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO COMO FERRAMENTAS DE PROSPECÇÃO DE CLIENTES São Paulo 2011

2 ii GUILHERME SILVA CRM E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO COMO FERRAMENTAS DE PROSPECÇÃO DE CLIENTES Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção do título de Graduação do Curso de Engenharia de Produção da Universidade Anhembi Morumbi Orientador: M Sc. Francisco Carlos Damante São Paulo 2011 ii

3 iii GUILHERME SILVA CRM E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO COMO FERRAMENTAS DE PROSPECÇÃO DE CLIENTES Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção do título de Graduação do Curso de Engenharia de Produção da Universidade Anhembi Morumbi Trabalho: em de de Orientador: M Sc. Francisco Carlos Damante Professor 1 banca : Professor 2 banca: Comentários: iii

4 iv Resumo Hoje, devido ao acesso à tecnologia nos processos de industrialização, os produtos fabricados e comercializados estão cada vez mais semelhantes, tanto em tecnologia quanto em custos, criando, assim, verdadeiras batalhas de preços o que afeta diretamente a rentabilidade das empresas. Considerando este cenário o que acaba diferenciando um produto ou serviço de outros é a abordagem e atendimento que a empresa pode oferecer ao cliente no momento da venda e no pós-venda. Este trabalho visa mostrar aos leitores e aos estudantes de engenharia como ferramentas Customer Relationship Management com o auxílio da tecnologia da informação pode ajudar uma empresa nos processos de atendimento aos cliente e principalmente na prospecção de novos clientes. Palavras Chaves: CRM, Prospecção de clientes, Tecnologia Informação iv

5 v Abstract Today due to access to technology in manufacturing processes and manufactured products traded are increasingly similar in both technology and cost in creating real battles price which directly affects the profitability of companies. Considering this scenario which ultimately differentiate a product or service from others is the approach and service company that can offer the customer at the time of sale and after sale. This work aims to show readers and students of engineering as CRM tools with the help of information technology can help a company in the customer service processes and especially in prospecting for new customers. Key Words: CRM, Customer Prospecting, Information Technology v

6 vi LISTA DE FIGURAS Figura 1 Necessidades Habitacionais de 2009 a Figura 2 Capacidade Industrial 31 Figura 3 Pretensão de Investimento Figura 4 Impermabilizante para Áreas Frias Figura 5 Foco da Empresa Figura 6 Informações para Estratégia Figura 7 Linha do Tempo vi

7 vii LISTA DE TABELAS Tabela 1 Relação Entre Nível Organizacional, Decisões e Tipos de Planejamento Tabela 2 Diferenças Entre Empresa Tradicional e a Baseada na Informação Tabela 3 Sem CRM X Com CRM vii

8 viii LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CRM ABRAMAT Customer Relationship Management Associação da Indústria de Material de Construção viii

9 ix SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO 9 2. OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos MÉTODO DE TRABALHO JUSTIFICATIVA REFERÊNCIAL TEÓRICO Mercado Clientes Capital do Cliente Clientes empresariais ou indivíduo Critérios de avaliação do cliente Distinção entre estratégia e tática Sistema de informação de marketing CRM Custos e benefícios Sistemas de Informação Módulos das funções empresariais Tecnologia da Informação Componentes da tecnologia da informação Data warehouse ESTUDO DE CASO Mercado construção civil Empresa Concorrência no Brasil Estratégia Inicial Identificação dos Aplicadores Usando a estratégia CRM Resultados 33 CONCLUSÕES 34 BIBLIOGRAFIA 35 ix

10 1. INTRODUÇÃO O melhor atendimento, o melhor produto faz parte do discurso de praticamente todas as empresas mas como as empresas podem saber qual é a melhor forma de atendimento ou qual é o melhor produto que pode ser oferecido ao cliente. A evolução da tecnologia e a globalização permitiu as empresas a possibilidade de vender seus produtos ou serviços a qualquer cliente em qualquer parte do mundo aumentando de forma expressiva a base de clientes destas empresas e aumentando também o fluxo de informações. Sem o adequado tratamento destas informações e sem a ajuda da tecnologia da informação seria imposssível transformar os dados históricos dos clientes em informações relevantes para modelagem de uma estratégia eficiente. Desta forma, a estratégia CRM com o auxílio da tecnologia informação se torna uma ferramente indispensável para o sucesso e continuidade de qualquer empresa fornecedora de produtos ou serviços.

11 11 2. OBJETIVOS 2.1 Objetivo Geral Demonstrar que a estratégia CRM é uma ferramenta de extrema importância para o aumento da participação de mercado e prospecção de clientes sem a necessidade de altos investimentos. 2.2 Objetivos Específicos Discutir a utilização da estratégia CRM com o auxílio da tecnologia da informação utilizando como estudo de caso uma empresa que fornece produtos químicos para o mercado de construção civil em obras prediais, comerciais e de infra estrutura. A empresa já fornece produtos para obras de infra estrutura e está criando um novo segmento para iniciar prospecção no mercado de obras prediais residenciais e comerciais. 11

12 12 3. MÉTODO DE TRABALHO Estre trabalho é baseado na experiência profissional do autor com ajuda de literaturas sobre CRM, Marketing, Tecnologia da Informação, Fidelização de Clientes e Sistemas Integrados. 12

13 13 4. JUSTIFICATIVA Este trabalho apresenta, de uma forma objetiva e clara, como a utilização da tecnologia da informação pode ajudar na construção de uma estratégia de atendimento diferenciada ao cliente. Através da mineração de informações de um banco de dados de potenciais clientes podemos otimizar os processos de vendas e prospecção sem a necessidade de altos investimentos em softwares ou em hardwares. 13

14 14 5. REFERENCIAL TEÓRICO 5.1 Mercado A atual situação economica mundial não é a das melhores. Hoje temos duas grandes potências passando por momentos de dificuldade em relação à situação sócio-econômica. De um lado temos o Estados Unidos que, além de enfrentar dificuldades financeiras, também está com problemas de credibilidade com sua própria forma de governar. Por outro lado, temos a União Européia que, apesar de ter uma moeda forte, o euro, está com problemas com alguns de seus países membros, o que obriga com uma certa frequência a solicitar ajuda ao FMI (Fundo Monetário Inernacional). Como os problemas são estruturais em ambas economias, esta situação deve ser estender por alguns anos até retomarem o crescimento e recuperar a economia. Por outro lado no Brasil, temos uma situação favorável por causa do atual momento que o país vive em sua história econômica relativamente estável e as iniciativas privadas que injetam dinheiro na econômia brasileira. Muitas empresas multinacionais instalaram filiais no país nos últimos anos trazendo ao mercado novas metodologias de trabalho. O acessso à tecnologias de transformação proporcionaram ao Brasil empresas competitivas e atualizadas e aumento da renda média dos brasileiros. Para atender a este desenvolvimento sócio-econômico necessita-se de uma melhora na infraestrutura do país com obras de saneamento básico, rodoviárias, portuárias, aeroviárias e habitacionais. Sem contar que o Brasil vai receber dois grandes eventos nos próximos anos a Copa do Mundo de Futebol em 2014 e as Olimpiadas em Hoje o Brasil tem deficiência em todos os setores criando gargalos no desenvolvimento conforme declaração do presidente da empresa GE do Brasil, João Geraldo Ferreira, no Fórum Econômico Mundial na América Latina: 14

15 15 O gargalo aeroportuário é grande e se torna ainda maior e mais relevante na medida em que você tem dois grandes eventos (Copa e Olimpíadas) e um número maior de pessoas com crédito, dinheiro e interesse em voar pela primeira vez. A deficiência de infraestrutura está em todas as áreas de logística do Brasil, mas, analisando pela perspectiva social, a maior deficiência está no deficit habitacional, com muitas pessoas ainda morando nas ruas, favelas ou casas sem nenhum tipo de saneamento. O governo promove diversas ações sociais como por exemplo PAC (Programa de Acelaração do Desenvolvimento) e o programa Minha Casa, Minha Vida para incentivar este segmento. Além dos programas sociais, o aumento do poder aquisitivo da classe C promove também o mercado de obras prediais residenciais de médio e alto padrão. Segundo a Abramat (Associação da Indústria de Material de Construção) o Brasil terá de construir 2,1 bilhões de metros quadrados de edificações entre os anos de 2009 e 2020, o equivalente a mais de três vezes a área de Cingapura, como mostra a figura 1 Fig. 1 Necessidades Habitacionais do país de 2009 a 2020 (Fonte ABRAMAT, 2011) 15

16 16 O volume seria capaz de suprir uma necessidade habitacional de 20 milhões de novas moradias entre 2009 e 2020, de acordo com a entidade, que baseou seus cálculos em projetos de residências de 105 m² em média de área total. Segundo Malvyn Fox, presidente da Abramat: O governo tem ajudado a desenvolver a economia com programas de construção, como o PAC e o Minha Casa. Mas, para mantermos, é preciso ter competitividade e a carga tributária e a concorrência chinesa são fatores preocupantes. Os números fazem parte de um estudo da Abramat sobre competitividade do país no setor. Outro estudo realizado em Setembro/2011 pela Abramat indica que as empresas da indústria de materiais para construção civil estão utilizando em média 86% de sua capacidade industrial e que 77% delas tem pretensão de investimentos nos próximos 12 meses. Conforme figuras: Fig. 2 Capacidade Industrial (Fonte ABRAMAT, 2011) 16

17 17 Fig. 3 Pretensão de Investimento (Fonte: Abramat, 2011) Com o deficit habitacional, com a real necessidade de construção de novas casas residenciais em todo território nacional e a pretensão de investimentos nos próximos anos do setor das indústrias de materiais o segmento da construção civil apresenta-se um mercado muito próspero para os próximos anos em todas as suas esferas de construtores, fornecedores, engenheiros, mestres, operários, enfim, todas as empresas ou pessoas envolvidas no processo de construção. 17

18 Clientes O erro mais comum nas empresas é quando o foco são os produtos e serviços que a empresa pode oferecer e não as necessidades reais dos clientes e essa orientação pode gerar perda de vendas. Esse tipo de postura coloca a empresa no mesmo grupo de outras centenas de empresas onde não existe nenhuma diferenciação dos demais. O cliente de hoje, devido ao acesso a internet, livros, etc., tem mais informações que o cliente do passado e em muitas casos conhece mais do produto do que o próprio vendedor. O autor Sun Tzu no livro A Arte da Guerra explica em uma frase [...] Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Neste caso considere a figura do inimigo como sendo os fatores externos como por exemplo o cliente e também os concorrentes. Para ter sucesso a empresa precisar estar por dentro de todos os processos envolvidos com seus clientes e saber trabalhar com estas informações para elaborar um plano de ação. Infelizmente, na maioria das vezes, estas informações não estão disponíveis de uma forma fácil e simples e, por isso, é preciso fazer um trabalho árduo de pesquisa até conseguir levantar informações pertinentes que poderão dar base para uma estratégia eficiente. A empresa de sucesso do futuro será a empresa com melhor capacidade de análise das necessidades dos clientes e, desta forma, os recursos de CRM e tecnologia da informação poderão ajudar na análise destas necessidades. Esta nova economia também está estimulando uma nova maneira de medir o valor da empresa. Historicamente temos medido os negócios de acordo com o uso de capital de investimento, basicamente por meio de seu retorno sobre ativos de capital fixo. No entando, administrar é a arte de saber como usar melhor os recursos escassos. Com a atual oferta de crédito pelas instituições 18

19 19 financeiras, o capital de investimento deixou de ser nosso recurso mais escasso. Na economia do cliente, os clientes fiéis se tornaram a mercadoria comum mais preciosa. Hoje, o mais difícil para uma empresa adquirir não é capital de investimento, produtos, funcionários ou mesmo uma marca, mas a fidelidade do cliente. Os relacionamentos com os clientes são a fonte fundamental de valor na nova economia do cliente. O capital do cliente agora é, no mínimo, tão importante quanto o capital de investimento. E o valor de seus relacionamentos presentes e futuros vai determinar o valor das empresas. Os relacionamento com os clientes vão começar a importar para as empresas de uma maneira que nunca importaram antes. Os próprios acionistas vão começar a solicitar informações sobre os clientes das empresas que pretendem investir, como, por exemplo, número de clientes, porcentagem de penetração dos produtos, custo para adquirir um novo cliente e capacidade de retenção dos atuais clientes. As empresas focadas nos produtos vão começar a focar os clientes. Hoje, na empresa moderna, estabelecer relacionamentos com cada um dos clientes que desejam conhecer envolve um custo e, graças às modernas tecnologias que podem ser usadas para captar informações, é possível viabilizar esta abordagem monitorando a qualidade das experiências dos clientes no momento que estão interagindo com as empresas. A experiência do cliente é importante, portando, o que os clientes sentem quando interagem com a marca determina a fidelidade deles. A fidelidade do cliente está diretamente ligada às experiências que vive com seus fornecedores e isto inclui como este se sente quando está na presença da marca, esteja ele ao telefone com algum representante da marca, em frente a alguma loja, em websites, lendo um ou utilizando o produto. 19

20 Capital do Cliente Seybold (2009, p. 90) apresenta exemplos de alguns fatores que podemos considerar para mensurar o capital do cliente: O número de clientes ativos Os diferentes segmentos de clientes (com base na população e em como eles se comportam) e/ou grupos (com base em quando eles foram adquiridos) O atual lucro médio por cliente em cada segmento O custo para adquirir um cliente em cada segmento A taxa de retenção de clientes em cada segmento O crescimento antecipado ou o declínio de lucros por cliente em cada segmento (com base na recência, na frequência, na complexidade e no valor de suas transações) Ainda segundo a autora [...] Os profissionais de marketing há muito usam esses fatores para determinar a lucratividade de diferentes segmentos de clientes e a viabilidade de suas campanhas de marketing. Em geral calculam o valor vitalício do cliente por segmento. Para cada segmento de cliente, eles sabem quanto custa para adquiri-los, quanto lucro a empresa está ganhando por cliente, qual é a taxa de retenção atual e, (portanto) qual é o período ou tempo de vida típico que um cliente terá. E sabem com razoável certeza (com base no desempenho anterior), quanto os lucros por cliente provavelmente aumentarão com o tempo, á medida que os clientes compram mais e fazem vendas cruzadas e à medida que o custo para atender a esses clientes diminuir com o tempo. Saber o valor vitalício de seus clientes atuais não é mais um exercício esotérico de marketing, é uma ferramenta gerencial crucial. 20

21 Clientes Empresariais Contas ou Indivíduos Na abordagem a uma empresa é preciso reconhecer que existem dois universos a serem estudados que é a empresa e o indivíduo. Importante reconhcer dentro da estrututura da empresa quais serão as pessoas que estarão envolvidas com seus produtos ou serviços. Desde o gerente de suprimentos até o usurário final de produto ou serviço. Identificar as pessoas que influênciam nas descisões e manter relacionamentos com as mesmas. Porque no final das contas nos negócios são feitos por pessoas e não por empresas Critérios de avaliação do cliente Existem várias formas de mensurar a importância do cliente dentro de uma organização e isso dependerá dos critérios de avaliação que serão escolhidos para esta classificação. Usualmente as empresas classificam por valor de venda por clientes mas existem outros paramêtros: Volume de venda Rentabilidade Satisfação do cliente Fidelidade do cliente O critério que possui a maior transparência é o da rentabilidade porque apresenta, em forma de porcentagens, quanto a empresa está lucrando em cada negociação, diferente da classificação por valor de venda que apresenta somente o valores de nota fiscal mas não apresenta se a empresa está tendo lucro ou prejuízo Distinção entre estratégia e tática Estratégias são os caminhos mais adequados para serem seguidos, visando alcançar objetivos de médio e longo prazos, e táticas são ações ou métodos utilizados para implementar as estratégias e visam ao atingimento das metas a curto prazo. 21

22 22 Segundo Toledo e Minciotti (1989, p. 19) [...] A diferença entre estratégia e tática, no contexto empresarial, não é estabelecida a priori, uma vez que a diferença se encontra apenas no nível em que cada uma é tomada em uma situação específica. Dessa forma, o plano de marketing é tático se o referencial comparativo for o plano estratégico, e estratégico, se a comparação for estabelecida com o plano de treinamento de vendedores. Essa ambigüidade pode ser atenuada se se pensar em um sistema hierárquico de decisões, no qual uma decisão será estratégica e, relação às que dela decorrem e tática em relação às que procedem. Tabela 1 Relação entre Nível Organizacional, Decisões e Tipos de Planejamento Nível organizacional Níveis de decisões Tipos de planejamentos Alta Gerência Decisões estratégicas Planejamento estratégico Gerência média Decisões táticas/operacionais Planejamento tático/operacional Fonte: Adaptado de MATTAR Gerência de Produtos (p. 175) Ainda segundo o autor, o modelo de planejamento tático/operacional compreende as seguintes fases: Fase 1 Obtenção e reunião de informações Fase 2 Análise da situação Fase 3 Decisões: fins, meios e estratégias Fase 4 Definições dos controles de execução Fase 5 Elaboração/redação do plano de marketing 22

23 Sistema de informação de marketing A forma mais adequada de prover aos usuários de informações de marketing na empresa é pela estruturação de um Sistema de Informações de Marketing. A informação, obtida e processada pelo sistema de informação, proporciona os pré-requisitos necessários para a realização das atividades de planejamento e controle de marketing. O objetivo fundamental de um sistema de informações é ajudar que melhores decisões sejam tomadas em um menor tempo. O sistema de informação de marketing monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing. Segundo definição de Cox e Good (1967, p 145) [...] É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing. Vantagens da utilização de sistemas de informação segundo Conrad Benson, citado por Boyd e Massy (1978, p ): Pode proporcionar mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor desempenho Permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que se achavam dispersas, reunindo-as e interagindo-as de forma mais adequada Permite maior exploração do conceito de marketing Proporciona a recuperação seletiva de informação os usuários recebem apenas o que querem e o que necessitam 23

24 24 Proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em andamento Atividades da empresa, por exemplo: vendas por produto, por regiãoe por cliente Permite melhor controle dos planos de marketing Pode evitar que as informações importantes sejam ignoradas, como, por exemplo, indicar se um produto deva ser retirado de mercado Reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva a informação de forma conveniente e precisa Depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que chega aos executivos, transformando-o num volume razoável, adequado e enxuto 5.3 CRM CRM Customer Relationship Management ou Gerência de Relacionamento com Clientes segundo o autor SWIF (2000, p. 12) É uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles O CRM é um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos. É uma técnica avançada de transformação e apresentação gráfica de dados, acelera a utilidade e a velocidade da tomada de decisão adminsitrativa. O CRM, efetivamente, engloba a capacidade de uma organização para: Descobrir clientes Conhecer os mesmos 24

25 25 Manter comunicações com eles Assegurar que eles recebam o que desejam da organização não somente quanto ao aspecto do produto, mas em cada detalhe de como a organização lida com eles. Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido certamente, desde que seja lucrativo Assegurar que o cliente seja mantido mesmo que o cliente não seja lucrativo no momento, o objetivo é a lucratividade a longo prazo (principalmente prospectos) Visar clientes lucrativos é um objetivo valioso. A eficiência é uma maneira de economizar recursos financeiros e humanos, mas também de fornecer à organização os clientes certos a serem atendidos pelos produtos ou serviços certos Custos e benefícios da gerência de relacionamento Normalmente, os benefícios da gerência de relacionamento com clientes podem ser encontrados em uma ou mais das seguintes áreas: Menores custos de recrutamento de clientes Não é necessário conseguir tantos clientes Custo reduzido das vendas Maior lucratividade por cliente Retenção e lealdade crescentes dos clientes Avaliação da lucratividade do cliente O CRM se equipara a fatores que os contadores e gerentes apreciam mais que um excelente serviço a clientes: retorno, lucro e é mensurável. 25

26 Sistemas de Informação Todo sistema, usando ou não recursos de tecnologia da informação, que manipula e gera informação pode ser genericamente considerado Sistema de Informação. Conforme Rezende (2009, p. 10) os sistemas de informação devem ser constituídos baseados nos seguintes aspectos: a) Objetivos do sistema os objetivos devem ser relatados, formalizados e caracterizados para não deixar dúvidas ou ocasionar distorções ou omissões do sistema. Devem expressar claramente os requisitos funcionais do sistema. b) Ambiente do sistema local onde o sistema executa suas funções, considerando tanto o meio ambiente interno como o externo, físico e lógico. c) Recursos do sistema meios necessários para que o sistema cumpra suas funções, infraestrutura logística e de tecnologia d) Componentes humanos do sistema pessoas responsáveis pelo acionamento e utilização das informações e) Função do sistema atividades que o sistema propõe fazer, atendendo à execução de seus requisitos e à geração dos produtos necessários. f) Procedimentos do sistema atividades que antecedem e sucedem, ou ainda, paralelas à função principal do sistema, porém necessárias à preparação para funcionamento e remessas dos produtos g) Gestão do sistema compreende a administração, análise dos produtos, retroalimentação, controles e avaliações de qualidade e atendimento aos requisitos funcionais 26

27 27 As idéias útopicas devem ser deixadas de lado, visando que a constituição dos sistemas e de suas funções sejam factíveis Módulos das funções empresariais Dependendo do ramo de atividade da empresa os sistemas de informação podem ofercer diversos módulos como por exemplo: Produção planejamento e controle de produção Comercial marketing, clientes, pedidos, faturamentos Financeiro contas a pagar, contas a receber, fluxo de caixa Materiais fornecedores, suprimentos, estoque Recursos humanos recrutamento e seleção, administração de pessoal, folha de pagamento Jurídico legal contabiliadade, impostos e recolhimentos, livros fiscais Esses módulos podem estar representados de diversas formas e em diversos tipos de organogramas. Estes sistemas podem ser abertos quando existe relações com o ambiente externo ou fechados quando não existe relações com o ambiente externo. 5.5 Tecnologia da Informação Tradicionalmente, a função das organizações de tecnologia da informação (TI) é fornecer estratégia, localização, Tecnologia, Informações e processos para facilitar o trabalho da empresa na coleta, no gerenciamento, na proteção e no provimento de acesso aos dados. A nova função da TI inclui a obtenção de conhecimentos de todas as 27

28 28 fontes apropriadas de informações transformando em estratégias e fornece dados históricos muito detalhados. Montar e manter uma memória histórica corporativa e uma biblioteca de conhecimento deve ser um objetivo importante das organizações de TI atuais. Tecnologia da informação pode ser todo e qualquer dispositivo que tenha capacidade para tratar dados e ou informações, tanto de ofrma sistêmica como esporádica, quer esteja aplicada ao produto, quer esteja aplicada no processo (CRUZ,1998) A Tabela 2 a seguir, apresenta as diferenças da empresa tradicional para a empresa baseada na informação. Tabela 2: Diferenças Entre Empresa Tradicional e Baseada na Informação Empresa Tradicional Empresa Baseada na Informação Burocracia Padronização dos produtos e serviços Padronização dos salários Estrutura hierárquica Autoridade Centralização Controle e centralização da informação Consenso Massificação personalizada e qualidade Salários baseados no conhecimento agragado aos negócios Descentralização e diluição da hierarquia Gerêcia participativa e diluição da autoridade Recursos descentralizados, sinergia, trabalho em equipe Compartilhamento das informações Processo decisório centralizado Decisões participativas, gerência por processos, gerenciamento por resultados Planejamento centralizado Controle centralizado Pensar globalmente e agir localmente Controle descentralizado Fonte: REZENDE, 2009, p

29 Componentes da tecnologia da informação Tecnologia da informação está fundamentada nos seguintes componentes (REZENDE, 2009, p. 54): Hardware e seus dispositivos e periféricos Software e seus recursos Sistemas de telecomunicações Gestão de dados e informações Todos esses componentes interagem e necessitam do componente fundamental que é o recurso humano. Embora conceitualmente esse componente não faça parte da Tecnologia da Informação, sem ela esta tecnologia não teria funcionalidade e utilidade Data Warehouse Data Warehouse ou armazém de dados é um sistema de computação utilizado para armazenar informações relativas às atividades de uma organização em banco de dados, de forma consolidada. A estrutura da base de dados favorece os relatórios, a análise de grande volumes de dados e a obtenção de informações estratégicas que podem facilitar a tomada de decisão. Quando se utiliza data warehouse para relatórios CRM, o enfoque recai sobre a definição das características e hábitos dos clientes. A metodologia de data warehouse consiste em três fases principais: 1. Planejamento identifica problemas de negócios e modela e desenvolve a arquitetura para os planos iniciais da solução data warehouse. 29

30 30 2. Projeto e implementação desenvolve planos de projeto e implementação em escala global para a construção do data ware house. 3. Utilização, suporte e melhorias focaliza a manutenção do data warehouse e o planejamento de expansão. Um dos maiores desafios na criação de uma estrutura data warehouse está no processo de transformação de dados operacionais em dados informacionais necessários para facilitar a análise e a tomada de decisões para a criação de valor do negócio. Apesar do desafio, o processo é crucial. Ele cria um formato consistente, que pavimenta o caminho para o tipo de tomada de decisões avançada, tornada possível por tecnologias como a mineração de dados. A mineração de dados tem as funções de converter dados e informações em conhecimento, de forma que se possam tomar as decisões corretas e fornecer os mercanismos para desenvolver conhecimento em sistemas operacionais, de forma que acorram as ações certas. Por exemplo, na retenção de clientes podem ser montados modelos que predigam o perfil dos clientes que provavelmente mudarão para o concorrente. Esses modelos podem então ser instalados em ambientes de centrais de atendimento para fornecer diretrizes para os operadores que estejam e, contato direto com clientes. Classes de mineração de dados: Orientada para verificação Orientada para descoberta A mineração de dados é o processo de extração e apresentação de novos conhecimentos, anteriormente não detectáveis, selecionados de bancos de dados para decisões que possam ser acionadas (SWIFT, 2003, p. 98). 30

31 31 6. Estudo de Caso Para aplicar os conceitos apresentados neste trabalho, foram utilizados informações de uma empresa de origem alemã com sede no estado de São Paulo que pretende entrar no mercado de produtos químicos para construção civil de prédios comerciais e residenciais. A empresa já fornece alguns materiais para obras de infra estrutura. O objetivo deste estudo é apresentar como o CRM e a tecnologia de informação otimizou o processo de entrada da empresa neste mercado. Com o objetivo de manter o sigilo das informações iremos considerar para efeito do estudo de caso as seguintes nomenclauras: Empresa referência do estudo de caso: Empresa Y Empresa que fornece o banco de dados de obras prediais e comerciais: Website X Produto: Linha de impermeabilizantes para áreas frias (cozinhas, banheiros, varandas, áreas de serviço). Aplicadores: Empresas responsáveis pela aplicação da impermeabilização nas obras prediais e comerciais. Fig.4 - Impermeabilizante para Áreas Frias (Fonte: Elaborado pelo autor, 2011) 31