Unimed Leste Fluminense: Alinhando os Canais Para Crescer.

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1 Unimed Leste Fluminense: Alinhando os Canais Para Crescer. Autoria: Juliana Maffazioli Pires, Alice Souto de Vasconcelos Torres, Victor Manoel Cunha de Almeida RESUMO O caso de ensino Unimed Leste Fluminense aresenta uma situação decisória que deve ser enfrentada or Dilson Reis, diretor de mercado da organização, uma das 375 cooerativas Unimed do aís. O caso descreve a trajetória da emresa desde a sua fundação e aresenta o momento em que o diretor, ressionado ela concorrência e ela grande regulação do setor, questiona como aumentar a sua base de clientes. No momento da decisão, o setor aresenta forte intensificação na cometição, sendo que a maior disuta ocorria elos grandes clientes emresariais, tanto entre oeradores de lanos de saúde quanto entre os corretores que vendiam esses lanos. A referência or clientes emresariais decorria rincialmente das restrições imostas ela regulamentação da Agência Nacional de Saúde Sulementar, alicáveis aos clientes essoa física. A estrutura de canais da Unimed Leste Fluminense não era bem definida, já que seus canais de venda de lanos de saúde cometiam elo atendimento de clientes essoa física e jurídica, não havendo uma gestão coordenada de lojas, vendedores rórios, concessionárias e corretores. Nesse contexto, os ossíveis conflitos de canal desgastavam a oeradora, que fazia de tudo ara conquistar o cliente, mas tinha ouco oder de influência sobre os arceiros de canais. O caso roorciona uma oortunidade ara a discussão sobre a necessidade de alinhamento de estrutura dos canais de marketing aos objetivos de crescimento da firma. Possibilita ainda uma reflexão sobre a natureza dos conflitos multicanal e as ações requeridas ara o gerenciamento dos canais. Trata-se de um caso real, elaborado a artir de entrevistas em rofundidade com Benito Petraglia, Dilson Reis e Jair da Costa Jr., resectivamente diretor administrativo, diretor de mercado e gerente de mercado da Unimed Leste Fluminense. Para facilitar o rocesso de envolvimento dos alunos, o dilema do caso foi aresentado na ersectiva de Dilson Reis. Desta forma retende-se que na análise e discussão do caso, os alunos assumam a osição deste rotagonista, vivenciando o ael de diretor de mercado. Informações secundárias foram utilizadas ara triangulação dos dados e ara comlementação da descrição do caso. Utilizaram-se ainda dados secundários ara descrever o setor de saúde sulementar, mais esecificamente o segmento de lanos de saúde, de forma a oferecer ao aluno a ossibilidade de contextualização do caso. Recomenda-se a discussão do caso nas discilinas de canais de distribuição ou canais de marketing em cursos de ós-graduação lato ou stricto sensu, esecialmente ara rogramas cujo método suõe a arendizagem centrada no articiante. Esera-se que o aluno assuma ael ativo na rearação individual do caso, discussão em gruo e na sessão lenária. 1

2 INTRODUÇÃO Naquele fim de tarde de sexta-feira, deois de um dia cheio em seu consultório, Dilson Reis enfrentava o engarrafamento tíico da Ponte Rio-Niterói ara chegar à reunião convocada or Benito Petraglia na sede da Unimed Leste Fluminense em Niterói. Ali, arado no vão central a mais de 45 minutos, Dilson Reis refletia sobre a boa ersectiva de crescimento ara a cooerativa naquele ano. Havia muito investimento industrial na região de atuação da Unimed Leste Fluminense. Observando a bela vista da enseada de Botafogo, Dilson ensava na excelente oortunidade que se aresentava ara amliar a articiação nesse mercado. Dilson conhecia o otencial de sua equie rória de vendas, no entanto ainda não tinha clareza sobre como integrar os diversos canais de vendas ara suortar esse crescimento. Mais esecificamente, ainda não sabia como tratar a relação da Unimed com os grandes corretores de seguros de saúde, que naquele momento constituíam o rincial canal de venda ara essoas jurídicas. Dilson já estava atrasado. Quanto mais Dilson olhava ara o relógio no ainel do carro, mais ráido o temo arecia avançar. Só não avançavam os carros e as idéias ara a reunião com Petraglia. ANTECEDENTES A União dos Médicos (Unimed), rimeira cooerativa de trabalho na área de medicina do aís, foi fundada em 1967 com o objetivo de resgatar o ael social da rofissão e a ética, riorizando a rática da medicina e a qualidade do atendimento. A rimeira unidade foi instalada em Santos (SP) e seu ráido sucesso estimulou o surgimento de diversas cooerativas médicas no aís. Em 2010 o Sistema Unimed atendia 16 milhões de clientes no Brasil, o que reresentava uma articiação de 34% no mercado nacional de lanos de saúde. Além disso, a cooerativa contava com 375 unidades, que abrangiam 83% do território brasileiro, nas quais 109 mil médicos cooerados exerciam suas atividades. A Unimed contava também com mais de hositais credenciados, além de ambulâncias, ronto-atendimentos, laboratórios e hositais rórios ara oferecer serviços de assistência médica, hositalar e de diagnóstico comlementar. A Unimed São Gonçalo-Niterói que assaria a se chamar Unimed Leste Fluminense foi fundada no dia 3 de junho de Foi a rimeira cooerativa do Estado do Rio de Janeiro e a quinta no Brasil, abrangendo as cidades de Niterói, São Gonçalo, Itaboraí, Maricá, Tanguá, Rio Bonito e Silva Jardim. Durante boa arte de sua história, a Unimed Leste Fluminense ocuou uma osição extremamente confortável em seu mercado. Sem concorrentes diretos e com uma marca consagrada, manteve sua liderança nas regiões em que atuava, sem grandes esforços ara conquistar e manter clientes sendo, na rática, rocurada or estes. O anorama começou a mudar ráida e drasticamente com a criação da Agência Nacional de Saúde Sulementar (ANS) e o surgimento de concorrência or arte de outras grandes oeradoras de saúde. Estas, com a saturação do mercado na caital, assaram a erceber a área geográfica de atuação da Unimed Leste Fluminense como otencial e romissor esaço ara a exansão de seus negócios, esecialmente aós o surgimento de novos rojetos de desenvolvimento industrial na região. No ano de 2002, a cooerativa esteve a um asso de sofrer uma Direção Fiscal intervenção direta da ANS diante da constatação de irregularidades econômico-financeiras e administrativas, como atrasos no agamento de fornecedores, desequilíbrio atuarial e evasão 2

3 excessiva de beneficiários. A Direção Fiscal é o asso anterior a liquidação da emresa, com a transferência de sua carteira de clientes ara outra oeradora, financeiramente saudável. Para evitar esse desfecho, a diretoria, que acabara de ser emossada, aresentou à ANS um lano de recueração, com um cronograma de execução e roostas concretas ara um controle de custos mais eficiente, aumento da receita e amliação da carteira de clientes. No balanço contábil de 2002 foi aurado um rejuízo suerior a R$ 7 milhões, montante que numa decisão inédita foi comartilhado or todos os cooerados, de acordo com o estatuto da cooerativa. Sobre esse eisódio, Dilson Reis tem a seguinte oinião: Esse eisódio traumático foi um divisor de águas na trajetória da cooerativa. Marcou o fim do amadorismo emresarial e o início de uma forte recueração financeira. Além disso, começou um novo direcionamento de gestão, com rofissionalismo, transarência e reformas em raticamente todos os setores, além de investimentos em recursos humanos e infra-estrutura. Analisado e arovado o lano de recueração, a ANS acomanhou de erto todas as etaas de seu desenvolvimento até a comleta regularização da Cooerativa. As finanças foram equilibradas, as rotinas de agamento regularizadas e as receitas da Unimed Leste Fluminense aumentaram consideravelmente, sem qualquer dereciação da remuneração dos restadores e cooerados. Durante o eríodo de recueração econômica e financeira, a emresa teve seus rocessos administrativos ordenados. A administração da cooerativa, que até 2002 seguia um adrão vertical e centralizador, foi horizontalizada or meio da criação de seis gerências: gerência Financeira, gerência de Contabilidade, gerência de Logística, gerência de Atendimento, gerência de Recursos Humanos e gerência de Mercado. Aós o eríodo de crise, a cooerativa conseguiu se recuerar e começou a se destacar, disutando esaço com as outras oeradoras de saúde. A emresa acredita que esse resultado foi ossível graças à reestruturação de todos os setores e à sinergia entre colaboradores e gestores no cumrimento de metas e objetivos disostos elo Conselho de Administração da Unimed Leste Fluminense. Conforme relatou Benito Petraglia, diretor administrativo da Unimed Leste Fluminense: o crescimento foi reflexo do favorecimento de mercado, da exeriência de gestão e de investimentos em tecnologia da informação, além de um rigoroso controle financeiro. Em 2011, cerca de 1300 médicos faziam arte da cooerativa e o quadro de funcionários era formado or 412 membros, sendo a equie de diretores formada or médicos cooerados que se unem em chaas e concorrem em eleições a cada quatro anos, no entanto eles se dividem entre a direção da Cooerativa e seus consultórios. O SETOR DE SAÚDE SUPLEMENTAR O setor de saúde sulementar no Brasil é considerado a rincial fonte de financiamento ara hositais, redes de laboratórios de medicina diagnóstica e rofissionais de saúde. Os lanos de saúde rivados receberam destaque a artir da década de 1960, com o objetivo de garantir assistência médica alternativa e de melhor qualidade. O segmento de saúde sulementar rivada tem registrado uma considerável taxa de crescimento, de modo que nos últimos anos, o crescimento do número de vínculos de beneficiários tem suerado a taxa de crescimento da oulação brasileira, resultando no aumento da taxa de cobertura. 3

4 No entanto, o setor de saúde ode ser dividido entre antes e deois da ANS. Antes de sua criação, não havia regras esecíficas ara o setor, e as oeradoras definiam livremente a cobertura assistencial, reajustavam os reços dos lanos e determinavam as carências, ou seja, estabeleciam contratos segundo seus rórios adrões e interesses. Subordinada ao Ministério da Saúde, a ANS deu início à regulamentação do setor¹. A agência tem oderes ara estabelecer disosições contratuais a serem adotadas elas oeradoras de lanos de saúde, estabelecer critérios ara credenciamento e descredenciamento das oeradoras além de autorizar aumentos e ajustes de reços dos lanos de saúde. Além disso, ela define regras ara registro e oeração das emresas, como a exigência de reserva técnica, que é definida como disonibilidade de recursos suficientes ara honrar contratos caso saiam do mercado e de ublicações do balanço. As oeradoras ficaram sujeitas a intervenções e até a liquidações e foi estabelecida a obrigatoriedade da cobertura integral, roibindo-se a exclusão de doenças, a rescisão unilateral de contratos e a imosição de limites de internação, o que teve um forte imacto no setor e na saúde financeira das oeradoras. Quando a ANS foi criada, havia cerca de 2600 oeradoras ativas, com registro, com ou sem beneficiários. Aós 10 anos, este número foi reduzido em mais de mil oeradoras, o que mostra seu imacto no setor de saúde sulementar. A ação regulamentadora da ANS exigiu uma grande evolução do onto de vista da gestão emresarial no setor. Por exemlo, em 2010 as oeradoras tinham informações detalhadas sobre suas carteiras de clientes e odiam controlar com mais eficácia seus gastos e custos. Segmento de Planos de Saúde Oeradoras de Planos de Saúde são as emresas que oeram no setor de saúde sulementar, oferecendo aos consumidores os lanos de assistência à saúde. Com base nas informações recolhidas no setor, a ANS definiu oito modalidades de oeradoras de serviços de saúde: administradoras, cooerativas médicas, cooerativas odontológicas, instituições filantróicas, autogestões, que odem ser atrocinadas ou não-atrocinadas, seguradoras esecializadas em saúde, medicina de gruo e odontologia de gruo. Um lano de saúde constitui uma forma esecífica de restação de serviços de saúde ela iniciativa rivada. É também chamado de contrato de lano de saúde, elo qual o consumidor aga uma restação em dinheiro e, caso recise de qualquer serviço, a emresa contratada deve restá-lo or meio de sua rede credenciada, sem nenhum ônus financeiro ara o consumidor. Na avaliação de Benito Petraglia, nos últimos anos, as grandes oeradoras estariam otando or desenvolver uma rede rória de hositais, centros médicos e laboratórios, or considerarem que esta é a forma mais adequada e eficiente de oferecer serviços de saúde a todos os segmentos da oulação. Ainda de acordo com o diretor administrativo, os investimentos na criação, exansão, ou aquisição de instalações médicas e laboratoriais rórias ermitem que as oeradoras restem serviços diretamente ao cliente, comlementando os que a rede credenciada já disonibiliza. Emresas de lanos de saúde e grandes redes de hositais têm anunciado significativos investimentos de recursos na saúde de Niterói. Os gastos registrados até o final de 2010 somavam mais de 100 milhões de reais ara a construção de novos hositais e ara amliar a caacidade em mais de 800 novos leitos.² 4

5 Outra tendência observada no setor é o foco maior nos lanos coletivos, com algumas emresas como SulAmérica e Bradesco Saúde deixando de oferecer lanos individuais, e outras, dando demonstrações de desinteresse or esse tio de contrato, instruindo corretores a não comercializarem ou agando comissões mais baixas. Em entrevista a revista Istoé Dinheiro³, o diretor da SulAmérica, Hélio Novaes, comentou que a decisão de arar de vender lanos de saúde ara essoa física ocorre rincialmente devido à incerteza no setor, causada ela interferência da ANS. Para Novaes, a Lei encareceu o custo médio dos lanos individuais e familiares, ao obrigá-los a darem cobertura ara todos os rocedimentos como artos, tratamentos ara Aids, translantes mesmo que não fosse a vontade do cliente. Novaes defende que deveria haver livre escolha or arte do cliente, com transarência nos contratos: As restrições não odem aarecer naquelas letrinhas miúdas. O cliente tem que saber o que levou ara casa. Mas antes tinha também outra coisa esquisita. O sujeito não tinha uma cobertura, era ciente disso, mas rocurava o Poder Judiciário. O que fazia o juiz? Mandava a seguradora atender. E ainda dizem que nós, das emresas de saúde, somos as iores essoas do mundo. Cabe ressaltar que nos contratos coletivos a ANS não atua em situações de reajustes de reço e cancelamento de contrato, or considerar que seria um acordo entre duas essoas jurídicas, com suosta aridade de forças, não sendo, ortanto, necessária a sua atuação. Com isso, o mercado observa um fenômeno conhecido como falsa coletivização. Emresas como a Samcil, Medial, SulAmérica e Bradesco Saúde ermitem a contratação de lanos de saúde coletivos or gruos formados a artir de 5 essoas. A Figura 1 resume as rinciais intervenções da ANS sobre os os lanos de saúde. Possibilidade de contratar Preços iniciais Reajustes Recisão contratual Permanência no lano Planos individuais/familiares Qualquer essoa física ode contratar Geralmente são mais caros que os coletivos da mesma oeradora e de cobertura equivalente Regulados e limitados ela ANS ANS regula a questão e veda rescisão unilateral ela oeradora Temo indefinido Figura 1: Planos individuais e coletivos Fonte: Adatado do site da ANS Planos Coletivos Só é ossível contratar com a intermediação de essoa jurídica (emresa, associação ou sindicato) Geralmente são mais baratos que os individuais e familiares da mesma oeradora e de cobertura equivalente Não são regulados ela ANS, geralmente são maiores do que os imostos aos contratos individuais/familiares ANS não regula e é rática corrente a recisão unilateral elas oeradoras Há a ossibilidade de contrato e, em caso de contrato coletivo emresarial, existem restrições ligadas ao desligamento da emresa (demissão ou aosentadoria) UNIMED LESTE FLUMINENSE A Unimed Leste Fluminense oferece lanos com cobertura regional, estadual ou nacional, que odem ser individuais e familiares ou cororativos. O termo cobertura é utilizado ara esecificar a abrangência geográfica onde o beneficiário oderá ser atendido. A cooerativa não ode vender um lano nacional fora de sua área de atuação. No contexto da reestruturação organizacional e da mudança de ostura romovida na Unimed Leste Fluminense, a área comercial da emresa merece atenção esecial. Não somente 5

6 em termos de estrutura, mas, rincialmente, no que se refere à filosofia e a forma de atuação. Nas alavras de Dilson Reis, a estratégia está centrada na tensão dos movimentos de mercado, na conscientização dos cooerados e na administração ágil e rofissionalizada. Com a nova organização, a área de Marketing assou a ser subordinada à Gerência de Mercado, sendo mais roativa e tendo como um dos seus rinciais objetivos melhorar a comunicação da emresa como um todo. De acordo com Dilson Reis, tal mudança se mostrou fundamental dentro do lanejamento estratégico da organização, em esecial ara o bom desemenho da área comercial e de relações emresariais. A mudança envolveu todos os meios de comunicação disoníveis, dos veículos internos e externos às camanhas de ublicidade. Não aenas no que diz reseito à elaboração de eças, releases etc., mas, rincialmente, no sentido da garantia de que todas as mensagens da Unimed Leste Fluminense ara seus diversos úblicos estivessem erfeitamente sintonizadas com seus rincíios e objetivos. Para Dilson Reis, o cenário mercadológico ara os oeradores de lanos de saúde é extremamente instável, cometitivo e as rojeções indicam que ficará ainda mais difícil, não havendo dúvidas de que oucos oderão sobreviver às novas necessidades e desafios do setor. A venda desenfreada de lanos de saúde, sem critérios, sem uma estratégia definida e sem arâmetros bem desenhados, tem sido uma das rinciais causas de insolvência e fechamento de inúmeras oeradoras nos últimos anos. Ainda de acordo com o diretor de mercado, a rotina da oeradora se modificou ara ouvir os clientes, suas oiniões, demandas e roostas. Essa ostura se reflete numa maior aroximação com os clientes, em esecial com os gestores de emresas, resonsáveis ela negociação, contratação e renovação de contratos dos lanos de saúde, e o estabelecimento de um diálogo constante. Atenta ao crescimento de Niterói, a Unimed Leste Fluminense adquiriu um terreno em Itaiu, na Região Oceânica, ara a construção de um hosital, ainda sem revisão de inauguração. Também havia outro rojeto de construção de um ronto atendimento ara a região central de Niterói. Segundo Valéria Patrocínio, coordenadora do deartamento de mercado da Unimed, há uma reocuação em atender a demanda da cidade, que se exande raidamente: "mais do que o crescimento de nossa carteira, retendemos ser a oeradora de saúde com maior qualidade de atendimento". Planos Unimed Em 2011, a Unimed ossuía cinco tios de lanos destinados à essoa física que se diferenciavam quanto à abrangência, oferecendo cobertura somente na região da Unimed Leste Fluminense ou nacional. Também se diferenciavam elo tio de acomodação hositalar, em quarto articular ou enfermaria. Em cada tio de lano, os reços odiam variar deendendo do erfil do cliente. A Unimed também oferecia dois tios de lano destinados à essoa jurídica que se diferiam quanto ao número de funcionários da emresa: um lano ara emresas com até 30 funcionários e outro ara emresas com mais funcionários. 6

7 Unimed Fácil Em 2008 a Unimed lançou o Unimed Fácil. Um lano co-articiativo voltado rincialmente ara a classe C, que ermite mensalidades de menor valor. Quando é necessária a utilização ara exames e consultas, o usuário aga estes à arte, também com valores reduzidos e com a qualidade Unimed. Benito Petráglia afirma que investir no segmento de classe C é essencial ara o crescimento das oeradoras de lano de saúde, uma vez que acredita que o mercado de classes A e B já estão saturados. O nicho que está surgindo no mercado de lano de saúde é o da classe C, rincialmente, ela estabilização da economia. Essas essoas estão se inserindo no mercado consumidor e com isso acabam comrando um lano de saúde que é um objeto de desejo. No entanto, as oeradoras recisam adequar o roduto àquele oder aquisitivo, então, eles lançam rodutos com uma mensalidade menor e também com uma cobertura menor. E o Unimed Fácil é um desses rodutos. Desenvolvido através de modelos estruturados de esquisa e cálculo atuarial, o Unimed Fácil teve, dentre os seus objetivos, a mudança da erceção do cliente em relação ao lano articiativo. Anteriormente, havia uma insegurança com relação à cobrança desse tio de lano, ois era definida uma orcentagem (de 10% a 50%) sobre o serviço, e o cliente não conseguia mensurar os valores que teria que agar quando necessitasse utilizar o lano. Diante disso, foi desenvolvido o roduto com co-articiação fixa, tanto ara consultas quanto ara exames e teraias, segmentando este último ela classificação dos rocedimentos. Deste modo, o Unimed Fácil assumiu raidamente a condição de roduto rincial na comercialização de lanos individuais e familiares. Além disso, ermitiu a retenção de clientes que não odiam agar os valores dos lanos sem co-articiação, roorcionando, além do crescimento, uma maior fidelização da atual carteira de clientes. A camanha de marketing do lano Unimed Fácil foi iniciada em agosto de 2008, sendo observada a comercialização dos 73 rimeiros lanos em novembro daquele ano. Na oortunidade, a reresentatividade foi de 7,42% do volume total de vendas. A artir daí, o roduto vem suerando as exectativas, tendo atingido em menos de um ano a marca de 51,9% das vendas de novos lanos. Além disso, a sinistralidade, índice que mede o comrometimento da receita com desesas assistenciais, na avaliação de Dilson Reis também é excecional, com índice acumulado de 42,5% que, dessa forma, fazia do Unimed Fácil o melhor roduto comercializado ela Unimed Leste Fluminense em termos de rentabilidade. Clientes Unimed O desafio de atuar em mercados cometitivos e altamente regulados rovou ser um excelente estímulo ara a Unimed Leste Fluminense, que, em 8 anos, assou de 59 mil ara 170 mil clientes, conforme mostra a Figura 2. Destes clientes, 44% são individuais ou familiares (essoa física) e 56% são cororativos (essoa jurídica). 7

8 Figura 2: Evoluçã ão do númeroo de clientes da d Unimed Leste L Flumin nense Dilson Reiis lamenta o fato de não existirem metas m formaiss de venda or região, oor canal, ou orr segmento de clientes. De acordo com o diretor de merccado, a emrresa oeravaa aenas com o desejo de au umentar o núúmero acum mulado de cliientes ara 180 mil no final de Clientte Pessoa Físsica Costuma-sse dizer entree os vendedoores de lanoos de saúde que, ara o cliente c essooa física, o lanno Unimed se vende sozzinho. Mesm mo com a tímida camaanha de venddas da Unim med Leste Fluminnense quand do comaradda à dos granndes oeradoores de lannos de saúdee, a Unimed ainda se mantém mais atraativa, ois investe i em arcerias estratégicas, com c hositaais e laboratórios. A Unimeed acredita que esse sejja o seu graande diferenncial. Para Jair J da Costaa Junior, geerente de mercaado, o lano ara essoa física se carracteriza orr uma vendaa imediata, ou o seja, o cliente que rocurra um lano de saúde feccha o contratto na hora e dificilmentee osterga a decisão: No caso do laano ara essoa física, tudo começça com umaa indicação. Alguém be que você está rocurrando o laano de saúdee, e te indicca um venddedor. O sab clieente rocuraa o vendedorr e a venda acontece naa hora. Ou é ali ou não vende e isso o serve ara qualquer laano, não só o da Unimedd. Clientte Pessoa Jurrídica A venda ara essoa jurídica j é feeita rinciaalmente atraavés de correetores, que exercem grandee influência no setor. Ass negociaçõees de lanos de saúde arra esses clienntes são maiis longas e reccisam ser trrabalhadas tiicamente durante meses m elos corretores em e arceriaa com a Unimeed. Aesar de d a Unimedd estar ofereccendo mais suorte aos corretores, ainda a não é ossível acomanhar essass oortunidaades de venndas, já que não existe um monitoramento forrmal das ofertass ara essoas jurídicas. mum que um m cliente em m otencial comece a neggociação De acordo com Dilsonn Reis, é com com um u corretor, que se dediica intensam mente junto ao a deartam mento comerccial da Unim med ara ofereccer uma boa roosta, entretanto, e nada imede que o cliennte realize o contrato coom outro 8

9 corretor. Para esses casos, a Unimed não ode interferir, ois não ossui o vínculo com os corretores, da mesma forma que ossui com as concessionárias e vendedores rórios. A única ossibilidade que está ao alcance do deartamento comercial é orientar os clientes a reseitarem o corretor que se esforçou ela venda, ou ainda alertar o vendedor que fez o rimeiro contato sobre a disuta elo seu cliente. Alguns vendedores referem não se envolver com vendas ara grandes gruos, orque sabem que a disuta or eles é briga de cachorro grande. Para minimizar roblemas desse tio, o corretor registra na Unimed Leste Fluminense a oortunidade de venda que ele está trabalhando. Mas, normalmente, isso não faz diferença ara o cliente, e é ele quem decide com que corretor quer fechar o negócio, or mais injusto que ossa arecer. Quando isso ocorre, a oeradora se vê de mãos atadas, ois essa é a rática do mercado. Para a Unimed Leste Fluminense, fechar contratos com clientes do tio essoa jurídica é considerado muito estratégico, ois é uma maneira de crescer raidamente em quantidade de usuários e em faturamento, além de estreitar o relacionamento com os corretores. Em 2010, os dois rinciais clientes cororativos da Unimed foram o Estaleiro Mauá e a Amla. Força de Vendas No início de 2011, a Unimed Leste Fluminense contava com 14 vendedores rórios, seis concessionárias, que não eram exclusivas à Unimed cada uma com 15 vendedores em média, e corretores, que são vendedores indeendentes. Além disso, ossuía uma loja física no shoing Itaiu Multicenter, localizado na região oceânica de Niterói, que servia ara motivar o vendedor, conforme relatou Jair da Costa Junior: Nós disonibilizamos a loja em um bom onto de venda, onde odemos desenvolver ações que atraem o cliente ara entrar e comrar um lano Unimed, dessa forma o vendedor que está no lantão da loja fica mais motivado. No site da emresa, as informações gerais dos lanos são disonibilizadas de forma clara ara clientes e não clientes. Existe uma seção chamada Quero ser cliente, que ossibilita o reenchimento de um formulário elo interessado. Dessa forma, é gerada uma indicação que segue ara um vendedor interno, de acordo com a ordem do lantão. Não havia restrição de venda de lanos or canal, dessa forma, todos os canais odiam vender tanto ara essoa física quanto essoa jurídica. Nesse contexto, a Unimed vinha buscando, ao longo dos anos, estabelecer uma maior roximidade com o consumidor, or meio da amliação dos seus canais de venda e de uma estratégia de distribuição focada em novas oortunidades de negócio. Jair da Costa Jr. exlica a rincial a diferença entre eles: A diferença fundamental entre o vendedor de uma concessionária e o corretor é o vínculo com a Unimed. Um corretor ode ir diretamente à Unimed Leste Fluminense ara negociar um contrato, enquanto a concessionária tem que vender lanos com certa regularidade ara manter a sua concessão. Para ser um corretor é necessário concluir cursos esecíficos na Escola Nacional de Seguros, a Funenseg e ter os registros corresondentes, tanto na Suerintendência Nacional de Seguros, Suse, como no Sindicato de Corretores de Seguros, o Sincor. A cada novo roduto, nova regra de negócio ou nova flexibilização do lano, torna-se necessário o treinamento de toda a força de vendas. Por exemlo, com o novo sistema de 9

10 cadastramento de vendas online, foi necessária a realização de diversas sessões de treinamento que ficam sob resonsabilidade das corretoras e das concessionárias. Jair da Costa Jr. sabe que é imortante manter uma camanha de vendas junto às concessionárias, ara que a Unimed Leste Fluminense seja lembrada elos vendedores: Não basta o cliente querer comrar, o vendedor tem que colocar o seu roduto ra vender, e nós conseguimos isso através da camanha de vendas, mesmo sendo muito tímida comarada com o mercado. Oeradoras como a Amil, Sulamérica fazem camanhas muito mais agressivas, sorteando automóveis, viagens internacionais, entre outros rêmios ara vendedores e corretores. Então você recisa estar junto do seu vendedor, se não ele simlesmente te deixa de lado. Aí, mesmo que o cliente solicite o lano da Unimed, o vendedor vai falar mal da Unimed e vai tentar vender Amil, orque lá ele tem uma camanha que é remiada ela venda. Normalmente, a Unimed Leste Fluminense distribui uma equena verba de camanha entre as concessionárias, além de distribuir material romocional e brindes, ara que cada uma monte a sua rória camanha. Mas, ainda assim, é necessário comensar a desvantagem em relação às outras oeradoras. A emresa acredita que a comensação se dá através de sua rede diferenciada, do forte nome no mercado, do atendimento ao vendedor, e de algumas arcerias que fazem com que o cliente solicite o lano da Unimed, ficando mais difícil ara o vendedor emurrar outro lano. A camanha de vendas é uma maneira dos vendedores se sentirem restigiados ela oeradora. Política de Preços Os reços dos lanos individuais são tabelados ara todos os canais. Condições eseciais odem ser oferecidas ara gruos, não necessariamente emresariais, como, or exemlo, rofessores de um determinado municíio. Nesse caso, um corretor ou uma concessionária que tenha acesso ao nicho ode negociar com a Unimed Leste Fluminense um reço diferenciado. O reço final vai ser definido em função da quantidade de essoas, da atividade desemenhada elo gruo, da localização, e rincialmente, da comissão que o corretor está disosto a receber or aquele contrato, ois o vendedor ode reduzir sua comissão ara efetivar um negócio. Quanto maior o gruo, rincialmente os emresariais, maior o interesse da oeradora em fechar o negócio o mais ráido ossível. Mas as negociações costumam demorar meses. E nesse temo, as características do gruo odem mudar, alterando as condições do contrato que está sendo negociado, além de aumentar o interesse dos corretores em garantir aquela oortunidade. Sobre esse assunto, Dilson Reis relata que a situação ode se comlicar quando mais de um corretor é envolvido: É ossível que uma emresa rocure dois ou mais corretores ara negociar melhores condições de reço. Um dos corretores ode batalhar a venda or meses e ara dar um diferencial ara o cliente ainda reduz sua comissão ara alcançar um valor mais atrativo. No entanto, a emresa ode mandar a roosta recebida ara outro corretor, que vem até à Unimed e quer a mesma condição, mas sem a redução de sua comissão. E nós não odemos interferir. 10

11 PRÓXIMOS PASSOS Chegando no rédio da Unimed Leste Fluminense, Dilson Reis sabia que a reunião com a diretoria não seria fácil. Todos o eseravam ara a aresentação de um lano de exansão ara a cooerativa naquele ano, mas ele ainda não estava seguro sobre a aresentação que havia rearado. Ele sabia que a Unimed não tinha controle sobre os corretores de lano de saúde, no entanto, sua equie rória de vendas não tinha força ara alcançar o mercado de essoa jurídica, ainda dominado elos corretores. Além disso, a Unimed tinha que buscar formas de se tornar cada vez mais atrativa ao consumidor essoa física, a onto dele requisitar seu lano, sem considerar os outros, já que os demais lanos investiam em romoções e recomensas às concessionárias de venda. Dilson Reis tinha razões ara questionar a olítica de aquisição de novos clientes. A cooerativa necessitava avaliar os riscos da arceria com os grandes corretores de seguros de saúde, que dificultavam o monitoramento das negociações e das ofertas de serviço ara emresas. E recisava rever como estava sendo feita a venda de lanos ara essoa física elas concessionárias. Tudo isso o fazia refletir se seria necessário uma mudança no relacionamento da Unimed com seus canais de venda. Às 19 horas em onto, Benito Petraglia abriu a reunião com a notícia de que em janeiro de 2011 a Unimed Leste Fluminense havia ultraassado a marca de 170 mil clientes, o que demonstrava que a cooerativa estava a caminho dos 180 mil filiados no final de Segundo Benito Petraglia, esse crescimento deveu-se rincialmente ao mercado favorável, à exeriência de gestão e a um rigoroso controle financeiro. De acordo com a avaliação do diretor administrativo o futuro seria ainda mais romissor ara a cooerativa, já que em breve seriam inauguradas novas unidades rórias de atendimento médico ara garantir maior qualidade aos seus clientes, além de roorcionar ao médico cooerado um ambiente com elevado adrão tecnológico. Em seguida Petraglia assou a alavra à Dilson Reis. 1 ANS. Acesso em 7 de Julho de 2010, disonível em Site da ANS: ² Schimitt, G. L. (2008). Saúde rivasa niteroiense terá 100 milhões em investimento. Esecial Niterói 435 anos, ³ Attuch, L. (09 de Março de 2010). Revista Isto é Dinheiro. Acesso em 1 de Julho de 2010, disonível em Site da Revista Isto é Dinheiro: htt:// 11

12 NOTAS DE ENSINO SINOPSE O caso Unimed Leste Fluminense descreve a trajetória da emresa desde a sua fundação e aresenta o momento em que o diretor, ressionado ela cometição e ela grande regulação do setor, questiona como aumentar a sua base de clientes. No momento da decisão, o setor aresenta forte intensificação na cometição, sendo que a maior disuta ocorria elos grandes clientes emresariais, tanto entre oeradores de lanos de saúde quanto entre os corretores que vendiam esses lanos. A referência or clientes emresariais decorria rincialmente das restrições imostas ela regulamentação da Agência Nacional de Saúde Sulementar, alicáveis aos clientes essoa física. A estrutura de canais da Unimed Leste Fluminense não era bem definida, já que seus canais de venda de lanos de saúde cometiam elo atendimento de clientes essoa física e jurídica, não havendo uma gestão coordenada de lojas, vendedores rórios, concessionárias e corretores. Nesse contexto, os conflitos de canal desgastavam a oeradora, que fazia de tudo ara conquistar o cliente, mas tinha ouco oder de influência sobre os arceiros de canais. OBJETIVOS DE ENSINO / APRENDIZAGEM Este caso foi desenvolvido ara roorcionar uma discussão sobre os efeitos resultantes do desenho e alinhamento da estrutura de canais de distribuição. O caso aresenta uma situação de conflito multicanal, ossibilitando que os alunos analisem a estrutura de canais e discutam alternativas de gerenciamento ara lidar com a situação descrita. Este caso foi idealizado ara ser usado como instrumento didático ara ossibilitar a arendizagem através do rocesso indutivo. Nessa circunstância, leituras révias não seriam obrigatórias. Se o rofessor referir, o caso ode ser acomanhado de leituras que familiarizam o aluno com os conceitos relacionados a gerenciamento de canais, mais esecificamente o tóico de conflitos de canal (Vinhas e Anderson, 2005; Sharma e Mehrota, 2007), bem como os conceitos relacionados a rocessos comortamentais nos canais de marketing (Rosenbloom, 2002). PROTAGONISTA O dilema do caso foi aresentado na ersectiva de Dilson Reis, diretor de mercado da Unimed Leste Fluminense. É o executivo resonsável elos canais de vendas da organização. FONTE DE INFORMAÇÕES Fontes rimárias e secundárias foram utilizadas ara a elaboração do caso. As fontes rimárias foram coletadas através de entrevistas em rofundidade realizadas com Benito Petraglia, diretor administrativo da Unimed Leste Fluminense, Dilson Reis, diretor de mercado e Jair da Costa Jr., gerente de mercado. As fontes secundárias foram diversas, como o site da Agência de Saúde Sulementar, o site da rória Unimed Leste Fluminense e entrevistas ublicadas de diretores de outros lanos de saúde em que abordavam a roblemática do caso. As informações secundárias foram utilizadas ara triangular as informações rimárias, além de fornecer um contexto ao caso. ABERTURA DO CASO EM PLENÁRIO O caso Unimed coloca em evidência a decisão que deve ser tomada or Dilson Reis, diretor de mercado da Unimed Leste Fluminense, em relação à estrutura de canais de venda de 12

13 lanos de saúde da emresa. A imortância da decisão sobre a estratégia de canal da Unimed é alta, ois a cometição no setor é crescente e torna-se cada vez mais acirrada a disuta or clientes, tanto entre oeradores de lanos de saúde quanto entre os corretores que vendem esses lanos. Dessa forma, uma boa questão ara a abertura da discussão em lenário oderia ser: Como está organizado o mercado de lanos de saúde e como a Unimed Leste Fluminense está inserida nesse mercado?. Desta forma, os alunos oderiam se colocar no lugar de diretores da emresa ara refletir sobre os questionamentos de Dilson Reis em relação a dois asectos: a) crescente cometição no mercado de lanos de saúde, rincialmente aós a criação da ANS, em 2000 (ambiente do caso); e b) estratégia atual da emresa, considerando as forças atuantes no canal de vendas (roblema da emresa). Ambiente Para dar início à contextualização da discussão do caso, o rofessor ode roor a seguinte ergunta: Como a ANS alterou o segmento de lanos de saúde no Brasil?. O segmento de saúde sulementar rivada tem registrado uma considerável taxa de crescimento no Brasil. Esecificamente na cidade de Niterói e região, esse aumento deveu-se ao crescimento da cidade, que aresentava, em 2011, grandes oortunidades de investimento ara as oeradoras de lanos de saúde. No entanto, isso aumentou a concorrência na área de atuação da Unimed Leste Fluminense, ois novas emresas começaram a focar nessa região. Um bom onto de artida ara a análise do ambiente, ortanto, seria o questionamento sobre o que aconteceu no mercado logo aós a criação da ANS. É interessante notar que as exigências do mercado aumentaram, com reflexo na redução do número de cometidores no mercado, já que somente emresas fortes e estruturadas conseguiram se sustentar aós a regulamentação. Como conseqüência, a rivalidade da concorrência tornou-se ainda maior, conforme o caso realça (.4): [...] o setor de saúde ode ser dividido entre antes e deois da ANS. Antes da sua criação, não havia regras esecíficas ara o setor, e as oeradoras definiam livremente a cobertura assistencial, reajustavam os reços dos lanos e determinavam as carências, ou seja, estabeleciam contratos segundo seus rórios adrões e interesses [...] Quando a ANS foi criada, havia cerca de 2600 oeradoras ativas, com registro, com ou sem beneficiários. Aós 10 anos, este número foi reduzido em mais de mil oeradoras, o que mostra seu imacto [...]. Problema da Emresa Estabelecido um claro entendimento sobre o ambiente do caso, o rofessor ode estimular a discussão sobre o roblema da emresa através do seguinte questionamento: Como a Unimed oderia aumentar a sua influência no canal de marketing? Para Rangan e Bell (2006), o oder em um canal de distribuição é exercido de maneira sutil, através de ações que têm o objetivo de roteger e desenvolver o negócio e acabam influenciando os demais arceiros do canal. Assim, quanto maior o oder de um fornecedor ou de um intermediário, maior será a sua influência em toda a cadeia de valor, sem necessariamente eliminar ou reduzir a articiação dos membros do canal em questão. Os autores exlicam que o oder do fornecedor normalmente está associado à originalidade de um roduto, de uma tecnologia ou de uma marca. Já os intermediários odem exercer oder elo conhecimento do mercado, incluindo o acesso e a caacidade de agruar consumidores com diferentes interesses. 13

14 Na descriição do casso, ercebee-se um coonflito entree a Unimed e os coorretores, rincialmente em m negociaçõees com essooas jurídicass. Fica claro a disuta eelo oder de roduto e eloo oder de mercado. A alocação de lucros na cadeia de valor do d canal oode ficar rejuddicada, confo orme é obserrvado no casso (.10-11):: É ossível quee uma emresa rocurre dois ou mais correttores ara negociar n mellhores condiições de reçço. Um dos corretores ode batalhaar a venda oor meses e aara dar um diferencial d ara o clientee ainda reduzz sua comisssão ara alcaançar um valo or mais atraativo. No enttanto, a emresa ode mandar m a rooosta recebbida ara outrro corretor, que vem até a à Unimeed e quer a mesma coondição, mas sem a redu ução de sua comissão. E nós não odemos interfferir. A Unimed d sabe que rrecisa dos coorretores arra a sobrevivvência do seuu negócio, mas m deve adminnistrar o canaal de distribuuição de moodo que exerrça maior inffluência na venda v dos lanos de saúde.. Aesar da recificação dos rodutoos ter um aael imortannte na cadeiaa de valor, Rangan R e Bell (2006) ( alertaam que os fornecedorees não deveem tentar im mor uma olítica de margem uniforrme ara oss intermediáários, dando liberdade estratégica e a eles. No entanto, quuando os interm mediários red duzem drastiicamente suaas margens, todo o canaal é rejudicado ela reddução de reçoss e margens ara todos os o arceiros. No caso da Unimed, os corretores estão e exercenndo uma grandee força no canal. c Nessaas situações,, Rangan e Bell (2006)) sugerem que q a arte que está sendo rejudicadaa deve buscaar alternativvas, ara caliibrar o odeer do canal. Ou seja, a Unimed deve buscar b altern nativas ara estruturar e aerfeiçoarr o uso de seus s intermeediários. A Figura F 3 ilustraa o modelo roosto eloos autores. Figura 3: Calibrag gem do odeer do canal B 2006,.1107 Fonte:: Adatado dee Rangan & Bell, QUEST TÕES PARA DISCUSSÃO D 1. Com mo está estru uturado o sisstema de cannais de vendaa da Unimedd Leste Flum minense? 2. Quee tio de con nflito de cannal ode ocorrrer em funçção da estratégia adotadaa ela Unim med Leste Fluminnense? 3. Quue segmento o de clientess (essoas físicas f ou juurídicas) a Unimed deveria riorizzar ara suorttar as metas de crescimennto? 4. Com mo os canaiss de marketiing odem ser s reestruturrados ara mitigar m os coonflitos e suortar as metas de crescimeento? 14

15 ANÁLIISE DAS QUE ESTÕES DO CASO 1. Com mo está estrruturado o sistema s de canais c de veenda da Unimed Leste Fluminense F e? Essa questtão ermite avaliar a a atual estrutura de canal da Unimed meediante o dessenho do h-to-market da Unimedd. Inicialmeente, o alunno deve ideentificar a rincial diagraama do ath segmeentação de clientes, entree clientes eessoa física e essoa jurrídica. Em seguida, devee refletir sobre como é reallizada a vendda de lanoss de saúde or meio doss diversos caanais de disttribuição da coooerativa. É imortante que q o aluno identifique durante d a reearação inddividual do caso, c que existem m quatro rinciais cannais de vendda dos lanos Unimed: loja l física, vendedores v rórios, concesssionárias, e corretores.. Assim, o ath-to-mark ket da Unim med Leste Fluminense F ode ser reresentado elo seguinte esqquema: Figura 4 - Path-to--market da Unimed U Lestee Fluminensee O ath-to-market ilusttra o uso de canais c simulltâneos, que ocorre quanndo o fornecedor usa canaiss rórios, verticalmente v e integradoss, e terceiross ara cobrirr uma mesm ma área geoggráfica e uma mesma m linha de rodutos (Vinhas & Anderson, A ). A estratégia multicanaal utilizada ela Unimeed tem comoo objetivo rincial aum mentar o otenccial de vendas da emreesa, ao mesm mo temo em m que amliia a cailariddade da disttribuição de laanos de saúdee. Contudo, essa estratéggia aresentaa a dificuldaade de coorddenação dos diversos distribbuidores de lanos de saúúde, or artte da cooerrativa. 2. Quee tio de co onflito de caanal ode occorrer em fu unção da esstratégia ad dotada ela Unimed Leste Fluminensee? O ath-to--market dem monstra que os o canais sãão os mesmoos ara clienntes essoa física f ou essoaa jurídica e como não existem e metaas claras arra cada um dos canais de distribuiçção, fica claro, que essa esstrutura odde favorecerr o surgimennto de confflito multicaanal. Tal esttrutura é descritta no caso (.9): Não o havia restrição de vennda de lannos or canaal, dessa form ma, todos os o canais od diam venderr tanto ara essoa física quanto essoa jurídicaa. Nesse conntexto, a Uniimed vinha buscando, ao a longo doss anos, estabbelecer umaa maior roxximidade com m o consum midor, or meio m da amliação dos seus s canais de venda e de uma estrratégia de distribuição foocada em noovas oortuniidades de neegócio. O conflito o multicanal ainda odee ser mais grave g quando os vendeddores indeeendentes m ter motivo os ara suseitar que o fornecedoor favorece seus emreegados, enquuanto os odem emreegados se qu uestionam see a gerênciaa vai continuuar com a inntegração veertical do caanal uma vez quue sustenta distribuidores d s indeendenntes (Vinhass & Andersoon, 2005). 15

16 Mais esecificamente, existem conflitos relacionados aos corretores indeendentes. Nesses casos, a Unimed não mantém uma relação de oder leno sobre o canal, já que esses vendedores de lanos de saúde são indeendentes e vendem diversos outros lanos, além da Unimed. Dentre as vendas ara clientes essoa jurídica, a maioria é feita or meio de corretores, que não ossuem vínculo direto com a Unimed Leste Fluminense. No entanto, a Unimed valoriza os clientes cororativos or reresentarem uma maneira de crescer raidamente em número de usuários. Esse conflito também ode ser observado nos casos de clientes cororativos free riders, que buscam informações e roostas com um membro do canal, mas fecham o edido com outro, conforme descrito no caso (.8-9). [...] é comum que um cliente em otencial comece a negociação com um corretor, que se dedica intensamente junto ao deartamento comercial da Unimed ara oferecer uma boa roosta, entretanto, nada imede que o cliente realize o contrato com outro corretor. Para esses casos, a Unimed não ode interferir, ois não ossui o vínculo com os corretores, da mesma forma que ossui com as concessionárias e vendedores rórios. [...] Alguns vendedores referem não se envolver com vendas ara grandes gruos, orque sabem que a disuta or eles é briga de cachorro grande. 3. Que segmento de clientes (essoas físicas ou jurídicas) a Unimed deveria riorizar ara suortar as metas de crescimento? Naturalmente, essa terceira questão não tem o roósito de buscar um consenso sobre qual seria o melhor segmento de clientes ara a Unimed. O objetivo da questão é desenvolver uma discussão sobre as vantagens e desvantagens de cada uma das alternativas. Ao final dessa etaa da discussão, esera-se que os alunos tenham ercebido a imortância de manter os dois segmentos (essoas físicas e jurídicas). Então, estaria criada a situação ideal ara abordar em lenário a quarta questão focal do caso. A Figura 5 sintetiza as rinciais vantagens e desvantagens de cada segmento de cliente. Pessoa Física Pessoa Jurídica Vantagens Diferenciar-se da tendência do mercado; Produto lhe roorciona maior oder no canal ara esse cliente; Cobertura comleta, garantida ela regulamentação da ANS; Produto estabelecido ara a Classe C (Unimed Fácil). Exansão ráida do número de clientes com aenas um contrato; Cobertura customizada; Mensalidades negociáveis de acordo com o número de usuários associados a essoa jurídica. Desvantagens Muitos contratos são necessários ara o crescimento de sua base de clientes; Mensalidades fixas /mais caras, ela inclusão de serviços que nem semre são necessários; Exigência de investimento de camanhas de venda com as concessionárias; Necessidade de amliar o número de lojas rórias na área de atuação. A contraartida também é verdadeira, no encerramento de um contrato erdem-se muitos clientes; Não ossui domínio na venda sobre esse segmento; Contrato não regulamentado; Possibilidade de mudança do contrato a qualquer momento or arte da oeradora (ANS). Figura 5: Análise dos segmentos de clientes 4. Como os canais de marketing odem ser reestruturados ara mitigar os conflitos? Uma fonte imortante de conflito rovém da similaridade de domínio entre os canais. (Coughlan, 2002; Webb & Hogan, 2002). No caso da Unimed Leste Fluminense, essa fonte de conflito ôde ser observada a artir da análise de seu ath-to-market. 16

17 Vinhas & Anderson (2005) destacam três abordagens eficazes ara revenir o conflito entre os canais: diferenciar as ofertas, criar regras e comensar os canais. Essas medidas oderiam ser utilizadas ela Unimed ara minimizar os conflitos de canal. Uma sugestão ara mitigar o conflito entre canais seria determinar que rodutos serão vendidos ou riorizados em cada canal. A Unimed, or exemlo, oderia oferecer o Unimed Fácil aenas através da loja física e vendedores rórios. Assim, caso um cliente com o erfil ara esse lano rocurasse outro canal, este deveria ser encaminhado diretamente ara a Unimed e receberia uma atenção esecial ara suas necessidades. Os demais lanos também oderiam ser oferecidos elos vendedores rórios, mas o foco ara eles deveria ser o roduto mais rentável ara a emresa. Para os clientes cororativos, a Unimed oderia estabelecer uma arceria mais bem definida com os corretores indeendentes, criando uma comunicação esecífica e oferecendo serviços que atendam a demanda desses vendedores, como, or exemlo, uma linha direta ara auxiliar na negociação. Isso oderia ser valorizado elo corretor que assaria a indicar mais a Unimed ara as emresas. Desse modo, a cooerativa seria mais cometitiva nesse segmento estratégico. Por fim, as concessionárias oderiam se resonsabilizar elos lanos individuais mais comletos e lanos coletivos não cororativos. Adicionalmente, a Unimed oderia alocar áreas comercias (regiões geográficas) distintas aos rinciais arceiros de canal. Definida a mudança, seria necessário reensar o modelo de comensação dos canais. Nesse onto da discussão, o rofessor oderia sugerir o redesenho do ath-to-market ara incororar as alternativas discutidas na sessão lenária. ENCERRAMENTO DA DISCUSSÃO DO CASO Como é tíico aos casos de ensino, o caso Unimed não admite uma única resosta. Os alunos, ortanto, não devem ficar com a sensação de que se estivessem no lugar de Dilson Reis deveriam fazer isso ou aquilo ara garantir o crescimento da cooerativa. Um encerramento aroriado oderia acontecer na forma da roosição de uma questão aberta sobre as ossíveis reações da concorrência. Uma vez que esse setor vivia um acirramento da cometição, oder-seia eserar uma resosta imediata dos rinciais cometidores. O que faria a concorrência em resosta às mudanças no canal de vendas da Unimed? REFERÊNCIAS Coughlan, A. T., Anderson, E., & El-Ansary, A. I. (2002). Canais de Marketing e Distribuição. Porto Alegre: Bookman. Rangan, V. K., & Bell, M. (2006). Transforming Your Go-To_Market Strategy. Boston: Harvard Business School Press. Rosembloom. (2002). Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas. Sharma, A., & Mehrotra, A. (2007). Choosing an Otimal Channel Mix In Multichannel Environments. Industrial Marketing Management (36), Vinhas, A. S., & Anderson, E. (2005, Novembro). How Potential Conflict Drives Channel Structure: cuncurrent (direct and indirect) channels. Journal of Marketing Research, Webb, K. L., & Hogan, J. E. (2002). Hybrid channel conflict: causes and effects on channel erformance. The Journal of Business & Industrial Marketing, 17,