Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa. Thiago Bittencourt Belluzzo BUSINESS PLAN REFORMA EXPRESS

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1 Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa Certificate in Business Administration CBA Thiago Bittencourt Belluzzo BUSINESS PLAN REFORMA EXPRESS São Paulo 2013

2 2 Thiago Bittencourt Belluzzo BUSINESS PLAN REFORMA EXPRESS TCC apresentado ao curso CBA44, como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialista em Gestão de Negócios do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Orientador: Prof. Dr. Raul Amaral São Paulo 2013

3 3 Resumo BELLUZZO, Thiago Bittencourt. Business Plan Reforma Express. São Paulo, p. TCC Certificate in Business Administration (CBA44) Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. O presente trabalho do Business Plan envolve a criação da Reforma Express, empresa a ser estruturada com o intuito de aproveitar o crescimento do setor de construção civil e atender ao déficit habitacional no país além da grande demanda por reformas e construções em imóveis residenciais e comerciais e manutenção de condomínios. Para fundamentar a abertura da empresa, foi feita uma análise de cenário interna e externa, foram avaliados produtos e serviços, analisados os principais riscos e ações a serem adotadas, parcerias estratégicas e por fim feita uma análise de projeção do fluxo de caixa com o uso de indicadores para avaliar o desempenho inicial da empresa, que se demonstrou muito satisfatório. Após o período de três anos de estruturação, a empresa entrará no mercado de franquias para expandir seu faturamento e sua marca inicialmente para as regiões Sul e Sudeste do país e depois para o Norte e Nordeste, visando, ao final do ano de 2025 estar entre as maiores empresas especializadas em reformas e construções do país. Palavras-chave: Reformas, Construção, Estratégias, Franquias. Sumário

4 4 1. Introdução Fundamentação Teórica Análise de Cenário MicroAmbiente Mercado Concorrentes Público Alvo MacroAmbiente Economia Político Legal Sócio-Cultural Tecnologia Análise SWOT Descrição da Empresa Natureza do Negócio Missão evisão Objetivos Estratégicos Breve Histórico da Empresa Vantagens Competitivas Responsabilidade Social e Gestão Ambiental Produtos / Serviços Atuais Clientes Fornecedores Estrutura Organizacional Faturamento... 33

5 5 5. Plano de implantação Macro Cronograma Estratégia de Parcerias Riscos e Respostas Análise de Investimento Demonstrativo de Fluxo de Caixa Indicadores Análise do Ponto de Equilíbrio Payback Descontado Valor Presente Líquido Taxa interna de Retorno Conclusões e Recomendações Desenho da Estratégia Necessidade de Recursos Projeções Financeiras Referências bibliográficas... 48

6 6 1. INTRODUÇÃO Nos últimos anos os gastos com a aquisição de imóveis aumentou 56,8% no Brasil, segundo estudo divulgado pelo Instituto Data Popular (SETOR, 2013). Esse crescimento deve-se, principalmente, à maior facilidade de acesso ao crédito, ao aumento da oferta de imóveis e ao crescimento do poder de consumo da população nos últimos anos. Além do aumento do poder de compra da classe média, que possibilita com que ela desfrute dos mesmos serviços e produtos de classes mais altas, esta parcela da população vem se mostrando muito exigente, requerendo muitas vezes produtos personalizados, funcionais que sejam inspirados nas principais tendências do mercado. Conforme pesquisa encomendada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Federação do comércio (Fecomércio), 50,5% da população brasileira ou 95 milhões de brasileiros estão inseridos na classe média (os 94,9 milhões, 2013). Este fato garante ao país um crescimento sólido ao longo dos anos e diminui a dependência do mercado externo, fazendo com que possíveis crises externas não tenham tanto impacto no país. Estima-se que 35% da população brasileira possui entre 20 e 40 anos, faixa etária na qual se concentram clientes potenciais quando o tema é aquisição e reforma de imóveis. Segundo dados do IBGE, o crescimento demográfico da população brasileira beneficiará ainda mais as perspectivas para o segmento imobiliário, uma vez que tal faixa etária passará a representar 37% da população total em 2030 (FOCO, 2011). O que gera mais de 50 milhões de indivíduos com potencial para investimentos em reformas, construções e aquisições de imóveis. Paralelamente, a renda do brasileiro vem aumentando em termos reais, elevando o seu poder de compra, o que culmina em uma classe média cada vez mais numerosa, com registros de aumento significativo nos últimos anos. Pesquisas da FGV mostram que, em 2007, este segmento de renda representava, aproximadamente, 20% da população total, e preveem que, até 2030, contará com um contingente superior a 40% da população (FOCO, 2011).

7 7 Com base nessas informações, a Reforma Express irá direcionar esforços para a captação desses clientes potenciais que se encontram dentro da classe média/alta, oferecendo qualidade nos serviços de reformas em residências e espaços comerciais.

8 8 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A Fundamentação teórica consiste na apresentação de conceitos com base em referências de autores conceituados, servindo de base para apoiar o plano de negócios de abertura de uma empresa especializada em reformas e construções de imóveis residenciais e comerciais, a Reforma Express. Será elaborado um estudo de cenário do macro e micro ambiente em que a empresa estará inserida, a fim de analisar os principais participantes (stakeholders) do mercado e o peso de contribuição de cada um. Além disso, será feita uma análise SWOT (FOFA) com os principais pontos fortes e fracos da empresa e as principais oportunidades e ameaças do mercado em que ela se encontra. A técnica foi criada pelo norte-americano Albert Humphrey, durante desenvolvimento de pesquisa na Universidade de Stanford entre as décadas de 1960 e 1970, utilizando dados da revista americana Fortune 500 que compõe o ranking das maiores empresas do país (O QUE É SWOT, 2011). Será utilizado também o modelo das cinco forças de Porter que permitirá conhecer melhor os clientes, fornecedores, novos entrantes, produtos substitutos e o mercado (PORTER, 2012). Para suportar esta fundamentação, serão utilizados todos os dados referentes a índices e pesquisas sobre crescimento da população, déficit habitacional, imóveis que demandam reformas, aumento do poder de compra da classe média, decréscimo no índice de desemprego, dados do censo demográfico e demais estudos relativos ao setor de construção. As principais fontes serão: IBGE, SENAI, FIESP, Instituto Data Popular, Clube da Reforma, FGV, IPEA, Sinduscon e demais instituições. Após concluída a análise, será elaborado um plano com cronograma de implementação da empresa, destacando a estratégia de parcerias, principais investimentos e atividades a serem desenvolvidas. Por fim, serão elaboradas demonstrações e projeções financeiras que indicarão a rentabilidade da empresa no decorrer do tempo.

9 9 3. ANÁLISE DE CENÁRIO A análise de cenário abaixo se faz necessária para entender as principais variáveis que estão presentes no ambiente de uma empresa de reforma/manutenção e construção civil, podendo através dela adotar estratégias que melhorem o desempenho da mesma MICRO AMBIENTE Por ser uma empresa prestadora de serviço e fornecedora de material, a dependência de fornecedores e concorrentes são as forças que mais atuam neste setor, pois há alto fluxo de compras devido à necessidade de materiais, além da grande concorrência entre empreiteiras e construtoras, que através da guerra de preços visam sempre obter maior market share MERCADO O mercado pode ser considerado uma das principais variáveis do microambiente, atualmente o estoque brasileiro de moradias é de 61 milhões de unidades (MERCADO DE, 2013), as quais vêm aumentando para atender ao déficit habitacional. Como é comum para todas as residências, existe a necessidade de uma manutenção preventiva/periódica a fim de evitar a depreciação do imóvel e perda no seu valor de mercado. Para manter esses imóveis em condições adequadas, os brasileiros precisariam investir cerca de R$ 32 bilhões em reformas por ano. Nos próximos 12 meses, 16,8 milhões de residências do Brasil passarão por algum tipo de reforma (MERCADO DE, 2013). Essas são algumas das conclusões de dois estudos encomendados pelo Clube da Reforma à LCA Consultoria e ao Instituto Data Popular (MERCADO DE, 2013). Com bases nesses dados, podemos concluir que a perspectiva para o setor de reformas e construções é muito favorável e com diversas oportunidades a serem aproveitadas. O setor de construção civil e reformas será responsável por reduzir o déficit habitacional existente no país nos próximos 10 anos, o Brasil precisará construir

10 10 aproximadamente 24 milhões de novas moradias para atender a essa demanda, segundo estudos da Fundação Getúlio Vargas encomendados para o Construbusiness (MERCADO DE, 2013). Além dos fatos citados acima, em outubro de 2012, o governo federal aprovou novas regras para financiamento de materiais de construção civil com recursos do FTGS. Até dezembro de 2013 a estimativa de crédito a ser liberada é de R$ 300 milhões (MERCADO DE, 2013). Este crédito liberado pelo governo incentivará consideravelmente os investimentos nas construções e reformas. A pesquisa encomendada pelo Clube da Reforma ao Instituto Data Popular ouviu pessoas entre agosto e setembro de 2012 e constatou que, em 2011, aproximadamente 12 milhões de moradias passaram por algum tipo de reparo. Segundo os entrevistados, as reformas foram feitas para resolver problemas (35%), valorizar o imóvel (21%), melhorar a estética (21%) e aperfeiçoar o uso do espaço interno (17%), entre outras motivações (MERCADO DE, 2013). Apesar de o número de reformas ser grande, existe uma grande concorrência com outros setores, fazendo com que o consumidor deixe de investir em reformas para, por exemplo, comprar equipamentos eletrônicos, eletrodomésticos e até mesmo itens de vestuário, que muitas vezes induz o consumidor a uma percepção de renovação, satisfazendo provisoriamente a necessidade de uma reforma ou um reparo mais simples em sua residência. De acordo com pesquisa recente sobre o assunto encomendada pelo Clube da Reforma, entidade ligada à Associação Brasileira de Cimento Portland, 68% dos entrevistados em São Paulo disseram ter iniciado a reforma porque queriam pintar as paredes. Fazer acabamento, trocar pisos e azulejos e resolver encrencas hidráulicas e elétricas apareceram em seguida como os outros maiores motivos (COMO FAZER, 2013). Sendo assim, o orçamento sem compromisso e o interesse da empresa por qualquer tipo de negócio irão atrair a confiança dos clientes, que se sentirão seguros para executar serviços complementares que venham a ser necessários para a boa manutenção do imóvel. Desta forma, podemos concluir que o mercado de reforma tem grande potencial de expansão, pois, de acordo com a ABCP (MERCADO DE, 2013) aproximadamente 35% do PIB da construção civil provem do mercado de autogestão, que engloba gastos com novas unidades, ampliação e melhorias, além

11 11 de reformas para conter a depreciação das moradias. Contando com essa melhor distribuição da renda e aumento do crédito, grande parte das famílias das classes B, C e D conseguirão atender às necessidades de reformas em suas casas. Visando este mercado, a Reforma Express criará todas as ferramentas necessárias para atender de forma simples eficaz e com qualidade, a essa demanda potencial do setor CONCORRENTES Na cidade de São Paulo existem muitas empresas que realizam serviços de reforma e manutenção, este montante está dividido em quatro tipos distintos: a) as empresas especializadas em reformas existem poucas empresas especializadas no mercado, existe ainda falta de divulgação das que só fazem reformas e que focam seus esforços nessa área; b) as pequenas empreiteiras que focam seus trabalhos nas construtoras e além de não disporem de um posicionamento claro, não realizam um processo de comunicação de forma eficiente, tornando-se desconhecida para o consumidor pessoa física. A grande desvantagem é a falta de postura profissional no que diz respeito à oferta, agilidade e na qualidade da prestação, visto que certas solicitações podem demorar dias para que o cliente seja devidamente atendido e seu problema sanado, uma vez que os focos destas empresas são em construtoras de médio/grande porte; c) as intermediadoras de pessoas - funcionam simplesmente como intermediadoras de pessoas desempregadas ou não para efetuar um serviço sem qualidade e sem compromisso com o efetivo problema do consumidor. Essas empresas são capazes de cobrar um valor muito inferior ao aplicado no mercado, uma vez que não tem os mesmo custos e recolhimento de impostos de empresas devidamente credenciadas; d) os profissionais autônomos são a grande maioria do mercado, geralmente indicados por pessoas conhecidas ou amigos, embora alguns possam parecer comprometidos, não se atêm a prazo e qualidade do serviço executado, em

12 12 muitas vezes acabam se comprometendo em diversos serviços deixando de atender às expectativas dos clientes, os profissionais autônomos conseguem ser mais baratos que os intermediadores de pessoas, porém, em muitos casos, o barato pode sair caro e na maioria das vezes, os clientes acabam recorrendo a empresas que apresentem seriedade para concluir o serviço. A Reforma Express em sua fase inicial concorrerá com empresas intermediadoras de pessoas e profissionais autônomos, o grande diferencial será o atendimento diferenciado voltado para serviços com qualidade e prazo visando a satisfação do cliente. Com a captação de recursos, a empresa ingressará no ramo de franquias e passará a concorrer com empresas especializadas em todos os tipos de reformas e construções. Referente aos benchmarks (comparação de produtos, serviços e práticas empresariais de empresas de sucesso), os principais encontrados foram as empresas Doutor Resolve, DR Faz tudo e Praquemarido. Segundo dados da empresa, a Doutor Resolve que foi lançada em agosto de 2010, conta atualmente com cerca de 600 unidades espalhadas por todo o país e pretende chegar a mil franquias em 2013, a companhia oferece serviços em áreas como hidráulica, elétrica, alvenaria e pintura, deve fechar este ano com um faturamento de R$ 350 milhões e com previsão de inaugurar 400 franquias em 2013, levando a empresa a aumentar seu faturamento para R$ 500 milhões. O atual investimento para a abertura de uma unidade da empresa é de aproximadamente R$ 80 mil (Doutor Resolve, 2013). A Dr Faz Tudo são dois negócios numa única operação: manutenção e Reforma predial ambos se completando em um único negócio em franco crescimento e altamente rentável. A empresa oferece serviços de instalação e montagens, serviços elétricos, hidráulicos e reformas em geral. Com a política de capacitar os colaboradores com treinamentos e cursos profissionalizantes, transformando-os em doutores, a Dr Faz Tudo conta hoje com aproximadamente 368 franquias e a faixa de investimento para abertura de franquias varia de acordo com a quantidade de moradores da cidade, as taxas podem variar de R$15mil a R$30 mil e a franquia, pode ter a própria casa do franqueado como sede, como o sistema home based business. Os baixos investimentos e o curto prazo de

13 13 recuperação do investimento informado pela empresa (de 6 a 12 meses) vem atraindo inúmeros franqueados. A Praquemarido, empresa especializada em manutenção predial e reformas, possui mais de 10 anos de experiência no mercado e atualmente conta com 42 lojas espalhadas pelo país e tem a intenção de vender cerca de 150 franquias até o final de 2013 (FRANQUIA, 2012). A faixa de investimento inicial para abertura da franquia é de R$65 mil a R$130 mil reais e o prazo de retorno informado pela empresa é de 18 a 24 meses. Como pode ser identificado na análise dos benchmarks acima, o ramo de franquias para reforma e construções tem grande potencial de crescimento PÚBLICO ALVO O enfoque-chave público alvo, engloba todas as características relacionadas ao consumo dos bens e serviços produzidos pela organização. Atualmente, no setor da construção civil, o cliente está muito mais informado e requer cada vez mais um atendimento personalizado, de excelência, com rapidez e com valores agregados suficientemente interessantes para manutenção de sua fidelidade. Os serviços serão ofertados também por meios eletrônicos e a empresa adotará uma política de atendimento ao cliente de em um prazo máximo de 36horas. Outro fator relevante é que os consumidores estão exigentes e não toleram atrasos na conclusão dos serviços, desta forma, a Reforma Express monitorará a evolução das atividades, sempre informando o cliente quando houver alguma alteração no prazo de execução. A Reforma Express direcionará seus investimentos em marketing e propaganda a fim de obter clientes das classes econômicas B, C e D, oferecendo um produto personalizado de forma acessível, garantindo qualidade e prazo de execução para os serviços a serem solicitados pelos clientes MACRO AMBIENTE Embora não seja tão específico à atuação da organização, mesmo sendo capazes de provocar mudanças no seu desenvolvimento como um todo, são

14 14 considerados enfoques-chave do macro ambiente os fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos. Tais fatores serão imprescindíveis nas tomadas de decisões da empresa. Na conjuntura atual, o exemplo da energia é excelente para representar o quanto um enfoque-chave do macro ambiente promove drásticas mudanças nas estratégias, bastando observar na mídia o registro de demissões, variações de preços, mudanças no mercado, mudanças de necessidades e hábitos dos consumidores ECONOMIA Atualmente, o Brasil apresenta uma taxa de juros de 8,50% a.a (PRINCIPAIS, 2013), que quando mantida em baixo patamar, além de favorecer o resultado fiscal, desonera o investimento produtivo, além disso, o ambiente econômico favorável no país tem movimentado o mercado de reformas e construções para as classes sociais de média e baixa renda, que com o aumento do poder de compra e facilidade para obtenção de crédito, somados a projetos do Governo Federal como minha casa minha vida, programas para aquisição de móveis e demais incentivos vem investindo seu dinheiro na compra, manutenção, reforma e construção de imóveis. Segundo informações do Governo Federal, no ano de 2012 foram gerados 1,3 milhão de empregos, um crescimento de 3,47% em relação ao estoque registrado em dezembro de 2011 (OS DADOS, 2013). Além disso, o setor de construção tem previsão de crescimento de 4% (FGV, 2013), número este que quando comparado com a previsão de crescimento de 2,21% do PIB para 2013 (MERCADO, 2013) apresenta um crescimento 80% superior à previsão do PIB. O mercado de reformas e construções vive uma fase de franca expansão no Brasil. Uma pesquisa do Instituto Data Popular aponta que 21 milhões de famílias reformaram imóveis em 2011, movimentando R$ 44,2 bilhões (PRAQUEMARIDO, 2012). Dados divulgados pela Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção (Abramat) também são animadores. As indústrias de materiais de construção obtiveram, em 2011, o maior faturamento já registrado pelo setor, num total de R$ 108,5 bilhões, registrando crescimento de 2,9%. Ainda segundo a

15 15 entidade, as expectativas apontam para um aumento de 4,5% nas vendas em ,5% no ano de (PRAQUEMARIDO, 2012) Como podem ser observados, todos esses fatores somados apontam um panorama de crescimento e oportunidades para o setor de reformas e manutenções em imóveis comerciais e residenciais POLÍTICO LEGAL Com a iniciativa do Banco Central de obrigar os bancos a aplicar 65% dos recursos gastos na poupança em financiamento habitacional (BIANCARELI, 2009) e alguns fatores como a desburocratização do crédito imobiliário, através do registro imobiliário, princípio de concentração na matrícula e padronização de contratos que garante agilidade e simplicidade das transações imobiliárias, gerando menos dívidas para os compradores. Além disso, a liberação do FGTS para investimentos em moradias e reformas (GOVERNO, 2012), são fatores importantes a serem considerados na esfera política, uma vez que os fundos FGTS têm os juros baixos e flexibilidade na amortização, facilitando a realização de reformas e construções com sua utilização. As condições do político-legal serão sempre acompanhadas atentamente, pois qualquer alteração nesse meio afetará as atividades da Reforma Express SÓCIO-CULTURAL O crescimento da população brasileira, a elevada porcentagem de jovens (em relação ao total da população), a tendência de envelhecimento da população, o declínio do número de habitantes por domicílio, a maior concentração da população na faixa etária produtiva da pirâmide etária e a preferência sócio-cultural pela casa própria são elementos combinados que suportam um elevado potencial de demanda por imóveis residenciais no Brasil nos próximos vinte anos. Atualmente existe uma grande demanda de personalização de imóveis que atendam às necessidades individuais de cada família. Os programas habitacionais estão ganhando corpo a cada ano que se passa e tornando-se importantes marcos na trajetória habitacional

16 16 brasileira. O país possui um passivo habitacional e uma carência de infraestrutura incoerente com suas pretensões de desenvolvimento. Como já foi abordado anteriormente, o déficit de moradias no país se concentra nas faixas de menores rendas, o que faz com que a única forma de combater esta mazela social seja através de um sistema de financiamento sólido capaz de atender as necessidades desta camada da população. As perspectivas em relação ao déficit de moradias no Brasil são de que esse número recue a cada ano que passa. O atual governo deu uma atenção maior ao financiamento de moradias para as camadas mais carentes da população, com programas como o PAC e o PMCMV. Mas além do passivo de moradias, o país deve enfrentar nos próximos anos um incremento na demanda por habitações, como mostra a figura a seguir TECNOLOGIA A inovação tecnológica exerce um papel muito importante no tema da sustentabilidade na construção civil, pois o mercado se apresenta cada vez mais exigente. Um bom exemplo sobre o assunto é o crescente número de edificações com o certificado Green Building no Brasil. A expansão do mercado imobiliário brasileiro nos últimos anos vem sendo acompanhada por uma contínua busca por novas tecnologias, que vêm possibilitando uma maior produtividade, economia e redução dos impactos ao meio ambiente, preocupação esta que atinge todos os setores que compõem a cadeia produtiva da construção civil. As construções Green Buildings já não são mais novidade no Brasil. Trata-se de edificações nas quais os métodos construtivos aplicados buscam sempre o aumento da eficiência no uso de recursos para que os impactos sócios ambientais sejam os menores possíveis. A cada ano, os empresários e investidores do setor vêm ganhando conhecimento e consciência a respeito do assunto, e estão investindo nessa nova tendência. Com o desenvolvimento de novas tecnologias, o custo médio de uma obra verde vem caindo gradativamente, ficando hoje por volta apenas de 2% acima de uma edificação convencional (MEIO AMBIENTE, 2011). O prazo de recuperação do investimento extra é de 2 anos (MEIO AMBIENTE, 2011). Para se ter uma ideia da adesão dessa nova tendência, até o segundo trimestre de 2010, a cidade de São

17 17 Paulo tinha 2% dos edifícios comerciais com certificados Green Building e o Rio de Janeiro 1,7%,segundo a CBIC. Estima-se que até o final de 2013 o percentual de edifícios verdes nestas duas cidades deve ser de 44% e 28%, respectivamente (MEIO AMBIENTE, 2011). Embora essa certificação ainda não tenha atingido às classes mais baixas, em um panorama futuro o padrão de sustentabilidade será adotado em grande escala nas construções e reformas, não podendo deixar de ser considerado, uma vez que além do retorno gerado, a conscientização da população irá exigir cada vez mais uma construção mais sustentável, passando a se tornar uma vantagem competitiva ANÁLISE SWOT Serão analisadas as principais forças e fraquezas da empresa e as principais oportunidades e ameaças externas.

18 18 Análise SWOT Reforma Express STRENGTHS Home Based business. Corpo técnico com know-how de construção em diversas áreas da construção civil. Orçamento sem compromisso e atendimento em até 36 horas. Sistema de franquias. Parceria com fundações e sindicatos para cursos profissionalizantes. Investimentos em padronização Responsabilidade social e gestão ambiental. Sistema de monitoramento dos serviços para os clientes. Internal factors Positive Análise SWOT Reforma Express WEAKNESSES Baixa difusão da marca no mercado. Baixo poder inicial de negociação com fornecedores. Tempo para desenvolvimento de mão de obra especializada. Investimentos e burocracia inicial para ingressar no sistema de franquias. Variedade de serviços oferecidos pode dificultar o progresso inicial da empresa. Internal factors Negative

19 19 Análise SWOT Reforma Express OPPORTUNITIES Crescimento do setor de construção Civil no país. Alta quantidade de imóveis que passarão por reformas 70 milhões com mais de 10 anos de uso. Grande défict habitacional Liberação do FGTS para investimentos em moradias - Governo. Aumento da demanda por empresas com responsabilidade sócio ambiental Aumento do crédito e poder de compra. External factors Positive Análise SWOT Reforma Express THREATS Alta concorrência por preços. Mercado informal muito competitivo. Aumento na inflação e custo da mão de obra. Aumento da Inadinplência. External factors Ameaça de entrada Elevada carga tributária Negative

20 20 Como pode ser identificado na análise SWOT acima, os principais pontos fortes (Strenghts) da empresa são: a utilização do sistema de home made business, que traz grande atratividade para o potencial cliente adquirir uma franquia, uma vez que o custo inicial fica reduzido com a operação da franquia de sua própria casa; outro fator importante é o know-how do corpo técnico da empresa, que possui amplo conhecimento em obras multidisciplinares no setor de construção civil; o atendimento em até 36 horas e o orçamento sem compromisso facilitam a captação de clientes, uma vez que não há necessidade de desembolso financeiro para identificar qual serviço deverá ser realizado e o atendimento à solicitação dos clientes é quase que imediato; a utilização do sistema de franquias faz com que os custos de propaganda sejam rateados entre os franqueados da rede, havendo assim uma redução substancial nos investimentos, contando ainda com a possibilidade de melhoria na qualidade desta propaganda; além disso, existe a vantagem relacionada aos preços obtidos por uma central de compras da rede e ao investimento nos ativos fixos, como máquinas, equipamentos e instalações, que também acabam sofrendo uma redução pela quantidade necessária, aumento da pesquisa e desenvolvimento para técnicas e serviços e uma independência jurídica e financeira, sendo o franqueado uma pessoa jurídica distinta e todas e quaisquer operações financeiras serão de responsabilidade individual desta empresa, itens estes que garantem não só uma economia de escala como uma facilitação de desenvolvimento desta empresa que garantem uma expansão mais rápida da empresa; a parceria com fundações e sindicatos, será fundamental para manter a equipe qualificada e sempre bem colocada no mercado de trabalho, facilitando também a contratação de funcionários que forem necessários para a expansão da rede; o investimento em padronização garantirá que a empresa mantenha os mesmos padrões de qualidade nas diferentes cidades das franquias da Reforma Express, inicialmente, projeta-se um investimento

21 21 de R$5.000,00 para elaboração de processos, procedimentos e normatizações para atendimento ao cliente; a implantação de um sistema de responsabilidade sócio ambiental garantirá que o empreendimento seja executado considerando todo aproveitamento e sustentabilidade, reduzindo os custos e evitando desperdícios que prejudiquem o meio ambiente, além disso, o sistema de contratação de jovens aprendizes garantirá a inclusão social desses jovens que visam um futuro promissor, esses fatores serão atrativos na decisão de contratação da Reforma Express; por fim, o sistema de monitoramento online de serviços, trará tranquilidade e segurança para os clientes, que poderão acompanhar passo a passo a execução do serviço sem a necessidade de visitar o local diariamente para acompanhar a qualidade e o prazo de entrega do serviço. Quanto às principais fraquezas (Weakness) detectadas na análise acima, podemos citar: a baixa difusão inicial da marca no mercado, por se tratar de uma empresa desconhecida, a marca irá requerer um certo tempo para ficar conhecida no mercado, porém, a utilização do sistema de franquia irá reduzir parcialmente este tempo de difusão da marca, sendo que o mesmo acontece para o poder de negociação inicial, que maior propriedade no mercado de reformas e construções; o tempo de desenvolvimento da mão de obra inicial e o custo inicial serão altos, uma vez que o volume de funcionários a serem contratados será baixo; o investimento e a burocracia jurídica para início da franquia é uma fraqueza que deve ser levada em consideração pois ela pode atrasar e irá melhorar com o crescimento da empresa e abertura de franquias, e permitirá a empresa competir com dificultar a expansão da rede; por fim a alta variedade de serviços ofertados pode dificultar o crescimento inicial da empresa, que precisará de executar serviços de médio e alto porte para poder alavancar os investimentos para abertura das franquias.

22 22 Foram identificados como oportunidades (Opportunities) os seguintes fatores: o crescimento do setor de construção civil no país, setor que tem previsão de crescimento 80% acima da projeção do PIB para 2013 (FGV prevê crescimento, 2013), a alta quantidade de imóveis que necessitam de reforma, aproximadamente 53 milhões de imóveis estão com 8 ou mais anos de uso(domicílios,2013), garantindo uma demanda contínua para esta área; grande déficit habitacional(mercado de reformas, 2013), segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) sobre o censo de 2010, de 57 milhões de domicílios brasileiros, só 30 milhões, ou 52,5%, são considerados adequados (Mudanças e permanências, 2012) ou seja, não têm mais de dois moradores por dormitório e dispõem de abastecimento de água por rede pública, de coleta de esgoto sanitário por rede pública ou sistema de fossa sanitária e de coleta regular de lixo. Sendo assim, 47,5% de domicílios restantes, que representam 27milhões de moradias são considerados inadequados, (Mudanças e permanências, 2012). Outro indicador do aumento do déficit no país é o número de famílias que dividem moradias, que passou de 6,5 milhões em 2000 para 8,3 milhões em 2010, segundo dados do IBGE (Mudanças e permanências, 2012). Atualmente, segundo números apresentados pela secretária nacional de habitação, o déficit populacional no país está em torno de 6,27 milhões de moradias (Déficit Habitacional, 2013). Estes números indicam oportunidades promissoras que não podem ser desprezadas; a liberação do FGTS para investimento em moradias é uma oportunidade a ser considerada, o governo regulamentou a linha de crédito para aquisição de material de construção com recursos do FGTS, para o exercício de 2012, a linha de crédito irá se aproximar de 300 milhões de reais (Governo libera uso do FGTS, 2012), sendo que boa parte dos recursos (45,54%) será destinada ao Sudeste e Nordeste ficará com (28,20%)(Governo libera uso do FGTS, 2012); a demanda dos clientes por empresas que tenham responsabilidades sócio-ambientais vem aumentando gradativamente, hoje em dia existe uma

23 23 consciência ambiental sobre reciclagem e utilização de materiais sustentáveis que são fatores muito considerados na tomada de decisão dos clientes, bem como o fato da responsabilidade e inclusão social, por este motivo, a Reforma Express terá uma área dedicada a formação de jovens aprendizes que demonstrarem interesse em trabalhar na empresa, auxiliando-os em sua formação profissional; e por fim o aumento do crédito e poder de compra da população, que está sendo beneficiado pelo momento econômico do Brasil fazem com que essas oportunidades, quando bem aproveitadas, possam alavancar o crescimento da Reforma Express. Por fim, na análise das principais Ameaças (Threats) que podem ser sofridas pela empresa, podemos destacar: a alta concorrência por preços na contratação dos serviços é um dos principais problemas enfrentados pelas empresas de reforma e construção civil, que perde também com a venda direta feita pela indústria às construtoras, condomínios e até pessoa física que apresente CPF (Cadastro de Pessoas Físicas); o mercado informal interfere muito nos negócios da empresas de reforma, uma vez que os colaboradores do mercado informal não recolhem impostos devidamente, não oferecem garantia nem conseguem se comprometer quanto ao cumprimento de prazos, os funcionários não são registrados e eventuais problemas que possam ser gerados por acidentes ou documentações acabarão ficando sob a responsabilidade do contratante (no caso o cliente), embora este fator esteja bem difundido para os clientes, ainda existem muitas pessoas/empresas que optam por esses profissionais para reduzir custos e acabam correndo os riscos citados acima; o aumento da inflação e do custo da mão de obra acabam impactando diretamente na contratação de funcionários, que irão solicitar uma remuneração mais alta em função desses fatores; o aumento da inadimplência, que fechou o primeiro semestre de 2013 com avanço de 5,6% em relação ao mesmo período do ano anterior, de

24 24 acordo com pesquisa da Serasa Experian divulgada recentemente (Inadimplência cresce, 2013) e diante deste cenário, o consumidor evita novas compras a prazo e prioriza o pagamento e a renegociação das dívidas; a ameaça de entrada se deve exclusivamente ao fato das empresas concorrentes dificultarem a entrada da Reforma Express no mercado, seja praticando preços abaixo do mercado ou obtendo vantagem na compra de materiais e equipamentos, uma vez que tem maior poder de negociação; e por último, as altas taxas tributárias do país, induzem indiretamente os clientes a muitas vezes contratarem empresas que não recolham os impostos de maneira correta, a fim de evitar esse custo do imposto

25 25 4. DESCRIÇÃO DA EMPRESA 4.1. NATUREZA DO NEGÓCIO Atender a grande gama de serviços de reforma e manutenção de edificações comerciais e residenciais, resolvendo todos os problemas que o imóvel possa apresentar canalizando esses serviços em uma única empresa. As atividades prestadas abrangem serviços civis, elétricos, hidráulicos, ar condicionado, limpeza, marcenaria, instalação de móveis e eletrodomésticos, jardinagem e demais serviços necessários que atendam às solicitações dos nossos clientes. Os principais clientes serão imóveis residenciais, comerciais, condomínios e indústrias e as fontes de receitas da Reforma Express serão os faturamentos pelos serviços prestados das franquias próprias, percentual sobre faturamento bruto dos franqueados e taxas de abertura de franquia MISSÃO E VISÃO A Missão da Reforma Express é tornar reais os sonhos e desejos dos seus franqueados atendendo a seus clientes com excelência através da busca incessante pela qualidade e economia na execução dos serviços. A empresa tem como visão ser a maior rede de franquias de reformas em residências e espaços comerciais do Brasil até o ano de OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Inicialmente a Reforma Express buscará atender ao mercado local para ganhar volume de serviços e diluir com maior facilidade o custo fixo de implantação, enquanto são estabelecidas parcerias com fundações e cursos profissionalizantes para qualificação da equipe técnica. Os serviços serão prospectados em condomínios comerciais, residenciais e industriais e a empresa estará sempre disposta a atender orçamentos sem compromisso, visando estabelecer parcerias longas e duradouras com o cliente. Uma das soluções para detectar o que o público

26 26 realmente deseja é a utilização de ferramentas de inteligência de mercado que permitirá não só conhecer o cliente, como saber sobre as principais regiões onde serão necessárias as demandas da Reforma Express. Com o aumento da carteira de clientes e serviços, será iniciada a estruturação para a operação das franquias, que serão configuradas da maneira Home Based Business, desonerando e incentivando a abertura de franquias pelo país. O crescimento da rede de franquias permitirá a captação de recursos dos franqueados para investimentos nas áreas de marketing, treinamentos, desenvolvimento de novos produtos, sistemas de controle e acompanhamento dos serviços contratados através de um sistema de gestão. Os Franqueados receberão um manual de instrução para operação da franquia, além de treinamento, suporte operacional sempre que solicitado e metodologia de atendimento e prestação de serviços. Com esses serviços formatados, os nossos franqueados poderão oferecer um serviço qualificado, garantindo toda segurança e praticidade para o cliente que estiver contratando os serviços da Reforma Express. Considerando somente os imóveis usados com 8 anos de construção, são mais de 53 milhões de unidades residenciais (DOMICÍLIOS, 2013), sem contar os imóveis comerciais e condomínios, que fazem com que o número cresça cada vez mais, além disso, podemos considerar mais de 5 milhões de imóveis mais novos que também necessitarão de um reparo ou reforma, seja para uma adaptação ou decoração, isso faz com que o mercado de reformas e reparos tenha uma ampla perspectiva de desenvolvimento e se explorado da maneira correta poderá render muitos frutos. A Reforma Express buscará unir a qualidade técnica, custo-benefício e alto nível de segurança, fazendo com que as famílias e condomínios optem pela contratação de nossos franqueados em busca de uma prestação de serviços que apresente alta qualidade e garantias, evitando assim riscos indesejáveis BREVE HISTÓRICO DA EMPRESA Focado no mercado em forte crescimento e expansão, o engenheiro Thiago Belluzzo identificou através da prestação de serviços em reformas e reparos em edificações comerciais e residenciais uma oportunidade de atender aos clientes que

27 27 estavam insatisfeitos com os serviços prestados. A procura para esta solução acabou criando a Reforma Express e a ideia de montar uma rede de franquias surgiu da necessidade de atender inicialmente à região sul do país e com o desenvolvimento do negócio, todo o Brasil, oferecendo serviços de qualidade e padronizados para as necessidades dos clientes. Com o corpo técnico formado por um Engenheiro Civil da Escola de Engenharia Mauá com pós-graduação em administração gerencial de empresas que no decorrer dos anos trabalhou em construtoras e gerenciadoras, reformando e construindo inúmeras edificações, percebeu a falta de profissionalismo do setor de serviços da construção civil, o que fez com que aumentasse seu interesse nesta área, levando-o a aprofundar seus estudos de como encontrar soluções para atender a necessidade de milhares de proprietários que precisam realizar pequenas reformas e manutenções. Thiago trabalhou como coordenador da obra de um edifício comercial de alto padrão em Barueri além de prestar consultoria de planejamento para construção de alguns aeroportos no Brasil. Dotando de uma metodologia rápida, confiável e com qualidade nos serviços prestados, a Reforma Express, irá, através do sistema de franquias (franchising), atender à alta demanda de reformas e reparos nas diversas regiões do país, trazendo benefícios não só para seus franqueados, mas também para seus clientes, que poderão contar com um serviço diferenciado executado por pessoas aptas e treinadas. Para tornar tudo isso possível, a empresa buscará parcerias com o SENAI, FIESP, e demais entidades da indústria para qualificação da mão de obra operacional, investindo também em cursos de gestão empresarial e recursos humanos para desenvolver seus franqueados e cursos técnicos nas diversas área de atuação da empresa (serviços elétricos, hidráulicos, civis, jardinagem, ar condicionado, pintura e etc), além de cursos voltados para segurança do trabalho, que garantirão o desenvolvimento correto das atividades. A Reforma Express iniciará suas atividades com unidade própria na cidade de São Paulo contando com mão de obra já qualificada, atendendo inicialmente a todas as regiões da capital e grande São Paulo. Com o aumento gradativo desta

28 28 demanda, a empresa iniciará o processo de abertura de franquias, visando atender inicialmente a região sul e posteriormente demais regiões. Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) o país conta com aproximadamente 53,11 milhões de imóveis residências com mais de 8 anos de uso (DOMICÍLIOS, 2013), e é com foco no crescimento constante deste mercado, onde há falta de mão de obra qualificada, que a Reforma Express atuará, construindo relacionamentos duradouros e de sucesso com seus clientes e franqueados VANTAGENS COMPETITIVAS Fonte para o sucesso da implantação da rede de franquias, a Reforma Express apresenta as seguintes vantagens competitivas: Agrupamento de diversos serviços em uma única empresa. Interesse por qualquer natureza ou tamanho de serviço. Baixo custo para abertura de uma franquia através do sistema Home Based Business, onde o franqueado pode operar a franquia da sua própria casa, desonerando os altos custos de abertura. Padronização dos serviços e equipe. Acompanhamento online dos serviços em execução, tanto para a empresa como para o cliente. Difusão da marca com o aumento do número de franquias. Suporte e treinamento da equipe e franqueados. Realização frequente de cursos profissionalizantes formadores de mão obra. Orçamento sem compromisso, evitando qualquer tipo de gasto para o cliente caso não feche o serviço com a Reforma Express RESPONSABILIDADE SOCIAL E GESTÃO AMBIENTAL A Reforma Express criará um programa para contratação de jovens aprendizes e estudantes universitários, que é uma oportunidade de disseminação do

29 29 conhecimento e da experiência obtida ao longo dos trabalhos executados pela empresa. Serão ministrados cursos e palestras mensalmente, fazendo com que esse programa contribua para a formação dos futuros profissionais do mercado, que poderão vir a serem colaboradores, clientes ou parceiros, além de aumentar a visibilidade da empresa no mercado de construções e reformas. A Gestão Ambiental da Reforma Express será estruturada nos cinco tópicos abaixo: Figura 01 Estrutura Gestão Ambiental Resíduos de obra: Além da coleta seletiva dos resíduos, todos os materiais gerados das demolições e demais serviços serão destinados a um bota fora legalizado que apresente todas as documentações e registros do aterro à que esse material for depositado, garantindo assim que o meio ambiente não seja prejudicado. Materiais sustentáveis: Será dada prioridade para utilização de materiais oriundos de reaproveitamento de resíduos da construção civil, como o caso do pó de pedra/bloco. Além disso, todos os materiais que forem recuperados da demolição, como o caso de blocos, tijolos, aço e madeiras, serão doados para empresas coletoras que poderão aproveitá-los em outras construções. Água e Energia: O desperdício destes recursos será intolerável, toda iniciativa para redução e reaproveitamento destes será reconhecida pela empresa, que monitorará o consumo destes recursos no decorrer dos serviços. Qualidade do Ar: As atividades que gerarem poluição como o corte com máquinas elétricas (serra mármore) e demais equipamentos serão gerenciadas para

30 30 evitar a poluição do ar, seja com um aspirador ou com a utilização de água nesse corte. Ruído: O ruído originado das reformas e construções serão monitorados e caso necessário serão utilizados equipamentos para concluir as atividades geradoras de ruído em um menor prazo PRODUTOS / SERVIÇOS ATUAIS Serviços civis de reforma e construção com acompanhamento de arquitetos e engenheiros; Serviços elétricos desde montagem do quadro de alimentação, distribuição de circuitos até mudança ou adição de ponto de tomada e/ou iluminação; Instalação e manutenção de sistemas de ar condicionado; Serviços de manutenção para condomínios; Troca de lâmpadas, instalação de quadros, móveis e eletrodomésticos; Eliminação de goteiras e vazamentos, limpeza de caixa d água, desentupimento e reparos em geral; Serviços de pintura; Serviços de serralheria e marcenaria em geral; Manutenção de jardim, paisagismo e poda de árvores CLIENTES Em meio a um momento aquecido e de plenas condições para construir ou reformar um empreendimento, para que os consumidores continuem comprando e fazendo com que o setor cresça, será necessário que eles mesmos passem a ser protagonistas no planejamento dos imóveis e reformas que irão adquirir ou realizar. O diagnóstico é de especialistas que apostam em projetos que cada vez mais busque as características e necessidades dos clientes, oferecendo soluções inovadoras e que caibam dentro do orçamento. A gama de clientes que será atendida pela Reforma Express é muito vasta, abrangendo: pessoas físicas que pretendem desde reformar/construir seu imóvel

31 31 como instalar um quadro ou um eletrodoméstico, empresas e condomínios que busquem desde soluções integradas de manutenção e reforma predial até serviços especializados de jardinagem e serralheria. As quantias a serem despendidas girarão de R$500,00 até R$ ,00, para os diversos serviços que são ofertados FORNECEDORES A cadeia de fornecedores da construção civil envolve um grande número de insumos e agentes em cada uma de suas etapas. A complexidade desta cadeia impacta diretamente em fatores críticos da obra, tais como: custo, prazo e qualidade do produto final. Devido a isto, a Reforma Express irá buscar estabelecer relações de confiança e exclusividade com fornecedores, além de monitorar constantemente o prazo de entrega dos materiais/equipamentos. Alguns dos principais fornecedores serão, CeC, Telhanorte, Votorantin Cimentos, Deca, Forusi, Blocos Pinguim, Gesso Knauff, Porcelanatos Eliane e Portinari, SCA, Dellano dentre outros. Todos estes fornecedores serão rigorosamente cadastrados, permitindo ao franqueado a compra/contratação desses materiais e serviços com maior agilidade e eficiência ESTRUTURA ORGANIZACIONAL A estrutura organizacional inicial da empresa foi desenvolvida para evitar custos fixos desnecessários, tornando-a competitiva ante as concorrentes, sendo que, além das finanças, a diretoria administrativa é responsável pela prospecção e captação de clientes e serviços, ficando por conta do tripé formado pelo setor de RH e Jurídico, Orçamentos e Suprimentos, e Técnico e Operacional fazer com que o serviço seja concluído da maneira mais técnica e economicamente viável.

32 32 Figura 02 Estrutura Organizacional Inicial Expansão São Paulo Como crescimento da empresa e o aumento pela procura dos serviços prestados pela Reforma Express, a empresa iniciará o processo de abertura de franquias, e para esta nova administração, a estrutura organizacional será redesenhada a fim de atender esta nova estrutura. A presidência ficará responsável pela estratégia da empresa, a parte jurídica dará todo suporte para abertura de novas franquias e fechamento de contratos, a área de administração das franquias será responsável por toda captação e aplicação dos recursos na rede, além de toda parte administrativa e contábil e a área comercial, responsável pela prospecção de serviços e estratégias de expansão de franquias no país, essas área serão responsáveis por todo funcionamento da estrutura..

33 33 Figura 03 Estrutura Organizacional Final Expansão Brasil FATURAMENTO No ano de sua abertura, a Reforma Express projeta assinar o contrato de 2 obras de grande porte, 4 obras e médio porte e 4 obras de pequeno porte, além de contratos de manutenção mensal para 6 condomínios, gerando uma receita total de aproximadamente R$1,5 milhões. Para os próximos anos, a empresa almeja atingir um crescimento de 35% ao ano no faturamento, atingindo ao final do terceiro ano aproximadamente R$6,30 milhões. Destes faturamentos serão retidos um percentual de 2,0% (aproximadamente R$126 mil) que será utilizado em investimentos para estruturação da empresa para iniciar a abertura de franquias. Com meta de abertura de 10 unidades no primeiro ano da operação das franquias (sendo 4 próprias), 20 unidades no 2º ano, 40 unidades no 3º ano, 60 unidades no 4º e 80 unidades no 5º ano, somando ao final desses 5 anos 210 franquias e um faturamento bruto de aproximadamente R$ 150 milhões, visando, ao final de 2025 estar entre as maiores franquias especializadas em construções e reformas do país.

34 34 Inicialmente serão feitos investimentos em pesquisas de mercado para identificar demandas, assessoria contábil para abertura de empresa, contratação de mão de obra, investimentos em padronização e cursos profissionalizantes, contratação de equipe técnica e administrativa e despesas do imóvel sede da empresa além de software e sistemas de monitoramento das obras. Os investimentos podem ser visualizados no quadro abaixo. Figura 04 Plano de investimentos iniciais Prazo de 3 anos

35 35 5. PLANO DE IMPLANTAÇÃO Para a implantação da Reforma Express foi considerado um cronograma com os pontos chave para iniciar a operação, o estabelecimento de uma estratégia de parcerias com fornecedores de materiais e serviços e um plano de resposta a eventuais riscos que possam ocorrer na operação da empresa MACRO CRONOGRAMA Figura 05 Macro Cronograma Inicial Reforma Express