Comportamento do consumidor de alimentos orgânicos em circuitos curtos

Transcrição

1 Comportamento do consumidor de alimentos orgânicos em circuitos curtos Ministrantes: Valéria da Veiga Dias e Profa. Liris Kindlein

2 O QUE É UM CONSUMIDOR? Aquele que compra e usa produtos e serviços Aquele que consome produtos e serviços O consumo nem sempre envolve transação financeira Não é necessariamente um cliente de empresa ou marca Pode ser pessoa física ou jurídica

3 Por que conhecer o Consumidor? Planejamento de demanda e preço, Redução de custos e perdas, Compreensão de necessidades do consumidor para melhor atendelas, Elaboração de estratégias de NEGÓCIO, PRODUTO, COMUNICAÇÃO, etc. Compreensão das mudanças do mercado,etc. Garantir a continuidade do negócio

4 O que influência o comportamento do consumidor

5 Culturais Pessoais (estilo de vida ) Psicológicas (percepção, motivação, crenças) Sociais (grupos, classes social, papéis) Demográficas Solomon, 2011

6 Influências... Distância - cadeias globais Segurança alimentar Doenças associadas ao estilo de vida moderno Problemas ambientais Impacto ambiental nos recursos básicos ( água, etc) PREOCUPAÇÃO QUE LEVA UMA SÉRIE DE CONSUMIDORES A REPENSAREM OU MUDAREM SEUS HÁBITOS DE CONSUMO

7 Mundo Grupos de consumidores e produtores Aumento de iniciativas de produção local que reduzem a importação ( França, Alemanha) Crescimento da demanda por produtos sem agrotóxicos Aumento da certificação para produtos orgânicos

8 Brasil Demanda e Faturamento aumentaram 30% de mercado em construção Aumento do número de feiras orgânicas no Brasil ( IDEC, 2015) Neste contexto surgem perfis baseados em ideologias, estilo de vida, gourmetização, local de compra, etc.

9 PODEMOS FALAR EM UM MERCADO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS ORGÂNICOS? ESTAMOS LIDANDO COM UM SEGMENTO OU NICHO DE MERCADO TOTALMENTE HOMOGÊNEO?

10 PREFERÊNCIA POR SISTEMAS CONVENCIONAIS OUCURTOS? Sistemas Convencionais: produção tradicionais, uso de produtos químicos e insumos industrializados, diversos intermediários e organizações, etc. Confiança neste sistemas? Interação? Humanização? Sistemas alternativos: promovem a reaproximação entre produtor e consumidor. Preocupação com contato humano, resignificação do alimento, origem do produto, etc. Ex: cadeias curtas, produtos locais, orgânicos, consumo direto do produtor

11 TIPOS DE CADEIAS CURTAS Tipo de Relação Interação face a face Arranjos complexos institucionais Relações prolongadas no tempo e espaço Definições Os consumidores compram produtos diretamente do produtor ou do processador, de forma que autenticidade e confiança são mediadas através de interações pessoais. Venda direta, feiras, mercados de produtores, colha e pague, além esquemas de caixa, que consiste na compra e entrega à domicílio, e o comércio online (Renting, Marsden e Banks, 2003). Cooperação entre os produtores, que, por exemplo, amplia a sua gama de produtos através da troca de produtos entre fazendas ou combinando produtos individuais sob uma marca de qualidade regional (Banks, 2001; Roep, 2002). Os produtos são vendidos à consumidores fora da região de produção que pode não ter nenhuma experiência pessoal da localidade. Na maioria dos casos, os produtos são exportados. Redes globais ainda são cadeias de abastecimento curtas alimentares, pois não importa a distância que um produto é transportado, mas o fato de que é incorporado um valor agregado, carregado de informações, que atinge o consumidor. Isso permite ao consumidor fazer conexões com o lugar de produção e, potencialmente, com os valores das pessoas envolvidas e os métodos de produção utilizados.

12 TIPOS DE CADEIAS CURTAS Pode haver hibridação entre diferentes modalidades, tanto por parte dos consumidores entre as diferentes formas de comprar seus alimentos, quanto por parte dos agricultores entre formas de comercializar suas produções.

13 MOTIVAÇÃO MOTIVO + AÇÃO

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15 DIFERENTES MOTIVAÇÕES DE COMPRA Consumidores Convencionais possuem MOTIVAÇÕES diferentes Consumidores De Alimentos Orgânicos

16 Consumidor Convencional Compra do alimento Motivado PRINCIPALMENTE por: Preço, Distância geográfica, Praticidade ( inclui alimentos com alto teor de gordura, sal, açúcar, ultra processados, etc) Sabor Facilidade no preparo Beleza das embalagens e local Brindes e promoções Estímulo social ( celebridades, programas, etc)

17 Consumidor Orgânico Compra do alimento Motivado PRINCIPALMENTE por: Preocupação com a saúde Impacto Ambiental Características organolépticas ( sabor, odor, etc) Ética e GM Valor nutricional Confiança Segurança alimentar Valores e estilo de vida Custo - Benefício

18 Consumidores Híbridos O consumo pode ser motivado por: Preço Saúde Distância de casa/trabalho Impacto ambiental Confiança Modismo

19 Consumidor ealdade Alimentos Orgânicos

20 POR QUE FALAR EM LEALDADE É RELEVANTE PARA OS AGENTES DO MERCADO? Permanência no Mercado Estratégias ajustadas a partir do perfil dos LEAIS Relação da Lealdade com Satisfação e Confiança Conhecimento de comportamento dos consumidores de orgânicos ( até então desconhecido)

21 PROPOSTA Caracterizar e compreender o consumidor de alimentos orgânicos do Brasil Multi métodos de pesquisa Metodologia Pesquisa em feiras orgânicas e online com 673 consumidores Entrevistas semi-estruturadas; análises com software SPSS ( análise fatorial, cluster,discriminante)

22 RESULTADOS - QUALI Entrevistas em Feiras de Porto Alegre Tendência da saudabilidade: não só saúde, mas aspectos sobre meio ambiente, forma de produção dos alimentos, criação de animais, entre outras; se tornando cada vez mais uma ideologia e determinando práticas como veganismo, vegetarianismo e formas de produção agroecológicas

23 RESULTADOS Motivações Híbridas de consumo: impacto individual (próprio) e de impacto social. Uma vida mais sustentável e a busca de bem estar ou características baseadas em atributos.

24 Motivações Motivações de retorno ao passado, as origens bem como a confiança na relação aparecem como dominantes. ( Consumidor reflexivo) Meu avô tinha chácara e a gente foi criado comendo tudo que era da terra. E não tinha nada dessas coisas químicas. Minha mãe também me acostumou, nós tínhamos uma casa grande com quintal. Então onde tem coisa orgânica eu vou lá buscar. (ENTREVISTADO 14, 2014). Maior parte dos pesquisados (63% prefere feiras orgânicas)

25 17% 3% 63% Feiras Supermercados Lojas especializadas 17% Cestas de entrega Os consumidores entrevistados não sabem citar empresas certificadoras ou tipos de certificação. Mesmo assim, a maior parte dos considera a certificação importante mesmo que não essencial 21% 4% 42% Certificação é importante Importante, mas não essencial Certificação não é importante 33% Preocupação com outras certificações

26 Trechos sobre certificação produtores Para começar, a confiança vem pela certificação, pela participação e pela maneira de produzir. Eu garanto que meu produto é 100% orgânico e se precisar fazer alguma análise estamos sempre as ordens (PRODUTOR 3). [...] no início não nós éramos até contra a certificação, porque a certificação era uma imposição de cima para baixo, mas fomos vendo com o tempo que muitos se passavam por orgânico, diziam que era orgânico para ganhar um pouco a mais e acabavam enganando o consumidor. Ai no fim, nós acabamos aceitando a certificação, porque ai tem trabalho, tem uma certificação por trás e isso gera confiança pro consumidor. (PRODUTOR 1, 2014)

27 Trechos sobre certificação consumidores [...] quando instalaram aquela feira na José Bonifácio, eu já acho que é um produto confiável (consumidor 1), declarando que o fato de confiar na feira é mais importante e que qualquer um que esteja ali teria, consequentemente, a mesma credibilidade. O mais importante pra mim é eu ter certeza, olhar no olho deles e ver que eles produzem de uma forma mais consciente (consumidor 6).

28 Trechos sobre certificação consumidores Seguindo a mesma idéia o consumidor 9 afirma: Eu acho que a certificação é importante por um aspecto, mas não aqui (referindo-se à feira). Eu acredito que é uma garantia de que aquilo realmente é orgânico ( consumidor 20) Eu sei que ela (produtora) tem o sítio, que ela planta, eu conheço a fonte (consumidor 3).

29 Motivos da escolha do fornecedor 8% 5% 5% 3% 3% Qualidade/Características organolépticas 27% Acesso/Proximidade geográfica Diversidade de produtos 8% Preço Relação com produtor e com os produtos 12% 17% Lealdade Confiança no produtor Identidade ideológica 12% Certificação Incentivo institucional 18% 5% 45% Relação de amizade/proximidade Relação com produtor Apenas relação comercial Relação de confiança Depende do tempo Curso de Capacitação em Alimentos 32% Orgânicos: agroindústrias, mercados e políticas públicas

30 Informações que consumidor busca junto ao produtor 12% 6% 3% 31% Sobre o processo de produção dos alimentos Sobre os alimentos e sua função nutricional Sobre formas de armazenamento e preparo dos alimentos Sobre a disponibilidade dos alimentos durante os períodos 16% 16% Não busca informações Sobre a fidedignidade do produto orfertado 16% Sobre a origem dos alimentos

31 Restrição para compra direta do produtor 12% 5% 5% 2% 30% Proximidade geográfica, faltam feiras e locais de venda Diversidade de Produtos Preço Não há restrições ou dificuldades 14% 18% Falta de oferta diária e mais horários Planejamento de oferta baseada na demanda Divulgação das feiras 14% Falta de atrativos para o consumidor

32 Confiança e Ações de fidelização do cliente Os consumidores ja nos conhecem, ja sabem que temos cuidado com o produto, com a qualidade dele, por isso não posso virar um atravessador, pegando produtos de outros, porque, de repente, tu pega e o produto não tem o mesmo cuidado com a qualidade (PRODUTOR 4, 2014). Acho que 70% dos clientes são fiéis. Que compram da gente sempre. Não sei dizer desses quantos vieram aqui, mas os que vieram falam para os conhecidos sobre a visita. Não fazemos parte de um grupo de turismo rural formal (PRODUTOR 11).

33 Mudança de hábitos a partir do consumo de orgânicos Consumo habitual de orgânicos 25 Substituição de alimentos Preparar alimentos em casa convencionais, gordura, farinha 20 branca, entre outros Pesquisar informações sobre alimentação Mudança de hábitos da Família 5 Evitar carne vermelha 0 Passou a confiar na produção orgânica Frequentar feiras Estilo de vida e slow food Não mudou de hábitos em virtude do consumo de orgânicos Maior cuidado com saúde Mudou de hábitos, não sabe o que

34 RESULTADOS - QUANTI Proposição de uma escala para mensurar a lealdade do consumidor de alimentos orgânicos Scale of Consumer Loyalty Organic Food (SLOF) LI L2 L3 L4 L5 L6 L7 L8 Prefiro alimentos orgânicos à outros tipos de alimentos Acredito que os benefícios oferecidos pelos alimentos orgânicos são adequadas às minhas necessidades Comprar alimentos orgânicos me faz sentir bem Compro alimentos orgânicos porque é a melhor escolha para mim e minha família Acredito que os alimentos orgânicos são melhores (benefícios, confiança, bem estar, conexão com produto, etc) que outros tipos de alimentos Continuarei comprando alimentos orgânicos ao invés de outros tipos de alimentos Continuarei frequentando locais que vendem alimentos orgânicos Continuarei comprando alimentos orgânicos no futuro

35 Não Leal USANDO A SLOF - NA PRÁTICA Lealdade Espúria Lealdade orgânica Potencial Lealdade orgânica verdadeira Baixo Alta Identificando o nível de lealdade do consumidor é possível criar estratégias adequadas para: NÍVEIS MAIS BAIXOS: trabalhar a satisfação do consumidor e identificação dos pontos de melhoria NÍVEIS MAIS ALTOS: planejar programas de fidelização e manutenção em longo prazo, benefícios ao consumidor e verificação do perfil para demandas especiais

36 USANDO A SLOF - NA PRÁTICA Motivos de Re-compra para consumidores com Lealdade orgânica verdadeira Bem estar animal Religião e ética Pessoas Saúde Ambiente Produtor no campo Preço Certificação Atributos OGM Proximidade

37 USANDO A SLOF - NA PRÁTICA Motivos de Re-compra para consumidores com Lealdade orgânica Potencial Bem estar animal Religião e ética Pessoas 250 Saúde Ambiente Produtor no campo Preço Certificação Atributos OGM Proximidade

38 USANDO A SLOF - NA PRÁTICA Motivos de Re-compra para consumidores com Lealdade Espúria Bem estar animal Religião e ética Pessoas Saúde Ambiente Produtor no campo Preço Certificação Atributos Curso de Capacitação em Alimentos OGM Orgânicos: Proximidade agroindústrias, mercados e políticas públicas

39 SATISFAÇÃO - SCOF Foi criada uma escala de Satisfação SCOF (α 0,83) Consumidor Feliz (3-3,9) Satisfação aceitavel (até 2,9) Consumidor ( 4-5) Surpreso A média de satisfação para os 628 consumidores foi de 3,73, ou seja, uma satisfação intermediária Fator 1 - Necessidade e Afetividade - 4,28 Fator 2 - Atributos e Benefícios 3,18

40 CONFIANÇA Os formadores da Confiança para cadeias curtas face to face (FEIRAS) e cadeias de relações prolongadas no tempo e espaço (SUPERMERCADOS) SÃO DIFERENTES!!! FEIRAS Produção local, superioridade orgânica à convencional; relação e informação com o produtor. SUPERMERCADOS Certificação e aspectos estéticos

41 RESULTADOS O consumidor mais leal tem horta caseira e cozinha em casa (sig 0.042)

42 RESULTADOS CONSUMIDORES DE FEIRAS SÃO MAIS LEAIS CONSUMIDORES DE SUPERMERCADOS SÃO MENOS LEAIS Feiras e grupos de consumidores são estatisticamente similares para lealdade E estatisticamente diferente dos demais grupos

43 RESULTADOS CONSUMO DIÁRIO MAIS LEAL CONSUMO EVENTUAL MENOS LEAL Consumo mais frequente + lealdade Quem consome Curso de Capacitação diaria, em semanal Alimentos Orgânicos: ou mensalmente agroindústrias, mercados são estatisticamente e políticas públicas Consumo de alimentos orgânicos diferentes e cadeias curtas. Ministrante: Valéria Dias e Liris Kindlein

44 RESULTADOS A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR DE ORGÂNICOS É UM ANTECEDENTE DE LEALDADE A Satisfação explica 40% da lealdade para orgânicos ANÁLISE DE AGRUPAMENTOS(CLUSTER) 646 consumidores (após limpeza dos dados) Cluster consumidores Cluster consumidores Cluster 3 59 consumidores

45 CLUSTER 1 - ALTA LEALDADE - VERDADEIRA 407 pessoas Alta SATISFAÇÃO (4,0) Alta CONFIANÇA: orgânicos aos convencionais; sistema orgânico; informações do produtor; feiras orgânicas e o que se vende nela; certificação essencial para confiança; produto local; alimentos são realmente orgânicos Este consumidor tem uma média de confiança baixa para APARÊNCIA (alimentos orgânicos com melhor aparência são mais confiáveis)

46 CLUSTER 2 - MÉDIA LEALDADE - POTENCIAL 180 pessoas Média SATISFAÇÃO (3,33) Médias confiança em todos os itens menos: Alimentos orgânicos vendidos em supermercados são os mais confiáveis. Para este item as médias foram as mais altas dos 3 clusters

47 CLUSTER 3 - BAIXA LEALDADE - ESPÚRIA 59 pessoas Baixa SATISFAÇÃO (2,66) Este cluster obteve todas as médias mais baixas para confiança, apenas uma questão apresentou média mais alta que os demais clusters: Alimentos orgânicos com melhor aparência são mais confiáveis

48 MOTIVOS DE RE-COMPRA 92% Preocupação com a saúde 82% Preocupação com o meio ambiente e impacto ambiental 60,4% Manutenção do produtor no campo 60,1% Garantia que o produto não foi geneticamente modificado 56,2% Atributos (sabor, aparência, durabilidade) 45,7% Preocupação com bem estar animal 40,6% Proximidade de casa/trabalho 39,9% Certificação 39,5% Preço 37,2% Preocupação ética e crença religiosa 36,7% As pessoas que valorizo consomem esse tipo de produto

49 CLUSTER POR VARIÁVEIS SÓCIO DEMOGRÁFICAS 71% mulheres 26 a 45 anos e até 25 anos 90% cozinha em casa Alta escolaridade 42% possui horta caseira 45% consomem produtos orgânicos semanalmente e 40% diariamente

50 CLUSTER POR VARIÁVEIS SÓCIO DEMOGRÁFICAS 67% mulheres 26 a 45 anos e até 25 anos 83% cozinha em casa Alta escolaridade e estrutura familiar com companheiro(a) ou companheiro(a) e filhos 37% possui horta caseira 50% consomem semanalmente e 37% consomem algumas vezes por mês e apenas 11% diariamente

51 CLUSTER POR VARIÁVEIS SÓCIO DEMOGRÁFICAS 69% mulheres 26 a 45 anos e até 25 anos 88% cozinha em casa Alta escolaridade e estrutura familiar com companheiro(a) ou companheiro(a) e filhos 22% possui horta caseira 62% consomem algumas vezes ao mês, 32% semanalmente e apenas 5% diariamente

52 CLUSTER TEMPO DE CONSUMO Tempo Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 TOTAL A vida toda 60 (62%) Mais de 25 anos 28 (66%) a 10 anos 77 (60%) a 5 anos 147 (61%)

53 CLUSTER LOCAL DE COMPRA Local Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 TOTAL Feira Grupos de consumo Supermercado Lojas especializadas e internet HIBRIDIZAÇÃO DO CONSUMO

54 QUEM É O CONSUMIDOR LEAL? Compra em feiras Possui alta satisfação e confiança Não considera aspectos estéticos essenciais Consome alimentos orgânicos diariamete e semanalmente As razões para continuar comprando orgânicos: preocupação com saúde, impacto ambiental, manutenção do produtor no campo, GMO, atributos e preocupação com bem estar animal. Valores prioriados: auto realização e auto respeito e Menos valorizados: senso de pertencimento

55 Realização Apoio Fomento