Comportamento de Doação do Consumidor no Varejo

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1 29 de Março de 2017 Comportamento de Doação do Consumidor no Varejo Processo 2015/ , Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) Rede de Pesquisa e Conhecimento Aplicado - FGV

2 OBJETIVO da PESQUISA

3 Fatores Situacionais Fatores Demográficos Fatores Atitudinais OBJETIVO da PESQUISA Valor total da compra Valor do troco Forma de pagamento Tipo de beneficiário da doação, que poderia ser uma causa (educacional ou ambiental) ou uma ONG (de grande ou pequeno porte) Engajamento da loja/ operador de caixa Gênero Idade (Faixa etária) Escolaridade Envolvimento do consumidor com a causa da educação e do meio ambiente Disposição do consumidor em ajudar os outros Percepção do consumidor sobre ONGs Intenção do consumidor de doar quando uma oportunidade surgir Doação do Troco por parte do Consumidor na Loja Varejista

4 METODOLOGIA DA PESQUISA

5 Fase 1 (quantitativa) MAIO 2016: SURVEY ONLINE Survey online com respostas de clientes das 42 lojas Minuto Pão de Açúcar participantes da pesquisa. A survey online coletou dados quantitativos sobre os Fatores Demográficos e Fatores Atitudinais que poderiam impactar o processo de doação. AGOSTO 2016: EXPERIMENTO DE CAMPO Experimento de campo com duração de um mês em 42 lojas Minuto Pão de Açúcar com dados de compras e doações do troco dos clientes, sendo necessário três fases de auditoria para acompanhamento das lojas antes e durante o experimento. O experimento de campo coletou dados quantitativos sobre os Fatores Situacionais que poderiam impactar o processo de doação. Fase 2 (quantitativa) Fase 3 (qualitativa) DEZEMBRO 2016: GRUPOS DE FOCO Três grupos de foco com clientes Minuto Pão de Açúcar que tiveram contato com o projeto de doação do troco no varejo. O primeiro grupo foi realizado com doadores engajados, o segundo com doadores ocasionais e o terceiro com doadores raros e nãodoadores. Os grupos de foco coletaram dados qualitativos que ajudaram a compreender como Fatores Situacionais, Demográficos e Atitudinais impactam o processo de doação.

6 RESULTADOS DA PESQUISA

7 1. O cliente que doa mais é aquele que tem um bom relacionamento com a loja (visita a loja com mais frequência). Cliente que doou Média de Transações na Loja 3,09x Cliente que não doou 1,85x

8 2. O cliente que doou seus centavos em sua última compra tem mais de chance de doar novamente em sua próxima compra. 67%

9 Porcentagem (%) de doação 3. Quanto maior o valor total da compra maior a probabilidade do consumidor doar seus centavos de troco. 30% "Na compra de R$ 300, R$ 0,30 não é nada, mas na compra de R$ 3 é muita coisa. 25% 20% 17% 17% 18% 19% 20% 21% 24% 15% 10% 5% 0% Até R$ 10,00 De R$ 10,01 a R$ 20,00 De 20,01 a R$ 30,00 De R$ 30,01 a R$ 40,00 De R$ 40,01 a R$ 50,00 Valor total de compra De R$ 50,01 a R$ 100,00 Mais de R$ 100,00 "Se você gasta R$ 10 e vai doar R$ 0,10, você acaba fazendo uma conta ali rápido. Agora se você faz uma compra de R$ 200 ( ), você não vai olhar se doou R$ 0,10. É tão pouco, né?""

10 Porcentagem (%) de doação 4. Inversamente, quanto menor o valor do troco, maior a probabilidade do consumidor doar seus centavos de troco. 48% 40% 32% 24% 16% 8% 0% 39% De R$0,01 a R$0,10 27% De R$0,11 a R$0,20 23% 22% De R$0,21 a R$0,30 De R$0,31 a R$0,40 19% 17% 16% 16% 15% De R$0,41 a R$0,50 De R$0,51 a R$0,60 Valor do troco De R$0,61 a R$0,70 De R$0,71 a R$0,80 De R$0,81 a R$0,90 6% De R$0,91 a R$1,00 Eu só arredondo quando é menos de R$0,50 "Eu olho pro movimento, não pros R$ 0,50."

11 5. O cliente tem mais chance de doar se a relação entre o valor do troco e o valor total da compra for menor que 2,7%. R$ 20,50 R$ 0,50 = troco igual 2,44% viés de preço relativo R$ 10,50 R$ 0,50 4,76%

12 Porcentagem (%) de doação 6. Pagamentos em dinheiro apresentam maior probabilidade de doação para valores de troco mais baixos (e ocorre principalmente quando o troco é inferior a R$ 0,10). 60% 48% 36% 24% 12% 0% De R$0,01 a R$0,10 De R$0,11 a R$0,20 De R$0,21 a R$0,30 De R$0,31 a R$0,40 De R$0,41 a R$0,50 De R$0,51 a R$0,60 Valor do troco De R$0,61 a R$0,70 De R$0,71 a R$0,80 De R$0,81 a R$0,90 De R$0,91 a R$1,00 Cartão de Crédito Dinheiro Cartão de Débito Média Geral

13 Porcentagem (%) de doação 6. Pagamentos em dinheiro apresentam maior probabilidade de doação para valores de troco mais baixos (e ocorre principalmente quando o troco é inferior a R$ 0,10). 60% 48% 36% 24% 12% "Se eu vou num mercado de bairro e o cara me oferece o troco em bala eu fico meio p... Não é só dar o troco em bala. O cara não tá me dando nem moeda, nem arredondando pra alguém." "É automático pagar em dinheiro e eu odeio ficar com moeda, então, melhor arredondar." 0% De R$0,01 a R$0,10 De R$0,11 a R$0,20 Cartão de Crédito Dinheiro Cartão de Débito Média Geral De R$0,21 a R$0,30 De R$0,31 a R$0,40 De R$0,41 a R$0,50 De R$0,51 a R$0,60 Valor do troco De R$0,61 a R$0,70 De R$0,71 a R$0,80 De R$0,81 a R$0,90 De R$0,91 a R$1,00 "Eu nunca dei dinheiro naquelas caixinhas que ficam no supermercado ( ). Eu não sei se alguém vai passar e levar a caixinha embora. Não tem ninguém olhando. O cartão eu me sinto mais seguro, eu sei que esse dinheiro está indo pelo sistema para algum lugar e acho mais difícil ter um desvio." "Eu gosto de despesas mais arredondadas porque num aplicativo de uso do meu cartão, é mais fácil controlar. (risos). Então centavos me atrapalham." +

14 Porcentagem (%) de doação 7. Para o consumidor, parece não haver diferença relevante entre doar seus centavos para a causa educacional, causa ambiental, uma ONG de grande porte ou de pequeno porte nas lojas varejistas. 30% 25% 25% 20% 15% 19% 18% 15% 17% 20% 17% 10% 5% 0% S.O.S Mata Atlântica (ONG de grande porte) Instituto Ayrton Senna (ONG de grande porte) Instituto Oca (ONG de pequeno porte) Projeto Âncora (ONG de pequeno porte) Tipo de beneficiário Águas Claras do Rio Pinheiros (ONG de pequeno porte) Causa Educacional (sem menção a ONGs) Causa Ambiental (sem menção a ONGs)

15 7. Para o consumidor, parece não haver diferença relevante entre doar seus centavos para a causa educacional, causa ambiental, uma ONG de grande porte ou de pequeno porte nas lojas varejistas. "Eu realmente acredito no respaldo do Pão de Açúcar, se fosse outro lugar eu não ia arredondar. Então, eu acho que se o Pão de Açúcar faz a parte dele Pra qualquer instituição que vá, eu acho interessante." "A gente confia na Instituição Pão de Açúcar. " "No meu caso, eu olhei como era o processo de seleção das ONGs [ ], vi que era sério, bacana, falei ok. ( ) É no processo do Arredondar que eu confio." "Pelo o que todo mundo falou, por ser do Pão de Açúcar, chancela, dá uma seriedade. " "Eu não perguntei muito, mas eu doo porque eu confio que o Pão de Açúcar vai destinar bem esse dinheiro." "Se eu fosse doar diretamente pra ONG, faria [diferença o tipo de ONG], mas por esse projeto do Arredondar passar por uma instituição, não. Tanto que eu nunca tinha prestado muita atenção antes [na ONG beneficiada]. "

16 8. A praticidade da doação é um ponto-chave para a decisão dos consumidores arredondarem. "Pra mim é a eficiência do processo. Pra mim é muito claro." "O que faz diferença de fato na hora que a pessoa vai arredondar?" "Praticidade faz bastante diferença " "Eu ia falar praticidade" Facilitadora "A facilidade também, você já tá ali, pagando. É super fácil de doar." "Praticidade, não ter que carregar moeda, saber que você está fazendo uma boa ação." "Praticidade de estar ali na hora."

17 Número de Transações % de doações por dia 9. O engajamento dos operadores de caixa é crítico para o sucesso do projeto. São os operadores de caixa que definem a maior possibilidade do consumidor doar seu troco na loja % % % % % % Transações lojas % Doações 0%

18 9. O engajamento dos operadores de caixa é crítico para o sucesso do projeto. São os operadores de caixa que definem a maior possibilidade do consumidor doar seu troco na loja. 50% % de doações pelo operador de caixa nas 5 lojas com melhor performance de doação 55% % de doações pelo operador de caixa 45% 50% 40% 45% 35% 40% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Loja 1 Loja 2 Loja 3 Loja 4 Loja 5 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0% "Eles [funcionários da loja Minuto] são muito atenciosos. ( ) Eles explicaram direitinho, tinham até panfletos lá. ( ) Desde o começo eles já explicaram, pelo menos pra mim. Eu tive essa experiência. "

19 10. Consumidores com disposições altruístas mais fortes (ex., mais dispostos a ajudar os outros, mais intencionados a doar quando surgir uma chance) e com percepções mais favoráveis sobre o trabalho de ONGs doam mais nas lojas. 46% 38% 30% 37% 38% 37% 38% 31% 31% 28% 27% 34% 34% 23% 15% 8% 0% Disposição em ajudar os outros Percepção positiva sobre ONGs Intenção de doar quando surgir a oportunidade Envolvimento com a causa do Meio Ambiente Envolvimento com a causa da Educação Alto (a) Baixo (a)

20 11. Existem três perfis de doadores: (1) doadores engajados, (2) doadores ocasionais e (3) doadores raros e nãodoadores. Eles não se diferenciam em termos demográficos. engajados ocasionais raros e não-doadores em média 45 anos 80% 70% 60% 73% 70% 73% 80% 70% 74% 72,69% 50% 40% 60% 50% 40% 30% 20% 18% 20% 17% 30% 20% 10% 0% 15% 14,91% Engajados Masculino 11% 12,40% Ocasionais Feminino raros e não doadores 10% 0% 9% 11% Engajados 9% Ocasionais Até segundo grau completo Superior completo Pós-graduação raros e não doadores

21 12. engajados e ocasionais são nitidamente mais altruístas que os doadores raros e não-doadores. Contudo, todos os perfis demonstram preocupação com a causa da educação. Envolvimento com a causa da educação Envolvimento com a causa do meio ambiente Engajados Ocasionais Disposição em ajudar os outros Percepção positiva sobre ONGs Raros e Não- Legenda: Intenção de doar quando uma oportunidade surgir Alto (a) Baixo (a)

22 Detalhamento dos perfis Engajados Ocasionais Raros e Não- % das doações totais: 49% 45% 6% Frequência de doações: > 70% das vezes Entre 20% e 70% das vezes 96,5% nunca doaram Valor médio da doação: R$ 0,41 R$ 0,17 R$ 0,002 Ticket médio: R$ 50 R$ 44 R$ 42 Nível de altruísmo: Alto Alto Baixo % doação sobre o valor da compra: 2% (média) 0,85% (média) 0,01% (média)

23 % doação sobre o valor da compra: 2% (média) 0,85% (média) 0,01% (média) Engajados Ocasionais Raros e Não- valor da compra: R$ 49,00 R$ 49,68 R$ 99, valor do troco: R$ 1,00 R$ 0,32 R$ 0,01 = = = eles arredondam para: R$ 50,00 R$ 50,00 R$ 100,00

24 CONCLUSÃO GERAL

25 Fatores Situacionais Comportamento de doação Valor total da compra mais alto Valor do troco mais baixo Alto engajamento da loja/operador de caixa Fatores Atitudinais Disposição prévia do consumidor em ajudar os outros Percepção prévia positiva do consumidor sobre o trabalho de ONGs Intenção prévia do consumidor de doar quando surgir alguma oportunidade Fatores Demográficos não emergiram como determinantes relevantes

26 Trabalhar a equipe de loja: O dia-a-dia da loja é importante para manter a consistência do projeto Providenciar informações ao consumidor: O consumidor quer aprender sobre o projeto sem fazer esforço, e espera que a informação esteja disponível no momento em que ele possa requerê-la. Munir o consumidor de informações antes de sua chegada à loja: Informações sobre o projeto devem chegar para o consumidor de forma não-invasiva e salientando questões de transparência.

27 RETOMANDO OS PRINCIPAIS PONTOS da PESQUISA

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29 1 2 3 Valor da Compra Probabilidade de Doação Probabilidade de Doação Valor do Troco R$ 0,50 = R$ 0,50 troco igual viés de preço relativo 4 5 6

30 7 8 9 "Praticidade ao doar." Confiança na marca Facilitadora Envolvimento com a causa da educação Envolvimento com a causa do meio ambiente ocasionais Engajados Ocasionais Disposição em ajudar os outros Percepção positiva sobre ONGs Raros e Não- engajados raros e não-doadores Intenção de doar quando uma oportunidade surgir Legenda: Alto (a) Baixo (a)

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32 Processo 2015/ , Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) Rede de Pesquisa e Conhecimento Aplicado - FGV

33 Facilitadora Fatores Situacionais Comportamento de doação Valor total da compra mais alto Valor do troco mais baixo Alto engajamento da loja/operador de caixa Fatores Atitudinais Disposição prévia do consumidor em ajudar os outros Percepção prévia positiva do consumidor sobre o trabalho de ONGs Intenção prévia do consumidor de doar quando surgir alguma oportunidade Fatores Demográficos não emergiram como determinantes relevantes R$ 0,50 ocasionais Confiança na marca = troco igual viés de preço relativo engajados raros e não-doadores Probabilidade de Doação R$ 0,50 Valor do Troco "Praticidade ao doar." Engajados Ocasionais Raros e Nãodoadores Valor da Compra Probabilidade de Doação Trabalhar a equipe de loja: O dia-a-dia da loja é importante para manter a consistência do projeto Munir o consumidor de informações antes de sua chegada à loja: O consumidor que aprender sobre o projeto sem fazer esforço, e espera que a informação esteja disponível no momento em que ele possa requerê-la. Providenciar informações ao consumidor: Informações sobre o projeto devem chegar para o consumidor de forma não-invasiva e salientando questões de transparência. Mais dispostos a doar independente das circunstâncias da compra Tendências altruístas mais fortes e mais compreensão sobre o trabalho das ONGs Potencial de se tornarem embaixadores do projeto Mais suscetíveis à influência dos fatores situacionais, como valor do troco, humor etc. Tendências altruístas mais fortes A boa experiência de compra na loja pode ser decisiva para a doação desse perfil de consumidor Mais incrédulos e desconfiados Tendências altruístas mais fracas É necessário trabalhar suas crenças atitudinais em meios de comunicação imparciais