LOGÍSTICA, NÍVEL DE SERVIÇO E CICLO DE PEDIDO: COMPREENDER PARA OTIMIZAR

Transcrição

1 LOGÍSTICA, NÍVEL DE SERVIÇO E CICLO DE PEDIDO: COMPREENDER PARA OTIMIZAR Rosane Lúcia Chicarelli Alcântara Universidade Federal de São Carlos / Departamento de Engenharia de Produção Rod. Washington Luiz, Km Cx. Postal São Carlos / SP Abstract: The subject of this article is to redline the importance of distribution channel management as a competitive market strategy. The focus is the optimization of the order cycle to improve the service level in the channel. Another important aspect is to point out to the Production Engineering Community the importance of the Logistical Management as an important market request. Key Words: Logistical Management, Service Level, Distribution Channels Panorama A medida que a economia brasileira se abre à concorrência internacional, alavancada pela estabilização econômica e pela globalização, e catalisada pela difusão tecnológica e pelas mudanças nos hábitos de compra dos consumidores, a preocupação com a otimização dos processos de produção começa a dividir espaço com a da gestão dos canais de distribuição. À medida que mais opções de produtos se apresentam aos consumidores, a administração da distribuição passa a ser fundamental para o sucesso de mercado. Se a alguns anos atrás o fator qualidade era sinônimo de sucesso do produto, com um maior amadurecimento do mercado consumidor tal fator passou a ser condição apenas necessária à sobrevivência da empresa. A mesma coisa aconteceu com o fator preço, pois num ambiente competitivo e sujeito às ações normais de mercado, ter um preço adequado apenas torna o produto um candidato potencial ao consumo. Dentro desse cenário o que pode efetivamente colaborar para uma estratégia competitiva de sucesso é a disponibilização do produto no seu local de consumo e isso depende não só da sua produção no momento adequado, mas principalmente de uma distribuição eficiente. Logística A distribuição física é o ramo da Logística Empresarial que trata de todas as etapas necessárias a esse processo de disponibilização do produto, desde a movimentação e a estocagem dos produtos acabados, até o processamento de pedidos e sua entrega. Além disso, a distribuição física é a atividade mais importante em termos de custos Logísticos, já que é responsável por cerca de 2/3 do total desses custos, e portanto deve ser entendida e controlada (Ballou, 1993). A Logística é normalmente associada, ou considerada sinônimo de atividades como distribuição física, suprimento ou administração de materiais, e a falta de um entendimento correto de suas funções, muitas vezes resulta numa subutilização da sua capacidade em otimizar processos. Segundo informações obtidas em recente pesquisa, intitulada Uma visão Panorâmica da Função Logística na Região Centro / Nordeste do estado de São Paulo, realizada junto às empresas mais significativas nas cidades de São Carlos, Araraquara, Ribeirão Preto, Sertãozinho e Franca ( Alcântara, 1997), embora a maioria dessas empresas

2 reconheça como importante várias das atividades pertencentes à função Logística, ficou evidente a existência de um nível de compreensão deficiente a respeito do que seja Logística efetivamente. De acordo com o gráfico 1, ao serem questionadas sobre o que Logística, as atividades de administração de materiais e distribuição física foram as mais citadas, seguidas por transporte, suprimento e processamento de pedidos. Nenhuma das empresas participantes definiu Logística como uma somatória de todas as atividades colocadas no gráfico 1. 0,6 54,20% 54,20% 0,5 0,4 42% 37,50% 0,3 25% 0,2 12,50% 0,1 0, Transporte Suprimentos Administr. Materiais Proc.Pedidos Dist. Física Outro % Empresas Gráfico 1: Porcentagem de como a função logística é entendida pelas empresas amostradas. E resultado disso é que a própria existência da área de Logística dentro das empresas também não é comum, apenas 25% das empresas participantes a possuem, o que pode ser constatado na figura 1.

3 Possui Área Logíst., 25,0 % Não Possui, 75,0 % Figura 1: Porcentagem das empresas que possuem área de Logística. Das empresas que possuem a área de Logística, as mesmas estão, em sua maior parte, alocadas em nível de gerência e supervisão (Figura 2). Gerência, 12,5 % Spervisão, 8,3 % Outro, 8,3 % Sem Resposta, 70,8 % Figura 2: Nível da área de Logística na empresa. A Logística trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde a ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável (Ballou, 1993). O entendimento incompleto das possibilidades da Logística, embora danosas em qualquer empresa, prejudicam de forma mais acentuada aquelas que produzem bens de consumo. Isso porque essas empresas, em função da forma de comercialização de seus produtos, necessitam de intermediários no processo de distribuição de seus produtos até o consumidor final. À medida que mais agentes se posicionam entre a produção e o consumo,

4 maior é a necessidade de que suas ações sejam coordenadas para que todo o sistema possa ser otimizado. A Logística, auxiliada pelo desenvolvimento da Tecnologia de Informação (TI), pode fazer esse papel de coordenação, ajustando todos os elos dessa cadeia, da produção ao consumo, tendo como resultado um cliente final satisfeito e uma alta lucratividade para todos os agentes envolvidos na distribuição. Desde o momento em que a produção é finalizada até o momento no qual o comprador adquire o produto, as mercadorias são responsabilidade da Logística, cuja tarefa maior é garantir a disponibilidade dos produtos requisitados pelos clientes, à medida que estes os desejem, e fazer isso a um custo razoável. Nível de Serviço A missão básica que o Marketing executa na maioria das empresas é gerar lucro, através de duas ações básicas: obter e atender a demanda (Kotler, 1995). Conseguir demanda é resultado dos esforços promocionais, assim como do preço e da composição da carteira de produtos oferecidos ao público. Uma vez conseguida a demanda, esta deve ser atendida e é quando a distribuição física age e é reconhecida como agente estimulador da demanda. Disponibilidade de produto, pronta entrega e atendimento correto dos pedidos são apenas alguns dos serviços que agradam ao cliente, e vendas podem ser geradas por bons serviços. É o nível de serviço que une os esforços de promoção e distribuição, e a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciada, resulta no nível de serviço Logístico da empresa. Como o nível de serviço Logístico está associado aos custos de prover esse serviço, é necessário que o seu planejamento se inicie com as necessidades de desempenho exigidas pelos clientes no atendimento do seus pedidos. O produto oferecido por qualquer empresa pode ser naturalmente descrito pelas características de preço, qualidade e serviço. Compradores selecionam fornecedores baseados numa combinação dessas características para satisfazer suas necessidades. Vendedores inteligentes procuram criar diferentes combinações dessas 3 características básicas para atingir diferentes classes de compradores e segmentos de mercado O nível de serviço oferecido pode ser o diferencial competitivo, podendo ser um elemento promocional tão importante como desconto no preço, propaganda, vendas personalizadas ou condições de vendas favoráveis. Além disso transporte especial, maior disponibilidade de estoque, processamento rápido de pedidos e menor perda ou dano de transporte, geralmente afetam positivamente os clientes e, logo, as vendas. O Ciclo de Pedido Dentre as atividades individuais que refletem o nível de serviço oferecido pela empresa, a administração criteriosa do ciclo de pedido é uma das que melhor se presta para uma intervenção rápida e com resultados, na maioria das vezes, muito satisfatório. Através do acompanhamento de cada passo do ciclo de pedido, é possível melhorar o serviço oferecido e detectar onde a empresa satisfaz ou não seu consumidor (Shapiro, Rangan e Sviokla, 1992) A administração do ciclo de pedido oferece a oportunidade de olhar a própria empresa através dos olhos dos seus clientes, vendo e experimentando a transação da forma que o consumidor faz. Toda vez que um pedido é manuseado o cliente também é, e cada vez que um pedido não é atendido, o consumidor também não o é. De acordo com Bowersox e Closs (1996), o maior objetivo de se administrar o ciclo de pedido é reduzir ao máximo o grau de incerteza incorporado a essa atividade. Mesmo porque, das 3 dimensões identificadas com fundamental ao nível de serviço (disponibilidade, performance e confiabilidade), o ciclo de pedido é a base de todas elas.

5 Seja qual for a situação, o tempo entre a formulação do pedido e a entrega do mesmo está diminuindo rapidamente. Seja um pedido de um consumidor individual, seja uma solicitação de compra de uma grande empresa, os consumidores estão demandando seus pedidos mais rapidamente, em termos e condições convenientes a eles, sem erros de entrega ou de fatura, sem itens faltantes e principalmente sem oscilações de prazo (Insights, 1991). Os componentes de um ciclo de pedido são : Captação / Transmissão, Digitação, Processamento, Expedição e Entrega. O tempo transcorrido entre a colocação do pedido pelo cliente até a sua entrega é chamado de tempo de ciclo de pedido, pois cada evento necessita de um determinado tempo para ser executado. De acordo com Ballou (1993) esses elementos individuais do ciclo de pedido devem ser controlados pelo pessoal da Logística através dos sistemas de transmissão de ordens adotados, dos níveis de estoque definidos como ótimo, dos procedimentos de processamento e montagem dos pedidos e dos sistemas de entrega. Apesar de tais questões estarem claramente colocadas nas referências teóricas sobre o assunto, a realidade vislumbrada por Alcântara (1997) mostra que isso na prática pode não estar ocorrendo. A figura 3 mostra que mais de 90% das empresas pesquisadas controlam algumas das etapas do ciclo de pedido, e o gráfico 2 mostra as atividades de captação do pedido e expedição como as mais controladas. Não controla, 4,2 % Sem Resposta, 4,2 % Controla, 91,7 % Figura 3: Porcentagem das empresas que controlam o ciclo de pedido.

6 Gráfico 2: Situação geral sobre o controle do ciclo de pedido. O gráfico 3 apresenta os fatores considerados importantes para melhoria do nível de serviço das empresas e seus respectivos índices de importância, definidos pelas empresas pesquisadas. Mostra também a contradição existente, na medida que coloca o aprimoramento da gestão Logística e a redução do ciclo de pedido como as ações menos importantes, ou que menos podem contribuir, para a melhoria do nível de serviço oferecido pela empresa. Aprimor. Gestão Log Redução Ciclo Pedido Adm. Demanda Atend.pós venda 100% do Pedido Composição Preços Gestão de Estoques Recursos Humanos Tecnol. Informação Gestão Fornec/Client Escores dos Níveis de Serviço Gráfico 3: Nível dos fatores que contribuem para a melhoria dos serviços. Considerações Finais

7 O objetivo do presente artigo em nenhum momento é o de esgotar o assunto colocado, e nem mesmo generalizar resultados de uma pesquisa que foi baseada em diferentes tipos de empresas industriais pertencentes a diferentes setores econômicos, sendo 37,5% do setor metal-mecânico/eletrônico, 25% têxtil, 20,8% químico, 12,5% alimentos / bebidas e 4,2% diversos (Alcântara, 1997), cada qual com a função Logística adequada ao seu tipo de operação. Na verdade o que se está buscando é chamar a atenção para uma área dentro da Engenharia de Produção que está sendo cada vez mais solicitada pelo mercado de trabalho, na medida que a Gestão Logística é a nova fronteira em termos de redução de custos e ganho de vantagem competitiva (Bowersox e outros, 1992). Constatar que existe um entendimento incompleto do assunto dentro dos meios empresariais, ou um desconhecimento da sua real importância, serve de direcionador a todos os integrantes do mundo da Engenharia de Produção no Brasil, à medida que sinaliza que alguns caminhos podem ser melhor trilhados por essa comunidade. BIBLIOGRAFIA Alcântara, R.L.C. Relatório de Pesquisa. Uma visão Panorâmica da Função Logística na Região Centro/Nordeste do Estado de São Paulo. DEP / UFSCar, Ballou, R.H. Logística Empresarial. São Paulo, Atlas, Bowersox, D.; Closs, D. Logistical Management: The Integrated Supply Chain Process. New York, McGraw-Hill Inc., Bowersox, D.; Daugherty, P.J.; Dröge, C.L.; Germain, R.N.; Rogers, D.S. Logistical Excellence - It s not a Business as Usual. Burlington, Digital Press, Insights. Reengineering a New World Order. Spring, Kotler, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4a. ed. São Paulo, Atlas, Shapiro, B.P.; Rangan, V.K.; Sviokla, J.J. Staple yourself to an order. Harvard Business Review. July-August, 1992.