ANAIS UM ESTUDO DOS ATRIBUTOS DE SITES E LEALDADE ONLINE

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1 UM ESTUDO DOS ATRIBUTOS DE SITES E LEALDADE ONLINE VINÍCIUS ALVES ( vi.niciusalves@hotmail.com ) USP - FEARP - Faculdade de Economia, Adminsitração e Contabilidade de Ribeirão Preto JAIR MANOEL CASQUEL JR. ( jcasquel@gmail.com ) AESA - Anhanguera Educacional EDGARD MONFORTE MERLO ( merlo.edgard@gmail.com, edgardmm@usp.br ) USP - FEARP - Faculdade de Economia, Adminsitração e Contabilidade de Ribeirão Preto RESUMO O objetivo do estudo foi identificar atributos considerados importantes para satisfação e recompra do consumidor universitário, em sites de varejo online e atributos a serem desenvolvidos para buscar fidelização dos clientes. Os resultados indicaram que as características relevantes para a satisfação são confiabilidade do site, atendimento das expectativas iniciais, rapidez das operações, atendimento das necessidades e também a necessidade do desenvolvimento de diferenciais dos sites, para alcançar maior satisfação e possível fidelização do consumidor. O atributo com pior avaliação é a quantidade de propagandas que o site possui, apesar desse fator não afetar fortemente a satisfação do consumidor. Palavras chave: Varejo. Satisfação. E-commerce. Lealdade. 1. INTRODUÇÃO Todos os dias observam-se os efeitos da integração e interdependência entre países no âmbito social, econômico e cultural. Esse fenômeno conhecido como globalização reduziu as barreiras entre países, aumentou a velocidade na comunicação, possibilitou que empresas possam fazer negócios em qualquer lugar do mundo e consumidores adquiram serviços e produtos de empresas estrangeiras. Esse cenário representa ameaças e oportunidades para as empresas, exigindo delas estratégias capazes de mantê-las competitivas Entre as conseqüências da globalização, duas são importantes para esse estudo: concorrência e informação. Segundo Kotler (2009, p. 24) a concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar. Com a maior facilidade de novos entrantes estrangeiros, a concorrência se intensifica no mercado doméstico. Aumentase consideravelmente a oferta de serviços e produtos com boa qualidade e/ou preços baixos para o mesmo mercado consumidor, gerando a necessidade do empresário atualizar a visão e as estratégias de sua empresa, a fim de se manter vivo no mercado. Quanto à outra conseqüência citada, hoje se vive na Era da Informação: grande parte dos negócios é efetuada por meio de redes eletrônicas, as comunicações são mais direcionadas e a determinação de preço possui bases mais consistentes (KOTLER, 2009). Cada vez mais o consumidor possui e faz uso de novas ferramentas de pesquisa tanto de estabelecimentos como produtos. A internet possui sites dedicados a avaliação e opiniões relacionadas aos 1/16

2 mesmos, preços são pesquisados em questão de minutos, além da tradicional comunicação boca a boca. Esse cenário, de elevada concorrência e informação, faz com que seja que a empresa consiga não apenas conquistar novos clientes, mas também manter seus clientes antigos. A empresa deve elaborar estratégias de retenção e relacionamento com seus clientes, procurar entender o comportamento dos consumidores e de seu processo de compra, a fim de buscar a satisfação e a futura lealdade dos mesmos. Um dos modos mais rápidos para que uma empresa cresça é o foco na manutenção dos clientes já conquistados. No varejo online, forma de varejo de estudo da pesquisa, a realidade não é diferente e seu momento atual favorece o comerciante que possui uma orientação de marketing voltada para as necessidades do comprador. O setor apresentou crescimento nominal de mais de 20% entre 2011 e 2012, fechando o último ano com faturamento de R$ 22,5 bilhões, e possui mais de 42,2 milhões de pessoas que fizeram, ao menos, uma compra online até hoje, sendo 10,3 milhões de novos entrantes (WEBSHOPPERS, 2013). O vendedor necessita saber os fatores que possuem maior influência sobre o possível cliente para que possa desenvolver a estrutura do site e seus serviços prestados de forma a alcançar maior satisfação do consumidor. Para se tornar um grande player de mercado é vital conhecer seu mercado-alvo, conquistar novos clientes e principalmente buscar a fidelização de clientes antigos. 2. OBJETIVOS DE PESQUISA Com base no cenário descrito, buscou-se realizar uma pesquisa com o objetivo geral de identificar os atributos que são considerados mais importantes para a satisfação do consumidor, em relação aos sites de varejo online e com os objetivos específicos de: identificar os atributos motivadores de recompra e os atributos a serem desenvolvidos pelo varejista virtual na busca de fidelização do cliente. 3. REVISÃO BIBILIOGRÁFICA 3.1. Varejo Uma das atividades econômicas que é afetada pela globalização e seus efeitos expostos na introdução é o varejo. O varejo já assumiu uma posição de importância no panorama empresarial mundial e brasileiro, pois é a etapa final em um canal de distribuição ligando fabricantes a consumidores. Segundo Parente (2009) Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. O volume vendido pelo varejo possui resposta razoavelmente rápida às mudanças macroeconômicas e na renda dos consumidores (SANTOS; COSTA, 2002). Os mesmos autores pontuam que a maioria das empresas fornece alguma forma de financiamento ao cliente, já que assim é aumentam os volumes dos negócios. De acordo com Dias (2003), o varejo é responsável por intermediar as vendas da indústria para consumidor final. Em relação às funções do estabelecimento varejista, indicada na Figura 1, existe o compromisso da prestação de serviços de pronta entrega, orientação de compra, satisfação, garantia, assistência técnica (COBRA, 1997). 2/16

3 Figura 1: Funções do Varejista Fonte: Cobra (1997) Ainda conforme o referido autor destaca que o varejo de bens entrega valor ao cliente por meio da transferência da propriedade de bens tangíveis e estocáveis. Já no varejo de serviços os benefícios o valor é criado por desempenhos ou ações que não podem ser estocados. As instituições varejistas podem ser divididas de acordo com vários critérios. Um dos critérios que se pode adotar é a classificação em instituições com ou sem lojas (PARENTE; 2009). Entre as instituições com lojas, tem-se: o varejo alimentício com lojas, que inclui desde bares e mercearias a supermercados e hipermercados; varejo não alimentício com lojas, tendo como principais modelos encontrados no Brasil lojas especializadas (que concentram suas vendas em uma linha de produtos) e lojas de departamento (grande variedade de produtos estruturados em bases departamentais); e varejo de serviço. Quanto ao varejo sem loja, há outros quatro tipos: o marketing direto (sistema onde o vendedor faz uso de um ou mais veículos de comunicação para fazer contato e venda para o cliente); a venda direta (onde o contato pode ser feito na casa do consumidor ou via telefone); as máquinas automáticas de vendas; e o varejo virtual, formato escolhido para estudo. Dentre as vantagens de se trabalhar com o varejo virtual, pode-se citar redução de custos com empregados e com ambiente de loja, assim como também a facilidade com que os consumidores realizam suas compras (HAGBERG, 2008) E-commerce Considerando que há 13 anos se tinha aproximadamente cinco milhões de usuários de internet no Brasil e hoje os usuários representam aproximadamente 76 milhões de pessoas, um crescimento de mais de 1400% pode-se dimensionar a expansão que as novas formas de comunicação e de vendas podem atingir. Na tabela 1, identifica-se essa evolução ao ver os 20 países que possuem os maiores números de usuários no mundo. É importante observar que países como China e Índia apesar de crescimento gigantesco em 11 anos e valores absolutos de usuários significativos, percentualmente, apresentam um número menor de usuários que no Brasil. Nota-se que no período o número total de usuários de internet evoluiu de aproximadamente 361 milhões de usuários para mais de dois bilhões de pessoas e o Brasil, atualmente, é o quinto país com o maior número de usuários. 3/16

4 Tabela 1: Usuários de Internet por país Pos. País Pop. Est % da Pop Loc. % Pop. Mund. 1 China 1,336,718,015 22,500, ,000, % 23.0 % 2 Estados Unidos 313,232,044 95,354, ,000, % 11.6 % 3 Índia 1,189,172,906 5,000, ,000, % 4.7 % 4 Japão 126,475,664 47,080,000 99,182, % 4.7 % 5 Brasil 203,429,773 5,000,000 75,982, % 3.6 % 6 Alemanha 81,471,834 24,000,000 65,125, % 3.1 % 7 Russia 138,739,892 3,100,000 59,700, % 2.8 % 8 Reino Unido 62,698,362 15,400,000 51,442, % 2.4 % 9 França 65,102,719 8,500,000 45,262, % 2.1 % 10 Nigéria 155,215, ,982, % 2.1 % 11 Indonésia 245,613,043 2,000,000 39,600, % 1.9 % 12 Coréia do Sul 48,754,657 19,040,000 39,440, % 1.9 % 13 Irã 77,891, ,500, % 1.7 % 14 Turquia 78,785,548 2,000,000 35,000, % 1.7 % 15 México 113,724,226 2,712,400 34,900, % 1.7 % 16 Itália 61,016,804 13,200,000 30,026, % 1.4 % 17 Philipinas 101,833,938 2,000,000 29,700, % 1.4 % 18 Espanha 46,754,784 5,387,800 29,093, % 1.4 % 19 Vietnã 90,549, ,268, % 1.4 % 20 Argentina 41,769,726 2,500,000 27,568, % 1.3 % Top 20 4,578,950, ,424,200 1,601,772, % 75.9 % Resto do Mundo 2,351,105,036 85,561, ,993, % 24.1 % Total Mundial 6,930,055, ,985,492 2,110,765, % % Fonte: O Brasil, como mostra a tabela 2, teve uma evolução de menos de 1% da população como internautas para em 2011 atingir mais de 75 milhões de internautas o que representava aproximadamente 37% da população. Tabela 2: Evolução do número de internautas no Brasil Data População total IBGE Internautas(milhões) % da População Brasileira 1997 / jul 160,1 1,15 0,72% 1997 / dez 160,1 1,30 0,81% 1998 / dez 163,2 2,35 1,44% 1999 / dez 166,4 6,79 4,08% 2000 / Nov 169,7 9,84 5,80% 2001 / set 172,3 12,04 6,99% 2002 / ago ,98 7,99% 2003 / jan ,32 8,14% 2004 / jan 178,4 20,05 11,24% 2005 / jan 185,6 25,9 13,95% 2006 / dez 186,7 30,01 16,07% 2007 / dez 188,6 42,6 22,59% 2008 / dez 196,3 67,51 34,39% 2011 /jun 203,4 75,98 37,35% Fonte: Todas essas pessoas utilizam a internet com diversas finalidades e algumas delas utilizam para a realização de compra de produtos ou serviços. Esse processo é conhecido 4/16

5 como e-commerce ou comércio eletrônico, formato de varejo em expansão e com grande capacidade de crescimento, que é o objeto de estudo. Pode-se definir o comércio eletrônico como as trocas entre parceiros (indivíduos, organizações ou ambos) que são mediadas pela tecnologia, assim como as atividades tanto internas ou externas facilitadoras da troca que são apoiadas na informática (RAYPORT; JAWORSKI, 2001). Trata-se de um formato de varejo que oferece produtos e serviços que podem ser adquiridos e terem sua transação completa por meio de um sistema eletrônico interativo (PARENTE, 2000). Para o comerciante o comércio virtual é uma forma de se manter 24 horas por dia exposto e em contato com seus clientes, mais uma mídia disponível para divulgação, além de representar hábitos reais de compra, permitindo maior utilização do marketing um a um e obtenção de informações fiéis a realidade (LAS CASAS, 2004). Ao mesmo tempo, apresenta vantagens ao consumidor que pode se beneficiar de informações completas de produtos em oferta, avaliações de produtos por antigos usuários e ganho de conveniência para a realização de suas compras. Existem algumas diferenças entre o comércio eletrônico e o tradicional, sendo possível relacionar ao menos seis diferenças (RAYPORT; JAWORSKI, 2001). As decisões estratégicas não podem ser dissociadas das escolhas tecnológicas, ou seja, as decisões têm como base o atendimento aos consumidores e sua experiência, layout e conteúdo do site, por exemplo; a grande velocidade, praticamente imediata, das decisões nas organizações; o fato de que na internet é possível que o cliente tenha acesso a empresa e seus produtos 24 horas por dia todos os dias do ano; a interface com o cliente é baseada na tecnologia; por se tratar de um modelo de auto-atendimento, toda interação é controlada pelo cliente; e a grande capacidade e maior facilidade de acompanhamento do comportamento do consumidor. Dentro do comércio eletrônico, pode-se fazer uma divisão de categorias: B2B Bussines to Businnes, que são operações realizadas entre empresas; B2C Business to Consumer, transações realizadas entre a empresa e os consumidores; C2B Consumer to Businnes, no qual consumidores oferecem produtos e serviços a empresas; e C2C Consumer to Consumer, que é a negociação direta entre consumidores. O estudo que será desenvolvido é focado na categoria de e-commerce B2C (ALBERTIN, 2001). No Brasil, esse tipo de categoria apresenta constante crescimento. Em 2012 seu faturamento foi de R$ 22,5 bilhões com um crescimento nominal de aproximadamente 20% em relação ao ano anterior, quando foi registrado R$ 18,7 bilhões em vendas de bens de consumo (E-BIT, 2013). Como é possível observar na tabela 3, em todos os anos demonstrados o crescimento nominal apresentou resultados significativos. Tabela 3: Crescimento do e-commerce Ano Faturamento (R$ bilhões) Crescimento Nominal , ,6 29,27% ,8 39,62% ,7 26,35% ,5 20,32% Fonte: e-bit, 2013 No total mais de 66 milhões de pedidos foram feitos em 2012, o que representa um valor 24,2% maior do que no ano de 2011 e, além disso, essa maior demanda representou um 5/16

6 aumento no número de consumidores: foram 10,3 milhões de novos entrantes, o que totaliza mais de 42,2 consumidores que já realizaram uma compra online no Brasil (E-BIT, 2013). Tabela 4: Crescimento do número de internautas no Brasil Ano Consumidores ( milhões) Crescimento , ,6 33,33% ,4 32,95% ,75% ,2 31,88% Fonte: e-bit, 2013 Pode-se notar que ano a ano, nos últimos cinco anos o número de novos entrantes representou um crescimento superior a 30%, tendo aumentado no período aproximadamente 220%. Quanto a esses consumidores é interessante destacar que a maioria dos e-consumidores são pertencentes a classe C, possuindo renda entre R$ 1.000,00 e R$ 3.000,00, totalizando 37%. Porém se levado em consideração apenas o ano de 2012, quanto aos novos entrantes, 47% representam a classe C (E-BIT, 2013). As previsões do e-bit para 2013 é que o e- commerce B2C apresente crescimento nominal de aproximadamente 25% chegando a um faturamento de R$ 28 bilhões e a 50 milhões de consumidores. Pensando no cenário de América Latina, de acordo com dados da American Economy Intelligence de 2012, o Brasil apresenta destaque quanto aos seus números em um mercado que deve aumentar 28,5% ao final de 2013 em relação ao ano anterior. O país foi o primeiro a conseguir que as compras online fossem responsáveis por 1% do seu Produto Interno Bruto (PIB) sendo responsável por 59,1% das compras online dentre esses países (E-BIT,2013) 3.3. Comportamento e lealdade do consumidor Quando se fala de um formato de varejo que apresenta grandes percentuais de crescimento e ainda possui grande espaço para crescimento de sua participação no varejo em geral, deve-se pensar em oportunidades de ganho de vantagem competitiva. Para tanto, uma das informações mais importantes que o empresário pode ter é o entendimento do comportamento do consumidor. Entender quais são os fatores de satisfação, as características que fazem o consumidor optar por um produto/estabelecimento e não outro e o que ele realmente procura no momento da compra fazem total diferença e pode ser a linha que separa a empresa do sucesso ao fracasso. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.4) o comportamento do consumidor e o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade. Até a tomada de decisão, o consumidor passa por diversos passos que influenciam na sua escolha, desde a análise de suas influências internas e externas, análise de seu estilo de vida e auto-imagem até chegar ao processo de tomada de decisão onde o consumidor reconhece a necessidade/desejo que deve resolver, a busca de informação, avaliação das alternativas, escolha da loja e compra e por fim sua avaliação pós compra (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). E quanto melhor compreendido pelo comerciante esse 6/16

7 processo de decisão, maior será a sua capacidade de se adequar aos anseios do consumidor, satisfazendo-o e tornando mais real a oportunidade de retenção do mesmo. Porém, para que o comerciante consiga a oportunidade de alcançar a satisfação e a repetição da compra do consumidor é necessário que ele atinja a percepção de valor do cliente. Segundo Kotler e Keller (2009) os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. O valor percebido pelo cliente envolve a comparação entre o que ele obtém frente ao que eles espera, dadas as alternativas. Portanto o valor percebido pelo cliente potencial é a diferença entre benefícios e custos de um produto ou serviço e suas alternativas percebidas (KOTLER;KELLER, 2009). A empresa pode aumentar seu valor de oferta trabalhando em cima de benefícios para o cliente, que são identificados ao compreender o comportamento do consumidor. Quanto ao e-commerce B2C, essas variáveis que podem ser desenvolvidas são os atributos que serão mencionados posteriormente e que são base do questionário de pesquisa. A satisfação do cliente tem como um de seus grandes propósitos para o empresário que o cliente se sinta estimulado à realização de recompra no mesmo canal de vendas do mesmo ou outro produto, buscando assim reter e fidelizar seus clientes. Segundo Oliver (1999) pode-se definir o conceito de fidelidade como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais. Há ao menos seis razões que explicam o fato de que manter a satisfação do cliente e buscar fidelizá-lo resulta em maiores lucros para a empresa. Os clientes que já foram conquistados representam maior chance de clientes em potencial devido à confiança já existente; o custo de satisfação dos clientes existentes é menor que o de atração de clientes novos, sendo aproximadamente cinco vezes menor o custo de manter frente a conquistar um cliente; depois de confiar na capacidade da empresa, os clientes se tornam mais dispostos a utilizá-la em outros serviços; aumento da eficácia interna; clientes identificam maior valor em virtude do relacionamento; e por fim, clientes satisfeitos estão mais dispostos a indicar novos clientes, beneficiando a empresa de duas formas: indicação reduz o custo de captação de clientes e o cliente chega à empresa com um grau maior de confiança e opinião quanto a empresa (KOTLER, 2002). Em relação ao fato do custo de conquistar novos clientes ser maior que o custo de manutenção, se tem o importante objetivo de redução do churn nas empresas. Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) churn é a rotatividade na base de clientes de uma empresa. Os lucros providos de clientes satisfeitos e fidelizados evoluem ao longo do tempo, o que justifica a redução necessária dessa rotatividade. Além disso, a redução do número de clientes que deixam a empresa aumenta a vida média da base de consumidores da empresa. Pode-se, para entender, melhor dividir a lealdade em dois tipos: comportamental e atitudinal. A lealdade comportamental é baseada na probabilidade de futuras compras, dado o comportamento do consumidor. Quando se fala sobre ela refere-se à disposição do consumidor em realizar a recompra de um produto ou serviço mantendo relacionamento com o fornecedor (CHAUDHURI; HOLBROOK, 2001). Já a lealdade atitudinal é medida por meio das atitudes do consumidor e envolve a disposição favorável do mesmo em relação à empresa (DICK; BASU, 1994). 7/16

8 Portanto, melhorar continuamente as operações varejistas e se adequar aos atributos que são de importância para o consumidor são de fundamental importância para que a empresa sobreviva, pois seu sucesso depende da satisfação de seus clientes (PARENTE, 2009). Conforme Parente (2009) [...] um dos elementos fundamentais para o desenvolvimento de estratégias e táticas de marketing bem-sucedidas no varejo consiste não só na identificação das necessidades dos segmentos de consumidores de uma empresa, mas também no entendimento de como se desenrola o processo decisório e o comportamento de compra dos consumidores. Comportamento do consumidor deve ser um tema prioritário entre varejistas, pois conseguir conquistar e satisfazer o consumidor é o propósito máximo de qualquer varejista. No varejo eletrônico a preocupação é a mesma do varejo tradicional. Como dito anteriormente, o grande número de oportunidades de crescimento do e-commerce faz com que seja necessária a criação de vantagens competitivas. A conquista de clientes e sua manutenção são de vital importância para a sobrevivência da empresa no mercado. Contudo, a satisfação do consumidor não é sinônimo de lealdade do consumidor, apesar de existir relação positiva entre lealdade e satisfação do consumidor, o que indica que clientes satisfeitos tendem a ser mais leais. 4. METODOLOGIA DA PESQUISA O tema, que aborda os atributos que podem proporcionar fidelidade ao varejo online, foi escolhido devido ao cenário em que se apresenta este formato de varejo. O e-commerce tem apresentado bons números nos últimos anos. Entre 2008 e 2012, o faturamento dessa modalidade de negócio evoluiu aproximadamente 174%, saindo de R$ 8,2 bilhões para R$ 22,5 bilhões e no mesmo período seu número de consumidores passou de 13,2 milhões para 42,2 milhões de pessoas, o que representa um crescimento de mais de 227% (E-BIT, 2013). E, apesar desse crescimento, ainda há muito espaço para aumento da participação do comércio eletrônico no faturamento do varejo. Atualmente o e-commerce é responsável por aproximadamente 6% do faturamento anual do varejo em geral (DELOITTE, 2009). Portanto, ao identificar a expansão do mercado e seu potencial de crescimento, torna-se importante o estudo e a identificação de atributos que possam impulsionar tanto a conquista e retenção dos novos clientes que estão fazendo sua primeira compra online como a satisfação buscando a lealdade dos consumidores já experientes. Para identificar e entender quais atributos são relevantes para o consumidor universitário no momento de sua escolha do canal de vendas online, foi realizada uma pesquisa quantitativa, de caráter exploratório, por meio de questionário elaborado pelos autores, com base nas variáveis identificadas nos referenciais teóricos previamente pesquisados. A pesquisa terá sua seleção feita por conveniência ao invés de aleatória. As informações exploratórias podem ser obtidas por meio de entrevistas, observações, busca de dados em bancos de dados secundários, entre outros. A pesquisa quantitativa, por sua vez, possui resultados mensuráveis e focados na objetividade, e tem influência do positivismo, o qual considera que a realidade só pode ser compreendida por meio da análise de dados brutos, que são obtidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros. Por meio da linguagem matemática, ela descreve as causas de determinado fenômeno e relações entre variáveis, por exemplo (FONSECA, 2002). 8/16

9 Assim sendo, de forma quantitativa e exploratória, o estudo visa identificar entre os universitários, que serão os grandes consumidores do futuro, quais características de sites de varejo virtual fazem com que eles realizem a recompra ou não, nesse mesmo site. Para estudo, a amostra foi obtida entre os universitários da Universidade de São Paulo, campus de Ribeirão Preto. Foram então, para a realização da pesquisa, utilizados os seguintes atributos que poderiam influenciar a escolha dos consumidores e que poderiam ser desenvolvidos pelas empresas de varejo online com a finalidade de atrair, satisfazer e posteriormente reter seus clientes: a) atendimento online; b) confiabilidade da empresa; c) expectativas atendidas; d) facilidade de busca; e) facilidade de cadastro; f) facilidade de navegação; g) layout do site; h) mecanismo de segurança; i) necessidades atendidas; j) número de propagandas; k) pontualidade de entrega; l) prazo de entrega; m) preços; n) promoções; o) rapidez da operação; p) rastreamento de entrega; q) reputação do site; r) satisfação global; s) suporte ao cliente e t) variedade de produtos. Os atributos em estudo foram desenvolvidos com auxílio da pesquisa realizada por Dholakia e Zhao (2010) e definidos por meio de análise e adequação para a realidade estudada estudantes universitários da Universidade de São Paulo, campus de Ribeirão Preto e envolvem não apenas características isoladas do site, mas também a satisfação global do consumidor virtual. O questionário elaborado visa identificar os atributos que apresentam maior impacto na escolha do canal; identificar o que gera valor percebido ao cliente, determinar quais fatores podem ser determinantes do valor do cliente, que Segundo Kotler e Keller (2009) é o valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo. Evidentemente, quanto mais fiéis eles forem, maior será o valor do cliente. Esse atributos, representam características do serviço do varejista. Essas características têm sua qualidade avaliada pelos consumidores e essa avaliação de qualidade é diretamente relacionada à satisfação, influenciando indiretamente na lealdade do consumidor ao varejista. Este conceito inicialmente foi proposto com direcionamento ao varejo tradicional, por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) que propuseram a idéia de que o consumidor avalia a qualidade do serviço por meio da comparação entre as suas expectativas prévias e a percepção da perfomance do serviço, ou seja, afirmando que a satisfação por parte do consumidor é dada a partir da função da diferença entre expectativa e desempenho. Os resultados de seus estudos, determinaram critérios que posteriormente foram agrupados em dimensões da qualidade. As dimensões definidas pelos autores envolvem empatia, capacidade de resposta, segurança, fiabilidade e tangibilidade (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY; 1988). Essas dimensões foram base para o instrumento conhecido atualmente como SERVQUAL, muito difundido entre trabalhos científicos. Com o passar dos anos e o aumento da tecnologia, essa visão de satisfação do consumidor também foi incorporada a internet e os negócios realizadas nela, dando origem ao conceito de E-SERVQUAL. Seguindo a linha do SERVQUAL, a idéia central do E- SERVQUAL é que os atributos de um site podem influenciar o nível de satisfação ou insatisfação do consumidor. Além disso, essa satisfação irá influenciar as atitudes de consumo do consumidor, sendo elas positivas ou negativas em relação o site, o que é motivador de lealdade ou não por parte do mesmo. Dessa forma, incorporado o E-SERVQUAL à pesquisa, pode-se identificar os atributos que são desejados pelo consumidor online baseado em suas 9/16

10 experiências. Esses atributos identificados são os atributos que devem ser desenvolvidos pelos web sites em busca de lealdade do consumidor. Para Spreng, Harrell e Mackoy (1995) a satisfação do consumidor é uma necessidade vista pelo marketing, à medida que é percebido que clientes satisfeitos possibilitam repetição de compras e fidelidade à marca. Portanto, a pesquisa buscou identificar quais os fatores de satisfação que possibilitam tal fidelização. O tamanho da amostra impacta diretamente sobre o poder e adequação estatística da regressão múltipla, e também afeta, devido à proporção de observações e variáveis, a generalização dos resultados. Amostras muito pequenas não são apropriadas para análise e amostras muito grandes podem indicar que quase qualquer relação é significante estatisticamente. Como nível desejado, portanto, a amostra deve ser de 10 a 15 observações para atributo estudado e, dessa forma, ao alcançar o nível desejado, os resultados devem ser passíveis de generalização, com uma amostra representativa pelo tamanho da população e por se tratar de ciências humanas. (HAIR et al., 2005a). Assim sendo, a amostra mínima desejada foi de 200 observações totais. Os questionários foram auto-aplicados, por via eletrônica, contando com uma escala Likert de 5 (cinco) pontos, sendo 1 (um) significando discordo totalmente e 5 (cinco) concordo totalmente, durante o ano de 2013, junto aos universitários da Universidade de São Paulo, campus de Ribeirão Preto. O questionário contou com perguntas pessoais como sexo, idade, curso e semestre cursado e, posteriormente, com afirmações nas quais os alunos devem analisar o grau de importância delas em sua decisão de escolha pelo site de varejo online no qual realiza maior número de compras, tema abordado na pesquisa 5. ANÁLISE DOS RESULTADOS A análise dos dados foi feita pelo software SPSS com o uso de técnicas multivariadas, como é o exemplo da regressão múltipla, método esse que é o mais utilizado quando se tem apenas uma única variável dependente métrica relacionada a duas ou mais variáveis independentes (HAIR et al., 2005a). As análises feitas buscaram analisar a estatística descritiva, regressão e correlação entre os atributo, respeitando para tanto, as condições estatísticas que validam a pesquisa. Todos os questionários foram validados e passíveis de análise. A amostra foi composta por 107 indivíduos do sexo masculino e 93 indivíduos do sexo feminino, representando respectivamente 53,50% e 46,50% dos respondentes, conforme gráfico dois. Apesar do maior número de respondentes do sexo masculino, não existe uma diferença considerável de gêneros na amostra da pesquisa Gráfico 2: Distribuição da amostra -gênero Gráfico 3: Distribuição da amostra - faixa etária 10/16

11 A pesquisa, por estudar o consumidor universitário, apresenta uma distribuição de idade concentrada como pode ser vista no gráfico três. Dentre os respondentes, 115 pertencem à faixa etária entre 17 e 21 anos, representando 57,50% do total. Outros 78 estudantes, 39,00% do total de respondentes, possuem entre 22 e 25 anos de idade. Apenas sete universitários que participaram da pesquisa possuem 26 anos ou mais, tendo como idade máxima 34 anos, esse valor corresponde a apenas 3,50% do total. Uma forma fácil de entendimento e apresentação de certos pontos relevantes de uma pesquisa quantitativa pode ser feita por meio da sintetização de dados mostrados a partir de estatística descritiva (ANDERSON; SWEENEY; WILLIAMS, 2007). Na tabela seis pode-se observar a nota média recebida entre os fatores estudados que são relevantes para o consumidor na escolha do site de compra online e também, podem-se extrair algumas análises referentes aos atributos listados. Vale ressaltar que as notas dadas durante a pesquisa foram baseadas na percepção do consumidor quanto a sua experiência de compra. Observa-se que o atributo com maior pontuação refere-se à rapidez com que as operações de compras executadas no site são concluídas, demonstrando interesse do consumidor pelo dinamismo da operação online. Os dois fatores seguintes mais bem avaliados envolvem a percepção do consumidor quanto à reputação e a confiabilidade do site. Porém, é interessante observar também que outro atributo relacionado, o mecanismo de segurança do site, possui uma avaliação pouco inferior aos dois listados acima. O consumidor procura um site no qual identifica um bom mecanismo de segurança, porém possui maior consideração na sua escolha a avaliação social (reputação) e pessoal (confiabilidade percebida). Os consumidores universitários também demonstraram grande importância de fatores relacionados à facilidade para a determinação da escolha do site de compras mais comum, dando maiores notas respectivamente para facilidade de navegação, busca e cadastro. A boa avaliação desses atributos juntamente com o atributo mais bem avaliado, rapidez de conclusão das operações, indicam o desejo de praticidade por parte de tais consumidores. Tais características representam uma grande vantagem na comparação entre lojas virtuais e lojas físicas, o tempo gasto na pesquisa do produto e compra do mesmo. O atributo que visa à avaliação dos preços praticados pelo site apresentou uma avaliação média menor do que vários outros atributos, indicando que o consumidor além do preço busca um serviço diferenciado na escolha do site. Isso se deve também ao fato de que no varejo online, os preços praticados, no geral, se aproximam, forçando dessa forma as empresas que operam nesse mercado a aperfeiçoar suas práticas. Outro aspecto importante foi a comparação entre os atributos que avaliam a pontualidade e o prazo de entrega dos produtos comprados. Enquanto a entrega pontual teve uma avaliação superior a quatro, o tempo de entrega teve a segunda pior avaliação. Portanto, segundo a pesquisa o universitário que é consumidor online prioriza a pontualidade na entrega frente a um prazo muito curto de entrega. Além disso, devido ao atributo de pontualidade exercer maior influência que o prazo de entrega, o fato de o varejista online ofertar um frete rápido pode representar um forte atrativo no primeiro momento, porém caso esse prazo não se cumpra, esse fato pode representar um efeito negativo muito maior do que se desde o princípio o prazo limite de entrega fosse ligeiramente maior. O atributo que apresentou a pior avaliação entre os pesquisados foi o que diz respeito à quantidade de propagandas que os sites contêm. Isso representa que o site no qual os 11/16

12 universitários costumam consumir apresenta uma quantidade considerável de propagandas, fato que ocorre devido à exposição de outros produtos a fim de estimular a compra por impulso e, em outros casos, como forma de ser mais uma fonte geradora de renda para o varejista. Tabela 6: Avaliação média dos atributos pesquisados Atributo avaliado do site Avaliação média Rapidez da operação 4,40 Reputação 4,35 Confiabilidade 4,32 Facilidade de navegação 4,23 Facilidade de busca 4,23 Facilidade de cadastro 4,20 Necessidades atendidas 4,17 Preços praticados 4,16 Expectativas atendidas 4,16 Entrega pontual 4,15 Satisfação global 4,11 Mecanismo de segurança 4,02 Layout 3,98 Rastreamento de entrega 3,89 Número de promoções 3,82 Suporte ao cliente 3,73 Variedade de produtos 3,58 Atendimento online 3,56 Prazo curto de entrega 3,37 Número baixo de propagandas 2,87 Quanto à satisfação do consumidor em relação ao site no qual ele realiza maior número de compras, a avaliação média apresenta o valor de 4,11, valor que pode ser considerado alto tratando-se de satisfação, mas que ainda possui margem para melhoria. Após a análise da estatística descritiva, analisou-se a assimetria dos dados coletados. Se os valores de assimetria, mensurados por meio de Skewness (obliqüidade), estiverem dentro do intervalo entre -1,96 e +1,96 significa que os dados apresentados estão em uma distribuição simétrica (HAIR et al., 2005b). Como pode ser observado na tabela sete, os valores das variáveis estão dentro do intervalo e, por isso, pode-se indicar que estão em uma distribuição simétrica. Tabela 7: Assimetria dos dados Atributo avaliado do site Assimetria Rapidez da operação -0,952 Reputação -1,291 Confiabilidade -0,674 Facilidade de navegação -1,307 Facilidade de busca -1,052 Facilidade de cadastro -0,958 Necessidades atendidas -1,283 Preços praticados -0,524 12/16

13 Após a análise descritiva, utilizando o método Stepwise, as variáveis independentes mais relevantes originaram um modelo de regressão múltipla. Os dados possibilitaram a formação de cinco modelos diferentes tendo como variável dependente a satisfação geral do consumidor como pode ser observado na tabela 3. Tabela 8: Coeficientes de determinação dos modelos de regressão múltipla Modelo R R quadrado R quadrado ajustado 1 0,520 0,270 0, ,619 0,383 0, ,656 0,431 0, ,681 0,464 0, ,708 0,501 0,489 Porém o quinto modelo foi eliminado devido ao diagnóstico de colinearidade pois uma de suas variáveis apresentar um valor de colinearidade superior a 20 (atributo: variável de atendimento; índice de colinearidade: 22,514), não validando a regressão. Portanto, optou-se por trabalhar com o modelo quatro, que possuía o coeficiente de determinação ajustada (-R² ajustado = 0,464) e coeficiente de correlação (R= 0,681). Dessa forma, o quarto modelo proposto para a equação de satisfação pode ser representado por Y= 0, ,273X1 + 0,211X2 + 0,179X3 + 0,126X4, sendo Y a Satisfação do consumidor com o web site; X1 a confiabilidade do site ; X2 o atendimento das expectativas; X3 a rapidez das operações e X4 o atendimento das necessidades Analisando o modelo de regressão desenvolvido, foram identificados os fatores responsáveis pela variação da satisfação do consumidor com o site de compras online e que, portanto, influenciam na satisfação e podem representar diferenciais no momento da escolha entre sites de varejo online pelo consumidor, além de motivar a lealdade a um determinado varejista. Dentre os fatores, destaca-se a confiabilidade, que envolve a percepção de segurança do consumidor atrelada à sua percepção de credibilidade do site. A satisfação do consumidor é influenciada quando no momento da realização da compra, o mesmo possui o sentimento de que a loja virtual é segura, que o produto será entregue corretamente e no prazo correto, que os dados do cartão serão tratados com os devidos cuidados, entre outras questões relacionadas. O varejista online pode desenvolver algumas atividades que contribuem para que os consumidores tenham essa percepção de confiança no site. É possível criar um campo que necessite de um aceite virtual nos termos e condições no momento de finalização da compra. O varejista também pode disponibilizar um sistema de avaliação transparente por parte do cliente mostrando, dessa forma, a credibilidade da empresa. O uso de um sistema de verificação de segurança e a interação com o consumidor respondendo questionamentos em sites de reclamação são outros exemplos de ferramentas que podem ser utilizadas. Em segundo lugar, destaca-se o atendimento das expectativas do consumidor, que fator avalia o quanto do que era esperado no momento da compra se cumpriu durante todo o processo, desde o pedido a entrega do produto. Atender ou superar as expectativas criadas pelo consumidor não só contribuem para o aumento da satisfação como ajudam através da experiência gerada na motivação da recompra. Exerce influência também na satisfação a rapidez com que as operações online são realizadas. Esse dinamismo é uma das grandes características do varejo online em 13/16

14 comparação com o varejo físico. A velocidade com a qual uma operação é feita é um dos motivadores da escolha dos consumidores entre o varejo online e lojas físicas, além da comodidade e facilidade que a Internet possibilita. Portanto, é importante para o varejista desenvolver um processo de compra simples e rápido para atração de clientes. O último fator incorporado ao modelo foi a freqüência com a qual o site atende às necessidades do consumidor. Dessa forma, o modelo propõe a relação entre satisfação do consumidor e a capacidade do site de entregar ao consumidor o que ele procura inicialmente. Este fator está muito relacionado com as expectativas criadas pelo consumidor no momento da compra (outro atributo influente na satisfação). O atendimento da necessidade representa um fator que leva o cliente a procurar novamente o site numa possível compra futura. Após análise individual de cada um dos fatores propostos pelo modelo, verificou-se que para aumento da satisfação do consumidor, o varejista virtual deve investir na sua imagem em termo de confiança, na rapidez de suas operações e também procurar sempre atender expectativas e necessidades de cada consumidor. A satisfação do consumidor está muito relacionada com a lealdade do cliente à determinada loja, seja ela virtual ou não. Em um ambiente com alta competição, como o do e- commerce, o varejista deve desenvolver os atributos que contribuem para satisfação de modo que possa ter uma maior retenção de seus clientes e também para prospecção de novos clientes, levando em consideração a força da propaganda boca a boca entre os consumidores. O consumidor virtual atual espera mais do que preços competitivos ou praticidade: espera um serviço completo de qualidade. Como se pode observar no gráfico quatro, a distribuição dos resíduos está bastante próxima a reta, sem aglomerações, o que confirma a adequação da técnica estatística de regressão utilizada para análise dos dados. Probabilidade de valores esperados Probabilidade de valores esperados Gráfico 4: Reta de regressão A pesquisa não apresenta uma métrica específica que meça lealdade, já que buscou avaliar a predisposição à lealdade por meio da análise da experiência do consumidor em relação ao varejo online e sua satisfação. Porém, não se pode negar que a satisfação representa um pilar de sustentação da lealdade do consumidor ao canal e estimulador da recompra. 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS Diante do elevado crescimento do mercado e aumento da competição, há a necessidade no varejo brasileiro de se entender o comportamento do consumidor e buscar o 14/16

15 alcance da satisfação do mesmo, diminuindo assim as oportunidades que possam ser explorados por concorrentes. Essa necessidade se dá não somente no varejo com lojas físicas, mas também quanto a lojas virtuais. Cada vez mais forma-se um mercado diferenciado, que já possui como primeira opção para compras o mercado online, ou que ao menos gosta de ter a opção de realizar compras online (NAKAGAWA, 2008). A partir de ponto, o varejista online, preocupado com o crescimento sustentável da empresa, deve focar nos aspectos que visem à manutenção de seus clientes, ou seja, à lealdade. Analisando estatisticamente os dados levantados foram possíveis constatações interessantes. Primeiramente, foi possível identificar a satisfação geral da amostra em relação ao site de compras mais utilizado por eles e a avaliação quanto a vários atributos do mesmo. Foi observado que fatores como a rapidez das operações, confiabilidade do site e a reputação do mesmo são os atributos mais bem avaliados pelos consumidores universitários. Possuíram também avaliação de destaque atributos relacionados à facilidade: de navegação, de busca e de cadastro. De maneira geral, os atributos mais bem avaliados levam em consideração a praticidade e a percepção de confiança do consumidor em relação ao site. Além disso, há outros pontos importantes para ressaltar dos resultados da pesquisa. O atributo que visa à avaliação dos preços praticados pelo site teve uma avaliação média menor do que outros atributos, indicando que o consumidor além do preço busca um serviço diferenciado na escolha do site. Na comparação entre a pontualidade da entrega e o prazo de entrega foi observado que a pontualidade apresentou uma avaliação bem superior ao prazo, indicando que a pontualidade da entrega é mais importante que a promessa de um prazo curto de entrega. Além disso, o atributo que apresentou a pior avaliação foi o que diz respeito à quantidade de propagandas que os sites contêm, dessa forma não afetando tanto na satisfação do consumidor. Foi possível também identificar um modelo que indica quais fatores estão diretamente atreladas a satisfação do consumidor em relação ao site. Pode-se citar como uma implicação gerencial do estudo, a identificação de elementos que podem servir como fatores de aumento em relação à satisfação dos consumidores no varejo online, como as indicadas pelo modelo de regressão. Contudo, deve-se ressaltar uma limitação deste estudo, decorrente das características da amostra, já que a pesquisa limitou-se a estudar apenas os consumidores universitários, gerando resultados que não podem ser expandidos para todos os segmentos de consumidores do varejo online. Para pesquisas futuras, sugere-se considerar outros determinantes da lealdade além da satisfação do consumidor e apreciar de forma mais profunda a lealdade em si, dado que a pesquisa buscou avaliar a predisposição à lealdade bem como a ampliação da amostra a ser avaliada. 8. REFERÊNCIAS ALBERTIN, A. L. Comércio Eletrônico: Modelo, Aspectos e Contribuições de sua Aplicação. São Paulo: Atlas, ANÁLISE SETORIAL: O VAREJO NO NOVO CENÁRIO ECONÔNICO. Disponível em:< 2Varejo%20Saad.pdf>. Acesso em: 20 Maio /16

16 CHAUDRHURI, A.;M. HOLBROOK, M. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of marketing Vol. 65, Nº2, 2001 COBRA, M. Marketing básico. São Paulo: Atlas, DADOS ESTATÍSTICOS SOBRE A INTERNET E O COMÉRCIO ELETRÔNICO. Disponível em < Acesso em: 20 de maio de 2013 DHOLAKIA, R. R. ZHAO, M. Effects of online store attributes on customer satisfaction and repurchase intentions. Journal of Retail & Distribution Management. Rhode Island, 2010 DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003 DICK, A. S.; BASU, K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of the Academy of marketing Science, Vol.22, Nº2, 1994 HAGBERG, J. Retail change and the practice of classification. Working paper, Nordic Retail and Wholesale Conference in Norrtälje, HAIR, J. F.; BABIN B.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W.C. Análise multivariada de dados. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2005a HAIR, J. F.; BABIN, B.; MONEY, A. H.; SAMOUEL, P. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, 2005b HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, KOTLER, P. Marketing de serviços profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2.ed. Barueri: Manole, 2002 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 3.ed. São Paulo: Atlas, MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. 21.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, NAKAGAWA, S. S. Y. A lealdade de consumidores nos ambientes de comércio online e offline. São Paulo: FEA-USP, OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, Chicago, v. 63, special issue, PARASURAMAN, A.; ZEITHAML V. A.; BERRY L. L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, v. 64, n. 1, p , PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 8.ed. São Paulo: Atlas, 2009 RAYPORT, J. F. e JAWORSKI, B. J. E commerce. Nova York: McGraw-Hill/Irwin, SANTOS, A. M.; COSTA, C. S. Características gerais do varejo no Brasil. Brasília: BNDES, 2002 SPRENG, R., HARRELL, G. and MACKOY, R. Service recovery: impact on satisfaction and intentions, Journal of Services Marketing, Vol. 9 No. 1, pp , WEBSHOPPERS 27º EDIÇÃO. Produzido por e-bit Disponível em: < Acesso em: 10 de maio /16