A importância do projeto de iluminação para lojas de roupas femininas

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1 A importância do projeto de iluminação para lojas de roupas femininas Ângela Latreille Pós-graduação em Iluminação e Design de Interiores- Ipog Resumo O objetivo principal do presente estudo é analisar a importância da iluminação em lojas de roupas femininas, tanto pelo ponto de vista dos empresários feita a partir de uma pesquisa com cinco empresários quanto do ponto de vista técnico onde foi feita uma intensa pesquisa bibliográfica sobre o assunto. Este assunto foi levantado pelo fato de os empresários não se preocuparem com o projeto de iluminação de suas respectivas lojas, e, também para que este estudo sirva de incentivo para que os empresários venham a usar conscientemente a iluminação a favor de seu negócio. Partindo de referencial teórico e pesquisa qualitativa, foi desenvolvido um instrumento de coleta de dados contendo 15 questões relativas à importância que a iluminação tem para os entrevistados, sobre economia de energia, satisfação com a iluminação, e também de possíveis investimentos com projetos de iluminação para melhorar o ambiente. Os resultados deste estudo indicam que a iluminação é considerada muito importante pelos entrevistados por fazer os produtos ficarem mais atraentes para o consumidor. Verificandose também que, apesar da iluminação das lojas pesquisadas terem sido feitas por arquitetos, há um grande descontentamento com o resultado da iluminação da loja. A preocupação com a iluminação da vitrine também é unânime, todos consideram a vitrine como o principal atrativo para que o cliente entre na loja. Palavras-chave: Iluminação; Lojas de roupas femininas; Vendas. 1. Introdução Para Rodrigues (2002), a luz é um elemento importante e indispensável em nossas vidas. Por isto, é encarada de maneira tão natural e familiar, fazendo com que os seres humanos ignorem a real necessidade de conhecê-la e compreendê-la. A luz natural sempre foi a principal fonte de iluminação na arquitetura. Entretanto, após a descoberta da eletricidade e a invenção da lâmpada, a iluminação artificial se tornou cada vez mais indispensável na edificação. A luz artificial permite ao homem utilizar as edificações à noite para dar continuidade as suas atividades ou se divertir. É importante ressaltar, no entanto, que não é simples empregar a luz artificial de forma eficiente. De acordo com Pilbrow (2002 apud CAMARGO, 2006; p.39), iluminar não é um processo mecânico; nem simplesmente um ato de clarear ou de fazer efeitos. Segundo Barbosa (2007), a iluminação afeta profundamente as reações humanas ao ambiente, e estas, podem variar desde a visão do óbvio, como também da beleza dramática de algum cenário. E para ele, o exercício do lighting design, termo inglês dado ao profissional especializado em iluminação que literalmente significa desenhista da luz, é fruto de uma mistura entre as técnicas de iluminação das artes cênicas e dos métodos usados para a iluminação de arquitetura, sendo o profissional qualificado para proporcionar uma iluminação de alta qualidade, pelo menos nos projetos nos quais, aparência, eficiência energética, funcionalidade são fundamentais. De acordo com o site do Fundacentro, a visão é responsável por aproximadamente 80% das informações que percebemos pelos sentidos. Isso a transforma num dos mais importantes sentidos. É obvio que sem luz não se pode ver, mas também é certo que graças à capacidade

2 da visão de adaptar-se às condições insuficientes de luz, nem sempre se cuida adequadamente das condições de iluminação. Ainda de acordo com o Fundacentro, um bom sistema de iluminação deve assegurar níveis de iluminação que mantenham o conforto visual garantindo o contraste adequado à tarefa a ser realizada e o controle dos ofuscamentos. A iluminação, o contraste, as sombras, o ofuscamento e o ambiente cromático são determinantes para a percepção visual dos objetos. Um dos principais fatores para o sucesso de uma instalação comercial é a iluminação. Em qualquer loja, seja qual for a atividade, a iluminação vai determinar o ambiente, os destaques, as cores e os pontos de maior interesse. A comercialização de produtos voltados para o público feminino exige sensibilidade, criatividade e muita informação. Este segmento é extremamente dinâmico e diversificado, pois lida diretamente com as variações nas tendências da moda, que ocorrem a cada estação. Dados apresentados por Santaella (1998) indicam que: [...] 75% da percepção humana, no estágio atual da evolução, é visual. Isto é, a orientação do ser humano no espaço é grandemente responsável por seu poder de defesa e sobrevivência no ambiente em que vive, dependendo majoritariamente da visão. Os outros 20% são relativos à percepção sonora e os 5% restantes a todos os outros sentidos, ou seja, tato, olfato e paladar. (Santaella, 1998, apud BRONDANI, 2006; p.31). O sucesso de qualquer empresa depende fundamentalmente do entendimento de como satisfazer melhor seus consumidores do que seus concorrentes. Entre os fatores que causam o aumento da competição pode-se destacar a globalização das empresas, a crescente estabilidade das transações monetárias e avanços em transportes, comunicação e tecnologias da informação (Amirani e Gates, 1993; Koo, 2003 apud CUNHA). Este trabalho foi baseado na dificuldade de entender o motivo que não ocorre a contratação de um profissional em iluminação para a realização de projetos específicos na área de iluminação. Com esta pesquisa objetiva-se tornar este profissional e seu trabalho conhecido pelos empresários, assim como divulgar a importância que um projeto de iluminação específico pode significar para o sucesso de qualquer empreendimento, principalmente no varejo de roupas femininas, onde percebe-se um crescimento econômico cada vez maior. Assim como a exigência do cliente por lugares cada vez mais personalizados, confortáveis e agradáveis. Com o questionamento principal do trabalho surgiram outros questionamentos, que foram imprescindíveis para a conclusão da seguinte pesquisa, como por exemplo: entender se o empresário considera a iluminação importante para o sucesso do seu empreendimento, assim como se está satisfeito com a iluminação atual de seu estabelecimento, e, em qual ambiente investiria em mudanças. Além disso, saber do empresário se ele se preocupa com a economia de energia, com a atualização de seu estabelecimento para que seja um diferencial perante a concorrência. E também saber qual é o grau de importância dado à iluminação de diferentes espaços do estabelecimento. Outros pontos de investigação é compreender qual é o recurso usado pelo empresário para que seu estabelecimento chame atenção à noite das pessoas, e verificar se há um destaque perante as demais lojas da vizinhança. 2. O que é Projeto de Iluminação Fazer um projeto de iluminação não é somente definir criteriosamente o tipo, a quantidade e a disposição de luminárias, lâmpadas e reatores necessários para o local, assim como sua disposição e cálculos de consumo e eficiência. Fazer um projeto de iluminação, é muito mais, segundo Teixeira, assessor técnico da ABilumi Associação Brasileira de Importadores de

3 Produtos de Iluminação, é importante que se entenda que, em um projeto de iluminação há vários fatores influenciam diretamente no produto final, entre os quais podem-se destacar: A arquitetura do ambiente, a iluminação externa (iluminação natural); A segurança da edificação e de seus ocupantes; Tipo de atividade desenvolvida no local; Entre outros fatores que devem ser levados em conta. O projetista seja ele lighting designer, arquiteto ou outro profissional que trabalhe com iluminação, distribuiu luz adequadamente aos diversos tipos de ambientes levando em consideração a atividade realizada. E por último, especifica os materiais necessários que reproduzam o projeto de forma mais fiel possível. Também chamado de projeto luminotécnico, o projeto de iluminação, é na verdade o somatório de muitas variáveis que se complementam. Pode-se fazer um projeto de iluminação simples ou sofisticado, funcional ou confortável, mas também funcional e confortável. De acordo com Stiller (2000, apud BRONDANI 2006; p. 16), a concepção de qualquer projeto desenvolve-se por meio de um processo de análise, que transita entre os três diferentes níveis que o ser humano é composto: o físico, o psicológico e o consciente. O nível físico compreende os requisitos necessários para o pleno desempenho da visão, podendo ser considerada a parte objetiva do processo de projeto, a técnica de quantificação e qualificação das fontes luminosas e da sua influência sobre a visão humana: a Ciência da iluminação; O nível psicológico compreende a reflexão, a pré visualização mental dos ambientes, e serve como base para todas as decisões estéticas que o projetista toma quando está concebendo o projeto. É subjetivo e depende exclusivamente do talento criativo do autor do projeto: a Arte na iluminação; O nível consciente, por fim, engloba os aspectos éticos do projeto. É puramente subjetivo e compreende, além do prazer estético, os compromissos e deveres do projeto para com a obra, os usuários, a comunidade e o meio ambiente. Finalmente Godoy, comenta que: Um bom projeto deve aproveitar as oportunidades da arquitetura e decoração para potencializá-las e valorizá-las visualmente, prevendo pontos, cargas, circuitos e controles dedicados a cada solução. Assim, com as informações definidas, inicia-se o desenvolvimento das soluções, elegendo os objetivos visuais, compondo os ambientes, criando efeitos. O projeto deve ser intensamente discutido com os gerenciadores do negócio, que conhecem o tipo de cliente a ser atendido e os objetivos do empreendimento (Godoy, apud BRONDANI, 2006; p. 56) Objetivos da Iluminação Comercial Uma boa iluminação comercial deve atender as seguintes necessidades: Chamar a atenção dos clientes; Destacar a vitrine, a arquitetura da fachada, os produtos, os expositores, a decoração dos espaços internos, enfim todos os detalhes que tornam uma loja atraente aos olhos do público, e diferente perante a concorrência; Gerar interesse; Dar à mercadoria uma aparência atraente e fácil de examinar; Criar uma atmosfera agradável, para que o cliente se sinta confortável e compre; Proporcionar uma iluminação que é confortável pela redução do ofuscamento para os clientes e empregados; A iluminação deve ser projetada em cada área da loja de acordo com características técnicas e necessidades específicas;

4 A identidade de uma loja é o que a diferencia de sua concorrência e atrai o consumidor com o perfil desejado. Tudo na loja deve refletir esta identidade, principalmente a iluminação; Ser flexível Iluminação, Marketing e Vendas A iluminação adequada alimenta e repete as vendas espontâneas em vários segmentos do varejo, faz uma declaração sobre a loja, impacta o que compradores vêem e fazem, captura a atenção deles, os puxa para dentro da loja e os guia pelas mercadorias e vitrines, ajuda-os a avaliar a mercadoria e motiva-os a comprar, além de destacar o que o ponto de venda está vendendo. Uma boa iluminação é um bom negócio. Quando uma loja melhora sua iluminação, melhora sua lucratividade. Para Moye e Kincade (2003 apud GONZÁLEZ, 2007; p. 12), é importante ressaltar que a diversidade de grupos de consumidores existentes no mercado enfatiza diferentes atributos componentes do ambiente de loja, e para atender às suas necessidades é preciso estudar a fundo as preferências do público alvo de cada varejo. Cada tipo de loja requer uma iluminação, que leve em conta a mercadoria comercializada e o perfil do público-alvo. De acordo com Camargo (2006), a iluminação é capaz de obter aproximação de consumidores. Para alguns consumidores, a luz pode ser o único fator ambiental responsável pela atração a uma loja de serviços. Administrar sistemas de iluminação de forma a gerar aproximação de consumidores e/ou criar uma experiência de consumo satisfatória pode ser um uma alternativa rápida, pouco dispendiosa e eficiente para o aumento das vendas da empresa. Para Führ, as empresas precisam tornar-se ambientes mais dinâmicos, com equipes capazes de surpreender ao seu cliente a cada instante, a cada visita a loja. Deve-se estimular o cliente à comprar por impulso. Enquanto Sá fala que, a eficiência de um comércio começa pelo desenho das instalações. Ao contrário do que se pensa, a entrada da loja não é o espaço mais chamativo para um produto, pois o cliente evita parar para não ser surpreendido pelas costas, além de estar vindo de um ambiente externo cheio de estímulos visuais e auditivos, necessitando de um tempo de transição até se sintonizar com o ambiente da loja. Tudo que estiver dentro da zona de transição não será percebido por ele cartazes, display, produtos, cestas de compras. Isto vale também na passagem entre um setor e outro da loja. Finalmente, o volume de vendas está diretamente ligado ao tempo que o cliente passa dentro da loja, é preciso encontrar formas para neutralizar seu cansaço, avivar seu interesse com informações e promoções, despertar sua curiosidade por seções novas, proporcionar meios de experimentação dos produtos e a interação com funcionários prestativos e eficientes, e isso se consegue investindo também em um projeto de iluminação, que ajuda a dar dinamicidade ao ambiente comercial Iluminação e Ambientação A iluminação é o instrumento que oferece a ambientação da loja. Ela contribui para tornar a loja confortável, convidativa e agradável. Melhora o ambiente de compra e ajuda a produzir uma atmosfera visualmente viva da loja. Quanto mais estimulante for o cenário que a empresa oferecer, mais ricas tenderão a ser as vivências dos clientes. Através da cor, da direção, do movimento da iluminação, criam-se climas, desenvolvem-se atmosferas e altera-se o humor das pessoas (Holbrook, 2000; Sherry et al., 2001 apud CARVALHO p.2). Segundo Parente (2000 apud RAMOS 2009; p.32) a atmosfera é a personalidade da loja, incluindo recursos visuais, cores, formas, sons, aromas, decoração e outros fatores, estimulam

5 os sentidos do cliente e que vão construir os sentimentos e as emoções do cliente para com a loja. Ainda segundo Carvalho, os efeitos do ambiente nas experiências de consumo, entretanto, continuam pouco explorados, inadequadamente conceituados e suas implicações nos comportamentos de compra carecem de documentação científica. No que diz respeito à iluminação comercial, dificilmente enfoca-se a ampla variedade de elementos que fazem da luz um dos estímulos ambientais com mais possibilidades cognitivas, emocionais, funcionais e simbólicas. O poder dramatúrgico da luz estende-se muito além da visibilidade do ambiente. As luzes se acendem e se apagam, mas também exaltam e particularizam. Criam efeitos e executam leves terapias. (Motta, 2000, p. 80 apud CARVALHO, p.3). Carvalho ainda fala que, o empresário e o projetista devem levar em consideração as percepções físicas e psicológicas do consumidor, quando são criados efeitos visuais para atraí-lo. Os consumidores podem manifestar incômodo quando expostos à cores fortes e quentes, tais como vermelho e amarelo. A empresa deve valer-se da luz para realçar a impressão de assepsia no ambiente da loja, evitando banhar a loja com uma iluminação que deixe a sensação de sujeira, desorganização ou desleixo. Mas também a utilização de uma luz exageradamente intensa pode causar desprazer nos consumidores tímidos, os quais costumam atribuir à iluminação a sensação de ter sua privacidade invadida. Uma pesquisa desenvolvida por Sinha e Banerjee (2004 apud GONZÁLEZ, 2007; p.34) com consumidores indianos indicou o ambiente de loja como o terceiro item em nível de importância na influência para a escolha de loja, ficando atrás apenas dos itens relacionados à proximidade do lar e aos produtos comercializados. Os consumidores buscam lojas confortáveis, onde eles tendem a passar mais tempo a cada visita. A disposição da iluminação e uma decoração atraente tornam-se variáveis importantes, afetando a escolha da loja. No caso dos varejos de aparência, os consumidores valorizam os produtos, o ambiente e outros fatores como marcas exclusivas. Os consumidores querem variedade e gostam de tocar e sentir os produtos. Procuram lojas confortáveis e com layout agradável, que facilite o processo de escolha e decisão de compra dos produtos (Sinha; Banerjee, 2004 apud GONZÁLEZ 2007; p.37). Segundo Santaella (1998), afirma que: Só alcançamos controle sobre a percepção no momento em que o percepto é interpretado. Apenas então é que se podem fazer experimentos perceptivos, só então a percepção pode ser testada, criticada, modificada etc. O processo interno, entretanto, anterior ao ato interpretativo, não pode ser objeto de experimentação, visto que está sujeito a vicissitudes sobre as quais não temos domínio consciente (Santaella, 1998 apud BRONDANI, 2006; p. 33). De acordo com o estudo realizado por Baker, Grewal e Parasuraman (1994 apud RAMOS, 2009; p.26) exposto na figura abaixo, demonstra a combinação de elementos do ambiente de loja que influenciam na percepção dos consumidores sobre a qualidade da mercadoria e dos serviços, e como essas percepções influenciam na imagem que o consumidor tem da loja.

6 Figura 1: A influência da atmosfera da loja em sua imagem. Fonte: Baker; Grewal; Parasuraman, 1994 apud RAMOS 2009 p. 26 Na conclusão de sua dissertação RAMOS (2009; p. 116), ele fala da importância que a atmosfera de um ponto de venda tem junto aos consumidores mais exigentes, que é o caso de mulheres, com curso superior e com renda acima de 3.000, Os 3 A S da Iluminação de Varejo Segundo a GE (General Eletric), pode-se dizer que a iluminação é dividida em três partes: atração, avaliação e atmosfera. Atração: é uma poderosa ferramenta para atrair um cliente potencial para uma loja. Ela guia os clientes ao longo de caminhos e dispara o impulso ou as vendas sazonais. A primeira impressão em uma loja acontece dentro dos primeiros 3 a 5 metros de entrada no espaço; Avaliação: Consiste na própria qualidade e quantidade de iluminação que permitem ver a mercadoria dentro das melhores de condições de iluminação. Revela características, detalhes, cores e texturas e cria uma manifestação do conjunto. O aumento da iluminação aumenta a capacidade do cliente para avaliar um produto e mais confiante eles ficam nas suas decisões de compra. Eles serão motivados para comprar artigos de preço mais alto e em maiores quantidades. Eles também serão menos propensos a devolver as mercadorias; Atmosfera: Cria uma declaração de imagem que pode diferir enormemente em vários tipos de lojas. Uma boutique de roupas terá uma imagem diferente de um supermercado, pois, não levando em consideração o tipo de mercadoria vendido, todas as lojas querem a mesma coisa para os seus clientes - um passeio longo e agradável com muitas compras Iluminação Eficiente e Economia Segundo Camargo (2006), a grande incidência de luz natural na loja pode favorecer o lojista na hora de pagar a conta de luz, mas essa atitude pode prejudicar o aspecto que a loja deseja passar, principalmente para lojas de alto padrão, pois esta torna-se escura vista da rua e com um aspecto não muito interessante para o consumidor, principalmente mulheres, e com um poder aquisitivo um pouco maior, que é o caso das lojas deste estudo. Para Teixeira, o uso de tecnologias mais avançadas em iluminação comercial pode representar uma economia significativa na conta de energia elétrica. Teixeira ainda fala que, a melhoria da eficiência de um sistema de iluminação depende não só do comportamento individual da lâmpada, do reator e da luminária, mas sim uma performance em conjunto de todos os componentes associados.

7 Outro método para consumir menos energia é usar um sistema de controle de iluminação, que tem como objetivo o fornecimento da quantidade correta de luz para um determinado ambiente. Entende-se por controle de iluminação desde os interruptores comuns até os dimmers, temporizadores, fotocontroles, sensores de presença e controles automáticos variados. Ainda de acordo com Rodrigues (2002), os problemas mais freqüentes encontrados nas edificações são: Iluminação em excesso; Falta de aproveitamento da iluminação artificial; Uso de equipamentos com baixa eficiência luminosa; Falta de interruptores; Ausência de manutenção, o que deprecia o sistema mais rápido; Hábitos de uso inadequados. A eficiência dos sistemas de iluminação artificial está associada, basicamente, às características técnicas, à eficiência e ao rendimento de um conjunto de elementos, dentre os quais se destacam: Lâmpadas; Luminárias; Reatores; Circuitos de distribuição e controle; Utilização da luz natural; Cores das superfícies internas; Mobiliário. Portanto, segundo Silva, dependendo do caso, um sistema de iluminação eficiente e bem planejado é aquele que fornece uma quantidade adequada de luz, quando e onde ela é necessária com uma mínima quantidade de energia (Becker, 1985 apud SILVA et al; p.01).além disso, o sistema de iluminação não é somente a lâmpada e a calha em cima de uma estação de trabalho. Para ser eficiente deve-se considerar a qualidade da iluminação, referindo-se à escolha do tipo adequado de lâmpada, sua distribuição e localização de modo a obter uma boa uniformidade e aproveitamento da luz natural, assim como a orientação do feixe de luz, para que este incida corretamente sobre o plano de trabalho. 3. Metodologia Neste tópico serão apresentados os procedimentos metodológicos empregados para atingir os objetivos propostos deste estudo. Primeiramente fez-se uma pesquisa bibliográfica, com catalogação de artigos de revistas, internet, livros, teses e dissertações, tudo relacionado ao assunto abordado. Realizou-se também, pesquisa de campo com cinco estabelecimentos comerciais A, B, C, D e E, que vendem roupas femininas. As lojas foram escolhidas pelo fato de terem sido reformadas com acompanhamento de um arquiteto especializado ou não em iluminação, e também por venderem artigos para classes A e B, onde a exigência por ambientes distintos é maior. As lojas pesquisadas encontram-se nos municípios de Dois Vizinhos (estabelecimentos A, C, D e E) e São Jorge d Oeste (estabelecimento B), localizadas no Sudoeste do Estado do Paraná. As entrevistas com proprietários e gerentes das lojas foram realizadas no período de 20 a 29 de abril de 2010.

8 O questionário aplicado é de múltipla escolha e também com questões abertas. Os dados recolhidos foram transcritos para este referido artigo. O objetivo da aplicação do questionário, é saber qual é a importância que os empresários dão à iluminação de seus estabelecimentos, assim como saber se conhecem ou não a existência de um profissional de iluminação e também saber qual é a expectativa destes com relação à atuação deste tipo de profissional. E identificar o provável campo de trabalho na região para se investir na carreira da lighting designer. Após a aplicação do questionário, confrontou-se os dados obtidos de cada entrevistado, para saber o que cada um pensa com relação à iluminação. 4. Resultados Encontrados Dos cinco estabelecimentos entrevistados, quatro deles consideram a iluminação muito importante, pelo fato de os produtos ficarem, mais atraentes e visíveis. Isso confere com Silva e outros, que escrevem que a iluminação de uma loja é extremamente importante, pois define como a mercadoria será percebida pelo consumidor e pode valorizá-la ou depreciá-la, dependendo do sistema definido e implantado. A iluminação em qualquer ambiente determina a percepção do espaço e dos produtos expostos, influenciando no estado emocional do consumidor (mesmo que ele não perceba) e é vital para avaliação das mercadorias, o que desperta o desejo de compra. Segundo Coelho (2008), para não errar no resultado final do ponto de venda é de extrema importância ter um projeto de iluminação personalizado. Ele fala que o objetivo do projeto deve ser vender, não ganhar prêmios". Ele ainda fala que o projeto dever ser visto como um investimento e não apenas como mais uma despesa para embelezar o local. Para Bigoni, sem a luz, o espaço simplesmente não existe. Levando em consideração, de acordo com Bigoni, que 80% da percepção de mundo do ser humano ocorre pela visão, o projeto de iluminação se torna um aliado extremamente importante nas vendas e que vem sendo largamente utilizado pelos empresários dos grandes centros, onde o conhecimento de seus benefícios é sabida. No entanto, quando questionados sobre a satisfação da iluminação de sua própria loja, 40% responderam que não estão satisfeitos. Embora todos esses ambientes tenham sido projetados por um arquiteto. O que indica que há campo para o desenvolvimento da profissão de um especialista em iluminação. Uma boa iluminação ajuda a mercadoria a ser valorizada, o que atrai os olhares dos clientes, e consequentemente aumenta as vendas. Sem a iluminação correta, a mercadoria não ganha atenção, desperta pouco interesse e simplesmente não vende. Com uma boa iluminação a mercadoria se torna mais desejável e vende com mais facilidade, sendo assim, a iluminação é um fator fundamental na comercialização. A iluminação também é uma arma indispensável como fator de diferenciação frente à concorrência. Quando perguntados sobre em qual dos ambientes investiriam em um projeto de iluminação, verificou-se que a maioria dos empresários se preocupa com a iluminação da vitrine, deixando de lado a iluminação geral da loja e do provador. Sendo que, são nesses ambientes que a maioria das compras são decididas. Lembrando que a ambientação do estabelecimento é importante para que o cliente se sinta confortável para comprar. Questionados sobre a preocupação com a economia de energia, 40% se preocupam em economizar e outros 40% se preocupam um pouco, pois acreditam que gastando mais com iluminação suas vendas podem aumentar. Enquanto que apenas 20% não se preocupam nenhum pouco com a economia de energia, pensando unicamente na beleza do espaço interno e fazer com que os clientes se sintam confortáveis e também em deixar os produtos visíveis para tornar seus produtos mais visíveis. Mas perguntados sobre suas atitudes para economizar

9 energia, a maioria contrataria um arquiteto, o que significa que não há um conhecimento do profissional em iluminação. Dos entrevistados, apenas 20% contrataram um especialista em iluminação, e outros 20% deixam parte das luzes apagadas da loja, e só as ascendem quando entra um cliente na loja. O bom senso manda investir em lâmpadas com maior eficiência energética. Além de facilitar a manutenção, o que traz uma redução dos custos operacionais pela redução do número de tipos de luminárias dentro da loja. De acordo com Carvalho, quando a empresa sente a necessidade de reduzir seu orçamento para a operação da loja, o primeiro elemento a ser suprimido e a última coisa a ser restituída quando o negócio melhora é a luz (Hartnett 1995 apud CARVALHO p.3). Se um varejista precisa reduzir seus gastos com iluminação, ele irá substituir lâmpadas incandescentes por fluorescentes, conquanto um ambiente de varejo banhado apenas por luz fria pode estar longe do ideal (Knez 2000 apud CARVALHO p.3) De acordo com Coelho (2008), a iluminação deficiente em um ponto de venda é um erro cometido por muitos lojistas. Além desse, outros são citados pelo autor que tem ligação direta com o projeto de interiores do espaço como: a vitrine, a temperatura, o lay-out, as cores internas e a não renovação da imagem da loja. É desagradável entrar numa loja que se encontra em ambiente de autêntica penumbra. É, certamente, uma péssima primeira impressão. Também o será se, ao entrar, o cliente tiver a sensação que levou com um flash nos olhos, tal a intensidade da luz. No equilíbrio está a virtude, e esse equilíbrio será diferente em cada caso e para cada tipo de produtos ou serviços que se pretende vender. (COELHO, 2008). Para Carvalho, um sistema de iluminação que, por sua baixa intensidade, seja insuficiente para permitir a visão satisfatória ou para propiciar a funcionalidade operacional do ambiente pode provocar o afastamento dos consumidores. Se a luz for intensa demais a ponto de incomodar a vista ou esquentar exageradamente o ambiente, pode-se esperar reações de afastamento. Mas Silva et al, aborda o assunto que, é no setor comercial que se identificam os maiores índices de desperdício de energia por excesso de iluminação, a qual muitas vezes é ineficiente, inadequada e dispendiosa. No apressado afã de dar destaque aos produtos à venda ou ao estabelecimento comercial, faz-se uso de iluminação potencializada e desnecessária. Afinal, os ambientes são produzidos por profissionais que debruçam maior preocupação com a inovação visual e negligenciam um coerente projeto luminotécnico. Quando questionados sobre a realização de um projeto específico em iluminação, 60% dos entrevistados dizem ter contratado um projeto específico de iluminação ou estudo similar quanto à iluminação de seu estabelecimento. Mas desses 60% apenas 20% foram feitos por um profissional especializado em iluminação. Os outros 40% foram feitos por arquitetos que coordenaram a reforma de interiores dos estabelecimentos e apenas indicaram a posição das luminárias, sendo que não possuem especialização em iluminação. Na aquisição dos produtos de iluminação, 60% dos entrevistados seguiram as especificações de um profissional, arquiteto e especialista em iluminação. E outros 40% fizeram a aquisição pela interessante relação custo X benefício. Todos os entrevistados dizem se preocupar em manter o estabelecimento atualizado, modernizado para fazer disso um atrativo para conquistar mais clientes. Mas todos eles ressaltaram a dificuldade de manter essa atualização devido ao alto custo. De acordo com González (2007), a imagem física do varejo pode influenciar o aumento ou a redução do trânsito de consumidores em seu interior. Sua imagem visual deve estar alinhada com as estratégias de mercado pretendidas pela loja, adequando seu layout ao público-alvo,

10 atraindo clientes e beneficiando as vendas (Kotler 2000 apud GONZÁLEZ, 2007; p.32). A experiência de compra criada pelo ambiente de loja desempenha um papel importante na construção de padrões de loja e na reação afetiva do consumidor (Sinhá; Banergee 2004 apud GONZALÉZ, 2007; p 32). Ainda segundo Kotler (1973 apud RAMOS 2009; p.32) as pessoas levam em consideração, nas suas decisões de compra, mais fatores do que apenas o produto ou o serviço em si. Finalizando, ele afirma que, a atmosfera do local influencia mais do que o produto em si na decisão de compra. Parente (2000 apud RAMOS 2009; p.32) aborda o assunto que a imagem que os clientes tem da loja está intimamente ligada à atmosfera que a loja consegue desenvolver. Assim, entendese que a aparência e apresentação se combinam para desempenhar um papel muito importante na oferta de produtos de uma loja. Enquanto Bigoni fala de algumas premissas que devem ser atendidas para incrementar no aumento das vendas, tais como: melhoria da imagem como fator de diferenciação; criação de um ambiente adequado; despertar o interesse; atrair os clientes; criar disposição de fazer o cliente a permanecer no ambiente; e criar uma situação de consumo na loja. Estas, se bem aplicadas podem significar um aumento nas vendas de 20%, 30% e até 40%. A iluminação da vitrine é considerada por 60% dos entrevistados a mais importante do estabelecimento, vindo em seguida por ordem de importância com 40% a fachada e o provador. E em último lugar vem a iluminação geral. De acordo com um estudo, coordenado pelo consultor do Sebrae-SP, Antonio Labella Costa, a iluminação de fachada contribui para aumentar a competitividade da loja. Apenas 20% dos estabelecimentos consideram a iluminação em igual importância de todos os ambientes da loja. Confirmando a preocupação dos entrevistados, 100% deles utilizam a iluminação de vitrine para chamar a atenção das pessoas que circulam à noite. A vitrine é a principal área de exposição dos produtos da loja. Representa o estilo, a proposta e o perfil do ponto-de-venda para o cliente. São elas que fazem o psiu... para o cliente e o convidam a entrar ou a se afastar! A vitrine estabelece o primeiro contato do ponto-de-venda com o cliente, passando informações de maneira muito rápida e direta. Geralmente, as informações contêm atrativos que o conduzem para dentro da loja. Para Camargo (2000), uma vitrine deve ter luz na dose certa, dirigindo a atenção a um produto, de acordo com o perfil da loja. Por exemplo: uma vitrine muito iluminada, chama a atenção, mas ofusca a visão e faz com que o produto perca o foco. Passam a ver a luz, e não os produtos. Em contrapartida, uma vitrine mal iluminada, mal é percebida pelo consumidor. Mas apenas 40% consideram que sua loja se destaca das demais devido a sua iluminação e outros 40% acham que a loja se destaca um pouco das demais. Perguntados se conhecem a existência de um profissional especializado em iluminação, a maioria desconhece a existência do profissional especializado em iluminação, alguns consideram o eletricista este profissional, e até contratam um arquiteto, mas não um luminotécnico. Todos os entrevistados dizem que contratariam um especialista em iluminação almejando com este investimento a diferenciação da concorrência, valorização dos produtos expostos, assim como aumentar as vendas, conquistar novos clientes e também em economizar energia. 5. Conclusão Com este estudo conclui-se que os empresários não tem conhecimento de um profissional especializado em iluminação, e contratam um único profissional, o arquiteto, para realizar melhorias em seus estabelecimentos. O que ocorre, é que a quase totalidade destes

11 profissionais não possuem conhecimentos específicos em iluminação, o que prejudica consideravelmente o resultado final do projeto, pois o ponto de venda tem o objetivo de vender, e a iluminação adequada é um fator primordial para o sucesso do negócio. Também verificou-se que os empresários dão uma importância muito grande para a iluminação da vitrine. O que significa que apenas estão interessados em chamar o cliente para dentro de seus estabelecimentos. Mas também deve haver uma preocupação com a iluminação geral e de provador, pois é no interior da loja que o consumidor analisa melhor os produtos expostos na vitrine. E, é no provador que as mulheres realmente decidem a compra. Pois ao experimentarem os artigos e se sentirem satisfeitas, elas levarão os produtos. O que normalmente se percebe nos provadores, é que são pequenos e com iluminação inadequada, o que pode deixar cores destorcidas devido ao uso de lâmpadas inadequadas. E isso pode não agradar ao olhar da cliente, que provavelmente não levará o produto. E não preocupados em ter um provador interessante, os empresários perdem muitas vendas. O campo de trabalho para um ligthing design é amplo e bem aceito pelas pessoas, a dificuldade está em convencer os empresários que a iluminação é de fato importante para o sucesso de seu negócio e que deve ser feito por um profissional especialista no assunto para que o investimento seja percebido nas vendas. O que deve ocorrer também é a conscientização do arquiteto não especialista em iluminação em pedir auxílio a um profissional na hora de planejar a iluminação do ambiente comercial, para haver uma plena satisfação do empresário. Pois constatou-se que muitos deles não estão satisfeitos com a iluminação do seu próprio estabelecimento, visto que foram realizados apenas por um arquiteto. 6. Referências ANDRADE, Marcos Antonio Ribeiro; HOFFMANN, Valmir Almir Emil. Marketing de Varejo: Avaliação da Satisfação na Percepção do Cliente e Vantagem Competitiva em um Hipermercado. Termo In: Gestão e Regionalidade. São Caetano do Sul, v. 23, n. 66, Universidade Municipal de São Caetano do Sul. jan-abril Disponível em: <http://www.uscs.edu.br/revistasacademicas/revista/adm66.pdf>. Acesso em 25 de março de 2010>. BARBOSA, Luís Antônio Greno. História e Conceitos de Iluminação p. Material de Apoio à Pós Graduação em Iluminação. Universidade Estácio de Sá. Rio de Janeiro, BIGONI, Sílvia. A importância da iluminação como suporte de vendas. Artigo. Disponível em: <http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaint~id~17888~n~marketing+e+merchandising +layout+design+vitrine+e+iluminacao+para+lojas.htm>. Acesso em 03 de abril de BRONDANI, Sergio Antonio. A Percepção da Luz Artificial no Interior de Ambientes Edificados p. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, Disponível em: < teses/peps4934.pdf>. Acesso em 15 de janeiro de CAMARGO, Caio. Como Aproveitar a Iluminação da sua Loja para Vender Mais. Entrevista à revista eletrônica Exclusivo On Line. 17/03/2009. Disponível em: <http://falandodevarejo.blogspot.com/2009/03/materias-entrevista-para-exclusivo.html>. Acesso em 03 de agosto de 2009.

12 CAMARGO, Roberto Abdelnur. Luz e Cena. Processos de Comunicação Co-Evolutivos p. Tese (Doutorado em Comunicação e Semiótica). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, Disponível em: <http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ld/c%eanica/pesquisa/luz%20e%20cena%20%20proce ssos.pdf>. Acesso em 20 fevereiro de CARVALHO, José Luis Felicio dos Santos de; LIMA, Tatiana Ramos de; MOTTA, Paulo Cesar. As Experiências Interativas Sócio-Técnicas com a Iluminação nos Cenários de Serviços. Artigo Científico. COELHO, André. 10 Erros em um Ponto de Venda. Artigo. 19/11/2008. Disponível em: <http://empreendedorismoms.wordpress.com/2008/11/19/10-erros-em-um-ponto-de-venda/>. Acesso em 03 de abril de CUNHA, Fernando; FISS, Francine. Análise da relação entre as variáveis do composto varejista e a satisfação do consumidor em supermercados. In: II SIMPOSIO DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 2006, Resende/RJ. Disponível em: <http://www.aedb.br/seget/artigos06/502_analise%20da%20relacao%20entre%20as%20vari aveis%20do%20composto%20varejista%20e%20a%20satisfacao%20do%20consumidor%20 em%20supermercados.pdf>. Acesso em 23 de março de FÜHR, Heinrich. Comportamento do Consumidor: Arte e Prática do Varejo que Aprende. Artigo Científico. GATTAI, Cristina. Marketing e Merchandising - Layout, Design, Vitrine e Iluminação para Lojas. Vitrine, Decoração e Iluminação - Marketing e merchandising. Quais as diferenças? Artigo. Disponível em: <http://www.portaisdamoda.com.br/ noticiaint~id~17888~n~marketin g+e+merchandising+laout+design+vitrine+e+iluminacao +para+lojas.htm>. Acesso em 03 de abril de GONZÁLEZ, Renata Ribeiro. A Ambientação da Loja de Varejo de Confecções para o Mercado de Terceira Idade de Porto Alegre p. Dissertação (Mestrado pela Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia) Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Disponível em: <http://tede.pucrs.br/ tde_busca/arquivo.php?codarquivo=1005>. Acesso em 09 de fevereiro de RAMOS, Roberto Rodrigues. A Experiência do Cliente no Ponto de Venda Varejista. 2009, 143p. Dissertação (Mestrado Administração) Universidade Estadual do Ceará, Fortaleza, Disponível em: <http://dominiopublico.qprocura.com.br/ dp/107510/ Experiencia-do-cliente-no-ponto-de-venda-varejista.html?aliases=Experiencia-do-cliente-noponto-devendavarejista&id=107510>. Acesso em 03 de abril de RODRIGUES, Pierre. Manual de Iluminação Eficiente. Procel Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica. 1ª. Edição. Julho Disponível em: <http://www. eletrobras.gov.br/elb/procel/services/documentmanagement/filedownload.eztsvc.asp?doc umentid=%7bdfd1a9c d35-a899-b80d570b64d1%7d&serviceinstuid=%7b AEBE43DA-69AD-4278-B9FC-41031DD07B52%7D>. Acesso em 08 de abril de 2010.

13 SÁ, Patrícia de. Consumerologia Comportamento do Consumidor no Varejo. Universidade Candido Mendes. Curso de Comunicação Social. Disponível em: <http://www.afnf.com.br/ucam/04-comporta-consum(consumerologia).doc>. Acesso em 03 de abril de SILVA, Mauri Luiz da. Muito Mais que um Cálculo. Artigo publicado em 30 de julho de Disponível em: <http://www.edlumiere.com.br/ver_artigo.php?id=108>. Acesso em 03 de abril de SILVA, Paula R. N. da; ROCHA, Carla M. G.; JUNIOR, Petrônio V. Verificação da Eficiência Energética na Iluminação de Lojas de Departamentos. Artigo Científico. Grupo de Engenharia e Sistemas de Automação e Acionamentos Faculdade de Engenharia Elétrica e da Computação Instituto Tecnológico ITEC. Universidade Federal do Pará. Belém. TEIXEIRA, Rubens Rosado G. Iluminação Comercial Módulo I. Disponível em: <http://www.abilumi.org.br/abilumi/index.php?option=com_content&task=view&id=40&ite mid=34>. Acesso em 04 de junho de Sites Consultados <http://www.gelampadas.com.br/solucoes/comercial_1.asp>. Acesso em 03 de abril de < Acesso em 15 de abril de 2010.

14 Anexos Anexo 1 Questionário Aplicado 1. Você considera a iluminação importante para o sucesso de seu negócio? a. Muito importante b. Importante c. Indiferente d. Nada importante e. Não sei 1.1. Por quê? a. Pode aumentar as vendas b. Os produtos ficam mais atraentes, visíveis c. A loja se destaca das demais d. Não sei e. Outro 2. Você está satisfeito com a iluminação de sua loja? a. Muito satisfeito b. Satisfeito c. Não d. Indiferente e. Não sei 3. Em qual dos ambientes abaixo investiria em um projeto de iluminação? a. Provador b. Vitrine c. Geral d. Fachada e. Em nada f. Em tudo g. Não sei 4. Você se preocupa com a economia de energia? a. Sim b. Não c. Um pouco 5. Quais são suas atitudes para economizar energia? a. Deixar as luzes apagadas b. Investir em bons materiais de iluminação c. Contratar um profissional especializado em iluminação d. Contratar um bom eletricista e. Contratar um arquiteto 6. Neste estabelecimento foi realizado um projeto de iluminação específico, ou algum estudo similar com relação à iluminação? a. Sim b. Não

15 c. Parcialmente 6.1.Qual: 6.2. Quando: 6.3.Por quem: 7. Se sim, o porquê o projeto foi contratado? 8. Foi contratado algum tipo de profissional para auxiliá-lo no projeto em geral de seu estabelecimento? a. Sim b. Não 8.1.Qual? 8.2.Porque ele foi escolhido? a. Conhecido b. Amigo c. É um bom profissional d. Indicação e. Por ser o único f. Outro 9. Na compra dos equipamentos de iluminação, qual foi a preocupação principal ao adquiri-los? a. Indicação do profissional b. São bonitos c. São baratos d. São econômicos e. Tem uma boa relação custo x benefício f. Outro 10. Você se preocupa em sempre manter seu estabelecimento atualizado, modernizado, para fazer disso um atrativo aos clientes? a. Sim b. Não c. Indiferente 11. Dentre os itens abaixo, enumere, qual é a ordem de importância que você acha importante, com relação à iluminação em uma loja? a. Iluminação da vitrine b. Iluminação geral c. Iluminação da fachada d. Iluminação do provador e. Não sei f. Todas

16 12. Qual é o recurso utilizado para chamar a atenção das pessoas que circulam a noite? a. Iluminação de fachada b. Iluminação de vitrine c. Iluminação interna da loja d. Outro 13. Esta loja se destaca das demais devido a sua iluminação? a. Sim b. Não c. Não sei d. Um pouco 14. Você conhece a existência de um profissional especializado em iluminação? a. Sim b. Não 14.1.Qual? 15. Tendo em vista o conhecimento sobre a viabilidade que um projeto de iluminação traria. Você faria? a. Sim b. Não c. Talvez 15.1.Por quê?

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