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2 ACS Call Center. Ouro no VII Prêmio AMAUTA, na Cidade do México. RS/Direct No meio de tanta campanha forte, tem que ser ousado para se destacar. Não adianta buscar resultados diferenciados para os clientes e, ao mesmo tempo, ser uma empresa igual a todas as outras. É por isso que, na ACS, acreditamos que vale a pena ser ousado, e colocamos isso em prática. Essa postura trouxe mais uma conquista para nós: o Ouro no VII Prêmio AMAUTA, considerado o mais importante prêmio de marketing direto da América Latina. E a vitória ocorreu na Cidade do México, onde a campanha Você no Comando apimentou a premiação e trouxe mais um ouro para o Brasil PODE OUSAR QUE A GENTE FAZ.

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) CARTA AO LEITOR A diversidade de ferramentas e as conceituações arraigadas tornaram o Marketing Direto indispensável para as empresas quando o assunto é fazer contato com os diversos públicos aos quais é necessário se comunicar. Não é à toa que a disciplina se consolidou nas estratégias de comunicação da grande maioria das companhias, sejam elas de que áreas forem. Há setores, no entanto, que exigem muito mais da disciplina por carregarem uma série de características específicas, inerentes ao tipo de negócio. A área de health care é um exemplo latente. A começar pelas restrições na comunicação de medicamentos que, por lei, são vendidos exclusivamente sob prescrição médica. Mas passa também pela linguagem, em muitos casos, carregada de elementos técnico-científicos e também, de uma forma geral, pela responsabilidade no resultado final de uma ação que todas as atividades desse segmento exigem. Essa área econômica engloba desde laboratórios de medicamentos, passando por centros de diagnósticos, hospitais, planos de saúde e previdência e, até mesmo (por que não?), academias que auxiliam na saúde e bem-estar do corpo: mais resistência, beleza, emagrecimento. No primeiro caso, no qual as restrições da comunicação dos medicamentos prescritos são severas, o Marketing Direto cai como uma luva. Ele dá suporte ao relacionamento, que têm no representante sua peça fundamental. No outro, a similaridade é maior com as empresas de produtos e serviços de consumo, já que tem caminho aberto para captar clientes. Nesta edição, olhamos mais uma vez para esse setor e como ele atua com Marketing Direto. Na entrevista, ouvimos Paulo Salvador, o agora diretor mundial de Internet e marketing de relacionamento, do grupo Accor. Há poucos dias de se mudar para Paris, ele mostrou sua visão sobre a perfeição do marketing, que relaciona com o negócio de turismo e hotelaria. Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Paulo Salvador, do grupo Accor, conta porque o ramo hoteleiro é a exata tradução do marketing...6 CAPA: Saúde aos negócios de Health Care. Marketing Direto é utilizado com maior freqüência pelas empresas que compõem este setor...12 ARTIGO: Relacionamento com clientes Como transformar dados em informação?, por Leonardo Pallotta...22 AMAUTA: Brasil faz festa na entrega do VII Prêmio Amauta PROBARE: Montana é a primeira empresa certificada com o Selo de Ética do Probare...28 Mercado...29 Novos Associados...33 Dicas de Leitura...33 Causos do Marketing Direto...34 FRASES O evento serviu para confirmar que a qualidade dos cases é cada vez melhor e acentua a disseminação do Marketing Direto nos diversos países da América Latina. É importante destacar a criatividade excelente e o uso crescente de integração das mídias. Particularmente, em relação ao Brasil, o destaque foi nossa excepcional produtividade, pois conquistamos 27 troféus com apenas 54 cases inscritos. Um aproveitamento de 50%. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em matéria sobre o Prêmio Amauta 2006 nesta edição. A conclusão é de que esse tipo de promoção, via celular, é bem aceita, tem um bom índice de penetração e quem participa gosta, passando a preferir o sistema. Daniela Daud Malouf, diretora do Qualibest, em matéria do Meio & Mensagem de 28 de agosto de O atendimento é o coração da venda. Ninguém vende nada se não fizer um bom atendimento. E o Brasil, depois da estabilidade econômica de uns 10 anos para cá vem melhorando absurdamente nessa parte determinante, assim como vem melhorando também suas ações em vendas. Rafael Palladino, vice-presidente e principal executivo da área financeira do Banco Panamericano, em entrevista para a Revista Cliente S A, de agosto de A enorme maioria dos projetos de CRM pecou ao dedicar atenção desmedida a processos internos em lugar de, sinceramente, preocuparse com os clientes. Rubens Stephan, presidente da MarketData Solutions em matéria para a Revista CardNews de julho de Marketing Direto

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6 ENTREVISTA PAULO SALVADOR A PERFEIÇÃO DO MARKETING Recém-promovido a diretor mundial de Internet e marketing de relacionamento do grupo Accor, Paulo Salvador teve passagem expressiva no setor financeiro e também foi pioneiro no Brasil no mercado de Internet, quando em 1996 abriu um escritório do Media Lab em São Paulo, em parceria com Bruno Fiorentini. Mais uma vez tive a chance de trabalhar com as pessoas que foram precursoras dessa ferramenta perfeita de CRM e Marketing Direto que é a Internet, diz ele nesta entrevista à Revista Marketing Direto. Para Salvador, o ramo hoteleiro é a exata tradução do marketing, porque é um negócio que trabalha diretamente com as necessidades básicas dos consumidores. O risco de dar errado sempre é muito maior pela proporção do contato que o cliente tem conosco. Segundo o novo diretor mundial do grupo Accor as agências de Marketing Direto que conseguirem chegar no setor hoteleiro com uma capacidade de planejar ações a um custo baixo podem se dar muito bem. Acompanhe. Revista Marketing Direto - Como foi sua chegada ao setor hoteleiro e ao grupo Accor especificamente? E também ao Marketing Direto? Paulo Salvador - Minha experiência antes da Accor Hotels foi na indústria financeira, no Banco Nacional, depois no Unibanco e em uma empresa de Internet. Tive o privilégio de trabalhar com os maiores craques do Marketing Direto no Brasil, pois já naquela época o Banco Nacional era vanguarda e investia milhões em telemarketing, CRM e outros temas que hoje em dia fazem parte do vocabulário de qualquer empresa. Pessoas como o Luiz Carlos Urquiza, o Antonio Carlos Carleto, Cadu Lemos, o Aurélio Lopes, Victor Chiavelli, Alexandre Accioli, todos nós tivemos a chance de aprender muito naqueles tempos com o Banco Nacional. Em 1996, 6 Marketing Direto

7 pedi demissão do Unibanco e fui mergulhar na revolução que começava na Internet no Brasil. Mais uma vez tive a chance de trabalhar com as pessoas que foram precursoras dessa ferramenta perfeita de CRM e Marketing Direto que é a Internet. Fui convidado pelo Bruno Fiorentini para abrir o escritório da Media Lab em São Paulo. Naquela época também pude trabalhar com grandes nomes como Marcos Morais, Antonio Tavares, o Índio Brasileiro, Sandra Chemim e muitos outros que fazem parte do início da história de Internet no Brasil. Em 1998, sai da Media Lab e fui convidado pelo Firmim Antonio, presidente da Accor, a organizar a divisão de hotéis nos aspectos de marketing e vendas para o crescimento que estava por acontecer. Eram 60 hotéis e havia outros 60 para serem inaugurados. Nenhuma empresa suporta dobrar de tamanho em dois anos sem uma visão sustentada de marketing e vendas. Hoje, a Accor já está com mais de 130 hotéis. Foi assim que comecei na indústria turística e sempre foi assim na minha carreira. Sempre cheguei um pouco antes das coisas acontecerem de verdade. RMD - Quais as principais características você destacaria no negócio hoteleiro comparativamente a outros negócios pelos quais você já passou? Por quê? Paulo Salvador - O negócio hoteleiro é a perfeição do marketing. É nas quatro paredes do apartamento que podemos oferecer as necessidades básicas dos clientes que são se sentir protegido, dormir e alimentar-se. Ainda temos a oportunidade de fazê-lo sentir-se reconhecido: seja com um sorriso; uma informação ou dando pontos pela fidelidade. E para completar, ao contrário de um avião, de um O negócio hoteleiro é a perfeição do marketing. É nas quatro paredes do apartamento que podemos oferecer as necessidades básicas dos clientes que são se sentir protegido, dormir e alimentar-se. Ainda temos a oportunidade de fazê-lo sentir-se reconhecido: seja com um sorriso; uma informação ou dando pontos pela fidelidade. shopping ou de um cinema, a permanência média conosco é sempre de dois dias. Existe outra perfeição para se fazer marketing? Por outro lado, o risco de dar errado sempre é muito maior pela proporção do contato que o cliente tem conosco. RMD - Como está estruturado o grupo Accor em hotelaria? Paulo Salvador - A Accor é uma empresa global que está presente nos cinco continentes. Líder nos EUA e Europa, na área de Hotelaria Econômica, com Motel 6, Red Roof, Ibis, Formula 1 e Etap, e líder no Brasil e Austrália em todas as gamas. Atualmente, no Brasil e no resto do mundo, em particular nos grandes países como China, Rússia e Índia, a grande corrida desenvolvimentista está concentrada nas marcas econômicas, pois são elas que atendem ao público de viajantes domésticos, que são os segmentos de maior escala. Na Accor, obedecemos a critérios muito rígidos de segmentação por preço e por perfil comportamental. Para o cliente muito sensível a preço, oferecemos o Formule 1 e Motel 6 cujo posicionamento é a escolha mais inteligente quando tudo que você quer é uma boa cama. Proporcionamos pelo menor preço aquilo que o cliente considera imprescindível em um hotel: boa cama, bom chuveiro, higiene impecável, conforto acústico e segurança. Por outro lado, ele vai ter que se submeter a algum esforço, como não dispor de restaurante 24 horas ou até mesmo banheiro no quarto como acontece com os hotéis Formule 1 na França. Na outra ponta, a marca Sofitel é o máximo em prestígio, sofisticação, cultura, gastronomia e serviço. O cliente tem tudo e todos a seu dispor e certamente paga por isso. RMD - Quais foram os principais trabalhos desenvolvidos no Grupo Accor? Paulo Salvador - Acho que o principal trabalho desenvolvido no grupo Accor foi a capacidade de criarmos barreiras para proteger o negócio da grande concorrência que estava apontando para o início dos anos A vantagem do negócio hoteleiro, por ser um negócio patrimonial, é a de que você consegue antecipar a crise de oferta e demanda com uma equação simples entre o crescimento da economia com o número de construções de hotéis em curso. Isso determina, quase que com precisão, o cenário dos próximos três anos, que é o tempo médio de um Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA PAULO SALVADOR projeto hoteleiro sair do papel e começar a operar. No nosso caso, em 1998, sabíamos que o crescimento médio da oferta era de 5% ao ano nos últimos cinco anos e que o número de inaugurações previstas alcançava o volume assustador de 35% ao ano. Ou seja, haveria mais apartamentos do que hóspedes, uma queda nos preços e de ocupação e um desespero geral dos investidores. Sabendo disso, o comitê executivo se mobilizou e cada diretor se encarregou de desenvolver um projeto que protegesse o nosso capital e o capital de nossos investidores dessa crise latente. Uns se dedicaram a reduzir custos de operação, outros a otimizar os processos e, com minha equipe, fiquei encarregado de desenvolver ferramentas de marketing e vendas, como um programa de fidelidade; campanhas de propaganda e Marketing Direto em conjunto com a verba dos proprietários dos hotéis; reestruturação e qualificação das equipes de vendas; transformação da central de reservas em um canal de vendas e não um canal de atendimento; uso da Internet etc. Acho que atingimos excelentes resultados. Mesmo que nossas diárias e taxa de ocupação tenham baixado, nós caímos menos do que nossos concorrentes, o que mostra que acertamos ao reagir muito antes do que eles. RMD - O que se pôde aprender com os erros? Paulo Salvador - Dois dos valores empresariais da Accor é a responsabilidade e a inovação. Estamos constantemente sendo desafiados a olhar o problema sempre por outros ângulos. Assim pude participar do projeto de lançamento da marca Mercure, da marca Ibis e da marca Formule 1 no Brasil. Pude desenvolver um projeto de fidelização que se tornou modelo mundial e um A vantagem do negócio hoteleiro, por ser um negócio patrimonial é a de que você consegue antecipar a crise de oferta e demanda com uma equação simples entre o crescimento da economia com o número de construções de hotéis em curso. Isso determina quase que com precisão o cenário dos próximos três anos, que é o tempo médio de um projeto hoteleiro sair do papel e começar a operar. dos fatores que me levou a ir para Paris. Certamente, alguns erros podem ter ocorrido, como desenvolver ferramentas de controle e sistemas tecnológicos de difícil assimilação pela cultura da empresa, ou de lançar determinadas políticas comerciais antes da hora e o mercado não conseguir assimilar. Mas dentro da Accor, os erros são muito mais aprendizado do que erros propriamente ditos. São o preço a pagar pelo valor da inovação. RMD - Como se insere o Marketing Direto dentro do setor hoteleiro? Paulo Salvador - O negócio hoteleiro é calcado em investimento intensivo em um mercado onde o financiamento do capital é escasso. Antes de termos grandes profissionais de marketing, precisamos ter grandes profissionais de atendimento e gerenciamento do front. Antes de termos as melhores ferramentas de Marketing Direto e Database, necessitamos ter o melhor sistema de calefação ou ar condicionado. Antes de termos a mais grandiosa campanha, precisamos garantir que a fachada do empreendimento esteja constantemente reformada e bem sinalizada. Na medida em que temos essa dificuldade somada a uma baixa escala quando comparado com a Europa (2.000 hotéis Accor) e Estados Unidos (1.100 hotéis Accor) temos que ser muito mais criativos e eficientes na comunicação com nosso público e é justamente aí que entra o Marketing Direto. Os profissionais de Marketing Direto podem e precisam explorar mais esse segmento hoteleiro nas suas prospecções, mas precisam também ser conscientes do fato de que não temos escala financeira suficiente para sermos comparados aos Bancos ou outras grandes indústrias que disponibilizam verbas significativas para grandes projetos. A agência de Marketing Direto que conseguir chegar no setor hoteleiro com uma capacidade de planejar ações a um custo baixo pode se dar muito bem. Principalmente, se considerarmos que a Internet é um canal muito barato e atualmente as viagens são o primeiro item de compra pela Internet, acima de CDs, eletrônicos etc. Do nosso lado, com a chegada das grandes redes internacionais no Brasil, a partir do ano 2000, 8 Marketing Direto

9 o mercado se profissionalizou muito e está esperando por alguma agência que possa trazer um grande valor agregado no Marketing Direto de baixo custo. Esse é o desafio dos dois lados. RMD - Na sua opinião que perfil deve ter o executivo de marketing para atuar no ramo hoteleiro? Paulo Salvador - O executivo tem que estar habituado a trabalhar em mercados extremamente competitivos em toda a cadeia de compra. Não basta o profissional entender bem do comportamento do cliente, mas sim da evolução do modelo de negócio das agências de viagens, por exemplo, pois eles também são nossos clientes na medida em que se remuneram por nós ao prestar um serviço para seus clientes. Outro perfil fundamental é a familiaridade com a tecnologia. A indústria de viagens como um todo sofreu uma enorme transformação após a Internet. Como nosso modelo é perecível, temos que ter grande capacidade de vender nossos quartos pelo melhor preço sem deixálos vazios uma noite sequer e isso somente a tecnologia pode fazer. Outro perfil é a paixão pelo cliente e pelo seu comportamento. Na hotelaria, podemos saber tudo sobre o cliente e olhá-lo frente a frente todos os dias. Seja para ouvir elogios ou para ouvir reclamações. Na hotelaria, podemos saber tudo sobre o cliente e olhá-lo frente a frente todos os dias. Seja para ouvir elogios ou para ouvir reclamações. consolidamos o lançamento do nosso programa de fidelidade e que tínhamos uma curva de um ano para analisar seu comportamento e sugerir ações de comunicação dirigidas para públicos distintos. Atualmente, temos uma base de quase 170 mil clientes pessoas físicas no nosso programa, com uma taxa de atividade excepcional de quase 70%; uma excelente taxa de satisfação (93%) e uma enorme mobilização das equipes dos hotéis. Hoje em dia, um cliente Compliments entra no hotel e sente que é tratado de maneira diferente pelo pessoal de recepção. Existe uma verdadeira cultura de serviço para o cliente Compliments. Graças ao esforço de treinamento de nossa equipe podemos dizer que esse programa dá certo com o cliente porque ele é muito bem visto pelos funcionários. RMD - Como se deu a evolução do marketing de relacionamento dentro do grupo? Quando começou a ser utilizado e em que nível se encontra atualmente? Paulo Salvador - O marketing de relacionamento começou a ser potencializado na medida em que Marketing Direto 9

10 ENTREVISTA PAULO SALVADOR RMD - E qual a principal característica do Compliments from Accor Hotels? Paulo Salvador - O programa surgiu, como disse, a partir da necessidade de proteger nosso negócio da hiper competição. A principal característica desse programa é que ele é 100% Internet. O cliente só interage fora da Internet quando recebe o cartão físico. Uma outra característica é que toda a plataforma tecnológica do programa é administrada centralmente em Paris e localmente nós desenvolvemos todas as extrações e análises e campanhas de marketing. Mas, se algum dia, a Accor quiser tratar esse cliente também como um cliente global, trata-se apenas de extrair a informação de uma base de dados já existente e compatível com a tecnologia global da Accor. RMD - Qual a base trabalhada pelo grupo Accor no Brasil e como vem evoluindo? Paulo Salvador - Temos no Brasil uma média de 900 mil clientes pessoas físicas que freqüentam nossos hotéis. A base de clientes da Accor Hotels é de 170 mil clientes do programa de fidelidade, mais 20 mil empresas. Estamos bem evoluídos com a base do programa Compliments. Já trabalhamos com essa base segmentada em RFV; aplicamos abordagens de comunicação diferenciada para cada cluster de cliente; analisamos os resultados das campanhas e até mesmo reportamos aos hotéis a contribuição do cliente do programa em cada campanha que fazemos. É um modelo e uma visão totalmente baseada em análise, resultados e experiência. Neste ano, estamos integrando as outras fontes de informação para que possamos, no futuro, reconhecer não somente o cliente que chega com o cartão, mas também de onde ele chega (Internet, central de reservas, agente de viagens) e quais suas preferências ao se hospedar conosco. RMD - Qual o volume mensal de comunicação por Marketing Direto em cada tipo de ferramenta? Paulo Salvador - Mensalmente, temos nossa newsletter para a base dos clientes Compliments, que como disse, são fruto de uma análise comportamental baseada em RFV e Ciclo de Vida. Respeitamos o cliente em sua quarentena e analisamos cada resultado de cada estímulo que fazemos. Tudo pela Internet. Somado a isso, temos uma atividade muito forte em nosso call center, com 70 mil ligações e quase 65 mil noites vendidas por mês. A Internet tem crescido na ordem de 25% ao ano e, hoje em dia, já temos 17 mil noites vendidas por mês somente por esse canal. Somos o maior portal de hotelaria em número de acessos e de reservas da América Latina. RMD - Quanto representa o conjunto de ações de Marketing Direto com relação ao budget de comunicação e como essa verba vem evoluindo ao longo dos últimos cinco anos? Paulo Salvador - Nosso orçamento total de comunicação dirigida não é grande, posso dizer que não chega a R$ 2 milhões ao ano somando-se toda a parte de análise, processamento e fulfillment. E como toda nossa plataforma é muito leve, ou seja, muito dentro da web, a verba se mantém estável e o número de clientes atingidos cresce. RMD - Quais os principais objetivos das ações de Marketing Direto dentro do grupo Accor? Paulo Salvador - Temos uma expressão que usamos com nossos investidores que é a de heads in beds ou seja, como não dispomos de grandes orçamentos, cada centavo é mensurado e utilizado como forma de se gerar resultados. É por isso que posso dizer que 100% da imagem das marcas da Accor Hotels foi construída dentro das práticas do Marketing Direto. Sempre pensando em como colocar cabeças para dormir em nossas 22 mil camas. RMD - Quais os principais desafios você espera encontrar na sua nova empreitada? Paulo Salvador - Os desafios são enormes. A indústria de viagens passa por uma grande transformação na sua distribuição. A Internet obrigou cada um de nós a reinventar seu modelo de vendas. Há dois anos, viagens é o item mais vendido na Internet. Atualmente, essa indústria já representa 30% do volume total de vendas nos EUA (68 bilhões de dólares). Outra pesquisa mostra que o cliente recorre à Internet para buscar informação sobre sua viagem muito mais do que recorre aos amigos ou agentes de viagens. Tradicionalmente, a indústria hoteleira sempre esteve atrás da aviação na otimização da Internet. Hoje em dia, o cliente pode comprar um bilhete de avião, escolher um assento, o tipo de refeição, fazer o check in e imprimir o cartão de embarque horas antes da partida do vôo. Enquanto isso, na indústria hoteleira, a única coisa que o cliente pode fazer na Internet é buscar informações e reservar. O cliente está cada vez mais se acostumando com a Internet 10 Marketing Direto

11 como um canal completo de serviço. Acho que meu primeiro desafio como responsável global pela Internet do grupo será quebrar o paradigma de que a Internet é apenas um canal de reservas, mas sim um canal de serviço amplo, seja no planejamento da viagem, na reserva, na escolha do apartamento, no check in e até mesmo no acompanhamento de sua satisfação. Por outro lado, precisamos urgentemente alinhar nossa oferta de programas de fidelidade com as redes que competem conosco globalmente. Enquanto grandes grupos como Starrwood, Hilton e Marriot contam com 15 milhões de membros em seus programas de fidelidade, a Accor procurou por iniciativas isoladas, como a que fizemos no Brasil, mas que não dá uma vantagem competitiva global. Meu segundo desafio será o de integrar as bases de dados e iniciativas locais de fidelização como a existente no Brasil, nos EUA e na Austrália, e criar um único programa. Pois afinal de contas o cliente é cada vez mais global, por mais que majoritariamente permaneça viajando localmente, ele exige cada vez mais um reconhecimento global. RMD - Conte como se deu o processo de integração das ferramentas de Marketing Direto entre as bandeiras do grupo Accor? Paulo Salvador - Cada bandeira obedece a um critério rígido de segmentação. E cada segmento exige uma calibragem diferente das ferramentas. Pegando o exemplo do Formule 1 com o Sofitel. O Formule 1 é um produto simples de ser explicado. Apenas um quarto, todos os hotéis iguais, sem restaurante, sem serviços e com um preço extremamente baixo. Minha comunicação vai ser sempre feita diretamente ao A indústria de viagens passa por uma grande transformação na sua distribuição. A Internet obrigou cada um de nós a reinventar seu modelo de vendas. Há dois anos, viagens é o item mais vendido na Internet. Atualmente, essa indústria já representa 30% do volume total de vendas nos EUA (68 bilhões de dólares). cliente final. Não vou usar comunicação com o trade, pois quem tem que escolher pelo Formule 1 é o cliente e não o intermediário. Já o Sofitel é um produto exclusivo. Cada hotel é único, seja um palácio tombado, um mosteiro ou um edifício ultramoderno como o que temos em Chicago. O intermediário tem um papel fundamental na distribuição desse produto. É ai que utilizamos mais a força de vendas e menos o Marketing Direto, pois é um produto que tem que ser explicado e vendido como um sonho e não como um benefício funcional de uma cama limpa e barata. RMD - Existem outros programas de relacionamento no grupo Accor? E como estão em termos de resultados? Paulo Salvador - Existem várias iniciativas em todo o mundo. São programas muito saudáveis sob o ponto de vista de ativação e que juntos somam mais de um milhão de membros. Carecem de um link que façam o cliente perceber que se trata de uma abordagem que permite cruzar as fronteiras, mas que se sinta ao mesmo tempo fazendo parte de um contexto com um tempero local. Costumo dizer que não queremos oferecer a Grécia para o cliente que mora em Buenos Aires, mas queremos poder acompanhar centralmente como se comporta esse cliente de Buenos Aires que eventualmente sai de seu universo local e se hospeda em nossos hotéis em algum lugar do mundo. Esse cliente fiel precisa e merece ser acompanhado por nós de maneira global. RMD - Quais os desafios para ter a base de clientes atualizada e quais são as informações fundamentais que se deve ter deles? Paulo Salvador - As informações dos clientes devem ser atualizadas de maneira quase que intuitiva em cada contato que ele faz conosco. Seja ligando para o hotel ou para a central de reservas, acessando nosso site e se hospedando. Cada contato desse cliente deve ser acompanhado para que possamos saber o que de importante deve ser oferecido a ele em sua próxima estada ou em seu próximo contato. Informações fundamentais são sempre aquelas que achamos que serão úteis quando formos oferecer algo de realmente relevante. Não basta manter a informação de que o cliente tomou café com leite de madrugada se não sei o que fazer com essa informação no futuro. Mas isso o leitor dessa revista sabe, pois se chama CRM. 11 Marketing Direto 11

12 CAPA SAÚDE AOS NEGÓCIOS DE HEALTH CARE Marketing Direto é utilizado com maior freqüência pelas empresas que compõem esse setor; ajuda a garantir os resultados e já se torna indispensável no contato com diversos públicos de contato 12 Marketing Direto

13 Ações de marketing desenvolvidas pela Prodent Mercado com características próprias muitas das quais exigem conhecimento técnico e até de aspectos legais, que precisa fazer contato constante com os chamados stakeholders, a fim de manter a lealdade à marca, o setor de health care vê no Marketing Direto um de seus melhores remédios para a saúde de seus negócios. A disciplina já está enraizada no DNA das estratégias de comunicação desse segmento, que faz uso de todas as suas ferramentas com cada vez mais efetividade. Um dos principais desafios do Marketing Direto no Hospital Sírio-Libanês é estabelecer uma comunicação integrada com os diferentes públicos aos quais a entidade se relaciona, entre médicos, funcionários, leigos, pacientes, acompanhantes, estudantes etc. O objetivo maior é justamente encontrar meios de abordagem e linguagem eficazes para esses públicos, diz a gerente de comunicação e marketing, Roserly Fernandes. O fato é que a comunicação no mercado hospitalar exclusivamente começou a ser explorada mais profissionalmente há pouco tempo. Diferente de laboratórios ou de centros de diagnósticos. O Sírio-Libanês tem aproximadamente 4,5 mil colaboradores, faz dois mil tipos de exames diagnósticos e tem capacidade para acolher 300 pacientes. Roserly conta que o Marketing Direto funciona como uma ferramenta de relacionamento que permite aprofundar a comunicação do hospital, principalmente através de malas diretas segmentadas por especialidades médicas. Temos também a criação de catálogos sobre produtos e serviços e implantamos o CRM que abrange pacientes, acompanhantes e médicos. O banco de dados do hospital é gerado em todos os pontos de contato que quaisquer desses públicos tenha com a instituição. Assim, podemos trabalhar de forma próativa, acentua ela, que tem como foco utilizar o O objetivo maior é justamente encontrar meios de abordagem e linguagem eficazes para esses públicos. Roserly Fernandes, gerente de comunicação e marketing do Hospital Sírio-Libanês 13 Marketing Direto 13

14 Um grande desafio é manter a equipe motivada e orientada para resultados. A Eurofarma credita boa parte de suas conquistas ao seu corpo de colaboradores. Maria del Pilar Muñoz, diretora de marketing corporativo da Eurofarma Marketing Direto principalmente para construção de marca e relacionamento. Classe médica O relacionamento com a classe médica também é uma grande necessidade dos laboratórios farmacêuticos, porque são esses profissionais que, em tese, determinam o consumo dos medicamentos produzidos por estas instituições. O brasileiro Eurofarma, que fabrica produtos para as áreas humana e veterinária, atingiu uma receita de R$ 746 milhões em 2005, calcado tanto na sua força de vendas, que conta com mil propagandistas espalhados pelo país, quanto pelo Marketing Direto. Um grande desafio é manter a equipe motivada e orientada para resultados. A Eurofarma credita boa parte de suas conquistas ao seu corpo de colaboradores, explica a diretora de marketing corporativo, Maria del Pilar Muñoz. A divisão de genéricos, por exemplo, usa intensamente a disciplina. Isso porque nesse caso é preciso fazer a informação chegar aos diferentes públicos de forma clara e objetiva, a um custo que permita atingir milhares de prescritores (médicos) e dispensadores (farmacêuticos) em todo o país. O Marketing Direto se encaixa perfeitamente na estratégia de comunicação dessa área, diz Maria, que faz uso da ferramenta mais precisamente desde 1999, quando a introdução da lei dos genéricos no Brasil. O laboratório faz uso basicamente de mala direta, telemarketing ativo e marketing e constrói seu banco de dados a partir da aquisição de informações de empresas especializadas no setor, no caso das farmácias. Com relação aos médicos, vem da própria empresa. Para os programas de relacionamento e as ações de telemarketing ativo, o laboratório não passa mais de 15 dias sem manter contato, pois as ações de mala direta oscilam conforme a especialidade. Porém, nunca fazemos menos de quatro contatos ao ano com nossos públicos, revela a diretora, que vê no Marketing Direto o principal canal para consolidar a imagem institucional da empresa. Medir retorno Com presença em 60 países e funcionários 450 dos quais no Brasil, o laboratório holandês Organon desenvolve, produz e comercializa medicamentos de ponta com foco na saúde da mulher e fatura, aqui, R$ 250 milhões. Segundo seu diretor de marketing e vendas, Paulo Gouvêa, o emprego do Marketing Direto se dá para medir, com precisão, o retorno de diferentes ações promocionais; utilizar com sinergia a abordagem multicanal e customizar a comunicação e as ofertas para ganhar pertinência e impacto. A comunicação direta com os médicos é fundamental, na A comunicação direta com os médicos é fundamental, na medida em que a legislação restringe a comunicação com os consumidores. Nesse sentido, Marketing Direto é crítico. Paulo Gouvêa, diretor de marketing e vendas do Laboratório Organon 14 Marketing Direto

15 medida em que a legislação restringe a comunicação com os consumidores. Nesse sentido, Marketing Direto é crítico, acentua Gouvêa. Como o objetivo é criar uma plataforma de relacionamento baseado no modelo educacional, o Organon estrutura sua comunicação nos canais de mala direta, 0800 (call center), eventos e e- marketing. Assim, garantimos que médicos e até consumidores finais possam utilizar da melhor maneira possível nossos produtos. A base de médicos ginecologistas chega a 25 mil nomes e inclui um modelo de segmentação, inclusive comportamental, validado por cluster Analysis. No momento estamos investindo fundo em gestão de bancos de dados para integração de informações, a fim de garantir uma visão única e completa dos clientes, explica o executivo do Organon. Datamining passa a ser fundamental para direcionar nosso processo decisório. Gouvêa destaca as ações integradas como parte da estratégia de utilização do Marketing Direto. Como os representantes realizam visitas mensais a praticamente toda a base, levando informações atualizadas e prestando um serviço personalizado, entre as visitas, faz uso da mala direta a fim de reforçar as mensagens-chave. Buscamos um reforço sinérgico de comunicação. Há casos nos quais a venda em uma determinada região com esse reforço foi 18% superior às áreas de controle, com ROI altamente positivo. Como não existe um monitoramento de consumo de produtos com as usuárias diretas, o Organon se vale, aliás como a maioria dos laboratórios, de relatórios de auditorias que produzem dados em base geográfica por CEP para venda e demanda e um-a-um por prescrição médica. Embora não revele os investimentos em Marketing Direto, o diretor do Organon garante que eles são crescentes. Três públicos Na Diagnósticos da América (DASA) os valores investidos na disciplina também são expressivos. São de 30% da verba de comunicação e em algumas campanhas tendem a aumentar devido aos resultados positivos que proporcionam, diz o diretor de marketing, Hilton Mello. A DASA atua por meio de nada menos do que 12 marcas consagradas no mercado de exames laboratoriais, entre as quais estão Delboni Auriemo e Lavoisier, em São Paulo; Lâmina e Bronstein, no Rio de Janeiro; Club DA, em São Paulo e no Rio de Janeiro; Frischmann Aisengart e Santa Casa, em Curitiba; Alvaro, em Cascavel; Pasteur e MedLabor, em Brasília; Image Memorial, em Salvador e LabPasteur, em Fortaleza. Nessa rede de 192 unidades de atendimento, que emprega 800 médicos, oferece mais de três mil tipos de exames e atende 22 pacientes por dia. Sua receita operacional bruta atingiu a casa dos R$ 528,3 milhões no ano passado. Mello lembra que esse mercado é constituído basicamente por três tipos de públicos: médico, pa- Utilizamos 30% da verba de comunicação para o Marketing Direto, e em algumas campanhas tendem a aumentar devido aos resultados positivos que proporcionam. Hilton Mello, diretor de marketing da Diagnósticos da América (DASA) ciente e convênio. O Marketing Direto é nossa principal ferramenta de comunicação com nossos stakeholders, acentua ele, que utiliza a disciplina a mais de quatro anos. Mas é fato que esse segmento sempre fez uso do Marketing Direto. A estratégia está calcada no uso da mala direta a fim de promover a conquista de clientes (pacientes); do CRM como ferramenta de fidelização dos clientes atuais e o Database Marketing para desenvolver propostas de valor para os clientes em todas as campanhas. Esse banco de dados nós alimentamos em todos os pontos de contato como com call center, atendimento, abertura de ficha etc. Dá para entender por que o uso do Marketing Direto é tão importante para o DASA. Afinal, já conseguiram obter incremento de vendas na ordem de 15 Marketing Direto 15

16 52% com a ferramenta. A disciplina é indicada para qualquer tipo de ação, depende apenas da estratégia e da forma que será utilizada, acentua o diretor do DASA, que ainda vê o processo de integração entre agências de propaganda e Marketing Direto como um processo muito lento. Deveria acontecer de forma mais acelerada. Personalização Outro tipo de empresa dentro do setor de health care que não vive sem o Marketing Direto são os convênios médicos e odontológicos. O diretor comercial da Prodent, Roberto Ramos, entende que o conjunto de ferramentas que a disciplina disponibiliza é insubstituível. Criada em 1989, a Prodent tem foco em serviços odontológicos; possui 320 empresas clientes, 90 mil associados e uma rede de dentistas. Por ser um mercado altamente pulverizado na distribuição e no atendimento aos clientes, nosso objetivo permanente é a comunicação personalizada e instantânea. Assim podemos nos diferenciar no mercado, acentua Ramos. Dessa forma, ele acredita que pode avançar no mercado potencial estimado em 30 milhões de clientes. Embora já fizesse ações de Marketing Direto, a partir de 2002, a Prodente promoveu uma revolução na sua operação de comunicação e passou a utilizar de forma mais agressiva os canais e conceitos do Marketing Direto. Com isso pudemos integrar as áreas de marketing; relacionamento e retenção de clientes; comercial; redes de dentistas credenciados; fluxo operacional e relacionamento com o mercado. Esse processo foi possível graças a uma segmentação das ferramentas de Marketing Direto com um CRM ágil e completo, que sustenta as ações operacionais e de comunicação com associados, canais de distribuição, rede credenciada e clientes. As ações com malas diretas da Prodent são aplicadas nos programas de geração de leads e para comunicados importantes direcionados a todos os públicos. É no telemarketing que a empresa empreende o atendimento personalizado de relacionamento. O fulfillment é importante na relação inicial da Prodent com os clientes através de um welcome kit. Também nas campanhas de vendas e ações promocionais, emenda o diretor. Um programa denominado Prodent Technological Center recebe todas as informações e monitora recência, freqüência e valor. Para as ações de relacionamento, a empresa tem diversas ferramentas como Prodent News, veículo bimestral direcionada a toda a base; o Prodent e Você, marketing disparado em todas as datas comemorativas, com e- cards personalizados, além disso disponibiliza os canais digitais Prodent Net, operado através do Portal Prodent, que consegue integrar em real time corretoras, clientes, associados, dentistas credenciados e funcionários. Permite que praticamente todas as atividades operacionais sejam realizadas através deste instrumento, e o Prodent Online, ferramenta de informativos e comunicados relevantes e pontuais que precisem de rápido conhecimento por parte dos destinatários. O Prodent Net Alerts é um dos nossos diferenciais. Trata-se de um serviço de avisos instantâneos Por ser um mercado altamente pulverizado na distribuição e no atendimento aos clientes, nosso objetivo permanente é a comunicação personalizada e instantânea. Assim podemos nos diferenciar no mercado. Roberto Ramos, diretor comercial da Prodent para todos os componentes do mundo de relacionamento da empresa. Através deste serviço nossos usuários são avisados da necessidade de voltar a visitar seu dentista para um novo tratamento, o que traz ainda mais comodidade e confiança, destaca Ramos. Já com o Prodent Central de Relacionamento, a companhia conta com uma área de Relacionamento Corporativo que, utilizando modernas técnicas de CRM, consegue antecipar as necessidades dos clientes, contribuindo para a retenção e expansão da carteira, com políticas de personalização do atendimento o que mantém fiéis as pessoas envolvidas nos negócios. A Prodent considera que as ações de Marketing Direto fazem parte de seu cotidiano, por isso, não tem uma verba específica pré-definida. Por isso, a tendência é de investimentos constantes e crescentes na ferramenta, finaliza Ramos. 16 Marketing Direto

17 P r esst e xto Comu n ic ação A CMA Comunicação é sua parceira tecnológica que fornece suporte de comunicação via e fax para suas campanhas O CMA Marketing gerencia suas campanhas a partir dos seguintes recursos: - Permite personalizar as peças - Programa data/hora para envio - Acompanha em tempo real os envios - Fornece relatórios estatísticos segmentados - Registra aberto e links acessados - Corrige do banco de dados - Atualiza a lista de destinatários após envios - Segmenta a lista de destinatários - Registra e bloqueia destinos que se retiraram da lista - Gerencia diversas campanhas, sinalizando duplicidade de destinos - Garantia contratual de segurança e privacidade sobre a utilização das listas de envios

18 CAPA SETOR EXIGE EXPERTISE Além das restrições legais à comunicação, agências precisam dominar linguagem, informações científicas e saber trabalhar com os variados públicos-alvo Todo setor econômico tem suas características próprias. Porém, alguns se assemelham mais a outros quando se trata de avaliar, desenvolver e implantar estratégias de Marketing Direto. A área de health care é uma daquelas nas quais há várias as características específicas com as quais as agências de Marketing Direto têm que conviver e, acima de tudo, dominar. O primeiro passo é diferenciar as categorias de produtos éticos dos chamados OTC (over de counter - medicamentos sem necessidade de prescrição médica). No primeiro caso, o principal entrave que planejadores e criativos enfrentam são as restrições legais à comunicação. Há pouco espaço para construção de marca e muita dependência da qualidade da informação científica. O peso maior está na performance do produto, já que a decisão de utilização está nas mãos do médico, diz a gerente geral da GreyZest, Luna Gutierres. Por isso, é importante estar atento à legislação estabelecida pela Anvisa. Esse cenário abre espaço para a atuação do CRM, na visão do CEO do grupo Rapp Collins para a América Latina, Abaetê de Azevedo. Está apenas iniciando, principalmente se comparado aos outros mercados. Mas ajuda sobremaneira a estreitar o relacionamento com os médicos e os consumidores, analisa Azevedo. A agência precisa passar a conhecer em profundidade as nuanças desse mercado, como a política de abordagem de promotores; a linguagem 18 Marketing Direto

19 adequada para os diferentes públicos (médicos, clientes-pacientes, acompanhantes, fornecedores etc); a abordagem ética. As técnicas de Marketing Direto são as mesmas, mas a abordagem é específica, diz o vp de planejamento e atendimento da Fábrica, Luiz Buono. Responsabilidade De qualquer forma, não se trata de uma Há um envolvimento muito maior atualmente de toda a empresa com o CRM. Afinal, além de vendas, claro, um dos grandes objetivos é intensificar o relacionamento para fidelizar médicos e pacientes. Abaetê de Azevedo, CEO do grupo Rapp Collins para a América Latina categoria na qual existem apenas os laboratórios de medicamentos e hospitais. Estão incluídos nela, empresas como laboratórios de diagnósticos, planos de saúde e previdência etc. Até uma academia de ginástica cujo produto final é o ganho de condicionamento físico, emagrecimento, diretamente relacionados a saúde e bem-estar, acentua o gerente geral da Ogilvy Healthword, Eric Oliveira. Na visão de Oliveira, por se tratar de produtos ou serviços que promovem a saúde e o bemestar, todo o seu entorno exige um nível de responsabilidade muito maior. A conseqüência: os profissionais que trabalham na comunicação do segmento devem trazer conhecimento desses aspectos, além de seu background profissional específico. O desenvolvimento das campanhas de Marketing Direto passa pelos fatores comuns a qualquer segmento como posicionamento de marca, objetivos da comunicação, perfis de públicosalvo. Mas existem as especificidades como a presença do representante junto aos médicos e o calendário de eventos dos laboratórios, que são muito eficazes, diz Luna. No caso do médico, por exemplo, ele é um consumidor como outro qualquer, então o papel desta comunicação é impactálo, considerando, claro, as particularidades. Na opinião da gerente da GreyZest, vem ocorrendo uma mudança, na linguagem que está ganhando uma roupagem mais emocional, memorável e envolvente. Estamos usando todas as técnicas da Há pouco espaço para construção de marca e muita dependência da qualidade da informação científica. O peso maior está na performance do produto, já que a decisão de utilização está nas mãos do médico. Luna Gutierres, gerente geral da GreyZest moderna comunicação para conquistar a mente e o coração dos médicos. O amadurecimento desse mercado com relação à utilização das ferramentas de Marketing Direto tem aberto a possibilidade de introdução de novos canais de comunicação e de novas experiências com a marca, segundo afirma Abaetê de Azevedo. Há um envolvimento muito maior atualmente de toda a empresa com o CRM, acrescenta ele. Afinal, além de vendas, claro, um dos grandes objetivos é intensificar o relacionamento para fidelizar médicos e pacientes. A Rapp Collins tem um histórico de atendimento na área, já que passaram ou fazem ainda parte da carteira de clientes 19 Marketing Direto 19

20 O que tem ditado o tom da comunicação é a integração das ferramentas: mala direta, telemarketing, , tudo funcionando em cascata. E o segredo, mais do que o uso desses vários canais, é a exata concatenação entre eles. Luiz Buono, vp de atendimento e planejamento da Fábrica várias empresas do setor, como Organon, Pfizer, Roche, Hospital São Luiz etc. Integração Para Luiz Buono, não apenas no setor de health care, o que tem ditado o tom da comunicação é a integração das ferramentas. Mala direta, telemarketing, , tudo funcionando em cascata, diz o vp da Fábrica. E o segredo, mais do que o uso desses vários canais, é a exata concatenação entre eles. É assim com as ações de captação de clientes, no caso de empresas de diagnósticos; relacionamento, para hospitais e maternidades; monitoramento, no caso de medica- mentos pesados etc. Em todos, a atualização cadastral é fundamental, acentua Buono, que vê nos clientes desse setor aos quais atende um grau de profissionalização equiparado aos grandes usuários de Marketing Direto. Porém, não é a regra. Segundo o gerente geral da Ogilvy Healthword, que disponibiliza o que de mais moderno existe em estratégias e ferramental para a realização de programas de comunicação, o Marketing Direto ainda é a maior demanda principalmente para as marcas de medicamentos com prescrição. É importante frisar que dentro deste universo, a principal ferramenta é o representante. Porque sabe não apenas nome, endereço e telefone desse cliente, mas, em muitos casos, também a data de aniversário, nome da esposa e filhos etc. Acaba desenvolvendo um relacionamento literalmente pessoal. Os clientes do setor de health care já são considerados um bom filão para as agências. Tanto é que algumas até desenvolvem divisões voltadas para eles, como os casos da Ogilvy e da Rapp Collins. O volume de trabalho é expressivo. É o mesmo de outros setores, com exceção de cartões de crédito que estão fora da curva, diz Buono. Para a Rapp Collins, os clientes dessa área representam 20% do volume de trabalho da agência. Já, a gerente geral da GreyZest acredita que o volume de trabalho é menor, porque os investimentos em comunicação também são menores. Mas o dia-adia é bem diferente. É comum ter jobs que, embora não sejam grandes, dão muito trabalho, porque passam por etapas de aprovação que não existem em outros setores. É importante frisar que dentro deste universo, a principal ferramenta é o representante. Porque sabe não apenas nome, endereço e telefone desse cliente, mas, em muitos casos, também a data de aniversário, nome da esposa e filhos etc. Acaba desenvolvendo um relacionamento literalmente pessoal. Eric Oliveira, gerente geral da Ogilvy Healthword 20 Marketing Direto

21 No relacionamento com médicos, farmácias e apoio ao tratamento do consumidor final, escolha o remédio certo para sua comunicação: conte com a interatividade do marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse ou ligue (11) Apoio: Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

22 ARTIGO POR LEONARDO PALLOTTA* RELACIONAMENTO COM CLIENTES COMO TRANSFORMAR DADOS EM INFORMAÇÃO? Sem uma base de dados bem organizada, capaz de gerar informação estratégica, o projeto de CRM pode custar três vezes mais. Além de ter duas vezes mais chances de fracassar. As empresas, de diferentes setores da economia, têm investido alguns bilhões de dólares em sistemas de apoio ao marketing de relacionamento. Até mesmo, por uma questão de coerência, para justificar o enorme esforço feito, sobretudo nos últimos dez anos, no sentido de melhorar os processos e ampliar os canais de comunicação com clientes. O problema é que, ao criar bases de dados sem utilizar uma estratégia de integração, as informações estão longe de compensar o investimento, cumprindo o papel que lhes cabe: dar às empresas a chamada visão de 360º do perfil de cada cliente. Sendo assim, soterrada em uma montanha de dados, a maioria esmagadora das empresas, está muito longe de deter o conhecimento pleno de quem é seu cliente, como pensa e se comporta. Sem transformar dados em informação e informação em conhecimento, de maneira a dispensar aos clientes tratamento diferenciado, segundo o conceito one-to-one, é impossível garantir o ROI (Return over Investment). E por uma razão simples: no projeto de CRM, para que se possa obter o retorno do investimento despendido no projeto, há que capitalizar/monetizar a informação, colocando-a, de verdade, como suporte à decisão e, por extensão, a serviço da lucratividade. Custo de oportunidade A integração de acervos cujos dados não batem, também apresenta um retorno sobre o investimento limitado. O resultado na maioria das vezes apresenta resultados com pouca utilidade prática. Mas a perversidade da situação causada pelo crescimento desordenado das bases não se limita 22 Marketing Direto

23 à ansiedade de que não há muito a ser feito. Também é enorme o custo de oportunidade; isto é, o desperdício de um tempo gasto na tentativa (não raro inútil) de corrigir os erros, e que bem poderia ser empregado em tarefa lucrativa. A boa notícia é que se pode fazer a coisa certa desde o começo! Como? O primeiro passo é definir, com clareza, o tipo de informação primordial para um relacionamento produtivo com seus clientes. Depois, garanta que, no banco de dados relacional, inserido no sistema de gestão de processos (ERP - Enterprise Resource Planning) ou dentro do CRM, seja empregada a mesma terminologia para definir informações iguais. Afinal, não é isto o que normalmente acontece. Quase sempre, enquanto, numa base de dados, o cliente se identifica pelo CPF, em outras, o que prevalece é o RG. Outra providência sábia é a padronização, ao máximo, das plataformas dos sistemas que suportam a operação de cada um dos canais de comunicação com clientes: telefone, e chat online. Quanto maior o número de fornecedores maior a complicação. Não é por acaso que os integradores que fornecem solução completa apresentam taxas de crescimento tão significativas. Em seguida, junte a tudo isso a criação de um banco de dados capaz de centralizar todas as informações sobre clientes que chegam à empresa, independente da porta de entrada. Não há outra forma de evitar a duplicação e o desencontro de informações. Comitê de informação Uma dica é a nomeação de um comitê de informação para definir, a priori, o critério a adotar na hora de escolher o dado que vai prevalecer, caso haja discrepância. Depois institua mecanismos que permitam gerenciar o processo, para evitar a transgressão às normas. E, finalmente, divulgue as regras à exaustão, para criar uma cultura dentro da empresa. Mas, se nada disso fizer a sua cabeça, ouça o que diz o AM Research: sem uma estratégia de organização das bases de dados e de integração deles, o projeto de CRM pode custar pelo menos três vezes mais e tem duas vezes mais de chances de fracassar. *Leonardo Pallotta é gerente de marketing da Direct Talk 23 Marketing Direto 23

24 PRÊMIO AMAUTA BRASIL FAZ FESTA NA ENTREGA DO AMAUTA 2006 Agências brasileiras receberam 27 troféus no evento de premiação que aconteceu no final de agosto na Cidade do México O Brasil foi destaque na festa de entrega dos troféus da VII edição do Prêmio AMAUTA 2006, que aconteceu no final de agosto na Cidade do México. O desempenho brasileiro no prêmio foi dos melhores já que de 54 peças inscritas, o Brasil colocou 27 cases entre os finalistas. Um aproveitamento excepcional de 50%. A Argentina também conquistou 27 estatuetas. Em seguida aparece o Chile com doze, seguido da Colômbia e México com cinco; Peru com quatro incluindo o Grand Prix, com o case Programa de Recuperação de Clientes, da agência 121 Relationship Marketing, para o cliente Wong e Venezuela com três (veja tabela). Foram distribuídos um total de 83 troféus entre ouro, prata, bronze e premiações especiais. O prêmio AMAUTA tem formato de premiação similar ao do Prêmio ABEMD, no qual os cases são avaliados pelo tripé estratégia, criação e resultados. Entre as agências brasileiras, a Datamidia,FCBi foi a mais premiada e recebeu sete troféus. Salem conquistou quatro prêmios, seguida de e ou e Ogilvy com três cada uma. Sunset conquistou dois prêmios, um ouro e o primeiro lugar (ouro) no prêmio especial de criação, com HIV+, case que também levou nada menos do que o Grand Prix e o Especial de Criação no Prêmio ABEMD deste ano. Atento, Fábrica, Interact, Light Direct, Rapp Collins, RS/Direct e Wunderman aparecem com um troféu cada. O outro trabalho brasileiro premiado é da empresa Ampla Energia e Serviços S.A. Pelo Brasil, participaram do júri o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, Pedro Renato Eckersdorff, Aurélio Lopes e Guto Cappio. O evento serviu para confirmar que a qualidade dos cases é cada vez melhor e acentua a disseminação do Marketing Direto nos diversos países da América Latina. É importante destacar a criatividade excelente e o uso crescente de integração das mídias. Particularmente, em relação ao Brasil, o destaque foi nossa excepcional produtividade, pois conquistamos 27 troféus com apenas 54 cases inscritos. Um aproveitamento de 50%. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD (direita) Acredito que ano após ano, o prêmio vem se consolidando. As agências e os clientes estão dando a devida importância, e, por isso, uma melhora do nível dos trabalhos apresentados. Neste sentido para a e ou foi muito importante ter participado e trazido na mala 3 troféus. Quanto ao evento de premiação, ficou devendo muito no que diz respeito à organização e ao formato. Tudo parecia ter sido feito de última hora, o que definitivamente não é bom para a imagem do nosso mercado. Fábio Caldeira Souza, diretor de atendimento da e ou (esquerda) 24 Marketing Direto

25 PRÊMIO ESPECIAL DE CRIAÇÃO Toda final entre Brasil e Argentina tem sua emoção. Desta vez empatamos com 27 gols e o título de agência mais premiada. A delegação brasileira presente foi pequena neste ano para vibrar com tantos ouros, pratas e bronzes, inclusive por aqueles que não puderam estar. Sim, o Brasil é sempre referência respeitada no Marketing Direto internacional. Para mim, em particular, subir sete vezes ao palco do Amauta em nome de 125 datamidianos campeões eufóricos, foi uma grande honra. E, se a gente pensar assim, a delegação do Brasil foi gigante! Tânia Kerbauy Hübner, supervisora de criação da Datamidia,FCBi (esquerda) Este evento provou que o Brasil está cada vez mais forte entre as agências Latino-Americanas. Fomos o país mais bem premiado no Amauta 2006, tanto em quantidade como em qualidade, trazendo na bagagem mais um especial para o Brasil, o de Criação, com o Case HIV+. Foi um evento importante para vivenciarmos algumas das mais bem-sucedidas estratégias de Marketing Direto e comemorarmos a posição de destaque do Brasil no mercado Latino-Americano. Luis Silvarolli, diretor de planejamento da Sunset (esquerda) HIV+ Agência: Sunset Comunicação Cliente: Casa Vida Troféus: Ouro e Prêmio Especial O desafio desse case foi desenvolver uma campanha de marketing direto para arrecadar fundos para a Casa Vida, uma Instituição que cuida de crianças portadoras do vírus HIV e ultimamente vem sofrendo muito com a falta de recursos. Uma ação para pedir ajuda é complicada por si só, no Brasil isso se agrava, pois os pedidos de contribuição são constantes, nas casas, nas esquinas, igrejas etc. A idéia principal das peças era no momento do impacto trazer para a realidade um dos nossos maiores pesadelos: estar contaminado pela AIDS. As peças reproduziram fielmente exames laboratoriais e o carimbo vermelho fazia com que as pessoas por alguns segundos sentissem um frio na barriga. O marketing foi enviado para comunidades solidárias à AIDS, buscadas no Orkut, tendo catalogados seus integrantes com o e foto. Outra peça pedia aos CEOs permissão para envio da campanha a seus funcionários, através de seu sistema de distribuição interno, economizando o custo com os serviços postais. O total de impactos chegou a (mala e e- mail) e o de leads a Total de vendas (doações): 6.173, com taxa de resposta de 16,4%. Foram 150 malas para empresas acima de funcionários, com total de 58 (38,6%) leads e 18 empresas que participaram da campanha e US$ ,00 arrecadados. 25 Marketing Direto 25

26 PRÊMIO AMAUTA POR AGÊNCIAS Agência Anunciante Case Prêmios Total Atento Brasil Unibanco Conta Corrente Unibanco da Atento BRONZE 1 reverte resultados negativos, chegando a 38% de vendas, com reduçao de custos e melhor qualidade Datamidia,FCBi Fiat DBM Programa CRM Fiat PRATA 7 Fiat Campanha Lançamento Novo OURO Marea 2006 Fiat Campanha Lançamento Fiat Idea OURO TIM TIM Blindagem PRATA SKY Brasil Lançamento HBO PRATA SKY Brasil Upgrade A&E Mundo + BRONZE E! Entertainment Datamidia,FCBi Páscoa Divertida OURO e ou Marketing TV Cultura Samba com Feijoada PRATA 3 de Relacionamento TV Cultura/ Faixa Jovem OURO Editora Abril TV Cultura Balanço Social BRONZE Fábrica Fábrica Blog da DMA - Direto de Atlanta PRATA 1 Interact Brasil Telecom Campanha Suporte à Força de Vendas - OURO 1 Segmento Automotivo e Governamental - Prefeituras Light Direct Centro de Línguas Centro de Línguas Positivo OURO 1 Positivo OgilvyOne IBM Enxugue seus custos PRATA 3 IBM Teste o QI do seu TI BRONZE IBM Que diferença faz um especialista BRONZE Rapp Collins Banco Itaú Suas contas valem prêmios PRATA 1 RS/Direct ACS Algar Call Você no comando - ACS Call Center - OURO 1 Center Service Campanha de Prospecção Salem Amadeus Emergência BRONZE 4 Comunique-se Super Heróis OURO MasterCard Comemore PRATA MasterCard Não tem preço BRONZE Sunset Casa Vida HIV + OURO e 2 Prêmio Especial Wunderman Ford Motor Lançamento da Nova Ford BRONZE 1 Company F-250 4X4 Ampla Energia e Projeto Orientando - Cuidando OURO 1 Serviços S/A de Você POR PAÍSES PAÍS OURO PRATA BRONZE ESPECIAL TOTAL Brasil Argentina Chile Colombia México Perú Venezuela 3 3 Total Marketing Direto

27 3 inscrições, 3 prêmios Uma das 3 agências brasileiras mais premiadas no Amauta mkt de relacionamento joão moura, 2370 são paulo Foram 3 inscrições e 3 prêmios: ouro com o case Faixa Jovem (TV Cultura/Ed. Abril), prata com o case Samba com Feijoada (TV Cultura) e bronze com o case Balanço Social (TV Cultura). Somos a 3ª agência mais premiada do Brasil no Amauta 2006 e uma das melhores da América Latina. Tudo isso com apenas 3 anos de existência.

28 PROBARE PROBARE CONFERE SEU PRIMEIRO SELO DE ÉTICA PARA MONTANA Empresa certificada responde pelo serviço de call center da Câmara dos Deputados Presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, entrega certificado ao presidente da Câmara, deputado Aldo Rabelo, obervado pela equipe da Montana O PROBARE Programa Brasileiro de Autoregulamentação do Setor de Call Center conferiu, no dia 4 de setembro, o primeiro certificado de Selo de Ética a uma empresa de call center. Trata-se da Montana Soluções Corporativas, empresa responsável pelo serviço da Central de Comunicação Interativa da Câmara dos Deputados, que engloba os serviços Disque Câmara, Fale Conosco e Fale com o Deputado. Com o Selo de Ética, a empresa comprova que sua operação obedece às 10 normas estabelecidas pelo Código de Ética do PROBARE, entre elas o respeito à privacidade; aos horários estabelecidos durante as chamadas ativas; que tem estrutura suficiente para o atendimento receptivo e dá treinamento adequado aos operadores. Durante a cerimônia de certificação, realizada na Câmara dos Deputados, com a presença do seu presidente Aldo Rebelo, o diretor de Negócios da Montana, Gustavo Almeida, disse que o Selo de Ética representa para a empresa os primeiros passos a caminho do amadurecimento do setor de call center brasileiro. A Montana é a primeira empresa a receber o Selo de Ética e, a Central de Atendimento da Câmara, é a primeira no serviço público certificada. Consolidamos nosso pioneirismo e mostramos que uma central de atendimento no serviço público pode ter tanta qualidade quanto no mercado privado. Marco histórico Para o presidente da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), Efraim Kapulski, que entregou as certificações ao presidente da Câmara dos Deputados, Aldo Rebelo e à Montana, o setor de call center do país vive hoje o seu melhor momento. Segundo Efraim, a entrega do primeiro Selo de Ética é um marco no processo de fortalecimento e consolidação do PROBARE. Nesse momento se inicia uma nova fase do programa, à qual inúmeras outras empresas devem participar, concluiu. Também participaram da solenidade o diretor da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT), Jarbas Nogueira, o presidente da Associação Brasileira de Relações Empresa-Cliente (Abrarec), Roberto Meir, parlamentares e representantes da Secretaria de Comunicação da Câmara dos Deputados. A Central de Comunicação Interativa da Câmara foi criada em De acordo com registros internos da Casa, ela recebe 55 mil ligações e cerca de um milhão de visitas mensais no portal da Câmara. O serviço é realizado por 20 operadores, quatro atendentes de correio eletrônico, dois supervisores e dois técnicos em informática. 28 Marketing Direto

29 Leia a íntegra o discurso do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, em nome das entidades signatárias, durante a cerimônia de entrega do primeiro Selo de Ética do Probare: Senhor Presidente da Câmara dos Deputados, Excelentíssimas Deputadas, Excelentíssimos Deputados, Senhoras e senhores Estamos na Era da Informação e, nos dias de hoje, ela é o capital mais importante que as pessoas e as empresas podem ter. Dentro deste contexto, o segmento de Call Center/Telemarketing cumpre um papel fundamental, já que atua tanto no atendimento à população, como estimulando os contatos para gerar vendas. É um verdadeiro agente de desenvolvimento, pois alavanca negócios, impulsiona o crescimento da economia, gerando empregos e renda. A área emprega atualmente mais de 600 mil pessoas, sendo a maior empregadora do setor de serviços do País. Além disso, o estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen Associados no ano passado, apontou que o Call Center é a área que mais receita gera dentro do Marketing Direto, nada menos do que um quarto do total. Diante de um crescimento tão grande é natural que o setor queira aprimorar sua auto-regulamentação. Por isso atravessa hoje um de seus melhores momentos. Afinal, estamos aqui para certificar a primeira empresa com o Selo de Ética do Probare (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento com clientes e consumidores) programa este, pioneiro em todo o mundo. A experiência mostra de forma inconfundível que a auto-regulamentação é o melhor caminho para as diversas áreas econômicas do País. Desta forma, o nosso setor permite que os parlamentares brasileiros possam se ocupar em legislar sobre assuntos prementes mais diretamente ligados às necessidades fundamentais da população. O Probare nasceu forte, porque além de ser uma iniciativa de três entidades altamente representativas, ABEMD, ABT, e ABRAREC - é o esforço de centenas de profissionais que representaram mais de 700 empresas. Além disso, conquistou apoios importantíssimos de entidades de peso como Febraban, Associação Brasileira de Anunciantes, e os Sindicatos de Empregadores e Empregados da categoria, SintelMark e Sintratel. Em seu primeiro balanço de seis meses de atividade, o Probare constatou agradáveis surpresas, como a confiabilidade que passa aos consumidores, já que três de cada quatro pessoas ouvidas recomendariam o uso do canal para a solução dos problemas com Call Center. Com a entrega do certificado à Montana, empresa responsável pela operação de Call Center da Câmara dos Deputados, se inicia mais uma fase do programa da qual outras 12 empresas já estão participando e esperamos ter muitas mais, para solidificar a cada dia nosso setor. Parabéns à Câmara dos Deputados, à Montana e a sua valiosa e qualificada equipe. Muito obrigado pela oportunidade em participar deste momento histórico no Marketing brasileiro. MERCADO SALEM ANUNCIA AGÊNCIA DE MARKETING DE GUERRILHA A Salem, lançou em agosto, uma nova agência, a Salem Guerrilha, que chega ao mercado com a proposta de ser a menos convencional do Brasil. O objetivo é trabalhar novos limites da comunicação, com ações totalmente inovadoras, inesperadas, de impacto e de grande penetração no mercado, por meio de ferramentas como marketing de influência, ações de mídia ambiente e eventos urbanos, blog, marketing viral e de emboscada, PR Stunts, comunicação integrada de guerrilha e radar de tendências. A Salem Guerrilha terá como mote a surpresa, sempre com criatividade e foco em resultados. Será comandada por Marcelo Vial, profissional experiente da área e pioneiro no Marketing de Guerrilha no Brasil, que realizou projetos para Canal Fox, Brasil Telecom, TetraPak, Vivo, Warner Channels entre outros. Vamos aplicar a criatividade de guerrilha em todas as oportunidades de contato com o consumidor utilizando Marketing Direto, propaganda, promoção, eventos e ações pela Internet, diz Marcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem. Este anúncio é nossa resposta à Cannes. A integração de ferramentas, com independência, está cada vez mais forte, diz Marcio, destacando que a Salem não é uma agência full service e sim uma agência com quatro áreas independentes, com equipes distintas e com total integração. A agência já chega ao mercado com um importante projeto em seu portfólio para a Turner/ TNT e tem como meta conquistar, ainda este ano, dez clientes. 29 Marketing Direto 29

30 MERCADO BLU EM AÇÃO PARA ARTE & LETRA LIVRARIA OPM GANHA OURO E PRATA EM GRAMADO A agência OPM foi premiada com dois Galos - um de ouro e um de prata - no Festival Mundial de Publicidade de Gramado, edição de Buenos Aires. A prata foi para a ação de relacionamento da camiseta-placar Brasil x Gringos, criada pela agência para presentear seus clientes na ocasião da Copa do Mundo deste ano. Graças a uma numeração com velcro, a camiseta permitia reproduzir o placar do jogo no peito. O ouro foi ganho em Design Gráfico - Programação Visual de Sinalização, com a campanha Educação nos Elevadores, criada para a Petrobras. A Blu Comunicação Integrada desenvolveu a campanha de lançamento da Arte & Letra Livraria. Localizada no Paraná, junto ao Lucca Café da Alameda Presidente Taunay, no Batel, é uma livraria diferente desde o atendimento altamente especializado até a seleção de livros disponíveis. A originalidade aparece também na divisão inédita dos títulos, baseada nos seguintes temas: Fantasia, Cinema, Visuais, Ficção Histórica, Crimes, Grandes Histórias, Atualidades, Nobel, Jabuti e Autores Paranaenses. Para a ação, a Blu criou cartazes, convite e marketing. As peças mostram uma foto de um dos proprietários da Arte & Letra com o título A diferença da nossa livraria é que a gente leu todos os títulos. Além da campanha de lançamento, a Blu desenvolveu postcards para os livros do segmento de fantasia da Editora Arte & Letra. INDÚSTRIA APRESENTA INOVAÇÕES PARA O MERCADO CARIOCA Bruno Bertani, diretor de criação da Indústria Nacional Design e Carlos Alexandre Guimarães, diretor de atendimento e planejamento da Domanni Comunicações, trazem ao mercado a Indústria MktDesign - agência que une sete anos de experiências paralelas em Marketing Direto, digital e design. Criação e estratégia são as habilidades diferenciadas dos sócios e também o objetivo deste novo trabalho que busca, acima de tudo, gerar resultado para os clientes através da integração das diferentes disciplinas do marketing. Bruno Bertani e Carlos Alexandre Guimarães já estão à frente da Indústria, dando seguimento à gestão de clientes como SulAmérica, Brasil Telecom, Qualicorp, L Oréal, Grupo Editorial Record e Transpetro. 30 Marketing Direto

31 WUNDERMAN CRIA CAMPANHA INTERATIVA PARA LAND ROVER A Wunderman coloca no ar uma grande campanha interativa para seu cliente Land Rover. A agência, responsável por toda a publicidade e as ações de relacionamento da Land Rover, também desenvolveu recentemente o novo site brasileiro da marca, totalmente alinhado ao portal mundial, Após o sucesso obtido em sua primeira experiência interativa, com a campanha desenvolvida para o evento G4 Challenge, a Land Rover volta à mídia online e seguirá com ações para seus diferentes modelos até o fim deste ano. Hoje, seus investimentos em Internet já representam mais de 40% do total da verba destinada à comunicação. NOVAS CONTAS Começa a veicular esta semana, a campanha criada para o modelo Range Rover Sport, para a qual foram desenvolvidas peças, de formatos inusitados, cujos tipos de interação evidenciam cada um dos atributos do veículo, como motorização, segurança / freios, design / esportividade, tecnologia e autonomia. A veiculação inclui os portais Daslu, Estadão, Hands, Lopes Private, Portal Taste, MSN, Yahoo!, Caras, Glamurama, Valor Online, Folha Online e Lancenet. A escolha pela mídia interativa, segundo Luiz Tambor, Diretor Comercial da Land Rover, está relacionada não somente ao novo posicionamento da montadora, que busca formas alternativas de se comunicar com seus consumidores, como também ao tipo de contato que quer ter com o seu público. A comunicação via Internet reproduz virtualmente o ambiente e os valores que estão associados tanto à marca como ao estilo de vida de nosso público, como por exemplo: sofisticação, conforto, qualidade de vida, exclusividade, etc. Dessa forma, os clientes podem interagir mais livre e intimamente com a marca, explorando todas as possibilidades proporcionadas atualmente pela comunicação digital., afirma o executivo. A Direkt, empresa de serviços de marketing pertencente ao Grupo de mídia RBS e à K2 Participações, anuncia a conquista da Editora Globo como o seu mais novo parceiro de negócios. A Direkt será responsável pela gestão do Database Marketing de assinantes, ex-assinantes e prospects da Editora, e desenvolverá modelos de cross-sell ing e up-sell ing para elevar o retorno das ações de vendas com o mercado leitor. A i9brasil, agência carioca especializada em programas de relacionamento, acaba de conquistar a conta da rede Animale. Trata-se de uma das redes de moda feminina mais importantes do país, com mais de 20 lojas no Rio, São Paulo e outros estados. Pela Animale, a responsável pelo Programa de Fidelização é Luciana Farias, recém-contratada pela rede e que tem a responsabilidade de tocar o programa junto com a i9brasil. A conquista deste cliente é mais uma prova de que o mercado de moda tem procurado ferramentas de Marketing Direto para fidelizar seus clientes e otimizar receitas com eles. A Lumina1, empresa de marketing de relacionamento digital, conquistou a conta da Yavox, operadora latino americana de mensagens para celular via SMS (mensagens curtas) e MMS (mensagens com serviço multimídia). A agência, que será responsável pelo desenvolvimento de toda a comunicação digital da empresa, adotou o conceito de convergência das mídias para se comunicar com o mercado. Todo o layout é interligado e dinâmico, dando ênfase à mobilidade, à integração das tecnologias e ao potencial das redes de relacionamento móveis (através de usuários de celular). A SSA Global - fornecedor de soluções de ERP para setores industrial, público e de serviços, contratou a Quântica - agência de Marketing Direto. A empresa, que mantém em seu portfólio de clientes cerca de 220 empresas, vem desde 2005 investindo agressivamente no crescimento desta base aproveitando o lançamento dos ERPs que trabalham no novo conceito DDSN - Demand Driven Supply Networks. Parte desta estratégia para ampliação de clientes foi a qualificação de mailing desenvolvido pela Quântica. O projeto contou com uma ação piloto de geração de leads, que incluía cerca de empresas dos setores da indústria de manufatura, mecânica, eletro-eletrônicos, automotiva, química, siderúrgica e metalúrgica. 31 Marketing Direto 31

32 MERCADO DE TRABALHO A DTM Marketing de Relacionamento, acaba de reestruturar sua equipe. A empresa, com sede em São Paulo e escritório no Rio de Janeiro, contrata o executivo Estevam Cintra para gerenciar seus novos negócios em São Paulo, substituindo Guilherme Iglesias, que assume a posição de Marketing e Novos Negócios na capital carioca. Adriana Andrade continua como head da área de projetos. Estevam tem ampla experiência profissional em grandes corporações e no mercado financeiro. Já atuou no Banco Nacional/Unibanco como Diretor de Marketing e Produtos, na Accor Hotels e Amadeus Brasil, como Diretor Comercial. É graduado em Administração de Empresas pela FGV-SP e possui cursos de aperfeiçoamento profissional em entidades de renome como Fundação Dom Cabral, Amana e McDonald s University (Chicago). A Permission Inteligência Digital anuncia Ronaldo Melo para a diretoria de Mobile Business, dentro da unidade Permission Mobile. O executivo assume o cargo com a missão de comandar a nova estratégia de negócios da área recém-lançada, destacando os serviços de inteligência móvel como a próxima fronteira da comunicação digital. Ronaldo Melo é formado em Propaganda e Marketing pela Universidade Estácio de Sá (RJ). Há mais de nove anos no mercado de tecnologia e marketing digital, o executivo já ocupou cargos na IBM Brasil, ecentry e Kiwari, atendendo a contas como IBM, Xerox, Citibank, Petrobras, Nestlé, Videolar, Schering, TAM, entre outras. A RS/Direct, agência de comunicação integrada, reforça seu time de atendimento com Eliana Junqueira (ex-datamídia/fcb) para o núcleo de atendimento da conta do Banco Citibank. Outra contratação é Flávia Padeti (ex-salsa Nova), para atender Bradesco Seguros/Previdência e Fórmula Academia. Também para o núcleo de atendimento do Banco Citibank, Daniela Fromer (ex-discovery Networks) e completando o time, chega Miucha Dias (ex-rwbp Publicidade e Fábrica Comunicação), para atender Cardif Seguradora. A Sun MRM reforça sua equipe com 14 contratações. Gabriela Almeida (ex-e/ou) é a mais nova gerente de contas; Izabella Zuanazzi (ex-interact) inicia suas atividades como supervisora e Bruno Lipari que chega como assistente das contas do Banco REAL e Sudameris. As novidades para o departamento de planejamento são Filipe Rios (ex- TBWA/BR) que ocupará o cargo de supervisor de planejamento online e a estagiária de planejamento, Caroline Bekmession. A área de criação conta com a diretora de arte Graziella Poffo (ex- Young&Rubican); da redatora Melina Alves (ex-fábrica); do redator Daniel Cronfli (ex-uol) e dos estagiários Gustavo Helaehil, Caio Scaff e Carolina Gaudio. Na área de Operações, Gustavo Orsati (ex-fracta) é o novo operador da agência, Túlio Correia o novo assistente de tráfego e Luiz Carlos Silva, mais recente montador. Além destas contratações, o departamento de operações remanejou os funcionários Rodrigo Pafume e Tiago Vilar, que a partir de agosto trabalharão, respectivamente, como operador e tráfego. A TMKT, empresa de Contact Center, reforça sua equipe e anuncia a contratação de Juliane Sedlacek para atuar como gerente comercial da companhia. Nesta função, ela será responsável pela captação de novos negócios, contribuindo assim para acelerar ainda mais o crescimento da TMKT no mercado. Dona de uma sólida experiência, em função de sua passagem por empresas de grande porte e destaque no mercado, como Sab Company Comércio Internacional e CB Richard Ellis, a executiva chega para enriquecer a área comercial da TMKT com sua capacidade de liderança, habilidade de negociação e visão estratégica. A Única, empresa agregadora de tecnologias para publicidade na Internet, tem novo sócio-diretor de Tecnologia e Operações, Carlos Medina, ex- Terra Miami, onde era responsável pelas campanhas de marketing interativo do portal. Medina trabalha há nove anos com projetos de mídia interativa no Brasil e América Latina e é MBA em e-business e e-commerce pela Universidade Politécnica de Madri. A Única também contratou novo gerente comercial, Elcio Santos, graduado em Propaganda e Marketing e com MBA em Gestão com Mkt de Serviços pela ESPM. Santos trabalhou durante 14 anos no Estadão, passando depois pela Prudential Financial, um dos maiores grupos financeiros do mundo. 32 Marketing Direto

33 NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD EMPRESAS BRAVE MARKETING DESIGN LTDA Atividades: Comunicação integrada utilizando ferramentas de Marketing Direto, Propaganda, Webmarketing, Promoção e Design. Histórico: A Brave é uma agência relativamente nova que vem atuando em 2 segmentos de mercado: Comunicação para multimercados e Comunicação Profissional para o mercado de Health Care. Localidades em que atua: todo o Brasil Nome do Representante: Robson Abileck Site da Empresa: E-FELL COMUNICAÇÃO E MARKETING Atividades: locação de mailing lists, tratamento de banco de dados, criação publicitária, design, gerenciamento de campanhas de Marketing Direto e desenvolvimento de software. Histórico: A empresa foi fundada em 2005, porém, seus gestores e funcionários já estão a mais de 10 anos no mercado de Marketing Direto, inclusive com experiências internacionais. A E-Fell desenvolve tecnologias avançadas para gerenciamento de banco de dados, tratamento, deduplicação e cruzamento de dados. A E-Fell gerencia hoje informações e bases de dados com milhões de registros e possui autorização para comercializa-las. Essas informações contém dados de Pessoa Física e Jurídica Nível Brasil com informações precisas sobre o público alvo que são constantemente atualizadas. Localidades em que atua: todo o Brasil Nome do Representante: Sergio L. Ferezin Site da empresa: LIGHTENDATA CONSULTORIA EM MARKETING DIRETO E VENDAS Atividades: Atua em 3 segmentos distintos: consultoria, representação comercial, Broker e Fund Raising, expertise em mailing list & solutions. Histórico: Desde 2001 oferecendo soluções e interface de Marketing Direto e comunicação dirigida. Começou com dois funcionários e conta hoje com 16. Localidade em que atua: Todo o Brasil Nome do Representante: Heloisa Borges Site da empresa: SOFTING SYSTEMS Atividades: Consultoria em database marketing; consultoria em fluxos e processos para CRM (geração de campanhas, disparo de ações, alertas, leads), gerenciamento de campanhas, Update center para atualizações de nossas soluções, qualificação de dados, alocação de Recursos Especializados (alocamos recursos desde a gerência até desenvolvedores). Histórico: Atuando desde 1998 no mercado nacional, a Softing Systems desenvolve projetos e soluções para database marketing e TI. A Softing Systems tem como especialidade a estruturação, modelagem e construção de banco de dados, visando uma rápida geração de públicos específicos para Marketing Direto, direcionando a integração de canais, e proporcionando assim, o acompanhamento constante dos resultados obtidos em ações de aquisição, fidelização, retenção e ativação de produtos e serviços de nossos clientes. Localidades em que atua: Sudeste e Sul Nome do Representante: Alvaro Roldan Site da empresa: PESSOA FÍSICA: Débora Christina Martins Nery, Eveline Nery Villa de Lacerda, Maria Rita Almada Neder e Thaise Hagge. LEITURA EDITORA PEARSON LANÇA O BLUES DO CONSUMIDOR A Editora Pearson Education lança, sob o selo Financial Times/Prentice Hall, o livro O blues do consumidor: por que seu cliente não está satisfeito, escrito por Georges Chetochine. O autor, um dos mais importantes especialistas europeus em estratégia, marketing e comunicação, aborda nessa obra o sentimento de frustração - e até mesmo de tristeza, o blues - dos consumidores com as empresas e suas inovações, tão freqüentes que dificilmente trazem mesmo algo de novo. Nesse livro provocativo, Chetochine lança mão de ferramentas clássicas de marketing, pesquisas de observação e análise do comportamento do consumidor. Apoiado em sua experiência como consultor e professor, ele explica que a chamada economia da necessidade está em vias de desaparecer e aponta as mudanças que devem ser feitas nos esquemas de reflexão das empresas para que elas voltem a crescer. Direcionado aos profissionais de CRM, marketing de relacionamento e comportamento do consumidor, o livro é uma resposta para quem quer que seu empreendimento se destaque em meio a tantos outros. 33 Marketing Direto 33

34 Causos do Marketing Direto BINGO DO CATÁLOGO POR FERNANDO COSTA Diretor de Assinaturas da Editora Abril S.A. Não dá para ser preciso quanto à data, afinal são mais de 20 anos, mas certamente aconteceu no início da década de O fato é que a Editora Abril já tinha uma forte operação de venda de produtos por catálogo. Havíamos projetado uma ação de ofertas com mais de 400 itens e precisávamos ter um sistema que bingasse cada produto vendido. É bom frisar, sobretudo para os mais jovens, que bingar não é o ato de preencher a cartela de números antes do parceiro ao lado. Esse verbo era o neologismo empregado, na época, para a apuração da taxa de retorno por produto, relacionada às características de cor, tamanho, voltagem, etc... Acontece que não existia um sistema, como nos dias de hoje, no qual você faz essa operação como, por exemplo, um simples programa de excell, que já vem no seu computador pessoal e que qualquer criança sabe mexer. Os computadores ainda eram aqueles bichos enormes e bastante complicados de se lidar. Ao contatarmos o pessoal de sistemas, ficamos sabendo que demoraria no mínimo 90 dias para desenvolver esse programa de controle no mainframe. Nem preciso dizer qual foi nossa exclamação, já que o catálogo estava programado para ir à rua em no máximo 10 dias. Na ocasião, o diretor da divisão de Marketing Direto da Editora Abril era o Marcio Porta, um engenheiro formado nada menos que pelo famoso ITA - Instituto Tecnológico de Aeronáutica. Diante da resposta do pessoal de sistemas, ele olhou para mim e perguntou: - O que você vai fazer no sábado? Assim de supetão, não entendi bem o motivo daquela pergunta e respondi: - Por quê? - Nós vamos fazer juntos - disse ele com a maior tranqüilidade do mundo. Naquele sábado, ao mesmo tempo em que discutíamos e especificávamos como seria o formato do bingo, o Márcio ia escrevendo o programa em linguagem Basic. O micro computador que ele usava era do mesmo tipo de um que também estava à venda no catálogo: CP 500 da Prológica, um dos primeiros micros brasileiros; limitadíssimo principalmente se comparado ao que se tem atualmente, é claro. O fato é que no final daquele dia, saímos do escritório com o problema resolvido. Nosso programa de bingo estava pronto e gravado num discão flexível de 5" e 1/4. Funcionava perfeitamente. Chegamos a usar esse programa por quase um ano, quando a alteração no mainframe ficou pronta. Isso graças à característica de um profissional como o Marcio Porta, que não se entregava às dificuldades e limitações daqueles tempos. Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus Causos com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: 34 Marketing Direto

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