EDUARDO AUGUSTO DA SILVA

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1 Eduardo Augusto da Silva UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES EDUARDO AUGUSTO DA SILVA O palco! Comunicação por Ação Cultural e Marketing Cultural São Paulo 2005

2 Eduardo Augusto da Silva 2 EDUARDO AUGUSTO DA SILVA O palco! Comunicação por Ação Cultural e Marketing Cultural Dissertação apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP), da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP), como exigência parcial para obtenção do Título de Mestre em Ciências da Comunicação. Linha de Pesquisa Comunicação Institucional Políticas e Processos, sob a orientação da Profa. Dra. Mauren Leni de Roque. São Paulo 2005

3 Eduardo Augusto da Silva 3 DEDICATÓRIA A minha família, com amor e gratidão pelo carinho, compreensão e apoio incondicional por mais este difícil e importante período de minha vida.

4 Eduardo Augusto da Silva 4 AGRADECIMENTOS A minha orientadora Profa. Dra. Mauren L. Roque pelo seu apoio nos momentos difíceis e sua paciência em aturar as diversidades. A Profa.Dra. Margarida M. K. Kunsch pela minha oportunidade em contribuir nas suas aulas, no curso de Relações Públicas da ECA. Ao Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze, pelo sincero apoio, moral e estrutural, ao longo dos anos e um dos grandes responsáveis por minha trajetória. Ao Prof. Dr. Clóvis de Barros Filho em me mostrar o estudo da comunicação por uma perspectiva contagiante e desafiadora. Aos meus professores mestres, doutores e colegas do curso, alunos, meus amigos de casa em Sampa, aos velhos amigos que, mesmo de longe, torcem com fiel vigor, e a todos que de alguma forma contribuíram para que este trabalho se realizasse.

5 Eduardo Augusto da Silva 5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I O TEMA Marketing, Comunicação e Relações Públicas O escopo do Marketing O campo da Comunicação As funções das Relações Públicas CAPÍTULO II O CENÁRIO O Mercado Cultural Breve entendimento sobre cultura A cultura como investimento social e manifestação de poder Os atores do cenário cultural brasileiro Doações, Mecenato, Apoio e Patrocínio Cultural CAPÍTULO III O ROTEIRO Marketing Cultural e Comunicação por Ação cultural Marketing Cultural: invariações do mesmo tema Comunicação por Ação cultural A bandeira da Responsabilidade Social e o Balanço Social CAPÍTULO IV O ESPETÁCULO Relatório de Pesquisa Análise de Estudos de Casos Estudo de caso em Uberlândia MG Estudo de caso em São Paulo SP Análise comparativa dos dois estudos de casos CAPÍTULO V OS APLAUSOS OU VAIAS?! Conclusões preliminares Gestão Cultural e Projeto Cultural, para o Agente e o Artista Planejamento da Política Cultural para Organizações Limitações da Pesquisa e Sugestões para Futuros Estudos CRÉDITOS Referências Bibliográficas

6 Eduardo Augusto da Silva 6 LISTAS Fig. 2.2 Alternativas de viabilização da cultura Fig. 2.4 Ações Institucionais e suas formas de atuação, segundo a legislação brasileira Quadro maiores incentivadores nas Leis Rouanet (8.313/91) e Audiovisual (8.685/93) em Quadro 3.3 Formulário de Balanço Social Quadro 4.2 Representação esquemática dos itens pesquisados em Uberlândia Quadro 4.3 Representação esquemática dos itens pesquisados em São Paulo

7 Eduardo Augusto da Silva 7 RESUMO Os investimentos em cultura pelas organizações estranhas ao mundo das artes vêm se tornando um importante instrumento institucional para geração de posicionamento estratégico. Este instrumento foi adotado popularmente de Marketing Cultural. A promoção desses investimentos deveria ser corretamente denominada de Comunicação por Ação Cultural. Assim, tornou-se imperativo um estudo que contribuísse na conceituação e orientação das funções e estratégias que a Comunicação por Ação Cultural pode implicar e as estratégias inerentes ao Marketing Cultural. Como metodologia de pesquisa, utilizamos o estudo descritivo de caso para a avaliação do cenário cultural de Uberlândia MG no ano de 2000 e São Paulo, no ano de 2005, através de entrevistas individuais em profundidade com representantes de organizações, agências de comunicação e de planejamento, instituto cultural e produtores culturais. Estes resultados foram comparativamente analisados. Os principais resultados deste trabalho indicaram que o termo Marketing Cultural, é visto como ferramenta de comunicação ou parte da estratégia de comunicação das empresas, que fazem uso, na sua maioria, do patrocínio de atividades culturais com o objetivo principal de geração de imagem positiva da marca. A filantropia está deixando de ser prática comum, no sentido de uma ação simples de responsabilidade social e dando lugar a ações estrategicamente formatadas e amplamente divulgadas para os diversos públicos da empresa. Dessa forma este estudo demonstra que a cultura virou negócio em que o benefício institucional passa a ser objetivo principal das organizações.

8 Eduardo Augusto da Silva 8 ABSTRACT The culture investments made by companies there are not envolved in the arts have become a important institutional instrument for creation of estrategic positioning. This instrument was adopted popularly like Cultural Marketing. The pomotion this one must be correctly named of Communication for Cultural Action. Therefore, it became imperative a study that contributed in the concept and orientation of the functions and strategies that the Communication for Cultural Action can to imply and the strategies inherent to the Cultural Marketing. As a Research Methodology, it was used the descriptive study of case for the evaluation of the cultural scenary of the Uberlândia City, on 2000, and São Paulo City, on 2005, through individual interviews with representantes of companies, communications and of planning agencies, cultural institute and cultural producers. These results were comparatively analysed. The main results of this work has indicated that the term Cultural Marketing is seen as a tool of Communication of part of the Communication Strategy of the companies, which use, in the majority, the sponsorship of cultural activities as the principal objective of building up the positive image of eh brand. The philanthropy is not anymore a common practice in the sense of a simple action with social responsibility and it gives place to strategically formed actions and widely spread to the various publics of the press. Summing up this study demonstrates that the culture turned to a business in which the institutional benefits become the principal objctive of the organisations.

9 Eduardo Augusto da Silva 9 INTRODUÇÃO O campo das Relações Públicas vem sendo permeado por diversos profissionais de outras áreas que passaram a enxergar nas ações de relacionamento da organização com os diversos públicos uma ferramenta estratégica de competitividade. O apoio à cultura assume um dos papéis deste estreitamento das relações. Na retórica do marketing, o discurso da preocupação direta com outros públicos de interesse, além do consumidor, coincide com um momento em que a sociedade impõe posturas éticas e sociais. Por conseqüência da necessidade de sobrevivência no mercado, o apoio à cultura pelas empresas em eventos sociais vem se tornando uma ferramenta eficaz na busca de diferenciação competitiva, tendo como função principal a comunicação com os diversos públicos e o desenvolvimento de imagem positiva para a organização apoiadora. Essa ferramenta vem sendo confundida como Marketing Cultural, pois se o objetivo é se comunicar para estabelecer relacionamento aproximativo, tal apoio deve ser melhor denominado Comunicação por Ação cultural e, como tal, estar sob a tutela de profissionais de Relações Públicas. Este projeto é resultado de um trabalho de pesquisa que se iniciou em 1998, quando nos foram apresentados, pela primeira vez, os fundamentos de marketing cultural, através de uma revista nacional (Marketing Industrial), na qual havia um artigo de Yacoff Sarvovas, profissional que introduziu, desde 1986, o conceito de Comunicação por Atitudes (termo que será discutido na categoria 3.2 Comunicação por Ação Cultural). Assim, este projeto se justifica no sentido de dar forma mais adequada

10 Eduardo Augusto da Silva 10 aos termos Comunicação por Ação Cultural e Marketing Cultural, bem como oferecer material de apoio aos profissionais, pesquisadores, professores, agentes e produtores da área cultural. Nossa preocupação inicial foi de estudar as práticas contemporâneas de apoio à cultura, procurando diferenciar com a maior nitidez possível os dois campos marketing e comunicação tão ampla e genericamente confundidos. Eles têm uma série de elementos de convergência, mas também, oferecem cada um deles, seus próprios traços distintivos. Os seguintes procedimentos foram incluídos neste trabalho: Identificar as terminologias utilizadas no cenário literário sobre Marketing Cultural; Compreender a evolução das práticas mercadológicas e institucionais relacionadas às ações culturais; Identificar a importância de ações de responsabilidade cultural no conjunto das estratégias de comunicação das empresas; e Avaliar as práticas de Comunicação por Ação cultural e de Marketing Cultural a partir das leis federais, estaduais e regionais de incentivo à cultura. Cabe ressaltar aqui sobre a possível aplicabilidade deste estudo: Para os empresários material de apoio para o uso adequado das formas de comunicação institucional, na busca de diferenciação perante aos concorrentes, através da construção de uma Política Cultural.

11 Eduardo Augusto da Silva 11 Para os agentes e produtores culturais ampliação do horizonte sobre as possibilidades de profissionalização adequada e eficaz, na postura de um Gestor Cultural, através do uso do Marketing (de seu produto) Cultural. Para os artistas instrumento de conscientização quanto ao seu papel e às possibilidades de ampliação de seu trabalho para diversos públicos. Para os profissionais de marketing um instrumental com novas alternativas de comunicação para diversos interesses e adaptável aos objetivos específicos de cada organização. Para os professores um importante instrumento de análise para a atribuição coerente entre marketing e comunicação. Para a sociedade em geral portfólio para organização de eventos com caráter cultural, artístico e educacional. Este trabalho está estruturado em 5 capítulos, usando como referencial o desenvolvimento de um produto cultural como, por exemplo, uma peça de teatro, demonstrando o palco como o espaço onde todos os atores apresentam e representam seu papel. No primeiro é apresentado o tema em que se discutem as diferentes posições dos campos do Marketing, da Comunicação e das Relações Públicas quanto às ações institucionais na busca do estreitamento do relacionamento entre as organizações e o seu ambiente externo. No capítulo 2 aborda-se o cenário tendo como base um estudo histórico das diferentes utilizações da cultura pelos diversos componentes do mercado cultural.

12 Eduardo Augusto da Silva 12 No roteiro, capítulo 3, uma discussão sobre as terminologias de Marketing Cultural utilizadas pelos diferentes pesquisadores, especialistas e profissionais, e a necessidade de adequação mais coerente com os seus propósitos, no momento em que Comunicação por Ação cultural é apresentada para assumir o sentido que a perspectiva das Relações Públicas lhe atribui. No capítulo 4, denominado espetáculo, apresentamos dois estudos de casos: um de Uberlândia MG, realizado em 2000 e outro de São Paulo SP, no segundo semestre de 2005, em foram analisadas as posturas dos atores culturais do cenário cultural respectivos de cada região pesquisada. Os aplausos ou vaias, no capítulo 5 das considerações finais, são os resultados encontrados a partir da comparação entre teoria e prática no mercado cultural. Indicam-se, também, ferramentas de auxílio para os agentes, produtores culturais e artistas para que assumam o papel de Gestores Culturais através das estratégias de Marketing (de seu produto) Cultural para a construção de Projetos Culturais, além de indicar para as organizações, que queiram ou já se envolvem com o meio cultural, o desenvolvimento de uma Política Cultural para o uso ético e social da cultura na busca de aproximação com a sociedade em geral.

13 Eduardo Augusto da Silva 13 CAPÍTULO I O TEMA 1. MARKETING, COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS O objetivo nesta seção é estabelecer alguns parâmetros entre as áreas de Marketing e Comunicação no âmbito das relações de mercado, justificadas pela constatação de que num sistema mercadológico, como o que estamos inseridos hoje, as funções das duas áreas estão sendo utilizadas como se fossem similares. Ainda neste capítulo são discutidos as funções de Relações Públicas e seu próprio campo de atuação, tendo como base as diferentes perspectivas quanto às formas de utilização das ações institucionais, especialmente das manifestações culturais, de apoio aos objetivos corporativos.

14 Eduardo Augusto da Silva O ESCOPO DO MARKETING Tornar possível o equilíbrio entre lucratividade, satisfação dos desejos dos consumidores e promoção do bem-estar social passou a ser o maior desafio das empresas nos tempos atuais. Esta nova realidade é resultado do desenvolvimento incessante do mercado, em que a evolução tecnológica proporcionou a equiparação, levando à padronização da oferta e à inexistência de diferencial entre as marcas concorrentes. Por sorte ou força das condições econômicas e competitivas e pressão do consumidor, as empresas sentiram a necessidade de se aproximar do seu cliente, de entendê-lo, de conhecer suas percepções dentro do organismo social no qual está inserido, o que concorreu para o estabelecimento de novos patamares de disputa de mercado. Em 1948, quando a American Marketing Association (AMA), uma associação profissional de marketing em nível internacional, esforçou-se para padronizar a terminologia aplicada ao marketing, em ração das diferentes conceituações que o mercado empregava, ela o fez definido-o como: a realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. (NICKELS; WOOD, 1999, p.4). Em 1985, a própria AMA substituiu aquela definição por outra mais abrangente, entendendo quem os interesses organizacionais só alcançariam seu objetivo se levassem em conta os interesses individuais de seus públicos: Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, da determinação de preço, promoção, e distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

15 Eduardo Augusto da Silva 15 (BOONE; KURTZ, 1998, p.6). Para Kotler (2000:30) a nova definição permanecia atribuindo ao marketing a arte de vender produtos. No seu entender, marketing tem um papel na sociedade, sendo o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Na tentativa de estabelecer um componente mais social ao conceito de marketing, os pesquisadores, na sua maioria, sinalizam uma preocupação em entender a dinâmica das relações de mercado entre empresa e seus diversos públicos, percebendo um processo menos mecanicista de troca entre as partes, mais complexo e subjetivo. Um mecanismo que exige um registro mais preciso, visto que o discurso dos fundamentos de marketing não consegue articular. Na difícil tarefa de ampliar o significado do termo encontramos alguns especialistas. Dentre eles, os europeus Semenik e Bamossy (1995, p.16) entendem que marketing é uma filosofia de negócios que estabelece que o propósito fundamental de um negócio é atender aos desejos e necessidades dos clientes.para Nickels e Wood (1999, p.4), esta atividade adquire um novo significado que leva em conta o relacionamento entre a organização e o meio no qual está inserida: Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse. Construir relacionamentos, e não apenas vender, passou a ser a atividade principal das organizações, de forma a construir, desenvolver e manter a carteira de clientes, para possibilitar a permanência da organização

16 Eduardo Augusto da Silva 16 num cenário mercadológico crescentemente inconstante. Christopher (2001, p.10-40) demonstra uma lista de fatores que geraram aquela natureza volátil do mercado: a) clientes mais sofisticados e experientes; b) erosão da fidelidade à marca; c) redução da eficiência dos gastos com publicidade; d) pouca diferenciação na funcionalidade dos produtos; e) competição por preços. E [percebe-se o aumento do poder do cliente com]: a concentração do poder de compra; os clientes racionalizando sua base de fornecedores e; a extinção do mercado de massa. Com a mudança do cenário, parece natural pensar em novas estratégias de marketing. Mas esta naturalidade esquece inconscientemente dos papéis de outras áreas em resolver essas novas demandas. Os especialistas passam a reconhecer o papel dos benefícios sociais que uma organização pode e deve oferecer, tal como expresso por Keegan (2005, p.3): Nos anos 90 já estava claro que o novo conceito de marketing estava ultrapassado e que a época exigia um conceito estratégico: o foco do marketing deixa de estar no cliente ou no produto e passa para o cliente em um ambiente externo mais amplo. (...) Uma conseqüência revolucionária da tendência ao conceito estratégico de marketing são os próprios objetivos de marketing, que deixam de ser os lucros e passam a ser os benefícios para os interessados ou stakeholders. Os interessados são indivíduos ou grupos que têm algum interesse na atividade de uma empresa, como funcionários, diretoria, acionistas, clientes e até a sociedade e o governo, para mencionar apenas os mais proeminentes. Os autores supra citados sinalizam a amplitude e a imponderabilidade com que a sociedade, na forma de indivíduos isolados ou grupos, direta ou indiretamente relacionados com a organização, irão exercer pressão sobre ela. No entanto, aqueles fundamentos indicam um descuido que os especialistas dão à área de comunicação, especificamente à comunicação institucional, que tem exatamente a função de estabelecer relacionamentos entre a organização e seus diversos públicos de interesse. A emergência de uma nova Relações Públicas aqui deve ser entendida tanto como surgimento quanto também de necessidade imediata, das reais tarefas da comunicação para dar conta deste novo cenário se faz

17 Eduardo Augusto da Silva 17 mais clara e mais eficaz que a filosofia de marketing, a qual tenta ampliar sua responsabilidade gerencial. Os profissionais de comunicação, principalmente os de Relações Públicas têm, atualmente, o exercício de ratificar suas qualificações e garantir sua posição estratégica, através de uma filosofia que permita uma comunicação integrada aos objetivos mercadológicos.

18 Eduardo Augusto da Silva O CAMPO DA COMUNICAÇÃO Se o principal desafio das empresas é construir imagem positiva e garantir reputação perante os seus públicos como fator de diferencial competitivo, ações isoladas de comunicação não terão o efeito desejado e por vezes, apenas irão impor gastos sem o devido retorno. O princípio de que o todo é maior que a soma das partes se aplica nesta área, em que é primordial uma comunicação organizacional integrada para que a empresa possa atingir os seus objetivos. A realidade passada mostrava um ambiente empresarial com concorrentes domésticos e produtos poucos padronizados no mercado, em que os consumidores eram preponderantemente passivos. Naquela época, comunicação empresarial se limitava a repassar de informações sobre o que a empresa fazia, de forma unilateral. Para Nassar (2004, p.49), esse tipo de gestão da comunicação peca[va] por relacionar-se com os inúmeros públicos organizacionais de forma mecanicista, tal qual o apontador nas fábricas se comunica com os trabalhadores. É uma relação assentada em ordens, em uma visão autoritária e hierarquizada que vê pequenos acionistas, trabalhadores, comunidade, sindicatos, consumidores e jornalistas, entre outros, como uma platéia, que preferencialmente deve aplaudir, endossar, tudo aquilo que a empresa faz. Atualmente a comunicação passa a ser encarada como estratégica. O lucro deixa de ser o parâmetro único de eficácia e a postura ética e a responsabilidade social são assumidas como fatores-chave de sucesso. A comunicação da empresa com os seus diversos públicos - trabalhadores consumidores, sociedade, autoridades, governo e grupos de interesse - passa a fazer parte da oferta. A comunicação organizacional (e não exclusivamente o

19 Eduardo Augusto da Silva 19 Marketing) adquire sentido no planejamento estratégico com a organização. Disposta assim, a comunicação enfrenta desafios novos. Vemos, por exemplo, na argumentação de Bueno (2003, p.2), como as novas incumbências da comunicação empresarial ultrapassam as dimensões institucionais e mercadológicas de sua atuação:... a comunicação empresarial (...) deve buscar atingir os objetivos globais da organização: desenvolver vantagem competitiva e imagem positiva para os diversos públicos. (...) Passa a ser fundamental então, a constituição de uma comunicação integrada, sem adiamento nem separação de suas atividades. Na busca de definir fronteiras ou áreas de atuação para o profissional de comunicação, autores consagrados reconhecem a variação terminológica que a comunicação organizacional pode sofrer em função da expansão de suas incumbências. Um bom exemplo disso tem-se o que Torquato (2002, p.52-3) descreve para a área de comunicação social: A área de comunicação social da organização (...) envolve as ações da comunicação coletiva ou de massa, por meio de jornais, revistas, rádio e televisão. (...) Os principais programas de comunicação social estão circunscritos às áreas de: jornalismo empresarial; assessoria de imprensa; relações públicas; articulação institucional e relações corporativas e lobby; marketing cultural e eventos; publicidade institucional e comercial/industrial; e editoração e identidade visual. (...) A terminologia pode mudar, de acordo com as visões de pesquisadores e profissionais, mas, na essência, são essas as áreas básicas da comunicação social. (grifo nosso). E sua obra anterior, Idem (1986) sinalizava que a sociedade vinha pressionando as organizações quanto às suas posturas, exigindo uma comunicação adequada para saber de forma clara o que elas fazem em prol dos benefícios sociais, além da produção de produtos e serviços, geração de empregos e pagamentos de impostos. Demonstrados os argumentos dos autores supra citados, indica-se uma

20 Eduardo Augusto da Silva 20 dificuldade que os especialistas têm em separar os fundamentos de marketing dos de comunicação, os objetivos mercadológicos dos institucionais, somada ao fato não se ater às diferenças de marketing cultural, dentro do espectro de conceituação desse termo, como ferramenta de comunicação e não de marketing, corroborando com o pensamento comum. Deve-se ter em mente os objetivos globais da empresa e suas metas mercadológicas. Há todo um processo anterior de definição de onde chegar, quando, como, quanto, porque, quais as metas a serem alcançadas para, assim, definir os objetivos de comunicação. Ou seja, a definição dos objetivos, e da própria razão da organização passaram a ser determinadas pela necessidade, desejo e expectativas que os cidadãos, latente e manifestadamente, entendem que a organização deve suprir.

21 Eduardo Augusto da Silva AS FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS A consciência de que profissionais têm importante papel no mundo organizacional contemporâneo tem ampliado os limites de atuação das Relações Públicas no mercado. Defendendo a tese de que grandes marcas corporativas da atualidade foram construídas com o uso de ferramentas de argumentação não comercial, Ries (2003, p.4) afirma que, no futuro, os profissionais de relações públicas terão o papel preliminar no desenvolvimento da estratégia de marketing da marca e não mais os gerentes de propaganda ou agências de publicidade. Uma nova marca precisa ter boas relações públicas ou não alcançará o sucesso. Na vanguarda da defesa da importância das Relações Públicas, Corrado (1994, p.42) já antecipava a necessidade de estabelecer o campo de atuação da área: Não é fácil administrar as atividades de comunicações de uma organização. Há muitos públicos e muito trabalho por fazer. Se adicionarmos a isso a multiplicação de tecnologias e canais de comunicações, a tarefa passa a ser tremenda. Hoje, poucas organizações têm todas as atividades de comunicação centralizadas em apenas um departamento. Às vezes, temos os serviços de comunicação interna incorporados ao Departamento de Recursos Humanos, a comunicação externa ao Departamento Jurídico e as Relações Públicas em Marketing. Embora censurada pelos líderes do campo de relações públicas, essa situação atesta a crescente importância da profissão e a lentidão dos profissionais para se colocarem em dia com as novas realidades. Entendendo que é preciso esclarecer os pontos de convergência e as diferenças entre Relações Públicas e Marketing, Kunsch (2003, p.95-6) demonstra que ambas as áreas exercem funções essenciais nas organizações,

22 Eduardo Augusto da Silva 22 porém cada uma tem tarefas distintas: As relações públicas: identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional; supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos; prevêem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizações. (...) O marketing visa atingir o mercado: baseia-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos; objetiva persuadir o público-alvo e satisfazer os clientes/consumidores; identifica e cria mercados para os produtos e serviços; coordena e supervisiona os programas de comunicação mercadológica para criar e manter os produtos e serviços. Corroborando com esta posição, Yanaze (2004, p.56), indica que, o apoio que relações públicas pode oferecer à empresa, para ela alcançar seus objetivos mercadológicos é efetivo na medida em que, por meio das atividades planejadas suas relações com os públicos sejam caracterizadas pelo mútuo entendimento e pela colaboração e os possíveis motivos de conflitos gerados nessas relações sejam minimizados e até resolvidos de forma adequada para ambos os lados. (...) Obviamente, o papel de relações públicas não se restringe apenas a administrar os conflitos entre a empresa e seus públicos. O planejamento e a consolidação de atividades que propiciam a aproximação e a interação entre as partes constituem-se também em objetivos de relações públicas. O fator relacionamento como estratégia de Relações Públicas está em França (2004, p.3-9), quando ele diz que, atua como técnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal é perceber as realidades da sociedade/organização, a obrigatoriedade de seus interrelacionamentos institucionais e mercadológicos, suas necessidades permanentes de comunicação e seus envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade. Sua influência é exercida de forma efetiva no planejamento e na ordenação inteligente de diretrizes e ações em benefício, tanto das organizações como da sociedade, tendo como resultado final a conquista da aceitação e do apoio da opinião pública. (...) Pode-se afirmar a multivariedade das funções de relações públicas: estratégica, política, institucional, mercadológica, social, comunitária, cultural, etc. As perspectivas acima demonstradas nos abrem os olhos para entender que as ações institucionais, especialmente através da cultura, visam estabelecer relacionamentos e não simplesmente a persuasão do público

23 Eduardo Augusto da Silva 23 consumidor. Por que se assim o fosse, por um lado, pouco sentido teria em diferenciar as atividades de Marketing das de Relações Públicas. Por outro lado, deve-se atentar pelo fato de que sempre haverá objetivos estratégicos definidos pela organização que irão determinar as formas de atuação das Relações Públicas além da sua aparente neutralidade em estabelecer relacionamentos com seus públicos como, por exemplo, a provocação da opinião pública sobre os eventos institucionais. Parés I Maicas (1994, p.27) já nos sinalizou neste sentido quanto ao uso das Relações Públicas relacionadas às causas originárias do mecenato (um dos fundamentos que iremos abordar adiante quanto às formas de Ações Institucionais): Si las relaciones públicas se definen principalmente por la creación u organización de actividades o de acontecimientos que dan lugar a informaciones de actualidad aparentemente neutras cuando, a menudo, no lo son, puesto que responden a determinados intereses si, el mecenazgo cultural, con frecuencia, se configura por la generación de actividades o acontecimientos en este campo, pienso que puede afirmarse que aquél se sirve principalmente de las técnicas de las relaciones públicas y que, sin las mismas, resulta difícil concebirlo como realidad concreta. (grifo nosso). No próximo capítulo demonstraremos que a atividade de apoio às artes e à cultura pelos diversos atores do cenário cultural não tem a ver com marketing (pessoal, político, corporativo etc), mas sim com as relações públicas e, portanto, com a comunicação. E, ainda que tenham objetivos institucionais, o uso das manifestações culturais busca criar uma áurea positiva nos relacionamentos para permitir o atingimento de metas estratégicas, políticas e sociais.

24 Eduardo Augusto da Silva 24 CAPÍTULO II O CENÁRIO 2. O MERCADO CULTURAL Neste capítulo aborda-se o cenário, tendo como base um perfil histórico das diferentes utilizações da cultura pelos diversos componentes do mercado cultural, como também, um diagnóstico desse mercado no Brasil. Discute-se a relação volúvel da arte, enquanto manifestação cultural, com o poder político, religioso e econômico em diferentes momentos da história. Introduz-se nesta seção a figura do mecenas, como ator social e tentase explicar os motivos que levaram ao surgimento e à constante relação do mecenas com o artista. O ator político, na figura do Estado e diferentes formas de governo, e sua relação com a arte, como facilitadora e provedora de manifestação de poder. A figura da Igreja, assumindo por diversas vezes como ator político e/ou mecenas em suas diversas intervenções na arte, no decorrer da história, também como manifestação de poder e de imposição de sua ideologia. E o surgimento de uma nova relação com a emergência do ator econômico nos novos tempos o empresário e suas organizações, que busca na arte a instalação e manutenção de legitimidade no decorrer da