FACULDADE SETE DE SETEMBRO FASETE CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING GUSTAVO LIMA DE BRITO

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1 FACULDADE SETE DE SETEMBRO FASETE CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING GUSTAVO LIMA DE BRITO MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um Supermercado no Município de Paulo Afonso BA PAULO AFONSO - BA JULHO

2 GUSTAVO LIMA DE BRITO MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um Supermercado no Município de Paulo Afonso BA Monografia apresentada ao curso de Administração com Habilitação em Marketing da Faculdade Sete de Setembro, como requisito para avaliação conclusiva. Sob a orientação do professor MSc. Marconi Freitas da Costa. PAULO AFONSO - BA JULHO

3 GUSTAVO LIMA DE BRITO MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um Supermercado no Município de Paulo Afonso BA Monografia submetida ao corpo docente da Faculdade Sete de Setembro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing. Aprovada por: Prof. Marconi Freitas da Costa, MSc. (Orientador) Mônica Oliveira, MSc. (Examinador) Clevérson Vasconcelos da Nóbrega, MSc. (Examinador) PAULO AFONSO - BA JULHO

4 Dedico esta monografia às pessoas que sempre me apoiaram, incentivaram e caminharam ao meu lado; a Deus, mestre todo poderoso, que sempre me concedeu muita fé; aos meus pais por serem maravilhosos e estarem sempre ao meu lado; aos meus irmãos, primos e amigos, por toda dedicação e incentivo para que eu pudesse superar todos os desafios e tristezas e alcançar meus objetivos, pessoas fundamentais na concretização de mais um sonho.

5 AGRADECIMENTOS Para a elaboração desta monografia, tive a felicidade de obter o apoio e ajuda de muitas pessoas importantes, sem as quais não teria conseguido concluí-la. Agradeço ao Senhor Deus, mestre todo poderoso, que sempre esteve presente em todas minhas conquistas, alegrias e tristezas. A toda minha família, em especial aos meus pais Givaldo José Emetério de Brito e Maria Lúcia Lima de Brito, que sempre estiveram ao meu lado apoiando e incentivando a superar as dificuldades da vida e a alcançar meus objetivos. Não poderia esquecer meus irmãos: Luciana Lima de Brito e Genário Lima de Brito, que embora estejam morando em outras cidades, sempre me apoiaram para que eu pudesse realizar mais um sonho; a meus primos que considero como irmãos: Marcos Henrique de Sousa Brito e Carlos Eduardo Gomes de Brito, pela preocupação, compreensão e paciência nos momentos mais difíceis da minha vida. Ao casal Sônia e Edézio, que considero meus pais, por serem pessoas especiais em minha vida ao longo desses seis anos, contribuindo para minha formação pessoal. Também agradeço aos meus amigos: Clara Cristina, pessoa que aprendi a admirar por lutar pelos seus objetivos com garra e sem nunca desistir; Daniel Bruno, amigo de infância; Rondinelly, amigo sempre presente; Renivaldo e Biorni, amigos que me deram muita força e incentivo e, a todos que estiveram diretamente e indiretamente envolvidos na concretização desse trabalho. Agradeço em especial a Carla Caliana, meu primeiro e único amor, que me fez compreender que a vida é excelente quando somos pessoas de caráter, verdadeiras e simples, caminhando sempre ao lado de Deus e abrindo mão de vícios da vida, pois o mais importante é lutarmos por nossos sonhos e sermos felizes. Gostaria de agradecer aos professores da FASETE, pelas valiosas sugestões, críticas e comentários feitos durante a realização deste trabalho, em especial a: Msc. Marconi Freitas da Costa (orientador e integrante da banca avaliadora), Msc. Cleverson Nóbrega (integrante da banca avaliadora), Msc. Mônica Oliveira (integrante da banca avaliadora), Msc. Luciano Monteiro, Esp. Vorster Queiroga, Esp. Francicleide Mendonça, Esp. Leobson Kleber e Esp. Valdélio Lins. A todos os colaboradores da Nestlé Brasil LTDA, que me apoiaram para a conclusão deste trabalho. A todos, meu muito obrigado!

6 O destino não está programado, nem é inevitável. O destino é uma questão de escolha. Lutem por seus sonhos, pois eles transformam os inseguros em seres humanos de raro valor. Augusto Cury

7 RESUMO Em um mercado globalizado e competitivo, onde acontecem vários desafios e constantes mudanças, o merchandising é a oportunidade que as empresas procuram para solucionar seus problemas que estão relacionados à concorrência pela disputa de clientes. Este trabalho tem como objetivo apresentar um estudo acerca da importância do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta para os supermercados e redes varejistas atraírem clientes para seu estabelecimento e impulsioná-los a comprar. Para que esse estudo fosse concluído, foram utilizadas pesquisas bibliográficas, pesquisas descritiva e exploratória, sendo pesquisas qualitativas e quantitativas aplicadas ao estudo de campo, onde contou com a aplicação de questionário com perguntas abertas ao gerente do supermercado em análise e questionários com perguntas fechadas e afirmativas com base na escala de Likert a uma amostra não probabilística de 150 (cento e cinqüenta) clientes do supermercado, onde todas as informações foram coletadas, tabuladas e analisadas através de gráficos. Foi possível identificar as técnicas essenciais para o processo de implantação do merchandising, sendo observado a parceria da Nestlé com o supermercado analisado, mostrando números importantes sobre essa ferramenta preciosa. Por fim, observou-se a necessidade dos supermercados aderirem à implantação do merchandising como diferencial competitivo para atrair clientes ao ponto-de-venda e, dessa forma, aumentar as vendas e os lucros. Palavras-chave: Merchandising, Ponto-de-venda, Supermercado, Parceria, Eficaz.

8 ABSTRACT In a competitive and globalized market, where several challenges happen and is inconstant changing, the merchandising is an opportunity that companies are looking for to solve the problems related to the competition to win the clients hearts. The objective of this work is to present a study showing the importance of merchandising in sales-point in supermarkets and retail chains as tools to attract clients to their stores and to influence them on buying more. To have this project concluded, it has been used bibliographic researches, descriptive and explorative researches, being quantitative and qualitative researches applied to study the market, based on applying the method of open questionary and answers directed to retail managers of the targeted supermarket and a closed questionary to a group of 150 (hundred and fifty) perspective clients. The collected information are classified and analyzed graphically. It was possible to identify the essential techniques for the merchandising implanting process, having observed a partnership between Nestle and the targeted supermarket, identifying important data about this precious tool. Finaly, it was concluded that the necessity for the supermarket in implanting merchandising as a competitive differential to attract more clients to the sales-point, consequently, increases both sales and prophet. Key words: Merchandising, sales-point, supermarket, partnership, efficacious.

9 LISTA DE FIGURAS Figura 3.1 Exemplo de layout de um supermercado pequeno (Planta baixa de loja)...43

10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 3.1 Sinergia da utilização de display com outro tipo de propaganda nos EUA...37 Gráfico 4.1 Sexo dos clientes do Supermercado analisado...47 Gráfico 4.2 Clientes que concordam que os produtos da Nestlé sempre estão disponíveis no ponto-de-venda...48 Gráfico 4.3 Clientes que concordam que os produtos do supermercado são bem expostos e fácil de encontrar...49 Gráfico 4.4 Clientes que concordam com o destaque dos produtos da Nestlé Frente à concorrência em relação às promoções e visibilidade das marcas...50 Gráfico 4.5 Clientes que concordam que a visibilidade do produto nas gôndolas é um fator determinante para sua compra...50 Gráfico 4.6 Clientes que concordam que o layout do supermercado possibilita maior comodidade para fazer as compras...51 Gráfico 4.7 Clientes que concordam que a comunicação visual ajuda a visualizar e encontrar produtos procurados...52 Gráfico 4.8 Clientes que concordam que a exposição de produto que traz muito materiais comunicativos chama atenção e facilita a compra...52 Gráfico 4.9 Clientes que concordam que sempre se interessam por produtos em destaque com uma boa promoção e um preço atrativo...53 Gráfico 4.10 Clientes que concordam que o cross-merchandising chama sua atenção e impulsiona a comprar...54 Gráfico 4.11 Clientes que concordam que o supermercado analisado os atrai por ter os produtos que procuram bem expostos e com preços atrativos 55

11 LISTA DE TABELAS TABELA 3.1 Dados do Auto-serviço no Brasil...27 TABELA 3.2 Os Pioneiros do Auto-serviço no Brasil...28 TABELA 3.3 Freqüência por Sexo no Ponto-de-venda...30 TABELA 3.4 Tempo Médio Gasto na Visita ao Ponto-de-venda...30

12 LISTA DE QUADROS QUADRO 3.1 Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção)...35 QUADRO 3.2 Comparativo da Ferramentas de Suporte a Marketing...39

13 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Definição do Problema Justificativa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Estrutura do Trabalho ASPECTOS METODOLÓGICOS Tipologia da Pesquisa Quanto aos Procedimentos Quanto aos Objetivos Amostra Instrumento de Coleta de Dados Coleta de Dados Tratamento de Dados REFERENCIAL TEÓRICO Marketing Marketing de Varejo Auto-serviço Supermercados Ponto-de-venda (PDV) Merchandising Objetivos do Merchandising Comunicação Visual Vantagens dos Materiais Ponto-de-venda (PDV) Visual Merchandising Exposição de Produtos Princípios Básicos do Merchandising Locais de Exposição...41

14 Cross-Merchandising Leiautização da Área de Vendas RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS Resultados e Análise da pesquisa feita com o Gerente do Supermercado Resultados da pesquisa feita com os Clientes do Supermercado CONCLUSÃO Limitações do Estudo Recomendações para Futuras Pesquisas...58 REFERÊNCIAS...59 APÊNDICES...63

15 14 1. INTRODUÇÃO Atualmente, a conquista dos consumidores nos pontos-de-venda (PDV S), é um desafio complexo que deve ser vencido pelas empresas, onde a disputa pelo olhar e atenção dos consumidores são o diferencial na venda ou não, de um produto. Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é preponderante estar sempre um passo à frente dos competidores, visando um trabalho de longo alcance, analisando e agindo, considerando todas as possibilidades do mercado (BLESSA, 2005). Devido a esse cenário, é importante a colocação que Blessa (2005) faz, onde afirma que não se pode deixar de compreender a importância do merchandising e essa gama imensa de esforços integrados no composto da comunicação consumidor-varejo, para obter maiores e melhores resultados, consolidando produtos e marcas. Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a postura de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para gerenciar mudanças e prosperar mesmo em meio a crises [...]. (COBRA, 2003, p. 22). Hoje, o marketing é a grande oportunidade para as empresas prosperarem, e é visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estas pessoas físicas ou jurídicas, conforme Kotler (2000). Com isso, o marketing disponibiliza uma ferramenta preciosa para servir como estratégia para as empresas alcançarem o sucesso almejado, que é o merchandising. Blessa (2005) comenta que o merchandising é uma atividade tão antiga como a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais, ou seja, as ruas mais movimentadas, gritando e correndo para chamar a atenção das pessoas para seus produtos, já era possível ver que estavam fazendo merchandising. Foi com o marketing, que surgiu o merchandising e intensificou-se com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos, na década de 30, vindo a se tornar uma ferramenta preciosa e popular. Blessa (2005), afirma ainda que fazer merchandising é imprescindível para chamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas varejistas, pois segundo informações sobre merchandising e hábitos do consumidor brasileiro, essa ferramenta é responsável pela definição de marcas e por despertar no cliente compras por impulsos, como foi dito, pois devido às mudanças dos esquemas e das

16 15 expectativas de compra dos consumidores, com um índice de 85% de decisão de compra dentro dos pontos-de-venda (PDV S), significa dizer que hoje, o papel mais importante nas decisões do consumidor está sendo desempenhado no ponto-devenda, que atrai a visão dos clientes para determinado produto. Portanto, como nenhum outro, o ponto-de-venda no varejo representa o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro (ibid). No sistema de auto-serviço no varejo, o supermercado é o que mais se destaca, pois é o de maior freqüência de visitas pelos consumidores e de maior visibilidade. Devido a esse destaque, é importante perceber a importância dos supermercados no mundo moderno, pois eles chamam a atenção dos consumidores e dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de produtos, como alimentos, vestuários, calçados, eletrodomésticos, etc. Em conseqüência dessa importância, os gastos dos fabricantes de bens de consumo com merchandising nos pontos-de-venda (PDV S) vêm aumentando, e os profissionais de marketing do varejo poderão ganhar vantagem, em termos de concorrência. (BLESSA, 2005) Esta monografia tem como abordagem estrutural inicial, estabelecer a importância do merchandising no ponto-de-venda, como ferramenta para atrair clientes, estabelecendo seus objetivos, a comunicação visual, a compra por impulso e a exposição dos produtos em um supermercado no Município de Paulo Afonso - BA. Para isso, será analisado através de um estudo de caso da parceria desenvolvida entre um supermercado no Município de Paulo Afonso com a Nestlé empresa que se especializa a cada ano e que possui um dos melhores merchandising do mundo. Essa análise tem como objetivo mostrar a importância do merchandising para os supermercados nessa parceria de fornecedor-cliente, como ferramenta que além de atrair clientes, possui a importância principal de alavancar as vendas e gerar maior rentabilidade para ambos os lados nesse formato de varejo no auto-serviço, que é o supermercado.

17 Definição do Problema É de extrema importância a evolução do merchandising, onde as antigas lojas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam na década de 30, tempo em que surgiu essa ferramenta. E, essas lojas com balcão, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era possível ver e escolher todas as mercadorias. Dessa maneira, aos poucos, foram-se transformando em lojas de auto-serviço, e após passarem muitos anos, os primeiros supermercados começaram a aparecer no mercado (BLESSA, 2005). Considerando-se que o merchandising, no ponto-de-venda, é uma poderosa ferramenta de marketing para se comunicar e atrair clientes, e que exige conhecimento específico e investimentos, percebe-se que seria importante para os supermercados, uma vez que foi observado pelo pesquisador deste trabalho, que a maioria dos supermercados da região de Paulo Afonso-BA, são desprovidos de conhecimentos específicos sobre merchandising, devido a não terem departamento de marketing e profissionais detentores de tais conhecimentos sobre merchandising, com isso é importante que os supermercadistas adquiram parcerias sólidas com empresas que já conheçam as técnicas do merchandising para poderem desfrutar de conhecimentos e assistência especializada. Com base nisso, desenvolveu-se a seguinte problemática de estudo: Qual será o verdadeiro impacto dessa ferramenta nas vendas e no comportamento de compra dos consumidores das empresas que a implantam? 1.2 Justificativa Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005), um profissional de marketing, com foco nas atividades de promoção, afirmará que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que ele esteja no ponto-de-venda. Mas, é importante que todo profissional de marketing que tenha esse foco nas atividades de promoção, saiba que o merchandising funciona principalmente no ponto-de-venda, pois é lá onde a decisão de compra acontece de fato e os consumidores encontrarão exposições de produtos destacadoos pela visualização e arrumação.

18 17 De acordo com Dubus (2006), 85% das compras realizadas pelos consumidores brasileiros são decididas dentro do ponto-de-venda, informações extraídas de Pesquisas do POPAI-BRASIL (Point of Purchace Advertising International) Organização Internacional dedicada aos estudos de conhecimento das atividades varejistas. Assim, essas informações vêm confirmar a importância das ações promocionais realizadas dentro da loja, isto é, das atividades de merchandising, visando atrair e estimular o impulso de compra dos consumidores dentro do ponto-de-venda. A Revista Super Hiper da Associação Brasileira de Supermercados ABRAS (2003) relata a experiência do primeiro concurso de ponto extra realizado por a Ajinomoto (equipe Sazón), destacando o sucesso do merchandising desenvolvido dentro do ponto-de-venda das mais variadas categorias de canais, onde a empresa valorizou os trabalhos de seus profissionais e lucrou com seu resultado nas vendas, vindo a ser um ótimo negócio para ela e os supermercados que aderiram à promoção. A Revista Atualidades da Nestlé (2005), afirma que pontos-de-venda se transformam em centro de soluções para as mães. É importante a observação que a Nestlé faz em relação a essa afirmação, porque ela informa que todas as vezes que os consumidores vão às compras querem praticidade, comodidade e rapidez e quando a categoria de produtos que procuram está agrupada, facilitando a escolha e fazendo com que nada seja esquecido, provavelmente as mães e as crianças irão eleger esse local para as suas compras, principalmente se ainda houver informações de como manter seu filho mais saudável e feliz. E foi isso que a parceria da Nestlé por meio de Nutrição Infantil com a Procter & Gamble passou a oferecer a esse público, em lojas de São Paulo (capital e interior): uma ambientação em pontos-de-venda que permite agrupar as ofertas voltadas aos bebês em um só espaço, de maneira organizada e atrativa (ibid). Foi com esse desenvolvimento de merchandising que a experiência teve início em 2004 na Feira APAS Associação Paulista de Supermercados quando a parceria foi firmada e montada uma simulação do ponto-de-venda com o Baby Care. A iniciativa foi publicada em uma revista dirigida aos donos de supermercados e a aceitação foi tão expressiva que cinco clientes com lojas de tamanhos e formatos diferentes adotaram a iniciativa. Nascia aí o Mundo do Bebê, e o sucesso se comprovou em números: o crescimento de vendas da categoria mostrou-se

19 18 expressivo. Com a criação, todos da cadeia de consumo shopper (comprador), loja e indústria são beneficiados. Para a mãe, shopper da categoria, a compra fica mais prazerosa porque encontra os itens agrupados de acordo com as suas necessidades e em um ambiente tematizado, ao mesmo tempo em que a loja ambientada passa a ter um diferencial, refletindo-se em aumento nas vendas (ibid). Desse modo, vê-se a necessidade de um estudo sobre esse assunto devido à falta de informações sobre a importância do merchandising como ferramenta de atração de novos clientes e de maior rentabilidade por parte dos supermercados no Município de Paulo Afonso BA. Assim, a escolha do supermercado, em estudo, se justifica por ser destaque no que se refere ao seu crescimento em espaço físico e no mix de produtos. No plano empírico, os demais supermercados poderão, de maneira geral, conhecer a importância dessa ferramenta e de suas técnicas para suas instalações, podendo vir a apostar cada vez mais em parcerias com seus fornecedores, vindo a constituir-se em um diferencial competitivo, considerando-se o alto nível de concorrência nesse setor varejista. A contribuição da pesquisa no plano acadêmico pode ser constatada como uma complementação aos conteúdos teóricos relacionados ao campo do marketing, especificamente ao merchandising, servindo como suporte para outras investigações na área. 1.3 Objetivos Objetivo Geral Demonstrar a importância do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta de atração de novos clientes Objetivos Específicos Identificar as etapas do processo de implantação do merchandising; Mostrar como ocorre o processo de parceria de merchandising da Nestlé com um supermercado no Municio de Paulo Afonso - BA; Identificar se o merchandising contribui no processo de decisão de compra do consumidor;

20 19 Demonstrar a importância da implantação do merchandising para os supermercados no Município de Paulo Afonso BA. 1.4 Estrutura do Trabalho Este capítulo teve o objetivo de mostrar a importância do estudo deste tema, apresentando um enorme potencial que tem a aplicabilidade do merchandising nos pontos-de-venda, nos supermercados brasileiros, no sentindo de atrair os clientes para as lojas e impulsioná-los à compra, garantindo aos fornecedores e supermercados, maior fluxo de clientes nos supermercados, consumindo cada vez mais. O capítulo 2 é direcionado para os aspectos metodológicos, onde são descritos os passos metodológicos escolhidos para a conclusão desta pesquisa e obtenção do resultado. No capítulo 3, estão expostos vários conceitos e definições, com o objetivo de fornecer subsídios teóricos ao autor, que serviram para análise da pesquisa. O capítulo 4 apresenta um estudo, relatando os resultados e análises das pesquisas, mostrando as características encontradas com a referida pesquisa e a interpretação dos resultados. No capítulo 5, apresentam-se a conclusão do estudo, limitações e recomendações para futuras pesquisas. Completa a monografia com as referências e os apêndices. 2. ASPECTOS METODOLÓGICOS Este estudo tem como propósito ampliar os conhecimentos acerca do merchandising, no ponto-de-venda, como uma ferramenta de atração de clientes nos supermercados, onde foi investigado e analisado a parceria entre a Nestlé e um supermercado no Município de Paulo Afonso BA. Para isso, foi feito todo um planejamento a ser seguido no estudo, ou seja, adequar o problema e os objetivos de estudo ao método científico mais adequado. Fachin (2002) afirma que o método representa o plano de ação, e é formado por um conjunto de etapas ordenadas dispostas. Nessa mesma linha de raciocínio,

21 20 Barros & Lehfeld (2002) comentam que é nessa ocasião que o pesquisador fará todo o caminho sistematizado a seguir. 2.1 Tipologia das Pesquisas O caminho metodológico seguido pelo pesquisador foi com base na definição do problema levantado, hipóteses construídas com base na prática do pesquisador, experiências de vida e profissional, leituras realizadas com proveito a respeito do tema escolhido e nos objetivos traçados. Dessa maneira, a pesquisa foi classificada de duas formas: quanto aos procedimentos e objetivos Quanto aos Procedimentos Inicialmente, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica ou de fontes secundárias, que de acordo com Prestes (2003, p. 26), é aquela que se efetiva tentando-se resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego predominante de informações provenientes de material gráfico, sonoro ou informativo. E Lakatos & Marconi (2001, p.183) enfatizam que sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas, onde serviu como contextualização da fundamentação teórica do estudo. Dessa forma, a pesquisa bibliográfica é indispensável para o desenvolvimento do trabalho, sendo que ela pode ser utilizada para diferentes fins, como afirma Koche (1997, p. 122): Para ampliar o grau de conhecimento em uma determinada área, capacitando o investigador a compreender ou delimitar melhor um problema de pesquisa; para dominar o conhecimento disponível e utilizá-lo como base ou fundamentação na construção de um modelo teórico explicativo de um problema, isto é, como instrumento auxiliar para a construção e fundamentação das hipóteses; para descrever ou sistematizar o estado da arte, daquele momento, pertinente a um determinado tema ou problema.

22 Quanto aos Objetivos Foi realizada uma pesquisa descritiva, que Prestes (2003, p. 26), enfatiza como sendo uma pesquisa que se observam, registram, analisam, classificam e interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faça qualquer interferência, onde o mesmo estuda os fenômenos do mundo físico. Gil (1996) afirma que o estudo se limitará à análise de características pertinentes à determinada população. Essa pesquisa descritiva será antecedida por uma pesquisa exploratória, que Mattar (1999, p. 80), enfatiza da seguinte forma: Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriado para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes ou inexistentes. [...] é particularmente útil quando se tem noção muito vaga do problema de pesquisa. Para fortalecer a definição sobre pesquisa exploratória, recorremos a Gil (1996), que afirmar que seu objetivo é aprofundar conhecimentos a respeito de determinado tema ou posicionar maior familiaridade com problema levantado. Pesquisas exploratória e descritiva são aquelas que possuem características de objetivos bem definidos, procedimentos formais, são bem estruturadas e dirigidas para solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação (MATTAR, 1999). Nesse sentido, Lakatos & Marconi (1991), discorrem dizendo que pesquisas exploratória e descritiva são uma investigação que tem por objetivo descrever completamente um determinado fenômeno, como por exemplo, um estudo de caso, realizando análises empíricas e teóricas, podendo encontrar informações quantitativas e qualitativas para embasar a análise de um fato ou fenômeno. Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa com o gerente de um supermercado no Município de Paulo Afonso BA, e segundo Malhotra (2001, p. 155), é uma metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema e uma pesquisa quantitativa com os clientes do mesmo, Malhotra (2001) afirma que essa pesquisa procura quantificar os dados, ampliar alguma forma da análise estatística, é estruturada e possui um grande número de casos representativos, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e

23 22 compreensão do contexto do problema, é uma pesquisa não-estruturada, nãoestatística e possui pequeno número de casos não-representativos. Em seguida, sobre as técnicas de pesquisa, a documentação direta, que segundo Lakatos & Marconi (2001, p.186), constitui-se em geral, no levantamento de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem, foi feita uma pesquisa de campo, onde esses dados foram obtidos. Lakatos & Marconi (2001, p.186), afirmam que: Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre elas. A análise de documentos foi utilizada nesse estudo, Mazzoti & Gewandsznayder (2002) consideram como documento qualquer registro que possa ser usado como fonte de informação. A análise de documentos costuma ocorrer quando os sujeitos envolvidos não podem mais ser encontrados ou pode ser combinada com outras técnicas de coleta. 2.2 Amostra A técnica de amostragem utilizada foi a Não-Probabilística por Conveniência, em que os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador e as características estabelecidas (MARCONI, 1990). A pesquisa com os consumidores foi realizada tomando como base uma amostra não-probabilística de 150 pessoas, clientes escolhidos do supermercado analisado. 2.3 Instrumento de Coleta de Dados O questionário foi utilizado como instrumento de coleta de dados, pela sua facilidade na aplicação, pela economia de tempo e de custo que oferece, pela abrangência com que permite a abordagem de assuntos, pois ele pode ser considerado como o instrumento mais conhecido e usado em pesquisa.

24 23 Segundo Lakatos & Marconi (2001, p. 201), é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador, e de acordo Goode & Hatt (1968) o questionário é um instrumento ou meio de obter respostas as questões por uma formula que o próprio informante preenche. Mais duas definições reforçam o conceito de questionário, a primeira é de Chizzotti (1991), que define como uma série de perguntas sobre o problema levantado no estudo, previamente elaboradas, para serem respondidas por um interlocutor. A segunda definição diz que o questionário é uma maneira de investigação composta por determinado número de perguntas apresentadas por escrito a essas, possuindo como objetivo o conhecimento de situações vivenciadas, opiniões, expectativas, crenças, sentimentos, etc. (GIL, 1994). Ruiz (2002, p. 51) comenta que na entrevista, o informante fala; na técnica de questionário, o informante escreve ou responde por escrito a um elenco de questões cuidadosamente elaboradas. A forma de envio foi pessoalmente, que é quando o questionário é entregue e recolhido pessoalmente nas residências, em lojas, empresas, escolas, etc. ou em qualquer lugar público (MATTAR, 1999, p. 173). Lakatos & Marconi (2001), classificam o questionário quanto às perguntas, da seguinte forma: Perguntas abertas também chamadas livres ou não limitadas, são as que permitem ao informante responder livremente, usando linguagem própria e emitir opiniões; Perguntas fechadas ou dicotômicas também denominadas limitadas ou de alternativas fixas, são aquelas que o informante escolhe sua resposta entre duas opções: sim ou não; Perguntas de múltipla escolha são perguntas fechadas, mas que apresentam uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do mesmo assunto. Já Chizzotti (1991, p.45) comenta que o questionário pode ter questões fechadas (a resposta está limitada aos itens preestabelecidos), abertas (diante de um esquema de pergunta, o interlocutor formula com liberdade sua resposta) ou abertas e fechadas.

25 24 Dessa maneira, o referido instrumento (questionário) é composto de perguntas que são respondidas por escrito, ele é enviado pessoalmente ao respondente para preencher e responder sem a presença do entrevistador, a quem é devolvido, após a conclusão. No presente estudo, foi aplicado ao gerente de um supermercado, localizado na cidade de Paulo Afonso - BA, um questionário composto por 6 (seis) perguntas abertas, as quais o respondente teve a liberdade na emissão das respostas, podendo apresentar-se com maior clareza e abrangência (Apêndice A). Para os clientes do supermercado, foram aplicados questionários contendo 2 (duas) perguntas fechadas e 10 (dez) afirmativas com base na escala de Likert, que embora restrinja a liberdade das respostas, facilitou o tempo das pessoas que responderam sem que houvesse um desperdício de tempo ou falta de humor por parte dos entrevistados, facilitando dessa forma a tabulação dos dados, pois as respostas são mais objetivas (Apêndice B). A escala de Likert foi utilizada no questionário aplicado aos clientes, que segundo Malhotra (2001) é uma escala de classificação amplamente utilizada, de medida, com cinco categorias de respostas que vão de discordo totalmente a concordo totalmente. Essa escala exige que os participantes indiquem um grau de concordância ou de discordância com cada série de afirmações relacionadas com os objetivos de estímulo. 2.4 Coleta de dados Os questionários foram aplicados no período de a , ao gerente do supermercado no Município de Paulo Afonso - BA, e de a aos clientes do referido estabelecimento. 2.5 Tratamento de Dados Todas as informações coletadas, junto ao gerente administrativo e aos clientes do supermercado no município de Paulo Afonso BA, foram tabuladas e analisadas sob a ótica do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta do marketing, constituindo o referido estudo, onde os procedimentos e instrumentos se mostraram satisfatórios, atendendo às expectativas.

26 25 De acordo com Lakatos & Marconi (2001, p. 167) tabulação é: Um processo técnico de análise estatística, que permite sintetizar os dados de observação, conseguidos pela diferentes categorias e representá-los graficamente. Dessa forma, poderão ser mais bem compreendidos e interpretados mais rapidamente. Após tabulados os dados dos questionários aplicados aos clientes do supermercado, foram representados em gráficos, que, para Lakatos & Marconi (2001, p. 170) são figuras que servem para representações dos dados, onde foi possível expor os resultados. Foram feito os resultados e as análises das perguntas abertas do questionário aplicado ao gerente do supermercado, e de acordo Trujillo (1974, p. 178), análise é a tentativa de evidenciar as relações existentes entre o fenômeno estudado e outros fatores. 3. REFERENCIAL TEÓRICO 3.1 Marketing Atualmente, o marketing é a resposta para como competir em outras bases que não apenas o preço, mas também, o produto, a praça e a promoção (4P s), onde o merchandising faz parte das ações promocionais desenvolvidas dentro do ponto-de-venda somado a vários outros itens como preço, produto, layout, etc. O marketing tornou-se mais importante que nunca, devido ao excesso de capacidade no mercado. Dessa maneira, Philip Kotler vem há vários anos definindo o marketing em seus livros: Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (KOTLER, 1998, p.27). Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (idem, 2000, p. 30). Kotler (2003) define marketing como uma função empresarial, onde através de pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos insatisfeitos,

27 26 definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade, onde afirma que mercado-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, onde decide não só sobre produtos, mas sobre serviços e programas adequados para esses mercados, além de convocar todos na organização para pensar no cliente e atender o mesmo. Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, podendo-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente. (KOTLER & KELLER, 2006, p. 4). 3.2 Marketing de Varejo O ritmo de globalização tornou-se especialmente intenso no varejo brasileiro durante os últimos anos, onde grandes grupos empresariais estrangeiros aportaram no Brasil, com atividades próprias ou em associação com grupos brasileiros. Segundo Las Casas (2004, p. 17), varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. (PARENTE, 2000, p. 22). Marketing de varejo tem como propriedade o relacionamento estratégico entre fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligação entre áreas de marketing e vendas, dentro da própria empresa. O marketing de varejo é uma atividade que melhora o posicionamento no varejo e garante a atuação da marca junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (Key accounts). (BLESSA, 2005). 3.3 Auto-serviço Kotler (2000, p. 540), afirma que auto-serviço é a base de todas as operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. Segundo o site Ascar & Associados Empresa de Consultoria Dirigida ao Pequeno e Médio Supermercadista (2006), a primeira loja do mundo com atendimento por auto-serviço foi inaugurada nos Estados Unidos em É importante ressaltar que, os produtos passaram a ser distinguidos pelos fabricantes

28 27 e suas marcas, dando inicio à estratégia das marcas comerciais e com preços predeterminados, onde a técnica de vendas permitiu ao consumidor escolher os produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento. O auto-serviço de alimentos surgiu no início da década de 50, e foi um dos formatos de varejo que mais cresceu desde então. No Brasil, é importante saber que mais de setenta mil lojas utilizam hoje o sistema que cortou custos e modernizou o processo de distribuição (SITE APAS ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE SUPERMERCADOS, 2006). Durante a segunda metade do século passado o auto-serviço se diversificou e novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa, por diversas transformações, sendo que no início dos anos 70, apareceram no Brasil as cooperativas varejistas, seguidas, na década de 80, pelas lojas de sortimento limitado. Recentemente, reproduziram-se também os modelos de agregação de pequenos varejos em cadeias voluntárias e a formação de grupos através de franquias (ibid). A seguir, é possível visualizar na tabela 3.1, dados sobre o auto-serviço no Brasil, que confirma a importância desse formato. TABELA 3.1 DADOS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL DADOS BRASIL Faturamento do Setor R$ 106,4 bilhões Números de Empresas Metragem das Lojas 18,1 milhões m² Total de check-out Empregos Diretos FONTE: Site APAS (2006). Brasil. A seguir, é possível ver através da tabela 3.2, a evolução do auto-serviço no

29 28 TABELA 3.2 OS PIONEIROS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL NOME ANO LOCAL Frigorífico Wilson 1947 SP Casa Araújo Depósito Popular 1949 SP Demeterco 1951 PR FONTE: Site Ascar & Assciados (2006). 3.4 Supermercados De acordo com Las Casas (2004, p. 29), os supermercados surgiram nos Estados Unidos na década de 30. Foi o desenvolvimento do uso do automóvel e o arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto-serviço. Rojo (1998), explica que o supermercado, com quase cinco décadas de implantação no Brasil, tornou-se um modelo essencial da paisagem de qualquer cidade brasileira média. Ele já era presença marcante em todas as principais cidades brasileiras nos anos 60. Já a década de 70 foi o período da grande expansão do setor, da sedimentação das grandes cadeias, aliado ao desenvolvimento econômico que o Brasil atravessava (o chamado milagre brasileiro ). De acordo com Las Casas (2004), as lojas americanas foram as pioneiras no Brasil, surgindo por volta de 1952, no Rio de Janeiro e logo em seguida, o supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953, nesta mesma cidade. Supermercado é constituído por uma operação de grande porte, com pequena margem de lucro e baixo custo, além de um grande volume e self-service, e tem como objetivo a satisfação total das necessidades do consumidor no que se refere a alimento, produtos de higiene pessoal, de limpeza e de manutenção do lar, contribuindo para essa satisfação do consumidor (KOTLER, 1993). Segundo Ângelo & Silveira (2003), os supermercados são lojas que operam em sistema de auto-serviço, e que possuem uma área de venda que varia de 100m² a 5.000m², especializadas na comercialização de alimentos, produtos de mercearia, carnes, frios, lacticínios, hortifrutigranjeiros e artigos de uso e consumo doméstico

30 29 imediato. É importante ressaltar que, o Estado de Pernambuco foi um dos pioneiros na implantação desse tipo de varejo no Brasil. Kasper (1981, p. 20), afirma que: Os supermercados são hoje o maior laboratório de marketing do mundo, onde batalhas são travadas pelo consumidor, envolvendo estratégias sofisticadíssimas em busca de espaço, e onde os resultados se medem em unidades vendidas/m²/mês. Segundo dados do IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (2002), os hiper/supermercados e combustíveis foram os que mais se destacaram em termos de faturamento nesse ano, e eles geraram R$ 60,9 bilhões de receita em vendas (ou 24,4% do total) e os combustíveis registraram R$ 56,3 bilhões (ou 22,5% do total). Dessa forma, pode-se notar a importância dos supermercados como responsável por uma grande parcela da receita líquida do varejo. 3.5 Ponto-de-venda (PDV) Segundo Blessa (2005, p. 6), ponto-de-venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores. Alguns exemplos de pontos-de-venda são: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc. E toda essa importância e investimentos em comunicação de muitas empresas são proporcional à freqüência e ao tempo gasto pelos consumidores nos mais diferentes pontos-de-venda, como pode ser observado na tabela 3.3 e na tabela 3.4, sobre freqüência por sexo e tempo médio gasto na visita em vários pontos-de-venda.

31 30 TABELA 3.3 FREQUÊNCIA POR SEXO NO PONTO-DE-VENDA FREQUÊNCIA POR SEXO NO PDV PDV Mulheres (%) Homens (%) Super e Hipermercados Mercadinhos Lojas de Conveniência Padarias FONTE: Blessa (2005). TABELA 3.4 TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PONTO-DE-VENDA TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PDV Super e Hipermercados 78 minutos Mercadinhos 8 minutos Lojas de Conveniência 6 minutos Padarias 7 minutos FONTE: Blessa (2005). De acordo com Sant Anna (2002, p. 23), todas as ações da propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto o ponto-de-venda. É o momento em que se tem a resposta e o negócio vira sucesso ou fracasso. 3.6 Merchandising A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é escolhida, merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que se pode traduzir como operação com mercadorias (BLESSA, 2005). De acordo com Ferracciú (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 121), academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da palavra remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros absurdos. Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, desde seu surgimento, era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout

32 31 da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção. Atualmente, o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores (BLESSA, 2005, p. 8). Sant Anna (2002, p. 23), afirma que merchandising é planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor. Sant Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, o marketing define o quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que vender. Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), na terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o conceito de merchandising: Para um profissional de mídia, merchandising é a forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito muito próximo da propaganda. Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção dirá que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que ele esteja no ponto-de-venda. Qualquer exposição da marca ou produto não veiculada pelas mídias e não paga pelo anunciante se caracteriza como merchandising. Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), o merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no pontode-venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à decisão final de compra. Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone & Buairide (2005, p. 123), definem como: [...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no ponto-devenda, a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e de auto-serviço.

33 32 Para Blessa (2005), merchandising é definido como qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que sirva para proporcionar não só uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, mas também, proporcionar informação ao consumidor, com o propósito de extrair, motivar e influenciar as decisões de compra. Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como enriquecimento, valorização do clima promocional em nível de ponto-de-venda onde se encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação da compra. Blessa (2005, p. 7) define novamente merchandising como sendo o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Ainda de acordo com Blessa (2005, p. 2), merchandising é o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda. O merchandising é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de uma maneira que acelere sua rotatividade. Segundo o Manual de Treinamento Nestlé (2005, p. 40), o merchandising é um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda, visando chamar a atenção do consumidor para um determinado produto e impulsioná-lo à compra. O maior objetivo do merchandising é de reforçar o prestígio da marca, pois esse não acelera a venda de um produto no ponto-de-venda se ele não estiver fácil de encontrar, fácil de ver e de comprar. De acordo com Sant Anna (2002), merchandising é um complemento de outras formas de atividade publicitária, assim como um veículo de publicidade, onde cada ferramenta possuirá um trabalho diferente, e todas são utilizadas para o mesmo objetivo que é de informar e persuadir os consumidores a comprar ou consumir determinado produto, marca ou serviço. Blessa (2005, p. 8) deixa claro que há algo indiscutível sobre o merchandising no ponto-de-venda: ele é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os três elementos-chave para concretização de uma venda: consumidor, produto e o dinheiro.

34 33 Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que o merchandising como ferramenta de apoio a Marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de marketing share (participação de mercado) de uma marca no mercado. Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78), o autor afirma que: Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo de massa, produtos estes de giro rápido nas vendas, tipo gêneros de primeira necessidade em várias categorias e que são distribuídos através do varejo de auto serviço, tem suas equipes de promotores de vendas. Esses promotores de vendas são profissionais que realizam o trabalho de merchandising nos pontos-de-venda, que compõem o canal de distribuição. [...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes da exibitécnica e chegando ao estoque do domicílio do consumidor Objetivos do Merchandising O Manual de Treinamento Nestlé (2005) define quatro objetivos do merchandising, são eles: Melhorar a exposição dos produtos no ponto-de-venda diante da disputa por espaço, ou você destaca seu produto na área de vendas ou simplesmente não vende, e para destacá-lo em meio aos milhares de itens que o varejo oferece, tem que destacá-lo com material ponto-de-venda e uma exposição atraente. [...] o resultado desse trabalho depende fundamentalmente da habilidade do menchandiser em fazer exposições e também da sua capacidade de improvisação; Obter maiores e melhores espaços o espaço no ponto-de-venda é disputado palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, é muito importante que o merchandiser tenha iniciativa para conquistar melhores espaços e criatividade para fazer exposições atraentes; Aumentar o número de compras por impulso em favor do produto a maioria dos consumidores não planeja a compra; é na própria loja que a maior parte deles decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que sempre acaba comprando mais que o planejado; Reforçar o prestígio da marca ele não acelera a venda do produto no ponto-devenda se ele não estiver: fácil de encontrar, fácil de ver e fácil de comprar.

35 34 De acordo com Zenone & Buairide (2005), são três objetivos principais do merchandising: Vender mais e melhor com um bom merchandising, as vendas aumentam em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa; Incrementar o número de consumidores cada cliente tem uma determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua capacidade econômica. Ampliar permanentemente o número de clientes da marca e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas; além disso, a multidão atrai novos compradores. Não é necessário selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma constante; Reduzir custos quanto mais decisões intermediárias de compra (marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação do merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto-devenda, como os relativos a espaço físico, estoques necessários e mão-de-obra dos auto-serviços. Foram observados quais são os objetivos do merchandising de acordo com os dois autores acima citados (Manual de Treinamento da Nestlé e Zenone & Buairide), onde é possível notar a semelhança entre os dois. Já Pinheiro (2004, p. 83), descreve as funções do merchandising, como sendo as seguintes: Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo; Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal; Auxílio no giro do produto para o consumo; Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e predisposição de compra por parte do consumidor; Ferramenta para especificação do produto ou serviço. É importante observar que o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, e estará contribuindo para o escoamento do produto no pontode-venda, pois é sua função sempre auxiliar o produto normal ou promocionado (ZENONE & BUAIRIDE, 2005).

36 Comunicação Visual A comunicação visual é muito importante dentro do ponto-de-venda, pois segundo Blessa (2005, p. 13), durante uma compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto. Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos: onde aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela audição e 83,0% pela visão (Quadro 3.1). QUADRO Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção) Aprendemos: FONTE: Blessa (2005). 1,0% pelo PALADAR 1,5% pelo TATO 3,5% pelo OLFATO 11,0% pela AUDIÇÂO 83,0% pela VISÂO Ainda segundo Blessa (2005, p. 14): [...] durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola não passa de cinco segundos em média, levando em consideração que são segundos em movimentos, devido ao percurso do carrinho. Entre a parada do carrinho no local em que a consumidora acha que deve estar à categoria, a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e pelo preço apropriado, a consumidora não levará mais que 15 (quinze) segundos. Se, nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou material promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns segundos para fazer comparações. Daí escolherá o produto definitivo. Devido a esse cenário dos mercados brasileiro e mundial, Zenone & Buairide (2005), apresentam os principais materiais e ações promocionais utilizados nos pontos-de-venda:

37 36 Abordagem forma realizada por um (a) demonstrador (a) para impulsionar à compra de um produto. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos, amostras ou brindes promocionais; Adesivos de chão material plástico autocolante contendo mensagens promocionais que são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma marcação que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do ponto-de-venda; Banners sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendo confeccionados em papel, plástico ou tecidos e esticados sobre roletes de madeira ou acrílico. É um meio de comunicação que contém informações sobre o produto e sua função é muito importante, pois atuam diretamente no ponto-de-venda, despertando nos consumidores o desejo de compra; Balcão de degustação estande cujo objetivo é divulgar, de forma personalizada, um produto apresentado por um promotor ou um demonstrador. Seu ponto forte é a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil de carregar e montar/desmontar; Bobina forração plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que permita a sua utilização em diversos tamanhos; Cartazes e cartazetes material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização na loja; Clip strip tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos em diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins [...]. Display um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto-de-venda, normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine, no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou acrílico; Faixa de gôndola demarca espaços de produtos e categorias e atrai os consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. A faixa de gôndola contém mensagens e/ou imagens e também pode ser chamada aparador, canaleta ou cantoneira; Gargaleira peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no formato garrafa, contendo informações sobre o produto ou promoção;

38 37 Inflável peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e ter impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o formato do produto; Móbile material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto-devenda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializadas, em pequenos mercados e farmácias; Stopper peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola e podem ser de papelão ou acrílico; Take-one folheto contendo informações sobre o produto ou promoção; Urnas suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertar no consumidor o interesse de participar da promoção; Woobler também conhecido como pescador, trata-se de material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na gôndola com a finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo produto, promoção ou preço, além de servir como um instrumento de comunicação. Em uma pesquisa feita em supermercados dos Estados Unidos em uma incidência de compra a cada 100 consumidores, foi possível observar a importância dos displays no ponto-de-venda (gráfico 3.1) ,5% 10,8% 12,5% 36,5% Sem propaganda e sem Display Sem Propaganda e com Display Com Propaganda e sem Display Com propaganda e com Display 0 Gráfico 3.1 Sinergia da utilização de display com outro tipo de FONTE: Blessa (2005). propaganda em supermercados nos EUA.

39 38 Dessa forma, Pinheiro (2004, p. 123), define materiais de ponto-de-venda como todos os materiais que suportam o trabalho de conseguir uma excelente posição para nossa marca na área de venda, em detrimento da concorrência. Segundo pesquisa realizada pelo POPAI-BRASIL (1998 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 142), denominada Comportamento do Consumidor, quando um produto é colocado em promoção o índice de lembrança chega a 50%. Entregas de amostras e exposições em destaque do produto chegam a aumentar as vendas em 48%. Pinheiro (2004, p. 123), afirma que: [...] os equipamentos complementares de área de venda, tais como boa iluminação, vitrinismo, displays fixos estratégicos em segmentos, sonorização, limpeza, fragrâncias etc. são de extrema importância para a criação deste clima diferenciado para as compras Vantagens dos Materiais Ponto-de-Venda (PDV) Todos esses materiais ponto-de-venda vistos anteriormente, possuem três grande vantagem, segundo Blessa (2005) são: Custo baixo terá custo baixo um material feito para muitas lojas com vida útil de um ano, onde custa em média 30 vezes menos do que uma inserção (30 segundos) de comercial de TV (em rede nacional); Hora certa os materiais ponto-de-venda focalizam o consumidor e a comercialização da mercadoria no momento crucial a hora da compra. Ao fazer com que a saia das prateleiras para as mãos do consumidor, o investimento feito nos materiais fica justificado rapidamente. As lojas equipadas com sistemas de caixas registradoras informatizadas, podem apresentar rapidamente os dados referentes às vendas, necessários à avaliação do impacto dos materiais ou programas, beneficiando tanto o fabricante quanto o varejista que alcançam seus objetivos de aumentar as vendas e lucrarem mais; Marketing flexível os materiais ponto-de-venda podem ser facilmente elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos mercados locais, redes ou tipos de comércio específico. Além disso, permitem visar a determinados segmentos de consumidores.

40 39 Além das vantagens dos materiais ponto-de-venda em relação a outros meios de comunicação, pode-se observar no Quadro 3.2 um estudo comparativo entre promoção de vendas, propaganda e merchandising. QUADRO Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing Propaganda Promoção Merchandising Leva o consumidor ao produto Leva o produto ao consumidor Cria o clima para a compra É usada como estímulo de É usada como reforço de persuasão de compra vendas Reforça a compra Tem como veículo o canal de Tem como veículo a mídia TV, Tem como veículo o ponto distribuição e a força de Rádio, Jornal etc. de venda vendas FONTE: Pinheiro (2004). Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais pontode-venda auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas: Atenção todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca são para destacá-la frente à concorrência; portanto ela deve chamar a atenção e é nesse ponto que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor; Interesse uma vez atendido o primeiro passo, a conseqüência da atenção é a manifestação do interesse, por parte do consumidor, para a nossa marca. Ele vai se interessar em saber mais detalhes sobre a marca: benefícios, preço, embalagem, etc. [...] se chamarmos a atenção, provocaremos o interesse de conhecimento; Decisão o consumidor, que já se interessou pela marca, toma a decisão de ir de encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue entre o consumidor e o produto; Adoção quando o consumidor adotou e comprou o produto com decisão de consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas realizadas pela marca Visual Merchandising Bernardino et al (2004, p. 107), definem visual merchandising como:

41 40 A culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de varejo, abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Na realidade, o visual merchandising vai além do sentido da visão para tornar-se um conceito ampliado de percepção. O visual merchandising engloba, como dizem Bernardino et al (2004), a visualização de todas as cores e suas influências psicológicas, os aromas e suas associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do produto /mercadoria com o toque. O visual merchandising faz parte do merchandising geral, Bernardino et al (2004, p. 107) o define como a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a comprar. Ainda segundo Bernardino et al (2004), o visual merchandising possui dois pontos de vista: o estético, onde o visual merchandising é bem realizado e cria uma impressão favorável e memorável, simplificando o processo de compra, induzindo o consumidor a comprar mais e a retornar, facilitando o trabalho dos vendedores e tornando a loja um local divertido e estimulante para se comprar e para se trabalhar; o técnico, o visual merchandising eleva à produtividade da loja, o giro do estoque, as vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentáveis, aumenta o tíquete médio e reduz a necessidade de remarcação e liquidações Exposição de Produtos De acordo com Parente (2000), os produtos podem ser expostos de várias maneiras, onde o equipamento mais utilizado é a gôndola. A gôndola é o equipamento para exposição de alimentos e também de não-alimentos em lojas de auto-serviço. Outras formas de expor os produtos são: prateleiras, cabides, empilhamento, amontoados, etc. (PARENTE, 2000) Princípios Básicos do Merchandising O Manual de Treinamento Nestlé (2005), afirma que são três os princípios básicos do merchandising:

42 41 Aproveitamento dos recursos analisar o canal de vendas para otimizar ao máximo o tempo e o material a ser usado. É importante saber quem é seu cliente: o perfil de consumidores que compram naquele ponto-de-venda e os produtos de maior saída; Posição / disponibilidade a colocação dos produtos deve facilitar a visualização e identificação, estimulando sua compra. Por isso deve-se: 1. Manter as gôndolas sempre abastecidas e limpas; 2. Observar a colocação dos produtos mais antigos (com a data de vencimento mais próxima ao vencimento) na frente, a fim de propiciar uma rotação correta. Este procedimento é conhecido como FIFO (First In First Out) ou PEPS (Primeiro que Entra e Primeiro que Sai); 3. Examinar a situação dos produtos, verificando a aparência e o estado de conservação em que se encontram. Produtos danificados, sujos ou amassados devem ser retirados do ponto-de-venda; 4. Observar se os produtos estão localizados de um modo que seja de fácil acesso aos consumidores. É necessário que a exposição coloque o produto na mão do consumidor, para não correr o risco de que os consumidores adquiram produtos concorrentes que se encontram melhores expostos; 5. Evitar pilhas muito altas na parte superior da gôndola, pois o consumidor terá dificuldade em alcançar o produto; 6. Executar corretamente o layout solicitado pela Cia. Layout é a arrumação correta dos produtos na gôndola, devidamente estudada e adequada ao público-alvo; 7. Verificar se os produtos não estão estocados ou expostos perto de produtos de limpeza ou outros produtos que contenham odores fortes, podendo contaminá-los. Preço verificar quais são os preços da concorrência, mantendo contato com o vendedor para saber das possíveis promoções e negociações especiais nos principais clientes Locais de Exposição Para obter-se sucesso no merchandising necessita-se conhecer o fluxo da loja, ou seja, o caminho que a maioria dos consumidores percorre quando está na loja para estabelecer as exposições. Segundo o Manual de treinamento Nestlé

43 42 (2005), são quatro os pontos de exposição de produtos, dentro de um ponto-devenda: Ponto permanente é o local onde são expostos os produtos permanentes, ou seja, as gôndolas. É o local mais importante do ponto-de-venda, pois é onde estamos expostos durante todo o tempo e junto aos concorrentes; Ponto quente é o local da loja em que a venda de qualquer produto exposto é maior por metro linear do que a média do estabelecimento. Esse ponto gera uma zona de atração, ou seja, atrai os consumidores; Ponto frio é o local da loja em que o fluxo de pessoas é bem menor do que a média da loja e, conseqüentemente, gera menos venda; Ponto extra é o local fora do ponto permanente onde é exposto o produto, podendo se oferecer vantagens adicionais aos consumidores como: rebaixa de preço, concessão de brinde especial ou até mesmo lançamento de produtos Cross-Merchandising Segundo Bernardino et al (2004, p. 107), cross-merchandising ou merchandising cruzado é a apresentação de mercadorias fora de sua seção tradicional, em locais que combinem com outros produtos. Um exemplo de crossmerchandising é a colocação de vidros de champignons e de molho de tomate próximos ao açougue para que o cliente, ao comprar carne, tenha a idéia de preparar um estrogonofe, mas é preciso esclarecer que isso não implica suprimir o produto de sua seção original. De acordo com o Manual de Treinamento Nestlé (2005), as ações de crossmerchandising são uma tática simples e bem aceita pelos clientes, que têm por objetivo criar alternativas ou soluções para o consumidor, agrupando produtos relacionados na área de exposição. Correlatos é um outro nome dado ao crossmerchandising, onde associações de produtos no ponto-de-venda fazem com que o consumidor associe um determinado produto sendo utilizado em conjunto com outros.

44 Leiautização da Área de Vendas Kasper (1981) define layout como arranjo espacial das grandes áreas (de estacionamento X de loja; de apoio X de vendas; de exposição de mercadorias X circulação; de depósito X preparação de mercadorias, etc.) Pinheiro (2004, p. 117), define layout de uma área de vendas como uma planta desta área com os equipamentos necessários para a exposição dos produtos segundo a presença física de produtos. Ainda de acordo com Pinheiro (2004), esta planta prevê a disposição do check-outs (caixas registradoras), gôndolas centrais com formação de corredores de fluxo para o consumidor, gôndolas de parede, gôndolas refrigeradas, refrigeradores de bebidas, terminais de gôndola (também chamados de ponta de gôndola), freezer para produtos congelados, etc. [...] esta arrumação e disposição de equipamentos na área de vendas vêm contribuir sobremaneira para a comodidade do consumidor para efetuar suas compras (Figura 3.1). Figura 3.1 Exemplo de layout de um supermercado pequeno (Planta baixa de loja). FONTE: Blessa (2005). É importante ressaltar que o layout e merchandising andam sempre juntos e para sua formação em uma nova loja ou em uma loja já existente, deve-se pensar no perfil do público-alvo, na linha de produtos que irá ser trabalhada e nos equipamentos adequados a serem adquiridos pelo supermercado (ASCAR, 1997).

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