Princípios de marketing global Princípios de Marketing Global continua a tradição de abrir caminhos. Ele adota uma abordagem estratégica e ambiental,

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1 Princípios de marketing global Princípios de Marketing Global continua a tradição de abrir caminhos. Ele adota uma abordagem estratégica e ambiental, descrevendo as principais dimensões dos ambientes econômicos, social e cultural, político, jurídico e financeiro e proporcionando um conjunto de ferramentas conceituais e analíticas que irão preparar o estudante para aplicar com sucesso os 4Ps (produto, preço, ponto de distribuição, promoção) ao marketing global. (Keegan, 2000 Prefácio) Nota Minha: A necessidade de se abordar o conhecimento do mercado global, pelas grandes corporações multinacionais de maneira estratégica, fez desta obra uma grande ferramenta na compreensão, na operacionalidade, contribuindo nas decisões focadas no ambiente determinado por todo o globo, assim se mostrou quanto aos objetivos do autor em trabalhar este livro. Capitulo 1 Introdução ao Marketing Global Nota Minha: O autor descreve inúmeros produtos utilizados no dia a dia, serem de origem de diversos países, e nem nos damos conta, assim ele comenta: Bem vindo ao novo século. A fantasia de marketing de ontem tornou-se a realidade de hoje. O mercado global já existe. (Keegan, 2000 pg.1). Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, determinação de preços, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para gerar intercâmbios que atendam às metas individuais e organizacionais. (Keegan, 2000 pg.2) As atividades do marketing concentram-se nos esforços da organização para atender aos desejos e ás necessidades do cliente, com produtos e serviços que ofereçam valor competitivo. (Keegan, 2000 pg.2) O marketing mix (produto, preço, ponto de distribuição e promoção) compreende os principais instrumentos de um profissional de marketing contemporâneo. O marketing é uma disciplina universal, aplicável tanto na Argentina como no Zimbábue. (Keegan, 2000 pg.2) A organização que se envolve em marketing global canaliza seus recursos para a identificação de oportunidades e riscos do mercado global. (Keegan, 2000 pg.2) Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside no escopo das atividades a empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra diferença é que o marketing global pressupõe conhecimento de conceitos, considerações e estratégias específicas, a serem aplicadas com habilidade, juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o sucesso nos mercados globais. (Keegan, 2000 pg.2) Visão Geral de Marketing As atividades compreendidas no projeto de um produto, sua fabricação, marketing e serviços pós-venda, podem ser descritas como componentes de uma cadeia de valor. As decisões do estágio, desde a concepção da idéia até o suporte pós-venda, devem ser avaliadas em termos da capacidade de criar valor para os consumidores. (Keegan, 2000 pg.3) Nota minha: O marketing sem fronteiras, assinalado pelo autor, vem de encontro com a necessidade de se inteirar com todos os consumidores de seu ambiente global, isso torna a organização mais atuante, define melhor as estratégias, reconhece melhor as oportunidades, daí a definição na palavra do autor cadeia de valor e o conceito de marketing sem fronteiras. Com essas palavras: Criar valor para o consumidor e atingir vantagem competitiva. Reconhece a necessidade do consumidor e também os seus desejos, para isso, é feito estudo P&D, é repassado para a Engenharia para compor o produto, vai para a fabricação, e deve sair dentro do valor para o Cliente (Keegan, 2000 pg.3) Com isso se executa a universalidade do marketing na ação, estas se concretizam reconhecendo ambientes prospectados que traduzem essas possibilidades dentro dos fatores almejados pelas empresas. Valor para o consumidor e Equação de Valor 1

2 Para qualquer organização que opere em qualquer lugar do mundo, a Essência de marketing e superar os concorrentes na tarefa de criar valor visível para os consumidores. A equação de valor serve de orientação nessa tarefa: V= B...> Onde V = valor, B = benefícios e P = preço. (Keegan, 2000 pg.4) P O marketing mix é inerente à equação porque os benefícios são uma combinação de produto, promoção e ponto de distribuição. Via de regra, o valor percebido pelo consumidor a variável à esquerda do sinal de igual pode ser aumentado de duas formas básicas. O numerador pode ser aumentado melhorando-se os benefícios associados ao produto propriamente dito, a distribuição ou as comunicações. Também pode-se ser aumentar o valor via redução de preço. (Keegan, 2000 pg.4) Empresas podem usar o preço como arma contra a concorrência por usufruir de grande e barato suprimento de mão-de-obra e matéria-prima. Se a empresa consegue oferecer produto e distribuição superiores, ou benefícios promocionais e preços mais baixos em relação aos da concorrência, tem posição extremamente vantajosa. (Keegan, 2000 pg.4) Vantagem Competitiva Quando uma empresa consegue criar mais valor para os consumidores do que seus concorrentes, diz-se que ela tem vantagens competitivas na indústria em que atua. A vantagem competitiva é medida em relação a rivais dentro de determinado indústria. (Keegan, 2000 pg.4) O valor, a vantagem competitiva e o foco exigido para aingi-los são universais em sua relevância. Devem orientar os esforços de marketing em qualquer parte do mundo. O marketing global exige atenção para essas questões em âmbito mundial e a utilização de um sistema de informações capaz de monitorar o globo em busca de oportunidades e riscos. (Keegan, 2000 pg.5) [...] as empresas que entendem e se envolvem em marketing global conseguem oferecer mais valor global a seus consumidores do que as que não têm esse entendimento. (Keegan, 2000 pg.5) Marketing Global: O que É e o que Não É As preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir, e é tarefa importante no marketing global aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm de ser adaptados. (Keegan, 2000 pg.5) O que quer dizer, realmente, regionalização global? Em poucas palavras, significa que o profissional de marketing global bem-sucedido deve ter a capacidade de pensar globalmente e atuar localmente. [...] Um produto global pode ser o mesmo em todos os lugares e, ainda assim, ser diferente. O marketing global exige que os profissionais de marketing se comportem de maneira global e local ao mesmo tempo, respondendo às diferenças e semelhanças existentes nos mercados mundiais. (Keegan, 2000 pg.6) No marketing global é importantíssimo saber como ajustar o conceito a um produto ou negócio em particular. (Keegan, 2000 pg.6) [...] é preciso entender que marketing global não significa entrar em todos os países. Significa, sim, ampliar os horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo, na tentativa de identificar oportunidades e riscos. A decisão de entrar em mercados fora do país de origem depende dos recursos da empresa, de sua mentalidade gerencial e da natureza das oportunidades e riscos. (Keegan, 2000 pg.6) [...] as estratégias de marketing global podem basear-se também no projeto do produto ou sistema; no posicionamento, embalagem, distribuição do produto e atendimento ao consumidor; assim como em considerações sobre origem de pedidos. (Keegan, 2000 pg.7) A abordagem de marketing global a ser adotada por uma empresa dependerá das condições da indústria e de sua fonte ou fontes de vantagem competitiva. (Keegan, 2000 pg.7) Quadro 1.1 Exemplos de marketing global Estratégia de marketing global Empresa/País de origem Marca Coca-Cola (EUA), Philip Morris (EUA), Daimier- 2

3 Benz (Alemanha) Projeto de produto McDonand s (EUA), Toyota (Japão), Ford (EUA), Cisco Systems (EUA) Posicionamento de produto Unilever (Reino Unido/Holanda), Harley-Davidson (EUA) Embalagem Gillete (EUA) Comercialização Benetton (Itália) Atendimento ao consumidor Carterpillar (EUA) Determinação da fonte de suprimentos Toyota (Japão), Honda (Japão), Gap (EUA) (Keegan, 2000 pg.8) A Importância do Marketing Global As empresas não americanas têm uma motivação ainda maior para procurar oportunidades de mercado além de suas fronteiras, pois essas oportunidades incluem os 260 milhões de habitantes dos Estados Unidos. (Keegan, 2000 pg.8) Nota minha: Dê acordo com o autor, muitos países tal como o Japão, Alemanha encontram maior mercado fora das suas fronteiras. Analisando a demografia mundial, a distribuição de consumidores potencial e economia, faz com que a demanda seja bem atraente. Muitas empresas reconhecem a importância de exercer suas atividades de negócio fora do país de origem. (Keegan, 2000 pg.9) O aparecimento da empresa global se dá paralelamente ao da empresa nacional, que surgiu das empresas locais e regionais no período compreendido entre as décadas de 1880 e 1890 nos Estados Unidos. A indústria automobilística constitui um exemplo drástico e que leva a sérias considerações. (Keegan, 2000 pg.9) Na maioria das indústrias, as empresas que sobreviverão e prosperarão no próximo século serão as globais. As empresas que não responderem aos desafios e oportunidades da globalização serão absorvidas por outras, mais dinâmicas, ou simplesmente desaparecerão. (Keegan, 2000 pg.9) Orientações das Administrações A forma e a essência da resposta ás oportunidades do mercado global dependem muito das premissas e crenças da administração tanto conscientes quanto inconscientes a respeito do mundo. A visão de mundo de uma empresa pode ser etnocêntrica, policêntrica, regiocêntrica ou geocêntrica. Uma administração com orientação eminentemente etnocêntrica pode, de maneira consciente, tomar a decisão de mover-se em uma direção geocêntrica. As orientações conhecidas coletivamente como estrutura EPRG. (Keegan, 2000 pg.10) Etnocêntrica Policêntrica Regiocêntrica Geocêntrica Pais de origem é Cada país anfitrião é Vê semelhanças e Visão mundial; vê superior; vê único vê diferenças diferenças em uma semelhanças e semelhanças em em países região do mundo; é diferenças entre o países estrangeiros estrangeiros etnocêntrica ou país de origem e os policêntrica em sua países anfitriões. visão do resto do mundo. (Keegan, 2000 pg.11) Nota minha: As empresas etnocêntricas ocupam qualquer espaço do mercado internacional, supondo seu produto ser aceito em qualquer parte. Muitas empresas destacada pelo autor, se depara por vezes com alguns problemas localizados, que não são adaptados. Ignorar certas particularidades antes de se destacar como etnocêntrica é um tanto precipitado, é preciso fazer um estudo qualitativo a despeito das condições ambientais do produto, quer de uso, atributos de percepção cultural, climático, necessidade ou até mesmo o grau de satisfação e em que condições, antes de se classificar como uma etnocêntrica, ou outra orientação mais precisa. Forças que afetam a Integração e o Marketing Globais Forças Propulsoras 3

4 Acordos econômicos regionais, necessidades e desejos convergentes, avanços tecnológicos, melhoria da tecnologia de transportes e comunicação, pressão para reduzir custos, pressão para melhoria da qualidade, crescimento econômico global e oportunidades de alavancagem tudo são forças propulsoras, e qualquer indústria sujeita a elas é candidata à globalização. (Keegan, 2000 pg.14) Quem estuda mercados mundiais encontrará padrões universais e diferenças culturais. Os elementos comuns à natureza humana fornecem uma base para a oportunidade de criar e atender a mercados globais. (Keegan, 2000 pg.14) Nota minha: A palavra criar mercado, usado pelo autor é muito polêmico, quem defende esse termo diz que o homem em alguns lugares do planeta não tem certos costumes de uso e nem necessidade, por isso diz que o marketing cria necessidades. No entanto tem outra corrente de pensamento de que o marketing apenas satisfaz uma necessidade latente guardada no ser humano, através da aculturação, pois já existe no ser a expectativa sobre determinado consumo e que somente vem a suprir essa condição já aguardada. Criar ou aculturar uma necessidade, tanto faz, o importante é determinar as condições do mercado e suas viabilidades econômicas mais propulsoras. Uma empresa global tem a oportunidade única de desenvolver alavancagem, que é simplesmente algum tipo de vantagem que a empresa usufrui pelo fato de fazer negócios em mais de um país. Quatro tipos importantes de alavancagem são os seguintes: transferência de experiência, economias de escala, utilização de recursos e estratégia global. (Keegan, 2000 pg.18) Nota Minha: A tecnologia não faz fronteiras, não tem nacionalidade, para produtos padronizados. A tecnologia em comunicação vem ainda colaborar com diversos fatores, e oportunidades para os profissionais de marketing em todo o mundo. A logística, as condições de transporte vencendo espaço e levando as azas em água e terra todo o avanço da economia do mercado global enquanto oportunidades. Custo do desenvolvimento do produto tem haver com a magnitude do qual se apresenta enquanto retorno de investimento. Uma empresa global pode alavancar sua experiência em qualquer mercado do mundo lançando mão de práticas gerenciais, estratégias, produtos, apelos publicitários ou vendas ou idéias promocionais que tenham sido testadas em mercados reais e aplicando-as em outros mercados comparáveis. (Keegan, 2000 pg.18) Nota minha: O marketing global aponta três grandes motivos propulsores, como destacado pelo autor, das quais sejam: primeiro, a expansão global de mercado, pois é oportuno outros espaços. Segundo; economias abertas a investimentos estrangeiros, o que proporciona a colocação de filiais e/ou distribuidora própria de importação. Terceiro motivo diz respeito à privatização, uma onda marcada de grandes oportunidades pelo mundo todo. A empresa global pode se valer do volume maior de produção para obter as tradicionais vantagens das economias de escala dentro de uma só fábrica. Além disso, produtos acabados podem ser feitos mediante a combinação de componentes produzidos em fábricas eficientes em termos de escala nos diferentes países. (Keegan, 2000 pg.18) Um ponto forte da empresa global é sua capacidade de procurar, no mundo todo, pessoas, recursos monetários e matérias-primas que lhe permitem competir mais eficazmente nos mercados internacionais. (Keegan, 2000 pg.18) Forças Restritivas Exemplos de forças restritivas são a miopia administrativa, a cultura organizacional e os controles nacionais. [...], porém, hoje as forças propulsoras dominam as restritivas, e é por isso que cresce a um ritmo constante a importância do marketing global. (Keegan, 2000 pg.19) A miopia é também o segredo para o desastre no mercado, se a matriz tenta ditar ordens, quando deveria ouvir. O marketing global não funciona sem uma forte equipe local capaz de fornecer informações sobre as condições de mercado locais. (Keegan, 2000 pg.19) Nota minha: Barreiras tarifárias protecionistas que protegem seu mercado interno fazem parte do controle nacional, também fazem parte das ações quanto às forças restritivas. Capitulo 2 4

5 O Ambiente Econômico Global Nota minha: O panorama apresentado pelo autor mostra as dificuldades encontradas por muitas empresas globais em territórios inóspitos para realizar um bom mercado, além dos problemas genéricos do marketing, a questão política e as posições favoráveis socialmente. As contas nacionais colaboram com os dados necessários para se analisar um mercado propriamente dito. A Economia Mundial uma Visão Global A possibilidade de sucesso empresarial é muito maior quando planos e estratégias baseiam-se em novas realidades da economia mundial modificada: Os movimentos de capital, em vez de o comércio, vêm se tornando à força propulsora da economia mundial. A produção não se encontra mais acoplada ao emprego. A economia mundial domina o cenário, e a macroeconomia dos países individuais não mais controla os resultados econômicos. Acabou a luta de 75 anos entre capitalismo e socialismo. (Keegan, 2000 pg.32) Os países que tentaram manter o emprego de trabalhadores braçais em suas indústrias, a exemplo do Reino Unido, perderam tanto em produção como em número de empregos. (Keegan, 2000 pg.33) O verdadeiro segredo do sucesso econômico da Alemanha e do Japão é o fato de seus líderes e encarregados de traçar políticas focalizarem a economia e os mercados mundiais. (Keegan, 2000 pg.33) Sistemas Econômicos São três os tipos de sistemas econômicos: o capitalista, o socialista e o misto. Essa classificação baseia-se no método predominante de distribuição de recursos: pelo mercado, pelo plano de comando ou poder central, e por critérios mistos, respectivamente. (Keegan, 2000 pg.34) Distribuição pelo Mercado O sistema de distribuição pelo mercado é o que se apóia nos consumidores para distribuir recursos. Os consumidores traçam o plano econômico, ao decidir o que vai ser produzido e por quem. O sistema de mercado é uma democracia econômica, e os cidadãos têm o direito de votar, com as carteiras, para as mercadorias de sua escolha. O papel do Estado em uma economia de mercado é promover a concorrência e assegurar a defesa do consumidor. (Keegan, 2000 pg.34) A flagrante superioridade do sistema de distribuição pelo mercado, na entrega de bens e serviços que as pessoas querem e de que necessitam, levou a sua adoção em muitos países anteriormente socialistas. (Keegan, 2000 pg.34) Distribuição Pelo Poder Central Nota minha: A Cuba se mantém como único país administrado pelo poder Central. Outros países fazem reformas econômicas para viabilizar a livre distribuição pelo mercado. O poder Central regula o consumo e determina o que deve ser consumido pela população, e com isso não se pode trabalhar as estratégias do mix do marketing. Distribuição Segundo Critérios Mistos Não existem, na realidade, entre as economias mundiais, sistemas puros de distribuição pelo mercado ou pelo poder central. Todos os sistemas de mercado têm um setor de comando, e todos os sistemas de poder central têm um setor de mercado; em outras palavras, eles são sistemas de distribuição segundo critérios mistos. (Keegan, 2000 pg.35) [...] considerando 10 variáveis econômicas, a saber: política tributária, consumo do governo, política bancária, controles sobre salários e preços, direitos de propriedade, regulamentação e mercado negro. As classificações vão de Livres a Sem Liberdade, entremeadas por Predominantemente Livres e Predominantemente Não livres. Nota minha: O autor traz um quadro demonstrativo sobre países que tenham expressivamente maior liberdade na economia, as que possuem as primeiras posições livres, está Hong Kong, Cingapura, Barein, Nova Zelândia, Suíça, EUA, Luxemburgo, Taiwan, Reino Unido, a seguir os países predominantemente livres, entre eles destaca-se, Chile, Portugal, Paraguai, Peru etc. e predominantemente Não livres, entre eles está o Brasil, próximos dos Sem liberdade, tais como Iraque, Cuba, Laos e Coréia do Norte. Agora, como mercado classificados desta forma encontram espaços para se desenvolverem? 5

6 Estágios de Desenvolvimento de Mercado O PNB per capita normalmente constitui uma maneira útil de dividir esses países; tornando por base o PNB.[...] Embora seja arbitrária a definição de renda em cada um dos estágios, os países em cada categoria têm características semelhantes. Assim, a divisão em estágios é uma boa base para a segmentação do mercado global e determinação do alvo de marketing (Keegan, 2000 pg.36) Os países de baixa renda, também conhecidos como pré-industriais, têm PNB per capita inferior a 500 dólares e apresentam as seguintes características em comum: 1. Industrialização limitada e alta porcentagem da população voltada para a agricultura de subsistência. 2. Altas taxas de natalidade. 3. Baixas taxas de alfabetização, 4. Forte dependência em relação á ajuda estrangeira, 5. Instabilidade política e intranqüilidade, 6. Concentração na África, ao sul do Saara. (Keegan, 2000 pg.37) Países de Renda Média-Baixa Os países de renda média-baixa, também conhecido como países menos desenvolvidos, são os que tem PNB per capita entre 500 e dólares. Encontram-se em estágios iniciais e industrialização, e suas fábricas suprem um mercado doméstico em crescimento, com artigos como vestuário, pneus, material de construção e alimentos industrializados. (Keegan, 2000 pg.37) Países de Renda Média-Alta Os países de renda média-alta, também conhecidos como países emergentes, em desenvolvimento ou em fase de industrialização, são os que tem PNB percapita enre e dólares. Nesses paíeses, a porcentagem da população empregada na agricultura cai drasticamente, á medida que as pessoas vão para o setor industrial ee aumenta o grau de urbanização. (Keegan, 2000 pg.38) Países de alta Renda Os países de alta renda, também conhecidos como desenvolvidos, adiantados, industrializados, pósindustrializados ou de Primeiro Mundo, são os que têm PNB superior a $ Com exceção de algumas poucas nações ricas em petróleo, os países dessa categoria atingiram seu atual nível de renda mediante um processo de crescimento econômico sustentado. (Keegan, 2000 pg.38) Países Inviáveis Os países inviáveis, são os que têm problemas econômicos, sociais e políticos tão graves que os tornam sem atrativos para investimento e operações. Alguns são os países de baixa renda, sem crescimento, tais com a Etiópia e Moçambique, que vivem em situação calamitosa. (Keegan, 2000 pg.39) Os estágios de desenvolvimento de mercado [...] pode servir de guia para profissionais de marketing, na avaliação dos níveis de saturação de produto, ou o percentual de compradores potenciais e domicílios que possuem determinado produto. (Keegan, 2000 pg.39) O modelo do ciclo de Comércio do Produto O modelo do ciclo de comércio do produto internacional descreve as relações entre o ciclo de vida do produto (CVP), o comércio e o investimento. Ele serviu para descrever com exatidão a maneira pela qual o seqüencial desenvolvimento do mercado internacional afetou os padrões de comércio e a localização de produção das indústrias têxtil, de bens de consumo eletrônico e outras, 1950 até meados dos anos (Keegan, 2000 pg.39) Vários empresas abandonaram os investimentos e os esforços necessários para manter instalações de produção de nível internacional em seu país de origem, porque tiveram de enfrentar o desafio de altos salários e outros custos. (Keegan, 2000 pg.41) Nota minha: O modelo apresentado tal como redução do custo de mão de obra pode parecer no primeiro estágio tentador, mas ao longo do ciclo de vida dos produtos e as novas abordagens da tecnologia entre outros fatores, podem apresentar alguns problemas futuros dados como armadilhas. Olhar o todo comprometimento antes de se aventurar em certas estratégias sobre a mudança, pode ser relevante tendo em vista os custos investidos diante de inúmeros fatores de maior contenção possível. As empresas globais inovadoras não deixam espaço par os concorrentes com produção em países de baixa renda. Ao contrário, optam pela estratégia de manter instalações de fabricação próximas dos 6

7 consumidores do país de origem, que é a melhor opção para dar a esses consumidores o que eles desejam. (Keegan, 2000 pg.42) Desenvolvimento de Mercado e Consumo no Século XXI Os profissionais de marketing global do século XXI precisam de estratégias baseadas em um padrão diferente de desenvolvimento de mercado e de consumo. (Keegan, 2000 pg.42) Renda e Paridade do Poder de Compra no Mundo Quando uma empresa traça um plano de expansão de mercado global, muitas vezes verifica que, com relação à maioria dos produtos, a renda é a variável econômica individual mais valiosa. Afinal pode-se definir o mercado como um grupo de pessoas dispostas a comprar determinado produto e em condições de fazê-lo. [...] a população é um instrumento de previsão de potencial do mercado mais valioso do que a renda. (Keegan, 2000 pg.43) Tenha em mente, portanto, que as taxas de câmbio, quando muito, equiparam os preços de bens e serviços negociados internacionalmente e, muitas vezes, guardam pouca relação com os preços dos bens e serviços que não são negociados internacionalmente e que constituem o grosso do produto nacional da maioria dos países. (Keegan, 2000 pg.43) Nos países industrializados, uma parcela significativa da renda nacional é gerada colocando-se preços em bens e serviços que seriam gratuitos em um país pobre. Assim, o padrão de vida em muitos países de baixa renda é muitas vezes mais elevado do que poderiam sugerir os dados sobre renda. (Keegan, 2000 pg.44) A concentração de renda em um punhado de grandes países industrializados é a característica mais marcante do ambiente econômico global. (Keegan, 2000 pg.44) O desenvolvimento econômico está relacionado com aumentos da parcela de renda dos 20% mais pobres, somente depois que se atingem níveis de desenvolvimento socioeconômico relativamente altos. Nos estágios iniciais de desenvolvimento, o desenvolvimento econômico provoca uma relativa desvantagem dos grupos de renda inferior. (Keegan, 2000 pg.46) Embora o problema da pobreza não tenha sido eliminado em todos os países industrializados, aqueles dentre eles que possuem população homogênea e uma consciência social mais avançada conseguiram, na verdade, reduzir muito a pobreza dentro de seu território. (Keegan, 2000 pg.46) As reais condições de vida nos países mais ricos e nos mais pobres não eram muito diferentes nos anos 1850 e isso contrasta enormemente com as condições de hoje, em que a distancia entre o padrão de vida da maioria dos países de alta renda e o dos países de baixa renda é muitíssimo maior. E essa distancia crescente entre ricos e pobres é um tremendo incentivo para que os habitantes de países pobres mudem-se para os de alta renda, em busca de oportunidades econômicas e melhor padrão de vida. (Keegan, 2000 pg.46) A magnitude da mudança é enorme, em comparação com os seis mil anos precedentes de existência da civilização no século XX, mais de um terço da renda real e mais ou menos dois terços do produto industrial obtido pelos povos no decorrer da história de que se tem registro foram gerados nos países industrializados. Note-se que as taxas médias anuais de crescimento, relativamente baixas, transformaram a geografia econômica. O que os países industriais fizeram foi sistematizar o crescimento econômico, ou, posto de outra forma, eles estabeleceram um processo de mudança contínua e gradual. (Keegan, 2000 pg.46) Hoje, muito mais do que há 2 mil anos, riqueza e renda se concentram regional e nacionalmente e nos limites dos diferentes países. As implicações dessa realidade são cruciais para o profissional de marketing global. A empresa que decide diversificar geograficamente pode atingir esse objetivo estabelecendo operações em diversos mercados nacionais. (Keegan, 2000 pg.47) A Localização da População A concentração de renda nos países de alta renda e grande população significa que uma empresa pode ser global com uma parcela significativa de sua renda originando-se de países em diferentes estágios de desenvolvimento embora operando em 10 países ou menos. (Keegan, 2000 pg.47) [...] para os produtos com preço suficientemente baixo, a população é uma variável mais importante do que a renda, quando se trata de determinar mercado potencial. Embora a população não seja tão concentrada quanto a renda, há, em termos de tamanho dos países, um padrão de concentração considerável. (Keegan, 2000 pg.48) 7

8 Existe uma correlação negativa entre a taxa de crescimento populacional e o nível de renda per capita. Quanto mais alta a taxa de crescimento da população, mais baia é a renda per capita. (Keegan, 2000 pg.48) Marketing e Desenvolvimento Econômico O papel do marketing identificar os desejos e necessidades das pessoas e concentrar os esforços individuais ou empresariais no atendimento dessas necessidades e desejos é o mesmo tanto em países de baixa como de alta renda. (Keegan, 2000 pg.49) Nota minha: O estudo ambiente e os recursos naturais expostos mais próximos podem contribuir com o suprimento de uma necessidade de maneira específica, como exemplo a energia, a troca de combustível fóssil como elementos não poluentes, solar, eólica, combustível vegetal entre outros. Da mesma maneira, sobre as circunstâncias sociais do fator de renda, e o poder aquisitivo, entre outros elementos que impedem a realização desta tarefa, tais como política ou cultural esteja entre os fatores mais agravantes no impedimento para os profissionais de marketing realizar. A literatura econômica dá muita ênfase ao papel do marketing no desenvolvimento econômico quando define marketing como comercialização. (Keegan, 2000 pg.49) Nota minha: A tarefa do marketing na negociação é suprir necessidade e satisfazer desejos. Sobre esta abordagem, não se pode condenar por lucrar com esse esforço, uma vez que, além da matéria prima empregada, a produção da mesma, até chegar ao consumidor, passa por muitas mãos, das quais ganha por esse labor para chegar ao ideal da comercialização, o serviço, e o resultado, a satisfação. O autor fala da venda do produto a granel e não por atacado, a continuidade da oferta e na melhoria do produto, é uma contribuição por esse valor e o um préstimo ao consumidor. Em países menos desenvolvidos, onde a mão-de-obra é farta e barata, e o capital escasso, a disponibilidade dessa função de comercialização constitui uma aplicação racional e útil dos recursos da sociedade. Além do mais, a Experiência na comercialização é útil porque gera um pool de talento empresarial em uma sociedade em que são escassas as alternativas para esse tipo de treinamento. Balança de Pagamento A balança de pagamento é um registro de todas as transações econômicas entre os moradores de um país e o resto do mundo. (Keegan, 2000 pg.50) A balança de pagamentos divide-se nas denominadas contas correntes e de capital.a conta corrente é um registro de todas as transações recorrentes de comércio de mercadorias e serviços, doações privadas e auxílio público. A conta de capital registra todos os investimentos diretos em longo prazo, carteira de investimento e outros fluxos de capital a curto e em longo prazo. (Keegan, 2000 pg.50) O importante a reconhecer sobre a balança de pagamentos como um todo é que ela está sempre em equilíbrio. Os desequilíbrios ocorrem em subconjuntos do saldo global, por exemplo, um saldo comumente apresentado é o do comércio de mercadorias. (Keegan, 2000 pg.50) Nota minha: Somente a Europa Ocidental e Ásia, têm o controle da balança comercial positiva, exportando mais do que importando. Já as Américas e o resto do mundo, estão com déficits, importando mais do que exportando. Padrões de Comércio As nações industrializadas aumentaram sua participação no comércio mundial, negociando mais entre si e menos com o resto do mundo. (Keegan, 2000 pg.52) Comércio de Serviços O comércio de serviços é provavelmente o setor de comércio mundial de mais rápido crescimento e inclui viagens e entretenimento, educação e serviços empresariais, tais como os de engenharia, contabilidade e jurídicos, além do pagamento de royalties e licenças. (Keegan, 2000 pg.54) Nota minha: Tão diferente sobre o comércio de serviços, o da mercadoria sofre o dano de pirataria, onde os países de baixa renda não protegem os direitos autorais, quer de propriedade intelectual ou de patentes. Frentes de combate, a utilização de meios da tecnologia que restringem acessos entre alguns produtos on-line, ainda é possível, campanhas de conscientização, além de leis rígidas, podem coibir estes crimes, quando aplicados. O potencial de mercado de um produto pode ser avaliado mediante a determinação dos níveis de saturação de mercado, considerando-se os níveis de renda. Em geral, convém comparar os níveis de saturação dos países ou dos segmentos de consumo com níveis de renda semelhantes. (Keegan, 2000 pg.55) 8

9 Capitulo 3 Característica dos Mercados Regionais Espera-se que qualquer um que participe do marketing global tenha conhecimento e experiência em uma ou mais regiões ou países fora de seu mercado de origem. Obviamente, no esforço de marketing de uma equipe de negócios formada por agentes e representantes locais é preciso aplicar conhecimento profundo do mercado e do país. (Keegan, 2000 pg.59) Para profissionais de marketing global, a capacidade de trabalhar com membros de outra equipe e alavancar seu conhecimento é tão importante quanto ter conhecimento do país ou da região. (Keegan, 2000 pg.59) Acordos de Cooperação Econômica e de Comércio Preferencial O GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio) foi um tratado entre 125 nações cujos governos concordaram, pelo menos em princípio, em promover o comércio entre seus membros. Foi criado para ser uma iniciativa global, multilateral, e seus negociadores realmente conseguiram dar maior liberdade ao comércio mundial de mercadorias. (Keegan, 2000 pg.59) Nota minha: Barreiras tarifárias, protecionismos, balança comercial, são vetos associado ao poder de defender seus direitos econômicos diante do resto do mundo. Ao mesmo tempo em que, as relações do comércio mundial exigem maiores direitos de negociações, vantagens econômicas, uns com outros. Certas restrições de âmbito cultural, tal como a França que criou barreiras a entrada do imperialismo do produto cultural americano, filmes e produções de TV, não conseguiram impedir o acesso a estes bens pelos franceses. É preciso considerar as fusões comunicativas de interatividade pela tecnologia, nenhum país está protegido da capitação e assimilação dos conteúdos culturais. Área de Livre Comércio Uma área de livre comércio consiste em um grupo de países que concordam em abolir todas as barreiras internas ao comércio entre eles. Países pertencentes a uma zona de livre comércio podem e realmente mantêm políticas comerciais independentes em relação a terceiros países. Usa-se um sistema de certificados de origem para evitar desvio do comércio em favor de membros que tenham tarifas baixas. Esse sistema desestimula importações de bens para o país-membro que tenha a tarifa mais baixa, para posterior remessa a outros países onde as tarifas e ternas sejam mais altas, com a alfândega fiscalizando as fronteiras entre os países membros. (Keegan, 2000 pg.61) União Alfandegária Uma união alfandegária constitui a evolução lógica de uma área de livre comércio. Além de eliminar as barreiras internas ao comércio, os membros de uma união alfandegária concordam em estabelecer barreiras externas comuns. (Keegan, 2000 pg.62) Mercado Comum O mercado comum é a etapa seguinte na escala de integração econômica. Além de remover barreiras internas ao comércio e de estabelecer barreiras externas comuns, esse tipo de mercado permite livre movimentação de fatores de produção, como mão-de-obra, capital e informação. (Keegan, 2000 pg.62) União Econômica A união econômica tem por objetivo eliminar as barreiras tarifárias internas e estabelecer barreiras externas comuns, buscando coordenar políticas econômicas e sociais dentro de determinado território, para possibilitar fluxo livre de capital e mão-de-obra entre os países. Constitui um mercado comum não só para mercadorias mas também para serviços e capital. (Keegan, 2000 pg.62) A evolução completa de uma união econômica envolveria a criação de um banco central unificado, o uso de uma moeda comum e políticas comuns para agricultura, serviços sociais, previdência social, desenvolvimento, tributação, transportes, Concorrência e fusões regionais. A união econômica plena exige extensa unidade política, o que a torna semelhante a uma nação. (Keegan, 2000 pg.62) A integração posterior de nações antes integrantes de uniões econômicas plenamente desenvolvidas seria a formação de um governo central que reuniria estados políticos independentes em uma estrutura política única. (Keegan, 2000 pg.62) Organizações Econômicas Regionais 9

10 Além da iniciativa multilateral do GATT, os países de cada uma das regiões do mundo estão procurando diminuir as barreiras ao comércio dentro de suas fronteiras. (Keegan, 2000 pg.64) Acordo de Livre Comércio da América do Norte (Nafta) Estados Unidos, Canadá, México. A eliminação gradual das barreiras ao fluxo de mercadorias, serviços e investimentos, combinada com forte proteção aos direitos à propriedade intelectual (a patentes, marcas e direitos autorais), beneficiará os negócios, os trabalhadores, a agricultura e os consumidores. (Keegan, 2000 pg.64) Mercado Comum Centro-Americano (MCCA) A partir de 1 de abril de 1993, todos os países-membros do MCCA (El Salvador, Honduras, Guatemala, Nicarágua e Costa Rica) adotaram uma tarifa externa comum que varia de 5% a 20% sobre a maioria das mercadorias. (Keegan, 2000 pg.64) Grupo Andino Foram estabelecidas tarifas externas comuns, marcando a transição para uma verdadeira união alfandegária. Uma comissão de alto nível examinará qualquer prática de comércio entre os países tida como injusta. (Keegan, 2000 pg.66) Mercado Comum Sul (Mercosul) Um grande empecilho à integração é a falta de disciplina e responsabilidade econômica e política, que se reflete na fragilidade das moedas dos países do Mercosul. (Keegan, 2000 pg.67) Nota minha: Observamos claramente entre os blocos criados na América Latina, na busca de se fortalecer mutuamente, de que as regras não são claras e que os empecilhos maiores sejam as condições estruturais sobre a economia, onde, o poder econômico dentro das condições ofertada, não são equilibradas entre ambos, nas proporções reais entre estes países. Notavelmente, não há apenas falta de disciplina, falta coerência as realidades conjuntas na negociação, se analisarmos a União Européia de que há consenso entre os seus membros sobre certos ajustes a um determinado cronograma, e de que, além disso, há respeito sobre as pautas impostas a todos os membros, observamos que nestas condições, todos se fortalecem. Falta maturidade, conhecimento econômico, ajustes internos em ambos os países na América Latina. Comunidade e Mercado Comum Caribenhos (CARICOM) Sua principal atividade é a integração econômica por meio de um mercado comum caribenho. (Keegan, 2000 pg.68) Associação das Nações do Sudeste Asiático (ASEAN) [...] é uma organização para cooperação econômica, política, social e cultural, fundada em 1967, com a assinatura da Declaração de Bangcoc; seus seis membros originais forma Brunei, Indonésia, Malásia, Filipinas, Cingapura e Tailândia. (Keegan, 2000 pg.68) Os dirigentes da ASEAN tornaram-se cada vez mais conscientes de que metas e opiniões em comum não bastam para manter viva uma associação. O problema constante é a necessidade premente de consenso entre os membros, antes de se empreender qualquer esforço cooperativo. (Keegan, 2000 pg.69) Conselho de Cooperação Regional dos Países do Golfo (GCC) A organização fornece meios para que haja coordenação, integração e cooperação em todos os assuntos econômicos, sociais e culturais.[...] As comissões do GCC coordenam o desenvolvimento do comércio na região, a estratégia industrial, as políticas agrícolas e políticas e preços uniformes de petróleo. (Keegan, 2000 pg.72) Comunidade Econômica dos Estados da África Ocidental (ECOWAS) [...] com objetivo de promover o comércio, a cooperação e a autoconfiança no oeste da África. A organização instalou um moderno sistema para processar dados aduaneiros e comerciais e calcular o prejuízo resultante da liberalização do comércio entre os membros da comunidade. (Keegan, 2000 pg.74) Conferência de Coordenação do Desenvolvimento Sul-Africano (SADCC) [...] foi instituída em 1980 pelos estados da região governados por negros, a fim de promover o comércio e a cooperação. (Keegan, 2000 pg.74) Características dos Mercados Regionais Na verdade, definir mercados regionais consiste em agrupar países de modo a maximizar as semelhança e as diferenças entre os grupos. (Keegan, 2000 pg.74) 10

11 Europa Ocidental Os países da Europa Ocidental estão entre os mais próspero do mundo, embora a distribuição de renda seja desigual na região.[...] O objetivo dos países membros da EU é harmonizar as leis e regulamentos nacionais, para que bens, serviços e dinheiro possam fluir livremente entre as fronteiras nacionais. (Keegan, 2000 pg.75) As empresas devem determinar até que ponto podem tratar a região como entidade única e como mudar as estruturas da organização, de modo a tirar mais proveito de uma Europa unificada. (Keegan, 2000 pg.75) Europa Central e do Leste O marketing é sem dúvida a chave para promover o desenvolvimento econômico dos países da Europa Central e do Leste, que podem precisar de várias décadas para que seu marketing atinja um grau de sofisticação comparável ao da Europa Ocidental. As pessoas têm de desaprender seus antigos estilos de vida, para depois aprender sobre democracia e capitalismo. Os países dessa região precisam desenvolver suas infra-estruturas e ir além das inconstantes estruturas jurídicas e contratuais. A cultura de negócios, assim como um mecanismo de previsão de demanda, precisa ser desenvolvida. (Keegan, 2000 pg.75) QUADRO 3.2 Estratégias de marketing na Comunidade Européia Mudanças que afetam estratégias Ameaças ao planejamento de marketing Opções estratégicas de administração Estratégias produto de Estratégias de determinação de preço Estratégias promoção de Harmonização de padrões de produto, testes e processo de certificação Patenteamento e determinação de marca em comum Harmonização das exigências de embalagem etiquetagem e industrialização Ambiente mais competitivo Suspensão de restrições aos produtos estrangeiros Medidas antimonopólio Caráter inoportuno das diretivas Regras de origem Regras de conteúdo local Diferenças na pesquisa de marketing Consolidar a produção Obter economias de marketing Mudar de marca para beneficiar segmentação Padronização a embalagem e a etiquetagem sempre que possível Importação em paralelo Explorar diferenças dos impostos sobre produtos industrializados e de valor agregado Tributação diferente de Entender mercadorias elasticidade-preço da demanda do Menos liberdade na determinação de preços de transferência consumidor Enfatizar produtos de alta margem Ampliação do Introduzir marca de mercado de compras baixo custo visível públicas Normas comuns Restrições ao álcool, fumo e Coordenar sobre programas de publicidade componentes do mix TV promocional Desregulamentação Limites à produção de TV Explorar a vantagem dos monopólios estrangeiras da mídia paneuropéia nacionais de difusão Normas uniformes Diferenças de técnicas Posicionar o produto 11

12 Estratégias de comercialização /distribuição para comerciais de TV Simplificação dos trâmites de documentação e procedimentos Eliminação das formalidades aduaneiras promocionais permitidas Aumento das margens de comercialização Falta de infra-estrutura de marketing direto Restrições ao uso de bancos de dados de computador de acordo com os mercados locais Consolidar as instalações de fabricação Centralizar a comercialização distribuição Desenvolver canais não tradicionais (marketing direto e telemarketing) (Keegan, 2000 pg.76) Os produtos de consumo exigem um mínimo de adaptação para serem vendidos nos mercados do leste europeu. Muitos consumidores do bloco oriental conhecem as marcas ocidentais e as consideram de melhor qualidade do que as dos produtos locais. Infelizmente a infra-estrutura de comercialização da Europa Central e do Leste é fraca. Os atacadistas são subdesenvolvidos, e o espaço de varejo, insuficiente e sem atrativos, a inexistência de auto-serviço e o sistema trilinear (escolher, pagar e pegar a mercadoria) tornam o consumo e as compras demorados e frustrantes. (Keegan, 2000 pg.78) Estados Unidos e Canadá As empresas estrangeiras são atraídas para esse mercado gigante, tão grande quanto o da Europa Ocidental e duas vezes maior do que o Japonês. Outra característica que o distingue é a relação de isenção entre os negócios e o governo, que resulta em maiores oportunidades de acesso a mercado do que na maioria dos países do mundo. Em outros lugares, as parcerias muito próximas entre governo e negócios muitas vezes dificultam os esforços de marketing dos fornecedores estrangeiros. (Keegan, 2000 pg.78) Ásia/Pacífico Quatro países asiáticos Coréia do Sul, Taiwan, Cingapura, e Hong Kong são chamados de tigres asiáticos ou economias recém-industrializadas. Impulsionadas por investimento estrangeiros e desenvolvimento industrial tocado por exportação, esses quarto países atingiram espantosas taxas de crescimento econômico. E quatro outros países Tailândia, Malásia, Indonésia e China estão chegando ao ponto de decolagem industrial. (Keegan, 2000 pg.79) QUADRO 3.7 comparações e contrastes de cultura, tradição e comportamento entre o Japão e os Estados Unidos Japão Estados Unidos Mito/Ênfase no herói Grupal Individual Ênfase Obrigações Direitos Estilo Cooperação Competição Premissas Interdependência Independência Maneira de ver a si próprio Homem da organização Individuo com uma habilidade Atitude cultural 1 Somos únicos Todos são iguais a nós Atitude cultural 2 Dispostos a tomar Síndrome do não foi emprestado/adotar/adaptar inventado por nós Meta organizacional 1 Participação de mercado Rentabilidade, sucesso (cargos/emprego) financeiro Meta organizacional 3 Qualidade, valor para o Produção, retorno financeiro consumidor Identificação do trabalhador Empresa Ofício, função Confiança em Sentimento Raciocínio Relações governo/negócios cooperação Separação Estrutura financeira (índice de endividamento) 80: 20 40:60 12

13 Principais donos Empregados Acionistas Principais valores e metas Perfeição, harmonia, consenso Liberdade, sucesso, ganhos (Keegan, 2000 pg.81) América Latina As reformas latino-americanas mostram uma grande mudança da política de protecionismo para a de reconhecimento dos benefícios das forças de mercado e das vantagens da plena participação na economia global. As empresas globais estão atentas aos eventos e se mostram encorajadas elo liberação das importações, pelas perspectivas de queda das tarifas dentro dos grupos sub-regionais e pelo potencial de produção regional mais eficiente. Oriente Médio Não existe no Oriente Médio um tipo de sociedade único,com comportamento, crenças e tradição típicos. Cada capital e cidade importante dessa região tem diferentes grupos sociais, que se distinguem pela religião, classe social, área educacional e nível de riqueza. Em geral seus habitantes são calorosos, cordiais e ligados ao clã. O orgulho tribal e a generosidade para com os visitantes são principais básicos. As decisões são tomadas por consenso, e a idade tem mais peso do que o grau de instrução. A vida do individuo é centrada na família, e a autoridade vem com a idade, assim como o poder, relacionado ao tamanho da família. Nas relações de negócios, os habitantes do Oriente Médio preferem agir por intermédio de terceiros em que depositam confiança e por meio da comunicação oral. (Keegan, 2000 pg.85) Contato é uma palavra-chave, e as pessoas bem relacionadas têm muito mais facilidade na realização dos negócios. A pechincha é uma arte entre os habitantes daquela região, e os visitantes a negócios têm de estar preparados para regatear à maneira antiga. Estabelecer entendimento pessoal, confiança mútua e respeito é essencial para o sucesso do relacionamento comercial. Normalmente não se tomam decisões por correspondência ou por telefone. O executivo árabe baseia-se no domínio dos homens na sociedade árabe. Para os muçulmanos, as mulheres, em geral, não fazem parte do cenário de negócios ou de diversão. (Keegan, 2000 pg.85) Devem ser evitados certos assuntos considerados privados. Assim: Evite falar de negócios antes de conhecer seu anfitrião árabe, pois, se o fizer, será considerado grosseiro. Não faça perguntas ou comentários sobre a esposa ou filhas do anfitrião. Evite abordar assuntos de política ou religião. Evite falar de Israel. (Keegan, 2000 pg.85) África O desafio ao marketing em mercados de baixa renda na África não é estimular a demanda por produtos, mas identificar as principais necessidades da sociedade e desenvolver produtos que possam supri-las. Há muitas oportunidades para exercer a criatividade no desenvolvimento de produtos únicos, que sirvam para preencher as necessidades dos povos dos países emergentes. (Keegan, 2000 pg.86) Marketing em Países Emergentes Há um grande mercado nos países emergentes para bens, serviços e, principalmente, para a expansão da produção. O marketing é uma disciplina que orienta o processo de identificação e preenchimento das necessidades e desejos das pessoas, sendo necessário em países emergentes, em transformação e industrializados. (Keegan, 2000 pg.86) Antes de tomar a decisão de entrar ou não em um mercado emergente, sugerimos à empresa: Um exame que vá além do PIB ou PNB per capita, pois estes dados podem não revelar a existência de uma classe média considerável no mercado. A índia, por exemplo, tem um mercado de classe média de enormes proporções, oculto nas estatísticas médias sobre o país. Uma abordagem coletiva, em vez de individual. Um mercado pode não ser atraente, mas os países vizinhos talvez ofereçam melhores possibilidades. Uma análise de custo-benefício de ser a primeira empresa a oferecer um produto ou serviço. Os governos desses países muitas vezes dão incentivos fiscais ou outros tratamentos especiais ás empresas que querem se estabelecer. Entrar num mercado emergente pode ser muitas vezes aproveitar uma oportunidade de começar em um mercado virgem. 13

14 O estabelecimento de prazos realistas para a obtenção de resultados, em virtude de diferenças jurídicas, políticas ou sociais. (Keegan, 2000 pg.87) Capitulo 4 Ambientes Social e Cultural Aspectos Básicos de Sociedade e Cultura Os antropólogos e sociólogos definem cultura como modos de vida criados por um grupo de seres humanos e que são transmitidos de geração em geração. Uma cultura determina seus modos de vida no contexto de instituições sociais, incluindo a família, e instituições educacionais, religiosas, governamentais e de negócios. (Keegan, 2000 pg.92) A cultura compreende valores, idéias, atitudes e símbolos conscientes e inconscientes que moldam a o comportamento humano e que são transmitidos de geração em geração. Neste sentido, a cultura não inclui soluções que só ocorrem uma vez para problemas singulares, ou para modismos e estilos passageiros. (Keegan, 2000 pg.92) Primeiro, todas as facetas da cultura estão inter-relacionadas: influencie ou mude um aspecto de uma cultura e tudo nela será afetado. Segundo, como é compartilhada pelos membros de um grupo, a cultura define os limites entre os diferentes grupos. (Keegan, 2000 pg.92) A cultura consiste em respostas aprendidas para situações que se repetem. Quanto mais cedo se aprendem as respostas, tanto mais difíceis muda-las. O gosto e Preferências por comida e bebida, por exemplo, constituem respostas aprendidas, muito variáveis de uma cultura para outra e capazes e grande impacto sobre o comportamento do consumidor. A preferência por cor é culturalmente influenciada também. (Keegan, 2000 pg.93) Na verdade, uma pergunta a ser respondida pelos profissionais de marketing que desejem entender ou prever o comportamento é a seguinte: Até que ponto os fatores sociais e culturais influenciam o comportamento, independentemente dos níveis de renda? (Keegan, 2000 pg.93) Á medida que as diferenças culturais vão se atenuando, esses produtos vão sendo comprados em qualquer país onde a renda para esse tipo de consumo seja adequada. A implicação desse fato é que uma importante característica da cultura a de que ela define as fronteiras entre as pessoas está desaparecendo gradualmente. (Keegan, 2000 pg.93) A Busca por Atitudes Culturais Universais O profissional de marketing perspicaz muitas vezes descobre que grande parte da aparente diversidade cultural no mundo nada mais é do que diferentes formas de chegar à mesma coisa. (Keegan, 2000 pg.94) Um jingle pode utilizar ritmo da bossa nova na América Latina e de rock na América do Norte. A música é, então, uma atitude cultural universal que os profissionais de marketing adaptam às Preferências culturais dos diferentes países e regiões. (Keegan, 2000 pg.94) O Ponto de Vista dos Antropólogos Para ter sucesso, os profissionais de marketing devem entender a experiência humana do ponto de vista local - passando a ser alguém de dentro, com empatia cultural, durante esse processo se quiserem compreender a dinâmica dos mercados fora de seu país de origem. (Keegan, 2000 pg.94) Qualquer estudo sistemático de um novo mercado geográfico exige uma combinação de persistência e generosidade. (Keegan, 2000 pg.95) Não se aprecia um outro modo de vida com uma atitude defensiva em relação ao próprio modo de vida: é necessário estar seguro a respeito das próprias convicções e tradições. Além disso, é preciso generosidade para apreciar a integridade e o valor de outros modos de vida e pontos de vista para superar os preconceitos que são resultado natural da tendência humana ao etnocentrismo. (Keegan, 2000 pg.95) Os profissionais de marketing precisam ter objetividade para reconhecer a diversidade e procurar entender suas causas. Na vida, há muitos caminhos para um mesmo fim, e o profissional de marketing reconhece isto e aprecia a rica diversidade da vida. (Keegan, 2000 pg.95) Culturas de Alto e de Baixo Contexto Em uma cultura de baixo contexto as mensagens são explícitas, com as palavras transmitindo a maior parte das informações na comunicação. Na cultura de alto contexto, a parte verbal da 14

15 mensagem contém menos informações. Há muito mais informação no contexto da comunicação, como nos antecedentes, associações e valores básicos dos comunicadores. (Keegan, 2000 pg.95) Em geral, as culturas de alto contexto funcionam com muito menos fluxo de papéis legais do que o considerado essencial em culturas de baixo contexto. (Keegan, 2000 pg.95) Nota minha: Na cultura de alto contexto as negociações são mais complexas e trabalhosas, as relações devem existir com muita paciência e controle antecipado de ações, nelas, interessante a manutenção de contatos existentes, desta forma facilita as transações. Em culturas de baixo contexto, insistir em propostas competitivas pode causar complicações. Em uma cultura de alto contexto, o contrato é dado a quem trabalhe melhor, mereça confiança e possa ser controlado, enquanto em uma de baixo contexto tenta-se tornar as especificações tão precisas que o construtor seja forçado a trabalhar bem, por medo de possíveis sanções legais. (Keegan, 2000 pg.96) QUADRO 4.1 Culturas de alto e de baixo contexto Fatores/Dimensões Alto contexto Baixo contexto Advogados Menos importantes Muito importante A palavra da pessoa Sua garantia Não confie; tenha tudo por escrito Responsabilidade pelo Tomada no sentido mais estrito Relegada ao mais baixo nível. erro organizacional Tempo Policrômica Tudo na vida deve Monocrômica Tempo é dinheiro. ser feito em seu próprio ritmo Negociações Demorada um propósito importante é permitir que as partes se conheçam Linear Uma coisa de cada vez. Fazer tudo rapidamente. Propostas competitivas Infreqüêntes Comuns Exemplos Japão, Oriente Médio Estados Unidos, norte da Europa. nacionais/regionais (Keegan, 2000 pg.97) Nota minha: Um país pode ter alto e baixo contexto, principalmente quando a mesma, no caso os EUA, tem inúmeros emigrantes, e cada qual uma origem de posição e introspecção a negociação, avaliar esta consideração para uma prévia de negociação, deve antecipar ações mais produtivas. O melhor remédio para o problema de má interpretação de uma situação é a vigilância constante e a consciência de que são inúmeras as possibilidades de erro. Para tanto, é preciso uma atitude de abertura. Todo profissional de marketing deve ser esforçar para não julgar, e simplesmente ouvir, observar, perceber e assimilar os fatos. (Keegan, 2000 pg.97) Comunicação e Negociação Nota minha: Segundo o autor, o sim e o não tem significados diferentes em culturas ocidentais com os dos orientais, sendo estes últimos mais levado pela mensagem não verbal, também as considerações tem implicâncias diferentes de contextos. O conhecimento e o entendimento de diferenças transculturais são cruciais durante as negociações. Nessas negociações os profissionais de marketing são colocados frente a frente com interlocutores de diversas heranças culturais, o que representa um desafio de superação de barreiras verbais e não verbais à comunicação para ambas as partes. (Keegan, 2000 pg.98) Abordagens Analíticas de Fatores Culturais A cultura é um comportamento aprendido, passado de geração para geração e, por isso, é difícil para alguém de fora, inexperiente ou sem treino, entende-la em profundidade. Para se tornar um administrador global é preciso aprender a se libertar de suposições culturais. Caso contrário, torna-se difícil entender com precisão o sentido e o significado das declarações e do comportamento dos parceiros de negócio de uma cultura diferente. (Keegan, 2000 pg.100) Para superar o etnocentrismo e a miopia cultural, o administradores globais devem esforçar-se para aprender e internalizar as diferenças culturais. (Keegan, 2000 pg.100) As pessoas são complexas demais para ser entendidas. Como disse Carl Jung: Não há malentendidos na natureza; eles só existem na essência do que chamamos entendimentos. (Keegan, 2000 pg.100) 15

16 Nosso sistemas de percepção são extremamente limitados. Não vemos quase nada. Nosso sistema nervoso é organizado com base no principio do feedback negativo, ou seja, nosso sistema de controle entra emoção apenas quando os sinais de estímulo se desviam do que aprendemos a esperar. (Keegan, 2000 pg.100) Despendemos a maior parte de nossa energia gerenciando estímulos de percepção. (Keegan, 2000 pg. Quando não entendemos as crenças e valores de determinado sistema cultura e social, as coisas que observamos e experimentamos podem parecer estranhas. (Keegan, 2000 pg.100) Se quisermos agir eficazmente em outra cultura, devemos tentar entender suas crenças, motivos e valores, o que exige uma atitude aberta, que nos permita superar limitações de percepção, baseadas em nossa própria cultura. (Keegan, 2000 pg.100) A Hierarquia de Necessidades de Maslow O estágio final da hierarquia de necessidade é a auto-realização. Quando todas as necessidades de alimentos, segurança, amizade e estima de outros são satisfeitas, surgem o descontentamento e a inquietação, se a pessoa não estiver fazendo o que gosta. (Keegan, 2000 pg.101) A Tipologia Cultural de Hofstede Em culturas individuais, cada membro da sociedade preocupa-se principalmente com seu próprio interesse e com o de sua família imediata. Ns culturas coletivistas, todos os membros da sociedade estão integrados em grupos internos coesos. A masculinidade, a terceira dimensão, descreve a sociedade em que se espera que os homens sejam firmes, competitivos e preocupados com o sucesso material, enquanto as mulheres desempenham o papel de nutrizes e se preocupam com assuntos tais como o bem-estar das crianças. (Keegan, 2000 pg.102) A feminilidade, por outro lado, descreve a sociedade em que os papéis sociais de homens e mulheres se sobrepõem, sem que nenhum dos dois sexos mostre comportamento excessivamente ambicioso ou competitivo. (Keegan, 2000 pg.102) Algumas culturas expressam grande aversão à incerteza por meio de um comportamento agressivo, emotivo e intolerante e se caracterizam pela crença na verdade absoluta. A manifestação de pouca aversão à incerteza é um comportamento mais contemplativo, comparativo e tolerante. (Keegan, 2000 pg.103) Acima de tudo, essa dimensão chamada por Hofstede de dinamismo confuciano refere-se a diversos aspectos da cultura que parecem fortemente ligados ao crescimento econômico. Hofstede explica que esses aspectos dizem respeito á busca da virtude pela sociedade, em vez da busca da verdade. A persistência (perseverança) é o afinco com o qual se busca determinada meta. A ordenação dos relacionamentos pelo status reflete a presença de hierarquias societárias, e a observância dessa ordenação mostra a aceitação de relações complementares. A parcimônia se manifesta em altas taxas de poupança. Finalmente, um senso de vergonha leva à sensibilidade nos contatos sociais. (Keegan, 2000 pg.103) Hosfstede observa que esses valores são amplamente difundidos nos países com bom desempenho, mas sua existência, por si só, não basta para elevar ao crescimento econômico, são necessárias duas outras condições: a existência de um mercado e um contexto político de apoio. (Keegan, 2000 pg.103) O Critério de Auto-Referência e Percepção [...] a maneira de uma pessoa perceber as necessidades de mercado é estruturada por sua Experiência cultural. (Keegan, 2000 pg.104) Para tratar do problema e eliminar ou reduzir a miopia cultural, ele (James Lee) propôs uma estrutura sistemática de quatro etapas: 1. Definir o problema ou meta em termos de traços, hábitos e normas culturais dopais de origem. 2. Definir o problema ou meta em termos de traços, hábitos e normas culturais do país anfitrião. Não fazer julgamentos de valor. 3. Isolar a influência do critério de auto-referência e examina-la cuidadosamente, para ver de que maneira ela complica o problema. 4. Redefinir o problema sem a influência do critério de auto-referência e resolve-lo para situação de mercado do país anfitrião. (Keegan, 2000 pg.104) 16

17 Sensibilidade Ambiental Sensibilidade ambiental é o grau de adaptação dos produtos às necessidades culturais específicas dos diferentes mercados nacionais. (Keegan, 2000 pg.105) A empresa que tem produtos sem sensibilidade ambiental gastará relativamente menos tempo para determinar as condições específicas e peculiares dos mercados locais, porque o produto é basicamente universal. (Keegan, 2000 pg.105) Quanto maior a sensibilidade ambiental de um produto, tanto mais os administradores da empresa têm de atentar para as condições econômicas, regulamentadoras, tecnológicas, sociais, culturais e ambientais específicas do país. (Keegan, 2000 pg.105) Teoria da Difusão Nota minha: Tomando atenção na descrição sobre a teoria da difusão dada pelo autor, adicionalmente serve para reforçar ainda o ciclo de vida de um produto, quando estiver fadado em um lugar e passar a ser algo novo em outro, esta seria uma das estratégias a serem tomadas, e muitas empresas assim o fazem. Processo de adoção [...] o individuo passa por cinco diferentes estágios: conscientização, interesse, avaliação, experimentação e adoção. Nota minha: A conscientização passa a receber informações, é bombardeado, sendo exposto ao produto pelos meios da comunicação, dado a isso vem o interesse onde pesquisara mais, avalia sistematicamente, e passa a experimentação por mera curiosidade, esta é a parte precisa do marketing, onde se ganha ou perde, pois desta se acertada vem a adoção além de divulgar o produto. Característica das Inovações [...] cinco importantes fatores que afetam o ritmo de adoção das inovações: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, divisibilidade e comunicabilidade. (Keegan, 2000 pg.108) Categorias dos Adotantes Várias características dos adotantes iniciais sobressaem. Primeiro, tendem a ser mais jovens, a ter status mais elevado e estão em melhor situação financeira do que os que adotam mais tarde. Devem responder às fontes de informação de massa e tirar delas o que querem saber sobre as inovações, porque simplesmente não podem imitar o comportamento de outros adotantes iniciais. (Keegan, 2000 pg.110) Nota minha: A interatividade tem um papel importante na adoção, são estas que fazem da propaganda boca a boca um sucesso na adoção, segundo exposto pelo autor. Portanto é estratégico por parte do gerente de marketing persuadir os inovadores e os adotantes iniciais a comprar um produto. Ambientes Social e Cultural: Impacto sobre o Marketing de Produtos Industriais Nota minha: Para este tipo de estratégia é preciso considerar o alto grau de sensibilidade ou baixo grau de sensibilidade, visto que estes se refere as colocações em termos culturais de assimilação. Ambientes Social E cutlu8ral: Impacto sobre o Marketing de Produtos de Consumo Nota minha: Certas como alimento é uma das necessidades baseadas na escala de Maslow, no entanto ainda ela se baseia na forma de consumir o produto, que não são iguais entre todos os países, com respeito a produtos de alimentos semi-prontos. Algumas estratégia pode ser conseguida, dependendo do produto e uma forte campanha de publicidade, podendo ser utilizada no preço, na promoção e no local, mesmo não alterando o produto, como demonstrado pelo autor. Complicações Transculturais e Soluções Sugeridas As relações entre parceiros de diferentes culturas e/ou nacionalidade estão sujeitas também a outros desafios. Eles podem ter dificuldade em chegar a um acordo sobre os termos do contrato, devido a diferenças da legislação que regulamenta suas respectivas atividades, e problemas de pôr em prática essas leis além das fronteiras. O que quer que reze um contrato, acionar a outra parte por quebra de contrato exige um processo não país do réu, o que pode constituir uma vantagem insuperável para o parceiro do país de origem. (Keegan, 2000 pg.115) Ambiente de negócios em muitos países fora dos mercados da tríade pode caracterizar-se por toda espécie de elementos hostis por exemplo, catástrofes naturais e induzidas pelo homem, problemas políticos, não convertibilidade da moeda,grande flutuação das taxas de câmbio, depressão e mudanças de prioridades econômicas nacionais e de tarifas. (Keegan, 2000 pg.115) 17

18 Os executivos e gerentes de marketing que trabalham fora de seu mercado de origem devem desenvolver confiança, entendimento e empatia mútuos com seus contatos de negócios, pois todos devem manter relacionamentos duradouros. (Keegan, 2000 pg.116) Competências Transculturais Os relacionamentos pessoais são um componente essencial da atividade no mundo dos negócios internacionais. [...]Os gerentes multiculturais devem apreender a questionar e a reavaliar seus próprios sentimentos sobre questões gerenciais básicas tais como liderança, motivação e trabalho em equipe, o que pressupõe um exame de sistemas de crenças fundamentais e extremamente pessoais. Por último, eles devem aprender a superar os estereótipos que eventualmente tenham em reação a indivíduos de diversas raças e religiões, de outros países. Cabe aos gerentes também lidar diplomaticamente com os estereótipos que os outros possam ter em relação a eles. (Keegan, 2000 pg.117) Capitulo 5 Os Ambientes Político, Jurídico e Normativo As leis e regulamentos restringem a movimentação de produtos, serviços, pessoas, dinheiro e tecnologia entre os países. O profissional de marketing global deve tentar observar o conjunto de restrições nacionais e, às vezes, regionais. Seus esforços, porém, é dificultado pelo fato de leis e regulamentos serem frequentemente ambíguos e mudarem constantemente. (Keegan, 2000 pg.124) Ambiente Político Qualquer empresa que negocie fora de seu país de origem deve estudar com cuidado a estrutura governamental do país-alvo, analisando questões de destaque surgidas no ambiente político. Ai se inclui a atitude do partido do governo com relação a soberania, ao risco político, os impostos e a ameaça de diluição do patrimônio, além de expropriação. (Keegan, 2000 pg.125) Nações-Estado e Soberania Os atos governamentais realizado sem nove da soberania ocorrem no contexto de dois importantes critérios: o estágio de desenvolvimento do país e o sistema político e econômico nele vigente. (Keegan, 2000 pg.125) Muitos governos de países em desenvolvimento, ou emergentes, exercem controle sobre o desenvolvimento econômico de seus países, aprovando leis e regulamentos de caráter protecionista. Seu objetivo é estimular o desenvolvimento econômico, protegendo indústrias emergentes ou estratégicas. Em contraposição, quando atingem estágios adiantados de desenvolvimento econômico, muitos governos declaram ilegal (teoricamente, pelo menos) qualquer prática ou política que restrinja o livre comércio. (Keegan, 2000 pg.125) A privatização no Brasil, no México e em outros lugares é prova de que os governos nacionais estão mudando a maneira de exercer o poder soberano. (Keegan, 2000 pg.126) Se os países puderem aumentar sua participação no comércio mundial e elevar a renda nacional, talvez concordem em abrir mão de parte de sua soberania. Na Europa, os países da EU estão abrindo mão de direitos individuais por exemplo, para estabelecer seus próprios padrões de produto em troca de mais acesso ao mercado. (Keegan, 2000 pg.126) Risco Político [...] o risco de mudança de política governamental capaz de afetar negativamente a capacidade a empresa de operar de maneira eficaz e lucrativa pode impedir que uma empresa invista no exterior.quanto é mais baixo o nível de risco político, o país tem mais possibilidade de atrair investimentos. O grau de risco político é inversamente proporcional ao estágio de desenvolvimento econômico do país: todo o mais permanecendo igual, quanto menos desenvolvido é um país, tanto maior o risco político. (Keegan, 2000 pg.126) Impostos Um dos métodos usados por empresas estrangeiras, o chamado redução de lucros, consiste em reduzi-los concedendo empréstimos a coligadas, em vez de usa-los em investimento direto para financiar suas atividades. A coligada pode deduzir os juros pagos sobre esses empréstimos, reduzindo assim sua carga tributária. (Keegan, 2000 pg.127) Em geral, as empresas estrangeiras são taxadas pelo país anfitrião até o nível de renda imposto no país de origem, um método que não eleva a carga tributária para a empresa. (Keegan, 2000 pg.127) 18

19 As metas econômicas e políticas divergentes e os diferentes sistemas de valor são as principais razões para a adoção do protecionismo. (Keegan, 2000 pg.128) [...] o protecionismo pode ter um preço muito alto, por dois motivos básicos. O primeiro é o custo para os consumidores: quando os produtos estrangeiros enfrentam barreiras, em vezes de ter livre acesso aos mercados, o resultado é a elevação dos preços para os consumidores locais e uma queda de seu padrão de vida. O segundo é o impacto sobre a competitividade das empresas nacionais. Protegidas dos concorrentes, elas podem não ter motivação para criar e sustentar vantagem competitiva de nível internacional. (Keegan, 2000 pg.128) Um dos maiores estímulos à competitividade são os mercados abertos, e, quando a empresa enfrenta concorrência mundial, tem de descobrir como atender a um nicho de mercado melhor do que qualquer outra empresa do mundo, ou como competir frente a frente. (Keegan, 2000 pg.128) Diluição do Controle sobre Participação no Capital A legislação que exige das empresas diluição da participação no capital[...] (Keegan, 2000 pg.128) Nota minha: No primeiro momento pode parecer um grande obstáculo para a empresa se estabelecer num determinado país, diante da Lei que regulamenta o câmbio, parte desta Lei visa proteger as empresas locais. O autor salienta alguns parâmetros estratégicos dos quais seriam: Adaptar a regulamentação e tomar o máximo de direito à fatia deste mercado; Optar pela diversificação pro - ativa ; Sobre a natureza e as possibilidades expressivas quanto à demanda se existente; Com adaptação, verificar a favorabilidade a ser conquistada; Analisar os parâmetros de maneira antecipada, prevendo o planejamento, e se apropriar das oportunidades; Envolver com os empresários locais oferecendo incentivos e orientação na apropriação que oferta as Leis do país; Antes de operar em joint Ventures ou alianças estratégicas firmar no contrato a cláusulas anteriores, para proteger a propriedade de patentes, marca ou tecnologia de esforço conjunto. Tudo pode ser barreira, resistências que dificultam, mas ante a compreensão porque se da assim, apropriação das oportunidades pode estar no próprio capital local. Expropriação A ameaça máxima feita por um governo a uma empresa é a expropriação, ou seja, a ação governamental para retirar as posses da empresa ou do investidor. (Keegan, 2000 pg.130) Nota minha: Qualquer empresa que deseja investir num determinado país será preciso reconhecer, em muitos outros casos anteriores, a posição quanto à regulamentação que rege as Leis que protegem seu mercado interno. Evidentemente, que se um país não deseja investimento estrangeiro irá caracterizar certas inconformidades com o planejamento da extensão de qualquer empresa estrangeira. Olhar as lacunas abertas aos incentivos, também não oferece uma segurança expressiva quanto às obrigações e as normas de expropriações. Todo investimento deve ser medido sobre as circunstancias gerais pró, a favor ou contra, as condições do ambiente político em todos os países. Alguns efeitos nos estudos de caso apresentado pelo autor sugerem adaptação como na administração conjunta, mas há outras formas ainda, tal como seguro com empresas privadas, recorrer a, arbitragem no Centro de Resolução de Disputas sobre Investimento do Banco Mundial. Direito Internacional Pode-se definir direito internacional como as regras e princípios com os quais as nações-estado estão comprometidas. O direito internacional diz respeito a propriedade, comércio, imigração e outras áreas que tradicionalmente estão sob a jurisdição das nações individualmente, e só se aplica à medida que os países se dispõem a assumir todos os diretos e obrigações nessas áreas. (Keegan, 2000 pg.131) Direito Consuetudinário versus Direito Civil O direito privado internacional é o conjunto de leis que se aplicam a disputas decorrentes de transações comerciais entre empresas de diferentes países. (Keegan, 2000 pg.133) Nota minha: Enquanto alguns países ocidentais formularam estrategicamente suas leis consuetudinárias ao longo do tempo, vocalizando seus interesse e proteção, outros países que 19

20 acabaram de sair da era comunista, buscam efetivar sistemas jurídicos, sofrendo a influencia dos interesses entre os consultores do direito consuetudinário. Direito Islâmico Qualquer ocidental que faça negócios no Oriente Médio deve ter, no mínimo, um entendimento rudimentar da lei islâmica e de suas implicações para as atividades comerciais. Nota minha: Faz parte da ordem e paz da humanidade, o respeito à cultura e as conformidade ante as suas necessidades para serem supridas, logo, a vocação para o comércio exterior tem de ter no mínimo estes implementos anexados no planejamento de negociações. Como Evitar Problemas Legais: Questões de Negócios Importantes [...] o profissional de marketing astuto, proativo, pode fazer muito para prevenir conflitos, antes e tudo, principalmente no que diz respeito a questões como condições para o estabelecimento dos negócios, jurisdição, patentes e marcas, lei antitruste, licenciamento, segredos comerciais e suborno. (Keegan, 2000 pg.134) Jurisdição As pessoas que trabalham no exterior devem entender até que ponto estão sujeitas à jurisdição dos tribunais do país anfitrião. [...] O tribunal pode examinar se a empresa estrangeira mantém escritório, procura negócios, mantém contas bancárias ou outra propriedade, ou tem agentes ou outros empregados no estado em questão. (Keegan, 2000 pg.135) Normalmente, toda atividade econômica nos limites de uma nação é regida pelas leis desta nação; mas, quando a transação cruza fronteiras, que leis se aplicam? Se as leis nacionais do país Q referentes a uma simples transação de exportação diferem das dos país P, as leis de que país se aplicam ao contrato de exportação? E quais se aplicam à carta de crédito aberta para financiar a transação de exportação? As parte envolvidas dêem chegar a um acordo sobre essas questões, e a nação que terá suas leis aplicadas deve ser especificada na cláusula de jurisdição. Há várias opções: a legislação do domicilio ou principal local de atividade de negócios de um dos partidos, as leis do local onde foi assinado o contrato, ou as leis do lugar onde foi executado o contrato. Se surgir alguma disputa sob o contrato, ela deve ser examinada por uma parte neutra, tal como um tribunal ou um painel de arbitramento. Se as parte não especificarem a legislação de que país será seguida, um complexo conjunto de regras que regem o conflito de leis será aplicado pelo tribunal ou corte e arbitramento. (Keegan, 2000 pg.135) Propriedade Intelectual: Patentes e Marcas Patentes e marcas protegidas em um país não o são, necessariamente, em outro, de modo que os profissionais de marketing devem certificar-se de que elas são registradas em cada país onde se fazem negócios. (Keegan, 2000 pg.136) As empresas às vezes encontram meios de explorar brechas ou outras oportunidades únicas oferecidas pelas leis de patentes e marcas das nações. (Keegan, 2000 pg.136) Nota minha: De acordo com o autor, as marcas podem sofrer modificações em alguns países, uma vez que interfere na sua cultura, e nestes significados. Com isso, uma marca pode deixar de ser global, mesmo sendo parte de um mesmo produto. Diante deste fato, o nascimento de uma marca quando ela vem intencionada para o mercado global, ela deve estar inserida na aceitação assimilada em todas as culturas. Uma das sugestões pratica para se criar uma marca global, é a redução da palavra e a neutralidade de significados em diversas línguas, é preciso fazer muita pesquisa, desde lingüística internacional, cultural sobre o sinônimo ainda da palavra sobre diversos aspectos para se chegar a neutralidade. Dos acordos internacionais de patentes, o mais importante é a Convenção Internacional para Proteção da Propriedade Industrial, também conhecido como União de Paris, que data de 1883 e atualmente é cumprido por quase 100 países. Esse tratado facilita os registros de patentes em vários países, assegurando quem uma vez registrada a patente em um país, a empresa terá direito de prioridade em outros países por um ano, a contar da data do registro original. (Keegan, 2000 pg.137) Leis de Patentes e Marcas tornam mais fácil para as empresas o registro de novas marcas, aumentando o número de registros. A melhoria do ambiente de patentes em um país é de grande importância para outro. (Keegan, 2000 pg.138) Antitruste 20