ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL - ESAB CURSO LATO SENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA, INOVAÇÃO E CONHECIMENTO ADRIANA STEFANI CATIVELLI

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1 ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL - ESAB CURSO LATO SENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA, INOVAÇÃO E CONHECIMENTO ADRIANA STEFANI CATIVELLI MARKETING APLICADO EM BIBLIOTECAS: análise de conteúdo dos artigos publicados em periódicos da Ciência da Informação ( ) VILA VELHA (ES) 2012

2 1 ADRIANA STEFANI CATIVELLI MARKETING APLICADO EM BIBLIOTECAS: análise de conteúdo dos artigos publicados em periódicos da Ciência da Informação ( ) Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica, Inovação e Conhecimento da Escola Superior Aberta do Brasil como requisito para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica, Inovação e Conhecimento, sob orientação do Profª Me. Janaina Costa Binda. VILA VELHA (ES) 2012

3 2 ADRIANA STEFANI CATIVELLI MARKETING APLICADO EM BIBLIOTECAS: análise de conteúdo dos artigos publicados em periódicos da Ciência da Informação ( ) Monografia aprovada em de de Banca examinadora VILA VELHA (ES) 2012

4 3 RESUMO Analisa os artigos publicados em periódicos referentes ao marketing no âmbito das bibliotecas. Visa verificar de que forma as bibliotecas estão utilizando o marketing em suas rotinas, reúne e examina a literatura existente sobre o assunto em questão, identifica o perfil dos autores que abordam o tema e verifica qual a ação de marketing é explorada com maior frequência pelas bibliotecas. Caracteriza a pesquisa como documental de natureza exploratória, descritiva e quali-quantitativa. Constitui o corpus de análise com artigos publicados em periódicos nacionais de Ciência da Informação, no período de 2000 a Analisa os dados usando como base a técnica de análise de conteúdo proposta por Bardin. Verifica que dentre as diversas ferramentas que o marketing oferece, a mais utilizada pelas bibliotecas é a da filosofia gerencial. Conclui que a adoção do marketing pelas bibliotecas, propiciou as bibliotecas realizarem trocas com seus usuários internos e externos, prestando mais atenção nas necessidades e desejos dos mesmos, além de instigar os gestores a repensar a forma de gerir as unidades de informação. Palavras-chave: Marketing em bibliotecas. Gestão de bibliotecas. Unidades de informação.

5 4 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Modelo simplificado do processo de marketing...12 Quadro 2: Principais tipos de marketing...14 Quadro 3: Composto de marketing para bibliotecas...19

6 5 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Artigos recuperados...23 Gráfico 2: Número de autores por artigo...25 Gráfico 3: Periódicos por artigo...27 Gráfico 4: Tipo de biblioteca/ nomenclatura por artigo...28 Gráfico 5: Quanto ao gênero...29 Gráfico 6: Quanto ao nível acadêmico...30

7 6 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Categoria de análise...31

8 7 LISTA DE ABREVIATURAS BRAPCI Informação CRM DSI Base Referencial de Revistas de Biblioteconomia e Ciência da Gestão de Relacionamento com o Cliente Disseminação Seletiva da Informação

9 8 SUMÁRIO 1INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA AFINAL O QUE SIGNIFICA MARKETING TIPOS DE MARKETING MARKETING EM ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS BIBLIOTECAS NESTE CONTEXTO BIBLIOTECAS E O MARKETING PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS RESULTADOS CARACTERIZAÇÃO DO CORPUS DA PESQUISA Artigos e suas autorias Caracterização dos autores: gênero, titulação acadêmica ANÁLISE DE CONTEÚDO O enfoque das publicações sobre o marketing no âmbito das bibliotecas CONCLUSÃO...45 REFERÊNCIAS...48

10 9 1 INTRODUÇÃO Hoje, vivemos em um mundo que sofre constantes transformações de forma abrupta. O avanço da ciência em todas áreas do conhecimento, tornando-as cada vez mais próximas, devido a interação de pesquisadores de diferentes áreas, a facilidade que as tecnologias de informação e comunicação proporcionam as pessoas de se comunicarem com o mundo. Todos estes fatores contribuem para que a informação esteja disponível, de forma democrática, ao alcance de todos. No entanto, as organizações sofrem com a forte pressão advinda destes fatores, tornando seus ambientes instáveis, exigindo delas uma incessante busca de novidades e aprimoramentos que otimizem o seu negócio. Nesse sentido, as bibliotecas, organizações sem fins lucrativos, também fazem parte do cenário de incertezas. A informação, principal produto que as bibliotecas ofertam através dos mais variados serviços, também é facilmente encontrada através de outros meios, como livrarias e a internet. O usuário que desejar obter a informação escolherá a opção que lhe trouxer melhor custo-benefício. Nesta ótica, é fundamental que os gestores de bibliotecas tomem conhecimento da filosofia administrativa voltadas para o marketing, com vistas a adaptá-las e aplicá-las, visando tornar estes ambientes que são estigmatizados há anos, em locais mais atraentes. O marketing como ferramenta gerencial, possibilita a biblioteca conhecer o universo em que atua, tanto internamente como externamente, permitindo a criação, desenvolvimento, promoção e distribuição de produtos e serviços de informação. Conforme exposto, esta pesquisa teve como objetivo o propósito de analisar o conteúdo dos artigos publicados em periódicos da Ciência da Informação, no período de , visando verificar de que forma as bibliotecas estão utilizando o marketing em suas rotinas. Afim de atingir o objetivo geral, foram determinados os seguintes objetivos

11 10 específicos: a) reunir e examinar a literatura existente sobre o assunto; b) identificar o perfil dos autores que abordam o tema; c) verificar qual a ação de marketing é explorada com maior frequência pelas bibliotecas. Este trabalho foi norteado pela seguinte pergunta de pesquisa: De que forma as bibliotecas estão relatando suas experiências na literatura a respeito da aplicação do marketing em seus ambientes? A pesquisa deu enfoque a todos os tipos de bibliotecas, visto que o tema marketing carece de publicações na área de Ciência da Informação, não possibilitando a escolha de somente um tipo de unidade. Elegeu-se como cobertura espacial o território nacional, com vistas a identificar a evolução do tema em nosso país. A importância na abordagem deste tema julgou-se necessária pelo fato da literatura de marketing em bibliotecas estar fragmentada e dispersa, demandando realizar um balanço da extensão e complexidade do processo. Além de servir como material para profissionais da informação buscarem inspiração nos artigos aqui reunidos. A metodologia adotada quanto aos objetivos da presente pesquisa, caracteriza-se como pesquisa exploratória e descritiva. Para análise dos dados foi utilizada a técnica cunhada por Bardin (1979), denominada de análise de conteúdo, composta por três polos cronológicos: pré-análise, exploração do material e o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação. A captura das publicações foi realizada na Base Referencial de Revistas de Biblioteconomia e Ciência da Informação (BRAPCI), a qual indexa artigos de periódicos brasileiros da referida área. Foram selecionados as publicações que trouxeram em seu título, resumo ou palavra-chave, os termos referentes a marketing e biblioteca.

12 11 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Esta sessão encontra-se fragmentada em cinco partes, inicialmente será apresentado o significado de marketing, em seguida os tipos de marketing, logo após passando por marketing em organizações sem fins lucrativos e por fim contextualizando no cenário das bibliotecas. 2.1 AFINAL O QUE SIGNIFICA MARKETING A palavra Marketing ao ser mencionada, logo nos remete a algo atrelado a propagandas, comerciais e coisas do gênero na qual faz uma empresa atingir sucesso nas vendas de seu produto ou serviço. Esta visão sobre o marketing não esta errada, visto que, nós, na posição de clientes, temos contato direto com estes recursos que o marketing proporciona. No entanto, o marketing tem um significado maior, e as propagandas, comerciais e derivados são algumas das ferramentas de marketing que as organizações utilizam para atingir seus objetivos. Para compreender a totalidade do significado da palavra marketing, Kotler e Arnstrong (2007, p. 4), definem marketing como: [..] um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação e troca de valor com os outros. Em um contexto mais especifico dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. [...] o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor de troca. Outra definição importante, encontra-se na página da American Marketing Association (2007, np, tradução nossa), a qual descreve o marketing como: a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade

13 12 em geral. Analisando as definições apresentadas, constata-se que, o foco do Marketing representa a relação entre a organização e seus clientes. Relação essa, que requer trocas, a empresa encarrega-se de pesquisar, analisar, conhecer e fornecer aquilo que seu público-alvo deseja, que pode ser um bem de consumo (tangível) ou um serviço (intangível), e ao cliente caberá decidir se o objeto e o conjunto de elementos para consegui-lo, é merecedor de sua fidelização (BASTA, 2006). Já Drucker (2001, p. 36) acredita que pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho. É nas palavras de Drucker (2001) que encontra-se a verdadeira essência do marketing, que se resume em conhecer o consumidor, este é o segredo, colocar-se no lugar do cliente e captar suas necessidades e desejos. Falando desta maneira, pode parecer que conhecer o cliente e criar valor para ele é uma tarefa simples, mas na prática, requer uma série de processos para atingir este objetivo. Na quadro 1 é apresentado, de forma simplificada, os processos de marketing, onde é descrito o passo a passo para que as empresas conquistem o mercado que almejam. Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior Quadro 1: Modelo simplificado do processo de marketing Fonte: Kotler e Armstrong ( 2007, p.4) Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes Observando as etapas segundo Kotler e Arms trong (2007): a) primeira - Busca realizar pesquisa de mercado, visando encontrar as demandas das necessidades e desejos dos clientes e em cima destas demandas, criar valor, oferecendo um diferencial, no qual satisfaça o cliente;

14 13 b) segunda - Trata da escolha do mercado que se deseja atingir. Sendo necessário definir o público-alvo e os benefícios que serão oferecidos a eles. Outro ponto importante a ser desenvolvido nesta fase, é a elaboração das estratégias de marketing que podem ser orientadas e focadas nos seguintes segmentos: produção, vendas, marketing e marketing societal; c) terceira - É aquela que transformara a estratégia de marketing em ação. Isso ocorre através de um programa de marketing que a empresa deve desenvolver, no qual utilize o mix de marketing (produto, preço, praça, promoção), para implementar as estratégias; d) quarta Sem dúvidas é a etapa mais importante, a qual busca estabelecer relacionamento duradouro com o cliente, visando sua fidelização. Para isso, as organizações utilizam de ferramentas que possibilitam o fortalecimento dessas relações, além da Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM); e) quinta - A última etapa diz respeito a conquista do cliente para vendas continuas, construindo relacionamentos duradouros. 2.2 TIPOS DE MARKETING Ao longo dos anos, o marketing, como qualquer área do conhecimento, vem se modificando e nascem dele novas vertentes. Se pesquisarmos sobre os tipos de marketing, encontraremos dezenas deles, no entanto, conforme o quadro 2 será apresentado aqueles que são considerados mais significativos.

15 14 Tipo Descrição Exemplo Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para ideias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Quadro 2 Principais tipos de marketing Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 5) Estratégias para vender os computadores Infoway Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas ou para aumentar o número de doações de sangue Estratégias para aumentar o número de associados do fã clube do Roberto Carlos Segundo Churchill e Peter (2010) grande parte dos tipos de marketing podem ser aplicados tanto em empresas que visam ou não lucros. Uma loja pode vender um objeto pelo dobro do valor que o comprou e lucrar com isso, assim como uma fundação pode vender um produto e com o lucro obtido cobrir seus custos. Outra possibilidade de utilização do marketing em organizações sem fins lucrativos é a de atingir metas, como a recuperação de dependentes químicos (CHURCHILL; PETER, 2010 ). Assim sendo, esta ferramenta revela suas diferentes facetas para que as organizações a utilizem na busca de realizar trocas para com seu público-alvo, visando benefícios para ambos. 2.3 MARKETING EM ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS Existe hoje, uma gama de organizações que não visam lucro, elas são chamadas de organizações sem fins lucrativos, dentre elas podemos citar: hospitais, fundações, escolas, museus, bibliotecas, entre outras. Com a crescente concorrência em todos

16 15 setores de mercado, essas instituições também precisam repensar a forma de gerenciar seus negócios, a maioria delas, ainda não se atentaram para ferramenta administrativas em busca de melhorias de seus ambientes. Realizar pesquisa de satisfação de seus diversos público-alvo, identificar as necessidades demandadas, divulgar serviços prestados. Estas são algumas das atividades essenciais, que as organizações sem fins lucrativos, devem desempenhar para cumprir sua missão e fazer com que seus usuários fiquem satisfeitos (KOTLER; LEE, 2007). Neste sentido, o marketing pode revelar-se um grande aliado não só das empresas que visam o lucro, mas também daquelas que não o visam, como revelam Churchill e Peter (2010) quando mencionam que as estratégias de marketing, podem ajudar estas organizações a alcançarem seus objetivos. A justificativa baseia-se no fato de que elas também tem metas a cumprir, seja em atingir um número x doações de sangue ou a visita de y pessoas a determinada exposição (CHURCHILL; PETER, 2010). Olhando deste prisma, todas as organizações tem este ponto em comum (metas), mas como revelam os autores enquanto a principal meta do marketing para uma empresa é trazer lucros, o marketing em organizações sem fins lucrativos é direcionado para outros objetivos, como incentivar o uso de serviços da organização (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 304). Verificamos então, que a utilização dos elementos de marketing pelas instituições sem fins lucrativos é uma questão de adaptação. Onde estes componentes [ ] devem ser aplicados tendo como referência a finalidade da organização, sua missão, seu objetivo, seu produto e seus clientes. É necessário que os tomadores de decisão tenham claros para si,estes aspectos, para que possam estabelecer estratégias adequadas, para atingir o público e ao objetivo adequado à organização. (GUIMARÃES, 2003, p. 5). Conforme apresentada a definição de marketing no inicio do capitulo, mencionou-se a ideia que as pessoas costumam ter a respeito desta palavra. E quando ela é

17 16 abordada no setor público, muitas pessoas não conseguem nem imaginar como os elementos do marketing podem ser utilizados para ajudar estas organizações. Sendo que esta ferramenta não significava (KOTLER; LEE, 2007) apenas propaganda, vendas e comunicação, o que acaba sendo interpretado como manipulação ou competição, ela tem como principal foco o cidadão. Fazendo com que o mesmo seja ouvido pelas organizações e que elas desenvolvam estratégias visando melhorias no desempenho de seus papéis. Neste sentido, o marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma agencia pública que queira atender às necessidades do cidadão e que queira entregar valor real (KOTLER; LEE, 2007, p. 23) BIBLIOTECAS NESTE CONTEXTO No mundo globalizado em que vivemos a informação é insumo fundamental no desenvolvimento de atividades relacionadas a qualquer área do conhecimento. Todos os dias as pessoas acordam e imediatamente procuram meios de sanar sua sede informacional, seja para lazer ou trabalho, muitos são os meios para encontrar estas informações: internet, livrarias, bibliotecas,... aquela fonte que fornecer as pessoas agilidade, transmitir confiança, credibilidade, empatia e algum diferencial, certamente estará saindo na frente. Neste contexto a Biblioteca se insere num espaço onde usuários buscam informações que são disponibilizadas em diversos suportes que estão organizados de forma sistemática. Estas instituições oferecem a comunidade que atendem, diversos serviços, passando por um simples empréstimo de livro até o auxílio no desenvolvimento de uma pesquisa. Dependendo de seu segmento elas podem ter funções diferenciadas, sempre visando atender as demandas de seu público. Entre algumas das funções que cabem a estas instituições está: formar leitores, realizar a inclusão social, servir de

18 17 suporte no desenvolvimento de pesquisas, disponibilizar conteúdo específico de determinada área ou ser depositária de publicações culturais de um país (PIMENTEL; BERNARDES; SANTANA, 2007). Para compreender melhor o papel desempenhado pelas bibliotecas, seguem os principais tipos e suas características: Biblioteca escolar ela é parte integrante das escolas, cabendo a ela as seguintes funções: educativa - complementa o ensino pedagógico lecionado pelo professor em sala de aula; cultural e social fornece acesso ao aluno aos materiais culturais, desenvolve no indivíduo o pensamento critico, ; recreativa educativa busca desenvolver o hábito da leitura e pesquisa (CORRÊA et al., 2002). Biblioteca pública cabe a ela ser responsável em atender as demandas de sua comunidade, sem distinções de raça, sexo, idade ou crença. Também devendo proporcionar acesso à informação em qualquer suporte a qualquer pessoa e em qualquer tempo, inserindo sua clientela no processo global permeados pelo acesso às tecnologias da informação e da comunicação (BERNARDINO; SUAIDEN; 2011, p. 139). Biblioteca Universitária ela deve estar integrada a universidade, servindo como uma verdadeira e rica fonte de informação para sua comunidade acadêmica, atendendo as necessidades de ensino, pesquisa e extensão das universidades a que serve (SILVA, 2010). Biblioteca especializada São unidades que contém acervo especializado em determinada área do conhecimento destinado à satisfação das necessidades informacionais de um público específico (SALASARIO, 2000, p. 108). Biblioteca nacional - é responsável depositária do patrimônio cultural de um país, encarrega-se de editar a bibliografia nacional e fazer cumprir o depósito legal (PIMENTEL; BERNARDES, 2007, p. 23), cabe a ela a guarda, preservação e

19 18 divulgação desta coleção. 2.5 BIBLIOTECAS E O MARKETING As Bibliotecas enquadram-se como instituições sem fins lucrativos. Elas oferecem produtos e serviços ao seu público, tendo como objetivo principal possibilitar que seus usuários tenham acesso a informação desejada, independente do formato ou meio em que se encontra. E para que estas unidades tenham maior exito, seus gestores devem vislumbrando a biblioteca como um negócio, considerando seus usuários como clientes, afinal, hoje em dia há tantos recursos informacionais (internet, livrarias,...) concorrendo com as Bibliotecas, que é necessário torná-las mais atrativas e oferecer diferenciais, caso contrário, algumas bibliotecas podem estar com os dias contados (AMARAL, 2008). Oliveira (1985, p. 146) aponta, que com a mudança de atitude para o marketing, as bibliotecas melhorarão sua imagem, atrairão novos usuários e oferecerão serviços que melhor satisfarão as necessidades da comunidade alvo. Mas como isso seria possível? Kotler e Lee (2007) nos dão uma ideia de como uma Biblioteca aplicaria ferramentas de marketing em sua rotina implementando o composto de marketing (quadro 3), o qual busca descrever os principais elementos que influenciam nas decisões de marketing para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo (BASTA, 2006).

20 19 PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Livros, materiais de referência, periódicos, Cds, DVDs, bases de dados, E-books. Número de atendentes, condições ambientais,... Tempo, esforço,... Redução de tempo para retirar um livro, esforço para encontrar uma vaga de estacionamento. Quadro 3: Composto de marketing para bibliotecas Fonte: Kotler e Lee (2007) Localização física, estacionamento, horário, dias da semana com atendimento ao público, operações sendo realizadas pelos usuários através de acesso remoto (pesquisa, renovação, reserva) Programa de leitura de verão- veículos promocionais incluiriam a propaganda, bibliotecários comunicariam aos alunos sobre o programa, distribuição de banners aos pais, divulgação do calendário e relatos em jornal local. Produto - representa o objeto da troca, no qual leva-se em consideração a variedade, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem e serviços (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 42). No caso da Biblioteca o objeto principal em questão é a informação, mas como observa-se na tabela outros fatores também são levados em consideração. Preço refere-se a quantia, monetária ou não, que será fornecida em troca pelo objeto. No caso da Biblioteca este elemento do composto de marketing envolve o caminho e atividades que o usuário traçará para chegar até a informação que esta localizada na Biblioteca (KOTLER; LEE, 2007). Praça são os meios utilizados para a distribuição do objeto, que envolvem os canais, cobertura, variedade, locais, estoque, transporte, logística (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 42). Promoção dizem respeito aos canais que serão usados para transmitir a oferta do produto. Os recursos neste item abarcam a (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 42) propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. Conforme o exposto, as técnicas mercadológicas evidenciam-se como grande aliada no desenvolvimento da prática bibliotecária.

21 20 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A caracterização da presente pesquisa identifica-se como pesquisa documental referente as abordagens de marketing no âmbito das bibliotecas. Segundo Duarte (2004, p. 182), a pesquisa documental, é um: trabalho de pesquisa de pesquisas; de nível exploratório-descritivo, oportunizando uma análise da produção científica, de forma que possa viabilizar generalizações e previsões no uso dos dados e apresentar novos caminhos para tomadas de decisões de novas pesquisas na área. Do ponto de vista dos seus objetivos, a pesquisa caracteriza-se como exploratória e descritiva. Conforme relata Gil (1991), a pesquisa exploratória tem por objetivo oferecer maior familiaridade com o problema de pesquisa com o intuito a sua explicitação ou construção de hipóteses. Neste sentido, foram averiguadas abordagens e intuições que trouxeram como resultados uma visão geral do assunto em questão. Já a pesquisa descritiva, enfatiza Gil (1991, p. 46) permite descrever as características de determinado fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. No tocante a esta pesquisa descreveram-se as interpretações e experiências de cada escritor, onde foi averiguada relações entre as diferenças e similaridades nos discursos. Na examinação dos dados empregou-se o método sugerido por Bardin (1979, p. 43), chamado de análise de conteúdo, o qual possibilita elaborar uma análise dos resultados de forma quantitativa como também qualitativa, através da descrição dos conteúdos das mensagens e de unidades de registro correspondentes às variáveis categorias da pesquisa. A análise de conteúdo de Bardin (1979) é composta de três polos cronológicos: a) pré-análise: é a etapa de organização do material no plano da análise. No qual foram escolhidos os documentos que fizeram parte do corpus da

22 21 pesquisa, além da elaboração dos objetivos e indicadores que fundamentaram a interpretação final. Tais procedimentos se concretizaram ao longo da leitura superficial e do contato com os documentos; b) exploração do material: é a fase de codificação, desconto ou enumeração, em função de regras previamente formuladas (BARDIN, 1979, p. 101). Nesta etapa os dados brutos são convertidos de forma organizada, possibilitando um relato das características que dizem respeito ao conteúdo; c) tratamento dos resultados obtidos e interpretação: fase de codificação dos dados brutos em informações significativas e válidas. É neste momento que interpretações e inferências serão concretizadas, além do confronto dos resultados com os objetivos almejados. O corpus do estudo constituiu-se de publicações periódicas da área de Ciência da Informação, no qual utilizou-se a Base de Dados Referencial de Artigos de Periódicos em Ciência da Informação (BRAPCI). A BRAPCI é um projeto desenvolvido pela Universidade Federal do Paraná, que realiza o trabalho de indexação de todos os artigos das revistas cientificas da área de Ciências da Informação, hoje totalizando 35 títulos, nos quais 27 periódicos encontram-se ativos. Na BRAPCI foram selecionados artigos que traziam em seu título, resumo ou palavras-chave, os termos pertinentes a marketing em bibliotecas. Alguns artigos apresentaram a nomenclatura unidade de informação, estes demandaram uma leitura mais aprofundada antes de serem selecionados, onde buscou-se verificar se as bibliotecas faziam parte do enfoque. A cobertura temporal do corpus foi restringida entre os últimos 12 anos ( ) e a cobertura espacial foi delimitada em território nacional brasileiro.

23 22 4 RESULTADOS Esta pesquisa objetivou analisar de que forma as bibliotecas estão utilizando as ferramentas de marketing em suas unidades. Conforme este panorama, foi elegido como universo da pesquisa, as bibliotecas no geral, visto que, o tema marketing, no âmbito das bibliotecas, é um assunto pouco abordado e se limitasse a somente um tipo de biblioteca, não seria possível realizar a pesquisa, devido a falta de material para constituir o corpus da pesquisa. A fonte de pesquisa do tema foi realizada através da ferramenta BRAPCI, que indexa os periódicos da área de Ciência da Informação publicados no Brasil. Hoje, a BRAPCI indexa em sua base de dados 36 títulos de periódicos, sendo 25 deles vigentes e 11 históricos. Ela tem cooperado nos estudos analíticos e descritivos no que se refere (LIMA; SOARES; OLIVEIRA, 2011, p. 300 ) a produção acadêmica e ampliando a compreensão sobre o comportamento da ciência na área de Ciência da Informação. O período escolhido para análise foi do ano de 2000 a 2011, neste espaço de tempo foram identificados 21 artigos que trataram de experiências e análises de literatura pertinentes ao marketing em bibliotecas. Observando a distribuição no tempo, percebe-se que o ano 2000 teve cinco artigos publicados, manifestando-se o ano mais prospero em abordar as questões de marketing, revelando uma tendência de abordagem, cogitando o período analisado. O ano de 2008 também obteve uma discrepância em comparativo com os demais anos, totalizando quatro publicações, em seguida apresenta-se o ano de 2011 com três publicações, 2007 e 2009 com duas e por fim 2002, 2003, 2004, 2006 e 2010 com somente um artigo publicado. Observa-se que os anos de 2001 e 2005 não existiram publicações do tema em questão, indicando defasagem.

24 23 Gráfico 1: Pesquisa sobre artigos publicados em periódicos da área de Ciência da Informação de referente a marketing no âmbito das bibliotecas: artigos recuperados. Vale lembrar que, a presente pesquisa não tem o intuito de ser um fim em si mesma, pois todas as áreas dos conhecimento humano, sofrem alterações e quebra de paradigmas com o passar dos anos, tornando-se obsoletas. Assim, as exposições aqui fundamentadas não devem ser avaliadas como esgotamento do assunto. Tendo a premissa de fomentar discussões e instigar outros pesquisadores das áreas afins a explorar o assunto, além de esperar que, de alguma forma, o estudo aqui realizado, seja relevante, possibilitando que os profissionais da informação busquem inspiração nas ideias e experiências descritas nos artigos recuperados. Os resultados da pesquisa serão exibidos em duas partes, primeiramente sendo considerada a caracterização do corpus da pesquisa, que dizem respeito aos trabalhos e autores, e em seguida será apresentada a análise de conteúdo, com as categorias de assunto definidas e abordagens dos autores sobre o marketing.

25 CARACTERIZAÇÃO DO CORPUS DA PESQUISA Aqui serão relatados e examinados os resultados encontrados referente a pesquisa no que tange a caracterização dos artigos e seus autores Artigos e suas autorias Nesta seção será apresentado os autores e suas relações com o corpus de pesquisa, formado por 21 publicações disposta nos últimos 12 anos em periódicos da área de Ciência da Informação. A distribuição dos artigos, ao longo dos 12 anos, variou entre um a cinco trabalhos por ano, resultando na média de 1,75 trabalhos publicados por ano. Lembrando que houveram dois anos em que não se obteve nenhuma publicação do tema. A autoria individual atingiu um número expressivo, totalizando 42,8%, revelando que o perfil destes autores optam em desenvolver suas pesquisas sozinhos, no qual preferem discorrer sobre seu ponto de vista, não sendo preferível a troca de ideias em grupo. Comentando ainda sobre este aspecto, a autoria realizada em parceria prevaleceu, obtendo 57% dos artigos publicados, vide gráfico 2. Este dado justifica-se pelo fato de existir maior interação na comunicação, facilitando o processo de desenvolvimento da pesquisa, possibilitando ter conhecimento dos diferentes pontos de vista dos autores. Para reforçar esta ideia Targino (2005, p. 46) aponta que a autoria múltipla ganha força, principalmente, depois da segunda guerra mundial, [...], alcançando o seu ápice, agora, na sociedade pós-moderna, com a possibilidade de integração e interação entre usuário e periódico, autor e leitor [...].